1、潮流文化发展白皮书潮流文化发展白皮书 2019 CBNData. All rights reserved. 潮流文化发展白皮书潮流市场发展趋势第一节：潮流市场规模增长第二节：市场规模容量变化第三节：潮流品牌变化趋势01潮流文化发展白皮书2016-2017Instagram用户图片分析潮牌其他900亿1500亿2000亿2015年2016年2017年2015-2017年全球潮流市场规模走势M2016M2017M2018M2016-M2018淘系市场潮流品牌交易规模数据来源：Instagram数据来源：路透社数据来源：阿里数据随着90后、95后和00后成为大众娱乐和消费的中流砥柱，潮流文化逐渐从亚

2、文化成为一种主流文化。从Instagram2017年用户图片分析来看，近31%的用户把潮牌作为分享照片的主要或相关元素，可见潮流文化影响力不断渗透，催生潮流市场的崛起与爆发。路透社数据显示，2017年全球潮流市场规模达到2000亿美元；与此同时，近三年淘宝天猫潮牌市场规模保持较高增长幅度逐年提升。潮流文化影响力提升，释放巨大商业价值单位：美元潮流文化发展白皮书数据来源：尼尔森咨询增速为M2018对比M2016数据来源：阿里数据62%17%潮牌非潮牌2017年潮流品牌VS.非潮流品牌市场规模增速对比尼尔森数据显示，2017年潮流品牌市场增速达62%，非潮牌增速为17%，潮牌市场增速是非潮牌的3.

3、7倍，是值得关注的细分市场；2015-2018年，消费者对潮流品牌的认知度在提升，2018年Q2搜索热度是2015Q1的4倍多；交易规模也在不断扩大，Q4大促购买热情尤为高涨。潮流市场增速远高于非潮牌，潮流人群消费热情愈来愈高Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2200182015Q1-2018Q2潮流品牌搜索热度指数及交易规模指数交易规模搜索热度潮流文化发展白皮书数据来源：阿里数据增速为M2018对比M2016数据来源：阿里数据潮流品牌细分市场中，运动鞋占据较高市场份额，较2016年提升60%左右；但增速来看，板鞋、男装、女装、3C数码和配件品类在潮流

4、市场增速相对更高，玩具品类在潮流市场的销售增速甚至接近300%，潮流细分市场值得关注；其中帽子、卫衣、T恤、运动拖鞋品类的销售增速表现突出，流行度极高；此外，外套、板鞋/帆布鞋和篮球鞋也持续博得潮人青睐，市场增速可观。从运动到玩具，潮流品类发展趋于多元化M2018 vs M2016 潮流品牌高增速TOP品类3C数码板鞋/帆布鞋配件男装女装玩具运动鞋0%200%0%10%20%30%40%增速占比M2018潮流品牌各品类市场规模占比及近两年增速潮流文化发展白皮书以卫衣品类为例，M2018潮牌卫衣销售额集中在200-500元和1000-2500元价位段，且较M2016增长200%以上；5000元以

5、上价位段的卫衣销售规模较M2016提升十分明显，增长幅度超过900%，而200元以下潮牌卫衣市场增速仅为20%。数据来源：阿里数据潮流市场价格档次丰富化，5000元以上卫衣增速快0%200%400%600%800%1000%200元以下200-500元500-1000元1000-2500元2500-5000元5000元以上M2016-M2018 潮流品牌卫衣品类各价格区间交易规模及增速M2016M2018增速（右轴）潮流文化发展白皮书数据来源：阿里数据数据来源：阿里数据M2016M2017M2018M2016-M2018 潮流消费者变化趋势人数人均年花费金额M2018淘系潮流消费者人数较M20

