1、中华老字号品牌发展指数2018.09全聚德烤鸭、五芳斋粽子、北冰洋汽水、狗不理包子、稻香村糕点舌尖的触觉儿时的记忆内心中最柔软的情感承载记忆的老字号逐渐退却舞台、被人遗忘如今，当老字号成为网红爆款，南北咸甜粽引起社交舆论，老字号并非没有出路，而是需要创新变革中华老字号品牌发展现状及背景老字号品牌发展指数设计老字号品牌发展指数结果目录c o n t e n tPART01PART02PART03老字号创新实践案例PART04附录PART0501中华老字号品牌发展现状及背景三大重点任务推动老字号传承与创新，提供市场竞争力支持老字号传承和创新传统技艺支持老字号线上线下融合发展支持老字号创新经营管理模

2、式加强老字号经营网点保护，优化发展环境推进老字号产权改革，增强企业自主发展能力 2017.02商务部等16部门发布关于促进老字号改革创新发展的指导意见 推动老字号传承与创新位列三大重点任务之首国家政府针对老字号品牌创新发展出台指导意见伴随着消费升级的浪潮，当代消费者的需求愈发多样化，对产品背后的文化、历史也愈加重视。相应地，非遗产品、老字号产品等正在重新焕发生机，重回广大消费者的视野，逐渐成为消费者所追求的选择。消费升级背景下消费者对老字号品牌需求快速增长1年购买不少于3个中华老字号的消费者老字号忠诚客户“非遗文化”相关产品的商品销量增幅263.6%“非遗文化”相关商品的购买人数增幅51.3%

3、“京剧”在天猫平台上的被搜索次数1815万1000万820406080其他（如地方特产有很强的区域局限性等）技术落后，无法适应新技术变化资金限制，无法支持企业进一步扩张和创新人力资本匮乏，互联网运营能力较差组织架构陈旧，市场反应慢产品老旧，创新动力不足，无法吸引年轻消费者您觉得企业现在存在哪些发展障碍？数据来源：阿里巴巴平台中华老字号发展现状调查(N=111, 2018.08) 商务部认定的1128家中华老字号企业，只有10%蓬勃发展，不少经营出现危机。 大部分老字号企业存在发展障碍，产品创新动力不足，组织架构从陈旧，人力资本匮乏成为阻碍老字号进一步发展的前三大障碍。很多

4、老字号品牌经营不利，发展遇到阻碍数据来源：商务部10%1128家中华老字号发展现状蓬勃发展经营不利稻香村x故宫故宫和北京老字号稻香村展开跨界合作，推出了一款 “酥酥乎乎”的糕点礼盒，这款“萌你一脸”的高颜值新年礼盒，在社交媒体上大肆圈粉。这款礼盒内有8个糕点，售价199元，比北京稻香村自家推出的礼盒定价高了3倍，但是2万份礼盒在预售期就已被一抢而空。五芳斋无人智慧餐厅酝酿一年，五芳斋联合口碑在杭州推出首家无人智慧餐厅。整个用餐过程，不管是排队、点餐，还是取餐、结账，全靠消费者用支付宝或者口碑自助完成，就连菜品推荐、营销方案也都由系统基于大数据自主完成。仅无人化改造这一项就可以帮助门店节省7个服

5、务员每年平均节省32万到35万元的用工成本，还可以24小时营业。大白兔润唇膏56岁”的美加净和“59岁”的大白兔奶糖跨界合作，推出联名款美加净牌大白兔奶糖味润唇膏，预计18年“双十一”之前在天猫首发面市。 这一消息在朋友圈、微博引发亿万网友热议，形成刷屏级传播效应，粉丝均表示非常期待。同时，一批老字号借助新技术新平台的力量已经走在创新路上213基于指数帮助政府把握老字号整体及分行业/分区域的创新发展情况，为宏观、产业政策提供数据支持政策支持基于指数挖掘发现发展突出、创新变革的老字号品牌，总结案例，梳理行业标杆，引导其他老字号企业创新案例引导基于大数据全面、客观、系统的对老字号品牌发展表现进行评

6、估量化，并持续跟踪，观察老字号发展变化数据评估老字号品牌发展指数的重要意义02老字号品牌发展指数设计老字号品牌发展指数模型详细计算方式，权重设定可参见附录。市场力（25%）创新力（30%）认知度（15%）美誉度（15%）忠诚度（15%）老字号品牌发展指数(Alibaba Brand Development Index)市场视角品牌主体视角消费者视角指数构成老字号品牌发展指数从市场、消费者、品牌主体三大视角出发，基于5个一级指标（市场力、创新力、认知度、美誉度、忠诚度）综合计算得出。计算方法针对每一个指标所得原始结果，进行标准化以及加权处理，得到老字号最终的指数结果，用于最终整体、分行业、分区域

