1、星图数据Connect the Dots! Syntun Ltd.2016年H1乳制品电商大数据报告星图数据中国第一线上消费大数据DaaS提供商Connect the Dots! Syntun Ltd.2星图数据2星图数据（Syntun）是全球领先的DaaS（数据即服务）公司，也是消费领域专业的大数据产品、服务和解决方案提供商；依靠尖端的大数据分析和云计算技术，以及长期积累的行业研究及数据商业化经验，星图数据对互联网上的海量消费类数据进行高效的监控、采集、挖掘和分析，并结合各行业需求开发出有针对性的云端可视化数据应用服务。借鉴北美经验，自主研发的基于Hadoop先进架构的iNebula大数据搜

2、集及存储系统以及WarpEngine 大数据处理及分析引擎，经过市场检验高效且可靠。领先的大数据技术海量的商业化数据对于快速变发展的电子商务，星图数据积累了50个电商平台、 1000个品类、80000个品牌、超过700万商品的销售、营销、产品以及相关用户数据。推动传统产业转型以数据的科学决策推动家用电器、3C数码、个护化妆、食品饮料、汽车等制造产业互联网化的转型升级，将大数据技术与产业转型期的企业管理融合在一起。开放的大数据平台中国首个大数据开放平台“蜂巢”DataComb，开放星图数据的海量消费数据，并引入第三方数据源和数据开发者，面向各行业提供更丰富更优质的“大数据+”一站式解决方案。星图

3、数据中国第一线上消费大数据DaaS提供商Connect the Dots! Syntun Ltd.33 数据来源：通过星图数据自主研发的大数据系统对互联网电商平台进行实时监控采集、处理、整合、计算、分析后发布 数据特点：全网全流量大数据方式扫描，非样本推总数据，所有汇总数据均采用微观数据聚合式汇总计算发布，反应最接近市场的真实情况 平台包含：天猫、京东、1号店、苏宁易购、国美在线、当当网、亚马逊、我买网等主流B2C平台 乳制品品类包含：奶粉婴幼儿奶粉、成人奶粉；液态奶进口牛奶、高端奶、常温酸奶、普通纯牛奶、儿童奶、风味奶、功能奶、低温奶、乳饮料 数据监测时间：2016年1-6月星图数据中国第一

4、线上消费大数据DaaS提供商Connect the Dots! Syntun Ltd.44Connect the dots! Syntun. Ltd.我国人均乳制品消费量为10.6kg，相比日韩（31kg）、欧盟（60kg）及美国（82.4kg）仍有增长空间受进口奶源冲击，原奶收购价低位徘徊，创造毛利空间。高端奶市场份额持续扩张，且潜力较大，或将成为乳制品市场的新一轮增长点今年10月“史上最严”奶粉新政将执行，对跨境品牌的配方及安全要求大幅增高，新进口品牌面临更严格筛选，国产婴幼儿奶粉的地位将有望提高，这也考验着国产品牌的竞争力。消费者对安全指数要求更高，“自营模式”店铺更受欢迎。摘要Cont

5、entllllConnect the Dots! Syntun Ltd.乳制品B2C市场概况液态奶线上销售分析奶粉线上销售分析婴幼儿奶粉线上销售概况星图数据中国第一线上消费大数据DaaS提供商Connect the Dots! Syntun Ltd.6乳制品B2C市场概况星图数据中国第一线上消费大数据DaaS提供商Connect the Dots! Syntun Ltd.7线上乳制品市场规模增幅放缓7线上乳制品交易额逐年上涨，随着二孩政策落实，预计线上乳制品市场规模将继续扩大；在经历过电商爆发式增长后，线上乳制品规模将稳中有升。0%20%40%60%80%100%120%04008001200

