1、天猫医药馆健康趋势白皮书 2020 CBNData. All rights reserved. 天猫医药馆健康趋势白皮书天猫医药馆健康趋势白皮书TABLEOFCONTENTS目录第一章 : 行业背景及概览3第二章 : 医疗器械6第三章 : 计生情趣39第四章 : 隐形眼镜62第五章 : 滋补品91第六章 : 保健品127天猫医药馆健康趋势白皮书ONE行业背景及概览天猫医药馆健康趋势白皮书93%73%47%27%26%18%12%1%身体健康幸福家庭心理健康享受生活拥有财富满意的工作良好的人际关系高社会影响力2019国民各生活态度重视程度重视度007080902015-20

2、19H1中国年诊疗人次诊疗人次（亿人次）6.8%1.3%8.4%3.7%5.7%11.9%11.6%8.7%0040005000600070002019年不同类型全国居民人均可支配支出消费支出（元）同比增长数据来源：丁香园&健康报社：2019国民健康洞察报告数据来源：国家统计信息中心数据来源：国家统计局健康是生活中最珍贵之事，诉求持续增强在国民生活中，身体健康最受重视，远高于对幸福家庭及心理健康的渴求。随着中国年诊疗人次的不断提升，以及医疗保健支出的快速提升，国民对健康的诉求持续增长。天猫医药馆健康趋势白皮书数据来源：国家统计局数据来源：公开资料整理人口老龄化严重，扶持政

3、策力度加大，进一步推进了医疗健康产品市场的快速发展医疗健康产品市场相关扶持政策举例10.1%10.5%10.8%11.4%11.9%200172018中国老龄化趋势65岁以上老年人人口数65岁以上老年人比例中国老龄化进程加快，2018年中国65岁以上的老年人数量已经超过1.6亿并持续提升，占比高达11.9%；老年人对医疗保健的需求也更大，不仅仅普通疾病的治疗，日常保健的需求也不断提升。与此同时，国家出台各项措施与政策，进一步推进了中国整体医疗健康产品市场的快速发展。关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见健全“互联网+医疗健康”服务体系，推动互联网与医疗健康服务的智能融合，

4、加快实现医疗健康信息互通共享，助力医疗、医药、医保“三医联动”。“十三五”卫生与健康规划到2020年，覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度基本建立；持续提升医疗卫生服务，完善与优化医疗器械配置，更好地满足人民群众多样化、多层次健康需求。“健康中国2030”规划纲要把健康摆在优先发展的战略地位，促进健康的理念融入公共政策制定实施的全过程；此后，围绕此战略目标的政策密集发布。2016年2017年2018年天猫医药馆健康趋势白皮书TWO医疗器械天猫医药馆健康趋势白皮书1 2 3TABLEOFCONTENTS目录Part I:Part I:医疗器械行业概览Part IIPart II：线上医疗器械概览Par

5、t III:线上医疗消费趋势天猫医药馆健康趋势白皮书医疗器械行业概览01天猫医药馆健康趋势白皮书Evalute MedTechWorld Preview 2018, Outlook to 2024中国医疗器械蓝皮书（2019）版2018年中国医疗器械市场规模已达5千亿元，增速超过全球市场308037004425530420.1%19.6%19.9%19.2%19.4%19.6%19.8%20.0%20.2%00400050006000200182015-2018年中国医疗器械市场规模情况（亿元）市场规模同比增长率37278300

6、04000500020018E2015-2018年全球医疗器械市场规模情况（亿美元）2017年全球医疗器械市场达到了4千亿美元，三年复合增长4.5%，而中国市场2018年同比增长19.9%。中国是全球第二大市场，占比为17%。天猫医药馆健康趋势白皮书308037004425530420.1%19.6%19.9%15.0%16.0%17.0%18.0%19.0%20.0%21.0%00400050006000200182015-2018年中国医疗器械市场规模情况（亿元）市场规模同比增长率48060075094825.0% 25.0

