1、2016年5月36氪研究院静则致远，动则如风体育行业研究报告目 录 Contents一. 行业发展背景分析政策因素经济因素社会因素互联网创新资本驱动二. 行业现状梳理及解读产业链梳理 & 细分领域划分市场规模推算中国体育行业巨头产业链布局三. 职业体育投资机会分析细分领域当前行业特点及现状细分领域潜在投资机会案例分析附录：体育产业相关公司融资情况四. 全民体育投资机会分析细分领域当前行业特点及现状细分领域潜在投资机会案例分析行业发展背景及概述Chapter 1政策因素经济因素社会因素互联网创新资本驱动4自2006年体育事业“十一五”规划后，我国不断向体育强国的目标迈进，近些年，随着相关体育领域

2、“去监管化”的政策红利不断推出并逐步弱化政府干预力度，体育赛事运作不断向市场化进步。同时，随着国家积极鼓励全民体育的开展，体育基础设施建设迎来全面发展，“全民体育”逐步从口号落实到行为。国务院于2014年出台的46号文明确提出了2025年实现5万亿体育市场总规模的目标，体育产业迎来爆发已成定局。政策因素政策不断刺激体育产业发展，“去监管”和“全民体育”趋势明显来源：国务院，国家体育总局，36氪研究院体育行业研究报告2016年05月2006年7月2011年4月2015年8月体育事业“十一五”规划体育事业“十二五”规划2016年5月体育事业“十三五”规划中国足球协会调整改革方案2014年12月体育

3、总局关于推进体育赛事审批制度改革的若干意见2014年10月关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见（46号文）2014年9月部署加快发展体育产业、促进体育消费推动大众健身发展目标：广泛开展群众体育活动，初步建成具有中国特色的全民健身体系，不断满足群众日益增长的体育文化需求，使全民族的健康素质明显改善。首次明确体育产业目标：体育产业增加值以平均每年15%以上的速度增长，到“十二五”末期2015年，体育产业增加值超过4000亿元，占国内生产总值的比重超过0.7%，从业人员超过400万。为有关体育产业规划的出台奠定了基础，要坚持改革创新，更多依靠市场力量，加快发展体育产业，促进体育消费，推动大众健

4、身。到2025年，体育产业达到5万亿；简化赛事审批，推进职业体育改革，创新场馆运营；鼓励社会资本进入；优化产业布局，改善产业结构；完善体育设施，发展休闲项目和体育赛事；营造建设氛围，推动场馆利用，加强体育文化宣传。除全国综合性运动会和少数特殊项目赛事外，包括商业性和群众性体育赛事在内的全国性体育赛事审批一律取消。足球成为第一个脱离国家体育总局行政管理自负盈亏的运动项目，彻底实现“协会化管理”。到2020年，经常参加锻炼的人数达到4.35亿，人均体育场地面积达到1.8平方米，全国体育产业总规模超过3万亿元，在国内生产总值中的比重达到1%，体育服务业增加值占比超过30%。体育消费额占人均居民可支配

5、收入比例超过2.5%。5赛事转播政策因素： 事件：广电总局颁布关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知 内容：该规定要求重大国际国内体育比赛在我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判和购买，其他电视台不得直接购买 影响：赛事IP价值议价能力变低 事件：国务院出台的46号文中提出放宽赛事转播权限制 内容：除奥运会、亚运会、世界杯足球赛外的其他国内外各类体育赛事，各电视台可直接购买或转让 影响：标志着我国体育赛事转播政策出现转机，赛事IP价值或因供求关系变化而提升场馆运营政策因素：PPP定义：政府和社会资本合作模式。在基础设施及公共服务领域，政府和社会资本基于合同建立的一种合作关系，旨在利

6、用市场机制合理分配风险，提高公共产品和服务的供给数量、质量和效率。当前体育场馆开发与运营方面正逐步尝试以PPP模式增加场馆开发速度，并结合私营企业管理优势从而提升场馆运营效率。为提升体育产业开发速度，场馆开发PPP模式将会有进一步发展。政策因素赛事转播政策迎来松绑，“PPP”模式助力体育场馆开发与运营体育行业研究报告2016年05月2000年2014年合作关系风险分担利益共享62014年中国体育产业增加值已经突破4000亿元，根据国家体育总局估计，2015年中国体育增加值约为4700亿元；体育产业增加值增速2011年以后从23.4%减缓到14%左右，2015年增速增长到17%左右。尽管体育产业

