1、轻工制造轻工制造/家用轻工家用轻工 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 1 / 25 迪阿股份迪阿股份（301177.SZ） 2022 年 03 月 23 日 投资评级：投资评级：买入买入（首次首次） 日期 2022/3/23 当前股价(元) 84.80 一年最高最低(元) 180.00/82.21 总市值(亿元) 339.21 流通市值(亿元) 28.99 总股本(亿股) 4.00 流通股本(亿股) 0.34 近 3 个月换手率(%) 426.41 股价走势图股价走势图 数据来源：聚源 国内婚恋珠宝定制新势力，以唯一之名为真爱代言国内婚恋珠宝定制新势力，以唯一之名为真爱代言 公司首次覆盖

2、报告公司首次覆盖报告 黄泽鹏（分析师）黄泽鹏（分析师） 证书编号：S0790519110001 崭露头角的珠宝定制新兴品牌，首次覆盖给予“买入”评级崭露头角的珠宝定制新兴品牌，首次覆盖给予“买入”评级 迪阿股份是主打定制婚恋首饰的新兴珠宝品牌。 我们认为， 我国年轻一代消费者的情感表达需求突出， 驱动婚恋用钻石首饰消费持续增长。 公司依托强营销能力和精准定位把握消费需求，绑定“真爱”主题深化品牌认知，构筑高竞争壁垒；定制化产品模式和轻资产自营门店扩张， 有望驱动未来持续高成长。 我们预计公司 2021-2023 年归母净利润为 13.02/17.30/22.97 亿元， 对应 EPS 为 3.

3、26/4.33/5.74元，当前股价对应 PE 为 26.0/19.6/14.8 倍。首次覆盖，给予“买入”评级。 钻石首饰：婚恋场景消费潜力大，契合年轻群体钻石首饰：婚恋场景消费潜力大，契合年轻群体情感表达需求情感表达需求 2021 年我国钻石首饰销售额达到 605 亿元，正从疫情中快速恢复；未来受益于钻石与爱情绑定宣传深化（婚恋需求）和国民消费水平提升（悦己需求） ，我国钻饰消费有望量价齐升。 通过对年轻消费者画像分析， 我们看到爱情仍是大众心之向往，婚恋场景下，优质钻饰产品在情感表达、安全感提供等方面价值愈加突出。面对年轻消费者，如何“理解、触达、引发共鸣” ，成为品牌端竞争关键。 立足

4、“人货场”打造珠宝新兴品牌，定制化产品、轻资产扩张驱动高成长立足“人货场”打造珠宝新兴品牌，定制化产品、轻资产扩张驱动高成长 公司作为国内珠宝定制新兴品牌，已在婚恋场景中建立充分消费者认知， “男士一生仅能定制一枚”深入人心。公司立足“人货场” ，打造珠宝定制品牌新范式：（1） “人”“人” ：聚焦年轻一代婚恋需求，深度把握流量变迁趋势，借助短视频等渠道高效传播、 抢占消费者心智， 通过出售情感价值而非商品价值， 构建品牌壁垒。（2） “货”“货” ：以定制化为核心，突出婚恋场景中的个性和唯一性，深化品牌形象，增值服务进一步提升利润空间；深度把握 DTC 模式内核，实现低库存、高周转。（3）

5、“场”“场” ：搭建全渠道销售体系，线上多元触达消费者，线下全自营门店保障品牌形象和服务体验；公司单店模型优秀、盈利能力突出，扩店空间较为广阔。长期来看，公司在婚恋场景下已树立鲜明品牌形象、建立消费者认知，定制化产品模式和轻资产自营门店扩张，有望驱动公司未来持续高成长。 风险提示：风险提示：疫情反复、行业竞争加剧、加盟拓展不及预期、商誉减值风险等。 财务摘要和估值指标财务摘要和估值指标 指标指标 2019A 2020A 2021E 2022E 2023E 营业收入(百万元) 1,665 2,464 4,623 6,123 8,101 YOY(%) 11.0 48.1 87.6 32.5 32.

6、3 归母净利润(百万元) 264 563 1,302 1,730 2,297 YOY(%) -3.2 113.4 131.2 32.9 32.8 毛利率(%) 70.2 69.4 70.0 69.6 69.3 净利率(%) 15.9 22.9 28.2 28.3 28.4 ROE(%) 39.4 50.4 18.4 19.6 20.7 EPS(摊薄/元) 0.66 1.41 3.26 4.33 5.74 P/E(倍) 128.5 60.2 26.0 19.6 14.8 P/B(倍) 50.7 30.3 4.8 3.8 3.0 数据来源：聚源、开源证券研究所 -64%-48%-32%-16%0%

7、16%--03迪阿股份沪深300开源证券开源证券 证券研究报告证券研究报告 公司首次覆盖报告公司首次覆盖报告 公司研究公司研究 公司首次覆盖报告公司首次覆盖报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 2 / 25 目目 录录 1、 婚恋珠宝定制新势力，以唯一之名为真爱代言 . 4 1.1、 迪阿股份：围绕真爱主题运营品牌，定制化模式崭露头角 . 4 1.2、 2020 年以来步入快速增长期，盈利能力突出. 6 2、 钻石首饰：国内市场蓬勃发展，“爱情表达”需求潜力大 . 7 2.1、 我国钻饰消费有望迎来渗透率和客单价双升，婚恋场景仍占主导 .