6、1420152016e2017e2018e单位：亿元销售额增长率2011-2018线上乳制品交易规模星图数据中国第一线上消费大数据DaaS提供商Connect the Dots! Syntun Ltd.8乳制品线上整体销售趋势2016年上半年乳品行业整体销售额呈上升趋势。二月春节期间，在家庭存货、购买力下降的影响下，年初销售额严重下滑。第二季度情况回转，受618年中大促的影响，6月整体市场出现较大幅度增长。-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%Oct-15Nov-15Dec-15Jan-16Feb-16Mar-16Apr-16May-

7、16Jun-162016H1乳制品销售额线上月增长率星图数据中国第一线上消费大数据DaaS提供商Connect the Dots! Syntun Ltd.90%20%40%60%80%100%Jan-16Feb-16Mar-16Apr-16May-16Jun-162016H1液态奶线上细分品类销售份额乳饮料普通纯牛奶进口牛奶功能奶高端奶风味奶儿童奶低温奶常温酸奶乳制品线上市场整体份额概况液态奶份额比去年同期增长2倍，但婴幼儿奶粉仍是线上乳制品销售额主要贡献者。国内原奶产量过剩，外加受进口奶源冲击，原奶收购价低位徘徊，创造毛利空间。消费观念升级带动高端奶市场份额持续扩张，高端奶或将成为乳制品市场

8、的新一轮增长点。32.0%2.4%65.6%2016H1乳制品线上市场份额占比液态奶成人奶粉婴幼儿奶粉16.1%2.2%81.7%2015H1乳制品线上市场份额占比液态奶成人奶粉婴幼儿奶粉星图数据中国第一线上消费大数据DaaS提供商Connect the Dots! Syntun Ltd.10亚马逊当当网国美在线我买网苏宁易购1号店天猫京东0.1%0.2%0.2%4.9%5.0%5.1%36.6%47.9%0.1%0.2%0.3%5.2%6.3%13.1%28.7%46.1%销售额占比销量占比天猫京东1号店苏宁易购国美在线亚马逊我买网当当网-100%-80%-60%-40%-20%0%20%4

9、0%0%10%20%30%40%50%平均增长率市场份额天猫、京东或将继续垄断线上乳制品市场天猫和京东分食线上乳制品市场，其他综合性电商平台市场空间狭窄；我买网增速领先，上升潜力较大，但相对京东天猫优势并不明显。随着跨境电商的兴起，天猫、京东等实力电商巨头或将继续垄断线上乳制品市场，而目前国美、当当、亚马逊等乳品销售本就没有优势的平台竞争力较弱，不如放弃这一品类，将更多精力放在优势品类上。2016H1线上乳制品市场渠道概况星图数据中国第一线上消费大数据DaaS提供商Connect the Dots! Syntun Ltd.11液态奶线上销售分析星图数据中国第一线上消费大数据DaaS提供商Con

10、nect the Dots! Syntun Ltd.128.2%7.4%6.9%6.5%4.4%4.3%3.9%3.9%3.2%3.0%48.2%2016H1线上液态奶市场TOP10品牌排行及份额欧德堡特仑苏伊利金典蒙牛圣牧莫斯利安安慕希安佳高原之宝其他05003003500%2%4%6%8%10%2016H1线上液态奶品牌量价分布伊利特仑苏金典欧德堡蒙牛安慕希莫里斯安圣牧高原之宝价格：元销量占比龙头企业销额增长更快：蒙牛、伊利及旗下品牌合计占据液态奶市场份额近40%，但整体液态奶品类品牌集中度较低；伴随乳制品产品结构升级，高端奶、常温酸奶等差异化液态奶市场接受度高，有望

11、成为液态奶新的增长点。高端奶、常温酸奶有望成为液态奶新的增长点星图数据中国第一线上消费大数据DaaS提供商Connect the Dots! Syntun Ltd.130.04%0.4%1.0%2.9%3.3%9.3%36.1%47.2%其他亚马逊国美在线苏宁易购我买网1号店京东天猫0.02%0.2%0.6%2.9%4.9%9.0%33.1%49.2%销售额占比销量占比-140%-120%-100%-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%-10%0%10%20%30%40%50%60%天猫京东1号店我买网苏宁易购国美在线亚马逊平台间差异较为严重，天猫及京东近乎垄断整体液态奶线上市