7、的老字号创新发展对比。市场力指数反映老字号品牌市场表现及市场成长性的综合，由消费者人数、成交金额，主营类目市场占有率当期及同比变化指标构成。创新力指数反映老字号品牌在消费者、产品、渠道等多维度上综合创新能力，由消费者创新指数，产品创新指数、渠道创新指数等二级指标构成。认知度指数反映消费者对老字号品牌的知晓和兴趣程度，由商品浏览次数、品牌主动搜索次数、收藏加购次数、粉丝数等指标构成。美誉度指数反映消费者对老字号品牌的评价认可程度，由物流美誉度、服务美誉度、商品美誉度构成。忠诚度指数反映消费者对老字号品牌的忠诚度，由复购率，复购金额比，忠诚买家数占比，忠诚金额占比指标构成。指标定义数据统计范围：2

8、 天猫平台 + 搜索引擎数据统计对象：天猫平台成交规模TOP300中华老字号注：忠诚买家指在老字号主营品类购买行为超过2次且只选择该老字号品牌的消费者老字号品牌发展指数TOP20榜单排名老字号品牌总指数市场力创新力认知度美誉度忠诚度1茅台82.3 96.4 92.2 78.0 68.9 57.0 2恒源祥81.9 100.0 88.5 98.4 67.7 36.0 3云南白药69.9 44.1 100.0 83.4 71.0 37.9 4同仁堂牌68.7 48.6 83.4 85.7 65.7 59.1 5美加净66.2 40.6 97.1 87.7 56.5 35.6

9、 6五芳斋61.4 31.3 73.5 78.9 63.7 67.5 7新华书店60.1 48.6 64.7 88.7 66.3 35.5 8回力59.9 50.6 60.0 100.0 55.5 39.7 9东阿牌57.6 56.0 57.0 71.5 61.6 43.3 10海天55.6 25.9 48.0 76.1 78.7 76.8 11红双喜55.3 46.0 43.4 72.2 60.8 72.1 12光明54.2 15.6 64.3 77.1 74.8 55.1 13五粮液53.9 31.9 65.7 74.6 64.0 36.2 14青岛啤酒50.9 34.5 47.9 67.

10、0 70.4 49.0 15王老吉50.2 19.4 48.3 60.7 73.7 71.1 16大益牌49.3 29.3 46.0 68.0 71.6 48.4 17马利48.2 32.0 37.1 76.1 56.0 61.7 18马应龙48.0 24.4 48.9 72.4 70.3 38.7 19泸州老窖47.4 15.8 59.1 71.8 67.3 32.6 20古越龙山47.1 40.4 30.4 61.1 71.6 52.9 老字号品牌发展指数榜单-总指数排名老字号品牌总指数1茅台82.3 2恒源祥81.9 3云南白药69.9 4同仁堂牌68.7 5美加净66.2 6五芳斋61

11、.4 7新华书店60.1 8回力59.9 9东阿牌57.6 10海天55.6 11红双喜55.3 12光明54.2 13五粮液53.9 14青岛啤酒50.9 15王老吉50.2 16大益牌49.3 17马利48.2 18马应龙48.0 19泸州老窖47.4 20古越龙山47.1 茅台-综合表现出色稳居白酒行业龙头地位，市场占有率高达34.7%，相比去年同比提升6.4个百分点。在天猫平台整体年成交规模超10亿的基础上，仍然保持超过80%的高速增长，市场力超群。茅台推动多品牌战略，茅台本身享誉中外，其余子品牌同样取得优异成绩。渠道上不断推动创新，贵州区域外交易占比及出海交易金额指标均排名前6。新技

12、术创新上，茅台云商2.0用大数据为消费者画像，推动精准营销；开发产品二维码-区块链溯源认证系统，有效提升产品溯源、真假验证、交易支付等服务水平。凭借着市场力和创新力的强势表现，茅台强势霸榜，显著领先其他品牌。老字号品牌发展指数创新力市场力（25%）创新力（30%）认知度（15%）美誉度（15%）忠诚度（15%）老字号品牌发展指数(Alibaba Brand Development Index)创新力指数创新力产品创新新品新品牌消费者创新年轻粉丝年轻消费者渠道创新区域外拓展海外拓展其他创新营销创新新零售创新供应链创新.反映老字号品牌在消费者、产品、渠道等多维度上的综合创新能力，由消费者创新指数，

