1、 证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 繁花似锦躬逢盛世，巧手弄妆浓淡皆宜繁花似锦躬逢盛世，巧手弄妆浓淡皆宜 美妆及商业行业彩妆专题2022.3.1 中信证券研究部中信证券研究部 核心观点核心观点 彩妆赛道增速快、空间大，渠道变迁已驱动行业格局重塑，竞争格局优化龙头彩妆赛道增速快、空间大，渠道变迁已驱动行业格局重塑，竞争格局优化龙头地位相对稳固。对比四类不同成长路径品牌，专业化彩妆具备引领审美能力、地位相对稳固。对比四类不同成长路径品牌，专业化彩妆具备引领审美能力、创始人稀缺性、加持流量潜能。建议关注拟上市标的毛戈平，重点推荐珀莱雅创始人稀缺性、加持流量潜能。建议关注拟上市标的毛戈平，重

2、点推荐珀莱雅（旗下彩棠为稀缺专业化彩妆品牌）。（旗下彩棠为稀缺专业化彩妆品牌）。 彩妆行业增速高于护肤， 细分底妆彩妆行业增速高于护肤， 细分底妆/唇妆唇妆/眼妆三大战场。眼妆三大战场。 根据 Euromonitor， 2020年中国彩妆规模 596 亿元， 过去 10 年 CAGR 为+14.9%， 高于同期护肤品增速。彩妆主要包括底妆、眼妆、唇妆三大类：底妆 2020 年市场规模为 289 亿元，占比 48%，2016-2020 年 CAGR 为 20%；集中度相对较低，高端、外资品牌主导市场。唇妆 2020 年市场规模为 195 亿元，占比 33%，2016-2020 年唇妆的 CAGR

3、 为 26%；集中度较高，外资品牌具备明显优势。眼妆 2020 年市场规模为 95 亿元，占比 16%，2016-2020 年的 CAGR 为 13%，头部集中明显，国产、大众品牌主导市场。 人群扩大需求细分新品层出，行业仍有较大空间。人群扩大需求细分新品层出，行业仍有较大空间。彩妆消费越发普遍化、渗透率不断提升：2015 年至 2019 年，彩妆渗透率从 31.6%大幅提升至 48.8%；2019 年，我国人均彩妆产品消费金额为 39 元，远低于日本/韩国/美国的421/321/390 元。彩妆需求细分，新品类快速增长：随着彩妆行业发展，新产品层出不穷，护肤彩妆步骤逐步增加、繁琐；根据有米有

4、数，我们看到相对较新的品类如美瞳、唇线笔、眉毛定型、眼妆亮片等在抖音平台显示出较高增速。 渠道变迁驱动格局重塑，竞争格局优化龙头地位渠道变迁驱动格局重塑，竞争格局优化龙头地位相对相对稳固。稳固。渠道经历了大众媒体时代以线下百货和 CS 渠道为主、互联网时代线上购物兴起、抖音崛起后渠道多元化的变迁，总体而言：国货份额提升（2020 年国货品牌的市占率为26.8%），新锐国货抓准线上渠道红利强势崛起；欧美品牌在高端市场独占鳌头（2020 年 TOP20 品牌中高端品牌总数为 9 家，其中欧美品牌占据了 7 席），大众品牌（美宝莲、巴黎欧莱雅）稳居头部但市占率显著下滑；韩妆品牌的表现和韩流文化在我国

5、的影响力变化基本同步，2017 年萨德事件后市场份额下滑明显；日系品牌整体打法偏保守、市场份额不断下降，Shu Uemura 一枝独秀，市占率从 2011 年 0.8%提升至 2020 年 1.3%。中短期渠道及资本驱动的新品牌层出或将降速：近年彩妆赛道黑马跑出节奏较慢；2021 年下半年美妆行业投融资热度降低，部分新锐品牌表现不佳，未来黑马出现频率或将放缓。 渠道定趋势，营销决胜负，生产研发暂非制约因素渠道定趋势，营销决胜负，生产研发暂非制约因素。渠道巨变，线上市占提升竞争加剧，线下商超百货下滑明显、美妆集合店市占逆势提升，渠道变迁决定行业趋势；营销竞争激烈，全网布局+差异化投放，品牌均付出

6、高额营销成本；生产与研发目前暂不构成品牌发展的制约条件， 当前上游代工企业已经有完善供应链能力，新锐品牌可依托代工厂生产能力实现快速市场反应和柔性化供应，总体而言国际品牌多以自产为主，本土彩妆多以代工为主。 品牌成长各执所恃，四大类创立背景加持流量，专业化彩妆品牌份额提升明显。品牌成长各执所恃，四大类创立背景加持流量，专业化彩妆品牌份额提升明显。根据品牌创立的背景不同，我们将彩妆品牌划分为四类：专业化品牌、网红明星品牌、奢侈品牌、其他品牌。近十年来，专业化彩妆的整体市场份额稳步提升，各大化妆品集团积极将彩妆师自创品牌收之麾下： 中国专业化彩妆品牌的总体市场份额从 2011 年的 5.4%，翻倍

