1、1全球婴儿护理产品报告版权所有 2015 尼尔森公司哦，宝贝！婴儿食品的趋势及全球尿布市场2015 年 8 月2全球婴儿护理产品报告目录简介和方法论第 I 部分： 全球婴儿食品和配方奶粉市场与日俱增的繁荣和现代化推动了婴儿食品的发展 . 6包装创新和有机产品推动销售 . 12可信顾问的价值 . 14品牌名称、营养和安全性是重要的购买标准. 16价格是西方市场的主导推动因素 . 18品牌忠诚度转瞬即逝. 20婴儿食品和配方奶粉类别的成功战略. 22第 II 部分： 全球婴儿尿布市场尿布在发展中国家/地区市场的增长速度最快. 25尿布越来越流行. 28电视 + 尿布 = 巨大的影响 . 30尿布以

2、功能为先 . 33价格是优先考虑的因素 . 34品牌代表什么？. 36尿布类别的成功战略 . 37第 III 部分： 电子商务亚洲引领网络购物. 39电子商务成功策略. 423全球婴儿护理产品报告版权所有 2015 尼尔森公司小消费者，大挑战全球范围内尿布： 几乎一半的婴儿食品 (46%) 价值销售来自北美和欧洲，而亚太地区占 49% 的婴儿食品和 53% 的配方奶粉价值销售。* 育儿袋和有机产品销售增长迅猛，比上一年分别提高 28% 和 26%。 口碑营销是婴儿食品/配方奶粉最常引用的信息来源。 品牌名称、营养和安全性是婴儿食品最重要的购买标准。而价格是发达国家市场的重要购买因素。 超过半数

3、 (51%) 的尿布销量来自北美和欧洲，但发展最快的是发展中国家/地区。* 纸尿裤是发展最快的细分市场，销售额比上一年增长 20%。销售额主要集中在亚太地区和欧洲。 呵护肌肤和舒适度是购买尿布时最重要的考虑因素。 70% 的人表示他们更换了尿布品牌，而价格是除亚太地区外每个地区的关键推动因素。 婴儿食品/配方奶粉：*有关分析中包含的国家/地区列表，请参阅“方法论”部分。4全球婴儿护理产品报告没有什么比新生婴儿更宝贵，父母都想把最好的给孩子 从喂给孩子的食物到垫在屁股上的尿布，他们也愿意在这上面花钱。尼尔森估计， 全世界婴儿食品和配方奶粉销售额将于 2015 年达到将近 300 亿美元1，而尿布

4、市场预计将超过 290 亿美元2。但对于婴儿护理产品制造商来说，在赚婴儿钱的商战中存在很多危险因素。全球所有地区的出生率都在下降。世界银行的数据显示，1960 年到 2013 年之间，全球出生率平均下降了 45%。此外，要赢得父母的心、懂得父母的心思并非那么容易。婴儿护理产品市场竞争剧烈，而大量价位不同的品牌和商店自有品牌产品都在争相吸引妈妈们的注意。而且，购买婴儿护理产品的时间周期又相对较短。例如，在发达国家/地区市场，婴儿在尿布市场消费的时间平均为三年。而在一些发展中国家/地区市场，如中国，如厕训练开始得更早，因此时间周期更短：据 2015 年广告时代报告显示，平均只有 14 个月。“尽管

5、存在各种挑战，婴儿护理产品市场的机遇仍很巨大，”尼尔森全球专业服务总监 Liz Buchanan 表示。“消费者对这些类别投入很高，并且会对为孩子购买的产品进行精挑细选。但是，要在仅由少数大品牌主导的市场获得竞争优势，深入了解选择产品的推动因素至关重要。”为更好地了解消费者为何选择一种婴儿食品或尿布品牌而不选择另一种，并确定更换品牌行为的激励因素，尼尔森对 60 个国家/地区过去五年购买过婴儿护理产品的在线受访者进行了民意调查。调查结果显示了对购买途径的重要洞察，并确定了过程中最具影响力的线上和线下来源。最后，还确定了在全球婴儿护理产品市场取胜所需的机遇和策略领域。关于全球调查方法此调查的结果

6、基于 60 个国家/地区家中有小孩并在过去五年购买过婴儿食品/配方奶粉或尿布的在线受访者。在线调查方法具有规模巨大和全球性覆盖的优势，但它仅立足于当前互联网用户（而非整体人群）的使用习惯。在发展中市场，在线普及程度仍在不断提高，受众可能比该国的一般人群更年轻和富有。此外，调查的回复是基于声称的行为而非实际的测量数据1 基于尼尔森在 32 个国家/地区的婴儿营养、婴儿谷物类和 36 个国家/地区的婴儿配方奶粉的销售数据，涵盖预计 95% 的全球婴儿食品和配方奶粉价值销售。2 基于尼尔森在 63 个国家/地区的婴儿尿布和湿纸巾的销售数据，占全球价值销售的 90% 左右。5全球婴儿护理产品报告版权所