12、场；天猫平台增速显著优于京东，其他渠道虽增速较快，但由于基数较小，短期内成长性偏低。天猫、京东线上液态奶市场份额大2016H1线上液态奶市场渠道概况销额占比增速面积代表销量大小星图数据中国第一线上消费大数据DaaS提供商Connect the Dots! Syntun Ltd.14奶粉线上销售分析星图数据中国第一线上消费大数据DaaS提供商Connect the Dots! Syntun Ltd.15线上婴幼儿奶粉需求稳定，成人奶粉显增长潜力15线上奶粉市场第二季度开始回暖，整体呈现波动性上升，大规模促销成为影响销售额增长的重要因素；婴幼儿奶粉依然是奶粉市场主力军，占比超过九成；成人奶粉线上份

13、额相比婴幼儿奶粉差距明显，但需求稳定，第二季度增速提升明显，未来增长潜力看好。-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%Jan-16Feb-16Mar-16Apr-16May-16Jun-162016H1线上成人/婴幼儿奶粉市场份额增速成人奶粉增速婴幼儿奶粉增速3.6%96.4%2016H1线上奶粉品类份额占比成人奶粉婴幼儿奶粉星图数据中国第一线上消费大数据DaaS提供商Connect the Dots! Syntun Ltd.16成人奶粉热销品牌集中，国外品牌优势明显16上半年线上成人奶粉品牌中，尽管伊利、蒙牛排名稳中有升，但雀巢依然以一家独大之势遥遥领先。随着跨境电商的兴起，德

14、运、荷兰乳牛等5家新进品牌登上TOP10，占比近三成，对老牌“外资”品牌以及国产品牌带来一定冲击。从单品来看，全脂/脱脂、中老年/学生、高钙产品需求更加突出。0%1%2%3%4%蒙牛 金装中老年多维高钙奶粉 400g欧世蒙牛 金装女士多维高钙高铁奶粉雀巢 安骼高钙高铁奶粉 400g雀巢 全脂奶粉 400g伊利 高蛋白脱脂高钙奶粉 400g安佳 全脂成人奶粉 1000g*2雀巢 学生奶粉 400g德运 高钙全脂1kg*2 奶粉雀巢 全家营养甜奶粉 300g德运 全脂奶粉 1kg*22016H1线上成人奶粉单品销售额TOP10排名及份额单品销售额占比0%10%20%30%雀巢伊利德运蒙牛安佳荷兰乳

15、牛辉山欧世咔哇熊卡瑞特兹2016H1线上成人品牌销售额TOP10排名及份额品牌销售额占比星图数据中国第一线上消费大数据DaaS提供商Connect the Dots! Syntun Ltd.17婴幼儿奶粉线上销售分析星图数据中国第一线上消费大数据DaaS提供商Connect the Dots! Syntun Ltd.18惠氏美素佳儿雅培诺优能爱他美美赞臣贝因美雀巢伊利君乐宝可瑞康合生元05003003500%2%4%6%8%10%12%14%2016H1线上婴幼儿奶粉量价分布18国产品牌上榜数量提高，惠氏、美素佳儿中高段位奶粉销量/销售额表现最优；今年10月“史上最严”奶

16、粉新政将执行，对跨境品牌的配方及安全要求大幅增高，新进口品牌面临更严格筛选，国产婴幼儿奶粉的地位将有望提高，这也考验着国产品牌的竞争力。国产婴幼儿奶粉认可度有望提高价格：元销量占比15.5%13.3%8.6%8.6%7.1%6.9%4.9%3.7%3.1%2.4%25.9%2016H1线上婴幼儿奶粉市场TOP10品牌排行及份额惠氏美素佳儿诺优能雅培爱他美美赞臣雀巢贝因美伊利合生元其他星图数据中国第一线上消费大数据DaaS提供商Connect the Dots! Syntun Ltd.1919婴幼儿奶粉电商市场京东、天猫在销额销量占比均合计超八成形成寡头，电商平台延续“马太效应”。从店铺销售排名