7、至 2020 年的 10.9%。我们认为主要系：彩妆使用具有一定门槛， 专业化彩妆提供的并非单一产品而为包含使用方法的面部优化“解决方案”，并且彩妆师可通过自建理论体系引领审美风尚，从而支撑产品高溢价； 专业彩妆品牌要求创始人具备强专业能力和商业头脑， 而兼具艺术思维和商业头脑的知名化妆师较为稀缺，我们统计了国内 17 位知名化妆师（除 美妆及商业美妆及商业行业行业 评级评级 强于大市（维持）强于大市（维持） 美妆及商业美妆及商业行业行业彩妆专题彩妆专题2022.3.1 证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 毛戈平、唐毅外），其中拥有或者曾经拥有自创品牌的化妆师仅有 4 人且品牌表现较差

8、；专业彩妆师身份自带流量，提升营销效率、解决行业痛点。 风险因素：风险因素：疫情持续影响需求；流量快速变迁导致行业巨变；宏观经济增速不及预期。 投资建议：投资建议：彩妆赛道增速快、空间大，渠道变迁已驱动行业格局重塑，竞争格局优化、龙头地位相对稳固。对比四类不同成长路径品牌，专业化彩妆具备引领审美能力、创始人稀缺性、加持流量潜能。建议关注拟上市标的毛戈平，重点推荐珀莱雅（旗下彩棠为稀缺专业化彩妆品牌）。 重点公司盈利预测、估值及投资评级重点公司盈利预测、估值及投资评级 简称简称 收盘价收盘价 EPS PE 评级评级 2020 2021E 2022E 2023E 2020 2021E 2022E

9、2023E 珀莱雅 185.95 2.37 3.00 3.71 4.45 78.5 62.0 50.1 41.8 买入 资料来源：Wind，中信证券研究部预测 注：股价为 2022 年 2 月 28 日收盘价 pVpVOA9XkXMB9PbP6MsQrRtRtRiNqQsRfQnNtRaQoOuNvPtRmPxNqNpO 美妆及商业美妆及商业行业行业彩妆专题彩妆专题2022.3.1 请务必阅读正文之后的免责条款部分 目录目录 增速快空间大，三大战场四类出身增速快空间大，三大战场四类出身 . 1 行业增速高于护肤，细分底妆/唇妆/眼妆三大战场 . 1 人群扩大需求细分新品层出，行业仍有较大空间

10、. 3 品牌成长各执所恃，四大类创立背景加持流量. 6 渠道变迁驱动格局重塑，竞争格局优化龙头地位稳固渠道变迁驱动格局重塑，竞争格局优化龙头地位稳固 . 8 渠道变迁驱动行业格局重塑. 8 化妆品巨头多品牌发展乃长久之道，新锐国货厂商崭露头角 . 12 中短期渠道及资本驱动的新品牌层出或将降速. 14 渠道定趋势，营销决胜负，生产研发暂非制约因素渠道定趋势，营销决胜负，生产研发暂非制约因素 . 16 渠道：线上市占提升竞争加剧，线下商超百货下滑明显、美妆集合店市占逆势提升 . 16 营销：全网布局+差异化投放，高额营销投放 . 17 生产与研发：上游代工能力完备，暂不构成品牌发展制约条件 .

11、18 专业化彩妆引领审美能力、创始人稀缺性、加持流量潜能驱动市占上行专业化彩妆引领审美能力、创始人稀缺性、加持流量潜能驱动市占上行 . 22 专业化彩妆市场份额近年呈现明显提升 . 22 创始人专业背景为产品力背书，配套使用技法支撑产品高溢价 . 23 兼具艺术思维和商业头脑的知名化妆师较为稀缺 . 25 稀缺 IP 自带流量，营销“降本增效” . 27 国内专业彩妆品牌国内专业彩妆品牌 . 27 毛戈平：美妆“教父”打造国风品牌，以彩妆带护肤高速增长 . 27 彩棠：专业化妆师唐毅把控产品+珀莱雅团队操盘渠道营销，强强联手 . 32 风险因素风险因素 . 36 投资建议投资建议 . 36 美