7、有 2015 尼尔森公司全球婴儿食品和配方奶粉市场第 I 部分6全球婴儿护理产品报告与日俱增的繁荣和现代化推动了婴儿食品的发展据世界银行数据显示，全球 80% 以上的人口生活在发展中国家，虽然过去 55 年中所有地区和经济水平的全球出生率都已稳定下降，但发展中国家的全球出生率仍是最高的。此外，许多发展中国家市场的高速城市化、中产阶级的增长和女性加入劳动力比率的上升，鼓励了便利型生活方式的采纳，从而使得婴儿配方奶粉和婴儿食品有了更大的需求。发达国家/地区市场：发展中国家/地区市场：出生率在发展中国家市场较高来源：世界银行(World Bank)，2013 年*调查中包含发达国家和发展中国家的平均

8、值。有关国家/地区列表，请参阅“方法论”部分。每 1,000 人的平均出生人数*7全球婴儿护理产品报告版权所有 2015 尼尔森公司当今，49% 的婴儿食品价值销售来自亚太地区，27% 来自欧洲，19% 来自北美，但拉丁美洲和非洲/中东增长较快。在婴儿食品类别中，截止 2014 年 12 月的 1年中，非洲/中东的价值销售比上一年增长 4.9%，拉丁美洲增长 2.1%。在亚太地区，销售结果有涨有跌。销量增长的有印度尼西亚 (4.6%)、印度 (3.8%) 和中国台湾 (1.6%)，中国出现下跌 (-5.1%)，主要原因是消费者向电子商务和婴儿专业商店转移，本数据集没有反映这种情况。 来源：尼尔

9、森零售衡量销售数据注：如果某一国家/地区在其婴儿配方奶粉定义中包含成长奶粉，则销售中包含该奶粉。如果定义中不含该奶粉，则数据中也不含。注：有关包含的国家/地区列表，请参阅“方法论”部分。婴儿食品和配方奶粉销售份额在选定市场按区域划分的 2014 年价值销售和增长份额53%4.9%-4.5%49%12%7.3%37.3%9%16.0%5%21%1.2%19%-0.5%27%1.1%2.1%2%4.9%2%YOY 增长婴儿食品婴儿配方奶粉价值销售份额亚太地区欧洲北美洲拉丁美洲非洲/中东8全球婴儿护理产品报告婴儿食品市场的增长和下滑（按量）增长（CAGR 8%，2012-2014）下滑（CAGR，2

10、012-2014）在婴儿配方奶粉类别中，发展中国家市场的增长更为骄人。截止至 2014 年 12 月的 1年内，价值销售呈两位数增长，拉丁美洲为 37.3%，但该数字不考虑通货膨胀因素，而非洲/中东为 16%。这些地区在配方奶粉批量销售方面还具有增长最快的市场。在欧洲，价值销售增长 7.3%，其中德国有两位数的增长，主要原因是出口到中国。如第 9 页的表格所示，尽管多个市场显示出强劲的增长，但更多市场已下滑。希腊 (-10.6%)中国 (-8.1%)泰国 (-6.8%)波兰 (-6.3%)*意大利 (-5.7%)比利时 (-5.6%)印度尼西亚 (-5.0%)*英国 (-5.0%)葡萄牙 (-

11、3.7%)爱尔兰 (-3.0%)巴西 (-2.8%)匈牙利 (-2.8%)以色列 (-2.3%)美国 (-2.1%)土耳其 (-1.6%)南非 (-1.6%)委内瑞拉 (-0.7%)阿拉伯联合酋长国 (20.6%)中国台湾地区 (13.5%)俄罗斯 (12.7%)来源：尼尔森零售衡量销售数据 *表示与一年前相比的变化，因为没有三年数据可以使用9全球婴儿护理产品报告版权所有 2015 尼尔森公司波兰 (-23.7%)*爱尔兰 (-13.4%)阿根廷 (-12.7%)*葡萄牙 (-11.0%)韩国 (-10.1%)匈牙利 (-9.3%)希腊 (-6.5%)西班牙 (-5.0%)意大利 (-4.7%

12、)泰国 (-4.1%)以色列 (-4.0%)捷克共和国 (-3.4%)*英国 (-3.3%)土耳其 (-1.6%)法国 (-1.4%)*美国 (-1.2%)加拿大 (-1.1%)*挪威 (-0.8%)委内瑞拉 (20.5%)德国 (14.2%)巴西 (13.3%)埃及 (12.1%)沙特阿拉伯 (11.9%)瑞典 (11.0%)澳大利亚 (10.4%)阿拉伯联合酋长国 (8.2%)斯洛伐克 (7.3%)俄罗斯 (5.7%)比利时 (4.3%)配方奶粉市场的增长和下滑（按量）增长（CAGR 4%，2012-2014）下滑（CAGR，2012-2014）来源：尼尔森零售衡量销售数据 注：如果某一国