8、 7 2.2、 年轻一代依然向往爱情，情感表达诉求需要优质钻饰产品助力 . 9 3、 迪阿股份：立足“人货场”，打造珠宝定制品牌新范式 . 11 3.1、 “人”：精准营销投放直击年轻客群痛点，深筑品牌竞争壁垒 . 11 3.2、 “货”：定制化模式体现 DTC 特征，实现低库存、高周转 . 14 3.3、 “场”：搭建全渠道销售体系，轻资产自营门店快速扩张 . 17 3.4、 公司单店模型优秀、盈利能力强，未来扩店空间广阔 . 19 4、 盈利预测与投资建议 . 21 4.1、 关键假设 . 21 4.2、 盈利预测与估值 . 21 5、 风险提示 . 22 附：财务预测摘要 . 23 图表

9、目录图表目录 图 1： 迪阿股份具备深厚营销基因，打造核心品牌“DR”，2021 年成功上市 . 4 图 2： 公司主要经营求婚钻戒、结婚钻戒及其他饰品 . 4 图 3： 求婚钻戒销售占据公司营收主要部分 . 4 图 4： 公司股权较为集中，由创始人张国涛、卢依雯夫妇实际控制 . 5 图 5： 迪阿股份围绕定制化打造高效运营模式 . 5 图 6： 2020 年以来公司营收快速增长 . 6 图 7： 2020 年以来公司归母净利润快速增长 . 6 图 8： 公司盈利能力在行业内居领先地位 . 6 图 9： 2020 年以来公司整体费用率有明显下降 . 6 图 10： 2021 年全球钻石首饰销售

10、强势反弹 . 7 图 11： 我国钻石首饰市场也在从疫情影响中恢复 . 7 图 12： 婚恋场景是我国钻石首饰消费的主要场景 . 7 图 13： 钻石首饰有望在更多消费场景中满足悦己需求. 7 图 14： 我国钻石首饰市场渗透率较美日有明显差距 . 8 图 15： 我国钻石首饰市场渗透率越往低线城市越低 . 8 图 16： 我国人均钻饰消费额同美日比上升空间大 . 8 图 17： 千禧一代为我国钻石首饰的消费主力 . 8 图 18： 近年来我国结婚登记对数逐年小幅减少 . 9 图 19： 我国婚礼钻石首饰件均价与发达国家仍有差距. 9 图 20： 网络用语“这对 CP 锁了”热度高涨 . 9

11、图 21： 年轻一代将对亲密关系的向往投射到荧幕 CP 上 . 9 图 22： 害怕婚姻失败是超半数空窗女性不婚的重要原因 . 10 图 23： 安全感是维系爱情、开启婚姻的核心因素 . 10 XXlWgXeXqUuZmNnPtQ9PbP6MmOnNnPtRlOqQsRjMoMqNaQqQzQMYrMnMNZrNtP公司首次覆盖报告公司首次覆盖报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 3 / 25 图 24： 公司主要消费者年龄在 34 岁以下（2021H1） . 11 图 25： Z 世代消费者关注珠宝饰品国货 . 11 图 26： DR 的 slogan 为“男士一生仅能定制一枚 DR

12、” . 11 图 27： 购买 DR 产品时品牌提供购买须知与真爱协议 . 11 图 28： 公司线上宣传矩阵丰富 . 12 图 29： DR 官网记录明星故事 . 12 图 30： DR 线上平台粉丝数量行业领先（2022 年 2 月） . 12 图 31： DR 擅长短视频创作及热门话题制作 . 12 图 32： 公司在地铁站投放多种形式广告 . 13 图 33： 线下推广投入中户外广告及主题展占比高 . 13 图 34： 营销重点从社交网络分流向电商平台及视频媒介 . 13 图 35： 公司线上线下推广费用率呈下降趋势 . 13 图 36： 公司定制产品销售占比高且稳定 . 14 图 3

13、7： DR 官网提供丰富定制选项 . 14 图 38： 线下门店与顾客深度沟通了解个性化需求 . 14 图 39： 公司存货周转率行业领先 . 14 图 40： 公司自研产品收入占比不断提升 . 15 图 41： 公司前五大委托加工商占比分散（2021H1） . 15 图 42： 公司主要产品销售量整体呈上升趋势 . 15 图 43： 公司求婚钻戒、结婚对戒毛利率较高 . 15 图 44： 从销售额占比看，求婚钻戒低价格段起量 . 16 图 45： 求婚钻戒低价格段销售量增长较快 . 16 图 46： DR 官网提供求婚策划及婚礼策划服务 . 16 图 47： 公司收入主要来源于线下渠道 .

