1、京东冰箱洗衣机用户白皮书2021年上半年中国家电市场报告指出，中国家电消费市场随整体经济平稳复苏。上半年，我国家电市场销售额为4293亿元，同比大幅增长16.3%，体现出中国家电市场的巨大潜力和家电产业的能量。其中 冰箱销售额572亿元，同比增长20.4%，洗衣机销售额386亿元，同比增长23.3%，增速领跑家电市场行业整体。冰箱洗衣机市场稳定快速增长的背后，是消费者生活水平的提升，人们对家电消费需求从满足基本功能的“温饱型消费”向从外观到功能到品牌的“品质型消费”转变，人们开始追逐“健康、智能、高颜值、黑科技和个性化需求“等高质量产品以提升生活品质及幸福感。冰箱市场保鲜、除菌等技术的发展所带

2、动的需求场景的多元化，成为推动冰箱市场增长的新动力。洗衣机市场主流消费呈高端化、品质化和成套化特征，滚筒洗衣机、大容量段产品市场占有比重持续增加，成为洗衣机市场增长的引擎。本报告是印橙科技基于行业数据、借助京东数坊工具，从冰洗消费者视角出发，对冰洗行业及京东冰洗整体发展趋势与现状进行分析与探究，分别从消费者特征、消费态度/理念、消费行为（习惯、喜好）、重点产品类别等，进行核心用户分类，指导京东冰洗进行用户精细化运营，全链路营销触达，抓住用户的心智，提高高价值用户京东冰洗的渗透率。数据来源：中国电子信息产业发展研究院CONTENTS1.2.3.4.行业现状趋势品类趋势总结用户分析行业现状行业现状

3、：受低基数影响减弱，恢复性增长明显减缓-40%0%40%80%120%160%0050021.0121.0221.0321.0421.0521.0621年H1 中国冰箱市场全渠道推总数据销量/万台销额/亿元销量同比销额同比冰箱：基于Q1同期低基数的规模增长结束，Q2促销周期表现出明显的增长乏力，恢复性增长暂时告一段落，市场再次进入平稳发展期；Q1销售量674万台，同比增长43.9%销售额209亿元，同比增长60.8%Q2销售量921万台，同比下降11.3%销售额263亿元，同比增长 0.4%0.0%40.0%80.0%0408021.0121.0221.0321.0421

4、.0521.0621年H1 中国洗衣机市场线上渠道推总数据线上零售额/亿元线上规模同比洗衣机：受低基数影响，Q1线上线下销售额大量上涨，但受去年疫情因素影响，增速明显回落，线下市场疲态显现，行业增长压力依旧突出；线上销售额173亿元，同比增长34.8% 线下销售额170亿元，同比增长17.2%-50.0%0.0%50.0%100.0%150.0%0357021.0121.0221.0321.0421.0521.0621年H1 中国洗衣机市场线下渠道推总数据线下零售额/亿元线下规模同比数据来源：奥维云网（AVC）渠道变化：线上渠道正成为销售主战场，多样渠道稳步发展20018

5、201920202021连续年度 冰箱线上渠道销售量占比趋势变化零售量占比市场探索期2011-2014市场启动期2015-2017高速发展期2018-2019稳步发展期2020-今2011年微博兴起2013年7月微信支付开通2014年微商月销额超10亿2015年微商陷入诚信危机2016年4月淘宝直播上线2017年李佳琦、薇娅进军直播2018年拼多多上市2019年短视频带货兴起线上新兴渠道稳步发展2015H12016H12017H12018H12019H12020H12021H1连续年度H1 洗衣机线上渠道销售量占比趋势变化零售量占比数据来源：奥维云网（AVC）产品趋势：冰箱保持多门大容积趋势，

6、洗衣机围绕洗烘一体机进行升级25.1%23.6%23.7%24.0%24.5%24.2%20年Q1 20年Q2 20年Q3 20年Q4 21年Q1 21年Q220-21年连续季度 冰箱线下市场产品结构走势对开门十字4门法式多门风冷三门风冷两门其他20年Q1 20年Q2 20年Q3 20年Q4 21年Q1 21年Q220-21年连续季度 冰箱线上市场产品结构走势对开门十字4门法式多门三门单两门2019年2020年21年H12019年2020年21年H1零售额零售量2019-2021年H1 洗衣机线上市场产品类别型结构及变化单双缸波轮滚筒单洗滚筒烘干2019年2020年21年H12019年2020