13、家/地区在其婴儿配方奶粉定义中包含成长奶粉，则销售中包含该奶粉。如果定义中不含该奶粉，请数据中也不含。* 表示与一年前相比的变化，因为没有三年数据可以使用10全球婴儿护理产品报告婴儿食品/配方奶粉市场的增长还受到了越来越多的女性离开家去工作的推动。据世界银行的数据显示，在 1990 年到 2013 年之间，调查中包含的 60 个市场中工作女性的百分比增长了 4 个以上的百分点。随着许多工作中的妈妈在生完小孩后很快重返工作，婴儿食品和配方奶粉为她们提供了极具吸引力的备选食品，这样既满足了她们对健康营养的食品的渴望，也为她们带来了方便。 “发展中国家/地区的中产阶级不断增加为婴儿护理市场带来了新的

14、机遇，因为与工作中妈妈的计划相符的产品需求正在增长，”Buchanan 说道。“这些机遇包括溢价空间中的婴儿护理产品。事实上，在许多国家/地区，贮藏优质产品是一个人社会地位的重要标志。”11全球婴儿护理产品报告版权所有 2015 尼尔森公司婴儿配方奶粉主要在小型商店中发展在选定市场按渠道划分的 2014 年婴儿配方奶粉价值销售和增长份额婴儿食品市场在发展中国家/地区不太集中在选定市场按渠道划分的 2014 年婴儿食品价值销售和增长份额来源：尼尔森零售衡量销售数据注：有关发达国家/地区和发展中国家/地区列表，请参阅“方法论”部分 来源：尼尔森零售衡量销售数据注：有关发达国家/地区和发展中国家/地

15、区列表，请参阅“方法论”部分 特大超市 大型超市 药店 专卖店 小型超市 硬折扣店 传统商店 发达国家/地区发展中国家/地区-2.1%-4.3%14.3%-6.6%7.3%-4.6%-12.3%-8.0%0.2%5.6%9.5%2.3%24.4%1.4%38%38%21%1%1%0%0%28%14%29%6%8%2%12%YOY 增长YOY 增长 特大超市 大型超市 药店 专卖店 小型超市 硬折扣店 传统商店 发达国家/地区发展中国家/地区-0.9%1.5%1.7%-1.9%-6.4%2.5%-2.7%-1.1%4.4%-3.9%-4.5%4.4%23.3%-5.3%36%35%16%6%5%

16、1%1%18%20%17%10%21%2%13%YOY 增长YOY 增长12全球婴儿护理产品报告包装创新和有机选项推动销售就包装形式而言，食品盒或玻璃瓶中的产品构成了 16 个选定市场婴儿食销量售的绝大多数 (87%)（有关包含的国家/地区列表，请参阅“方法论”）。但说到增长，育儿袋（顶部带有塑料嘴的容器，从顶部可以小口吸食）十分流行，其价值销售额在 2013 年 12 月和 2014 年 12 月间增长了 28%。事实上，育儿袋在乌克兰 (916%)、巴西 (528%)、葡萄牙 (316%)、俄罗斯 (264%)、荷兰 (184%) 和西班牙 (125%) 的销售额呈三位数增长。而在较大范围

17、内作为调查中最大育儿袋市场的美国，其销售额比上一年增长了 7%。另一方面，全球桶装或杯装产品的销售持平，而在所分析的大多数市场都有所下降，包括美国 (-2%)。 “育儿袋的普及在很大程度上是由其便利性和灵活性推动的，” Buchanan 说。“育儿袋能够提供营养，方便且便携，非常适合消费 者的移动生活方式，是他们促进了宝宝自己吃饭和独立的能力。”有机细分市场的增长也十分迅猛。在调查的 16 个市场，价值销售在过去两年增长 26%，而非有机产品下降 6%。北美是其中最大的有机市场， 在过去 12 个月占价值销售额的 72%。“消费者越来越注重健康，并寻求加工程度最低的天然食品，而涉及宝宝的食品时

18、风险则更大，”Buchanan 说。“更多的家长在寻求为孩子建立健康生活的食品 哪怕是花高价。随着越来越多的家长能够负担得起更高价的产品，我们预计此细分市场会继续增长。”13全球婴儿护理产品报告版权所有 2015 尼尔森公司00500201220132014+15.7%+9.1%婴儿食品销售的有机婴儿食品份额85%15%有机婴儿食品非有机婴儿食品美元（以百万计）来源：尼尔森零售衡量销售数据注：有关国家/地区列表，请参阅“方法论”部分有机婴儿食品增长强劲在选定市场内 2014 年价值销售份额和同比增长14全球婴儿护理产品报告可信顾问的价值为人父母责任重大，这正是为何可信顾问

19、提供的指导如此宝贵的原因。要为孩子寻求有关最佳婴儿食品/配方奶粉信息的建议时，初为父母的人最该找谁呢？简短的答案是：家人和朋友，44% 的全球受访者这样说。他们也是最有影响力的。10 个全球受访者中有近 4 个 (38%) 表示，来自朋友和家人的建议对他们的购买决定影响最大。消费者不仅仅依赖他们的朋友圈和家人；来自健康专家的建议也具有很高的影响力。36% 的全球受访者表示，他们通过婴儿健康专家了解食品/配方奶粉，而几乎同样多的受访者 (34%) 表示，这些意见影响了他们的购买决定。 来自健康专家的建议在拉丁美洲影响力最大的信息来源中居于首位， 引用自 42% 的受访者，而在北美的影响力显著低于