14、17 图 48： 公司线下收入主要来源于直营店 . 17 图 49： 公司在官网、天猫及京东等线上渠道布局 . 17 图 50： 公司线上收入主要来自官网、天猫及京东 . 17 图 51： 公司设立真爱旗舰店 . 18 图 52： 行业对比看，公司自营店占比高 . 18 图 53： 公司店均存货量显著低于行业平均水平 . 18 图 54： 公司门店数量稳定增长 . 18 表 1： 国内外钻石首饰品牌的宣传标语均体现出消费者情感需求 . 10 表 2： 公司单店模型优秀 . 19 表 3： 中性假设口径下，预计迪阿股份未来扩店上限为 1761 家，空间较大 . 20 表 4： 迪阿股份具备新消费

15、属性、成长性突出，相较传统珠宝品牌应享有一定估值溢价 . 21 公司首次覆盖报告公司首次覆盖报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 4 / 25 1、 婚恋珠宝定制新势力，以唯一之名为婚恋珠宝定制新势力，以唯一之名为真爱代言真爱代言 1.1、 迪阿股份：围绕真爱主题运营品牌，定制化模式崭露头角迪阿股份：围绕真爱主题运营品牌，定制化模式崭露头角 迪阿股份迪阿股份围绕真爱主题打造核心围绕真爱主题打造核心品牌品牌“DR” ，” ， “一生唯一真爱”“一生唯一真爱”观念深入人心观念深入人心。迪阿股份公司前身茵赛特咨询主营市场营销策划，2011 年开始转入珠宝行业，为婚恋人群定制高品质求婚钻戒等钻

16、石镶嵌饰品。公司核心自有品牌“DR”坚持“男士一生仅能定制一枚”求婚钻戒的原则，向消费者传达品牌“一生唯一真爱”的爱情观。DR 早期凭借独特品牌理念获得消费者广泛关注，近几年来发力品牌营销，在消费者心智教育方面大获成功，已成为婚恋场景下备受瞩目的新锐珠宝品牌。截至2021 年 9 月末，DR 在微博、微信、抖音、快手等平台上共拥有 2000 万余粉丝，线下门店数量达到 425 家，其中包括直营店 395 家、联营店 30 家。 图图1：迪阿股份具备迪阿股份具备深厚深厚营销基因，营销基因，打造核心品牌“打造核心品牌“DR” ，” ，2021 年成功上市年成功上市 资料来源：公司招股书、开源证券研

17、究所 深耕深耕珠宝珠宝定制定制赛道赛道，核心产品，核心产品包括求婚钻戒、结婚对戒和其他饰品包括求婚钻戒、结婚对戒和其他饰品。公司主要产品包括求婚钻戒、 结婚对戒和其他饰品， 分别对应拥有 “D-DESTINY” 、“DARRY RING” 、“MY HEART”等多个系列。 （1）核心产品为求婚钻戒，亮点是定制化，充分呼应“唯一”真爱理念，在公司收入占比常年维持在八成左右。 （2）结婚对戒产品同样接受定制，且公司在 2019 年下半年解除女戒的首次购买限制，即顾客在不购买钻戒的情况下可直接购买女戒或对戒（同样需要男士绑定身份证信息） ，充分满足消费者在经济实力无法承担钻戒时的消费需求， 助推结

18、婚对戒销售额增长。 （3） 其他饰品包括项链、耳饰、吊坠等，主要满足消费者在纪念日等场景下的情感表达和悦己需求。 图图2：公司主要经营求婚钻戒、结婚钻戒及公司主要经营求婚钻戒、结婚钻戒及其他饰品其他饰品 图图3：求婚钻戒销售占据公司营收主要部分求婚钻戒销售占据公司营收主要部分 资料来源：公司招股书、开源证券研究所 数据来源：公司招股书、开源证券研究所 公司首次覆盖报告公司首次覆盖报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 5 / 25 公司公司股权股权较为较为集中，创始人夫妇集中，创始人夫妇品牌运营功底深厚品牌运营功底深厚。公司控股股东为迪阿投资，直接持有公司 95%股权；实际控制人为创始人

19、张国涛、卢依雯夫妇，通过直接及间接方式合计持有公司 98.25%股权。 创始人夫妇均为 85 后年轻创业者， 具备丰富市场营销策划经验，他们通过挖掘年轻客群对婚恋的情感诉求和消费理念，塑造鲜明且独特的品牌理念与形象，助力 DR 品牌在钻石首饰行业市场竞争中一步步脱颖而出。 图图4：公司股权较为集中，由创始人张国涛、卢依雯夫妇实际控制公司股权较为集中，由创始人张国涛、卢依雯夫妇实际控制 资料来源：公司招股书、开源证券研究所 以客户需求为导向践行珠宝定制以客户需求为导向践行珠宝定制，搭建全渠道，搭建全渠道 DTC 销售流程。销售流程。公司坚持“一生只送一人” 的理念， 在消费者首次购买产品时， 会