7、年21年H1零售额零售量2019-2021年H1 洗衣机线下市场产品类别型结构及变化单双缸波轮滚筒单洗滚筒烘干冰箱：21年Q2细分市场的竞争转向多门产品，线上市场保持多门、大容积趋势不变，线下以十字、对开为增长主旋律，法式多门在线上线下双线扩张；洗衣机：滚筒烘干机占比在双线均有所提升，滚筒单洗占比有所回升；波轮产品主要向线上转移；传统单双缸市场占有比重逐年下降；数据来源：奥维云网（AVC）价格结构：冰箱价格双线增长，中高端洗衣机占比提升-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%02000400020年0120年0220年0320年0420年0520年0620年0720年082

8、0年0920年1020年1120年1221年0121年0221年0321年0421年0521年0620-21年H1连续月度 冰箱线上市场均价走势当月均价当月均价同比-10%0%10%20%30%020004000600020年0120年0220年0320年0420年0520年0620年0720年0820年0920年1020年1120年1221年0121年0221年0321年0421年0521年0620-21年H1连续月度 冰箱线下市场均价走势当月均价当月均价同比冰箱：线上和线下市场价格增长周期达12个月和15个月之久，且保持双位数增长，冰箱市场价格处于高位且线下均价更高；-40.0%-30.0

9、%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%线下洗衣机：对比线下6-8K为占比最突出价格段，线上喜好1-2K产品；线上3K+市场、线下5K+市场销售额占比提升明显；数据来源：奥维云网（AVC）发展趋势-冰箱：产品形态固化，技术路线走向极致产品样式差异化百花齐放自由嵌入式产品精益求精对开门十字四门中字门T字门法式多门意式多门平隐全嵌逐渐缩小逐渐缩小两侧距离不断缩小冰箱产品已形成固有形态，差异化较小，真正可挖掘的细分市场相对较少内嵌式技术和健康分区技术发展钻研，风冷市场规模迅速发展数据来源：奥

10、维云网（AVC）10CM10CM两侧各10CM风冷多门健康技术发展尽善尽美干湿分储生熟分储O 温湿水氧风冷无霜杀菌除味发展趋势-洗衣机：横纵双向深挖产品机会点及拓展类别，有效带动销售额增长大薄21年H1，超薄滚筒洗衣机贡献了更高的销售额，双线均保持增长，线上增长9.9%，线下增长11.8%；智21年H1，WIFI+智能投放以及单独智能投放功能的洗衣机线上销售额占比分别增长5.3%和4.7%，线下增长2.5%和3.0%；护消费者关注护色、护型等功能，品牌商打造空气洗、超微净泡洗等洗护标签；静日常生活尤其是母婴用户关注洗衣机静音与否，21年H1，直驱静音洗衣机销售额贡献突出，同比大涨73.5%精2

11、1年H1，线上迷你波轮(容量3.5kg) 线上销售额同比上涨22.1%，分区洗受消费者青睐，带来较大销售增长，线上同比大涨220.2%；干衣机洗鞋机衣物护理机内衣机母婴洗衣机21年H1，线上销售额同比增长50.4%，线下同比增长167.8%；21年6月，线上3.0万台21年H1，线上销售额同比增长124.3%数据来源：奥维云网（AVC）21年H1，10kg产品销售额贡献双线提升，其中线上销售占比增长11.8%，线下销售额占比增长8.2%；用户分析冰洗互动用户量及在家电类目的渗透率提升京东家用电器类目及冰箱、洗衣机类目用户群不断扩大，21年H1同比19年H1互动用户提升27%，冰箱和洗衣机互动人

12、群量级分别提升67%和55%，远高于家电行业整体；冰洗互动用户在家电行业整体贡献逐步提升，渗透率从19年H1 26%提升到21年H1 33%；19年h120年h121年h1洗衣机 兴趣人群19年h120年h121年h1冰箱 兴趣人群19年H1至21年H1 家电行业整体及冰箱&洗衣机类目在京东平台兴趣人群量级变化（单位：万）冰洗互动用冰洗互动用19年h120年h121年h1家电大盘 兴趣人群21年H1同比19年H1提升27%21年H1同比19年H1提升67%21年H1同比19年H1提升55%提升7个百分点数据来源：京东大数据平台消费能力：年轻、土豪、男性用户是主导者，同时女性用户在增加16-25