7、维持相对较高的增速水平，但仅占GDP比重的0.70%。中国体育产业增加值占GDP比重很低，欧、美、日等发达国家体育产业GDP占比是中国的3-4倍，因此国内体育产业未来增加值仍有较大提升空间。经济因素体育产业增加值占GDP比重较低，对比发达国家，体育产业未来仍有较大市场增长空间来源：国家体育总局，36氪研究院体育行业研究报告2016年05月来源：国家体育总局，36氪研究院来源：Choice，国家体育总局，36氪研究院27403473723.42%14.45%13.62%13.42%17.22%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%0200040006

8、0008000200142015E中国体育产业增加值及增速2011-2015中国体育产业增加值（亿元）增速（%）0.57%0.59%0.61%0.64%0.70%0.00%0.20%0.40%0.60%0.80%200142015E中国体育产业增加值占GDP比重2.80%2.54%2.49%0.70%0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%3.00%美国（2013）日本（2013）欧盟（2013）中国（2015E）全球主要国家体育产业占GDP比重7根据国家体育总局数据显示，当前体育用品制造占据了体育产业总值的79%，而体育服务行业

9、中，体育休闲健身、体育场馆管理以及体育培训分别仅占体育产业的5%、2%和1%。体育产业当前并未形成健全的产业链运作机制和平衡的产业结构。对比中美体育产业机构，体育服务业市场份额未来占比将会有近三倍的增长空间。当前体育服务行业开发度较低，随着产业结构升级和大众体育参与度的增长，体育服务行业将进入高速发展阶段。经济因素体育用品制造业占比较大，产业结构面临调整来源：国家体育总局，36氪研究院体育行业研究报告2016年05月来源：国家体育总局，36氪研究院79%43%21%57%0%20%40%60%80%100%中国美国中美体育产业结构对比体育用品行业体育服务行业79%8%5%3%2%2%1%中国体

10、育产业细分产业占比体育用品制造体育组织管理体育休闲健身体育场馆建筑体彩体育场馆管理体育中介及培训8消费升级：根据国际一般规律，当人均GDP高于5000美元时，静态精神需求（如游戏、电影等）不断提升并逐渐占据主导地位；当人均GDP高于7000美元时，动态精神需求（运动、旅游等）不断丰富。目前中国人均GDP已接近8000美元，消费结构升级为体育产业发展奠定了需求基础。体育消费习惯：尽管国内人均体育消费绝对值较低，但是从人均体育消费与人均GDP之比来看，人均体育消费并不存在与经济发展水平严重不符的滞后。但目前与发达国家相比，我国体育消费实物性消费为主（体育用品等），对体育服务类（运动健身、门票等）的

11、消费比例较低。因此，消费升级的结果将会起到促进竞赛表演和健身培训等体育服务业的发展。经济因素消费升级为产业发展奠定基础，体育消费习惯为产业转型做好准备来源：国家统计局，36氪研究院体育行业研究报告2016年05月305683600466294922910.10%9.00%7.20%7.20%6.70%5.58%-8.00%-3.00%2.00%7.00%12.00%02000040000600008000000142015中国人均国内生产总值（元/人）及增速（%）中国人均GDP（元/人）增速（%）来源：互联网公开资料，36氪研究

12、院151.2619.6487.4472.0470.4310.42.0%1.5%1.1%1.3%1.0%0.7%-2.5%-1.5%-0.5%0.5%1.5%2.5%0.0200.0400.0600.0800.01000.0中国与发达国家人均体育消费习惯对比人均体育消费（美元）人均体育消费与人均GDP比（%）9从2008年中国承办北京奥运会开始，近些年陆续承办了亚运会、世界大学生运动会以及各类体育项目的田径锦标赛等，同时还赢得了2017年冬奥会的举办权。根据SPORTCAL全球体育国度指数排名，2015年中国位于俄罗斯、加拿大和英国之后，排在第四位，第五位为美国。国家对国际体育赛事举办的重视刺激

13、了全民体育参与程度；同时随着李娜、宁泽涛等人在国际赛事上取得优异成绩，民众体育运动的参与情绪高涨。2014年全民健身活动状况调查公报显示，全国经常参加体育锻炼的人数百分比为33.9（含儿童青少年），比2007年增加了5.7%。2014年中国体育人口比例达到40%，较2009年高出14%。尽管距离欧洲平均水平仍有差距，但是增长趋势较为明显。社会因素中国体育大赛承办热度高，全民体育参与热情上升来源：EU SPORT AND PHYSICAL ACTIVITY REPORT，36氪研究院体育行业研究报告2016年05月来源：SPORTCAL，36氪研究院61%26%58%40%0%20%40%60%

