1、2018微博母婴育儿家庭教育消费趋势洞察报告2018年3月目录/CONTENTS微博母婴育儿用户不同领域消费行为调研3微博母婴育儿用户不同阶段消费行为调研1微博母婴育儿用户发展数据2301微博母婴育儿用户发展数据母婴育儿在微博热度全面上涨，教育最受关注 教育 孕事 中医 家居 美妆 旅游核心用户触达用户潜在用户3100万增长350%超9000万月活40%用户兴趣标签TOP数据显示，2017年，微博泛母婴育儿用户达1.6亿，相当于2017年Q4微博月活用户的40%，其中触达用户全面增长，超9000万。兴趣而言，教育、孕事、中医、家居等是母婴育儿兴趣用户所关注的主要方向。年轻高学历女性占主体女性占

2、62.7%，男性占37.3%，男性较16年增长2%，爸爸参与度关注比重提高。“大学本科”学历群体占比达到83%，占据主要地位；90后们已经进入生育高峰期，成微博母婴育儿主要用户群体。90后占比51%，85后26%，80后及以下23%；2%3%4%9%82%学历分布小学中专技校初中高中大学本科以上37%63%性别分布男性女性1%9%13%26%27%24%年龄分布60后70后80后85后90后95后一二线及三四线城市各占半壁江山20%23%23%34%微博母婴用户地域分布1线2线3线4线及以下数据显示，微博母婴育儿家庭用户在广东的用户比例占比最高，达到12.3%，而北京、江苏、浙江、山东、上海的

3、用户比例也均超4%；三四线用户占57%，区域覆盖进一步沉淀。微博母婴育儿用户全天活跃，晚餐后、入睡前为峰值0.005.0010.0015.0020.0025.0030.0035.0040.0045.000点1点2点3点4点5点6点7点8点9点 10点 11点 12点 13点 14点 15点 16点 17点 18点 19点 20点 21点 22点 23点微博母婴育儿家庭用户使用微博时间分布母婴育儿用户使用微博在20点-22点、12点-13点出现波峰，这两个时段分别对应着午餐后和晚餐后的使用时段，是从繁重工作或家庭事务中抽离出来的休闲时段。相对应，22:00至次日11：00，母婴育儿用户活跃度较低

4、。02微博母婴育儿不同领域消费行为调研85后、90后为家长主体本次微博母婴育儿调研回收有效问卷约2万份，其中85后、90后为家长人群主体，共计占比73%。参加此次调研的家庭孩子年龄段分布在0-12岁，其中0-3岁（53%），3-12岁（47%）。2%24%37%36%0%90后85后80后70后家长年龄分布60%占比（%）47%53%0%0-3岁3-12岁孩子年龄分布60%占比（%）孩子越大，新生代父母越倾向于自己带娃不同年龄段家庭育儿分工情况0-3岁家庭育儿分工情况6-12岁家庭育儿分工情况微博母婴育儿家庭人群中，随孩子年龄增长，爸爸妈妈参与比重增加，更少借助长辈老人和保姆这些家庭外援的力量

5、。3-6岁家庭育儿分工情况9%2%32%1%56%0%20%40%60%妈妈爸爸长辈保姆其他（寄宿、共同带）80%占比（%）10%1%25%2%62%0%20%40%60%妈妈爸爸长辈保姆其他（寄宿、共同带）80%占比（%）11%0.5%18%3%66%0%20%40%60%妈妈爸爸长辈保姆其他（寄宿、共同带）80%占比（%）孩子越大，新生代父母更注重素质技能和学习成绩不同年龄段家长对孩子主要看重的方面占比（%）0-3岁家长对孩子主要看重的方面51%69%69%78%88%0%生活习惯养成智力思维语言能力生长发育体育运动80%调研结果显示，新生代父母最看重孩子生活习惯养成，3-12岁家长同时关

6、注孩子的心理社交；随孩子年龄增长，家长对孩子的素质技能和学习成绩的关注度提升。占比（%）3-6岁家长对孩子主要看重的方面46%66%69%75%85%0%生活习惯养成心理社交智力思维道德品质素质技能（艺术、文学等）80%占比（%）6-12岁家长对孩子主要看重的方面60%62%66%67%69%0%生活习惯养成心理社交道德品质学习成绩（语数外等）80%素质技能（艺术、文学等）3-12岁家长最为注重孩子的心理教育0-3岁阶段家长较为关注营养喂养、生长等养育经验；3-12岁家长需求集中在心理教育、智力开发兴趣教养；随孩子长大，家长对个人健康管理和美容家居的关注度提升。0%20%40%60%80%占比

