1、2021年中国全域广告异常流量白皮书2 0 2 2 年 3 月 1 5 日基于国双Gridsum Ad Dissector全年监测的全域广告数据，2021年全年异常流量均值为27.1%，较2020年降低了2.3% ，较前几年异常流量总体呈现明显下降趋势。背景介绍国内外广告市场现状2021年，广告市场呈现出上升趋势，由于受到数字媒体的推动，特别是社交媒体、搜索和视频媒体推动下，广告市场支出强劲增长，根据全球三大知名广告公司（Magna, Zenith和GroupM）最近发布的他们对2021年广告市场的最终预测以及对2022年的展望。美国广告市场预计将超过3,000亿美元，全球广告市场将超过7,0

2、00亿美元。2022年全球广告市场将继续增长。2021年中国广告市场在国家政策有效引导下，市场规模稳步提升，市场前景欣欣向荣！数据表明国内互联网广告，实现广告收入5,435亿人民币（不含港澳台地区），同比增长9.32%。伴随国内市场疫情后经济复苏态势，2022年政府工作报告提出，2022年国内生产总值（GDP）预期增长5.5%左右；国内广告市场在市场经济趋势以及强劲内需的带动下，预计在2022年仍然呈上升趋势。此次，在中国广告协会的指导下，国双连续第五年制作并发布了中国全域广告异常流量白皮书，旨在揭示国内的互联网广告流量现状，为广告主、代理公司等行业参与者提供直观的数据参考，同时展示国双多年来

3、不断完善的异常流量监测方案。4 数据来源于2021中国互联网广告数据报告背景介绍酝酿多年的中华人民共和国个人信息保护法终于在2021年8月20日出台，并于2021年11月1日开始执行，中华人民共和国个人信息保护法的落地和实施也意味着个人信息保护法与网络安全法和数据安全法共同成为构建中国数据主权、数据安全、网络安全和个人信息保护法律框架的三大支柱，对数字营销的发展影响深远。随着个人信息保护法的正式实施，广告市场及广告监测领域也迎来新要求和新挑战。国双致力于保护用户信息安全，在法律合规前提下，与广告主和媒体一同探索广告行业数据应用场景落地！信息安全保护提出新要求、新挑战5广告形式背景介绍6国双全域

4、广告监测解决方案搜索广告黑名单IP曝光、点击多规则异常筛查媒体广告视频/短视频广告虚假搜索黑名单曝光重新刷新虚假点击无效曝光参数异常冲突参数曝、点击黑名单域名曝光、点击重复点击参数冲突曝光曝光、点击过快特定媒体协议异常预渲染预加载异常黑名单设备ID请求协议异常楼宇广告户外大牌公交车身户外电子屏文化墙漏刊错刊水军假粉丝机器深度学习过滤日志审计态势感知数据加密传输个人信息匿名化用户同意社会化营销广告异常事件监测方案全域信息安全管控户外广告数字广告数据安全流程制度国双持续做出贡献中国广告协会（CAA）与中国通信标准化协会（CCSA）于2021年4月14日成立互联网广告标准联合工作组（CAA/CCSA

5、 JWG），国双以唯一独立第三方单位的身份担任副组长。国双与互联网广告标准联合工作组（CAA/CCSA JWG）一道致力于推动我国互联网广告标准化工作的深入实施，制定互联网广告顶层设计、标准体系，加快解决行业痛点问题，建立健全行业自律机制，净化互联网广告数据市场，引导互联网广告有序、规范、科学发展，努力营造绿色、健康的互联网广告市场环境。国双荣获中国广告协会2021年度无效流量工作组杰出会员单位。国双数字营销技术总经理吴充荣获中国互联网广告标准化建设工作杰出代表。CAA&CCSA，积极参与推动行业规范其中国双主导社会化营销 影响者营销活动评价指南，并参与所有互联网广告标准联合工作组（CAA/C

