1、卡诗、且初、摩洛哥油护发精油社媒内容营销分析报告 GUOJI.PRO2022.02 By：果集分析师 Ivy Chen护发精油大盘概况PART 1护发精油行业丨卡诗、且初、摩洛哥油 社媒内容营销分析报告丨GUOJI“护肤式护发”流行，年轻人防脱、头皮头发护理需求激增数据显示，2021年上半年阿里平台洗护发产品销售额超过129亿元，销量突破1.4亿件，2021年H1销售额同比增长18.3%。中国脱发人群超2.5亿，快节奏的都市生活让头皮护理显得日趋重要，越来越多的海内外护发品牌瞄准这一需求，加速拓展中国市场。过去一年，美护发新品牌入驻各平台的数量翻倍增长，头皮护理相关搜索词在天猫国际激增12倍，

2、进口头皮护理产品销售额同比增长340%，护发精油安瓶增长170%，护发精油需求激增。左 资料来源：日化最前线。 右 资料来源：天猫国际 。注：以上数据均为预估值，非全网数据，仅供参考。护发精油行业丨卡诗、且初、摩洛哥油 社媒内容营销分析报告丨GUOJI社媒声量：微博、小红书为主要投放渠道，抖音品牌投放呈指数式增长2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2021年护发精油类目商品社媒平台投放内容数量分布微博微信公众号小红书抖音短视频B站短视频2021年1月-12月

3、护发精油类目社媒声量趋势分布中，微博、小红书平台为主要社媒推广渠道，4-6月，微博平台投放数量达到峰值，7月开始逐步下降。小红书平台峰值在6月和10月。公众号平台声量趋势平稳，声量较小。抖音声量趋势呈指数式增长，逐步成为护发精油类目主要推 广社媒渠道。从关联品牌数量分布来看，1-6月品牌主要推广于小红书、微博平台，7月开始，抖音平台关联品牌反超，11、12月达到峰值，品牌集中在双十一大促发力抖音平台。2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2021年护发精油类目

4、商品社媒平台关联品牌数量分布微博微信公众号小红书抖音短视频B站短视频数据来源：果集数据，统计时间：2021年1月1日-12月31日。数据为预估值，仅供参考。护发精油行业丨卡诗、且初、摩洛哥油 社媒内容营销分析报告丨GUOJI2021年护发精油类目商品社媒平台互动量营销形式构成2021年护发精油类目商品社媒平台互动量达人类型构成营销构成：抖音挂链作品互动量高，社媒平台头尾部达人互动效果好2021年1月-12月护发精油类目社媒平台互动量营销构成中，抖音平台挂购物车带货的作品互动量最高，仅提及品牌的作品中，小红书以平台效应种草效果遥遥领先。达人类型构成中，抖音头腰尾部达人齐发力营销，品牌号互动量较少

5、；小红书则是以尾部达人站主要类型，头部达人腰部达人次之；微博头部达人营销效果好。数据来源：果集数据，统计时间：2021年1月1日-12月31日。提及品牌（仅提及品牌），提及商品（在内容中提及商品），作品带货（在作品中挂购物车带货）。数据为预估值，仅供参考。抖音小红书微博明星品牌号头部达人腰部达人尾部达人护发精油行业丨卡诗、且初、摩洛哥油 社媒内容营销分析报告丨GUOJI品牌声量：小红书、微博知名品牌多，且初品牌三平台均上榜2021年1月-12月护发精油类目主要社媒平台声量TOP10品牌分布中：小红书、微博平台声量集中度较高，抖音平台声量集中度较低。从品牌类型分布来看，小红书、微博平台知名品牌较

6、多，且主推产品形式多样，除了有普通的瓶装护发精油，还有胶囊类型的护发精油上榜；微博、小红书平台以一二线品牌为主，抖音则是以国货小众品牌为主推产品，品牌推广增长空间较大。此外，且初、巴黎欧莱雅、爱茉莉、摩洛哥油、卡诗、意立诗等多个品牌上榜多平台。品牌主推产品歌珀GEPO护发精油海瑟薇海瑟薇芯丝亮护发精油圣姿兰圣姿兰臻养亮发精油菲诗蔻菲诗蔻护发精油霂兰诗臻养亮发护发精油魔香魔香小苍兰护发精油且初且初元气橙光瓶护发精油洛黛诗洛黛诗香水护发精油MENDERINE曼德琳金致焕养护发精华油巴黎欧莱雅欧莱雅护发精油小红瓶品牌主推产品卡诗菁纯、玫瑰、黑钻护发精油摩洛哥油Moroccanoil护发精油爱茉莉爱茉