12、妆及商业美妆及商业行业行业彩妆专题彩妆专题2022.3.1 请务必阅读正文之后的免责条款部分 插图目录插图目录 图 1：中国彩妆、护肤品零售额及增速（单位：亿元） . 1 图 2：彩妆市场概览 . 2 图 3：美妆消费人群的年龄分层 . 3 图 4：2015-2019 年彩妆渗透率变化 . 3 图 5：2020Q3 抖音美妆内容播放量增速 . 4 图 6：化妆步骤梳理 . 5 图 7：2019 年 10 月-2022 年 2 月微博热搜含有“妆容”关键词的月度频次统计 . 6 图 8： 2011-2020 年彩妆市场竞争格局与营销、渠道变迁复盘 . 8 图 9： 2011-2020 国货品牌和

13、外国品牌市场占有率对比（%） . 9 图 10：部分老牌国货和新锐国货品牌市占率对比（%） . 9 图 11：2011 年-2020 年 Top20 品牌中高端、大众品牌数量对比. 10 图 12： 2011 年-2020 年 Top20 品牌中高端、大众品牌市场份额% . 10 图 13：2011-2020 年高端品牌市场占有率变化（%） . 10 图 14：2011-2020 年大众品牌美宝莲、欧莱雅的市占率变化（%） . 10 图 15：2011-2020 年主要韩妆品牌市占率变化（%） . 11 图 16：2011-2020 年主要日妆品牌市占率变化（%） . 12 图 17：2006

14、-2020 年彩妆渠道占比变化（%） . 16 图 18：消费者购买彩妆的主要平台 . 17 图 19：消费者获取彩妆信息的主要渠道 . 18 图 20：2021H1 美妆品牌在不同社媒的营销预算占比 . 18 图 21：一般彩妆品生产流程 . 19 图 22：国产品牌推新速度高于国际品牌 . 20 图 23：完美日记 12 色眼影盘 . 22 图 24：完美日记与护肤品公司研发费用率对比 . 22 图 25：Pat McGrath 和 Charlotte Tilbury 的 Instagram 主页 . 27 图 26：毛戈平营收及其净利润. 28 图 27：毛戈平彩妆产品系列 . 29 图

15、 28：毛戈平在天猫金妆奖上为著名主播张大奕化中国妆 . 31 图 29：毛戈平本人账号在社媒上粉丝数 . 31 图 30：第四季气蕴东方 . 31 图 31：第三季气蕴东方 . 31 图 32：毛戈平深入社媒平台布局 . 32 图 33：线下百货门店布局 . 32 图 34：彩棠股权结构 . 32 图 35：淘宝上三色修容销售额及其占总销售额的比例 . 33 图 36： 唐毅社交媒体影响力 . 34 图 37： 三大核心产品各渠道关联内容数量占比 . 35 图 38： 各社交媒体渠道的 KOL 合作布局 . 36 美妆及商业美妆及商业行业行业彩妆专题彩妆专题2022.3.1 请务必阅读正文之

16、后的免责条款部分 表格目录表格目录 表 1：2020 年三大品类头部品牌市占率 . 3 表 2：知名老年抖音博主“只穿高跟鞋的汪奶奶”彩妆销售情况良好（2021 年 9 月-2022 年 2月抖音数据） . 4 表 3：2021 年下半年抖音销量飙升 TOP10 彩妆单品 . 5 表 4：四大类彩妆品牌梳理 . 6 表 5：Top10 集团市占率变化（%） . 12 表 6：2011-2020 头部彩妆集团旗下品牌市占率排名变化（%） . 13 表 7： 2018-2021 年护肤领域“黑马品牌” . 15 表 8：2018-2021 年彩妆领域“黑马品牌”. 15 表 9：2021 年 7

17、月-10 月美妆品牌融资情况（不完全统计） . 15 表 10：线下新锐美妆集合店 . 17 表 11：线上各大平台美妆营销特征 . 18 表 12：TOP10 品牌和主要国产品牌实际生产企业 . 20 表 13：彩妆与护肤品头部品牌专利数量对比 . 21 表 14：2011-2020 年中国及全球专业彩妆市占率变化（%） . 23 表 15：2021 年小红书美妆特色热搜词 TOP10 . 23 表 16：专业彩妆品牌创始人的背景、理论贡献和产品创新 . 24 表 17：国内知名彩妆师举例 . 26 表 18：毛戈平抖音小店 2022 年 1 月销售数据 . 29 表 19：毛戈平护肤系列

18、. 30 表 20：2022 年 2 月彩棠抖音直播主要产品销售额 . 33 表 21：唐毅个人履历 . 33 表 22：彩棠直播销量 Top30 品类分布（时间：2021 年 1-3 月） . 35 表 23：重点公司估值表（数据截至 2022/2/8 收盘）. 36 美妆及商业美妆及商业行业行业彩妆专题彩妆专题2022.3.1 请务必阅读正文之后的免责条款部分 1 增速快空间大，三大战场增速快空间大，三大战场四类出身四类出身 行业增速高于护肤行业增速高于护肤，细分底妆，细分底妆/唇妆唇妆/眼妆三大战场眼妆三大战场 根据 Euromonitor，2010-2020 年，中国彩妆零售额由 14