14、80%欧盟中国中国与欧盟体育参与度（%）对比20092053785000004000050000俄罗斯加拿大英国中国美国2015年全球体育国度指数TOP510“互联网+”与“+互联网”在体育领域结合运用颠覆了原有的用户参与形式，同时加速了信息传递分享的效率。当前人们对手机等智能电子设备的依赖加速了生活互联网化的进程，互联网与体育结合的紧密度也从一定程度上影响了体育产业发展的快慢。互联网创新互联网为体育行业提供了全新的信息分享平台和方式，新渠道提升了分享效率体育行业研究报告2016年05月传统新模式看 现场观看：排队购票，黄牛购票

15、，线下交易 非现场观看：电视，广播，报纸 现场观看：电子购票平台，线上票务交易平台 非现场观看：直播，录播，资源整合平台玩 参与：电话订场 教学培训：观看教学视频、书籍或寻找教练 参与：在线场地预约 教学培训：App培训软件，在线教学平台，教练预约新方式买 渠道：商场，线下交易 营销媒体：杂志 渠道：电商平台，交易平台 营销媒体：门户，论坛，自媒体赛 线下赛事组织及报名 线上赛事发起与报名社交 社团、亲朋好友 运动伙伴寻找、预约，全新互动平台支持 装备：传统运动装备 数据记录：无 装备：智能装备 数据记录：数据反馈意见，大数据分析112015年作为体育行业开始高速发展的一年，多支体育产业基金宣

16、布成立，贵人鸟、探路者、虎扑体育、安踏体育等体育行业内企业开始通过资本拓宽产业链。景林投资、凯兴投资等投资管理公司也成立专项产业基金布局体育行业。资本驱动体育产业投资/并购基金纷纷成立，针对行业内优质企业进行投资布局体育行业研究报告2016年05月来源：互联网公开资料，36氪研究院成立日期体育产业并购基金计划募集资金出资方2013.01.08中体鼎新体育产业投资基金3亿元中国体育报业总社、北京鼎新联合投资管理有限公司2014.06.11红土体育文化产业投资基金 1.55亿元 智美控股集团、深创投2014.12.26北京市体育发展投资基金1亿元北控集团、北京市体育局2015.01.28探路者和同

17、体育产业并购基金3亿元探路者、天津新起点、江西和同资产2015.06.30动域资本体育产业基金20亿元 贵人鸟股份、虎扑体育、景林投资2015.07.14雷曼凯兴体育文化产业投资中心5亿元雷曼光电，李漫铁、北京雷曼凯兴投资管理有限公司2015.07.29光大利得体育文化产业投资基金10亿元 光大资本、利得财富、华体集团2015.09.15国旅联合-中和资本设立体育产业并购基金10亿元国旅联合、华设资产管理（上海）有限公司2015.09.28冠军VC0.5亿元体操冠军邢傲伟、竞走冠军王丽萍等一众奥运冠军、中体鼎新投资基金2015.10.26浙江体育产业基金50亿元莱茵体育、浙江黄龙体育发展有限公

18、司、建银国际财富管理（天津）有限公司2015.11.17鸟巢乐视体育文化产业基金50亿元乐视体育、北京鸟巢文化创意交流有限责任公司2015.12.11广东友好海外体育文化产业基金10亿元广东海外友好投资管理有限公司、广东省体育基金2016.01.24新动金鼎体育基金1亿元新动金鼎、众信旅游、天成美盛、安踏体育、王微微、光环新网、国安创新12根据36氪数据库不完全统计，2013年到2016年五月中旬，体育市场相关行业在一级市场共发生融资案例280起，融资总规模约为264亿元。其中自国家46号文发布后，一级市场体育行业获得投资金额持续上涨，2016年前五个月体育行业获投金额超过了2015年全年水平

19、。从融资案例数量来看，2015年上半年发生74起融资，下半年发生76起，而2016年截至目前，融资案例数量较2015上、下半年有所下降。资本驱动体育行业融资金额不断上涨，近半年融资案例频次驱缓体育行业研究报告2016年05月注释：数据截止至2016年五月来源：36氪研究院0.870.8639.149.7437.1869.16106.77973039747645-80-60-40-200204060800.0020.0040.0060.0080.00100.00120.00140.00160.00180.002013上2013下2014上2014下2015上2015下2016上2013-2016