7、%26.4%24.0%24.5%25.0%25.5%26.0%26.5%27.0%02004006008006201720182015-2018年家用医疗设备市场规模情况（亿元）市场规模同比增长率17.9%82.1%中国家用医疗设备市场份额情况家用医疗设备其他中国医疗器械蓝皮书（2019）版销售包含全渠道（批发，电商，线下门店，医院）中国医疗器械蓝皮书（2019）版销售包含全渠道（批发，电商，线下门店，医院）家用医疗器械在整体医疗器械的占比不断提升，市场规模稳步增长公众对自身健康的重视，以及客观政策红利的驱动，家用医疗器械品类更齐全，产品发展更完善。公众从原先在医院和社区

8、进行治疗保健，到购买医疗产品在家使用已然成为新趋势。家用医疗设备增速超过整体医疗设备且占比逐年增高，但与欧美国家市场40%的占比，还有一定的提升空间。天猫医药馆健康趋势白皮书线上医疗器械概览02天猫医药馆健康趋势白皮书数据来源：CBNData消费大数据20017-2019年线上家用医疗器械和保健用品消费趋势医疗器械保健用品随着公众健康意识的提升和互联网的蓬勃发展，越来越多的人们选择在线上购买家用医疗器械，2019年消费人数较2018年增长近70%，推动整体线上的市场规模高速增长。20017-2019年线上家用医疗器械消费人数和ARPU值消费人数ARP

9、U值伴随着线上消费的不断渗透，线上家用医疗器械市场保持高速增长天猫医药馆健康趋势白皮书38.3%34.1%9.7%6.8%5.4%5.7%5.7%38.5%34.9%9.4%7.0%5.0%5.3%5.3%39.6%35.1%9.1%6.8%4.6%4.8%4.8%2016-2018年药店零售市场各大类占比化学药中成药保健品药材类器械类其他2017-1.0%-3.3%016-2018年药店零售市场医疗器械市场规模（亿元）市场规模同比增长率数据来源：中康资讯市场规模3842亿,药品零售进入寒冬?数据来源：中康资讯市场规模3842亿,药品零售进入寒冬?药

10、店零售终端增速不断下滑在2018年下降到4.9%，同时零售渠道非药品大类占比都在缩小。这两个因素导致零售市场的医疗器械呈现下滑趋势，连续两年出现下降。药店零售市场增长乏力和器械类占比萎缩，导致医疗器械的线下零售市场遇冷201820169.8%9.2%8.5%4.9%00200182015-2018年药店零售市场市场规模（亿元）市场规模同比增长率天猫医药馆健康趋势白皮书2018年中国城市零售实体药店TOP5品牌诊断与测量器械销售情况排名品牌产品品类18年份额1欧姆龙血压计、血糖用品17.9%2三诺血糖用品9.2%3罗氏血糖用品8.9%4强生血糖用品8.

11、3%5鱼跃血压计、血糖用品6.3%2018年中国城市零售实体药店TOP5品牌康复与治疗器械销售情况排名品牌产品品类18年份额1鱼跃呼吸/制氧/雾化设备、退热器具4.4%2兵兵退热器具、鼻部护理、治疗器具3.7%3小林冰宝贴退热器具3.6%4小羚羊退热器具2.7%5欧姆龙呼吸/制氧/雾化设备1.5%数据来源：米内网零售市场医疗器械销售规模超700亿数据来源：米内网零售市场医疗器械销售规模超700亿数据来源：CBNData消费大数据2018年线上家用医疗器械消费与线下零售市场相似, 以检测和治疗类为主。进入2019年后, 保健理疗的艾灸仪和理疗仪进入前五，医疗级个人护理型的伤口敷料（医用面膜）上升

12、到第六，整个线上市场热销类目产生了较大的转变。零售药店渠道检测类和治疗类器械销售占比超过六成；2019年医疗级个人护理和理疗型器械在线上消费市场崭露头角32.7%33.9%33.5%33.2%31.8%31.4%23.0%23.1%24.4%10.0%9.9%9.3%20016-2018年中国城市零售药店各大医疗器械销售占比康复与治疗器械诊断与测量器械医用耗材成人用品其他线上家用医疗器械TOP10类目排名201820191制氧机艾灸产品2血压计血糖用品3血糖用品轮椅4轮椅血压计5理疗仪理疗仪6护具伤口敷料7护理床护具8保健理疗制氧机9艾灸产品保健理疗10雾化器护理床天猫医