13、产品创新指数、渠道创新指数等二级指标构成。总榜排名老字号品牌 创新力分指标1茅台92.2 2恒源祥88.5 3云南白药100.0 4同仁堂牌83.4 5美加净97.1 6五芳斋73.5 7新华书店64.7 8回力60.0 9东阿牌57.0 10海天48.0 11红双喜43.4 12光明64.3 13五粮液65.7 14青岛啤酒47.9 15王老吉48.3 16大益牌46.0 17马利37.1 18马应龙48.9 19泸州老窖59.1 20古越龙山30.4 老字号品牌发展指数榜单-创新力云南白药-创新力第一自2001年开始，云南白药集团围绕保密配方与材料科学的结合进行了产品创新，品牌创新，在特色

14、天然药物产品上培育使用“云丰”品牌；在健康、养生产品上培育使用“千草堂”品牌；在医用敷料、急救包等产品上培育使用“泰邦”品牌；在洗发护发产品上培育使用“养元青”品牌，在女士卫生护理上培育“日子”品牌。2018年，云南白药光在天猫平台上就涌现出11个横跨多个品类、年销售规模超过百万的子品牌。品牌创新的成效会对公司创新产品的市场经营起到一定显著的拉动作用。过去云南白药消费群体以40岁以上居多，而到2018年白药线上90后消费者占比已达到40%，在整个医药行业也名列前茅。在产品及消费者创新力指数的突出表现下，创新力指数雄踞所有品牌第一。03老字号品牌发展指数结果老字号品牌发展指数行业概览行业分析地区

15、分析主要行业老字号品牌发展指数及各分项指标对比注:行业指数及分指数值取行业老字号品牌的平均值；表中标红表示高于整体平均水平，标绿表示低于整体平均水平 老字号品牌发展指数Top100强的行业分布同整体基本一致，食品餐饮（23家）、日用文体（20家）、酒（18家）位列前三，服饰鞋帽行业进榜数量最少，仅有4家。 具体指数对比上发现，服装鞋帽虽然总指数及各项分指标都位居前列，但进一步分析发现服装鞋帽行业内部分化严重，头部品牌表现突出，大多数品牌表现较为乏力，导致行业平均水平被拉高；茶行业虽然市场力和创新力偏低，但美誉度和忠诚度第一，尤其是忠诚度指标，是其他行业平均水平的近乎两倍；医药行业平均市场力和认

16、知度都偏低，但忠诚度仅次于茶行业，也显著超出其他行业。其他行业各项指标较为均匀3320181694食品餐饮日用文体酒医药茶叶服饰鞋帽老字号品牌发展指数Top100行业数量分布行业总指数市场力创新力认知度美誉度忠诚度食品餐饮32.6 15.4 26.2 45.0 69.525.0 日用文体33.7 16.8 28.4 50.3 63.326.4 酒35.1 19.8 27.9 47.1 68.6 29.9 医药34.2 15.8 27.8 38.4 68.7 39.2 茶叶37.8 13.6 23.6 48.2 73.2 60.5 服饰鞋帽38.5 22.8 31.4 60.367.1 28.1

17、平均34.0 16.6 27.2 45.7 68.2 30.4 0%10%20%30%40%50%60%70%月饼粽子传统糕点酸奶蜂蜜食品餐饮老字号TOP5品类老字号占比变化20172018老字号品牌发展指数行业分析食品餐饮排名老字号品牌地区市场力创新力认知度美誉度忠诚度总指数1五芳斋浙江31.3 73.5 78.9 63.7 67.5 61.4 2东阿牌山东56.0 57.0 71.5 61.6 43.3 57.6 3海天广东25.9 48.0 76.1 78.7 76.8 55.6 4光明上海15.6 64.3 77.1 74.8 55.1 54.2 5稻香村北京27.2 52.0 70.

18、8 72.5 17.2 46.5 6百花北京33.5 35.7 65.5 74.1 36.1 45.5 7梅林上海19.4 37.4 64.1 75.0 51.0 44.6 8冠生园上海18.7 54.5 72.9 66.9 17.2 44.6 9知味观浙江20.3 43.6 72.4 70.7 29.1 44.0 10杏花楼上海23.7 41.7 63.8 71.9 24.9 42.5 食品餐饮拥有184家中华老字号，为第一大行业，其中有118家进入天猫老字号销售规模300强。 中华老字号在粽子、阿胶等传统食品上占据半壁江山，在前5品类上有4个市场份额进一步提升。 在品牌发展指数排名中，五芳

19、斋、东阿牌、海天分列食品餐饮行业前三。行业分析地区分析老字号品牌发展指数行业分析酒排名老字号品牌地区市场力创新力认知度美誉度忠诚度总指数1茅台贵州96.4 92.2 78.0 68.9 57.0 82.3 2五粮液四川31.9 65.7 74.6 64.0 36.2 53.9 3青岛啤酒山东34.5 47.9 67.0 70.4 49.0 50.9 4泸州老窖四川15.8 59.1 71.8 67.3 32.6 47.4 5古越龙山浙江40.4 30.4 61.1 71.6 52.9 47.1 6洋河江苏13.2 51.7 71.7 70.3 32.4 45.0 7互助青海29.8 45.0