19、8 亿元增长至 596 亿元，CAGR+14.9%，高于同期护肤品增速；2010-2020 年，彩妆在“护肤品+彩妆”中的占比由 12.8%提升至 18.1%，平均每两年提升 1pct；2021-2025E，预计彩妆的规模将由 705亿元提升至 1215 亿元，CAGR+14.6%，占比提升至 19.4%。 图 1：中国彩妆、护肤品零售额及增速（单位：亿元） 资料来源：Euromonitor（含预测），中信证券研究部 彩妆主要包括底妆、眼妆、唇妆三大类。彩妆主要包括底妆、眼妆、唇妆三大类。底妆需要在面部大面积使用，接近于护肤品，为彩妆第一大品类，2020 年市场规模为 289 亿元，占比 48

20、%。底妆在 2006-15 年CAGR 为 13%， 2016-20 年 CAGR 为 20%。 自新冠疫情爆发以来， 消费者化妆需求减弱，底妆增速下降明显， 从 2019 年的 33%降至 2020 年的 3%。 唇妆为彩妆第二大品类， 2020年市场规模为 195 亿元，占比 33%。2016-2020 年唇妆的 CAGR 为 26%，超过底妆/彩妆的 20%/13%， 但是唇妆是受到疫情冲击最为严重的品类， 2020 年唇妆首次出现了负增长。眼妆为第三大品类， 2020 年市场规模为 95 亿元， 占比 16%， 2016 年-2020 年的 CAGR为 13%。 15%12%5%9%1

21、3%9%13%11%11%12%21%31%31%1%18%17%15%13%12%0%5%10%15%20%25%30%35%00400050006000彩妆护肤品yoy-彩妆yoy-护肤品 美妆及商业美妆及商业行业行业彩妆专题彩妆专题2022.3.1 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 图 2：彩妆市场概览 资料来源：Euromonitor（含预测），亿欧智库，中信证券研究部 目前目前底妆、 唇妆由外资高端品牌主导， 国产大众品牌已实现眼妆品类突底妆、 唇妆由外资高端品牌主导， 国产大众品牌已实现眼妆品类突围。围。 2020 年，底妆集中度相对较低，高端、外资品牌主

22、导市场：CR5/CR10/CR15 分别为 30%/43% /52%； 在 top15 的品牌中， 大众品牌的市场份额为 22%， 而高端品牌的市场份额为 30%，国货品牌的市场份额是 15%，外资品牌的市场份额是 37%。唇妆市场集中度较高，外资品牌具备明显优势：CR5/CR10/CR15 分别为 37%/62%/77%，在 top15 的品牌中，大众品牌的市场份额为 30%， 而高端品牌的市场份额为 47%， 国货品牌的市场份额是 17%，外资品牌的市场份额是 60%。 眼妆头部集中的情况十分明显， 国产、 大众品牌主导市场：完美日记以 18%的市占率远超小奥汀的 6.6%成为断层第一，C

23、R5/CR10/CR15 分别为43%/63%/75%；在 top15 的品牌中，大众品牌的市场份额为 61%，而高端品牌的市场份额仅有 14%，国货品牌的市场份额是 41%，外资品牌的市场份额是 34%。 美妆及商业美妆及商业行业行业彩妆专题彩妆专题2022.3.1 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 表 1：2020 年三大品类头部品牌市占率 底妆底妆 眼妆眼妆 唇妆唇妆 品牌 定位 市占率（%） 品牌 定位 市占率（%） 品牌 定位 市占率（%） Dior 高端 7.8 完美日记 大众 18.0 Maybelline 大众 8.7 花西子 大众 7.1 小奥汀 大众 6.6 YSL 高

24、端 8.6 LOral Paris 大众 5.8 Loreal 大众 6.3 Armani 高端 7.2 Maybelline 大众 5.3 Dior 高端 6.0 Mac 高端 6.7 完美日记 大众 4.1 Maybelline 大众 5.6 稚优泉 大众 5.9 CR5=30% CR5=43% CR5=37% YSL 高端 3.5 花西子 大众 5.2 完美日记 大众 5.5 Este Lauder 高端 2.8 3CE 大众 5.1 Lancome 高端 5.4 卡姿兰 大众 2.5 娇兰 高端 3.5 Loreal 大众 5.1 Lancome 高端 2.3 Max Factor 大