20、平均水平，引用自仅 18% 的受访者。 电视广告也是一个重要的信息来源，但其对决策的影响非常低。三分之一的消费者表示，他们通过电视广告了解婴儿食品，但不到四分之一 (23%) 的消费者表示，此来源影响了购买，存在 10 个百分点的差异。利用电视广告了解新产品并影响购买决定在欧洲和北美远低于全球平均水平，在欧洲，22% 的人利用，13% 的人表示他们会受到影响，而在北美则分别为 20% 和 13%。市场营销人员不仅必须向购物者，还必须向更广泛的可信来源网络证明他们的价值，Buchanan 说道。医生、医院和医疗保健专业人员对产品的推荐对父母有巨大影响力。由于父母首次采用婴儿食品/配方奶粉通常是通

21、过这些可信顾问，因此接纳他们的意见来购买产品为首次使用的用户提供了一种快速方式。但质量和良好的服务将确保客户的忠诚度。15全球婴儿护理产品报告版权所有 2015 尼尔森公司利用一个来源了解一种产品的百分比与利用一个来源影响购买决定的百分比之间的类似差距也存在于调查中包含的其他来源上。例如，店内货架上存在一种产品是近三分之一的全球受访者 (30%) 的关键意识来源 包括北美 36%，其中这是最常引用的来源 而全球仅 17% 表示这影响了他们的购买决定。口碑和传统广告是最有影响力的婴儿食品来源用于了解婴儿食品产品和影响购买的来源口碑亲朋好友的推荐婴儿健康专家（如医生、护士）的推荐传统商店电视广告育

22、儿杂志杂志或新闻广告广播广告店内商店货架上的产品专卖店或店内销售/促销商店传单网络育儿网站育儿博客品牌/制造商网站、电子邮件或移动应用 社交媒体（如 Facebook）网络广告商店网站、电子邮件或移动应用 其他网站或移动应用学习来源影响来源44%36%33%22%16%7%30%18%14%26%19%19%19%16%13%8%38%34%23%14%6%3%17%8%5%17%11%11%12%7%6%4%全球平均值来源：尼尔森全球婴儿护理调查，2015 年第 1 季度16全球婴儿护理产品报告品牌名称、营养和安全性是重要购买标准在购买婴儿食品时，这三个产品特性远高于其他特性。39% 的全球

23、受访者表示，可信品牌是决定购买哪个品牌及类型的婴儿食品时最重要的因素，其次是良好的全面营养 (37%) 和安全成分/加工 (36%)。 可信品牌名称在发展中国家/地区是最重要的，在发展中国家/地区收入更低，品牌通常提供一种质量保证。亚太地区 42%、拉丁美洲 41%、非洲/中东 36% 的受访者表示，可信品牌在决定购买哪种婴儿食品时是最重要的因素，而相比之下，欧洲为 32%，北美为 27%。 由于近年来发生许多食品安全事件，特别是在亚太地区，因此此地区的受访者比其他所有地区的都更重视安全。40% 的亚太地区受访者表示，安全成分和加工是其购买决定中最重要的因素，而在其他任何地区都不超过 32%。

24、“无法满足消费者基本安全需求的制造商可能有长期严重损害其品牌的风险，”Buchanan 说。“食品安全问题可能严重损害消费者的信任， 并对具有可信名称和良好安全记录的国外产品产生了巨大的需求。”17全球婴儿护理产品报告版权所有 2015 尼尔森公司有机/纯天然食品的重要性也是一个重要的购买考虑因素，特别是在亚太地区和欧洲，引用自各地区 31% 的受访者。相比之下，26% 的非洲/中东、20% 的拉丁美洲和 18% 的北美受访者表示，有机是在他们决定购买婴儿食品时的重要考虑因素。但北美将有机列为低于全球重要性平均水平，该地区在实际购买中一直领先，占全球有机销售额的 72%。信任、营养好和安全是首

25、要婴儿食品购买特性最重要的婴儿食品购买特性可信品牌提供良好的全面营养安全成分和加工有机/纯天然孩子喜欢的味道或口味价格/价值好之前使用产品的体验环保/可持续销售/促销包装类型本地生产和/或含有本地成分37%39%29%36%28%25%16%13%9%9%6%6%全球平均值提供各种口味/类型来源：尼尔森全球婴儿护理调查，2015 年第 1 季度18全球婴儿护理产品报告价格是西方市场的主导推动因素尽管这“三大”特性（可信品牌、营养和安全）在欧洲和北美也很重要，但另一个特性在这些地区最为重要，即：性价比。北美 (36%) 和欧洲 (34%) 超过三分之一的受访者表示，好的性价比在决定购买什么婴儿食