13、岁 26-35岁 36-45岁 46-55岁 56岁以上消费规模同比增速16-25岁26-35岁36-45岁46-55岁56岁以上消费规模同比增速8.6%9.0%9.1%18.2%19.0%0%20%40%60%80%100%19年H119年H220年H120年H221年H1土豪高级白领小白领蓝领用户年龄用户年龄购买力购买力8.3%8.3%8.9%14.5%16.9%0%20%40%60%80%100%19年H119年H220年H120年H221年H1土豪高级白领小白领蓝领男女21年H1京东冰箱消费者 消费规模及增速21年H1京东洗衣机消费者 消费规模及增速年轻用户仍是京东冰洗消费市场主力军，

14、且16-25岁消费者增速显著高于其他人群，将成为未来一段时间的主导者；土豪购买力人群在京东消费规模持续上升，21年H1消费规模同比增长一倍，男性用户为核心，但女性用户同比规模保持增长态势；一二线城市用户为核心，随着人们生活水平提升，三四五六线城市用户在快速增长；同比增长110%同比增长90%数据来源：京东大数据平台，1-8月用户数占比分布用户性别分布用户性别分布男女-4.0%-3.0%-2.0%-1.0%0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%男女用户占比同比增速-4.0%-3.0%-2.0%-1.0%0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%男女用户占比同比增速一线二线三线四线五线六线

15、-121年H1同比增速城市分布城市分布一线二线三线四线五线六线-121年H1同比增速消费喜好：更关注能提升生活品质及健康养生类商品冰洗用户在京东购物偏好的商品除了生活日用类外，对提高生活品质幸福感及健康生活类的商品也具有极高的关注度；生活日用提升生活品质健康生活休闲娱乐母婴喂养运动健身05003003504004500.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%冰箱人群占比洗衣机人群占比冰箱TGI洗衣机TGI居家生活者品质生活者实惠理智型理智购买者热爱生活，钱要花在刀刃上悦已分享者悦已分享者悦人，悦己，悦生活不将就才是最好的生活态度！健康养生者健康养

16、生者“健康是第一财富”衣食住行都要保持健康对生活热情执着精心打理生活中的每一处细节冰洗用户在京东喜欢购买的商品冰洗用户在京东所购商品需求分布？饮料冲调休闲食品粮油调味清洁纸品生鲜水果剃须刀电吹风进口食品养生壶家庭环境清洁净水器电动牙刷手机配件耳机/耳麦乳液/面霜身体护理数据来源：京东大数据平台， TGI=目标占比*100/大盘占比，大于100说明高于大盘水平消费喜好：冰箱洗衣机还是大的好=3780元=600L400600L200400L100200L100L 疫情重塑了消费者观念及习惯，消费者对健康、除菌功能特别关注，用户生活品质的提升及疫情催生的“宅经济”促进了冰洗产品更替，带动高端化升级，

17、用户逐渐青睐“ 超大容量、中高端价位商品”，其中冰箱容量200L以上的占比超70%，洗衣机容量大于10kg的用户超43%；消费者购买冰洗的希望能解决的问题除菌/杀菌除菌节省阳台空间防串色免水洗去毛絮懒护衣安静清洁 去异味情感满足健康节省空间分享.情感满足放更多食物防止异味.串味新鲜、口感佳颜值囤货宅=3000元TGI2000购买冰箱容量及价格分布冰洗用户品牌喜好消费者购买冰洗希望能解决的问题=10kg810kg6.58kg56.5kg200）剃须刀洗发水电子秤卷/直发器电吹风理发器漂族之品味生活房子不大，但是也想要小资生活无论有何种压力，内心关于热爱/梦想的追求能勇敢打破一切阻碍！白天在都市最

