1、艾瑞观潮：国潮之潮人篇2022.2 iResearch Inc. 222022.2 iResearch Inc. 来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。摘要国潮关注群体：追求务实和稳定的下沉市场 下沉市场消费者追求稳定、务实的生活，关注性价比。 品牌归属、品牌形象进入国潮产品购买考虑因素前五。在购买决策时，四五线城市消费者倾向于购买常用产品，尝新驱动不足。国潮关注群体：追求精明和品质生活的Z世代 Z世代看重购物体验，关注新产品。 同时希望以高性价比方式获得高品质生活。对于线上及线下的社交行为均较关注。 Z世代的国潮产品购买率高，关注服务及网红/明星的推荐。 独特的产品、环境友好及合心意的代言人有利

2、于提升品牌好感。国潮以国为本，潮为核 中国风、代表性国潮单品、满足年轻人审美是国潮品牌的三大特征。随着年龄增长，对中国风设计元素的关注度上升；潮流IP的关注度呈下降趋势。 与潮关联的鞋服配饰及数码产品更多受到关注。男性更关注潮玩、家具/家居、游戏等品类，女性则对美妆、服装、文具产品的关注度较高。 传统工艺、经典人物形象及综艺/博物馆IP受到消费者喜爱。刺绣、百褶、杭罗等代表性工艺在国潮服饰中运用较多；借力热门影视剧，哪吒、孙悟空、葫芦兄弟等成为热门国潮形象。限量包装是主要跨界方式。SMS国潮关注群体：容易被安利的“买买买”人群一线城市的年轻女性消费热情高，尤其是25-29岁人群。在服饰、美妆、

3、食品、家电等品类形成稳定的消费习惯。“买买买”人群非常容易 “被安利”。身边人、网络上的推荐、品牌事件、购物心情均会影响购买决策。买买买人群对网红/明星带货及“洋”IP的关注度较高。快捷的语音搜索、新品及各类推荐，是“买买买”人群关注的电商功能。332022.2 iResearch Inc. 研究范围及数据说明研究范围调研样本说明调研概况在线定量调研调查对象- 听说过“国潮”的消费者- 符合市场研究的基本条件- 按照性别、年龄段及城市级别进行样本配额问卷投放区域全国一到五线城市问卷投放时间2022.1样本数量N=27971. 研究对象：- 听说过国潮的消费者。- 按照性别、年龄段及城市级别进行

4、样本配额。2. 数据来源：-艾瑞艾客帮国潮研究：在线调研-艾瑞艾客帮消费者行为及态度连续监测数据库来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。艾客帮消费者行为及态度连续监测数据库 15万+用户；持续增加 20000+KOC用户、极客用户 基于企业微信；用户信息真实性高 细分群体消费态度监测 分品类用户UA研究 周度滚动监测 定向发放问卷，定向发放访谈邀约442022.2 iResearch Inc. 国潮态度研究1追求精明和品质生活的Z世代2追求务实和稳定的下沉市场人群3容易被安利的“买买买”人群4552022.2 iResearch Inc. 国潮关键词潮在哪里？- 中国风- 年轻人- 原创年长人群更

5、爱国年轻人群更爱潮- 将传统工艺技法融入设计，通过喜庆词汇、配色体现国潮特色。-年轻群体选择国潮产品时更多考虑明星带货、购买渠道及营销活动；-年长群体则关注产品的“中国风”元素及性价比用户评价、品牌宣传是“种草”国潮品牌的主要渠道鞋服配饰及数码产品是重点关注品类潮在传统工艺- 借力热门影视剧，通过跨界合作方式诠释国潮。潮在跨界联名- 通过联名版限量包装，表达国潮态度。潮在限量包装来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。国潮以国为本，潮为核662022.2 iResearch Inc. 国潮品牌以国为基础，潮为核心什么样的品牌是国潮品牌？中国风、代表性国潮单品、满足年轻人审美是国潮品牌的三大特征。随着