25、众 3.3 Givenchy 高端 4.6 Chanel 高端 2.0 滋色 大众 3.1 Chanel 高端 4.6 CR10=43% CR10=63% CR10=62% Mamonde 大众 1.9 Mamonde 大众 2.6 Dior 高端 3.9 Max Factor 大众 1.9 Mac 高端 2.6 Estee Lauder 高端 3.2 Armani 高端 1.9 卡姿兰 大众 2.6 卡姿兰 大众 2.8 CPB 高端 1.8 火烈鸟 大众 2.2 花西子 大众 2.7 珂拉琪 大众 1.7 Lancome 高端 2.1 Tom Ford 高端 2.3 CR15=52% 大众

26、：30% 高端：22% 国货：15% 外资：37% CR15=75% 大众：61% 高端：14% 国货：41% 外资：34% CR15=77% 大众：30% 高端：47% 国货：17% 外资：60% 资料来源：Euromonitor，中信证券研究部 注：国货品牌名称以中文标示，外国品牌名称以英文标示 人群扩大需求细分新品层出，行业仍有较大空间人群扩大需求细分新品层出，行业仍有较大空间 随着收入水平提升，同时社媒崛起使得彩妆消费者教育普及，彩妆消费越发普遍化、随着收入水平提升，同时社媒崛起使得彩妆消费者教育普及，彩妆消费越发普遍化、渗透率不断提升。渗透率不断提升。2015 年至 2019 年，彩

27、妆渗透率从 31.6%大幅提升至 48.8%，彩妆消费人群不断扩容。对比日美国家，中国人均彩妆消费具有明显的提升空间。2019 年，我国人均彩妆产品消费金额为 39 元，远低于日本/韩国/美国的 421/321/390 元，仅为其人均消费额的 1/10 左右。我国一线城市的人均彩妆消费额为 183 元，远超二线及以下城市，但仍不及欧美、日韩等国的 1/2。 图 3：美妆消费人群的年龄分层 资料来源：Euromonitor，德勤，中信证券研究部 图 4：2015-2019 年彩妆渗透率变化 资料来源：观研天下，中信证券研究部 00

28、035040045031.6%37.8%41.9%48.7%48.8%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%200182019 美妆及商业美妆及商业行业行业彩妆专题彩妆专题2022.3.1 请务必阅读正文之后的免责条款部分 4 银发经济下彩妆消费逐步向中老年人群扩展。银发经济下彩妆消费逐步向中老年人群扩展。随着 60 后、70 后彩妆消费人群步入中老年，彩妆消费市场逐步向中老年人拓展。前瞻研究院指出，2020 年 1 月 23 日至 3 月20 日期间， 京东 50 岁以上用户购买美妆的消费金额同比增长 51%。 知名老年抖音博主 “只穿高跟

29、鞋的汪奶奶”的粉丝数达到 1502.9 万，其带货产品中美妆销量位列第一，2022 年1 月销售额达到了 16 万，平均转化率 15.13%。随着市场对银发经济的重视，老年人的彩妆消费具有明显增长空间。 表 2：知名老年抖音博主“只穿高跟鞋的汪奶奶”彩妆销售情况良好（2021 年 9 月-2022 年 2 月抖音数据） 商品名称商品名称 商品价格商品价格（元）（元） 预估销售额预估销售额（元）（元） 预估销量预估销量（件）（件） 关联直播数关联直播数（场）（场） 中国风百鸟朝凤雕花口红礼盒套装 39.9 72578 1819 13 JOVISSE 水光气垫 69 45126 654 6 DRO

30、HOO 粉嫩水雾唇釉礼盒 19.9 17890 899 4 国潮古风刺绣雕花哑光口红礼盒套装 39.9 9775 245 2 MKING PRETTY 小金筷极细眉笔 9.9 7167 724 5 十二院子诗词雕花口红不易沾杯易上色柔雾哑光不拔干 179 5907 33 1 黎芙莎星闪流沙定妆喷雾 7.9 4992 632 4 小细管鎏金丝绒口红 9.9 4633 468 2 C2U 小蓝管修护润唇膏口红打底唇部滋养防干裂 3.66 2869 784 2 奥兰诺蘑菇头长款光感水润气垫 BB 霜带蘑菇头粉扑 9.9 2682 271 4 资料来源：飞瓜数据（含预估） ，中信证券研究部 男性彩妆消

31、费空间广阔。男性彩妆消费空间广阔。根据艾媒咨询数据，2020 年，00 后男生购买粉底液的增速是女性的 2 倍， 眼线的增速是女生的 4 倍。 根据巨量算数数据， 2020Q3 彩妆内容播放中，整体增速为31%， 而其中男性彩妆增速为80%。 美妆大盘内容播放量上， 整体增速为39%，男性美妆增速为 82%，明显高于整体增速水平。年轻男性的美妆消费潜力明显。 图 5：2020Q3 抖音美妆内容播放量增速 资料来源：巨量算数，中信证券研究部 彩妆需求细分，新品类快速增长。彩妆需求细分，新品类快速增长。随着彩妆行业发展，新产品层出不穷，护肤彩妆步骤逐步增加、繁琐。我们粗略梳理了护肤步骤之后，彩妆大