18、繁华的办公楼里工作，晚上回家躺在客厅的小沙发看书、喝茶，全力在生活留白的空间里治愈所有疲惫！漂族用户之生活喜好(TGI200）休息的同时提升自己在家必须解放双手茗茶TGI 314管理/成功类图书TGI 416智能家居TGI 536阳台家具TGI 641扫地机器人TGI 305电动牙刷TGI 377脱脂牛奶、纯净水乳品饮料02004006008001000120000.020.040.060.080.10.120.140.16占比TGI牛肉干、零食大礼包休闲零食车厘子樱桃、荔枝生鲜水果手抓饼、广式早餐面点烘焙悦己消费，从吃开始放松的周末，更要配置上亲手做的精致美食从“有的吃”到“吃得好”，虽漂在

19、一线，也要悦己消费，满足自己的味蕾房子可以是租的，但生活的美好是自己创造的，渴望拥有自己的厨房小天地漂族用户食品的属性喜好(TGI200）漂族用户厨房用品喜好(TGI200）数据来源：京东大数据平台， TGI=目标占比*100/大盘占比，大于100说明高于大盘水平一线漂族：既要品质也要精致，给温馨的家增添一道美好=3780元价格喜好=3000元价格喜好# 冷藏+冷冻，有肉有菜治愈生活#关注品牌：海尔、新飞、志高、美的# 无霜系统，持续保持食材每一分的新鲜度#关注品牌：美的、海尔、西门子# 变频电机、强劲动力随心洗#关注品牌：海尔、美的、小天鹅# 智能控制、模糊称重，感知衣量自动进水#关注品牌：

20、海尔、小天鹅、美的# 洗烘一体，内循环立体热风柔烘，衣干即停#关注品牌：海尔、美的、小天鹅、小米.# 风冷无霜，冷藏不直吹，冷冻不结霜#关注品牌：美的、海尔、西门子#超薄嵌入，自然融合，节省空间。纤薄机身，灵活融入各种家居，释放家的空间感关注品牌：海尔、西门子、松下、创维#洗完衣服再烘干，衣服不会起皱，穿起来很服帖，触感舒适#关注品牌：海尔、小天鹅、西门子040801201600.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%容量大小喜好占比TGI040801201602000.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80

21、.00%90.00%100.00%容量大小喜好占比TGI数据来源：京东大数据平台， TGI=目标占比*100/大盘占比，大于100说明高于大盘水平不“晒”会死星人：关注生活体验感和仪式感80前80后90后00后年龄段分布冰箱洗衣机0200400600800100012000%5%10%15%20%25%30%不晒会死星人类目喜好冰箱洗衣机冰箱 TGI洗衣机 TGI享受美食手机先吃，旅游探店酷爱打卡，买到好东西更要发个圈、晒个图、摁头安利朋友；好东西绝不私藏，是分享的快乐，也是满足小小虚荣心自身精致必不可少生活品质亦不忽略洗发水TGI330口罩TGI380沐浴露TGI370乳液/面霜TGI320

22、洁面TGI320电吹风TGI500剃须刀TGI310电风扇TGI540电水壶/热水瓶TGI560净水器TGI1000电饭煲TGI670微波炉TGI100090后为主的“不晒会死星人”，关注生活体验感，有自己的生活态度，爱分享但更爱自己；基础护肤是每日必做，自身形象管理更是不会忽略，产品的颜值要高，自己的造型更是不能输！常规生活好物必须购入，追求生活仪式感， “颜值即正义”，为了提升生活质量产品价格可以靠后考虑；热爱分享，既然“剁手”就一定要广而告之，期待朋友的点赞，满足自身情感需求；追求新潮流、表达欲爆棚，买到好东西必须“晒”出来，产品颜值不够可是会影响收到的点赞数；数据来源：京东大数据平台，

23、 TGI=目标占比*100/大盘占比，大于100说明高于大盘水平不“晒”会死星人：产品颜值、外观和专利科技为第一考虑因素74%82%不“晒”会死星人 冰箱消费者属性不“晒”会死星人 洗衣机消费者属性在意产品颜值对产品外观、颜值关注度高，在意货品颜色，喜好银色、白色等；对黑科技无法抵抗紧随新品潮流，智能、健康等新潮功能诉求凸显，无霜、风冷冰箱、分区洗、洗烘一体洗衣机等科技需求度显著；容量够大才值得晒不“晒”会死星人对大容量冰洗货品喜好明显，200400L容量冰箱和8kg以上容量洗衣机占比远超其他人群；=4650元价格喜好02040608001802000.00%10.00%

24、20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%容量大小喜好占比TGI=3900元价格喜好0204060801001201400.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%容量大小喜好占比TGI数据来源：京东大数据平台， TGI=目标占比*100/大盘占比，大于100说明高于大盘水平精致一族：爱动手爱创造，干净规整，井井有条15岁以下16-25岁26-35岁36-45岁46-55岁56岁以上冰洗用户年龄分布六线五线四线三线二线一线洗衣机TGI冰箱 TGI冰洗用户城市地域分布03106209300.00%6.