6、17增长近千万；且M2017人均年花费就已超过1000元，2018年仍在大幅度提升，潮流消费者购买力持续增强；近3年淘系潮流消费者人均购买件数有明显提升，购买需求逐渐加深。M2016M2017M2018M2016-M2018 潮流消费者变化趋势商品件均价人均年购买件数潮流消费者人数增长近千万，人均年花费千元以上M2018较M2016增长近千万人潮流文化发展白皮书数据来源：阿里数据数据来源：阿里数据0%20%40%60%80%100%人数占比金额占比M2018购买8件以上人数占比及金额占比8件以上8件以下潮流市场出现一部分购买力强且忠诚度极高的超资深潮流玩家，且超资深玩家的队伍不断壮大。M201

7、8淘系潮流消费群体中，9%的消费者购买件数在8件以上，贡献五成左右消费金额；年花费5000元以上消费者人数较2016年增加146%，其增速是5000元以下消费者人数的4倍多。146%34%5000元以上5000元以下M2018 vs M2016年花费金额5000元以上人数增速9%超资深潮流玩家贡献金额五成左右潮流文化发展白皮书数据来源：阿里数据数据来源：阿里数据M2016-M2018 女性在潮流品牌市场交易规模占比女性消费者在潮流品牌市场交易规模逐渐提升，M2018女性销售贡献占比五成；90后和95后在潮流品牌市场交易规模占比从M2016年30%提升至M2018年40%，新生代人群逐渐成为潮流

8、品牌主力军。女性消费份额逐步提升，90、95后新生代人群逐渐成为潮流品牌的主力军M2018M2017M20160%20%40%60%80%100%M2016M2017M2018M2016-M2018 各年龄段人群在潮流品牌市场交易规模占比70前70后80后85后90后95后潮流文化发展白皮书10数据来源：阿里数据数据说明：根据各省份人群购买各品牌金额占比/线上各品牌金额占比值算出各地区对不同品牌偏好程度，选出各省份最偏好的品牌名中国各省份潮流品牌偏好西北西南华中华南东北华北华东STAYREALINXXRICK OWENS三宅一生ALPHA INDUSTRIESA BATHING APEBOY

9、LONDONBOY LONDONMLBMONCLEREVISUVANSALPHA INDUSTRIESENSHADOWERYEEZYMISHKANYCGUESSDICKIESCONVERSEDICKIESMADNESSCONVERSEVANSROARINGWILDSTAGE HYALINE OF WORLDHERSCHELCLOT潮流文化发展白皮书0200Fila/斐乐THE NORTH FACE/北面Versace/范思哲monclerPrada/普拉达70后潮流品牌TGI偏好TOP5数据来源：阿里数据数据来源：阿里数据数据来源：阿里数据数据来源：阿里数据各年龄段消费者潮流品牌偏好11012

10、0130140COACH/蔻驰Louis Vuitton/路易威登Michael KorsGucci/古奇Fila/斐乐80后潮流品牌TGI偏好TOP570后和80后偏好奢侈品牌，90后偏好街头潮牌，95后偏好运动潮流范0100200STAYREALDrMartensizzueLevis/李维斯Supreme90后潮流品牌TGI偏好TOP50100200Converse/匡威VANSAIR JORDANPuma/彪马Supreme95后潮流品牌TGI偏好TOP5潮流文化发展白皮书一线二线三线四线及以下城市M2017-M2018 各线级城市潮流品牌消费规模及同比增速M2018消费规模M2018同

11、比增速一二线城市潮流品牌消费贡献高，三线及以下城市潮流消费增速更快。数据来源：阿里数据一二线城市为潮流品牌市场主要贡献城市，低线级城市快速发展潮流文化发展白皮书潮流文化影响下消费者购买行为02潮流文化发展白皮书数据来源:网络公开资料整理资料来源：根据公开资料整理原价转售价LVSupreme联名款卫衣原价、转售价对比LOUIS VUITTON与Supreme在2017秋冬系列中首度开展联名合作，携手推出71款单品，产品范围除成衣外，还涵盖钥匙链、手机壳、滑板、帽子、围巾和手袋等一系列热门单品。发售当天就有人在Twitter上转手，其中发售价935美元的连帽衫转售价高达2500美元，转售价格翻了近