20、42.7 78.0 33.6 44.1 8张裕山东20.7 46.9 68.2 63.5 30.8 43.6 9女儿红浙江37.6 29.5 57.6 72.8 27.3 41.9 10杏花村山西11.5 41.7 68.3 69.7 34.1 41.2 酒行业拥有136家中华老字号企业，仅次于食品餐饮，其中有48家进入天猫老字号销售规模300强。 在国产酒前五大酒种中，中华老字号市场份额持续提升，其中2018年白酒和黄酒两个品类中华老字号占比均已超过60%，保健食品酒同比提升最快，近10个百分点。 在品牌发展指数排名中，茅台一骑绝尘位列第一，五粮液和青岛啤酒分列二三。0%20%40%60%8

21、0%100%国产白酒黄酒葡萄酒啤酒保健食品酒TOP5酒类老字号成交金额占比变化20172018+1.7%+0.3%+6.1%+1.3%+9.1%行业分析地区分析老字号品牌发展指数行业分析茶叶排名 老字号品牌地区市场力创新力认知度美誉度忠诚度总指数1大益牌云南29.3 46.0 68.0 71.6 48.4 49.3 2徽六安徽5.3 30.9 51.8 69.9 100.0 43.9 3张一元北京13.6 24.7 57.1 78.9 79.1 43.1 4谢正安安徽11.2 23.9 53.8 66.5 88.3 41.3 5中茶北京17.1 38.2 57.6 72.9 38.7 41.1

22、 6吴裕泰北京16.5 33.5 53.7 79.1 39.2 40.0 7海堤福建12.3 18.1 44.1 74.1 77.5 37.9 8三鹤广西8.3 11.2 35.5 76.1 97.0 36.7 9凤牌云南12.6 21.7 50.7 74.0 50.8 36.0 10下关沱茶云南7.8 20.7 53.7 76.0 47.0 34.7 4.82 4.83 4.84 4.85 4.86 4.87 4.88 4.89 服务评分物流评分商品评分茶行业老字号和非老字号美誉度对比茶行业非老字号平均dsr茶行业老字号平均dsr 茶叶拥有35家中华老字号企业，其中12家进入天猫老字号销售规

23、模300强。 相较于其他行业，茶叶行业老字号市场力和创新力略显不足。而忠诚度和美誉度整体都很高，且显著优于行业其他非老字号品牌。徽六的忠诚度尤其突出，在全行业中排名第一。 在品牌发展指数排名中，大益牌、徽六、张一元分列茶叶行业前三，前十品牌发展指数表现最为接近。行业分析地区分析老字号品牌发展指数行业分析医药排名 老字号品牌地区市场力创新力认知度美誉度忠诚度总指数1云南白药云南44.1 100.0 83.4 71.0 37.9 69.9 2同仁堂牌北京48.6 83.4 85.7 65.7 59.1 68.7 3王老吉广东19.4 48.3 60.7 73.7 71.1 50.2 4马应龙湖北2

24、4.4 48.9 72.4 70.3 38.7 48.0 5片仔癀福建21.2 45.0 77.2 66.1 38.4 46.0 6九芝堂湖南15.0 43.7 66.0 64.3 26.8 40.4 7朱养心浙江36.0 18.9 12.7 68.2 88.1 40.0 8华佗江苏20.1 15.9 43.0 65.7 91.5 39.8 9寿仙谷浙江21.9 22.0 41.3 78.2 58.8 38.8 10鹤年堂北京10.4 26.6 39.3 82.2 65.1 38.6 家清洗护美容护肤饮品冲剂医药老字号加速渗透到大健康产业20172018YOY-48%36家医药老字号YOY-9

25、5%53家医药老字号YOY-49%29家医药老字号 医药行业拥有123家中华老字号，数量位居第三，但有57家进入天猫老字号销售规模300强，反超日用文体行业 医药行业呈现品牌认知度较低（除了头部品牌外），忠诚度较高的特征 在云南白药、马应龙等行业标杆品牌的引领下，越来越多的行业老字号积极创新，切入大健康市场，往家清、美容护肤、饮品冲剂等生活消费品行业加速渗透。 在品牌发展指数排名中，云南白药、同仁堂以显著优势位列第一梯队，王老吉、马英龙、片仔癀、九芝堂位列第二梯队， TOP10地区分布相对均匀行业分析地区分析老字号品牌发展指数行业分析日用文体排名 老字号品牌地区市场力创新力认知度美誉度忠诚度总