20、将购买人的身份证与受赠人信息绑定并赠送“真爱协议” ，此后男士所购买的 DR 产品均只能赠与唯一受赠人。而在实际销售中，公司深刻把握 DTC（Direct To Customer）模式要义，以客户需求为导向进行设计、生产，具体大致业务流程为：首先，客户找到公司沟通需求，确定首饰风格、款式、 材质等个性化内容， 然后由公司根据顾客需求设计首饰样式并调取原材料 （主要是钻石/宝石） ，交由上游合作代工厂进行加工生产，最后将成品交付给消费者。品牌方（DR）从接单到完成产品交付间隔周期一般不超过 30 天。 图图5：迪阿股份围绕定制化打造高效运营模式迪阿股份围绕定制化打造高效运营模式 资料来源：公司招

21、股书、开源证券研究所 公司首次覆盖报告公司首次覆盖报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 6 / 25 1.2、 2020 年以来步入快速增长期年以来步入快速增长期，盈利能力，盈利能力突出突出 公司抢抓机遇灵活调整战略公司抢抓机遇灵活调整战略，带动经营业绩快速带动经营业绩快速增长。增长。根据公司业绩快报：2021 年实现营业收入 46.2 亿元（+87.6%） ，归母净利润 13.0 亿元（+131.1%） ，表现亮眼。此外， 公司发布 2022 年 1-2 月经营数据： 1-2 月实现营业收入约 7.96 亿元 （+32%） 、归母净利润约 2.29 亿元（+38%） 。近年来，公司营

22、收与利润增长明显提速。我们认为，公司经营业绩持续亮眼表现与其抢抓机遇，灵活调整战略有密切关联： （1）产品端，解除对结婚对戒中女戒产品的首次购买限制，进一步挖掘潜在消费者； （2）营销端，有的放矢优化品牌传播，加大在抖音、快手等短视频平台投入； （3）渠道端，积极调整开店策略，从原有区域密布转变为广泛覆盖。通过行之有效的战略调整与投入，公司品牌力得到快速提升，在婚恋首饰市场消费者认知中已打下坚实基础。 图图6：2020 年以来公司年以来公司营收营收快速增长快速增长 图图7：2020 年以来年以来公司公司归母净利润快速增长归母净利润快速增长 数据来源：公司招股书、开源证券研究所 数据来源：公司招

23、股书、开源证券研究所 公司模式优秀，毛利率稳定、费用率逐步优化，盈利能力相对突出公司模式优秀，毛利率稳定、费用率逐步优化，盈利能力相对突出。2021 年公司毛利率达到 70%，盈利能力业内领先且常年保持稳定。高毛利率主要来源于公司采用全自营销售模式，省去了加盟商渠道批发分润，叠加通过赋予产品情感内涵形成清晰品牌辨识度、定制化模式及丰富增值服务，为产品带来了较高溢价空间。费用方面，公司最大支出项为销售费用，主要包括自营模式下的全部门店开支和短视频渠道推广营销投入等。2020 年以来，随着公司销售规模增长，费用摊薄效应显现，叠加公司高效费用管控和成本结构优化，共同推动公司销售费用率明显下降；考虑到

24、公司前期宣传推广投入已逐步体现成效，我们认为未来相关投入有望保持稳定。 图图8：公司盈利能力公司盈利能力在行业内居领先地位在行业内居领先地位 图图9：2020 年以来公司整体费用率有明显下降年以来公司整体费用率有明显下降 数据来源：公司招股书、开源证券研究所 数据来源：公司招股书、开源证券研究所 公司首次覆盖报告公司首次覆盖报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 7 / 25 2、 钻石首饰：国内市场蓬勃发展，钻石首饰：国内市场蓬勃发展， “爱情表达”“爱情表达”需求潜力大需求潜力大 2.1、 我国钻饰消费我国钻饰消费有望迎来渗透率和客单价双升有望迎来渗透率和客单价双升，婚恋场景，婚恋场

25、景仍仍占主导占主导 从钻石首饰终端市场来看，全球整体趋于稳定，我国稳步增长。从钻石首饰终端市场来看，全球整体趋于稳定，我国稳步增长。根据贝恩咨询发布的国际钻石行业 2021-2022 报告数据，全球钻石首饰销售额 2021 年达到 840 亿美元，同比增长 29%，已超过疫情前 2019 年的水平；而我国 2021 年钻石首饰销售额亦达到 605 亿元，同比增长 19%，正从疫情影响中逐步恢复。虽然钻石消费理念源自西方国家， 但其 “独一无二、 坚贞永恒” 的寓意在我国终端销售市场也颇受欢迎，目前我国已成为全球仅次于美国的第二大钻石首饰消费市场。 图图10：2021 年全球钻石首饰销售强势反弹