12、3倍。时尚品牌联名街头潮牌，吸引新生代消费者LVSupreme 跨界合作系列单品$935$2500奢侈年轻化小众个性化无性别主义运动时尚风艺术跨界潮流文化发展白皮书数据来源：阿里数据数据来源：阿里数据M2018年淘系奢侈品市场中，95后购买人数较M2016增加了445%，90后购买人数较M2016年增加了163%，70前、70后、80后及85后购买人数增幅为两位数；与此同时，90后和95后在奢侈品市场的金额贡献度也在迅速提升，M2018购买金额占比近四成，金额占比较M2016提升16%，拥有不俗购买力，吸引奢侈品牌纷纷加快年轻化市场布局。90后、95后奢侈品购买力迅速崛起85%95%77%94

13、%163%445%70前70后80后85后90后95后M2018 vs. M2016 奢侈品市场各年龄段购买人群增速0%20%40%60%80%100%M2016M2017M2018M2016-M2018 奢侈品市场各年龄段成交金额占比70前70后85后90后95后奢侈年轻化小众个性化无性别主义运动时尚风艺术跨界潮流文化发展白皮书M2018 各年龄段人群购买奢侈品类TGI偏好值70后80后85后90后95后M2018 女士包袋和低帮鞋品类各年龄段人群购买规模占比低帮鞋女士包袋70后80后85后90后95后M2018 女士包袋和低帮鞋品类各年龄段人群购买件单价低帮鞋女士包袋数据来源：阿里数据数据

14、来源：阿里数据数据来源：阿里数据年轻消费者在奢侈品类的偏好上与70后和80后有明显差异：70后和80后对包袋、围巾、T恤品类偏好更高，90后和95则对低帮鞋、腰带、靴子品类偏好更高；且年轻消费者在偏好品类上的件单价相对更高。相对于大牌包袋，年轻人更喜欢购买鞋靴和腰带品类品类7070前前 7070后后 8080后后 8585后后 9090后后9595后后女士包袋94939910310498男士包袋110086钱包868低帮鞋148双肩背包9604腰带85857791113143围巾919

15、6女装T恤9995899794138男装T恤81104靴子7143奢侈年轻化小众个性化无性别主义运动时尚风艺术跨界潮流文化发展白皮书数据来源：阿里数据资料来源：根据公开资料整理小众风格多元化，中国风增速突出2018年2月，CLOT在纽约时装周的秀场上展示了诸多中国元素，如中国龙、丝绸、唐装等，其中印有“华人”文字的T恤尤为引人关注。这一限量款T恤在天猫上线不到2天时间就售罄。原售价350元，在闲鱼竞拍价达到3874元，吸引近10万人围观。307%297%114%112%90%74%35%嘻哈风格中国风街头风工装中性风复古风摇滚风M2018 vs. M

16、2016小众风格搜索热度增速奢侈年轻化小众个性化无性别主义运动时尚风艺术跨界潮流文化发展白皮书Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2201620172018“嘻哈风”和”中国风”近3年销售指数嘻哈风格中国风从中国有嘻哈到热血街舞团再到这就是街舞，随着一系列嘻哈类综艺节目的热播和人气偶像的带货种草，2017年Q3以来，嘻哈风格在潮流市场销售热度不断提升，反超中国风引领小众市场。数据来源：阿里数据嘻哈风潮引领小众市场迅速发展奢侈年轻化小众个性化无性别主义运动时尚风艺术跨界潮流文化发展白皮书T恤休闲裤衬衫毛针织衫针织衫/毛衣卫衣毛衣Polo衫夹克卫衣/绒衫短外套连衣裙裤子牛仔裤潮流市场品类均价设计