6、年龄增长，对中国风设计元素的关注度上升明显；潮流IP则呈下降趋势。国潮品牌特征-总体国潮品牌特征-分年龄段关键词：中国风、年轻人、原创“国潮不仅是国货之潮，也是国力之潮，更是国运之潮。 国潮里边有很重要的三个元素支撑着它，一个是民族文化，一个是国货品牌，再一个最重要的是青年力量。”-清华大学文化创意研究院教授胡钰40.9%31.1%30.1%28.0%25.1%23.3%23.1%21.2%18.8%17.2%是有中国风设计元素的国内品牌是具有代表性国潮单品的国内品牌是满足当下年轻人审美的国内品牌是具有原创设计的国内品牌是有中国风设计元素的国外品牌是使用新兴营销方式的国内品牌是历史悠久的国内品

7、牌是与潮流IP合作的国内品牌是使用潮流的代言人的国内品牌是与国内IP合作的国外品牌国潮品牌特征（%）具体国潮品牌分析请见下期：潮牌篇注释：【多选】G02 提到国潮品牌，您会想到什么？请选择您觉得最符合国潮品牌的特征。样本：N=2797，于2022年1月由艾瑞自有调研平台“艾客帮”采集获得。32.2%37.1%42.0%47.9%50.4%24.3%21.5%24.1%18.2%16.6%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40岁以上是有中国风设计元素的国内品牌是与潮流IP合作的国内品牌772022.2 iResea

8、rch Inc. 国外品牌也国潮？25.1%国外品牌+中国风设计（国潮品牌特征排名第5）国外品牌+国内IP（国潮品牌特征排名第10）17.2%18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40岁以上25.4%26.6%27.3%22.4%24.9%国潮品牌特征-有中国风设计元素的国外品牌-分年龄段18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40岁以上20.6%22.4%15.5%14.9%10.8%国潮品牌特征-与国内IP合作的国外品牌-分年龄段一线城市新一线城市二三线城市四五线城市19.7%16.6%15.4%15.1%国潮品牌特征-与国内IP合作的国外品牌-分城市级别年轻人群及高线城

9、市对国外品牌做国潮的接受度高于其它群体国潮品牌特征-总体有中国风设计元素的国外品牌在国潮品牌特征中排名第五。存在一定机会。35岁以下人群的接受度高于35岁以上人群。注释：【多选】G02 提到国潮品牌，您会想到什么？请选择您觉得最符合国潮品牌的特征。样本：N=2797，于2022年1月由艾瑞自有调研平台“艾客帮”采集获得。882022.2 iResearch Inc. 关注哪些国潮产品？关注的国潮产品（TOP10）-总体女性关注度高于总体美妆护肤、服装、文具/文创、食品饮料、鞋男性关注度高于总体玩具、家具/家居、游戏、电影/音乐、家用电器关注的国潮产品-分性别30岁以下人群关注度高于总体游戏、电

10、影/音乐40岁以上人群关注度高于总体服装、服饰配件、数码电子、家用电器关注的国潮产品-分年龄与潮关联的鞋服配饰及数码产品更易受到关注男性更关注潮玩、家具/家居、游戏等品类，女性则对美妆、服装、文具产品的关注度较高。30岁以下人群对游戏、电影/音乐的关注度高于总体。现在国潮产品挺多的，美妆和衣服是平时就关注的。跟中国文化相关的电视节目、电影之类的，我肯定会去看 。-29岁，女性我感觉平时看到的国潮服装比较多吧。家电数码本土品牌实力越来越强，支持国货。-40岁，男性37.7%29.4%29.3%28.0%24.9%23.4%22.2%21.7%21.3%19.6%服装鞋服饰配件数码电子游戏美妆护肤

11、品文具、文创家具和家居用品食品饮料家用电器关注的国潮产品（%）注释：【多选】G06 您更倾向于了解或购买以下哪个品类的国潮产品？样本：N=2797，于2022年1月由艾瑞自有调研平台“艾客帮”采集获得。消费者访谈。992022.2 iResearch Inc. 关注哪些“中国风”设计元素/IP？传统工艺、经典人物形象及综艺/博物馆IP受到消费者喜爱以刺绣为代表的民间工艺成为消费者关注的“中国风”设计元素首选。围绕传统文化的电视节目及作为文化载体的博物馆关注度亦较高。30.4%27.2%24.8%24.7%23.0%22.5%21.7%21.4%关注的“中国风”设计元素（TOP8）-总体中国民间