26、指数1美加净上海40.6 97.1 87.7 56.5 35.6 66.2 2新华书店北京48.6 64.7 88.7 66.3 35.5 60.1 3红双喜上海46.0 43.4 72.2 60.8 72.1 55.3 4马利上海32.0 37.1 76.1 56.0 61.7 48.2 5一得阁北京21.0 29.0 57.7 68.0 87.5 45.9 6老庙上海21.5 47.6 62.3 70.2 23.1 43.0 7菜百北京19.0 40.5 63.7 79.1 31.2 43.0 8凤凰牌上海32.8 39.1 77.3 50.7 12.1 40.9 9张小泉浙江21.2 3

27、2.4 76.3 71.9 21.6 40.5 10东安北京14.0 55.2 71.8 50.7 12.0 40.2 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%谢馥春孔凤春美加净雅诗兰黛兰蔻95后粉丝占比 日用品及文体用品总计184家中华老字号，其中有20家进入老字号品牌发展指数排行TOP100。 不同于食药酒茶等传统行业，日用文体行业面临更为激烈的市场竞争环境，这些老字号企业通过不断的产品创新、营销创新在市场上站稳脚跟，赢得年轻消费者倾心。以化妆品为例，谢馥春、孔凤春、美加净等品牌的95后粉丝占比均超过30%，谢馥春更是超过40%，大幅超过了雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌。 在品牌

28、发展指数排名中，美加净、新华书店、红双喜分列日用文体行业前三，除了张小泉外，前十品牌均来自上海、北京两地。行业分析地区分析老字号品牌发展指数行业分析服饰鞋帽排名 老字号品牌地区市场力创新力认知度美誉度忠诚度总指数1恒源祥上海100.0 88.5 98.4 67.7 36.0 81.9 2回力上海50.6 60.0 100.0 55.5 39.7 59.9 3古今牌上海14.0 55.5 80.5 65.7 31.7 46.8 4三枪上海23.0 33.6 82.0 66.1 32.2 42.9 5内联升北京9.2 24.3 54.8 75.0 32.9 34.0 6红都北京13.7 19.7

29、55.9 65.0 24.0 31.1 7雪莲北京16.4 15.3 51.0 70.6 26.5 30.9 8老美华天津11.4 16.5 47.2 78.7 27.5 30.8 9培罗蒙上海8.4 20.0 48.9 62.6 20.6 27.9 10同升和北京14.3 18.9 28.6 61.9 28.3 27.1 服饰鞋帽行业有54家中华老字号，然而在天猫平台服饰鞋帽行业占有率仅约1%，且同比有下降趋势。面对新兴的国产品牌及国外品牌的冲击，服饰鞋帽老字号竞争压力巨大。 除了恒源祥、回力、古今等头部品牌，大多数服饰鞋帽老字号市场力及创新力指标均明显偏低，在指数TOP100中仅有4个，在

30、所有行业中垫底。 在品牌发展指数排名中，恒源祥凭借出众的市场力、创新力和认知度强势第一，回力、古今分列服饰鞋帽行业前三，除了老美华之外，前十大老字号均来自上海、北京两地。行业分析地区分析注：为了排除头部品牌的影响，这里对各行业品牌发展指数前三名的头部品牌做了剔除051015202530平均市场力平均创新力服饰鞋帽整体比整体平均低19.5%比整体平均低23.0%服饰鞋帽行业平均市场力/创新力同整体对比老字号品牌发展指数地区概览 老字号品牌发展指数Top100强的地区分布同整体基本一致，上海（20家）、北京（18家）、浙江（13家）位列前三，数量上较大程度领先于第二梯队地区。 具体指数对比上发现，

31、主要地区各具特色。北京老字号的平均创新力、市场力、认知度、美誉度指标均领先于其他主要地区，平均品牌发展表现最为突出；广东老字号的平均创新力、认知度偏低，但忠诚度傲视群雄，同广东医药老字号居多不无关系；山东老字号美誉度略逊于其他地区，但其他分指数水平均位居前列行业分析地区分析2010195915无老字号品牌发展指数Top100地区数量分布主要地区老字号品牌发展指数各分项指标对比注:地区指数及分指数值取地区老字号品牌的平均值；表中标红表示高于整体平均水平，标绿表示低于整体平均水平主要地区总指数市场力创新力认知度美誉度忠诚度上海34.6 17.9 27.2 50.2 68.6 27.4 浙江34.8

32、 17.1 27.9 50.1 68.5 29.2 北京37.618.8 31.3 52.9 70.7 33.3 广东32.6 15.7 23.7 40.3 68.5 34.7 江苏32.2 14.7 24.5 42.7 70.2 28.3 山东32.3 18.226.0 44.8 60.627.6 平均34.0 16.6 27.2 45.7 68.2 30.4 老字号品牌发展指数重点地区分析上海排名老字号品牌市场力创新力认知度美誉度忠诚度总指数1恒源祥100.0 88.5 98.4 67.7 36.0 81.9 2美加净40.6 97.1 87.7 56.5 35.6 66.2 3回力50.

