1、星图数据Connect the Dots! Syntun Ltd.2015年乳制品电商大数据年度报告星图数据中国第一线上消费大数据DaaS提供商Connect the Dots! Syntun Ltd.2星图数据星图数据（Syntun）是全球领先的DaaS（数据即服务）公司，也是消费领域专业的大数据产品、服务和解决方案提供商；依靠尖端的大数据分析和云计算技术，以及长期积累的行业研究及数据商业化经验，星图数据对互联网上的海量消费类数据进行高效的监控、采集、挖掘和分析，并结合各行业需求开发出有针对性的云端可视化数据应用服务。借鉴北美经验，自主研发的基于Hadoop先进架构iNebula大数据搜集及

2、存储系统以及WarpEngine 大数据处理及分析引擎，经过市场检验高效且可靠。领先的大数据技术海量的商业化数据对于快速变发展的电子商务，星图数据积累了1000个品类、40000个品牌、超过600万商品的销售、营销、产品以及相关用户数据。推动传统产业转型以数据的科学决策推动家用电器、3C数码、个护化妆、食品饮料、汽车等制造产业互联网化的转型升级，将大数据技术与产业转型期的企业管理融合在一起。开放的大数据平台中国首个大数据开放平台“蜂巢”DataComb，开放星图数据的海量消费数据，并引入第三方数据源和数据开发者，面向各行业提供更丰富更优质的“大数据+” 一站式解决方案。2星图数据中国第一线上消

3、费大数据DaaS提供商Connect the Dots! Syntun Ltd.33 数据来源：通过星图数据自主研发的大数据系统对互联网电商平台进行实时监控采集、处理、整合、计算、分析后发布 数据特点：全网全流量大数据方式扫描，非样本推总数据，所有汇总数据均采用微观数据聚合式汇总计算发布，反应最接近市场的真实情况 平台包含：天猫、京东、1号店、苏宁易购、国美在线、当当网、亚马逊、我买网等主流B2C平台 乳制品品类包含：奶粉婴幼儿奶粉、成人奶粉；液态奶进口牛奶、高端奶、常温酸奶、普通纯牛奶、儿童奶、风味奶、功能奶、低温奶、乳饮料 数据监测时间：2015年1-12月星图数据中国第一线上消费大数据D

4、aaS提供商Connect the Dots! Syntun Ltd.4摘要4 天猫、京东几乎垄断乳制品线上市场，乳制品线上市场呈现寡头格局； 我买网、当当网在乳制品市场潜力上升，1号店增长率不佳，乳品企业要加强乳品互联网+的步伐需要选择乳品主流电商平台； 高端奶、常温酸奶等差异化液态奶接受度高，有望成为新的增长点； 随着二孩政策落实，婴幼儿奶粉需求将进一步增大，海外购的火爆和跨境电商的角逐将继续考验平台实力；“史上最严”奶粉新政将出台，国产奶粉行业迎来洗牌； 乳制品网购用户的品类偏好相似，在奶粉和液态奶的购买页面引入母婴和营养保健品推荐是很好的关联营销策略。ContentConnect th

5、e Dots! Syntun Ltd.乳制品B2C市场规模奶粉及液态奶线上销售分析婴幼儿奶粉线上销售分析乳制品网购用户属性星图数据中国第一线上消费大数据DaaS提供商Connect the Dots! Syntun Ltd.6乳制品B2C市场规模星图数据中国第一线上消费大数据DaaS提供商Connect the Dots! Syntun Ltd.7线上乳制品市场规模增幅放缓7线上乳制品交易额逐年上涨，随着二孩政策落实，预计线上乳制品市场规模将继续扩大；在经历过电商爆发式增长后，线上乳制品规模将稳中有升。0%20%40%60%80%100%120%0400800020112