17、师品牌品类均价M2018 设计师品牌vs.潮流市场整体服装主营品类价格大小代表溢价倍数设计师品牌拥有自己独特的文化、个性和态度，愈来愈受到潮流消费者的青睐，且愿意花费更高金额为设计感，尤其在外套、裤子、毛衫和卫衣品类溢价突出，溢价倍数相对更高。数据来源：阿里数据潮流用户愿意花更高价钱购买设计师品牌以满足小众需求奢侈年轻化小众个性化无性别主义运动时尚风艺术跨界潮流文化发展白皮书服饰配件/皮带/帽子/围巾箱包皮具/热销女包/男包饰品/流行首饰/时尚饰品新女鞋保健食品/膳食营养补充食品女装/女士精品男装自用闲置转让运动鞋new美容护肤/美体/精油美容美体仪器特价酒店/特色客栈/公寓旅馆0501001

18、50200250小众风格消费者女性TGI偏好TOP12品类数据来源：阿里数据数据来源：阿里数据小众风格消费者热衷时尚搭配，且注重生活品质运动鞋new服饰配件/皮带/帽子/围巾男装箱包皮具/热销女包/男包女鞋饰品/流行首饰/时尚饰品新ZIPPO/瑞士军刀/眼镜流行男鞋自用闲置转让女装/女士精品模玩/动漫/周边/cos/桌游美容护肤/美体/精油050 100 150 200 250 300 350小众风格消费者男性TGI偏好TOP12品类奢侈年轻化小众个性化无性别主义运动时尚风艺术跨界潮流文化发展白皮书数据来源：阿里数据数据来源：阿里数据0%20%40%60%80%100%M2016M2017M2

19、018M2016-M2018 街头品牌男女性别成交金额占比女性男性女性在街头品牌中的成交金额占比逐年提升，M2018年女性为街头品牌贡献一半销售额；潮流消费者街头品牌年均客单价逐年大幅度提升，女性消费者与男性消费者年均客单差距逐年缩小，女性客单增长幅度高于男性。女性消费者在街头品牌贡献度逐年提升05001000M2016M2017M2018M2016-M2018 街头品牌男女年均客单价女性男性奢侈年轻化小众个性化无性别主义运动时尚风艺术跨界潮流文化发展白皮书M2018潮流市场男女性购买男装成交量占比女性男性69%58%女性男性M2018 vs. M2016潮流市场男女性购买男装人数增速356%

20、218%212%186%135%124%M2018 vs. M2016潮流市场女性购买男装高增速品类数据来源：阿里数据数据来源：阿里数据数据来源：阿里数据潮流男装近四成销量由女性消费者贡献；M2018购买男装的女性消费者较M2016增加了69%，增速比男性消费者高11%，其中潮流卫衣、潮流T恤及套装都是女性购买增速较高的男装品类，女性潮流消费者更加强调个性解放。撕下标签，无性别主义崛起奢侈年轻化小众个性化无性别主义运动时尚风艺术跨界潮流文化发展白皮书数据来源：阿里数据数据来源：阿里数据137%341%服装整体潮流品牌M2018 vs. M2016 线上服装“中性风”销售规模增速中性风格在潮流品

21、牌中的市场增速高达340%，是整体服装市场的2.5倍；其中女性消费者购买中性风格服装的增速高达468%，是男性消费者增速的2倍。468%228%女性男性M2018 vs. M2016 男女性购买“中性风”服装金额增速中性风在潮流市场增速凸显，女性增速更为突出奢侈年轻化小众个性化无性别主义运动时尚风艺术跨界潮流文化发展白皮书数据来源：阿里数据数据来源：阿里数据M2016M2017M2018M2016-M2018 潮流市场“男女同款”服装搜索人次及浏览次数搜索人次浏览次数近三年“男女同款”服饰在潮流市场的消费热度不断提升，M2018男女同款服饰的搜索人次是M2016的1.5倍，浏览次数是M2016