33、6 60.0 100.0 55.5 39.7 59.9 4红双喜46.0 43.4 72.2 60.8 72.1 55.3 5光明15.6 64.3 77.1 74.8 55.1 54.2 6马利32.0 37.1 76.1 56.0 61.7 48.2 7古今牌14.0 55.5 80.5 65.7 31.7 46.8 8梅林19.4 37.4 64.1 75.0 51.0 44.6 9冠生园18.7 54.5 72.9 66.9 17.2 44.6 10老庙21.5 47.6 62.3 70.2 23.1 43.0 作为民族工商业最早萌芽、繁荣的地区，上海有180家老字号企业，拥有渗透到百

34、姓生活方方面面的日用消费品老字号品牌，不管从老字号数量还是行业品类的丰富度，上海市都是老字号第一阵地，无出其右。 品牌发展指数指数排行中，恒源祥、美加净、回力位列前三，前十大老字号涉及服饰鞋帽、日用文体、食品餐饮等多个行业行业分析地区分析老字号品牌发展指数重点地区分析浙江排名老字号品牌市场力创新力认知度美誉度忠诚度总指数1五芳斋31.3 73.5 78.9 63.7 67.5 61.4 2古越龙山40.4 30.4 61.1 71.6 52.9 47.1 3知味观20.3 43.6 72.4 70.7 29.1 44.0 4女儿红37.6 29.5 57.6 72.8 27.3 41.9 5张

35、小泉21.2 32.4 76.3 71.9 21.6 40.5 6致中和29.0 28.3 45.5 72.7 44.6 40.2 7朱养心36.0 18.9 12.7 68.2 88.1 40.0 8寿仙谷21.9 22.0 41.3 78.2 58.8 38.8 9老恒和16.8 25.6 52.8 78.9 42.7 38.0 10西泠印社13.0 36.6 54.5 75.4 23.3 37.2 浙江有91家中华老字号企业，位居全国第四。不同于上海工业消费品品牌居多，浙江的老字号集中在中药、黄酒、丝绸、茶叶、手工艺等有非常强文化和地方特色的品类上。 浙江老字号积极拥抱互联网，有34家老

36、字号进入天猫老字号销售规模300强，有13家进入品牌发展指数TOP100榜单。 品牌发展指数排行中，五芳斋凭借出色的创新力和认知度表现位列第一，古越龙山、知味观分列二三。行业分析地区分析老字号品牌发展指数重点地区分析北京排名老字号品牌市场力创新力认知度美誉度忠诚度总指数1同仁堂牌48.6 83.4 85.7 65.7 59.1 68.7 2新华书店48.6 64.7 88.7 66.3 35.5 60.1 3稻香村27.2 52.0 70.8 72.5 17.2 46.5 4一得阁21.0 29.0 57.7 68.0 87.5 45.9 5百花33.5 35.7 65.5 74.1 36.1

37、 45.5 6张一元13.6 24.7 57.1 78.9 79.1 43.1 7菜百19.0 40.5 63.7 79.1 31.2 43.0 8中茶17.1 38.2 57.6 72.9 38.7 41.1 9东安14.0 55.2 71.8 50.7 12.0 40.2 10牛栏山20.7 28.1 64.8 68.3 43.3 40.1 北京有117家中华老字号企业，位居全国第二，老字号广泛分布在食药酒茶、日用文体百货等多个行业，其中茶叶老字号数量全国第一。 除了忠诚度指标，北京其他四个分指标上平均水平上均在主要地区中位列第一，平均表现非常突出。有18家进入品牌发展指数TOP100榜单

38、，仅次于上海。 老字号品牌发展指数TOP10榜单中，同仁堂牌、新华书店以较大优势占领前二，稻香村等品牌较为接近。行业分析地区分析老字号品牌发展指数重点地区分析广东排名老字号品牌市场力创新力认知度美誉度忠诚度总指数1海天25.9 48.0 76.1 78.7 76.8 55.6 2王老吉19.4 48.3 60.7 73.7 71.1 50.2 3广州酒家21.0 38.6 67.5 67.5 29.2 41.5 4皇上皇22.9 21.2 65.1 73.8 51.0 40.6 5岐江桥牌14.2 29.7 49.5 74.5 34.5 36.3 6敬修堂12.6 37.5 43.5 63.4