6、00152016e2017e2018e单位：亿元2011-2017年线上乳制品交易规模销售额增长率星图数据中国第一线上消费大数据DaaS提供商Connect the Dots! Syntun Ltd.8线上液态奶交易规模远低于奶粉，但增速与奶粉增速之间的差距缩小，提升空间有望反超。-100%-50%0%50%100%150%200%250%00Jan-15 Feb-15 Mar-15 Apr-15 May-15 Jun-15Jul-15 Aug-15 Sep-15 Oct-15 Nov-15 Dec-15单位：亿元2015年线上乳制品交易额奶粉销售额

7、液态奶销售额奶粉增长率液态奶增长率奶粉是乳制品主要增长力星图数据中国第一线上消费大数据DaaS提供商Connect the Dots! Syntun Ltd.9天猫、京东垄断八成乳制品市场天猫和京东分食线上乳制品市场，其他综合性电商平台及母婴垂直平台的市场空间狭窄；1号店与我买网比拼，销售额领先，但增长率暂处下风，当当网潜力上升；随着跨境电商的兴起，天猫、京东等实力电商巨头或将继续垄断线上乳制品市场，而乳品销售本就没有优势的平台或许会在跨境电商浪潮中被淘汰。天猫京东1号店苏宁易购我买网国美在线当当网亚马逊-10%0%10%20%30%40%50%60%70%0%10%20%30%40%50%平

8、均增长率市场份额线上乳制品的渠道增长情况其他亚马逊当当网国美在线我买网苏宁易购1号店京东天猫0.5%0.2%0.4%1.2%2.7%3.9%11.4%39.2%40.4%0.2%0.2%0.3%0.6%8.1%4.8%13.9%27.7%44.2%线上乳制品的渠道销售情况销售额占比销量占比星图数据中国第一线上消费大数据DaaS提供商Connect the Dots! Syntun Ltd.10婴幼儿奶粉是线上乳制品主力77.9%2.8%6.0%5.1%2.3%1.4%1.3%1.2%1.2%0.7%0.2%液态奶,19.3%线上乳制品细分品类销售情况婴幼儿奶粉占比近八成，是线上乳制品的主要贡献

9、者，随着二孩政策落实，预计将会出现新一波婴幼儿奶粉需求，但随着消费趋于理性，婴幼儿奶粉增速会有所下降；消费观念升级，成人奶粉、液态奶的市场潜力上升。数字代表该品类销售额/乳制品销售额星图数据中国第一线上消费大数据DaaS提供商Connect the Dots! Syntun Ltd.11奶粉及液态奶线上销售分析星图数据中国第一线上消费大数据DaaS提供商Connect the Dots! Syntun Ltd.12奶粉线上市场京东超天猫1号店当当网国美在线京东苏宁易购天猫我买网亚马逊-20%0%20%40%60%80%100%120%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%平均

10、增长率市场份额线上奶粉渠道增长情况双11的超高增速未能使天猫在全年份额上超越京东，2015年线上奶粉渠道龙头位置被京东抢走；1号店占比一成，但增长率欠佳，我买网及当当网仍具有上升潜力。0.6%0.3%0.4%1.4%1.7%3.3%11.4%38.3%42.6%其他亚马逊当当网国美在线我买网苏宁易购1号店天猫京东0.4%0.2%0.5%1.1%2.2%3.4%11.7%41.9%38.5%线上奶粉的渠道销售情况销售额占比销量占比星图数据中国第一线上消费大数据DaaS提供商Connect the Dots! Syntun Ltd.13奶粉市场国产品牌依旧低迷国人对国产奶粉的信心和依赖度仍然很低，

11、国外品牌霸占线上奶粉市场；国内进口奶粉品牌合生元进入TOP10，高端产品与口碑成为制胜因素。在此情况下，国产奶粉加强产品品质才能赢回消费者的心。8.4%8.3%6.6%6.6%5.5%5.2%4.4%4.4%3.6%3.5%线上奶粉品牌排行诺优能惠氏美素佳儿爱他美雅培伊利美赞臣雀巢贝因美合生元其他数字代表该品牌销售额/奶粉销售额301 163 101 198 131 200 261 276 234 257 合生元贝因美雀巢美赞臣伊利雅培爱他美美素佳儿惠氏诺优能单位：元TOP10品牌平均成交价星图数据中国第一线上消费大数据DaaS提供商Connect the Dots! Syntun Ltd.1