22、的3.6倍；与此同时，可供潮流消费者选择的商品数量逐年增加，M2018潮流市场男女同款商品数量较M2017增加幅度高达100%。“男女同款”市场热度进一步提升0%50%100%M2016M2017M2018M2016-M2018潮流市场“男女同款”商品数变化商品数同比增速奢侈年轻化小众个性化无性别主义运动时尚风艺术跨界潮流文化发展白皮书资料来源：根据公开资料整理数据来源：CBNData2018潮流人群运动鞋消费趋势报告数据来源：CBNData2018潮流人群运动鞋消费趋势报告李宁在2018年1月纽约时装周上脱胎换骨逆袭，不仅邀请超模助阵，宣传上也邀请了美国网红小生和新晋动作男星作为观秀嘉宾；新

23、设计元素颇具成效，走秀同款商品成交件均价是整体3月成交件均价的4倍，其中鞋类受到线上消费者喜爱，“悟道”系列销售颇佳。运动品牌开始走向时尚潮流，李宁登上纽约时装周整体3月时装周走秀款2018年3月李宁不同活动款件均价2018年3月李宁时装周走秀款商品品类销费额占比板鞋/休闲鞋运动卫衣/套头衫运动T恤篮球鞋奢侈年轻化小众个性化无性别主义运动时尚风艺术跨界潮流文化发展白皮书潮流属性词包含小白鞋、悟道、椰子、贝壳头、绿尾、nmd等关键词数据来源：阿里数据数据来源：阿里数据2017Q32018Q12018Q22017Q3-2018Q2潮流市场运动鞋品类潮流属性词搜索人数占比变化运动时尚风潮的带动下，消

24、费者对于特定款式的搜购行为更为明确，潮流属性词的搜索人数占比逐渐提升。老爹鞋、悟道人气提升最快，小白鞋、椰子等经典款仍保持较高销售热度，这也反映出消费者在购买休闲鞋时，对于款式与设计愈发重视。2017Q32017Q42018Q12018Q22017Q3年-2018Q2部分款式休闲鞋销售热度走势小白鞋椰子|yeezy悟道老爹消费者搜购行为更为个性化，款式设计逐渐成为考量重点奢侈年轻化小众个性化无性别主义运动时尚风艺术跨界潮流文化发展白皮书2016年17周9343454749512017年第1周35793335

25、373942016年下半年-2017年“Yeezy 350 V2”鞋款线上消费走势搜索走势销售走势其中，以其最热门的“Yeezy 350 V2”鞋款为例，消费者对其持续的追捧，带动着该款商品的热销，每次发布新的配色，都会很快激起一波消费者购买热潮。数据来源：阿里数据年轻消费者热衷追“新”，持续关注新配色款售卖2016年9月中旬第一款产品上市新配色“Triple White”上市黑红款“Bred”上市新配色“Blue Tint”“Semi Frozen Yellow”等新货源与平台活动共同推动产品热销从上市之前就有消费者开始搜索相关关键词“Black/Red”、“Olive

26、 Green”与“Copper”上市奢侈年轻化小众个性化无性别主义运动时尚风艺术跨界潮流文化发展白皮书消费者对于运动产品同样注重时尚与文化，并愿意为此付出高溢价Air Jordan 13 复刻系列，还未发售就获得极高关注度。Air Jordan品牌其他主流运动品牌2017年Air Jordan系列球鞋价格与其他主流运动品牌价格对比资料来源：根据公开资料整理数据来源：阿里数据主要运动品牌包含但不限于Nike/Adidas/Puma/Reebok等数据来源：阿里数据Air Jordan系列近年来频出复刻款，尽管价格高企，但依旧能引发消费热潮。这一系列的消费者不仅看重球鞋在运动性能上的表现，往往更重

27、视其在平日休闲穿搭时的款式设计和符号表达。在品牌消费者结构上，各年龄层消费者人数均有增长，但95后人数增长更为明显，并且往往更愿意为品牌和设计支付高价。20015-2017年购买Air Jordan系列鞋各年龄层消费者人数走势80前80后85后90后95后1.4倍奢侈年轻化小众个性化无性别主义运动时尚风艺术跨界潮流文化发展白皮书2016-2017年主要运动品牌在线上运动服饰各细分类目的销售增速数据来源：阿里数据-20172015-2017年主要运动品牌休闲鞋类与鞋类总体线上销售额增速比较休闲鞋/板/帆布鞋总体鞋类主要运动品牌包含但不限于Nike/

