1、研发机构：消费升级指数观察成熟消费者报告2018.06数据来源：中国消费升级指数01 消费升级观察2018.06当人们开始购买东西的时候，他就成了一个消费者。在消费主义盛行的现在，每一个消费者似乎都有一条属于自己的消费原则。而对于经常进行购买，贡献了各大电商主要消费份额的成熟消费者来说，他们的消费原则是什么样的呢？本期报告，我们就来谈谈成熟消费者。消费升级观察2018.06我们使用京东数据来对成熟消费者进行定义。从一个消费者首次在京东上进行网购开始计算，持续购物超过一定时间，我们便认为他进入了一个成熟消费者范畴。那么，持续购买多少时间，消费者才算走向成熟呢？我们从消费的行为进行分析，看同一个时

2、期内，每个人购买商品的结构差异。假设一个消费者 i 在时间 t 购买的商品 j 的比例为 ，那么我们首先变动 i，计算对于特定的时间 t 和商品 j来说的 。其次，变动 j，计算每一个时期内的加权平均离差 。这个加权平均离差体现出的是每一期内每一个消费者的消费近似程度，其变化见下图：一个成熟消费者的成长周期： 一年平均消费离差的变化0.040.020.000.060.080.100.12Apr-18Mar-18Feb-18Jan-18Dec-17Nov-17Oct-17Sep-17Aug-17Jul-17Jun-17May-17Apr-17Mar-17Feb-17Jan-17Dec-16Nov

3、-16Oct-16Sep-16Aug-16Jul-16Jun-16May-16Apr-16Mar-16Feb-16Jan-1602 从上页图中我们可以看到，对 2016 年 1 月份第一次在京东进行网购的这批消费者来说，在成熟的途中，经历了以下两个阶段：首先，他们的平均消费离差逐渐缩小，从 0.1 下降至 0.06。这意味着他们之间的商品购买差异缩小了 40%，这个过程大约耗时 1 年。随后，消费者的购买差异趋向稳定，从 2017 年 1 月到 2018 年 4 月，他们之间的消费离差没有再继续缩小。在消费离差从缩小到稳定的过程中，体现的是人们消费结构的随机冲击逐渐减少。也就是说，不同用户的消

4、费本来会受到许多随机因素的影响，让每个人的消费千变万化，而大约一年后，这种影响逐渐消失，每个人之间的消费差异就体现为人和人之间原本存在的差异，逐渐稳定不再减少。此时，我们才把这群消费者称之为成熟消费者。他们意志坚定，不受随机因素的影响，每个人的消费忠实地反映了各自的真实需求。03 消费升级观察2018.0604 一百年过去，现在的年轻人早已不再需要为了生存而花掉自己的绝大多数收入。除了在吃的方面精益求精以外，通过消费离差的变化，我们把一群人定义为成熟消费者。但需要注意的是，离差的缩小，仅能在同一个队列的人群中计算。也就是说，一群同时在 2016 年 1 月开始在京东网购的消费者，他们的消费逐渐

5、趋同。但问题随之出现，2016 年 1 月，一群人开始消费，他们的消费逐渐消除了随机因素，开始趋同；2017 年 1 月，另一群人也开始消费，他们经历了一个类似的过程，最后消费也开始趋同。可是，这两群人之间，是否存在差异呢？也就是说，我们是否会看到不同时期开始消费的两群人，最后各自收敛了消费结构后，存在了显著的差异，比如一群人喜欢买吃的，另一群人喜欢买衣服？为了验证这个问题，我们抽取两批人，第一批人在 2016 年 1 月首次开始在京东消费，另一批人在 2017 年 1月首次在京东消费。然后计算这两群人每个月的消费结构与他们在 2018 年 4 月的消费结构的距离。距离的计算与上一部分类似，结

6、果如下：对于成熟消费者的征途， 时间的意义远大于不同人群的意义0.000000.000030.000060.000090.000120.000152018/4/12018/3/12018/2/12018/1/12017/12/12017/11/12017/10/12017/9/12017/8/12017/7/12017/6/12017/5/12017/4/12017/3/12017/2/12017/1/12016/12/12016/11/12016/10/12016/9/12016/8/12016/7/12016/6/12016/5/12016/4/12016/3/12016/2/12016/