12、4近半液态奶市场归于天猫141号店当当网国美在线京东苏宁易购天猫我买网亚马逊-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%0%10%20%30%40%50%60%平均增长率市场份额线上液态奶渠道增长情况天猫占据液态奶近半市场，双11增长近7倍，1号店与我买网的液态奶销量占比近三成；综合市场份额与增长率，我买网在液态奶市场潜力好于奶粉市场；线上液态奶凸显了平台间的差距，液态奶企业应该选择主流电商平台。0.01%0.1%0.1%0.1%6.7%7.0%11.2%25.3%49.5%其他亚马逊当当网国美在线苏宁易购我买网1号店京东天猫0.01%0.1%0.1%0.1%6.1%13

13、.5%16.0%17.8%46.4%线上液态奶渠道销售情况销售额占比销量占比星图数据中国第一线上消费大数据DaaS提供商Connect the Dots! Syntun Ltd.15蒙牛、伊利领跑线上液态奶市场19.3%10.2%6.5%6.3%4.3%4.1%3.9%3.6%3.6%3.3%线上液态奶品牌排行特仑苏蒙牛纯甄伊利欧德堡金典爱氏晨曦德运德亚莫斯利安其他41 64 64 24 56 49 43 63 39 58 莫斯利安德亚德运爱氏晨曦金典欧德堡伊利纯甄蒙牛特仑苏单位：元TOP10品牌平均成交价蒙牛、伊利及旗下品牌合计占液态奶市场四成份额，国产品牌影响力升高；高端奶、常温酸奶等差异

14、化液态奶市场接受度高，有望成为液态奶新的增长点。数字代表该品牌销售额/液态奶销售额星图数据中国第一线上消费大数据DaaS提供商Connect the Dots! Syntun Ltd.16婴幼儿奶粉线上销售分析星图数据中国第一线上消费大数据DaaS提供商Connect the Dots! Syntun Ltd.17婴幼儿奶粉线上千亿市场待开发17随着婴幼儿奶粉市场需求旺盛以及电商渠道下沉，2017年线上婴幼儿奶粉交易规模有望破千亿，这给婴幼儿奶粉企业尤其是国内婴幼儿奶粉企业以及电商渠道都带来了更多的挑战。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%0200400600800100

15、00420018单位：亿元婴幼儿奶粉线上交易规模趋势销售额增长率星图数据中国第一线上消费大数据DaaS提供商Connect the Dots! Syntun Ltd.18线上婴幼儿奶粉需求稳定18-100%-50%0%50%100%150%200%250%0070Jan-15Feb-15Mar-15Apr-15May-15Jun-15Jul-15Aug-15Sep-15Oct-15Nov-15Dec-15单位：亿元2015年线上婴幼儿奶粉交易规模销售额增长率刨除6月和11月大促影响，线上婴幼儿奶粉的销售额起

16、伏不大，增长趋于稳定。星图数据中国第一线上消费大数据DaaS提供商Connect the Dots! Syntun Ltd.19婴幼儿奶粉线上渠道集中19婴幼儿奶粉电商市场趋向寡头格局，京东、天猫在销额销量上占比均超八成，我买网、当当网具有上升潜力；随着海外购和跨境电商的兴起，电商平台逐渐呈现马太效应，小平台生存愈发艰难。1号店当当网国美在线京东苏宁易购天猫我买网亚马逊-20%0%20%40%60%80%100%120%0%10%20%30%40%50%平均增长率市场份额线上婴幼儿奶粉渠道增长情况1.4%1.8%3.3%11.3%37.6%43.2%其他亚马逊当当网国美在线我买网苏宁易购1号店