20、融资规模及案例数分布融资规模（亿元）融资案例数（例）约264亿元280例融资2013.01-2016.0513目前一级市场体育行业相关公司主要处于公司发展的早期阶段，其中天使轮公司占比超过50%，A轮及A+轮企业占比接近25%。从当前的融资案例来看，C轮和D轮的体育类公司分别只有1家，体育行业当前整体处于市场价值以及潜力被挖掘、开垦的阶段。由于当前多数为体育类初创企业，盈利模式及变现手段尚未清晰，体育产业链发展尚未成熟，体育产业生态还无从谈起。资本驱动体育类相关企业尚处初创阶段，体育产业链尚未成熟体育行业研究报告2016年05月注释：数据截止至2016年五月来源：36氪研究院53.1%23.0

21、%7.4%7.0%5.3%1.6%1.6%0.4%0.4%当前体育产业相关公司所处融资轮次分布（%）天使轮A轮B轮Pre-A轮并购A+轮战略投资C轮D轮14体育行业的爆发已成必然，各一线投资机构纷纷布局体育领域。截至2016年五月中旬，IDG在体育领域投资企业的数量已达15家，处在体育类企业投资数量的第一位。真格基金紧随其后，投资体育类企业数量为9家，体育产业基金动域资本投资数量排在第三位。资本驱动体育行业相关企业投资数量IDG一枝独秀体育行业研究报告2016年05月0246810121416投资机构体育类企业投资数量排行TOP10来源：36氪研究院行业现状梳理及解读Ch

22、apter 2产业链梳理 & 细分领域划分市场规模推算中国体育行业巨头产业链布局16产业链体育产业链庞大且各位置端相互促进、共同发展体育行业产业链全景图体育行业研究报告2016年05月职业赛事 各类非职业体育体育赛事 各类体育职业赛事赛事全民赛事赛场 赛场运营 场地运营（球场、健身房、户外场地等） 场地信息管理、预约场馆训练/运动健身场地职业体育全民体育职业体育俱乐部业余运动社区、社团职业俱乐部及社团 各类职业体育俱乐部 业余球队、社团 运动爱好者社区版权市场体育传媒营销及资讯媒体 直播平台 资源整合平台 体育营销公司 综合/垂直资讯媒体、论坛体育赛事旅游 各类户外运旅游 赛前、赛中、赛后体育

23、旅游及户外体育活动旅游体育经纪业余体育培训中介及培训职业体育培训 职业体校 青训 经纪公司 经纪人 线上：网站、App 线下培训 饮食 穿戴 器械 智能硬件 品牌直销 网络电商 交易平台 点评运动用品购买渠道体育用品其他服务 2B：企业服务、咨询周边 2C：体彩、票务、其他软件17产业链上游体育行业研究报告2016年05月职业体育全民体育注释：公司及产品排名不分先后来源：36氪研究院18产业链下游体育行业研究报告2016年05月职业体育全民体育注释：公司及产品排名不分先后来源：36氪研究院192014年体育产业总规模为1.36万亿人民币，根据国家“46号文”以及体育产业十三五规划中提出的目标，

24、国家计划实现2020年中国体育产业总规模3万亿和2025年5万亿的产业目标。根据目前已出台的30个省级政府实施意见，2025年体育产业总规模之和已将近7万亿。按照保守估计的5万亿产业总规模，未来体育产业规模增速将维持在10%-20%之间。随着政策因素和体育市场资本化的影响，体育产业结构未来将逐步实现市场化与商业化。体育服务行业中大众体育与职业赛事市场规模及产业占比都将实现大幅度增长。市场规模2025年计划实现5万亿，产业结构向中、美均值靠拢体育行业研究报告2016年05月来源：互联网公开资料，36氪研究院来源：国家体育总局，36氪研究院30%79%55%25%10%18%32%6%19%13%

25、5%9%0%20%40%60%80%100%美国中国中、美均值中、美体育产业结构对比体育用品赛事观赏大众体育其他953200005000014.5%24.4%17.2%10.8%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%02000040000600008000020020E2025E中国体育产业总规模及增速体育产业总规模（亿元）CAGR(%)20根据国家“46号文”和目前已出台的30个省级政府实施意见，我们保守估计体育产业总规模在2025年计划达到5万亿元；对比中、美体育产业结构，我们预计国家体育产业结构在2025年可

26、以迫近当前中、美体育产业结构平均值。由此我们推算出2025年体育用品市场规模为27000亿元、赛事观赏市场为8700亿元，大众体育市场为9500亿元。其中大众体育市场在未来十年预计增速为体育内产业最快的细分领域，约为25%；体育用品市场增速最缓，预计不到9%；赛事价值将受商业化、市场化的影响而逐步提升，增速约为18%。市场规模未来体育用品预计增速放缓，大众体育迎来爆发，赛事价值将不断提升体育行业研究报告2016年05月来源：36氪研究院10724.251357.5814.5678.75272508750950045000500000002500030000体育用品赛事观赏