13、药馆健康趋势白皮书20017-2019年线上不同类型家用医疗器械消费金额占比治疗检测康复护理保健理疗医疗级个人护理数据来源：CBNData消费大数据线上市场中治疗型医疗器械占比最高；医疗级个人护理和保健理疗型产品占比提升显著医疗级个人护理保健理疗康复护理治疗检测制氧机膏药贴雾化器呼吸机等轮椅护具护理床护理垫等伤口敷料（面膜）洗鼻器私处护理口罩等血糖用品血压计体温计类胎心仪等艾灸理疗仪保健理疗中医保健等天猫医药馆健康趋势白皮书数据来源：CBNData消费大数据女性是线上家用医疗器械的主要消费力量，下沉市场消费潜力不容忽视20017-2019年线上家用医

14、疗器械不同线级城市消费金额占比一线二线三线四线四线以下20017-2019年线上家用医疗器械不同性别消费金额占比女性男性女性消费者对健康问题的关注度高，是线上家用医疗器械的主导，且占比逐年提升。二三线城市是线上家用医疗器械的主力消费者。伴随着互联网消费的普及和健康意识的觉醒，下沉市场展现出消费潜力。天猫医药馆健康趋势白皮书资料来源：丁香医生：2020国民健康洞察报告数据来源：CBNData消费大数据年轻人健康“危机意识”强，对自我健康状态的不满，促使他们在线上消费医疗器械的消费不断提高20017-2019年不同年龄段线上家用医疗器械消费人数占比00后

15、95后90后85后80后75后70后70前8.78.88.88.98.88.76.0 6.1 6.2 6.3 6.6 6.9 00后95后90后80后70后70前2019年不同年龄段期望和自评健康得分健康期望值健康状态自评年轻一代的自我健康状态自评明显低于70后和70前一代。由于现状与期望的差距，00-95后越来越多的在线上购买家用医疗器械。90-85后由于有着家庭的责任，“上有老下有小”，需要为孩子和老人购置医疗健康产品，他们仍然是主要消费人群。天猫医药馆健康趋势白皮书GenZ都市蓝领都市银发精致妈妈小镇青年小镇中老年新锐白领资深中产0%70%140%-10%40%90%140%消费金额增长

16、消费人数增长2019年线上家用医疗器械不同人群消费增长趋势0.0%25.0%2018-2019年线上家用医疗器械不同人群消费金额占比2018年2019年数据来源：CBNData消费大数据小镇中老年是最主要的消费人群，GenZ成为增长迅速的潜力客群天猫医药馆健康趋势白皮书GenZ都市蓝领都市银发精致妈妈小镇青年小镇中老年新锐白领资深中产80%130%180%70%80%90%100%110%120%人群增速偏好度TGI2019年线上医疗器械保健理疗类策略人群矩阵理疗产品艾灸产品保健理疗中医保健2019年线上TOP4保健理疗产品不同人群消费占比小镇中老年都市蓝领小镇青年资深中产精致妈妈新锐白领Ge

17、nZ都市银发数据来源：CBNData消费大数据策略人群|保健理疗：小镇中老年为核心人群，都市蓝领为高增长潜力人群；小镇中老年热衷购买理疗仪和艾灸产品，都市蓝领偏好艾灸产品天猫医药馆健康趋势白皮书GenZ都市蓝领都市银发精致妈妈小镇青年小镇中老年新锐白领资深中产10%30%50%60%95%130%人群增速偏好度TGI2019年线上医疗器械检测类策略人群矩阵血糖用品血压计体温计类胎心仪/胎语仪2019年线上TOP4检测产品不同人群消费占比小镇中老年都市蓝领资深中产精致妈妈新锐白领小镇青年都市银发GenZ数据来源：CBNData消费大数据策略人群|检测：小镇中老年为核心人群，GENZ和都市银发为高