7、1/12017年1月开始消费2016年1月开始消费消费升级观察2018.0605 消费升级观察2018.06从上图可以看到，消费者们的消费结构，是在朝着一个方向不断趋同的，而且收敛的速度也十分接近。如果我们把 2018 年 4 月的消费结构设为一个终点，那么对于 2016 年 1 月开始消费的人们或者是 2017 年 1 月开始消费的人们来说，相同时间里的他们，与终点的距离也是相同的。既然距离相同，那么问题来了，他们收敛的终点 是否是同一个呢？为此，我们再画一张图，上图的横坐标是距离消费开始时的月份数，纵坐标是消费结构差异（蓝线和橙线的纵坐标指的是当期消费结构与开始消费 15 个月后的消费结构

8、之间的差异，灰线是两组消费者消费了同样时间后的消费距离）举个例子，横坐标为 2 时，蓝线的含义是 2016 年 1 月第一次进行京东消费的人群在 2016 年 2 月到 2017 年 4月的消费距离；橙线的含义是 2017 年 1 月第一次进行京东消费的人群在 2017 年 2 月和 2018 年 4 月的消费距离。而灰线的含义是 2016 年 1 月第一次进行京东消费的人群在 2016 年 2 月的消费和 2017 年 1 月第一次消费的人群在 2017 年 2 月的消费的结构差异。从上图我们可以看到，蓝色线和橙色线的高度基本上很接近，同时，也都显著大于灰色线的高度，这意味着对不同时间开始消

9、费的人群来说，人群和人群之间的差异，要远小于人群内部随着时间变化的差异。这就好像是条条大路通罗马，你在任何一个时间点，抽出一大批人来，静态地看，可能会发现他们之间的位置千奇百怪，杂乱无章。但动态的看，他们都在往罗马走，区别只在于早出发和晚出发而已。不管他们何时从何地出发，他们总是在往同一个终点走，变成成熟消费者2017年1月开始消费消费时长相同时的结构距离2016年1月开始消费0.000000.000020.000040.000060.000080.000100.0001206 消费升级观察2018.06哪些人更容易成为成熟消费者呢？使用京东对用户的画像，我们进行了简单的研究。根据年龄、性别、

10、教育、消费类型四个变量，从消费的稳定性和增长性两个角度，框出了消费成熟速度最快的 20 个特征组合，见下表：符合上表这 20 种组合特征的人群，在消费行为上能最快地接近成熟。从上表我们发现，决定消费者成长速度的因素中，年龄和性别的影响并不显著。事实上，在上表 20 组特征中，一共有 9 组女性，11 组男性；7 组26-35 岁，6 组 36-45 岁，7 组 46 岁以上。他们不一定能显著地影响消费成熟的速度。但值得注意的是，在消费类型方面，高级白领和土豪完全占据了消费成熟候选名单的前 20 名，收入方面的另外几个画像小白领、蓝领和收入很少完全没有出现在前 20 名榜单中。而在教育程度方面，

11、硕士生以上和高中生这两组占据了前 20 名的大部分。想要快快成熟？ 先要有钱性别年龄消费类型教育男46-55 岁高级白领研究生 ( 硕士及以上 )女26-35 岁土豪高中 ( 中专 )男36-45 岁高级白领高中 ( 中专 )女46-55 岁高级白领研究生 ( 硕士及以上 )女26-35 岁高级白领初中及以下男56 岁以上土豪初中及以下男56 岁以上土豪研究生 ( 硕士及以上 )女36-45 岁土豪高中 ( 中专 )女56 岁以上高级白领高中 ( 中专 )女36-45 岁高级白领高中 ( 中专 )男56 岁以上高级白领研究生 ( 硕士及以上 )男26-35 岁高级白领大学 ( 专科及本科 )男