7、莉护发精油经典款威娜威娜臻活盈彩精华露头发精油海瑟薇海瑟薇芯丝亮护发精油陶丝陶丝小金鱼胶囊护发精油意立诗ellips意立诗精华胶囊OGX强生OGX摩洛哥坚果护发油希思黎Sisley钛黑赋活强韧护发精华且初且初元气橙光瓶护发精油品牌主推产品且初且初元气橙光瓶护发精油巴黎欧莱雅欧莱雅护发精油小红瓶拉芳拉芳 奇焕臻润精油意立诗ellips意立诗精华胶囊卡诗菁纯、玫瑰、黑钻护发精油阿芙阿芙摩洛哥坚果润养护发精油施华蔻施华蔻盈萃护发精油爱茉莉爱茉莉护美妆仙护发精油洛黛诗洛黛诗香水修护精油摩洛哥油Moroccanoil护发精油抖音品牌声量小红书品牌声量微博品牌声量数据来源：果集数据，统计时间：2021年1

8、月1日-12月31日。数据为预估值，仅供参考。护发精油行业丨卡诗、且初、摩洛哥油 社媒内容营销分析报告丨GUOJI直播推广：抖音关联直播场次Q4大幅度提升，抖快商品均价较低0040005000600070008000000004000050000600002021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2021年护发精油类目月关联直播场次抖音直播播主数快手直播播主数抖音直播场次快手直播场次00708020

9、21年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2021年护发精油类目直播月度单件商品均价抖音快手2021年1月-12月护发精油类目月关联直播数据中：抖音关联直播场次均高于快手平台，双平台21年关联直播场次逐步增长中，快手增速平缓，抖音直播场次在21年后期大幅度提升，双11、双12期间，洗护类目促销力度大，平台关联直播场次达到顶峰。从护发精油类目直播月度单价商品均价来看，抖音均价高于快手平台，但总体商品均价较低，快手平台价格在30元上下波动，抖音则是40元上下波动。数据来源

10、：果集数据，统计时间：2021年1月1日-12月31日。数据为预估值，仅供参考。卡诗丨且初丨摩洛哥油品牌护发精油对比分析PART 2护发精油行业丨卡诗、且初、摩洛哥油 社媒内容营销分析报告丨GUOJI品牌定位：卡诗、摩洛哥油定位专业级护发，且初主打个护大类年份/国籍品牌定位品牌理念主营产品世界顶级专业护发品牌提供专业头皮投放诊断及定制个人专属护理方案，始终倡导呵护肌肤一样呵护头皮头发1964年/法国（欧莱雅集团）2019年/中国（上海其然）从功效出发，合理搭配有效成分的比例，开发不同于传统的功效型护理产品。卸妆膏、护发精油、护手霜、洗面奶等个护品类产品基于用户需求研发的国产个护品牌洗发水、精华

11、液、护发精油、发膜、护发素等洗护发产品梳妆用油、摩丝、头油、护手霜等美发护理产品2015年/以色列专业沙龙级美发品牌“一洗一护”、“洗完养护”的护发理念，热衷于探索鼓舞生命的意义和真谛，相信女性最后会走出来，并改变世界品牌名称KRASTASE/卡诗KIMTRUE/且初MOROCCANOIL/摩洛哥油品牌信息：部分来源于网络，仅供参考。 护发精油行业丨卡诗、且初、摩洛哥油 社媒内容营销分析报告丨GUOJI产品策略：卡诗、摩洛哥油定位高端线，且初更注重性价比数据来源：果集，以上数据均为预估值，仅供参考。品牌产品信息：采集于品牌商品详情。 卡诗且初摩洛哥油产品名称产品规格主打卖点产品定价卡诗秀发高光