18、增长人群；小镇中老年主要购买血糖用品和血压仪，GENZ购买血压计较多，都市银发则偏好血糖用品天猫医药馆健康趋势白皮书GenZ都市蓝领都市银发精致妈妈小镇青年小镇中老年新锐白领资深中产30%60%90%70%105%140%人群增速偏好度TGI2019年线上医疗器械康复护理类策略人群矩阵轮椅护具护理床褥疮垫2019年线上TOP4康复护理产品不同人群消费占比小镇中老年资深中产小镇青年新锐白领精致妈妈都市蓝领GenZ都市银发数据来源：CBNData消费大数据策略人群|康复护理：小镇中老年为核心人群，GENZ和都市银发是高增长人群；小镇中老年和都市银发都较多购买轮椅和护理床，GENZ购买护具较多天猫医

19、药馆健康趋势白皮书GenZ都市蓝领都市银发精致妈妈小镇青年小镇中老年新锐白领资深中产50%450%850%50%100%150%200%人群增速偏好度TGI2019年线上医疗器械医疗级个人护理类策略人群矩阵伤口敷料（医用面膜）洗鼻器吸鼻器私处护理口罩2019年线上TOP4医疗级个人护理产品不同人群消费占比GenZ新锐白领小镇中老年精致妈妈小镇青年都市蓝领资深中产都市银发数据来源：CBNData消费大数据策略人群|医疗级个人护理：都市青年GENZ是医疗级个人护理产品的核心消费群体，不仅偏好度高且消费人数增长突出；GENZ主要购买医用面膜天猫医药馆健康趋势白皮书GenZ都市蓝领都市银发精致妈妈小镇

20、青年小镇中老年新锐白领资深中产40%50%60%70%80%90%100%110%85%90%95%100%105%110%115%人群增速偏好度TGI2019年线上医疗器械治疗类策略人群矩阵制氧机膏药贴雾化器呼吸机2019年线上TOP4治疗产品不同人群消费占比小镇中老年资深中产新锐白领精致妈妈小镇青年都市蓝领GenZ都市银发数据来源：CBNData消费大数据策略人群|治疗：小镇中老年和都市蓝领是核心消费群体，其中都市蓝领的偏好度最高，他们主要购买膏药贴，小镇中老年则是制氧机的最大消费群体天猫医药馆健康趋势白皮书线上医疗消费趋势03天猫医药馆健康趋势白皮书数据来源：CBNData消费大数据医疗

21、器械逐渐年轻化：年轻一代的消费者主要购买医疗级个人护理和治疗产品，保健理疗也逐渐吸引青年消费群体95后90后2019年不同代际各类型家用医疗器械消费人数增速医疗级个人护理保健理疗治疗康复护理检测医疗级个人护理治疗康复护理保健理疗检测2019年各类型家用医疗器械不同代际消费金额占比95后90后85后80后80前对自身健康的重视，00-95后在家用医疗器械市场中成为继90后之后的一股不可忽视的力量。从消费占比来看，购买医疗级个人护理品类的00后-90后年轻人消费占比最高，其次是治疗类，而保健理疗产品的95后消费人数增长仅次于医疗级个人护理。天猫医药馆健康趋势白皮书+ +847%847%201720

22、1820192017-2019年伤口敷料（医用面膜）消费人数1.4 1.4 2.1 20017-2019年伤口敷料（医用面膜）年人均购买频次医用面膜的商品词销量数据来源：CBNData消费大数据医疗级个人护理医疗产品“快消化”：针对面部肌肤健康的专业医用面膜在2019受到广大年轻人青睐医用面膜因属于“械字号”，相较于普通的“妆字号”面膜入门门槛更高。医用面膜有很高的专业性，配方也更精简有效需要无菌生产。这些针对敏感肌的医用面膜让年轻人被大量种草，在2019年迎来爆发式增长，且人均购买频次也大幅提高。天猫医药馆健康趋势白皮书百万40百万80百万201820192018-20