39、 34.4 35.6 7陈李济20.4 28.4 52.1 58.7 35.6 35.6 8潘高寿18.4 23.7 48.9 78.1 20.8 33.9 9第一福16.4 27.1 11.0 97.5 31.9 33.3 10健民医药8.2 22.4 46.7 61.7 47.8 32.2 广东有57家中华老字号企业，位居全国第七，老字号主要集中在食品餐饮和医药两个行业，其中医药老字号有17家全国第一。 广东老字号平均忠诚度在老字号主要地区中位列第一，有5家进入品牌发展指数TOP100榜单。 海天、王老吉、广州酒家分列广州老字号品牌发展指数前三。行业分析地区分析老字号品牌发展指数重点地区分

40、析江苏排名老字号品牌市场力创新力认知度美誉度忠诚度总指数1洋河13.2 51.7 71.7 70.3 32.4 45.0 2恒顺17.9 27.7 56.9 79.2 44.4 39.9 3华佗20.1 15.9 43.0 65.7 91.5 39.8 4谢馥春4.8 43.0 67.4 72.6 24.2 38.7 5玉缘41.8 28.7 20.8 70.0 28.9 37.0 6雷允上10.3 35.0 55.2 70.8 27.0 36.0 7松鹤楼16.1 22.1 37.4 66.2 57.2 34.8 8乐家老铺24.3 33.0 41.3 56.3 24.9 34.4 9存仁堂

41、2.9 39.7 50.3 56.9 26.3 32.6 10高沟32.1 20.0 37.2 62.8 23.7 32.6 江苏拥有96家老字号企业，位列全国第三，行业分布也较为均匀。 江苏老字号平均市场力和创新力偏弱，在老字号主要地区中排名较低，致使江苏没有老字号上榜品牌发展指数TOP20，但另一方面，江苏的老字号发展最为均衡，品牌发展指数差距较小。 洋河、恒顺、华佗分列品牌发展指数前三。行业分析地区分析老字号品牌发展指数重点地区分析山东排名老字号品牌市场力创新力认知度美誉度忠诚度总指数1东阿牌56.0 57.0 71.5 61.6 43.3 57.6 2青岛啤酒34.5 47.9 67.

42、0 70.4 49.0 50.9 3张裕20.7 46.9 68.2 63.5 30.8 43.6 4德州牌21.4 35.4 52.9 65.5 26.0 37.6 5福字牌20.0 29.7 52.4 63.0 30.6 35.8 6崂山19.9 34.7 40.6 77.6 17.8 35.8 7即墨老酒21.6 13.7 44.4 82.5 36.6 34.0 8宏济堂14.7 31.5 33.8 70.3 34.1 33.8 9周村18.6 23.1 40.1 66.7 18.4 30.4 10崔字牌11.4 22.4 27.6 77.1 33.1 30.3 山东拥有66家老字号企业

43、，和天津并列全国第五，主要集中在食品餐饮、酒和医药三个行业。 山东老字号在各创新指标上表现均衡，在6家进入品牌发展指数TOP100榜单，和江苏并列第四。 东阿牌、青岛啤酒、张裕分列品牌发展指数前三。行业分析地区分析04老字号创新实践案例优秀案例美加净/上海家化90后买家占比达到48% 。上海家化在2014年重新组建电商团队，将网上店铺收回自营，开始逐渐发力电商渠道。在上海家化眼里，电商不仅是销售渠道，更是品牌的传播和建设平台。2015年12月，家化与阿里巴巴签署战略协议，从产品研发、大数据CRM、精准营销等方面开展深入合作，加强与消费者沟通，提升消费体验同时反哺线下。品牌和营销的不断创新驱动客

44、群年轻化。作为一家传统日化企业，上海家化很早就在推行多元细分的品牌战略。2018年，仅在天猫平台上，上海家化旗下就有佰草集、六神、美加净等10个品牌年销售额超过百万，在老字号中仅次于云南白药。上海家化通过不断的产品创新和营销创新积极推进品牌高端化、年轻化、细分化进程。2018年，旗下六神品牌联合RIO跨界推出花露水风味鸡尾酒在天猫平台首发，限量供应的5000瓶17秒内被秒光；美加净携手这就是街舞冠军韩宇，借势热门综艺与明星话题热度推广防晒产品，并与9月联手大白兔推出大白兔口味的润唇膏，预计在今年的双11前上市，消息一放出就引爆社交圈。这样的跨界合作，营销创新层出不穷，帮助这家传统日化企业重新焕