27、大众体育其他2025年体育产业细分市场规模预测（亿）2014年体育产业细分市场规模（亿）2025年体育产业细分市场规模预测（亿）8.85%18.46%25.02%18.76%0.00%10.00%20.00%30.00%2014-2025E CAGR（%）2014-2025体育产业细分市场CAGR（%）预测体育用品赛事观赏大众体育其他注释：2025年中国体育产业结构取2015年中、美产业结构均值来源：36氪研究院21阿里巴巴乐视万达赛事运营世界橄榄球联合会世界电子竞技运动会国际拳击联合会世界铁人公司场馆运营华熙国际团体运营乒羽家园广州恒大滑雪助手马德里竞技俱乐部曼城俱乐部索福德体育中介及培训经

28、纪：盛力世家体育用品天猫：拜仁、皇马官方旗舰店乐视超级自行车美克国际体育传媒版权：NFL版权：NCAA赞助：世俱杯平台：乐视体育营销：欧迅体育版权：亚足联赛事版权：MLB版权：中超联赛冠名：北京国安队平台：章鱼TV平台：乐视体育营销&版权：瑞士盈方传媒版权：中超联赛版权：世俱杯版权：大学生足球联赛版权：德甲联赛媒体：懒熊体育体育旅游盛开体育华奥星空万达旅游万达长白山国际度假区滑雪场周边消费数据：搜达足球企服：乐视体育云乐加乐体育票务：微赛体育巨头布局产业巨头侧重于IP资源投资及运营，对场馆运营、体育中介及培训关注尚少体育行业研究报告2016年05月来源：互联网公开资料，36氪研究院文化娱乐类产

29、业巨头纷纷涉足体育产业，大量资金注入体育赛事版权市场争夺头部赛事资源。根据当前文体娱乐类产业资本的投资运营情况来看，产业资本更注重产业链上游IP资源以及产业链下游媒体、旅游票务的布局。场馆运营、体育中介及培训等体育产业支持类资源未受到文娱类产业资本的重点关注。华人文化控股集团职业体育产业链投资价值分析Chapter 3赛事IP & 营销体育经纪赛事运营赛事票务体育数据23从最近各大赛事内地转播版权新、旧合约年平均价格的涨幅来看，随着体育产业的发展和大众对体育关注度的增加，稀缺的头部赛事IP的商业价值在国内迎来爆发式增长。中超未来五年转播权年平均价格从原来的8000万元增长至16亿元，增长率达到

30、2000%。当前头部体育赛事资源稀缺，在体育产业彭博发展的前提下，未来将会加速头部赛事转播权的价格上涨，各体育产业巨头对头部赛事版权的争夺将会更加剧烈。尽管中超当前为国内联赛中转播权年平均价格最高的赛事，但与NBA以及足球五大联赛尚有2-10倍的差距。未来随着赛事的商业化程度和关注度的增加，国内头部赛事仍有较大的转播权增长空间。赛事IP国内转播权价值增猛增，国内与国际联赛IP价值相差较大体育行业研究报告2016年05月来源：互联网公开资料，36氪研究院来源：互联网公开资料，36氪研究院0.81.290.15166.453.6605101520中超（独家全媒体）NBA（新媒体）西甲（独家全媒体）

31、国内各大赛事新、旧转播版权合约年平均价格对比旧合约（亿元）新合约（亿元）20倍5倍25倍169.50163.7665.1556.9653.2034.1716.000.0050.00100.00150.00200.00NBA英超意甲西甲法甲德甲+德乙中超全球部分联赛转播版权年平均费用（亿元）比较24就2013年的情况来看，当时国内赛事转播权价格尚未迎来爆发式增长，赛事IP价值在中国相对较低。因此中国的体育赞助市场规模与和北美相差近20倍，仅为亚太地区总和的1/10。亚太地区体育赞助市场占广告市场的7.3%，而中国体育赞助市场规模仅占3.1%，属于广告市场中未受资本过多关注的领域。随着赛事IP价值

32、的不断提升以及赛事传播途径的多样性，未来中国体育赞助市场将会有较大幅度的增长空间。全球体育赞助市场增速远远高于GDP增速也说明了不断成熟的体育产业正带动体育赞助市场规模实现高速发展。处于发展初期的中国体育赞助市场未来增长潜力巨大。赛事营销国内体育赞助市场占比较低，全球体育赞助市场发展较快体育行业研究报告2016年05月来源：IEG，36氪研究院来源：IEG，PWC，36氪研究院106.8144.115.08.6%7.3%3.1%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%0.050.0100.0150.0200.0北美亚太中国2013年全球体育赞助市场规模及其占比体育赞助市场规模（亿美元）