23、19年家用医疗器械牙齿相关产品消费金额2019年家用医疗器械各类型牙齿产品消费金额数据来源：CBNData消费大数据医疗级个人护理医疗产品“生活化”：口腔健康护理不仅是刷牙，牙齿美白仪、洗牙器等也成为保持牙齿美白必不可少的一环年轻人受到欧美“牙文化”的影响，意识到牙齿的美白健康和面部一样是个人外在形象的重要部分。尤其是85-95后的女性对牙齿的重视远超其他人群，牙齿美白仪消费最高。天猫医药馆健康趋势白皮书+281%20017-2019年线上艾灸产品消费趋势消费金额-左轴消费人数-右轴2017-2019年线上各类型艾灸产品消费趋势消费金额-左轴同比增长率-右轴肚子祛湿脚睡眠

24、足浴瘦身腰腿穴位调理膝盖颈椎宫寒痛经脖子排毒肩膀2019年线上艾灸产品各功效评论人数数据来源：CBNData消费大数据理疗产品 “生活化”：保温杯里泡枸杞，中医艾灸身上贴成为当下养生党的健康秘笈由于熬夜的生活方式及工作压力，人们大多面临亚健康的状态。艾灸促进血液循环和新陈代谢，让疲惫的身体得到放松和治愈。2019年艾灸产品的消费人数增长280%，艾灸贴最受欢迎，同时艾灸贴和足浴包增长显著。天猫医药馆健康趋势白皮书33%26%23%22%18%13%00后95后90后80后70后70前2019年不同年龄段对鼻子的健康困扰占比70前70后75后80后85后90后95后00后2019年线上洗鼻器不同

25、代际消费人数及增速消费人数-左轴增速-右轴+37%+749%201820192018-2019年线上洗鼻器/吸鼻器成人和儿童产品消费金额成人洗鼻器儿童洗鼻器资料来源：丁香医生：2020国民健康洞察报告数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据治疗产品 “生活化”：洗鼻器让被鼻炎困扰的青年和儿童可以舒畅呼吸如今的空气污染PM2.5等环境问题，让很多青年及儿童被鼻炎过敏所烦恼。在00后和95后中占比最高。与此同时反映在消费人数的增长时00后和95后也是最大的。值得关注的是儿童专用的洗鼻器在2019年大幅提升。天猫医药馆健康趋势白皮书护具理疗仪颈椎牵引器2019年各类型线上

26、医疗器械不同代际的销量增长95后其他外观效果价格质量2019年线上护具、理疗仪和颈椎牵引器95后的评价偏好度颜值突出才能抓住年轻人的心高颜值的卡通外观小巧便携设计可以随时随地放松身心方便缓解年轻人久坐低头带来的疲劳数据来源：CBNData消费大数据偏好度：95后消费者的不同方面的评论数占比/不同方面的评论数占比理疗治疗产品“颜值化”：传统治疗和理疗的产品在年轻化的趋势下也受到颜值经济影响，产品外观设计的重要性提升由于长时间的面对电脑和手机，年轻人开始面临“葛优躺”的副作用，腰椎颈椎收到压迫。95后成为这些传统治疗理疗产品的主要推动力。年轻消费者在选择商品时偏好高颜值商品。天猫医药馆健康趋势白皮

27、书20017-2019年线上轮椅和护理床的消费人数轮椅护理床数据来源：CBNData消费大数据传统康复护理产品“家居化”：从医院引入家庭，除了功能性外，温馨舒适变得更加重要评论：床不错，这个款式放在家里也好看，比白色的温馨多了。很沉有分量，质量不错。评论：轻便，小巧，坐垫厚实，不会屁股疼，真的好用。数据来源：CBNData消费大数据20017-2019线上轮椅各价格段消费金额占比0-376元376-618元618-1370元1370-2980元2980+元20017-2019年线上木质护理床消费人数随着线上渠道的发展，消费者将康