26、品时最重要。在亚太地区，只有 20% 的受访者将性价比视为其购买决定的首要因素。明显更高百分比的北美受访者表示，在购买婴儿食品时总是寻找价格最低的产品。10 个北美受访者中有 3 个 (30%) 优先考虑品牌而非价格，相比之下全球为 13%。47% 的受访者表示，他们在一组可接受的有限产品中会选择价格最低的，而仅 23% 的受访者表示，他们只购买需要的品牌，而不管价格如何（相比全球 41% 的受访者）。“在北美和欧洲，婴儿护理行业非常规范，因此消费者期待他们购买的婴儿食品会是安全且营养的，”Buchanan 说。“此外，产品选择在这些发展中国家/地区也更丰富。因此，对于一些消费者来说，价格就成

27、为品牌之间的重要区分因素。在这些地区，出现了两个截然不同的购物者群：一是高级购物者，他们愿意以更高的价格购买他们认为更好的产品；二是价值寻找者，他们寻找最完美的交易。”19全球婴儿护理产品报告版权所有 2015 尼尔森公司价格是购买婴儿食品的重要推动因素选择此陈述的受访者的百分比来源：尼尔森全球婴儿护理调查，2015 年第 1 季度我总是寻找价格最低的婴儿食品，不管品牌是什么。我想购买的婴儿食品的品牌有限，我从中选择最便宜的。不管价格多少，我想购买什么品牌就购买什么品牌。全球13%46%41%亚太地区13%45%42%欧洲9%49%42%非洲/中东13%42%45%拉丁美洲11%48%41%北

28、美洲30%47%23%20全球婴儿护理产品报告品牌忠诚度转瞬即逝也许任何事物对珍贵的宝贝都永远不够好，因此绝大多数的消费者愿意不停地更换婴儿食品品牌。全球 70% 的受访者，包括每个地区 10 个受访者中超过 6 个表示，他们换过品牌。 尽管全球 40% 的受访者换品牌是因为来自家人和朋友的反馈，但消费者也出于健康相关的原因更换品牌。超过三分之一的全球受访者 (34%) 表示，他们是根据健康专家的建议换品牌的，而近四分之一 (23%) 的受访者表示他们出于医学原因而换品牌。然而，换品牌最强大的推动因素在全球都各不相同。正面口碑在亚太地区特别重要 (47%)，但在所有其他地区都明显低于全球平均水

29、平。而且， 在发展中国家/地区市场，换品牌更可能由医学原因推动。来自保健专家的建议是非洲/中东 (37%) 和拉丁美洲 (39%) 更换食品或配方奶粉品牌的首要原因，而在亚太地区为第二重要的原因 (37%)。非洲/中东和拉丁美洲也超出了基于医学原因换品牌的全球平均水平（分别引用自 31% 和 30% 的受访者）。 就像价格是发达国家/地区市场的重要购买选择因素一样，这也是这些市场中品牌更换的关键推动因素，特别是在北美。三分之一 (33%) 的北美和 26% 的欧洲受访者表示，他们换品牌是因为另一品牌更便宜，相比之下全球百分比为 18%。此外，四分之一的北美受访者 (25%) 和差不多比例的欧洲

30、受访者 (23%) 表示，他们换品牌是因为该品牌在做促销（相比之下全球为 21%），而 19% 的北美受访者在获得优惠券后换了品牌，高出全球平均水平 10 个百分点。21全球婴儿护理产品报告版权所有 2015 尼尔森公司口碑营销是更换婴儿食品品牌的最大推动因素更换婴儿食品品牌的最重要原因亲朋好友的反馈保健专家的推荐医学原因促销互联网/博客信息更低的成本脱销电视广告产品展示优惠券40%34%23%21%19%18%17%17%11%9%26%15%12%25%19%33%12%14%7%19%31%23%22%23%9%26%25%8%9%10%26%39%30%27%11%22%22%13%1

31、1%4%33%37%31%15%15%21%26%19%10%7%47%37%21%19%24%14%14%21%13%9%全球北美洲欧洲拉丁美洲非洲/中东亚太地区来源：尼尔森全球婴儿护理调查，2015 年第 1 季度 22全球婴儿护理产品报告婴儿食品和配方奶粉类别的成功战略尽管婴儿食品和配方奶粉市场在许多市场已发展成熟，但仍然存在大量机会。在发达国家/地区市场，出生率更低而婴儿护理类别高度饱和， 因此增长将主要来自创新和高端化。在发展中国家/地区市场，创新很 重要，但不断增长的需求将是最大的增长推动因素。制造商如何能够提高其成功的可能性？ 迎合不断变化的市场人口统计和口味：全球的口味各不相同