12、工艺（如刺绣、扎染、漆雕等）中国经典人物形象IP（如唐俑、孙悟空、葫芦兄弟等）以中国传统文化为主题的综艺节目IP（如国家宝藏等）国内博物馆IP（如故宫、河南博物院等）知名游戏中的历史人物（如嫦娥、诸葛亮等）中国传统戏曲（如京剧、川剧等）国内艺术品IP（如青铜器、雁鱼灯等）历史建筑/文化古迹IP（如敦煌等）注释：【多选】G07 您更希望看到包含以下哪些“中国风”设计元素/IP的国潮产品？样本：N=2797，于2022年1月由艾瑞自有调研平台“艾客帮”采集获得。10102022.2 iResearch Inc. “中国风”设计元素：民间工艺刺绣、百褶、杭罗等代表性工艺在国潮服饰中运用较多将传统工艺

13、技法融入设计，通过喜庆词汇、配色体现国潮特色，是现有国潮服饰的主要设计方向。“国潮”中的中国民间工艺（部分列举）工艺/技法刺绣、百褶、杭罗、织锦等配件中国风内容+衲线、一字扣等1.时令及喜庆词汇2.醒狮、仙鹤、戏曲、水墨山水、少林、三国等传统文化元素借鉴传统文化配色活用文化元素特定及喜庆词汇特定及喜庆图案（少林绑腿、机能服、练功倒影等）通过刺绣等工艺技法表达中国风内容来源：艾瑞咨询根据网页公开信息整理绘制。图片来自网络。11112022.2 iResearch Inc. “中国风”设计元素：经典人物形象结合热门影视剧，通过跨界合作方式诠释国潮借力热门影视剧，哪吒、孙悟空、葫芦兄弟等成为热门经典

14、形象。限量包装是主要跨界方式。来源：艾瑞咨询根据网页公开信息整理绘制。图片来自网络。“国潮”中的经典人物形象（部分列举）鞋服配饰美妆食品饮料与哪吒之魔童降世跨界合作 珠宝： 彩妆系列国潮合作点：乾坤圈手镯、项链、戒指、平安福袋挂饰、混元珠耳钉等 球鞋：特步风火鞋第23代。与新神榜：哪吒重生合作国潮合作点：风火轮配色球鞋 手表：与上美影大闹天宫合作，推出孙悟空限量版手表国潮合作点：孙悟空头像表底壳与“葫芦兄弟”推出彩妆系列国潮合作点：根据葫芦娃们不同的原力特征分别对应一款产品与哪吒之魔童降世推出限量版男士洁面国潮合作点：限量产品包装 护肤系列 乳饮料与上美合作拍摄国漫动画短片，包括大圣黑猫葫芦娃

15、国潮合作点：限量产品包装 白酒与上美联合打造了文创白酒悟空国潮合作点：限量产品包装12122022.2 iResearch Inc. “中国风”设计元素：综艺/博物馆IP以建筑形象、馆藏文物及关联元素为设计理念融入国潮综艺及博物馆IP已在多品类进行国潮跨界联名。代表性的配色、图案与纹理是主要设计方向 。来源：艾瑞咨询根据网页公开信息整理绘制。综艺IP 上新了故宫 帆布鞋联名：鞋头部分借鉴了太和殿的金色琉璃瓦当，鞋身装饰线条提取自太和殿和奉先殿的金钱绶带图样。 坚果礼盒联名：设计灵感来源于皇极殿、养心殿宝匣以及剔红海水龙纹天球瓶内含的紫禁城色彩美学和图案样式。 艾灸盒联名：包装设计灵感来自临溪亭

16、；图案选择立体视角中的龙亭斗拱与临溪亭的彩绘天花藻。博物馆IP 国家宝藏 服装联名：锦护膊（出土于尼雅遗址的汉代“五星出东方利中国”锦护膊，主要材质为织锦） 白酒联名：三星堆纪念版 外设：杜虎符鼠标、千里江山键盘等“国潮”中的综艺/博物馆IP（部分列举） 河南博物院 轮胎厂商推出联名款考古盲盒 服装联名：以杜岭方鼎、武则天金简和汝窑天蓝釉鹅颈瓶图案为灵感 陕西历史博物馆 鞋服联名：以阙楼仪仗图图案和唐代马球的纹理为设计理念 敦煌博物馆 服装联名：以敦煌地貌及色彩为设计理念 彩妆联名：以瑞兽图案及矿石颜色为设计理念 数码产品联名：孔雀、撒花飞天等限量版外观13132022.2 iResearch