6、CSA JWG）的协会标准与研究课题，作出重大贡献！8国双持续做出贡献国双通过由中国信通院基于TAG Certified Against Fraud Guidelines V6.1要求进行的无效流量审计，以及项目重点评估企业的无效流量过滤能力认证。国双具备包括基于名单和参数的过滤、不能获取浏览器用户代理信息的流量、已知的来自数据中心的流量、已知的来自高危或者作弊来源的流量、爬虫或高度嫌疑爬虫流量、域威胁流量过滤、APP威胁流量过滤、IP威胁流量源过滤、基于行为的监测和过滤、明显异常的高速、连续重复请求、含有非法或异常参数及字符、基础信息缺失或不一致等异常流量识别能力。国双具备相应的管理能力。C

7、DA Tech Lab，国内首批通过TAG CAF项目审计国双成为国内首批通过TAG审计的第三方监测服务商！9国双持续做出贡献DIF：联盟链主节点之一；异常流量IP、ID库贡献最大的成员之一国双是DIF异常流量IP、ID库贡献最大的成员之一10国双目前已接入DIF节点，并且是联盟链主节点之一。DIF联盟链，是中国广告协会建立的基于区块链的黑名单机制与体系。虚假流量的存在，让广告效果、品牌安全等方面都难以实现广告主的投放初衷，投递效果无法科学评估，直接造成广告主的经济损失，让数字广告行业遭受前所未有的信任危机。行业共建异常流量IP、ID库是行业打击作弊黑灰产业的重要抓手！国双持续做出贡献国双20

8、18年加入IAB组织，并积极引入国际理念，推广国内经验！IAB Tech Lab，关注行业动态，引入国际理念，推广国内经验11国双利用IAB Tech Lab组织提供的技术标准和服务、持续优化Gridsum Ad Dissector（广告监测分析优化系统）以驱动国内媒体生态的有效和可持续性增长并使得消费者受益。IAB Technology Laboratory (互动广告局技术实验室)成立于2014年，总部位于纽约，其使命是组织其全球成员致力于发展能够促成数字媒体生态增长和信任的基础技术以及行业标准。2021年异常流量分析本报告中涉及的异常流量，参考了MRC、IAB、TAG等国际标准，国内权威

9、组织（中国广告协会组织、MMA中国等）制定的国家标准和团体标准，以及中国无线营销联盟对异常流量的定义和分类。根据相关标准异常流量被分为两大类，即GIVT和SIVT。GIVT是General Invalid Traffic的缩写，即常规异常流量，是指能够通过应用多种名单或标准化参数等常规方式进行过滤的流量。SIVT是Sophisticated Invalid Traffic的缩写，即复杂异常流量，该类型的流量无法通过简单的规则进行识别，需要通过一系列高级分析，甚至人工参与，经过多方合作与协调等方式，才能进行分析与识别。总体标准一般异常流量复杂异常流量异常流量标准13 2021年全域广告异常曝光占

10、比27.1%，较2020年降低了2.3%。异常点击占比降低明显，从25.7%降低至23.1%。数据来源：Gridsum Ad Dissector 数据时间：2021年1月1日-2021年12月31日33.9%30.9%32.2%29.4%27.1%23.2%22.6%33.8%25.7%23.1%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%2002020212017-2021年异常流量对比分析异常曝光异常点击14异常曝光在第二季度、第三季度相对较高，而异常点击则呈现出相同的规律。25.5%29.3%28.9%25.0%21.2%2

11、4.9%24.7%22.2%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%一季度二季度三季度四季度2021年分季度曝光/点击异常占比趋势异常曝光比例异常点击比例 2021年分季度趋势分析数据来源：Gridsum Ad Dissector 数据时间：2021年1月1日-2021年12月31日152021年异常曝光与异常点击整体趋势波动较为平稳，呈现递增趋势，且在6月、11月上升较为明显。国双认为，各大平台的年中、双十一促销导致的流量增多与这一趋势有较大相关性。 2021年分月度趋势分析30.3%22.3%25.8%25.8%30.3%34.5%27.

12、8%28.8%27.1%27.3%31.5%21.8%27.4%18.3%21.1%22.7%28.0%27.9%24.5%26.0%23.0%26.3%27.8%20.3%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%2022222221年分月度趋势分析异常曝光比例异常点击比例数据来源：Gridsum Ad Dissector 数据时间：2021年1月1日-2021年12月31日160.0%5.0%10.