32、约可分为 6 大步骤（底妆、定妆、修容、眼妆、唇妆、卸妆） ，针对每一步骤均有系列不同功能的配套产品，粗略梳理约对应 30 余个品类。以底妆上的遮瑕为例，产品类型进一步细分成遮瑕膏、遮瑕棒、遮瑕液、遮瑕笔等多类型，并作用于不同情况。 0%20%40%60%80%100%120%护肤香水彩妆美妆大盘美妆整体增速男性美妆增速 美妆及商业美妆及商业行业行业彩妆专题彩妆专题2022.3.1 请务必阅读正文之后的免责条款部分 5 图 6：化妆步骤梳理 资料来源：中信证券研究部绘制（模特图片来自千库网，产品图片来自各品牌官网） 根据有米有数，我们看到相对较新的品类如美瞳、唇线笔、眉毛定型、眼妆亮片等在抖音

33、平台显示出较高增速。 表 3：2021 年下半年抖音销量飙升 TOP10 彩妆单品 排名排名 单品名称单品名称 2021 年下半年抖音销量增长率年下半年抖音销量增长率 1 美瞳 424701.27% 2 底妆 1687.56% 3 香水 969.11% 4 唇线笔 557.84% 5 睫毛膏 415.86% 6 眉毛定型 391.73% 7 眼妆亮片 339.71% 8 假睫毛 322.26% 9 裸妆霜 288.83% 10 粉底 259.79% 资料来源：有米有数，中信证券研究部 妆容风格多样化满足细分圈层人群需求，风格快速迭代提升消费频次。妆容风格多样化满足细分圈层人群需求，风格快速迭代

34、提升消费频次。2020/2021 年微博热搜含有“妆容”关键词的热搜分别有 20/39 个，数量接近翻倍，体现了消费者对于美妆的兴趣普遍提升。从时间分布来看，年中妆容热度平平，年底由于圣诞、新年、企业年会等节日和活动频繁，有关妆容的热搜的频次也显著增加。从具体的热搜内容来看，妆容风格十分多样、与季节节日相关度高，包括古风妆容大赏、超 A 女主妆容、双倍大眼轻混血妆容、缤纷水果妆容、圣诞小鹿氛围感妆容、冬日水光易碎感妆容。 美妆及商业美妆及商业行业行业彩妆专题彩妆专题2022.3.1 请务必阅读正文之后的免责条款部分 6 图 7：2019 年 10 月-2022 年 2 月微博热搜含有“妆容”关

35、键词的月度频次统计 资料来源：微博，历史热搜，中信证券研究部 品牌成长品牌成长各执所恃，四大类创立背景各执所恃，四大类创立背景加持流量加持流量 根据品牌创立的背景不同， 我们将彩妆品牌划分为四类： 专业化品牌、 网红明星品牌、根据品牌创立的背景不同， 我们将彩妆品牌划分为四类： 专业化品牌、 网红明星品牌、奢侈品牌、其他品牌。奢侈品牌、其他品牌。专业化彩妆品牌是指创始人有化妆师背景的品牌，多为化妆师同名品牌，并且以产品的高品质和实用性为主要卖点。网红明星品牌的创始人本身为网红或者明星，在社交媒体上拥有巨量的粉丝。奢侈品牌是指奢侈品牌自有或者授权给相关化妆品集团从而开发的彩妆线，这类彩妆保留原有

36、品牌调性，往往定价较高。其他品牌则包含护肤品牌延伸的彩妆、创始人非化妆师背景的品牌等。 表 4：四大类彩妆品牌梳理 品牌品牌 创立时间创立时间 集团集团 收购时间收购时间 国家国家 创始人创始人 创始人背景创始人背景 品牌定位品牌定位 （一）专业彩妆品牌 创始人有化妆师背景，多为同名品牌 以高品质、实用性为主要卖点 存在同质化较高的问题 Max Factor 1909 Coty/宝洁 2016/1991 美国 Max Factor 彩妆大师 大众 Shu Uemura 1967 欧莱雅 2002 日本 植村秀 彩妆大师， 日本第一位男性化妆师 高端 Benefit 1976 LVMH 1999