12、瓶8年畅销奇迹3大天然成分黄金配比染后护理 高奢修护经典香氛 木质东方调且初元气橙光瓶护发精油Moroccanoil护发精油200元30ml/瓶420元100ml/瓶添加了面护级别的修护成分持续赋能因子 护发金三角高级花果香口碑爆款 连登3大榜首风靡欧美的护发传奇主要成分：摩洛哥坚果油明星挚爱好物坐拥多国美容大赏推荐84元80ml/瓶168元160ml/瓶208元100ml/瓶338元125ml/瓶护发精油行业丨卡诗、且初、摩洛哥油 社媒内容营销分析报告丨GUOJI卡诗社媒推广特点：微博、小红书品牌声量高，明星代言话题火爆020000004000000600000080000001000000

13、0000000000005000000025000300002021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2021年卡诗品牌社媒平台声量趋势及互动量微博互动量微信公众号互动量小红书互动量抖音短视频互动量视频号互动量B站短视频互动量微博微信公众号小红书抖音短视频视频号B站短视频2021年1-12月，从卡诗品牌社媒平台声量趋势分布看，品牌声量主要分布在微博、小红书两大平台。从各社媒平台互动量来看，卡诗在微博

14、的内容互动量高于其他平台，其中2月、3月、10月为互动量高峰，2月主要由品牌官宣大中华区品牌代言人王俊凯带来热度，引发粉丝互动和讨论。3月品牌以#实力发光#为主题开启天猫超级品牌日，打造了专属于卡诗的“双11”狂欢日，为消费者带来了全新的护发体验。10月为双11活动预热，卡诗推出限定包装的棋盘格精油。数据来源：果集数据，统计时间：2021年1月1日-12月31日。数据为预估值，仅供参考。护发精油行业丨卡诗、且初、摩洛哥油 社媒内容营销分析报告丨GUOJI且初社媒推广特点：美妆播主抖音平台造爆品，抖音、微博互动量高050000000020000002500000300000

15、03500000400000000400050006000700080002021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2021年且初品牌社媒平台声量趋势及互动量微博互动量微信公众号互动量小红书互动量抖音短视频互动量视频号互动量B站短视频互动量微博微信公众号小红书抖音短视频视频号B站短视频2021年1-12月，从且初品牌社媒平台声量趋势分布看，品牌声量主要分布在微博、抖音两大平台。从各社媒平台互动量来看，且初在抖音的内容互动量高于其他平台，微博次

16、之，其中1月为互动量顶峰，1月主要由美妆播主程十安带来热度，该达人发布的秋冬护发秘籍视频点赞量达300w，7月、8月的互动量热度则是来源于美妆播主小鱼海棠，该达人分别推广了该品牌的护发精油和卸妆膏。微博的互动量高峰则是来自于品牌此前官宣的卸妆明星代言人和品牌危机公关。数据来源：果集数据，统计时间：2021年1月1日-12月31日。数据为预估值，仅供参考。护发精油行业丨卡诗、且初、摩洛哥油 社媒内容营销分析报告丨GUOJI摩洛哥油社媒推广特点：小红书、微博为主阵地，线下活动造声量02000040000600008000000035

17、02021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2021年摩洛哥油品牌社媒平台声量趋势及互动量微博互动量微信公众号互动量小红书互动量抖音短视频互动量视频号互动量B站短视频互动量微博微信公众号小红书抖音短视频视频号B站短视频2021年1-12月，从摩洛哥油品牌社媒平台声量趋势分布看，品牌声量主要分布在小红书、微博两大平台。从各社媒平台互动量来看，摩洛哥由在微博的内容互动量高于其他平台，小红书、微信公众号、抖音平台热度次之。其中5月、10月为互动量高峰，在618和双11大

18、促前，摩洛哥油的相关内容热度高，更好地为大促预热，进行收割。5月主要由摩洛哥线下活动#摩洛哥油魔发派对# 带来热度，该品牌邀请了多位美妆时尚垂类播主出席活动，播主在微博等平台进行的活动反馈为品牌吸引关注度，10月的热度则是来自于明星的好物推荐。数据来源：果集数据，统计时间：2021年1月1日-12月31日。数据为预估值，仅供参考。护发精油行业丨卡诗、且初、摩洛哥油 社媒内容营销分析报告丨GUOJI内容营销达人平台分布：微博、小红书为三品牌营销主阵地KIMTRUE/且初KRASTASE/卡诗MOROCCANOIL/摩洛哥油2021年1月-12月卡诗、且初、摩洛哥油内容营销达人平台分布中：三个品牌