25、00%12.00%18.00%冰箱洗衣机冰箱TGI洗衣机TGI精致一族类目喜好爱动手爱创造，分类整理离不了精致其实从来都不贵，不是高级香水，也不是豪车名牌，真正的精致是一种让生命舒适的生活态度，是自己动手创造的恰到好处和独一无二，是分类整理后的一目了然，整齐划一干净整洁，井井有条是他们的代名词抹布洗手液是像空气和水一样的存在，拖把垃圾桶还要分区分类分功能，他们的房间永远不会出现小山堆一样的衣服，地板不会有散布的头发，馨香而整洁就是ta的标签厨房DIY/小工具厨房置物架本册/便利贴手动工具拖把垃圾桶抹布/百洁布洗手液净化除味其他清洁用品数据来源：京东大数据平台， TGI=目标占比*100/大盘占

26、比，大于100说明高于大盘水平精致一族：美好生活就得实用与颜值并重，懒的同时还能精致关注属性容量喜好110TGI100-200L105TGI200-400L价格喜好品牌喜好TOP 6135TGI5KG111TGI6.5-8KG8-10KG容量喜好关注属性品牌喜好TOP 6价格喜好# 体积小容量大，静音环保高级感#优雅轻奢软冷冻，穿梭于新鲜之间，健康不串味，厨房劳作充满仪式感#房子可能是租的，但生活是自己的，吃好喝好收拾好才不负美好年华#小机身大容量，宿舍居家都能放，美美的体验才能有美美的生活# 双面自洁还除螨，智能健康全自动#清洁效果杠杠的，桶干燥和桶自洁使用方便又安心#洗涤时间随心挑选，还有

27、多档可选，妈妈再也不用担心我熬夜等待#大容量超适用，一家几口，宿舍伙伴，四件套一桶搞定体积要小，容量要大；看重性能，也在意颜值；要智能耐用，也要节能环保；虽懒却精致，处处想省时省力却处处不遗余力地追求细小的美好，生活的美好就得实用与颜值并重，懒的同时还能精致，处处都有仪式感；数据来源：京东大数据平台， TGI=目标占比*100/大盘占比，大于100说明高于大盘水平养生爱好者：年轻家庭主心骨，为了自己与全家更好的生活质量，养生成了日常0500一线二线三线四线五线六线-1冰箱TGI洗衣机TGI养生爱好者中冰洗用户城市及年代分布TA们是80/90后为主， 主要生活在一二线城市9

28、0后49%80后31%养生爱好者在京东的产品类别喜好既要养生又要美美哒方便性与即食性必不可少常态熬夜、剁手养生、又作又怕养生可以佛系，保障却要实实在在为了全家享受更高质量的家庭生活养生一族“一边熬夜，一边养生”，当然少不了健康家电的加持，按摩器、净水器、养生壶、足浴盆等受到80-90后用户的关注及偏爱02004006008000160018000%5%10%15%20%25%冰箱人群占比洗衣机人群占比冰箱TGI洗衣机TGI净水器养生壶按摩器足浴盆受疫情影响，消费者除了关注自身健康外，还关注全家人健康及科学养娃，对“家庭护理、日常护理、净化除味、宝宝护理”等方面尤为关注，家