17、 Inc. 消费者如何选择国潮产品？产品设计、性价比及品牌是选择国潮产品的TOP考虑因素38.5%33.3%32.4%32.3%29.0%24.4%21.1%17.6%15.9%14.6%产品中的“中国风”元素产品设计产品价格/性价比品牌归属，是国内品牌品牌知名度/形象产品服务有喜欢的网红/明星带货购买渠道营销活动代言人选择国潮产品的考虑因素（%）选择国潮产品的考虑因素-总体年轻群体更关注“潮”，选择国潮产品时更多考虑明星代货、购买渠道及营销活动； 年长群体则更在意“国”，关注产品的“中国风”元素及性价比。年轻群体更关注：网红/明星带货、购买渠道、营销活动、代言人18-2425-2930-34

18、35-3940以上明星带货22.9%27.4%19.9%18.2%16.0%购买渠道21.7%19.6%18.1%13.3%12.9%代言人19.5%17.3%15.3%8.9%9.1%营销活动19.6%18.4%16.9%13.5%10.0%年长群体更关注：“中国风”元素、产品设计、产品性价比18-2425-2930-3435-3940以上“中国风”元素32.1%35.9%43.0%46.1%40.1%产品设计29.2%28.9%31.5%37.8%40.7%产品性价比27.9%29.7%29.9%36.4%40.1%随年龄增长下降随年龄增长上升注释：【多选】G03 在选择国潮产品时，您主要

19、考虑哪些因素？样本：N=2797，于2022年1月由艾瑞自有调研平台“艾客帮”采集获得。14142022.2 iResearch Inc. 国潮品牌也“种草” ？用户评价、品牌宣传是“种草”国潮品牌的主要渠道消费者“种草”趋向理性。相比网红及明星推荐，用户评价更容易“种草”，其次是品牌宣传及朋友推荐。随着城市级别降低，由于产品测评/试用“种草”的占比下降。35岁以上人群，对于明星/爱豆推荐的种草意愿降低。电商平台评价推荐品牌广告/宣传片身边的朋友推荐产品测评/试用网络红人推荐被种草过国潮品牌的渠道-总体明星/爱豆推荐56.1%44.6%42.5%39.2%36.1%31.9%34.9%34.0

20、%37.1%28.0%23.5%种草渠道-明星/爱豆推荐-分年龄段42.7%38.6%36.8%36.1%一线新一线二三线四五线种草渠道-产品测评/试用-分城市级别注释：【多选】G05 最近半年内，请问您有通过以下哪种方式被种草过国潮品牌？样本：N=2797，于2022年1月由艾瑞自有调研平台“艾客帮”采集获得。18-2425-2930-3435-3940以上15152022.2 iResearch Inc. 41.7%34.6%30.9%27.8%25.6%23.2%21.1%20.7%电商购物平台短视频平台社交媒体平台新闻资讯平台微信公众号/朋友圈品牌官网线下商场专柜搜索引擎平台占比（%）

21、国潮品牌信息渠道-总体国潮品牌信息渠道 ？女性更关注：电商购物平台短视频平台社交媒体平台微信公众号/朋友圈男性更关注：新闻资讯平台搜索引擎平台问答类社区电商平台、短视频平台及社媒平台是主要信息渠道信息渠道呈现出性别差异。女性对电商购物平台、短视频平台、社媒平台的关注度较高。注释：【多选】G04 您一般从哪些地方获得关于国潮品牌的信息？样本：N=2797，于2022年1月由艾瑞自有调研平台“艾客帮”采集获得。16162022.2 iResearch Inc. 国潮态度研究1追求精明和品质生活的Z世代2追求务实和稳定的下沉市场人群3容易被安利的“买买买”人群417172022.2 iResearc