32、，在一个地区流行的在另一个地区并不一定也会流行。例如，苹果肉桂香精在美国很普遍，但在中国反响并不好，而红枣在中国极受欢迎。认识到影响食品选择和常见营养缺乏的文化传统也很重要。比如在中东，Agro-Food 推出了 VitaMeal Baby 系列，是世界上首个清真婴儿食品系列。满足未满足的需求的制造商为增长做好了最充分的准备。 考虑合作并利用个人优势：有时一加一等于三。在推出新产品系列或进入新类别时，具有强大品牌名称的合作伙伴可增加可信度和专业知识。例如，一家美国婴儿食品制造商与一个著名的民族品牌合作，创造了迎合西班牙裔消费者（占该国出生率的四分之一）口味的婴儿食品系列。在该关系中加入了两个强

33、势品牌名称，很快就在不断增长的人口中得到认可。23全球婴儿护理产品报告版权所有 2015 尼尔森公司 此外，在进入国外市场时，了解当地口味以及营养、标签、进口和广告/促销要求的本地合作伙伴可显著提高成功几率。 透明：父母想知道进入孩子口中的是什么，因此标签应详细说明产品的所有成份。包括其相对比例更重要。2015 年 5 月，美国的 Beech-Nut 成为在其网站上列出其产品各成份具体百分比的首个制造商，并且该公司计划在下一年在产品标签上包含此信息。Gerber 也在一些产品上使用可视配方方程，使父母了解一罐婴儿食品中的成份变得更容易。该公司已宣布将在下一年在其所有产品上扩大这种做法。 强调安

34、全第一：消费者需要感受到公司将其孩子的健康放在首位， 并愿意在刚发现问题时就采取行动。特别是在安全可能一直成问题的市场，制造商应在包装和广告中强调其安全记录。并且他们应通过网站和社交媒体定期与消费者互动，以解决问题和疑问。 原汁原味：简单就是美，许多消费者都寻求自制的简单性，无需小题大做。制造商应寻找机会去除或取代不良成分，如添加糖、钠和防腐剂。有机细分市场存在很大的增长潜力，特别是在亚太地区，但制造商需要告诉消费者采用有机的益处。 突出健康：健康声明是品牌之间强大的区分因素，也是重要的创新支柱，其新产品开发关注改善认知和身体发育、睡眠质量和免疫功能等各种好处。特别是随着工业化国家食品不耐受和

35、过敏不断增多，制造商应寻找各种方法来更好地为这个不断增长的细分市场提供服务。24全球婴儿护理产品报告全球婴儿尿布市场第 II 部分25全球婴儿护理产品报告版权所有 2015 尼尔森公司北美洲34%YOY 增长2.6%欧洲17%YOY 增长1.6%拉丁美洲21%YOY 增长15.5%亚太地区23%YOY 增长6.8%非洲/中东6%YOY 增长9.7%尿布增长在发展中国家/地区市场速度最快尿布市场中的销量与婴儿食品和配方奶粉相比不太集中。北美和欧洲共占全世界销售额的 51%（分别占 34% 和 17%），而亚太地区和拉丁美洲各占销售额的五分之一以上（分别占 23% 和 21%）。北美在尿布销售中领

36、先；增长最快的是拉丁美洲在选定市场内 2014 年价值销售和增长份额来源：尼尔森零售衡量销售数据注：有关国家/地区列表，请参阅“方法论”部分26全球婴儿护理产品报告发展中国家/地区市场增长速度最快。在价值销售方面，在 2013 年和 2014 年 12 月之间，该类别在拉丁美洲发展最快 (15.5%)，其发展动力结合价格上涨 较上一年增长 4.4% 而销售增长强劲的是委内瑞拉和墨西哥。发展中国家/地区市场似乎在继续增长，但制造商在这些国家/地区也面临着独特的挑战。在许多发展中国家/地区市场，尿布市场仍处于初级阶段，制造商必须说服消费者不仅购买其品牌，还要购买各种类型的尿布。例如，在印度使用纸尿

37、裤在传统上一直是有限的，主要用于家以外的特殊场合（尽管这正在发生改变）。渗透率（家庭购买尿布的百分比）在发展中国家/地区市场也更高。在参加调查的国家/地区中（参阅“方法论”部分的国家/地区列表），类别渗透率在巴西是最高的，其中 26% 的家庭在上一年购买了尿布。而美国的渗透率是最低的，仅为 6.2%，但对制造商来说也有一些好消息：渗透率在过去 12 个月内实际增长 (+1%)。 “美国的渗透率增长反映了 2013 和 2014 年之间的出生率略有上升， 这是自 2007 年以来的首次增长，”Buchanan 说。“由于经济有所改善，消费者可能感觉财政更加稳定，并更有信心能够负担起一个小孩。由于

38、在经济衰退时期推迟生小孩的消费者迎头赶上，我们期待看到尿布类别会有适度增长。”27全球婴儿护理产品报告版权所有 2015 尼尔森公司韩国 (-9.5%)中国 (-7.6%)阿根廷 (-5.6%)*以色列 (-5.2%)斯洛伐克 (-5.0%)波兰 (-4.7%)马来西亚 (-3.8%)加拿大 (-2.8%)*奥地利 (-2.7%)捷克共和国 (-2.7%)*匈牙利 (-2.6%)意大利 (-2.3%)英国 (-1.6%)美国 (-0.5%)阿拉伯联合酋长国 (-0.4%)印度 (20.3%)印度尼西亚 (19.1%)委内瑞拉 (14.4%)墨西哥 (7.8%)土耳其 (6.6%)南非 (6.1