29、人健康是最大心愿家庭护理净化除味宝宝护理日常护理工作学习熬夜通宵不得不关注养生，日常养生中更注重摄入类食品与产品品质，确保多样性与丰富性牛奶乳品杂粮花茶煮上一杯茶或者糖水，让疲劳一扫而空秋冬季随时随地煮花茶、梨水，简直不要太温暖健康精致，给宝宝煲粥又营养又健康，妈妈也省事植物配方，温和无刺激性气味，孩子用着不过敏卫生间客厅时刻放着空气清洗剂，在家也要闻到的大自然的花香味冰箱花香除味剂必不可少，冷藏冷冻各一个，防止异味家电健康养生家电健康养生食疗养生食补养生爱自己爱家人爱自己爱家人TA认为健康是一种生活方式，更是一种生活态度，无论是自己还是家人，一家老小一个不能少；TGI1500TGI500TG

30、I600TGI700TGI490TGI700TGI500TGI700TGI500TGI500TGI600数据来源：京东大数据平台， TGI=目标占比*100/大盘占比，大于100说明高于大盘水平养生爱好者：爱自己爱家人，家人的健康最重要，保鲜、除菌一个不能少关注属性容量大小喜好分布品牌喜好TOP6 TGI5000=4250元=3470元容量大小喜好分布关注属性02040608000%5%10%15%20%25%30%35%=600L400600L 200400L 100200L=10kg 810kg 6.58kg 56.5kg5000健康是生活中最珍贵之事，冰箱洗衣机成为

31、消费者新养生关注点，“短保、冻干技术”实现健康食品营养升级，杀菌、分区洗、空气洗等成为消费者新的选择；#宝宝的衣服必须单独洗#洗衣除菌跟保温杯同样重要#除菌冰箱是防止病从口入的#上筒洗宝宝衣物，下筒洗成人衣物，不用再给我家宝宝重新购置专区洗衣机了#细胞级养鲜，三循环制冷，让冷藏室和冷冻室都有除菌功能，从此不再担心细菌问题#智慧杀菌功能，对食材进行有效杀菌，让我们吃到嘴里的每一份食物都健康新鲜#每日美食，从冰箱开始数据来源：京东大数据平台， TGI=目标占比*100/大盘占比，大于100说明高于大盘水平中高端新品投放成功案例随着用户生活品质提升、消费升级以及疫情催生“宅经济”促进了家电产品更替，

32、对高端产品和新功能点产品的追求愈加明显，如何在大促期间通过数坊工具对冰洗用户进行全方位洞察，精准挖掘目标用户利用广告等手段进行立体营销运营，实现冰洗高端化升级和新品推荐是一大急需解决的问题；洞察消费者心智，定位中高端人群和喜好新品人群特征分阶段递进式人群触达，培养消费者心智，完成全套种草-蔓草-拔草全方面矩阵式覆盖目标群体，促进用户转化，形成转化爆发分析目标用户互动及活跃触点，站外打造话题效应，站内持续影响；选取匹配中高端货品和新功能点产品，制作素材；1132w24.0%218w338%趋势品类分区洗衣机洗烘套装智慧屏冰箱恒温控氧冰箱生活质量不断提升，冰洗新趋势产品类别赛道凸显用户数同比提升幅

33、度241%用户数同比提升幅度99%用户数同比提升幅度4697%用户数同比提升幅度58%健康化、智能化和场景化带动了冰箱洗衣机市场的更新迭代，大容量、超长保鲜、超薄嵌入、 多种除菌方式的洗衣机、分区洗衣机、彩屏、独有技术、智能投放功能的洗衣机、蒸汽除菌洗衣机、洗烘套装等产品深受消费者喜爱;数据来源：京东大数据平台050000000250003000035000老客新客20年1-8月21年1-8月新客为新趋势产品类别重点贡献来源，大促期更易拔草0200040006000800040000000老客新客智慧屏冰箱恒温控氧冰箱02000

34、04000060000800000老客新客20%75%237%242%89%106%4496%4822%20年1-8月与21年1-8月新老客购买数据同比增长幅度0500025003000350040004500老客新客分区洗衣机050000000250003000035000老客新客洗烘套装四大新兴趋势品类深受用户喜爱，无论在新客还是老客中均表现出强劲的爆发力，成为京东冰洗的持续增长的动力引擎数据来源：京东大数据平台，1-8月用户数变化情况趋势总结洞察总结行业行业篇冰洗消费线上迁移，冰箱21年H1上半年增长较为乏力，而洗衣机线上

