1、演讲人： 虞坚 2021年9月15日 重启消费增长 “本土时代”下 1 疫情改变了我们 曾经熟悉的世界 2 中国自信 本土元素/本地生活 本土技术创新能力 本土供应链和消费需求 3 数据来源：上海财经大学高等研究院，国家统计局，国家旅游研究院（文化和旅游部数据中心），国家卫生健康委员会 共同富裕和双循环的大幕下，中国消费增长步入“本土时代” +6.4% 快速消费品 市场年增长率 截至2021年6月的12月vs. 截至2019年6月的12月 +4.4 零售总额增长 2021 H1 vs. 2019 CAGR 亿 中国新冠疫苗接种剂次 21 截止至2021年9月4日 GDP增长率 2021 H1

2、vs. 2019 CAGR +5.3% 消费者信心指数 2021年6月 123 4 快消品品类销售额增长变化 YTD 2021P6 vs. 2020(%) CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CE

3、LLRANGE CELLRANGE CELLRANGE 调味料 CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANG

4、E CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE -40-30-20-5060-40

5、-20020406080100快消品品类销售额增长变化, YTD2021P6 vs. 2019 (%) 恢复增长中(6) 反增回稳(11) 持续增长(29) 尚未恢复 (17) 受疫情驱动 (16) 数据来源：凯度消费者指数家庭样组及个人美妆护理样组 持续增长态势的品类反映需求的进化(重视自我、健康焦虑和社交表达） 5 本地生活 正当时 健康即正义 共情式创新 全渠道共舞 唤醒曹县 的消费 本土时代的五大关键词 6 MAT P6 2021 vs 19 洗手液 +99% 免疫力成为全民话题，消费者健康理念再升级，功能性利益点也更丰富突出 数据来源: 凯度消费者指数 , 凯度China MONIT

6、OR 2020 +21% MAT P6 2021 vs 19 低温鲜奶 消费者在疫情后将更加关注免疫力问题 91% 进阶的功能性+多维的利益点 7 数据来源: 凯度China MONITOR 2020 ，凯度消费者指数家庭样组 健康是成功最重要的标志，专业科学的教育下，健康认知升级在加速 自购指购买渠道不包括馈赠方式 MAT P6 2021 vs. MAT P6 2019 自购保健品销售额年增长率 MAT P6 2021 vs 19 氨基糖 +17% MAT P6 2021 vs 19 益生菌 +48% 74 % 拥有健康的身体是成功的标志 8 数据来源：凯度消费者指数家庭样组 超过1/4的快

7、速消费品购买在线上进行的，线上增长更多元化，短视频电商带来新的机会 年贡献占比%: MATP6 2021 vs. 2019 阿里巴巴 拼多多 京东 51% 17% 16% 其他电商 16% 对电商销售额增长的贡献占比% MAT P6 2019 MAT P6 2020 MAT P6 202116% 26% 快消品销售额中电商渠道年占比% 39.1 11.2 主流电商平台 短视频平台 % 前十大化妆品品牌 21Q2 大品牌亟待布局短视频 9 注：O2O指购买行程始于线上，通过线下实体店发送产品最终抵达到消费者指定地点（或者消费者到实体店自取）。 数据来源: 凯度消费者指数; lit搜索; 贝恩分析

8、 O2O即时零售 - 线下渠道打破边界，实现“逆袭” ，实现全渠道共振 线上线下同频共振 更多的消费者 48.3 O2O 渗透率 更高的购买频次 vs. 5.2 2020H1 6.4 2021H1 O2O 购买频次 平均每户家庭购买频次 10 社区团购 一至三线城市 年龄25+, 2021Q2 27% 57 17 8 18 %客单 0-10 RMB10-20 RMB20-30 RMB30+ RMB社区团购将告别流量补贴，通过产业链和精细化运营, 培育稳定的本地消费场景 11 注：小镇青年指在地级市/县级市/镇的年轻单身/夫妇家庭；小镇老年指在地级市/县级市/镇的空巢家庭 数据来源：凯度消费者指