22、h Inc. 追求精明和品质生活的Z世代网红/明星是撬动Z世代的钥匙Z世代社交新鲜感体验感分享精明消费认同品质感求知高观看率及购买率近四成人群每天观看国潮内容1小时以上受网红/明星影响多影响购物决策影响国潮内容选择提升品牌好感国潮产品购买考虑因素1.中国风2.产品设计3.品牌归属国潮服饰、美妆、家电、美食的购买率均超过总体Z世代关键词：体验、品质、精明、社交、网红/明星来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。18182022.2 iResearch Inc. Z世代的消费观看重体验，追求精明和有品质的生活Z世代看重购物体验，关注新产品。 同时希望以高性价比方式获得高品质生活。Z世代（18-24岁）的

23、消费观 (7分制，TOP1)我认为“购物体验”非常重要，也喜欢线下购物渠道总体Z世代24.2%27.1%体验感我平时会买一些很贵，但能提高生活品质的东西总体Z世代19.9%22.5%品质感我特别喜欢尝试新品牌总体Z世代16.0%17.1%新鲜感我有很多途径去获得许多更优惠的商品折扣总体Z世代23.3%25.2%精明感注释：【单选】SA3 下面是一些关于购物、消费的态度描述，请告诉我们，这些描述与您是否相似？请用7分制描述与您的相似程度：1分表示毫不相关、7分表示完全一致。样本：N=2797，艾客帮消费者行为及态度连续监测数据库。19192022.2 iResearch Inc. Z世代的圈子热

24、爱社交与分享，在圈子中获得求知与认同对比其它群体，Z世代对于线上及线下的社交行为均较关注，在与人交往中收获知识及认同感，并享受其中。Z世代（18-24岁）的圈子 (7分制，TOP1)我善于社交、且享受于热闹的生活，喜欢组织家庭朋友出游总体Z世代23.0%26.4%社交感我热爱社交媒体，喜欢在社交媒体上分享生活，有很多关注者总体Z世代19.1%22.1%分享感我喜欢去认识各类形形色色的人，去了解他们的生活与爱好，很享受这个过程总体Z世代19.0%22.6%我常常认为自己是重要的，工作生活中喜欢指导别人，并能够帮助别人变得更好总体Z世代18.2%21.3%认同感求知感注释：【单选】SA1 下面是一

25、些关于生活状态的描述，您认为，与您自己的符合程度如何？请用7分制描述您的符合程度：1分表示毫不相关、7分表示完全一致。样本：N=2797，艾客帮消费者行为及态度连续监测数据库。20202022.2 iResearch Inc. Z世代的国潮产品购买率高，关注服务及网红/明星的推荐Z世代国潮产品购买Z世代对主要国潮品类的购买率高于总体。与总体相比，对于产品服务的关注度排名靠前。网红/明星在Z世代购物决策中影响靠前。Z世代国潮产品购买率-分品类国潮服饰国潮美妆国潮家电国潮美食总体Z世代86.1%92.4%80.3%88.4%83.4%89.9%85.6%89.4%Z世代国潮产品购买考虑因素（TOP

26、5）1产品中的“中国风”元素 (32.1%)2产品设计 (29.2%)3品牌归属，是国内品牌 (29.0%)4产品价格/性价比 (27.9%)5产品服务/售后服务 (26.5%)Z世代购物决策影响因素（TOP5）1认可的朋友的推荐 (43.8%)2认可的网红/主播的推荐 (36.8%)3认可的名人/明星的推荐 (31.0%)4科普/选购标准文章 (27.3%)5看到身边人越来越多人拥有 (25.3%)注释：【单选】F03/M02/J02/P02 您是否购买过国潮服饰/国潮美妆/国潮家电及数码电子/国潮美食 ？【多选】G03 在选择国潮产品时，您主要考虑哪些因素？ 【多选】 C044 您觉得您的

27、购物选择容易受到以下哪些想法影响？样本：N=2797，于2022年1月由艾瑞自有调研平台“艾客帮”采集获得。艾客帮消费者行为及态度连续监测数据库。21212022.2 iResearch Inc. Z世代对国潮内容观看时间长，更关注大V、抽奖及作者颜值近九成Z世代每天观看30分钟以上国潮相关内容，高于总体。在选择国潮相关内容平台时，对于大V、抽奖活动及作者颜值的关注度高于总体。Z世代国潮内容偏好Z世代每天国潮内容观看时长21.1%35.9%28.3%10.1%10.2%36.7%31.9%13.6%30分钟以内30分钟-1小时1-2小时2-3小时总体（%）Z世代 18-24岁（%）Z世代选择国