28、复护理产品从医院搬入家中。传统白色护理床与家居环境格格不入，也容易让患者或老人有抗拒感，木质护理床更能带来家的感觉。中高端轮椅占比提升，使用者也从追求功能性向舒适性转变。天猫医药馆健康趋势白皮书20017-2019年线上制氧机消费人数和增速销量-左轴消费人数-右轴2019年复购消费者对制氧机的氧流量选择5L医用级制氧机数据来源：CBNData消费大数据复购消费者：2018年购买过制氧机且在2019年再次购买的消费者治疗类产品“家用化”：大流量制氧机将专业氧疗搬入家中传统制氧机从医院和社区走入家庭，避免了心肺疾病患者必须常去医院社区接受氧疗的麻烦。同时，再次购买制氧机时消费

29、者会主要升级5L制氧机以达到医用级效果。制氧机的家用也让长期伏案且压力大的学生和白领受益。稳定的高浓度氧气大排量压缩机适合中老年人长时间使用低噪音，适合老人在家安静使用天猫医药馆健康趋势白皮书 2,017 2,018 2,0192017-2019年线上呼吸机消费趋势消费金额-左轴消费人数-右轴201820192018-2019年线上不同类型呼吸机消费占比单水平双水平其他数据来源：CBNData消费大数据传统呼吸机“家用化”：解决更多人群普遍的睡眠鼾症问题传统院用呼吸机体积大，对于呼吸衰弱、慢阻肺等心肺疾病患者有重要治疗作用，目前线上家用呼吸机越来越受到消费者欢迎。由于适用于更普遍的睡眠鼾症和睡

30、眠障碍问题，2019年线上家用呼吸机中，单水平呼吸机是主流且占比继续提高。不同类型呼吸机特点单水平呼吸机单水平呼吸机：适用于常见睡眠鼾症，缓解睡眠障碍双水平呼吸机：双水平呼吸机：更加适合治疗慢阻肺等心肺功能疾病，和呼吸衰弱的病人。天猫医药馆健康趋势白皮书手持雾化器产品举例有孩子的消费者：儿童年龄小于等于12岁数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据偏好度：有孩子消费者的不同类型的雾化器消费人数占比/整体消费者不同类型的雾化器消费人数占比儿童免疫力差容易受空气污染影响引发呼吸道疾病，通常需要连续一周需要去医院治疗。不必在医院排队，没有交叉感染的风险，家长成为线上家用雾

31、化器的主要消费者，他们更偏好便捷高效、适合孩子使用的手持雾化器。告别频繁求医，家用手持雾化器让家长更安心20017-2019年线上雾化器不同消费者的消费金额有孩子的消费者其他消费者手持雾化器普通雾化器2017-2019年线上医疗器械家长对不同类型雾化器的偏好度使用“不设限”小巧轻便一手可握，随时随地使用低噪音颗粒小，既可适用于呼吸道疾病，也可作日常安全快速有效避免在医院交叉感染天猫医药馆健康趋势白皮书20017-2019年线上血压计消费金额电子血压计机械式/水银蓝牙传输智能语音智能分析2019年线上不同特点的血压计消费金额及增速消费金额增速蓝牙传输蓝

32、牙传输 手机APP 智能分析数据智能语音播报智能语音播报 ：无需看小屏幕，迅速了解结果，老人适用精准测量：精准测量：压力与监测双传感技术数据来源：CBNData消费大数据线上血压计产品中，老式机械式/水银血压计式微，九成以上是准确可靠的电子血压计。在电子血压计精准测量的基础上，一些带有蓝牙传输数据和手机APP联通的产品以及方便老年人的智能语音产品脱颖而出。检测类产品“智能化”:血压计产品推陈出新，蓝牙传输数据和智能语音等智能化产品表现瞩目天猫医药馆健康趋势白皮书20017-2019年不同类型的线上体温计销量额温枪耳温枪电子体温计水银20017-201

33、9年线上女性体温计消费人数占比70前80后85后90后95后数据来源：CBNData消费大数据除了测量技术的精进，体温计也进一步精准呵护不同的人群传统口腔和腋下的体温计仅针对一般成年人。而婴童易感冒发烧且难测量，所以儿童父母对快速测温的耳温/额温枪需求强烈，消费逐年走高。女性基础体温的变化可预测生理期和易孕期等，许多90后女性选择专业的女性体温计。同时经过这次流感，零接触不易交叉感染的优点会被重视，预计额温枪会在今后更加普遍。婴童婴童: : 易发烧感冒测体温时不配合易哭闹，导致测体温失败额温枪/耳温枪 ，快速精准测量女性女性生理期基本监测与记录计算安全避孕预测易孕优孕期易流产人群孕早期监测天猫