9、数家庭样组 随着中国经济的“换挡” ，小镇人群不断增长的需求将激发新的内需 小镇青年 销售额年增长率 MAT21P6 vs. 19 (MAT20P6 vs. 19 : +5.6%) +9.7% 小镇老年 销售额年增长率 MAT21P6 vs. 19 (MAT20P6 vs. 19 : +4.7%) +16.6% 12 数据来源：凯度消费者指数家庭样组 销售额年增长% MAT P6 2021 vs. MAT P6 2019 平均支付价+25% 冰激淋 +34% 紧跟上线城市的生活方式和消费新潮流，分层逐步激发下线城市的需求 平均购买量 +13% 护肤品 +14% 渗透率+22% 即饮咖啡 +38

10、% 生活方式升级 平均购买量+11% 消费量上升 成人奶粉 +28% 13 数据来源：凯度消费者指数户外样组，上线城市(Key&A) 户外食品和饮品的销售额增长% 2021H1 vs. 2020H1 家外消费强势反弹，已超出疫情前水平, Z世代和新本地生活场景是关键驱动 +26% Z世代 逛街 餐馆 办公 奶茶店 购买频次 +18% +4% vs. 19H1 14 数据来源：凯度消费者指数家庭样组； 凯度消费者指数户外样组，重点城市和省会城市 随着生活方式和供给的改变，疗愈型的品类可以在户内和户外同步繁荣 +32%/+43% +15% / +64% 户外 在家 包装冰激淋 2021 H1 家庭

11、消费销售额增长% GR% (vs. 2020/2019) 2021 H1 户外消费销售额增长% GR% (vs,2020/ 2019) +12% / +38% 碳酸饮料 户外 在家 +33% / +27% 15 时令限定/本土元素成为新宠 时令/本地化的元素自带流量，本土度假模式下的新消费场景在不断涌现 家里的精致生活搬到家外 16 市场份额增长最多的品牌 (top winners) vs. 市场份额下降最多的品牌 (top losers) 数据来源：凯度消费者指数家庭样组，BG20数据库 新品存活标准：新品上市一年后的隔年第一个季度相对渗透率（新品渗透率/品类渗透率）超过0.1%, 即每10

12、00个品类消费者至少有一人有买过。 新品的定义是新的口味，品项或品牌，不包含现有产品的新包装规格，计算存活率时排除长尾产品(上市第一年样本数30） 14%+ 翻新产品数量 27%+ 创新产品数量 创新必定带来更大的增长，品牌的成功一定程度上也取决于赛道的选择 占新品发布总量 新品推出最多的品类 6% 坚果类 MAT21P5 洗手液 新品推出年增长率最高 MAT21P5 vs.2019 +222% 冰激淋 MAT21P5 新品存活率最高 54% 新品存活率最低 饼干 MAT21P5 18% 17 Usmile 永璞咖啡 完美日记唇釉 感官愉悦 本土时代下的创新在于随时保持和新的生活方式和消费理念

13、的共情 自热方便面 次抛破尿酸精华 子弹杯发膜 升级+多场景 奈雪茶 霸气玉油柑 洽洽 玉泽蓝舱精华 优诺酸奶 本地鲜享 18 打造立体丰富的健康功能和情感利益点，提升消费者不确定性下的幸福感。 1 布局社交和短视频电商和O2O等新模式，不断优化不同的渠道/生态的投资。 2 用对的产品，直击下沉市场的小镇青年和老年人群，抢先获得升级红利。 3 捕捉新崛起的本地生活场景和本土生活元素，打破原有的家内家外的界限。 4 5 创新需抓住品类成长的风口，充分洞察新的生活方式和价值主张。 本土时代下的五点增长建议 19 THANKS! 谢 谢 20 THANKS! 谢 谢 21 THANKS! 谢 谢 22