28、潮内容平台/APP的考虑因素40.3%32.1%27.1%25.1%24.5%23.9%21.3%20.6%20.2%19.2%38.4%26.3%25.1%23.4%26.6%27.0%20.3%20.0%22.7%19.6%画面精致美观历史知识底蕴丰厚观看/播放量多互动性强官方/大V作品有抽奖等激励活动有喜欢的明星参与出镜APP推送作者/出镜者颜值高朋友安利总体（%）Z世代 18-24岁（%）注释：【单选】N02 您每天观看国潮内容的时长大概是？ 【多选】N04 您在观看国潮内容时，哪些因素会影响到您选择使用某一平台/App？样本：N=2797，于2022年1月由艾瑞自有调研平台“艾客帮”

29、采集获得。22222022.2 iResearch Inc. 29.5%27.7%23.7%22.7%21.8%21.0%19.7%18.1%16.7%16.3%15.4%12.5%24.9%22.8%22.3%23.7%19.8%18.4%18.8%18.9%17.5%18.4%17.3%15.1%总体（%）Z世代 18-24岁（%）产品质量管理优秀，没有售后烦恼独特的产品、环境友好及合心意的代言人有利于提升好感同时，创始人的乐于分享及海外市场的良好表现能帮助品牌在Z世代人群中提升好感。品牌如何提升Z世代的好感？企业提升好感的行为-Z世代用更低价格提供高品质商品经常给予大额优惠能关注尊重不同

30、人群的需求持续创新技术实力强长期赞助或参与公益活动推出独特的产品或服务对环境/碳中和做出突出贡献创始人愿意分享故事和经验选到了喜欢的博主/网红做推广选对了品牌代言人在海外市场表现好Z世代高于总体注释：【多选】C052 企业的哪些行为最能让您提升好感？样本：N=2797，艾客帮消费者行为及态度连续监测数据库。23232022.2 iResearch Inc. 国潮态度研究1追求精明和品质生活的Z世代2追求务实和稳定的下沉市场人群3容易被安利的“买买买”人群424242022.2 iResearch Inc. 追求务实和稳定的下沉市场性价比对下沉市场非常有效下沉市场性价比务实简约稳定在购物中学习充

31、分对比关注品牌低观看率及购买率近七成人群每天观看国潮内容1小时以下性价比非常重要TOP5购买考虑因素提升品牌好感国潮产品购买考虑因素1.品牌归属2.产品设计3.中国风国潮服饰、美妆、家电、美食的购买率低于总体下沉市场关键词：务实、性价比、品牌来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。25252022.2 iResearch Inc. 下沉市场的价值观及消费观四五线城市消费者追求稳定、务实的生活，关注性价比下沉市场（四五线城市）的价值观及消费观 (7分制，TOP1)我买东西时非常关注性价比，货比三家很重要总体四五线29.3%32.7%性价比我崇尚简约主义，如果不是生活或工作所必需的、人脉圈子或是爱好都越

32、简单越好总体四五线22.6%23.4%简约更努力地工作让生活更美好总体四五线20.1%25.8%务实我觉得生活或工作都应该有一定之规，人不应轻易改变自己的习惯和爱好总体四五线21.7%23.2%稳定注释：【单选】SA3 下面是一些关于购物、消费的态度描述，请告诉我们，这些描述与您是否相似？请用7分制描述与您的相似程度：1分表示毫不相关、7分表示完全一致。样本：N=2797，艾客帮消费者行为及态度连续监测数据库。26262022.2 iResearch Inc. 下沉市场的国潮产品购买率低，关注品牌和性价比下沉市场国潮产品购买四五线城市消费者在国潮产品购买率上低于总体。品牌归属、品牌形象进入国潮

33、产品购买考虑因素前五。在购买决策时，四五线城市消费者倾向于购买常用产品，尝新驱动不足。下沉市场国潮产品购买率-分品类国潮服饰国潮美妆国潮家电国潮美食总体四五线城市86.1%82.4%80.3%74.6%83.4%74.9%85.6%85.2%下沉市场国潮产品购买考虑因素（TOP5）1产品中的“中国风”元素 (36.2%)2产品设计 (37.4%)3品牌归属，是国内品牌 (37.6%)4产品价格/性价比 (35.5%)5品牌知名度/品牌形象 (31.2%)下沉市场购物决策影响因素（TOP5）1认可的朋友的推荐 (45.1%)234科普/选购标准文章 (32.6%)5看到身边人越来越多人拥有 (3