45、发活力，俘获了一大批年轻消费者，数据显示，天猫平台上上海家化旗下品牌90后买家占比已达到48%，丝毫不逊于国际大牌和其他新兴品牌。与此同时，上海家化坚持全渠道、全覆盖，积极推动线上线下相融合的新零售发展，早在16年双11，旗下品牌佰草集就有84家门店通过深度布置“万庆同庆”，打通线上线下的闭环，实现进店推送权益、皮肤测试、产品推荐、线上购物的全场景流程。除此之外，开设在机场的全品牌体验店E-store、在购物中心开设的大型跨品类生活馆中场景的智能化开发、地铁枢纽的化妆品自动贩售机等也都将产品融入在生活场景中，实现线下到线上两种体验模式的无缝对接。上海家化品牌和营销的不断创新驱动客群年轻化数据信

46、息来源：除特殊说明外，案例中相应数据和说明均来自公开资料收集，详细参考报道可参见附录。0 20 40 60 80 100 市场力创新力认知度美誉度忠诚度美加净行业平均凭借经典的红白配色、简单轻便的款式，回力不仅在人们心中代表着一种“老国货” 的情怀，也一度在明星脚下成为全球“潮货”。截止2018年7月，其天猫粉丝数已超过500w，其中90后粉丝占比更是超过50%，消费者创新力指标位列行业第一。除了回力复古潮流的品牌心智，还要归因于回力独特的线上经销管理体系。除了回力14款经典长线产品外，回力大胆尝试让线上经销商结合店铺消费人群消费习惯特点，在总部授权基础上，由设计部门研发符合店铺特性的新品，最

47、终版权归回力所有。也就是说，除了回力自行掌控的部分外，授权的大小经销商可以参与到从设计、生产到终端经营的整个链条。这样的做法既让线上线下的各个店铺不会因为产品同质而“打架”、同时充分调动了经销商的积极性，让他们用心经营自己的品牌，也进一步提高了回力自身的创新能力和市场抗风险能力。在海量粉丝及千店千面的运营下，回力的商品浏览数，收藏数，品牌主动搜索数等多项指标均在所有老字号中排名第一，品牌认知度独霸榜单。在线上渠道蓬勃发展，销售规模节节攀高的同时，回力也在积极探索新零售下线上线下融合的未来发展。回力鞋业在线下有3000家门店，为了让线下开店与线上发展一致，回力正在针对电商覆盖区域加大开店力度，不

48、断布点社区，最终达到门市店直接送货，让消费者产生更快地消费体验，解决“最后三公里”问题。平台粉丝超500万 ，90后达53%。优秀案例回力回力互联网分销销售超预期，老字号中的粉丝经济代言人0 20 40 60 80 100 市场力创新力认知度美誉度忠诚度回力行业平均2017全年全网销售额突破30亿元。优秀案例恒源祥恒源祥早早就开始了数字化转型，2012年开始正式投入电商运营，并取得显著成绩。从2013年恒源祥电商首次参与“双11”突破8000万销售额，到2017年“双11”全网销售额突破3亿，离不开恒源祥精准的电商战略和市场渠道的不断创新。以“猫”为头，天猫在恒源祥的转型过程中扮演了重要角色。

49、恒源祥从发展电商之初就围绕天猫平台发展壮大，“从目前的体量来看，天猫平台占据了恒源祥电商业绩的95%以上”。渠道创新，恒源祥在天猫平台上采用特殊的经营模式。在天猫平台上各大品牌中，恒源祥的店铺是数量最为庞大的一支。这些店铺既包括恒源祥官方旗舰店，也包括恒源祥旗下各个产业公司的旗舰店（恒源祥羽绒服饰旗舰店、恒源祥家纺旗舰店、恒源祥内衣旗舰店、恒源祥羊绒服饰旗舰店），还有各种各具特色由经销商经营的专卖店。全球战略，是恒源祥渠道创新的又一表现。在“2017年天猫海外成交覆盖国家地区数最多的十大老字号”榜单上，恒源祥位列榜首。恒源祥的产品销售到了188个国家和地区。2017年，恒源祥开始了全球造战略，

50、比如在泰国生产乳胶枕，在澳大利亚生产羊毛被，在英国生产大衣，在意大利生产丝巾、丝袜同时，恒源祥加入了天猫的“天字号”计划，达到“全球造”、“全球卖”。恒源祥渠道创新，助力品牌转型。0 20 40 60 80 100 市场力创新力认知度美誉度忠诚度恒源祥行业平均“品味虽贵必不敢减物力，炮制虽繁必不敢省人工”的古训是同仁堂最出彩的名片。安心宁神的远志，如牙签粗细的芯要人工剔去；泻火解毒的黄连，须得根根除净。348岁的同仁堂，在坚守古训的同时，快速拥抱互联网。2011年同仁堂在天猫开张，是第一批“触电”的老字号之一。早在世纪初，同仁堂就开始拓展中药制品以外的保健类产品，涉及保健食品、化妆品等多个品类