39、%)泰国 (4.4%)巴西 (4.2%)*俄罗斯 (4.1%)尿布市场的增长和下滑（按量）增长（CAGR 4%，2012-2014）下滑（CAGR，2012-2014）来源：尼尔森零售衡量销售数据*表示与一年前相比的变化，因为没有三年数据可以使用28全球婴儿护理产品报告纸尿裤越来越流行在尿布类别中，哪个细分市场发展最快？我们分析了国家/地区的一个子集，了解该类别的定向增长。尽管可掀开式尿片（具有高吸水性的传统胶带粘贴式尿片）是最大的细分市场，且在 2014 年增长强劲（较上一年增长 7%），但增长最快速的要数纸尿裤，其为滑入式，但吸水性仅次于可掀开式（胶带粘贴式）尿片。纸尿裤细分市场较上一年增

40、长 20%，销售量主要集中在亚太地区和欧洲。 在亚洲，方便性、舒适度和具有竞争力的价格推动了纸尿裤类别的巨大增长。纸尿裤使用极其方便，也很通风，比普通尿片更舒适，普通尿片需要用胶带粘贴在一起，因此比纸尿裤更紧。此外，通过引入较小包的尿片（每包一片或两片尿片），传统贸易和小商店的销售额也有所提高。由于这些包装费用更低，因此常被消费者选择。纸尿裤销售量在亚太地区和欧洲最高在选定市场按尿布类型划分的 2014 年区域价值销售份额来源：尼尔森零售衡量销售数据注：有关国家/地区列表，请参阅“方法论”部分北美洲欧洲拉丁美洲非洲/中东亚太地区可掀开式尿片30%17%31%9%13%纸尿裤6%35%3%3%5

41、3%29全球婴儿护理产品报告版权所有 2015 尼尔森公司可掀开式尿片推动销售，但纸尿裤发展迅速在选定市场按尿布类型划分的 2014 年价值销售份额来源：尼尔森零售衡量销售数据注：“其他”包括游泳裤、儿童床垫、未定义的裤子和婴儿尿垫注：有关国家/地区列表，请参阅“方法论”部分。婴儿尿布（可掀开式） 纸尿裤（封闭式） 幼儿练习裤 青年裤（隔尿裤） 婴儿尿布衬层 其他 82%8%5%2%1%1%7%20%-3%8%-15%0%YOY 增长尿布类别高度集中在发达国家/地区市场，但小型商店增长更快速在选定市场按渠道划分的 2014 年尿布价值销售和增长份额 特大超市 大型超市 药店 小型超市 传统商店

42、 所有其他发达国家/地区市场发展中国家/地区市场57%21%16%3%2%3%33%18%9%14%16%10%-1.2%1.3%2.9%2.2%12.1%-2.8%YOY 增长-3.8%2.0%2.5%4.3%-4.0%8.9%YOY 增长来源：尼尔森零售衡量销售数据注：有关国家/地区列表，请参阅“方法论”部分。30全球婴儿护理产品报告电视 + 尿布 强大的影响力全球受访者了解尿布可依赖的来源比婴儿食品和配方奶粉更少，但在很大程度上最常用的来源仍然相同：来自亲朋好友的推荐，引用自 44% 的全球受访者。这是每个地区的主要信息来源，尽管远低于北美的平均水平 (32%)。电视广告是第二最常引用的

43、信息来源。超过三分之一的受访者 (35%) 表示，他们通过电视广告了解尿布。此来源在发展中国家/地区市场尤为重要， 拉丁美洲 44%、亚太地区 39% 及非洲/中东 37% 的受访者表示。无独有偶，花在电视上作为总广告成本一部分的费用过去两年在这些市场都有所增加。而在欧洲和北美，此部分费用已减少，更少的受访者表示他们通过电视广告了解尿布（分别为 24% 和 16%）。 从尿布类别来说，保健专家的推荐被评为第三重要的意识来源（第二重要的意识来源是针对婴儿食品的），27% 的受访者表示 比通过保健专家来了解婴儿食品的受访者高 9 个百分点。 通常，与选择错误尿布相关的风险远低于错误选择婴儿食品的风

44、险，因此不会过于依赖保健专家的意见，Buchanan 说道。尽管如此，医学界仍是重要的意识来源，因为许多消费者通常在出院后坚持使用他们在医院接受的尿布品牌。31全球婴儿护理产品报告版权所有 2015 尼尔森公司店内活动在北美特别重要。近三分之一的北美受访者 (31%) 表示，他们通过在商店货架上看到尿布而了解尿布，高出全球平均水平 6 个百分点 (25%)。五分之一的受访者表示，他们通过店内展示或促销了解尿布， 相比之下全球比例为 16%。只有小部分全球受访者通过在线渠道了解尿布品牌，但在亚太地区使用率是最高的。此地区近四分之一的受访者 (24%) 表示，他们在育儿网站上了解尿布，相比之下全球