34、0.0%)注释：【单选】F03/M02/J02/P02 您是否购买过国潮服饰/国潮美妆/国潮家电及数码电子/国潮美食 ？【多选】G03 在选择国潮产品时，您主要考虑哪些因素？ 【多选】 C044 您觉得您的购物选择容易受到以下哪些想法影响？样本：N=2797，于2022年1月由艾瑞自有调研平台“艾客帮”采集获得。艾客帮消费者行为及态度连续监测数据库。买常用的更习惯 (53.3%)自己希望塑造的个人形象/风格 (29.6%)27272022.2 iResearch Inc. 四五线城市观看国潮内容相对较短，关注大V及制作精良的知识型内容下沉市场国潮内容偏好四五线城市每天国潮内容观看时长21.1%

35、35.9%28.3%10.1%30.5%38.4%19.5%8.2%30分钟以内30分钟-1小时1-2小时2-3小时总体（%）四五线城市（%）四五线城市消费者选择国潮内容平台/APP的考虑因素40.3%32.1%27.1%25.1%24.5%23.9%21.3%20.6%20.2%19.2%43.8%36.4%29.9%23.7%28.0%24.3%18.1%21.5%16.4%14.7%画面精致美观历史知识底蕴丰厚观看/播放量多互动性强官方/大V作品有抽奖等激励活动有喜欢的明星参与出镜APP推送作者/出镜者颜值高朋友安利总体（%）四五线城市（%）注释：【单选】N02 您每天观看国潮内容的时长

36、大概是？ 【多选】N04 您在观看国潮内容时，哪些因素会影响到您选择使用某一平台/App？样本：N=2797，于2022年1月由艾瑞自有调研平台“艾客帮”采集获得。28282022.2 iResearch Inc. 产品质量管理优秀，没有售后烦恼29.5%27.7%23.7%22.7%21.8%21.0%19.7%18.1%16.7%16.3%15.4%12.5%33.3%31.0%24.2%22.3%20.9%19.7%19.5%18.1%14.8%15.0%15.3%10.6%总体（%）四五线城市（%）高性价比有利于提升下沉市场的好感品牌如何提升下沉市场的好感？企业提升好感的行为-下沉市场

37、能关注尊重不同人群的需求持续创新技术实力强长期赞助或参与公益活动推出独特的产品或服务对环境/碳中和做出突出贡献创始人愿意分享故事和经验选到了喜欢的博主/网红做推广选对了品牌代言人在海外市场表现好注释：【多选】C052 企业的哪些行为最能让您提升好感？样本：N=2797，艾客帮消费者行为及态度连续监测数据库。四五线城市高于总体用更低价格提供高品质商品经常给予大额优惠高质低价、大额优惠是打动下沉市场消费者的方式之一。29292022.2 iResearch Inc. 国潮态度研究1追求精明和品质生活的Z世代2追求务实和稳定的下沉市场人群3容易被安利的“买买买”人群430302022.2 iRese

38、arch Inc. 容易被安利的买买买人群“安利”对买买买人群非常有效买买买人群国外设计师IP国外博物馆IP网红/明星带货一线城市关注语音搜索容易被种草关注各种推荐关注推荐朋友推荐关注“洋”IP国外博物馆IP国外经典艺术形象国外艺术家/设计师IP国潮产品购买考虑因素1.中国风2.品牌归属3.品牌形象网红/明星推荐“买买买”人群关键词：年轻女性、被“安利”、“洋”IP科普文章来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。31312022.2 iResearch Inc. 一线城市、29岁以下的女性群体的消费热情高“买买买”人群画像“买买买”人群画像（TGI）注释：【单选】请选择您的性别、年龄及所在城市级别？