17、天猫京东1.2%2.4%3.4%11.6%40.1%40.0%线上婴幼儿奶粉渠道销售情况销售额占比销量占比星图数据中国第一线上消费大数据DaaS提供商Connect the Dots! Syntun Ltd.2020005006000123456单位：元奶粉段数2015年线上婴幼儿奶粉段数销售额Pre段1段1+段2段2+段3段4段5段6段2015年跨境电商的火爆提高了婴幼儿奶粉海外购的交易规模，随着各平台纷纷布局跨境电商以及二孩政策落实带来的红利，2016年婴幼儿奶粉的海外购占比有望继续提高；1、2、3段奶粉最受欢迎，营养差异化的1+、2+段奶粉或有上升机会。33.9%3

18、1.4%婴幼儿奶粉海外购火爆说明：海外购监测时间为2015年11、12月；数字代表婴幼儿奶粉海外购销售额/海外购总体销售额销售额销量2015年婴幼儿奶粉海外购销售情况星图数据中国第一线上消费大数据DaaS提供商Connect the Dots! Syntun Ltd.21婴幼儿奶粉国产品牌势头渐好218.7%8.6%6.9%6.8%5.7%4.9%4.6%3.7%3.6%3.4%线上婴幼儿奶粉品牌排行诺优能惠氏爱他美美素佳儿雅培伊利美赞臣贝因美合生元雅士利其他105 301 163 199 158 200 280 261 236 257 雅士利合生元贝因美美赞臣伊利雅培美素佳儿爱他美惠氏诺优能

19、单位：元TOP10品牌平均成交价2015年国外婴幼儿奶粉问题频发，国产品牌上榜数量明显提高；婴幼儿奶粉线上TOP10品牌占比近六成，随着“史上最严”奶粉新政落地，婴幼儿奶粉品牌集中度和国产婴幼儿奶粉的地位将会得到提高，这也考验着国产品牌的实力。数字代表该品牌销售额/婴幼儿奶粉销售额星图数据中国第一线上消费大数据DaaS提供商Connect the Dots! Syntun Ltd.22乳制品网购用户属性星图数据中国第一线上消费大数据DaaS提供商Connect the Dots! Syntun Ltd.23男性用户是线上成人奶粉的主要消费者63.8%36.2%婴幼儿奶粉用户性别占比64.7%3

20、5.3%液态奶用户性别占比18.4%81.6%成人奶粉用户性别占比女男线上婴幼儿奶粉和液态奶的主要购买用户为女性，男性则是线上成人奶粉的主要购买者。星图数据中国第一线上消费大数据DaaS提供商Connect the Dots! Syntun Ltd.24线上乳制品用户品类偏好相似奶粉液态奶母婴电脑、办公食品饮料汽车用品服饰内衣母婴服饰内衣食品饮料营养保健个护化妆营养保健服饰内衣母婴电脑、办公家居家装营养保健服饰内衣母婴个护化妆家居家装线上奶粉和液态奶的男女用户品类偏好相似，在奶粉页面关联推荐母婴用品，在液态奶页面关联推荐营养保健品是不错的关联营销策略。男男女女乳制品星图数据中国第一线上消费大数

21、据DaaS提供商Connect the Dots! Syntun Ltd.25浙江成为液态奶网购第一大省2.7%2.7%3.0%3.3%4.5%5.7%11.7%13.8%16.4%16.9%河北湖南福建安徽山东北京上海广东江苏浙江液态奶4.3%4.4%4.8%5.0%5.0%5.0%8.0%8.6%10.4%10.8%四川安徽河南福建上海北京山东浙江广东江苏婴幼儿奶粉2.7%2.8%3.0%4.1%4.9%6.0%7.7%8.0%17.7%21.7%湖南山东安徽浙江湖北四川上海江苏北京广东成人奶粉乳制品网购TOP10省份占比超六成，其中液态奶TOP10省份占比超八成；资深网购大省浙江在液态奶的购买上超越北上广苏，人口大省山东在婴幼儿奶粉的购买上超越北京、上海。数据代表该品类在该省的销售额/该品类总销售额星图数据中国第一线上消费大数据DaaS提供商Connect the Dots! Syntun Ltd.26星图数据在一年左右的时间里服务了众多知名制造业品牌，并与各类机构建立紧密合作关系。客户与合作伙伴