19、达人主要分布在小红书、微博两大平台。卡诗在小红书推广的达人数量最多、微博次之，两个平台占比高达95%。且初则是以微博、抖音为主，小红书次之。摩洛哥油达人营销平台较为分散，小红书数量最多，微博、公众号次之。数据来源：果集数据，统计时间：2021年1月1日-12月31日。数据为预估值，仅供参考。护发精油行业丨卡诗、且初、摩洛哥油 社媒内容营销分析报告丨GUOJI内容营销达人分布：测评播主为且初背书，卡诗与明星深度绑定KIMTRUE/且初KRASTASE/卡诗MOROCCANOIL/摩洛哥油2021年1月-12月卡诗、且初、摩洛哥油内容营销达人TOP榜分布中：卡诗品牌号、明星、带货达人贡献声量高，品

20、牌号发布的内容与大中华区代言人王俊凯等多位代言、推荐明星互动，其次是代言人的粉丝体量大，粉丝团体互动热度高。且初的top榜则是由测评达人、美妆达人和明星组成，且初作为2019年才创立的新品牌，更需要测评类播主为其背书，以及程十安、小鱼海棠此类专业性强的美妆播主进行种草推荐，增强在市场上的可信度。摩洛哥油则是女性达人、明星霸榜，该品牌的专业级沙龙美发定位，和美女博主更为契合。数据来源：果集数据，统计时间：2021年1月1日-12月31日。数据为预估值，仅供参考。护发精油行业丨卡诗、且初、摩洛哥油 社媒内容营销分析报告丨GUOJI卡诗产品特点：拓展护发精油系列产品，经典款限定瓶身爆款再升级卡诗品牌

21、相较于且初、摩洛哥油，护发精油细分类目的产品线更加精细、多样化。黄色的菁纯经典秀发高光瓶在已然是经典爆款的前提下，卡诗顺势推出了如【傲虎红运瓶】【棋盘格】【手绘限定】【马卡龙】等限定款式，同时通过明星、达人推广，进行爆款产品再升级。同时，在研发层面，卡诗除了经典爆款，还推出了【菁纯亮泽】【奥丽柔顺】【黑钻钥源】【秀发极光】多种护发侧重点不同的精油产品。限定包装侧重功效经典爆款品牌产品信息：采集于品牌商品详情，仅供参考。 护发精油行业丨卡诗、且初、摩洛哥油 社媒内容营销分析报告丨GUOJI卡诗营销特点：深度绑定明星代言促推广，线下快闪强化品牌调性卡诗品牌在21年间，主要营销离不开与明星的深度绑定

22、，21年间，卡诗签约了大中华区品牌代言人王俊凯和大中华区品牌大使王鹤棣，并在签约的两个月内，进行多次话题热点营销追踪，进行达人相关视频发布及进入品牌自播间直播带货，将粉丝号召力最大化，促进转化。同时，卡诗在21年8-12月间，进行了多场线下快闪活动，并通过微博等线上社媒平台联动，引导用户到现场感受定制化护理，强化高端、专业的品牌调性。1、明星代言推广系列产品卡诗在20年7月、21年2月签约品牌大中华区品牌代言人钟楚曦、王俊凯。21年8月签约王鹤棣为卡诗大中华区品牌大使。并在微博等社媒平台进行相关视频、博文互动，增加品牌热度。2、多城线下快闪强化品牌调性3、头部主播自播快速转化卡诗跨界连麦3ce