33、占广告市场比重（%）13.2%15.4%4.5%2.8%4.1%2.7%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%全球亚太北美2014年体育赞助市场增速与GDP增速对比体育赞助市场增速（%）GDP增速（%）25 体育赞助收入：通过国内头部赛事与国际顶级体育赛事收入结构比较可以发现，当前国内赛事的主要收入来源为体育赞助，占比至少达到70%。 赛事转播收入：国内赛事转播权收入在过去的几年里仅占总收入的不足10%，相较国际赛事40%左右的占比而言，结构差距较大。 门票及衍生品收入：由于先前国内体制的原因，体育赛事商业化和资本化程度较弱，文化娱乐属性不强，大众消费欲望偏低。这直接导致了国内赛事每票

34、及衍生品收入水平较差的结果。未来随着体育产业的市场化步伐，赛事IP的文化娱乐价值需要通过商业化运作来增强。赛事营销国内与国际体育赛事收入结构相差大，赛事商业价值开发不足体育行业研究报告2016年05月来源：禹唐体育，36氪研究院46%37%40%30%16%35%24%47%25%0%20%40%60%80%100%英超（2013）NBA（2013）温网（2013）国际体育赛事收入结构转播权收入（%）赞助收入门票及衍生品收入7%5%10%72%90%75%22%5%15%0%20%40%60%80%100%中超（2014）CBA（2013）中网（2012）国内体育赛事收入结构转播权收入（%）赞

35、助收入门票及衍生品收入26体育营销公司作为产业链中推动体育赛事商业化、市场化发展的关键一环，对赛事IP上游和下游机构均有极其重要的价值推动作用。 从赛事上游来看：随着国家体育赛事体制改革，赛事市场化才刚刚起步。未来赛事IP价值（赛事影响力，转播权，门票及衍生品销售）提升将依赖于体育营销机构的运营推广能力。作为赛事市场化的关键一环，优秀的体育营销公司必将受到追捧。 从赛事下游来看：赛事IP价值的不断提升将带动体育赞助市场规模的增长。更多的赞助商将会进入体育赞助市场，这需要优秀的体育营销公司将更合适的赛事资源对接给相应的赞助商。同时，更多资金的注入需要专业的营销公司对赛事价值进行合理评估。因此，未

36、来专业的体育营销公司必将成为体育赞助市场的掘金者。专业的体育营销公司需要至少具备以下特征中的一点： 政府资源：政府资源对于尚未实现市场化的中国体育赛事运营显得至关重要 赛事资源：优质赛事资源或具有成为优质赛事潜力的资源 媒体资源：媒体资源是提升赛事IP商业化价值的重要渠道和工具 国际经验：以往的先进经验将帮助体育营销方更好的挖掘、提升和评估赛事市场价值投资建议体育营销公司助力提升赛事价值、最大化广告赞助商利益，具有长期投资价值体育行业研究报告2016年05月来源：36氪研究院赛事运营体育营销广告商体育媒体赞助商承办方体育营销在赛事运营中的角色27 国际市场：根据福布斯2015年的评选，Scot

37、t Boras以约1.17亿美金的年佣金收入名列全球体育经纪人收入的第一位，其个人收入是当前NBA顶级球员年薪的4-5倍。2015年全球体育经纪公司佣金收入最多的Creative Artists Agency赚取了约2.6亿美元的酬劳。当前国际优秀的体育经纪人在球员转会市场中扮演着及其重要的角色，同时也是运动员商业价值不断走高的幕后推手。 佣金比例：由于当前国家并未强制施行体育经纪人制度，因此转会操作以及佣金抽成比例尚未形成规范。就中超而言，体育经纪佣金比例目前与国际标准相似。国内当前体育经纪人水平较国际差距较大，职业化程度不高。2015年全球体育经纪公司TOP3公司名称佣金收入（亿美金）体育

38、领域Creative Artists Agency2.6橄榄球，棒球，篮球，高尔夫，曲棍球Boras Corp1.17棒球Relativity Sports1.14橄榄球，棒球，篮球体育经纪国际知名体育经纪吸金能力不容小觑体育行业研究报告2016年05月来源：福布斯，36氪研究院1.170.950.6000.511.5Scott BorasJorge MendesTom Condon2015年全球体育经纪人TOP3及其佣金（亿美金）注释：佣金比例为各联赛规定最高限制，如无最高限制则按平均值来源：互联网公开资料，36氪研究院3%4%5%10%10%0%5%10%15%NFLNBAMLBFIFA中