26、年全球钻石首饰销售强势反弹 图图11：我国钻石首饰市场也在从疫情影响中恢复我国钻石首饰市场也在从疫情影响中恢复 数据来源：De Beers、贝恩咨询、开源证券研究所 数据来源：De Beers、贝恩咨询、开源证券研究所 婚恋需求婚恋需求仍占钻饰消费仍占钻饰消费主导，主导，但日常但日常悦己需求悦己需求也已在快速萌发也已在快速萌发。从消费场景看，婚恋是我国钻石首饰消费的主要场景， 占比达58%， 相较之下美国/日本分别为48%/52%，该指标差异与国内外钻石首饰消费的发展历程关联密切。钻石首饰初入我国时，一句“钻石恒久远、一颗永流传”深入人心，绑定“真爱”让其成功将婚恋场景打造为基本盘。而在市场更

27、成熟的发达国家，已有越来越多消费者出于“悦己”需求购买钻石首饰，且佩戴场合也不再局限于婚礼，年会、成人礼、聚餐乃至日常生活都能让钻石闪耀。 周大生、 潮宏基等国内知名珠宝品牌均已发现这一趋势， 发力布局满足悦己需求的镶嵌系列产品。 图图12：婚恋场景是我国钻石首婚恋场景是我国钻石首饰消费的主要场景饰消费的主要场景 图图13：钻石首饰有望在更多消费场景中满足悦己需求钻石首饰有望在更多消费场景中满足悦己需求 数据来源：De Beers、开源证券研究所 资料来源：周大生公司官网 公司首次覆盖报告公司首次覆盖报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 8 / 25 我国钻饰市场（尤其是低线城市）渗透

28、率具备较大提升潜力。我国钻饰市场（尤其是低线城市）渗透率具备较大提升潜力。根据 De Beers 发布的2019 年钻石行业洞察报告 ， 从发展时间看， 我国钻石饰品市场起步较美日等发达国家晚数十年；从收到钻石首饰的新人比例看，我国钻石首饰市场渗透率距离发达国家仍有 20 个百分点以上差距； 而从不同层级城市来看， 越低线城市， 渗透率越低。未来， 对钻石与永恒爱意的绑定宣传在国内将继续深化， 抖音、 小红书等新兴社交媒体平台有望加速消费者 （特别是低线城市的消费者） 观念的培育， 推动越来越多新人将钻石首饰纳为婚恋必备单品，从而推动市场消费量增长。 图图14：我国钻石首饰市场渗透率较美日有明

29、显差距我国钻石首饰市场渗透率较美日有明显差距 图图15：我国钻石首饰市场渗透率越往低线城市越低我国钻石首饰市场渗透率越往低线城市越低 数据来源：De Beers、开源证券研究所 数据来源：世界黄金协会、开源证券研究所 国民收入增长支撑钻石首饰客单价提升，千禧一代成为消费主力。国民收入增长支撑钻石首饰客单价提升，千禧一代成为消费主力。根据 De Beers 和世界银行数据， 2018 年美国/日本人均钻石珠宝消费额分别为 110/39 美元， 分别为我国人均消费额（仅约 7 美元）的 16/6 倍；相较而言，我国人均钻石首饰消费额还有较大增长空间。随着近年来我国国民可支配收入稳健增长，更强的居民

30、消费能力将为钻石首饰和配饰消费注入强劲增长动力。此外，从消费人群看，千禧一代（1982-2000 年间出生）是当仁不让的主力军，2017 年我国 78%（消费金额占比）的钻石首饰顾客为千禧一代， 他们的消费主张鲜明， 钻石闪耀也符合其突出个性的心理， 与网络媒体的紧密接触让他们对于钻石产品有更深的理解和热爱。 图图16：我国我国人均人均钻饰钻饰消费额消费额同美日比上升空间大同美日比上升空间大 图图17：千禧一代为我国钻石首饰的消费主力千禧一代为我国钻石首饰的消费主力 数据来源：De Beers、世界银行、开源证券研究所 数据来源：De Beers、开源证券研究所 公司首次覆盖报告公司首次覆盖报

31、告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 9 / 25 2.2、 年轻一代依然向往爱情年轻一代依然向往爱情，情感表达诉求需要优质钻饰产品助力，情感表达诉求需要优质钻饰产品助力 “结婚“结婚+恋爱”恋爱”场景下，情感表达需求并未减少，客单价也存在较大提升空间场景下，情感表达需求并未减少，客单价也存在较大提升空间。从我国结婚登记对数来看，2013 年阶段性峰值后开始持续下滑，2021 年为 763.6 万对。我们认为， 结婚登记对数指标可能短期内未必会有明显提升， 但需要注意的是， 钻石首饰消费的婚恋场景本就包含“结婚+恋爱”两大部分，结婚登记人数下滑可能有当下众多年轻人出于购房、生育等压力选择

32、恋而不婚或延后结婚等情况，但只要年轻人依然向往爱情，那么基于恋爱场景的情感表达需求就始终存在，且可能远超结婚登记对数这一表观数字。此外，客单价提升也会给市场空间带来增量：根据 De Beers2019 年钻石行业洞察报告 ，美国/日本用于婚礼场景的钻石首饰件均价分别为3400/3500 美元，而我国该指标仅有 900 美元，横向对比仍有数倍提升空间。 图图18：近年来我国结婚登记对数逐年小幅减少近年来我国结婚登记对数逐年小幅减少 图图19：我国婚礼钻石首饰件均价与发达国家仍有差距我国婚礼钻石首饰件均价与发达国家仍有差距 数据来源：民政部、开源证券研究所 数据来源：De Beers、开源证券研究

