1、315消费者权益日媒体传播趋势与热点负面信息复盘引言自1991年央视315晚会举办以来，“315”正逐渐发展为多渠道、全方位的全民媒体事件，在传达官方市场监管意志的同时，也集中体现当下消费者的关注焦点。近年来，随着央媒在微博等社交媒体渠道的影响力逐渐加强，315的传播重心正逐渐向社交渠道倾斜，形成“官媒定调晚会发酵全民讨论”的媒体传播路径，对相关行业与品牌形成持续性的舆论影响。Meltwater追踪2022年315期间的传播趋势与热点话题，复盘舆论震荡，以期为企业带来切实可行的品牌/媒体战略参考。04,0008,00012,00016,00020,000全网315曝光趋势3/14 17:00地

2、方媒体持续发布维权案例中小城市自媒体大量转发3/15 17：00晚会热度持续上升时间：3月14日-3月15日晚会前关注重点：新闻渠道-央媒/地方媒体官方下场定调 地方实例打假315前夕与当日晚会前，人民日报、央视网等中央媒体提前发布相继发布文章为本年度315定下“公平守正 安心消费”的主题基调，于新闻端率先引起转发潮。自新冠疫情以来，官方已连续两年发出“提振消费”的宣传基调。结合央媒官方微博发布内容，电商平台、直播带货、网络平台等新兴消费模式屡遭点名。同时，省地级地方媒体则聚焦于具体案例，网络消费、金融消费等领域获大量传播的同时，紧扣官方的“安心消费”主题，热点话题初现。Part 1 预热期分

3、析3/143/153/15 9:00晚会主题公布央媒/地方媒体重点报道举例多消费领域 痛点仍存 权益保护制度完善2022年3.15晚会聚焦“公平守正 安新消费”共促消费公平：中消协举办“3.15国际消费者权益日”主题活动互联网服务类 投诉量最多消费实验：小心你家的“儿童化妆品”实际上是玩具！银保监会、福建等银保监局“连发”7则风险提示，事关消费及理财读特3.15中消协发布网络消费领域八大侵权问题报告Part 1 预热期分析时间：3月15日 20：00 24：00关注重点：微博渠道社交讨论实时发酵焦点话题最终形成315晚会直播期间，全网声量迎来真正的高峰，在微博端形成集中讨论，并最终形成本次消费

4、者权益日的最热门话题。当晚相关微博（原发+转发）声量超过60万，并于当晚22-23时晚会结束前后获得最多讨论量。在众多案例中，“老坛酸菜”凭借与网友日常消费的高度关联，迅速霸占热搜榜，“女主播骗粉”也一度进入热搜榜前15。而自21：07分老坛酸菜曝光，该词条仅在50分钟内登顶热搜榜首，事态发展速度远超各利益相关方的反应速度。040,00080,000120,000160,000200,000315晚会微博讨论趋势*热搜榜单节选自21：50Part 2 高峰期分析Part 2 高峰期分析在本届315晚会四大主题中，食品安全类讨论以绝对声量优势位居媒体声量榜首，主要由老坛酸菜的相关声量带动，方便面

5、短时间内成为最受关注的消费品。互联网经济声量位列第二，讨论量主要来自女主播骗粉与翡翠原石直播，但关注点集中于网民调侃，关于涉事企业与行业内品牌的讨论较少。医美话题排列第三，网民讨论量相对较少，关注点以新闻自媒体账号与行业媒体对业内乱象的讨论为主。公共安全话题关注度最低，因曝光行业相对零散，且与日常消费关联度低，未形成大规模的社交媒体讨论。热门话题 食品安全居首食品安全900.1K篇互联网经济58.5K篇公共安全15.6K篇医美20.2K篇*话题声量统计全渠道，涵盖微博、微信、新闻网站/客户端、视频、互动论坛、数字报刊等；覆盖时间：3月15日19：00 3月16日2：00Part 3 涉事品牌分

6、析注：本数据统计2022年1月20日至2月20日的品牌总声量和冬奥会前一个月内品牌总声量随着老坛酸菜负面话题持续发酵，关联度最高的利益相关食品品牌被大量讨论，声量排名前二的为老坛酸菜方便面知名品牌康师傅与统一，曝光声量分别达到5.6万与4.4万。肯德基、白象、五谷渔粉等食品品牌也被广泛讨论。通信技术公司融营通信、容联云因央视直接点名，获大量新闻自媒体报道与转发，但普通网民讨论度较低。涉事品牌中，高曝光量的企业绝大多数与热搜老坛酸菜相关联，且各品牌的敏感占比和曝光声量均与官方回应呈现明显的相关性：康师傅下架老坛酸菜面，但并未在当晚及时做出官方回应，敏感占比83%居榜首；统一于半小时内致歉表态并澄