23、，品牌直播间热度高双11投放李佳琦直播间卡诗携手阿玛尼、流金岁月等各类知名salon店铺，在上海、西安、广州、南京、青岛的购物中心开设一周快闪店，让用户线下解锁卡诗专业级头发护理体验。资料来源：根据网络公开资料获得，截至2021年12月。元气发光CLUB快闪活动护发精油行业丨卡诗、且初、摩洛哥油 社媒内容营销分析报告丨GUOJI且初营销特点：美妆播主打爆单品，抖音、小红书营销扩大热度且初品牌相较于卡诗、摩洛哥油，护发精油产品卖点为功效类高性价比国货，和200-400的高端品牌不同，且初价格定位在百元以内，含面护级别的成分也是其卖点之一。该品牌护发精油产品于20年8月上市，在21年1月被美妆播主

24、程十安的护发视频带火，自此开启了爆品之路，2月直接冲到天猫美发护发类目榜一。自产品火爆于抖音起，且初乘胜追击扩大热度，在抖音、小红书、微博等多平台通过达人矩阵为产品推广种草。在转化方面，且初长期进入李佳琦直播间，618大促等活动加上超级主播的可观流量，为品牌实现了销量翻倍。且初护发精油产品特点基于用户需求研发的国货个护护发精油主打成分（左图）商品均价为80元，相比于商品均价为300元的卡诗精油来讲，性价比高视频数据：333w点赞、14w评论、53w收藏、18w转发 李佳琦好物推荐：从2020年中旬开始KT且初销量持续增长，其增长的契机是品牌进入李佳琦直播间，超级主播的可观流量直接将品牌销量提高

25、了353.8%（2020-04，销售额870829元；2020-05，销售额3951681元）。资料来源：根据网络公开资料获得，截至2021年12月。主打卖点程十安护发秘籍且初护发精油推广长期合作李佳琦直播间品牌乘胜追击平台自来水：在达人推广破圈之后，品牌在小红书、抖音等多平台投放达人，同时用户参与讨论，进一步扩大热度护发精油行业丨卡诗、且初、摩洛哥油 社媒内容营销分析报告丨GUOJI摩洛哥油营销特点：营销与品牌调性相统一，专注美妆垂类播主国内洗护发市场巨大的潜力，对海外品牌来说是重要机遇。秉承“以油养发”理念的摩洛哥油大举开拓中国市场正当时。该品牌在营销层面，相比随处可见的“饱和式”营销投放

26、，摩洛哥油显得相对“克制”，有海外好产品好口碑作为背书，摩洛哥油更倾向和护肤、彩妆达人、女明星等垂类播主互动。同时选用如Tommy王禹童此类美妆专家，通过与品牌调性更契合的播主进行合作，进一步打爆品牌口碑。资料来源：根据网络公开资料获得，截至2021年12月。数据来源：果集数据，统计时间：2021年1月1日-12月31日。数据为预估值，仅供参考。摩洛哥油护发精油产品特点 首款将摩洛哥油作为主要成分加入护发产品中的护发精油 狂扫欧美各大美妆排行榜单 海外顶尖发型师御用护发产品产品亮点主打美妆垂类播主种草推荐推广达人行业构成美妆专家：Tommy王禹童演员：孟子义PART 4结语大众洗护市场饱和已成

27、现实，从21年整体数据来看，护发精油赛道竞争早已进入白热化状态。前有卡诗、摩洛哥油此类国际大牌坐镇，后有国货品牌且初奇袭，突破仍需要找准增长关键点。卡诗精油成功突围的关键点在于，消费者护发意识的不断提升，高端化产品开始更受关注。品牌关注到消费者护发需求细分的趋势，推出多款明星精油产品，同时大品牌的重营销也是产品畅销背后的重要原因。且初作为新国货个护品牌，在面护和头发护理等多个细分赛道找突破，该品牌除了推出了护发精油，还紧跟洗护发流程精细化的风口，推出了如头皮凝露等多样化头皮护理细分产品，持续为品牌挖掘潜在新增量。摩洛哥油在海外的畅销主要来自于品牌口碑和海外线下沙龙赋能，目前该品牌抢占中国中高端洗护市场雄心勃勃，面对激烈的竞争局势，摩洛哥油的品牌推广略显乏力，专业的品牌调性强势吸引了小众群体，但如何走向大众市场仍需继续探索。目前的洗护市场如何破局？品牌唯有寻求新的赛道细分趋势，建立差异化优势。未来洗护品类如何发展，关注果集，我们将持续为您输出更多行业分析、品牌报告！结语