33、所 网络用语 “这对网络用语 “这对 CP 锁了”锁了” 等等热度高涨，热度高涨， 可见年轻可见年轻一代对一代对亲密关系亲密关系的向往的向往仍然突出仍然突出。2021 年，“锁死” 、“我锁了” 等用语在各大网络平台热度高涨， 该类用语通常与 “CP”文化关联紧密。 所谓 “CP” ， 一般指有亲密关系的两个人， 尤其是荧幕情侣， 而 “锁”字则生动形象地体现了关系牢固、密不可分的状态。 “锁住 CP”的高热度，从某种角度上也可以理解为观众心理的映射，即年轻一代虽然结婚率下降（同时离婚率在提升） ，但心中对爱情的向往并没有改变，只是在婚恋关系中多了一些顾虑与担忧，因此，也自然衍生出对爱情“上锁

34、”的心理需求。 图图20：网络用语“这对网络用语“这对 CP 锁了”热度锁了”热度高涨高涨 图图21：年轻年轻一代将对亲密关系的向往投射到荧幕一代将对亲密关系的向往投射到荧幕 CP 上上 数据来源：百度搜索、开源证券研究所 资料来源：腾讯视频 APP 公司首次覆盖报告公司首次覆盖报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 10 / 25 单身女性对失败婚姻的恐惧单身女性对失败婚姻的恐惧，也需要男性在感情表达增加对安全感的保障也需要男性在感情表达增加对安全感的保障。壹心理2021 年中国女性婚恋观白皮书中对我国单身女性不婚原因的调查数据显示，超过半数女性会因为害怕婚姻失败而选择不婚。不难看出，

35、女性对于爱情与伴侣有了更审慎的考虑， 其核心便是安全感。 调查显示， 女性在维系爱情并最终步入婚姻时，考虑的三大首要因素分别是责任心、 相互信赖和坦诚沟通， 这些因素都指向安全感。在当下信息爆炸时代，每个人每天都有无数机会去接触形形色色的人，但身外世界的纷繁反而让内心的安全感变得缺失，情侣也往往会担心彼此难以长久，恐惧婚姻的漫长旅程。正因如此，男性在爱情与婚姻中给出的承诺与安全感，更显得弥足珍贵，这一点在婚恋消费场景的研究中需要格外重视。 图图22：害怕婚姻失败是超半数空窗女性不婚的重要原因害怕婚姻失败是超半数空窗女性不婚的重要原因 图图23：安全感是维系爱情、开启婚姻的核心因素安全感是维系爱

36、情、开启婚姻的核心因素 数据来源：壹心理、开源证券研究所 资料来源：壹心理 婚恋场景下钻饰产品情感价值突出， “理解、触达、引发共鸣”婚恋场景下钻饰产品情感价值突出， “理解、触达、引发共鸣”是是品牌端竞争品牌端竞争关键关键。钻石首饰消费向来强调情感价值，婚恋场景下尤其突出，这一点从国内外钻饰品牌的宣传标语中就明显看出。 横向比较， 国内外品牌间的定位也存在明显差别： 国际品牌强调奢华属性、 主打高端价位， 背后依托的是百年积淀的品牌底蕴； 而国内品牌则更多主打中低价格带。因此在缺乏奢侈品属性加成情况下，国内品牌想要赢得婚恋场景消费的同质化竞争，就必须在以下几方面做足功课，构筑护城河： （1）

37、如何真正理解目标客群对 “真爱” 的情感需求？ （2） 以什么样的方式高效率地触达目标客群？（3）如何让消费者认可自身的品牌特色主张，并产生情感共鸣？ 表表1：国内外钻石首饰品牌的宣传标语均体现出消费者情感需求国内外钻石首饰品牌的宣传标语均体现出消费者情感需求 类别类别 品牌名称品牌名称 宣传标语宣传标语 国际品牌 卡地亚卡地亚 And after all this time, youre still the one I love 蒂芙尼蒂芙尼 Diamond lasting forever a spread far 梵克雅宝梵克雅宝 莎士比亚诗般浪漫的珠宝花园，精灵居住的梦境国度 国内品牌

38、DR 男生一生仅能定制一枚 DR I DO 守护每一句“我愿意” 钻石小鸟钻石小鸟 因为特别，所以闪耀 珂兰珂兰 珂兰钻石，天使之爱 佐卡伊佐卡伊 定制我们的专属信物，珍藏我们的无二故事 资料来源：卡地亚等公司官网、开源证券研究所 公司首次覆盖报告公司首次覆盖报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 11 / 25 3、 迪阿股份：立足迪阿股份：立足“人货场”“人货场” ，打造珠宝定制品牌新范式，打造珠宝定制品牌新范式 3.1、 “人” ：精准营销投放直击年轻客群痛点“人” ：精准营销投放直击年轻客群痛点，深筑品牌竞争壁垒，深筑品牌竞争壁垒 聚焦千禧一代和聚焦千禧一代和 Z 世代消费者世代