37、 美国 福特姐妹 分别为模特和化妆师 高端 MAC 1984 雅诗兰黛 1998 加拿大 Frank Toskan 化妆师兼摄影师 高端 Make up for ever 1984 LVMH 1999 法国 Dany Sanz 化妆师 高端 Bobbi Brown 1991 雅诗兰黛 1995 美国 Bobbi Brown 彩妆大师 高端 NARS 1994 资生堂 2000 法国 Nars 化妆师兼摄影师 高端 Urban Decay 1996 欧莱雅 2013 美国 Wende Zomnir 彩妆专家 高端 美妆及商业美妆及商业行业行业彩妆专题彩妆专题2022.3.1 请务必阅读正文之后的

38、免责条款部分 7 品牌品牌 创立时间创立时间 集团集团 收购时间收购时间 国家国家 创始人创始人 创始人背景创始人背景 品牌定位品牌定位 Laura Mercier 1996 安宏资本/资生堂 2021/2016 法国 Laura Mercier 彩妆大师 高端 Anastasia Beverly Hills 1997 / / 美国 Anastasia 眉妆专家 高端 Becca 2001 雅诗兰黛 2016 美国 Rebecca William 化妆师 大众 Suqqu 2003 嘉娜宝 日本 田中宥久子 资深彩妆师 高端 Pat McGrath Labs 2016 / / 美国 Pat M

39、cGrath 彩妆大师 高端 Charlotte Tilbury 2013 Puig 2020 英国 Charlotte Tilbury 知名明星化妆师 高端 （二）明星网红品牌 创始人为网红或明星，在社交媒体有巨量粉丝 Fenty 2017 LVMH / 美国 蕾哈娜 歌手 大众 Kylie 2015 Coty 2019 美国 Kylie 真人秀明星 大众 KKW Beauty 2017 Coty 占 20% 2021 美国 金卡戴珊 真人秀明星 大众 （三）奢侈品牌 奢侈品牌自有或者授权给化妆品集团的彩妆线 YSL 欧莱雅 法国 YSL 奢侈 阿玛尼 欧莱雅 法国 阿玛尼 奢侈 香奈儿 香

40、奈儿 法国 香奈儿 奢侈 纪梵希 LVMH 法国 纪梵希 奢侈 迪奥 LVMH 法国 迪奥 奢侈 Tom Ford 2005 雅诗兰黛 2006 合作彩妆线 美国 Tom Ford 奢侈 Christian Louboutin / 2014 美妆线 法国 Christian Louboutin 奢侈 （四）其他品牌 创始人不是化妆师的品牌，或者由护肤品牌延伸出来的彩妆等 兰蔻 1935 欧莱雅 1964 法国 阿曼达 珀蒂让 高端 雅诗兰黛 1946 雅诗兰黛 / 美国 雅诗兰黛 高端 倩碧 1968 雅诗兰黛 / 美国 雅诗兰黛 高端 玫琳凯 1963 玫琳凯 / 美国 玫琳凯 大众 露华浓

41、 1932 露华浓 / 美国 Revson 兄弟 大众 Smashbox 1996 雅诗兰黛 2010 美国 Factor 兄弟 大众 Too Faced 1998 雅诗兰黛 2016 美国 Jerrod Blandino 等 大众 NYX 2010 欧莱雅 / 美国 Toni Ko 大众 IT Cosmetics 2008 欧莱雅 2016 美国 Jamie Kern Lima 大众 Morphe 2008 Morphe 美国 大众 梦妆 1991 爱茉莉太平洋 / 韩国 大众 悦诗风吟 2000 爱茉莉太平洋 / 韩国 大众 3CE 2009 欧莱雅 2020 韩国 金素熙 大众 资料来源

42、：各品牌官网，中信证券研究部 美妆及商业美妆及商业行业行业彩妆专题彩妆专题2022.3.1 请务必阅读正文之后的免责条款部分 8 渠道变迁驱动格局重塑，竞争格局优化龙头地位稳固渠道变迁驱动格局重塑，竞争格局优化龙头地位稳固 渠道变迁驱动行业格局重塑渠道变迁驱动行业格局重塑 渠道变迁，带动渠道变迁，带动营销升级营销升级，驱动行业格局重塑。，驱动行业格局重塑。2011 年之前大众媒体时代：渠道以线下百货和 CS 渠道为主， 欧美平价彩妆称霸线下， 行业头部玩家集中度极高， TOP2美宝莲/巴黎欧莱雅的市占率合计超过 30%。2011-2017 年互联网时代：线上购物逐渐兴起，淘系平台为美妆的主要购

43、物渠道，韩妆随着韩流文化经历了潮涨潮落，欧美高端彩妆品牌也经历了蓄势和高速发展的过程。 2018 年之后抖音崛起， 渠道多元化：抖音、 快手等短视频平台异军突起， 线上流量不断分散， 国货彩妆以其敏锐的互联网思维，借助全域营销、直播爆发的红利实现突围。 图 8： 2011-2020 年彩妆市场竞争格局与营销、渠道变迁复盘 资料来源：Euromonitor，中信证券研究部 国货份额提升，新锐国货抓准线上渠道红利国货份额提升，新锐国货抓准线上渠道红利强势崛起强势崛起 从 2011 年开始，国货品牌的市占率整体呈现提升的趋势，2015-2016 年因老牌国货表现不佳，国货市占率略有下降。自从 201