7、（%）营养喂养生长发育疾病防治父母成长0-3岁家庭最关注的育儿内容母婴产品选择亲子活动资讯早教产品选择家庭急救0%20%40%60%80%占比（%）心理教育智力开发品德教养兴趣培养3-6岁家长最关注的育儿内容疾病防治个人健康管理亲子活动资讯76%72%65%57%51%47%45%39%85%67%61%57%54%38%37%30%0%20%40%60%80%占比（%）心理教育兴趣培养品德教养6-12岁家长最关注的育儿内容个人健康管理亲子活动资讯智力开发美容家居72%62%59%49%41%38%27%13%不同年龄段家长最关注的育儿内容升学信息早教产品选择育儿消费妈妈占主导，随孩子成长参与

8、更均衡不同年龄段家庭育儿消费决策情况0-3岁家庭育儿分工情况6-12岁家庭育儿分工情况各年龄段孩子的育儿消费中，妈妈均占绝对主导地位（超87%），其中孩子0-3岁阶段达峰值（94%），孩子6-12岁时，爸爸逐步介入育儿消费决策，占9%；3-6岁家庭育儿分工情况2%1%3%94%0%妈妈爸爸长辈其他80%占比（%）1%1%6%92%0%妈妈爸爸长辈其他80%占比（%）2%2%9%87%0%妈妈爸爸长辈其他80%占比（%）微博母婴育儿用户消费能力较强0.1%2%9%56%32%0%20%40%60%10万以下10-30万30-50万50-100万100万以上家庭年收入80%占比（%）0.1%2%1

9、7%61%19%0%20%40%60%2万以下2-5万5-10万10-30万30万以上家庭教育育儿年支出80%占比（%）微博母婴育儿用户家庭年收入10-30万占比最多，达56%。教育是刚需，无论家庭年收入多少，61%的家庭准备2-5万的教育育儿支出。微博母婴育儿用户消费意愿较强37%56%6%2万以下2-5万5-10万10-30万30-50万11%69%18%5%44%44%21%44%30%22%13%13%7%10万以下10-30万30-50万50-100万100万以上47%收入与家庭育儿消费支出成正比，收入越高，高额消费占比越高约九成的父母愿意将年收入的20%用于育儿相关的支出与其他教育

10、类产品相比，图书和音像制品仍占主流78%-90%不同年龄段家长使用教育类产品情况占比（%）0-3岁家长选择早教类产品情况0.1%25%65%24%86%0%20%40%60%早教图书/音像产品早教班/亲子课堂/亲子园早教电子玩具早教类APP/课程其他80%0.1%30%45%35%90%0%20%40%60%图书/音像产品占比（%）早教班/亲子课堂/亲子园早教电子玩具早教类APP/课程其他80%3-6岁家长选择早教类产品情况2%27%55%39%78%0%20%40%60%学习类图书/音像产品占比（%）线下课外辅导素质教育兴趣班在线教育产品其他80%6-12岁家长选择教育类产品情况0-3岁阶段

11、对玩具的关注达到峰值；3-6岁阶段对早教课程需求比例上升；6-12岁阶段，兴趣班是教育重头戏超95%家长会选择培训班，艺术方向需求大，STEAM兴起不同年龄段家长选择培训班情况0-3岁家长选择培训班情况0-3岁阶段更关注智力开发、体育运动；3-6岁阶段更关注体育、外语培训；6-12岁阶段，24%家庭选择培优，21%家庭选择STEAM教育。3-6岁家长选择培训班情况6-12岁家长选择培训班情况0%20%40%60%80%占比（%）0%20%40%60%80%占比（%）61%53%45%40%38%21%5%1%75%51%44%35%19%16%4%2%艺术启蒙智力开发体能运动亲子阅读语言培训自

12、然科学没必要参加其他艺术特长体育运动亲子阅读外语培训自然科学没必要参加其他培优班（奥数、国学等）0%20%40%60%80%占比（%）70%54%45%24%21%18%3%1%艺术特长体育运动亲子阅读外语培训情商财商没必要参加其他培优班（奥数、国学等）STEAM选择培训班主要想让孩子开阔眼界培养一技之长升学教育的压力给孩子一个休闲娱乐的场所别人家孩子都上69%12%10%8%1%给孩子开阔眼界的机会在为孩子选择培训班时，近七成爸妈更关心是否能让孩子开阔眼界，“培养一技之长”和“升学教育的压力”分别占12%和10%。师资及课程设置是家长选择的首要因素不同年龄段家长选择教育机构关注点占比（%）0

13、-3岁家长选择教育机构关注点39%46%55%63%84%0%20%40%60%师资及课程设置环境设施及服务水平地理位置及交通便利程度机构品牌口碑收费标准80%40%48%57%62%87%0%20%40%60%占比（%）80%3-6岁家长选择教育机构关注点6-12岁家长选择教育产品关注点新生代父母对于教育机构的关注更为理性，无论孩子在哪个阶段，师资及课程本身是选择的首要因素，交通便利、环境服务次之，价格成为相对较不敏感的因素。师资及课程设置环境及服务水平地理位置及交通便利程度机构品牌口碑收费标准环境设施及服务水平40%40%47%58%88%0%20%40%60%占比（%）80%师资及课程设