39、超各大赛事佣金与球员转会费/合同价值比例28 横向来看：近些年中超在转会市场的投入实现了惊人的增长，2016年中超砸出了24亿（约为2015年的三倍）的转会支出更是预示着中超各球队军备竞赛的不断升级。按照10%的转会佣金比例来计算，中超体育经纪市场在2016年达到了2.4亿的规模。 纵向来看：2016年中超24亿元人民币的转会支出使中超买入了全球足球联赛主要转会期转会支出的前五强。大规模的转会资金投入必将带动国内体育经纪的发展进程，同时大牌球员的引入也将刺激国内体育经纪职业水平的不断进步。体育经纪中超转会支出暴涨，主要转会期支出超越意甲体育行业研究报告2016年05月来源：Transferma

40、rkt，36氪研究院11.905.845.604.163.343.170.002.004.006.008.0010.0012.0014.00英超意甲西甲德甲中超法甲2015/2016全球足球联赛主要转会期转会支出（亿欧元）来源：Transfermarkt，36氪研究院2.921.978.4724.380.290.200.852.440.0010.0020.0030.0020016中超近年冬季转会支出及佣金估算中超冬季转会支出（亿元）经纪人佣金估算（亿元）4.1倍2.9倍29 需求：截至2014年，国家体育经纪人职业资格获证人数仅为1169人，与北京体育大学教授所估计的70

41、00名体育经纪人的需求量相差甚远。 价值：体育经纪是体育赛事市场化不可或缺的环节，其在球员价值分析、球员商业价值开发、俱乐部资源整合等方面具有不可替代的作用。随着国内体育赛事市场化进程，未来增长的转播权分成、体育赞助以及门票收入都将助推俱乐部球员转会支出与球员薪资。体育经纪的市场价值与收入未来都将不断增加。 可借鉴模式：“私募模式” 球员的培养演化为“风险投资”形式。经纪人利用募集过来的资金，帮俱乐部从各国购买球星苗子作为投资产品，并约定二次转会收益分成比例，未来球星转会形成的差价，为卖家提供了盈利的空间。球员的部分经济权益归除所属俱乐部外的团体所有，允许投资者从俱乐部手中购买球员的部分所有权

42、。投资建议体育经纪是转会操作以及球员价值提升的重要环节，未来需求极大体育行业研究报告2016年05月来源：互联网公开资料，36氪研究院1169人7000人体育经纪人数量VS需求量股权投资30 现状：当前足协注册的青少年球员数量仅为3.5万人，而日本和西班牙拥有超过60万青少年注册球员。 对标：当前台湾、日本以及美国等体育运动普及程度相对较高的地区拥有较成熟的青少年联赛机制，且此类联赛成为职业联赛球员培训和输出的重要渠道。 未来：根据国家“46号文”以及体育事业“十三五”规划，国际计划在2025年打造50000所足球特色学校。足球特色学校数量的暴涨将推动国家青少年足球水平的进步，为相关青少年联赛

43、奠定了发展基础。同时优质的青少年联赛也将为青少年运动员提供更加专业的交流和曝光平台，行业价值与商业价值并存。赛事运营国内青少年联赛发展落后，底层建设给青少年联赛发展带来契机体育行业研究报告2016年05月来源：教育部、国家体育总局、36氪研究院来源：互联网公开资料、36氪研究院8650000040000500006000020152020E2025E全国足球特色学校个数3.56065050100中国日本西班牙足协注册的青少年球员数量（万人）台湾高中篮球联赛日本高中足球联赛美国大学生足球联赛31 头部赛事：当前国内足球和篮球为关注度高且商业化发展较快的

44、头部职业赛事，从市场价值和职业运动员数量来看远远领先于其他职业体育赛事。 长尾赛事：尽管篮球与足球市场化进程较快且联赛运营较为火热，但过去一年中游泳类赛事的观看比例与篮球持平，均为61%。羽毛球位列赛事观看比例的第四位，有53%的观赛比例。 长尾赛事中羽毛球具有较广的群众基础，羽超俱乐部上座率极高。尽管羽毛球、游泳等长尾职业体育赛事商业化程度不及篮球与足球，此类群众基础和上座率数据表明了此类联赛蕴藏着不小的开发潜力。赛事运营国内商业化程度低但关注度高的长尾职业赛事具有被开发潜质体育行业研究报告2016年05月来源：尼尔森市场研究，36氪研究院来源：禹唐体育，36氪研究院80%20%2015年福