44、7 年新锐国货品牌爆发以来，国货品牌的市占率迅速提升，2020 年国货品牌的市占率为 26.8%，相比起 2017 年的 17.0%，提升了近10pcts。完美日记和花西子是新锐国货崛起的典型代表。完美日记/花西子在 2016 年的市场份额仅为 0.3%/0.3%，2020 年的份额为 6.7%/5.1%，位列行业第 2/第 5。线上流量红利是新品牌爆发的最强助攻。完美日记通过线上的全渠道营销成为国货彩妆第一品牌，花西子通过李佳琦直播间迅速爆红。 美妆及商业美妆及商业行业行业彩妆专题彩妆专题2022.3.1 请务必阅读正文之后的免责条款部分 9 图 9： 2011-2020 国货品牌和外国品牌

45、市场占有率对比（%） 资料来源：Euromonitor，中信证券研究部 图 10：部分老牌国货和新锐国货品牌市占率对比（%） 资料来源：Euromonitor，中信证券研究部 欧美欧美品牌在品牌在高端市场独占鳌头高端市场独占鳌头，大众品牌，大众品牌稳居头部稳居头部但市占率显著下滑但市占率显著下滑 国内的高端彩妆市场基本被欧美品牌所垄断，2020 年 TOP20 品牌中高端品牌总数为9 家，其中欧美品牌占据了 7 席。2011-2015 年，欧美高端品牌整体稳定，市占率有小幅上升趋势，2015-2018 年，网购如火如荼的发展以及社交媒体时代的到来，使得高端品牌被更多消费者所认知，购买的渠道也更

46、加便捷，高端品牌整体市场份额明显抬升。2018年之后， 随着新锐国货的强势崛起， 高端品牌的快速扩张趋缓， 市占率总体呈现稳定态势。 8.912.415.716.815.515.617.018.823.126.891.187.684.383.284.584.483.081.276.973.20.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.02000020国货品牌外国品牌6.75.10.01.02.03.04.05.06.07.08.02000172

47、01820192020卡姿兰兰瑟韩束完美日记花西子珂拉琪小奥汀 美妆及商业美妆及商业行业行业彩妆专题彩妆专题2022.3.1 请务必阅读正文之后的免责条款部分 10 图 11：2011 年-2020 年 Top20 品牌中高端、大众品牌数量对比 资料来源：Euromonitor，中信证券研究部 图 12： 2011 年-2020 年 Top20 品牌中高端、 大众品牌市场份额% 资料来源：Euromonitor，中信证券研究部 图 13：2011-2020 年高端品牌市场占有率变化（%） 资料来源：Euromonitor，中信证券研究部 大大众品牌两大巨头近众品牌两大巨头近 10 年来在彩妆市

48、场的统治力不断被削弱。年来在彩妆市场的统治力不断被削弱。2011 年美宝莲/巴黎欧莱雅的市场份额分别为 20.6%/10.8%，断层前二 CR2 为 31.4%。十年间两大品牌份额不断下滑，至 2020 年两家的份额分别为 6.8%/5.9%，位列 1/4，遥遥领先的优势不复存在。 图 14：2011-2020 年大众品牌美宝莲、欧莱雅的市占率变化（%） 资料来源：Euromonitor，中信证券研究部 6778981 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020高端大众11.030.354.0 37.3

49、0.010.020.030.040.050.060.070.02000020高端大众0.01.02.03.04.05.06.07.02000020DiorChanelGivenchyYSLEstee LauderLancomeMAC20.621.220.318.917.415.713.010.78.56.810.810.710.19.89.48.57.76.75.95.90.05.010.015.020.025.0200

50、0020MaybellineLOral Paris 美妆及商业美妆及商业行业行业彩妆专题彩妆专题2022.3.1 请务必阅读正文之后的免责条款部分 11 韩妆品牌潮起潮落，韩流文化为主要因素韩妆品牌潮起潮落，韩流文化为主要因素 韩妆品牌的表现和韩流文化在我国的影响力变化基本同步。早年，以梦妆和兰芝为代表的韩妆在我国彩妆市场已有一席之地，2011 年梦妆/兰芝在我国市场上的市占率为4.9%/0.8%，分别位列 3/22。2013-2016 年，爆火的韩剧和韩国偶像明星进一步增强韩流文化在我国的影响力。 韩妆品牌通过韩剧植入广告、 韩星代言等方式在国内业绩攀至高峰。2013-