13、0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%垂直门户视频网盟/DSP2017-2021年分媒体类型异常曝光占比200202021四大媒体类型的异常曝光，整体和往年相比，呈现波动趋势，其中视频媒体波动异常曝光数据升高最为明显，较去年提高了6.8%。 异常流量数据分析 - 分媒体类型-异常曝光数据来源：Gridsum Ad Dissector 数据时间：2021年1月1日-2021年12月31日170.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%垂直门户视频网盟/DSP2017-2021年分媒体类型异常点击占

14、比200202021数据来源：Gridsum Ad Dissector 数据时间：2021年1月1日-2021年12月31日在异常点击上，2021年整体较往年趋势比较波动，视频异常点击占比有所升高。 异常流量数据分析 - 分媒体类型-异常点击180.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%汽车快速消费品互联网科技消费电子2017-2021年分行业类型异常曝光占比200202021在国双监测的行业数据中，以消费电子、汽车、快消、互联网科技为例，2021年各个行业的异常曝光数据均有所波动。 异常流量数据

15、分析 - 细分行业-异常曝光数据来源：Gridsum Ad Dissector 数据时间：2021年1月1日-2021年12月31日190.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%汽车快速消费品互联网科技消费电子2017-2021年分行业类型异常点击占比2002020212021年汽车、快消行业的异常点击占比明显上升，但互联网科技、消费电子有所下降。 异常流量数据分析 - 细分行业-异常点击数据来源：Gridsum Ad Dissector 数据时间：2021年1月1日-2021年12月31日2032.1%31.7%33.5%31

16、.9%31.1%22.1%23.4%28.0%26.2%25.9%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%2002020212017-2021年分设备异常曝光占比PCMobilePC端异常曝光占比高于移动端，趋势较为平稳，整体上呈现下降趋势。 异常流量数据分析 - 分设备-异常曝光数据来源：Gridsum Ad Dissector 数据时间：2021年1月1日-2021年12月31日2129.3%27.5%35.0%31.4%29.1%20.7%21.8%32.4%30.4%23.6%0.0%5.0%10.0%15.0%20.

17、0%25.0%30.0%35.0%40.0%2002020212017-2021年分设备异常点击占比PCMobile异常点击上，PC端与移动端占比均有所减少，其中移动端降幅明显，降低为23.6%。 异常流量数据分析 - 分设备-异常点击数据来源：Gridsum Ad Dissector 数据时间：2021年1月1日-2021年12月31日221.6%1.4%1.4%1.7%2.1%2.6%1.9%1.9%2.2%2.2%2.3%1.2%0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%3.00%202221052021

18、062022221年GIVT占比分月趋势GIVT占比平均值2021年国内全域广告 GIVT（常规无效流量）月平均占比为1.8%；GIVT全年整体呈现波动趋势。 GIVT（常规无效流量）数据分析 - GIVT整体分析数据来源：Gridsum Ad Dissector 数据时间：2021年1月1日-2021年12月31日232021年国内全域广告 SIVT（复杂无效流量）月平均占比为25.7%；SIVT全年整体呈现波动趋势。 SIVT（复杂无效流量）数据分析 - SIVT整体分析数据来源：Gridsum Ad Dissector 数

19、据时间：2021年1月1日-2021年12月31日2428.7%21.0%24.3%24.2%28.2%31.9%25.9%26.9%24.8%25.1%29.2%20.6%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%2022222221年SIVT占比分月趋势SIVT占比平均值2021年GIVT流量中，各细项之间占比最高的是黑名单IP曝光，占比达到35.9% 。 GIVT（常规无效流量）数据分析 - GIVT-分细项

20、数据来源：Gridsum Ad Dissector 数据时间：2021年1月1日-2021年12月31日0.0%0.3%0.5%0.6%2.5%5.3%10.2%20.3%24.4%35.9%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%预渲染预加载曝光黑名单域名曝光请求协议异常曝光内部曝光黑名单设备ID曝光特定媒体搜索协议异常曝光参数冲突曝光曝光过快重复曝光黑名单IP曝光2021年GIVT分细项占比25国双社会化营销行业洞察与监测数据来源：国双AD系统社交数据指标说明：社交平台无效流量指机器人刷量行为生产的内容和账号，以及人为密集参与商业贴评论的行为，