14、置地理位置及交通便利程度机构品牌口碑收费标准环境设施及服务水平03微博母婴育儿用户不同阶段消费行为调研孕期用户行为洞察预备爸妈，热情满满，爱自己爱购物，宝宝胎教也重要信息类：孕产、胎教信息仍有可为之处61%33%2%非常必要1%21遇到难题，更偏爱咨询亲朋好友；最关注母婴产品的选择，更注重自我健康管理、美容护肤等；消费类：愿意为专业买单，为生活品质买单66%母婴产品选择62%产后恢复60%胎教知识内容需求偏好：有时间可以尝试没有必要不清楚孕期购买母婴产品的意愿达峰值，为66%；94%的孕期用户会尝试胎教；1/4 准爸妈选择月子会所，只要够专业，价格不是问题怀孕过程中，胎教是有必要的吗17%37

15、%22%自己在家24%长辈照顾聘请月嫂专业的月子会所如何度过月子期间？0-3岁家庭行为洞察新手爸妈，愿娃健康，愿娃优秀，愿为知识买单信息类：最怕养出熊孩子，开始寻找系统的育儿信息，对微博粘合度上升22遇到难题，更依赖在微博寻找信息，对亲友的咨询显著减少；对孩子的吃喝拉撒睡最感兴趣，也注重自身父母能力的培养。消费类：已经开始抢跑，图书玩具是消费重点76%营养喂养72%生长发育57%父母成长内容需求偏好：购买母婴产品的意愿达仅次孕期，为51%；最爱图书和玩具；25%选择早教APP，24%选择早教机构；早教选择方向最多是艺术启蒙；看重距离交通因素，与孕期用户对比，知识付费意愿翻番；家里是亲子陪伴的重

16、要场合，游戏是亲子陪伴的重要形式17%7%通过付费产品获取信息占比0-3岁家庭 孕期家庭通常采用什么形式陪伴孩子78%在家进行互动的亲子游戏74%亲子视听阅读活动（读绘本、唱儿歌等）3-6岁家庭行为洞察孩子入园，爸妈不舍，幼小衔接，爸妈焦虑信息类：孩子的第一个“社会期”，爸妈对心理教育尤为重视23对儿童心理的关注达到峰值；幼小衔接阶段，爸妈开始产生升学焦虑。孩子的第一个“升学阶段”，基于家长对培训班距离的考虑，在线教育有上升空间85%心理教育67%智力开发61%品德教养内容需求偏好：教育产品选择：图书仍是烧钱大头，电子玩具逐步减少，培训班报名直线上升；培训班方向：艺术特长带头，体育外语紧跟其后

17、；培训班选择因素：对师资、交通距离最为看重；八成父母更愿意通过绘本、儿歌等方式陪伴孩子。87%67%选择培训机构更注重的因素师资课程 距离交通培训班选择意向TOP575%51%艺术特长19%体育运动自然科学44%外语培训35%亲子阅读6-12岁家庭行为洞察中年中产，重新关注自己，希望孩子走出国门、增长见闻信息类：育儿经验逐步成型，对孩子仍有期待，对自己开始关怀24育儿经验逐步成型，对社交平台依赖度有所下降；五成爸妈关注小升初择校信息；对自身健康的关注升到最高；消费类：在线教育比重提升，STEAM科普兴起，对子女未来教育规划更国际化72%心理教育62%兴趣培养59%品德教养内容需求偏好：线上教育

18、选择紧追线下教育，分别占比27%和39%；超五成孩子补习英语，24%家庭选择培优，21%家庭选择STEAM教育，16%选择自然科普；升学压力是幼小5倍，对课程师资的重视达到峰值；陪伴方面，57%家长选择旅游游学，37%家长选择户外游乐场所；出国游意向达到峰值。通常采用什么形式陪伴孩子57%带孩子旅游游学37%户外游乐场所11%6%选择出国游的家庭占比6-12岁家庭 3-6岁家庭1%0-3岁家庭二孩家庭行为洞察精力不足，关注智力；二轮消费，理性高效不是真的“脑门热”，是想给孩子找个伴25消费类：二轮消费，APP热度迅速提升重新回归早教需求，受经济负担或大宝的物资影响，二孩家庭对图书、音像制品、玩具、线下机构的需求有所降低，对APP的需求上升。教育类产品选择情况75%29%36%图书、音像制品24%电子玩具教育类APP线下教育机构孩子成长过程有个伴减轻孩子养老压力希望儿女双全长辈要求，缓解家庭矛盾意外怀孕其它生二胎的原因53%的父母要二孩是为了孩子成长过程有个伴；精力分散，线下讲座活动的参与意愿相对最低；对孩子智力思维的培养是最高需求。86%60%26%31%二孩家庭选择情况一孩家庭选择情况