45、比例为 19%。亚太地区在使用品牌/制造商网站和电子邮件（此地区为 20%，全球为 15%）、育儿博客（19% 比 17%）、在线广告（17% 比 14%）、社交媒体（17% 比 14%）和商店网站/应用和电子邮件（14% 比 11%）方面也超出全球平均水平。在该地区，社交媒体的使用率在东南亚和印度尤其高。对于对购买决定影响最大的信息来源，出现了针对婴儿食品报告的相同模式。对于口碑来源（亲朋好友和保健专家的推荐），使用率与影响力相一致，但对于大多数其他来源，使用率远超出影响力。 32全球婴儿护理产品报告 口碑和传统广告是最有影响力的尿布来源用于了解尿布产品和影响购买的来源口碑亲朋好友的推荐婴儿

46、健康专家（如医生、护士）的推荐传统商店电视广告育儿杂志杂志或新闻广告广播广告店内商店货架上的产品专卖店或店内销售/促销商店传单网络育儿网站育儿博客品牌/制造商网站、电子邮件或移动应用 社交媒体（如 Facebook）网络广告商店网站、电子邮件或移动应用 其他网站或移动应用44%27%35%17%12%5%25%16%14%19%17%15%14%14%11%7%41%25%27%11%6%3%19%13%8%14%11%10%9%8%5%4%全球平均值学习来源影响来源来源：尼尔森全球婴儿护理调查，2015 年第 1 季度33全球婴儿护理产品报告版权所有 2015 尼尔森公司尿布以功能为先首先，

47、父母寻求的是温柔呵护婴儿肌肤的产品。40% 的全球受访者表示，这是在决定购买哪种尿布品牌时最重要的特性，比下一最高特性高出 7 个百分点。这是五大地区中的唯一特性，尽管其重要性在北美远低于全球平均水平（25% 的受访者表示很重要）。三分之一的全球受访者表示，合适/舒适很重要，在全球列表中排名第二。此特性在亚太地区尤其重要（38% 的受访者表示很重要）。 并列第三的是可信品牌和防渗漏，这两种特性均由 28% 的全球受访者引用。品牌名称在购买尿布时没有购买食品时重要，低出表示对婴儿食品重要的百分比 11 个百分点 (39%)。防渗漏在北美和非洲/中东尤其重要。此特性在这两个地区均列为最重要的特性，

48、在每个地区的受访者比例分别为 40% 和 39%。 呵护肌肤和舒适是购买尿布的重要特性最重要的尿布购买特性呵护肌肤/适合敏感肌肤合适/穿戴舒适可信品牌无渗漏价格/价值好性价比时干爽之前使用产品的体验每包的尿布数量销售/促销环保/可持续 全球平均值易于穿脱提供各种类型和尺寸来源：尼尔森全球婴儿护理调查，2015 年第 1 季度34全球婴儿护理产品报告价格是优先考虑的因素尽管消费者知道他们想寻找什么样的尿布，但如果其他产品更符合他们的需求，他们不反对更换品牌。70% 的全球受访者表示，他们更换过品牌，但更换原因与更换婴儿食品的原因有点不同。 来自亲朋好友的积极反馈再次位居首位，全球 35% 的受访

49、者表示，但价格是更换尿布更令人信服的理由。这在五个地区中的四个中是首要的更换推动因素（亚太地区例外）。27% 的全球受访者表示，他们更换尿布是因为另一品牌更便宜（婴儿食品为 18%）或正在促销（婴儿食品为 21%）。尤其是在北美，价格就是一切。在此地区，42% 的受访者换品牌是因为另一产品更便宜，而 34% 是因为另一品牌在做促销。此外，30% 的受访者换品牌是因为他们得到了优惠券（相比之下全球比例为 10%）。况且，尽管许多消费者在其首选产品没货时会推迟购买或去另一家店购买，但很大一部分人都不愿意麻烦而会选择另一产品。21% 的全球受访者表示，他们更换尿布品牌是因为他们经常购买的品牌已脱销。

50、拉丁美洲和非洲/ 中东（各 28%）出于此原因更换品牌的比例均超出全球平均水平。 “对于制造商而言，脱销的潜在成本远超出丧失销售的成本，” Buchanan 说。“他们也会降低客户满意度和品牌忠诚度。因此， 制造商与其零售合作伙伴密切合作并利用大量可用的新技术来减 少这种情况的发生至关重要。”价格可能是鼓励试用的强大动力，但功能将始终胜过价格，Buchanan 表示。如果价格更便宜的产品无法满足防渗漏、温和、舒适和吸收性能的基本期望，消费者不可能会再购买。35全球婴儿护理产品报告版权所有 2015 尼尔森公司口碑营销是更换尿布品牌的最大推动因素更换尿布品牌的最重要原因亲朋好友的反馈更低的成本促