21、也就是水军刷量行为。44.1%2020年社交平台无效流量2021年社交平台无效流量58.6%2021年社交平台无效流量为58.6%，国双监测的社交平台包括微信、抖音、新浪微博、小红书、哔哩哔哩等，已涵盖了当下绝大部分社交媒体。 2021年社会化营销监测-无效流量整体分析26国双社会化营销行业洞察与监测数据来源：国双AD系统社交数据指标说明：社交平台KOL无效粉丝指通过国双算法识别出的异常行为关注者和评论者2021年社交平台KOL无效粉丝占比高达56.9%。 2021年社会化营销监测-KOL无效粉丝流量整体分析2020年社交平台无效粉丝2021年社交平台无效粉丝48.7%56.9%272021年

22、评论无效流量42.7%2021年转发无效流量6.8%国双社会化营销行业洞察与监测2020年评论无效流量数据来源：国双AD系统社交数据指标说明：评论无效流量：无效评论数/曝光量；转发无效流量：无效转发数/曝光量曝光量：曝光量的计算指多个维度的指标组成向量的总和。包括阅读量、转发量、评论量、点赞量、收藏数五个维度。2021年无效评论占比明显比无效转发占比高，高达42.7%；拉升了全年社会化营销无效流量占比。 2021年社会化营销监测-评论无效流量与转发无效流量分析37.3%2020年转发无效流量5.2%28国双社会化营销行业洞察与监测2021年社会化营销广告监测分地域来源分析2021年无效流量地域

23、来源分析发现，无效流量主要来自于一、二、三线城市，占比超过总体的一半，高达78%。 2021年社会化营销监测-无效流量地域来源分析一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市27.8%26.6%23.5%12.6%9.4%29数据来源：国双AD系统社交数据指标说明：无效流量占比：该城市级别的无效流量/无效流量国双户外广告监测数据来源：国双AD系统OOH数据指标说明：正常上刊率：正常播放广告时长/总播放时长2021年户外广告监测正常上刊率为92.5%。 2021年户外广告监测-正常上刊率2021年户外广告监测-正常上刊率为92.5%30 2021年户外广告监测-多、漏、错刊率国双户外广告监测31数据

24、来源：国双AD系统OOH数据指标说明：多、漏、错刊率：播放广告多播、漏播、错播时长/总播放时长6.3%92.5%正常上刊率多刊率0.36%0.84%错刊率漏刊率国双户外广告监测2021年户外广告监测分城市等级，四线城市以及五线城市的正常上刊率明显偏低。 2021年户外广告监测-地域分析数据来源：国双AD系统OOH数据指标说明：正常上刊率：正常播放广告时长/总播放时长322021年异常流量分析2021年国双在持续不断为中国广告行业做出积极贡献的同时，以大数据能力为基础，多手段的识别能力为手段，积极构筑起广告行业的防护长城；2021年异常流量监测结论为2021年异常流量有所下降，全年异常流量均值为

25、27.1%，较2020年降低了2.3% ，较前几年异常流量总体呈现明显下降趋势；国双认为这是由于在2021年市场情况带来了新的变化，社会化营销广告市场成为媒体、企业触达用户的新战场，社会化营销广告投入迅猛增长的同时，常规广告的异常流量也有所下降；同时在社会化营销广告市场的异常流量也随之上升。国双在国内外行业组织的指导下，结合国双大数据、人工智能的基因，不断升级异常流量识别方案，并且将稳健的监测能力积极投入社会化营销广告、户外广告等监测新领域，用更有效的技术手段，来判定异常流量；国双把保护客户流量作为自己的使命，持续为客户提供全方位的作弊防护。2021年社交平台无效流量为58.6%，较2020年

26、提高14.5%；2021年户外广告监测正常上刊率为92.5%。33国双监测方案多年多年以来以来，国双深耕广告监测领域，解决了客户各种广告监测与验证问题，累积了丰富的实践经，国双深耕广告监测领域，解决了客户各种广告监测与验证问题，累积了丰富的实践经验。在国双服务客户的过程中逐渐发现，客户越来越注重广告的效果与质量，对第三方监测公司的验。在国双服务客户的过程中逐渐发现，客户越来越注重广告的效果与质量，对第三方监测公司的异常流量识别与过滤提出了更高的异常流量识别与过滤提出了更高的要求。要求。为了能够为了能够更好地服务客户，国双进一步升级了已有的异常流量甄别技术，参考国内外行业标准，研更好地服务客户，