39、消费者，迎合年轻客群喜好，迎合年轻客群喜好。公司主要客群为年轻一代婚恋人群，所有产品体系均围绕核心定位婚恋场景打造，因此销售额也主要由 34 岁及以下年轻消费者贡献。相较而言，我国年轻一代消费者更偏好购买能引起自身共鸣的商品，希望借助品牌观念来表达自我、突出个性，也有较强的情感需求。根据麦肯锡咨询报告及新浪报告，Z 世代消费者对于可以提供定制服务的品牌接受度与喜爱度相较其他品牌更高，此外，国潮趋势下，珠宝饰品等品类也获得了较高的关注度。 图图24：公司公司主要消费者年龄在主要消费者年龄在 34 岁以下岁以下（2021H1） 图图25：Z 世代消费者关注珠宝饰品国货世代消费者关注珠宝饰品国货 数

40、据来源：公司招股书、开源证券研究所 数据来源：2021 新青年洞察报告、开源证券研究所 着力塑造着力塑造“一生一生唯一唯一真爱真爱”爱情观，爱情观， 满足消费客群情感需求，构筑品牌竞争壁垒满足消费客群情感需求，构筑品牌竞争壁垒。基于对消费者偏好的洞察和对婚恋场景消费的深刻理解， DR 推出了特殊的购买规则，即“一生只送一人” ，具体体现为：消费者首次购买 DR 产品时，需绑定个人身份证与受赠人姓名， 并签订真爱协议； 复购仅可购买求婚钻戒以外产品， 并获赠显示双方姓名的“爱的确认书” ；同时线下门店配备“真爱验证”服务，可通过身份证信息查询购买记录。在产品形式上，DR 以定制为主，强化了品牌唯

41、一性与独特性，增强了购买的仪式感，进一步具象化品牌理念与爱情观。品牌形象上，DR 通过宣传明星故事、打造全渠道流量入口、坚持全自营模式等策略，丰富品牌情感内涵，与爱情的唯一性进行深度绑定， 满足消费者对纯粹爱情的情感需求， 提高了品牌的不可替代性。 图图26：DR 的的 slogan 为“男士一生仅能定制一枚为“男士一生仅能定制一枚 DR” 图图27：购买购买 DR 产品时品牌提供购买须知与真爱协议产品时品牌提供购买须知与真爱协议 资料来源：公司官网 资料来源：公司官网 公司首次覆盖报告公司首次覆盖报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 12 / 25 公司对流量变迁和渠道变革趋势嗅觉灵

42、敏、精准把握，成功公司对流量变迁和渠道变革趋势嗅觉灵敏、精准把握，成功抢占抢占年轻消费者心智年轻消费者心智。公司具备浓厚营销基因，成立以来一直保持对流量变迁和渠道趋势的精准理解把握。（1）互联网传统平台：）互联网传统平台：公司成立初期，在百度等搜索引擎和腾讯 QQ 等社交类平台上积极投放，精准定位贴吧、社区、QQ 空间等年轻群体聚集地，以图文形式宣传推广，成功在年轻人中打出知名度； （2）新媒体平台：）新媒体平台：公司抓住新媒体平台崛起浪潮，发力微博、微信等社交类平台和腾讯视频、爱奇艺、优酷等视频类平台，以视频广告插入等形式， 围绕爱情向网剧与网络用户加强互动； （3） 短视频平台：） 短视频

43、平台： 2020 年以来，公司抓住短视频流量红利，发力布局抖音、快手等平台，借助短视频“短、平、快”等传播优势， 以自制内容形式实现品牌爱情观的输出、 触达和裂变， 进一步提升了知名度、深化了品牌形象，带动公司业绩近年来快速增长。 图图28：公司线上宣传矩阵丰富公司线上宣传矩阵丰富 图图29：DR 官网记录明星故事官网记录明星故事 资料来源：公司招股书、微博、公司官网、开源证券研究所 资料来源：公司官网 线上：线上：锚定年轻客群，锚定年轻客群，多渠道布局、精准把握短视频流量红利多渠道布局、精准把握短视频流量红利。短视频平台方面，DR 以官方自制小短剧为主， 具有趣味性和亲切性， 如官方抖音号曾

44、推出一系列以 “不卖”为主题的情景短剧，强化“一生唯一真爱”的爱情观。社交媒体平台方面，DR 则擅长制造热门话题吸引流量：以微博为例， “我是 dr 族” 、 “亚洲 dr 男神评选”等相关热门话题拥有近 20 亿次阅读及约 50 万次讨论。整体来看，受益于营销渠道的精准投放与优质原创内容， DR 品牌在线上获得了数量庞大且粘性较高的粉丝群体。截至 2022 年 2 月，DR 抖音官方账号拥有 206.6 万粉丝，在微博、微信等各大互联网平台拥有粉丝合计超 2000 万，显著高于其他珠宝品牌水平。 图图30：DR 线上平台粉丝数量线上平台粉丝数量行业领先（行业领先（2022 年年 2 月）月）