17、来看，各家平台的“自营店”销售额超过总额的三成。说明除了价格因素之外，消费者对奶粉安全的警惕性和要求更高，无疑“自营（直邮）模式”在店铺竞争中以正品保障及合理的价格最能赢得奶爸奶妈们的信赖。1.4%2.0%7.2%9.1%33.2%46.8%聚美优品我买网亚马逊当当网国美在线苏宁易购1号店天猫京东1.6%1.8%7.9%8.9%34.2%45.1%2016H1线上婴幼儿奶粉渠道销售情况销售额占比销量占比0.2%0.2%0.2%0.3%0.03%0.02%自营店铺或成线上购奶趋势0%5%10%15%20%25%30%2016H1婴幼儿奶粉线上店铺销售排行销售额销量星图数据中国第一线上消费大数据D

18、aaS提供商Connect the Dots! Syntun Ltd.2020线上婴幼儿奶粉1-4段热销，其中3段奶粉最受家长欢迎，1+,2+等营养差异化段数奶粉无明显增长。从单品销额来看，惠氏表现不俗，4款单品入围TOP10，达能系品牌占据榜单一半席位。国外品牌单品销售领先，三段奶粉热度最高05003003504004.0%3.2%2.4%1.6%0.8%Pre段1段1+段2段2+段3段4段5段6段2016 H1线上婴幼儿奶粉段数销售额价格：元奶粉段数单品销额占比美素佳儿荷兰金装幼儿配方3段奶粉900g美素佳儿荷兰金装较大婴儿配方2段奶粉900g惠氏中国Illuma启赋

19、3段奶粉900g爱他美德国普通版3段奶粉800g惠氏中国Illuma启赋1段奶粉900g惠氏中国S-26金装幼儿乐3段奶粉1200g雅培中国亲体金装喜康力3段奶粉900g诺优能荷兰普通装3段奶粉800g*2美素佳儿荷兰金装儿童配方4段奶粉900g惠氏中国S-26金装幼儿乐3段奶粉900g气泡面积代表销售额0.0%2016H1婴幼儿奶粉销售额TOP10单品:星图数据中国第一线上消费大数据DaaS提供商Connect the Dots! Syntun Ltd.2121上半年羊奶粉质量问题频出，销售额占比跌破3%。与欧美市场的高占有率不同，国内羊奶市场与牛奶市场相比冷清许多，占有率低。其中佳贝艾特、

20、关山、美可高特等前五名品牌销额占比过半。伴随着质量测试，适应中国消费者口味等问题的解决，凭借营养优势，羊奶粉或在国内市场有增长潜力，羊奶奶粉消费的成长期将不再只是纸上谈兵。羊奶粉较去年同期下跌，牛奶粉销额占比大幅上升71.4%2.9%25.7%2016H1婴幼儿奶粉线上品类销售额牛奶粉羊奶粉其他60.8%3.5%35.7%2015H1婴幼儿奶粉线上品类销售额牛奶粉羊奶粉其他22%13%9%9%8%8%5%5%3%2%17%佳贝艾特关山美可高特欢恩宝羊羊100和氏西谱卡洛塔妮尤爱倍特艾恩乐其他2016H1线上婴幼儿羊奶粉品牌销额TOP10星图数据中国第一线上消费大数据DaaS提供商Connect the Dots! Syntun Ltd.22客户资源与合作伙伴积累星图数据在一年左右的时间里服务了200家知名品牌厂商，与30余家机构及行业协会建立紧密合作关系。部分企业客户部分合作伙伴