45、建省羽毛球人口比例（%）羽毛球人口非羽毛球人口82.5%0.0%50.0%100.0%平均上座率（%）2015-2016羽超青岛俱乐部上座率（%）63%61%61%53%48%50%52%54%56%58%60%62%64%足球篮球游泳羽毛球2015年观看体育赛事的比例（%）32 高关注度的国际体育项目：根据2015年英国体育营销机构Sportcal的调查结果，足球占据社交媒体影响力排名第一位，全球关注度最高。非传统类体育项目，如板球、自行车、铁人三项等体育赛事，依然处于社交媒体影响力前十的范围。 引进：当前中国人口基数庞大，各类体育运动的引进和推广都将可能吸引高数量的关注人群。引进和开发国际

46、上影响力较大但尚未被国人广泛关注的赛事需要高额的资金投入和持续的赛事运营及推广能力。 案例： 1. 万达宣布亿6.5亿美元收购世界铁人公司100%股权； 2. 阿里与World Rugby达成合作协议，将共同培育联合式橄榄球的中国市场。赛事运营优秀体育项目的引进和开发依赖于体育行业巨头的介入体育行业研究报告2016年05月来源：Sportcal，36氪研究院体育项目国际组织2015年社交媒体影响力排名足球FIFA1篮球FIBA2联合式橄榄球World Rugby2板球ICC4自行车UCI5曲棍球FIH6排球FIVB7柔道IJF8滑雪FIS9铁人三项ITU1033 青少年联赛投资价值：国际上高质

47、量的青少年职业联赛拥有极高的社会关注度（转播权、体育赞助、球员价值），青少年联赛的周边商业价值也因此凸显。青少年联赛开发是职业体育强国的必经之路，联赛运营和赛事版权 IP开发未来或出现投资机会。 制约因素：青少年联赛当前开发度极低，未来相关联赛需要经历较长时间的探索期，投资回报期很长，联赛发展需要政府相关部门的政策支持。 长尾职业赛事投资价值：市场关注度高但是商业化程度低的长尾职业赛事未来具有赛事运营开发的投资价值。 制约因素：体育职业赛事市场化进程缓慢，足球作为行业试点，政府政策刚刚开始落地，投资时机或需要较长时间的等待。投资建议赛事培养周期长与政策因素不确定为当前制约职业赛事IP孵化的主要

48、因素体育行业研究报告2016年05月来源：互联网公开资料，36氪研究院博彩下注人数：6000万总决赛现场观众人数：7.9万人总决赛收视人数：2340万人2014年广告收入：11.3亿美金2014年NCAA赛事相关数据34 在线购票接受程度：目前，到现场观赛的观众当中有近50%的用户采用网络进行购票。这说明互联网在体育赛事票务行业进展较为顺利，便捷的购票方式以及更透明的信息分享渠道正逐步渗透至体育赛事票务市场。 体育赛事票务市场发展：体育赛事观众中50%的人曾经到现场观看过体育比赛，随着大众消费结构不断升级，未来现场观赛的观众比例将会持续增加。 中、美票房结构对比：当前美国职业体育赛事票房与影视

49、票房市值接近，而中国职业体育赛事票房仅为电影票房的约4%。因此未来中国体育赛事票房仍有较大的增长空间。赛事票务体育赛事在线票务市场发展顺利，增长潜力较大体育行业研究报告2016年05月来源：艾瑞咨询，36氪研究院来源：互联网公开资料，36氪研究院50.50%49.50%曾到现场观赛观众比例（%）否是50.8%49.2%观赛购票方式分布（%）传统购票模式网络购票模式0100150美国中国中、美职业体育赛事与影视票房规模对比职业体育赛事票房（亿美元）电影票房（亿美元）35 行业特点：先谈资源，后谈功能 票务平台属资源型企业，在线票务平台的各项增值功能需建立在票务资源丰富的基础

50、上。 竞争环境：“互联网+”的进程还未完全渗透体育赛事票务市场，就网络购票模式50%的占比来看，体育赛事在线购票市场仍然处于发展阶段。目前在线购票平台企业数量较多，用户的选择性较广，成熟的票务产业链还未完全形成，行业格局尚不清晰。 综合型VS垂直型：综合型票务网站拥有较广的项目和用户覆盖，而资源丰富的垂直型票务网站则可能更快的打开相关市场。 票务相关增值服务：未来围绕体育赛事票务的相关增值服务将是拥有强大赛事资源的票务商争夺市场占有率的有力武器。拥有赛事观众流量的票务平台将获得票务以外新的收入增长点。投资建议票务资源属商业壁垒，行业格局尚不清晰，票务相关功能仍需升级体育行业研究报告2016年0