28、Adidas/Puma/Reebok等数据来源：阿里数据年轻消费者开始将运动服饰的穿着场合延伸到日常工作与生活中，以展现他们的生活方式。运动裙、运动卫衣等兼具运动性能与款式设计的商品开始更受青睐，在鞋类的销售上，兼具时尚与性能的休闲鞋、板鞋增速明显高于鞋类总体。运动休闲风潮在年轻消费群体中迅速升温奢侈年轻化小众个性化无性别主义运动时尚风艺术跨界潮流文化发展白皮书运动潮流品牌消费者在男装、美妆、服饰配件、箱包、饰品类目渗透率较高，此外对运动服、瑜伽健身用品、书籍杂志偏好指数较高，反映出运动潮流消费者的生活方式，不但爱运动，更爱美爱时尚，品牌可考虑联合相关品类跨界营销。数据来源：阿里数据运动消费者

29、的时尚生活主张02004006000%50%100%2018年上半年购买部分运动潮流品牌商品用户在高TGI表现类目中的人数占比及TGI表现渗透率TGI奢侈年轻化小众个性化无性别主义运动时尚风艺术跨界潮流文化发展白皮书KWAS，美国街头艺术家，12岁开始就对涂鸦产生浓郁的兴趣，创作出各种奇妙形象的怪兽。他将自己设计的骷髅元素注入到纽约街头的电话亭或报刊亭，从此崭露头角，是当代最具形象力的涂鸦艺术家之一。资料来源：根据公开资料整理资料来源：根据公开资料整理个人风格尤为明显，艺术家在时尚潮流领域备受青睐村上隆，备受瞩目的日本当代艺术家。受日本动画和日本漫画影响，专注于御宅族文化和生活方式的后现代艺术

30、风格，以“超扁平风格”在世界艺术界确立了自己的地位。奢侈年轻化小众个性化无性别主义运动时尚风艺术跨界潮流文化发展白皮书数据来源：阿里数据资料来源：根据公开资料整理201620172018上半年“KAWS”相关商品线上消费热度走势其中以优衣库的联名款系列为主要爆款，极为抢手；2018上半年KWS相关商品消费热度是2016全年的1.5倍。KAWS的设计成为品牌带货利器，持续热销年年热潮奢侈年轻化小众个性化无性别主义运动时尚风艺术跨界潮流文化发展白皮书02004006008000%50%100%2018年上半年购买“KAWS”IP服饰用户在高TGI表现类目中的人数占比及TGI表现人数占比TGI201

31、8年上半年购买KAWS“IP服饰的用户在男装、3C数码配件、及女装品类渗透率较高，对模玩/动漫、玩具偏好指数相对更高，可见KAWS的粉丝不仅仅热爱追随IP合作款，更活跃在二次元世界和数码科技潮流圈。“KAWS”粉丝画像：偏爱动漫和新潮创意物品的时尚运动青年奢侈年轻化小众个性化无性别主义运动时尚风艺术跨界潮流文化发展白皮书胸针静态模型篮球鞋卡通动漫周边箱包皮带配件毛绒布艺类玩具玩偶/扭蛋/手办2015-2018上半年涂鸦类IP线上各类目消费热度（除服饰类目外）近三年来涂鸦类IP在手办、毛绒玩具、卡通周边及静态模型品类销售热度较高，整体涂鸦类IP爱好者“二次元”属性十分明显。跨界设计多方面渗透时尚爱好者生活kaws芝麻街大公仔companion MOMA BFF玩偶Kaws Dior联名合作限量公仔同款BFF玩偶AJ4*KAWS村上隆太阳花胸针奢侈年轻化小众个性化无性别主义运动时尚风艺术跨界