39、TGI= 目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*100。样本：N=2797，于2022年1月由艾瑞自有调研平台“艾客帮”采集获得。每月购买服饰、美妆、食品 500元以上及每年购买家电产品5000元以上的消费者“买买买”人群定义94112男女性别年龄城市级别218-2425-2930-3435-3940以上127898282一线新一线二三线四五线对比人群特征发现，一线城市的年轻女性消费热情高，尤其是25-29岁人群。该人群已步入职场，个人可支配收入呈上升趋势。在服饰、美妆、食品、家电等品类形成稳定的消费习惯。32322022.2 iRese

40、arch Inc. 买买买人群对网红/明星带货及“洋”IP的关注度较高“买买买”人群关注的国潮品牌及IP“买买买”人群国潮产品购买考虑因素（TGI105）有喜欢的网红/明星穿着/使用/带货TGI=132产品中的“中国风”元素TGI=115产品服务/售后服务TGI=113购买渠道TGI=110“买买买”人群感兴趣的国潮IP（TGI105）国外博物馆IP（如卢浮宫、大英博物馆等）TGI=136国外经典艺术形象（如蒙娜丽莎等）TGI=127国内艺术品IP（如青铜器、雁鱼灯等）TGI=111国外艺术家/设计师IPTGI=107网红/明星带货对“买买买”人群的国潮产品购买影响较大。在国潮IP层面，与总体

41、相比，更关注国外IP。注释：【多选】G03 在选择国潮产品时，您主要考虑哪些因素？ 【多选】G07 您更希望看到包含以下哪些“中国风”设计元素/IP的国潮产品？ TGI= 目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*100。样本：N=2797，于2022年1月由艾瑞自有调研平台“艾客帮”采集获得。33332022.2 iResearch Inc. 37.7%29.4%29.3%28.0%24.9%23.4%22.2%21.7%21.3%20.6%37.0%29.9%33.1%30.7%31.0%31.0%23.6%23.6%22.1%23.0%服装鞋服饰配件数码电子

42、游戏美妆护肤品文具、文创家具和家居用品食品饮料电影、音乐总体（%）买买买人群（%）“买买买”人群关注的国潮品类对美妆护肤、游戏、服饰配件、电影/音乐的关注度高倾向于了解或购买的国潮产品类别（TOP10）-“买买买”人群“买买买”人群高于总体“买买买”人群对大部分品类的购买热情高涨。国潮品类中尤其关注服饰配件、游戏等品类。注释：【多选】G06 您更倾向于了解或购买以下哪个品类的国潮产品？样本：N=2797，于2022年1月由艾瑞自有调研平台“艾客帮”采集获得。34342022.2 iResearch Inc. “买买买”人群的购物决策影响因素拒绝常用，买买买人群易被各种推荐及因素影响46.5%4

43、4.9%32.5%32.5%32.5%29.1%28.1%22.3%21.9%17.2%51.0%41.8%39.1%39.1%37.9%31.6%36.7%31.0%25.4%19.1%总体（%）买买买人群（%）购物决策影响因素（TOP10）-“买买买”人群科普/选购标准文章自己希望塑造的个人形象/风格长期赞助或参与公益活动看到身边人越来越多人拥有认可的名人/明星的推荐上海品茶事件购物时的心情认可的朋友的推荐买常用的更习惯认可的网红/主播的推荐“买买买”人群非常容易 “被安利”。身边人、网络上的推荐、品牌事件、购物心情均会影响购买决策。注释：【多选】 C044 您觉得您的购物选择容易受到以下

44、哪些想法影响？样本：N=2797，艾客帮消费者行为及态度连续监测数据库。35352022.2 iResearch Inc. 32.9%30.5%30.5%28.6%26.8%26.5%15.1%14.2%11.3%11.3%31.9%30.7%30.4%36.1%30.4%26.9%19.4%15.2%11.9%8.4%秒杀/优惠专区搜索栏拍照搜索语音搜索新品专区好物推荐开屏广告好店推荐短视频推荐商品评论总体（%）买买买人群（%）“买买买”人群感兴趣的电商功能关注语音搜索、新品专区、开屏广告等电商功能对购物帮助最大的电商功能（TOP10）-“买买买”人群“买买买”人群高于总体快捷的语音搜索、新品及各类推荐，是“买买买”人群关注的电商功能。注释：【单选】C049 您认为以下哪些电商功能对您购物帮助最大？样本：N=2797，艾客帮消费者行为及态度连续监测数据库。