45、 图图31：DR 擅长短视频创作及热门擅长短视频创作及热门话题话题制作制作 数据来源：微博 APP、抖音 APP、小红书 APP、开源证券研究所 资料来源：小红书 APP、抖音 APP “亚洲飞人”苏炳添“跳水女皇”吴敏霞“电竞冠军”若风港星江若琳公司首次覆盖报告公司首次覆盖报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 13 / 25 线下：多样化推广投放有的放矢，专题活动话题性强。线下：多样化推广投放有的放矢，专题活动话题性强。线下渠道作为传统黄金珠宝品牌必争之地，同样也是公司宣传推广的重要支点之一。公司通过形式丰富但又不失精准的线下广告投放（包括户外广告、主题展、婚博会、促销活动等） ，从

46、多个生活化场景中触达消费者，一定程度上弥补了现阶段门店数量较少的短板。公司户外广告多集中在上班族和年轻客群密度较高的地铁站内，通过连续的海报陈列与醒目的标语展示向目标客群高效传递信息，加深品牌印象，提高当地门店曝光度。2017年，公司曾在北京地铁推出“DR 求婚专列” ，在地铁中铺设征集自粉丝的求婚宣言和记录相应真人求婚视频的二维码，引起大众及行业的广泛关注与讨论。 图图32：公司在公司在地铁站地铁站投放多种形式投放多种形式广告广告 图图33：线下推广投入线下推广投入中户外广告及主题展占比高中户外广告及主题展占比高 资料来源：小红书 APP 数据来源：公司招股书、开源证券研究所 整体来看， 公

47、司营销策略精准、整体来看， 公司营销策略精准、 投入投入高效高效， 在可控的费用投入下实现了显著的效果在可控的费用投入下实现了显著的效果。从营销渠道投入结构看，公司从 2020 年开始减少了传统线上流量渠道与线下渠道的投入， 转而增加在抖音、 快手等短视频渠道及电商平台投入， 背后的主要原因是公司品牌影响力基本完成前期积累、线下门店曝光度提升和短视频平台的显著流量红利。具体来看， 截至 2021 年上半年， 公司主要推广渠道为视频媒介/社交网络/电商平台，在公司市场推广费中占比分别为 34.0%/24.7%/25.2%。 通过将营销渠道重心向更高效的短视频媒介倾斜，公司的线上线下推广费用率逐年

48、下降但效果突出：2020 年公司在抖音、快手等视频媒介获赞量达 2.46 亿次（+931.3%） ，声量实现大幅提升。 图图34：营销重点从社交网络分流向电商平台及视频媒介营销重点从社交网络分流向电商平台及视频媒介 图图35：公司线上线下推广费用率呈下降趋势公司线上线下推广费用率呈下降趋势 数据来源：公司招股书、开源证券研究所 数据来源：公司招股书、开源证券研究所 公司首次覆盖报告公司首次覆盖报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 14 / 25 3.2、 “货” ：定制化模式货” ：定制化模式体现体现 DTC 特征特征，实现低库存、高周转实现低库存、高周转 围绕围绕定制化模式定制化模式

49、经营产品经营产品，体现出明显的体现出明显的 DTC 特征特征。不同于现货销售需要品牌方对市场需求进行判断然后向上游下单生产，在定制化模式下，首先由客户提出具体需求，随后品牌方安排相应加工商按需生产。这样的生产模式下，品牌直接面向消费者，减少中间环节，实现更精准地与消费者互动，体现出 DTC 模式特点。公司定制化模式主要由客户沟通（了解消费者需求并确定数据） 、外派订单（品牌商通过 SAP系统向供应商派单生产）和最终交付（寄送或门店取货方式）三大环节构成。DR 具备较强的供应链能力和先进的数字化系统，其产品定制周期一般不超过 30 天。 图图36：公司定制产品销售占比高且稳定公司定制产品销售占比

50、高且稳定 图图37：DR 官网提供官网提供丰富丰富定制选项定制选项 数据来源：公司招股书、开源证券研究所 资料来源：公司官网 DTC 模式强化模式强化品牌与消费者联系，实现低库存品牌与消费者联系，实现低库存、高周转高周转，解决传统珠宝行业痛点，解决传统珠宝行业痛点。定制化服务使品牌更直接地与消费者互动，高效获取用户反馈，反哺于产品研发迭代，体现 DTC 模式特征。一方面，DTC 模式使公司能够及时获取消费者爱好和市场潮流变化， 提供更为丰富且符合流行趋势的款式和参数； 另一方面， 定制化强调品牌产品的唯一性与独特性，建立与用户间的情感联系，有效彰显品牌态度和调性。此外， 以销定产形式也助力公司