27、国双进一步升级了已有的异常流量甄别技术，参考国内外行业标准，研究出了更多的异常流量识别方法，帮助广告主守护好每一次广告的究出了更多的异常流量识别方法，帮助广告主守护好每一次广告的展示。展示。作弊手段作弊手段层出不穷，不断迭代，国双监测方案也并非一成不变，而是会根据层出不穷，不断迭代，国双监测方案也并非一成不变，而是会根据市场变化市场变化，不断进行自我，不断进行自我升级，通过更加先进的识别技术，在保证识别准确的前提下，更加及时地甄别出潜在的异常升级，通过更加先进的识别技术，在保证识别准确的前提下，更加及时地甄别出潜在的异常流量。流量。35 24*7双重识别机制不断更新，使得广告主的每分流量都得到

28、保障国双独有诊断无效流量机制：从源头识别异常保障品牌利益基于名单和规则的过滤方式：30条以上+国双过滤机制黑名单法（IP、ID）曝光时间分布异常、浏览器分布异常同一用户城市变化过多，同一台电视出现在多个城市同一用户短时间大量曝光或规律性曝光IP集中度过高过快的曝光或点击规律的曝光或点击相关参数冲突关键字段缺失无效的代理流量广告软件、恶意软件操纵或伪造位置数据以及相关属性伪造/虚假的网站基于数据积累和机器深度学习的过滤方式连续规律曝光异常图例机器学习过滤图例异常ImpTime1440min黑名单曝光图例36国双无效流量排查贯穿广告投放全部环节投后诊断投后执行严格的异常流量排查规则返回机器人概率投

29、前预防投前主动规避异常流量广告请求被展示利用监测数据进行多规则异常筛查，规则遵循IAB/MRC标准并针对中国市场进行相对应优化利用机器学习海量历史监测数据，结合MMA规范的行业通用的黑名单库投前预防机器人流量*IP黑名单时间戳用户流量行为制造虚假点击和后续行为内容错位机器人或插件等伪造大量曝光 曝光过高：短时间内出现大量曝光； 连续曝光：曝光有规律的产生； 曝光碰撞：在短时间内，两条不同的代码同时产生 访问者UV、UA信息异常：浏览器、操作系统占比异常； URL来源异常：曝光&点击产生页面和广告位不一样 点击过高：短时间内出现大量点击； 连续点击：同一用户在某个广告位连续产生的点击次数过高；

30、CTR异常：CTR起伏较大； 无曝光点击：同时监测曝光和点击时，点击在曝光之前完成Pre-bidPost-bid*国双IP/ID黑名单库来自于MMA协会统一标准，没有过分过滤之忧 基于全局的异常流量排查不错过任何一个环节37国双高阶无效流量监测功能通过对广告进行截图取证，帮助客户发现视频广告中存在的顺位异常、未完整播放、素材异常、并能提示品牌风险等级。对于包断剧目类的广告监测，通过对广告实际播放时剧目信息与预期定向剧目信息比较，帮助客户发现视频广告定向剧目时的投错投偏问题。品牌安全+监播实录系统化展示定投剧目识别 辅助品牌广告安全和有效触达381.通过将检测到的IP、Device ID与权威的

31、行业GIVT List中的IP、Device ID 进行比对，结合经过验证的合理规则，来识别并过滤GIVT2.通过设备与广告相关的各种参数、传感器信息和设备信息等，并通过数据模型、机器学习等方式识别SIVT，让复杂作弊流量无处遁形3.支持客户定制个性化异常规则，由国双通过技术手段实现，来将更加细分场景的异常流量及时甄别4.对于广告品牌安全和可见曝光等问题，国双也有针对性的验证方案国双监测方案 国双流量反欺诈数据验证流程39国双监测方案4090+ 维度异常判定技术基于前后端流量打通，分析每一次访问后的像素热力图、点击热力图 , 从中发现异常流量监播实录技术有效减少视频类广告滥竽充数现象实时的数据更新和一键式报告能够迅速发现并排查流量问题 多重组合识别数据异常