12、36-45 岁高级白领大学 ( 专科及本科 )男36-45 岁土豪高中 ( 中专 )女26-35 岁高级白领大学 ( 专科及本科 )女46-55 岁高级白领高中 ( 中专 )女26-35 岁高级白领高中 ( 中专 )男26-35 岁土豪大学 ( 专科及本科 )男26-35 岁土豪高中 ( 中专 )女36-45 岁高级白领大学 ( 专科及本科 )07 消费升级观察2018.06如果我们用消费类型和教育这两个字段的呈现结果，使用固定效应面板回归来预测其是否能成为成熟消费者，那么则有以下结果：从上图可以看到，不同学历对成为成熟消费者的预测作用之间没有特别大的差异。除了拥有研究生（硕士及以上）的学历可

13、以帮助人群快速成为成熟消费者以外，其他学历都没有什么特别大的影响。0.060.050.040.030.020.010.00-0.01-0.02-0.03-0.04初中及以下高中（中专）大学（专科及本科）研究生（硕士及以上）08 消费升级观察2018.06而在消费类型层面上，土豪或者高级白领对成熟消费者的成长作用则要远大于其他三种收入水平的人群。比较有钱，比较倾向于购买高级商品的消费者，更容易成为成熟消费者。因此，从实证研究上来看，想要更快地成长为成熟消费者，有钱才是第一位的。0.040.020-0.02-0.04-0.06-0.08-0.10-0.12-0.14收入很少蓝领小白领高级白领土豪0

14、9 消费升级观察2018.06前面的几个部分， 我们分析了谁会成为成熟消费者， 在这一部分， 我们从消费升级来研究成熟消费者的消费特征。消费升级指数是财新数联，使用京东数据等计算了每个品类的消费品的升级情况，是相邻两期的消费品的金额分布的力矩之比。简而言之，人们越愿意为一个特定的功能支付金钱，我们就认为这个品类出现了越高的消费升级情况。那么，消费升级对于成熟消费者的购买选择有什么影响呢？他会因为消费升级而购买这些商品，还是因为消费升级而特意不选购这类商品？我们使用每一期每一个品类的消费升级指数预测下一期该特定品类的消费情况，并逐时段进行固定效应面板回归，记录其系数，结果如下：上图中的横坐标是开

15、始消费后的期数，纵坐标指的是每一期的消费升级指数对这一期消费占比上升速度的弹性系数，并用 5% 的置信区间分别计算上下限。可以看到，在还是一个懵懂消费者的时候，一个品类的消费升级指数上升会显著增加人们对该品类的消费占比，就好像人们被升级的品类所吸引，才增加了消费似的。但随着时间推移，在消费时间达到 11、12 个月的时候，该系数突然掉头向下，变成负相关了。此时的人们有一种逆反心理，越是升级的品类，我越是不买，越是不上当受骗。可当人们的消费继续延长，这种逆反心理开始消失，到了 18 个月以上时，消费升级指数对消费品类占比的显著影响就消失了。没有正的影响， 也没有负的影响。 成熟的消费者见过大风大

16、浪， 见过大山大海， 任由消费升级， 我自岿然不动随便你升级降级，我想买的东西，不会不买，不想买的东西，也别想诱惑我买。成熟消费者见过大山大海， 终成佛系懵懂的年轻消费者从四面八方出发，从不同的偏好开始了自己的消费之旅，试着形成自己的消费准则。但短短12-18 个月后，他们就走向了同一个终点。成熟以后的他们，不再为外物所累，更明白自己内心的需求。他们不会受到消费升降级的影响，而是坚持按照自己的需要来购买商品，堪称佛系。电商让消费者们在短短一年时间内发现了真实的自己。电商在品类丰富度、价格和服务的公平性等方面的特色，让消费者形成一站式购物依赖，也在一定程度上塑造了这群非常相似的成熟消费者。正如法国社会学家鲍德里亚在消费社会中指出，当人类社会从“生产主导”迈入“消费主导”后，消费本身就被附以了越来越重的“符号意义”: 体现个人身份和社会地位。从出发到到达，时间改变了很多，又什么都没变。所有你消费的，终将只是你内心的化影。总结10 消费升级观察2018.06