7、清合作关系自2012年终止，暂缓事态发展；白象作为非直接相关品牌方，仍于当晚进行官微澄清，称与插旗菜业从未有过合作，敏感占比较低，部分网友称赞其品质与态度，但有评论质疑“从未合作”的真实性。食品品牌大量曝光康师傅成最大输家010,00020,00030,00040,00050,00060,000五谷鱼粉容联云融营通信白象肯德基统一康师傅涉事品牌曝光声量微博其他渠道*覆盖时间：3月15日19：00 3月16日2：0041%白象负面占比41%敏感非敏感78%统一负面占比78%83%康师傅负面占比83%老坛酸菜面主要品牌媒体情感插旗菜业老坛酸菜曝光21：0721：1321：4021：4123:26蓝

8、鲸财经曝光与插旗菜业合作企业（已删除）统一致歉康师傅被曝下架老坛酸菜面22：11肯德基回应与插旗菜业不存在合作关系白象官方主动发声称与插旗菜叶无合作（次日）00：59康师傅官方声明11：23康师傅二次发声 涉事品牌中，统一及时回应致歉，及时延缓事件负面影响发酵；肯德基及时回应媒体不实信息，防止负面新闻进一步蔓延。二者均在一小时内做出及时回应。 康师傅紧急下架相关产品但未做出回应，而于次日凌晨发布相关声明。因错过315热点传播的黄金时段，声明引起的讨论量有限，未能适时缓解网民负面情绪。 白象作为非直接利益相关方，仍“蹭热度”进行回应，短时间内获得大量曝光。但因措辞准确性遭到一定质疑，品牌口碑褒贬

9、不一。老坛酸菜事件时间线315前夕315通常在晚会前夕与当日白天已定下基调与主题，企业可在此期间追踪央媒发布文章与官方社交自媒体，判断行业风险。例如，今年315前，新华网已发文评论互联网经济与相关的新兴消费形式，各地方级媒体也集中发布网购、电商直播等侵权案例，提示了315晚会主题之一“互联网平台经济”。利益相关企业与品牌应提前做好调研，为潜在的负面影响提前布局，避免大规模品牌负面出现。省地级媒体的侵权实例通常于315前几日或当日白天发布，报道内容通常会更加具体到品牌，企业应密切注意与品牌相关的文章以规避风险，并尽量在晚会的高峰讨论前处理负面舆情。例如，江西电视台于3月14日下午曝光双汇车间乱象

10、，而集团方面于15日发文致歉，未能及时延缓负面情绪发酵。地方媒体更加关注与民生密切相关的行业，如食品、消费、日用品等，且侵权案例通常在各媒体平台的自媒体账号同步传播。在日常媒体监测中，食品、日用品等行业可密切关注地方媒体账号，规避大面积负面新闻的传播。Part 4 总结与建议315晚会与后续315晚会期间，舆论的主要发力场为微博渠道，新闻自媒体通常于晚会期间密集发文更新事件动态，对网民的讨论趋势起到一定的引导性影响。央媒与财经类媒体蓝V账号需重点关注，被不实信息波及的品牌应尽早发声。315的微博端声量在晚会中后期达到顶峰，且引发网民讨论直至凌晨。负面新闻曝光后的2小时内通常为企业的最佳反应时间；而康师傅等企业于次日发出公告，话题走向已趋于定论。负面舆情发生后，网民普遍期待品牌官方微博发声致歉，并有大量网友于短时间内浏览品牌官微并留言。企业官方微博可作为重要发声渠道，以安抚消费者情绪。回应内容中，“致歉”等字眼出现于微博正文内效果更佳，图片内包含的致歉言论常会被消费者指责为诚意不足。某些品牌作为非直接利益相关方，仍“蹭热度”进行回应，短时间内获得大量品牌露出，部分网友认可其品质与国货属性。但其措辞准确性遭到一定质疑，品牌口碑褒贬不一。Part 4 总结与建议