35、线下发展较迅猛渠道向线上迁移，多样渠道稳步发展冰箱保持多门大容积趋势，而洗衣机则围绕洗烘一体机进行升级冰箱洗衣机全渠道均朝中高端发展， 中高端价位商品占比逐渐提升冰箱及洗衣机逐渐向商品多样化、精细化发展价格趋势产品类别趋势渠道趋势市场趋势未来趋势洞察总结京东家电21年H1兴趣用户数提升11%，冰箱洗衣机增速跑赢行业整体26-45岁为冰洗用户主力军，16-25岁用户增速显著，达到13%类目特点画像分布用户趋势产品中高端及黑科技趋势明显：大容量、超薄嵌入、彩屏、智慧屏、黑科技、独有技术等逐渐受用户青睐，同时成为了”京东冰箱洗衣机类目保持持续增长”的动力引擎新产品新功能频出，市场进入换新期：冰洗逐渐

36、以健康化、智能化为主要方向，新功能加速产品迭代，冰箱：超长保鲜、净味、分区精细存储、恒温；洗衣机：洗烘套装、空气洗、蒸气洗等适合多元化需求的新产品新应用场景活跃在冰箱洗衣机市场：分区精细存储、分区洗、母婴洗衣机、内衣袜子洗衣机乐于为“品质、品牌买单，热衷健康、黑科技消费品”而买单消费态度消费场景人群特征一线“漂”族不“晒”会死星人精致一族“养生”爱好者行业篇京东冰洗篇消费场景总结一线“漂”族不“晒”会死星人精致一族“养生”爱好者消费场景用户分类画像特征场景打造产品类别特征关联类目喜好自身精致必不可少：洗发水、沐浴露、乳液/面霜、电吹风、剃须刀生活品质亦不可忽略：电风扇、电子壶、净水器、电饭煲、

37、微波炉家用、节能、 变频、无霜、全自动、精致、能效颜值、外观、专利科技、大容量、彩屏、视窗等家用、节能、 变频、无霜、全自动、精致、能效超长保鲜、 分区存储、大容量、分区洗、杀菌除螨、 除味、除菌健身养宠的90/95后是一线“漂”族主要人群追求新潮流、表达欲爆棚，买到好东西必须“晒”出来，产品颜值不够可是会影响收到的点赞数；90后年轻用户占比过半美好生活就得实用与颜值并重，懒的同时还能精致TA认为健康是一种生活方式，更是一种生活态度，无论是自己爱自己更爱家人爱自己爱家人抹平内心“小疙瘩”生活体验感和仪式感同等重要#冰箱就可以当镜子自拍，柔光360度#容量够大才值得晒#告诉朋友，买了个超好看的洗

38、衣机#刚买的冰籍自带制冰-功能，发个朋友圈高颜值：品质化：黑科技/智能化：健康化：智能化、品质感彰显身份满足爱美、爱炫之心功能强劲，从内到外必须精致更多空间留给“家”衣食住行健康是首选# 衣服有一丝褶皱就不能出门# 双面自洁还除螨，智能健康全自动# 体积小容量大，静音环保高级感#除菌冰箱是防止病从口入的#洗衣除菌跟保温杯同样重要#比太阳晒的还要健康#每日美食，从冰箱开始#宝宝的衣服必须单独洗#如此努力，必须更好的爱自己#房子不大，但是也想要小资生活#家要讲究，生活才能不将就#蜗居小家，仪式感也不能少#空间扩容，在家约朋友得闲饮茶一二三线城市26-45岁用户为主家庭及中产用户80-90后更关注养生一切努力为了更好的自己，房子不大但所购物品必须精致高品质爱动手爱创造，分类整理离不了:厨房DIY/小工具、厨房置物架、本册/便利贴、手动工具干净整洁、井井有条是代名词：拖把、垃圾桶、抹布/百洁布、洗手液、净化除味、其他清洁用品家电健康养生：净水器、按摩器、养生壶、足浴盆食补养生：确保多样性与丰富性，牛奶乳品、杂粮、花茶爱自己爱家人，关注家人健康：净化除味、家庭护理、宝宝护理形象管理大师：剃须刀、电吹风、电子秤、洁面、理发器、直板夹品味生活：茗茶、智能家居、管理/成功类图书、电动牙刷悦己消费：从吃开始：面点烘焙、生鲜水果、乳品饮料