34、医药馆健康趋势白皮书瞬感扫描血糖仪数据来源：CBNData消费大数据血糖仪和试纸针头等成熟产品近三年保持稳定增长。血糖尿酸测试仪这样的多功能产品，让人们对自己的健康状况又更多“一点” 了解。而免采血的智能瞬感血糖仪，解决了传统产品需要采血的痛点受到消费者喜爱。血糖用品稳步增长，新型多功能和智能产品让健康检测更简单+34%+34%20017-2019年线上各类型血糖用品消费趋势消费金额-左轴113%2019年线上各类型血糖用品消费趋势消费金额-左轴同比增长率-右轴随时随地扫描测血糖仿若无痛告别“流血”90天数据报告动态图谱天猫医药馆健康趋势白皮书数据来源：CBNData消费

35、大数据助听器O2O产品：商品名称包含“线下|门店|验配案例分析：线上渠道和线下服务有机结合的轻店模式，将是推动家用医疗器械的进一步发展新模式线上家用医疗器械发展迅速，逐渐取代线下实体店成为家用医疗器械的主渠道。但由于医疗器械的专业性，顾客对部分产品的直接体验和实际操作的渴望，仅通过线上渠道很难实现也难以获得专业的指导服务。线上线下深度融合的轻店模式，可以将线上客户引入企业得到线下专业的销售服务。这一项新零售模式已经在线上助听器品类展开，2019年线下服务的销量实现飞跃，消费者正在接受并认可这一新模式。之后这一新零售模式会逐步推广到呼吸机、制氧机及轮椅这些需要线下体验的品类中。201720182

36、0192017-2019线上新零售助听器产品销售数量线上浏览商品线上浏览商品选择就近门店选择就近门店线下体验验配线下体验验配确定购买意向确定购买意向创建阶段订单创建阶段订单交易完成交易完成天猫医药馆健康趋势白皮书THREE计生情趣天猫医药馆健康趋势白皮书TABLEOFCONTENTS目录1Part I:激情加速的线上荷尔蒙市场2Part II：消费升级的生计刚需3Part III:大胆说出口的情趣用具天猫医药馆健康趋势白皮书激情加速的线上荷尔蒙市场01天猫医药馆健康趋势白皮书线上计生情趣市场高速增长，情趣用品需求巨大中国线上计生情趣市场在过去三年呈现攀升状态，今年依旧保持双位数的强劲增长。其中

37、情趣用品需求巨大，消费规模占比是计生用品的近三倍，且略有上升的趋势。20017- 2019 线上计生情趣市场消费趋势消费20017- 2019 线上计生情趣分品类消费占比趋势计生用品情趣用品数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据天猫医药馆健康趋势白皮书数据来源：CBNdata消费大数据数据来源：CBNdata消费大数据计生情趣的发展得益于高速增长的消费人数200017- 2019 线上计生情趣消费人数趋势消费人数同比增速线上计生情趣的消费规模的扩大得益于消费人数的高速增长，计生

38、用品及情趣用品的消费人数均有稳定的增长。此外，消费频次的增加和消费升级也是推动线上计生情趣市场发展的重要因素。销售额销售额年客单价年客单价笔单价笔单价消费频次消费频次人数人数2017 2019 线上计生情趣增长因素拆分注：以上增速为近三年的复合增长率情趣用品计生用品+22.1%+27.2%+55.3%+3.7%+22.7%天猫医药馆健康趋势白皮书数据来源：CBNData消费大数据数据说明：新客指前一年无消费，而今年有购买；老客指前一年和今年均有购买；流失客指前一年有购买，今年无购买。数据来源：CBNData消费大数据数据说明：新客指前一年无消费，而今年有购买；老客指前一年和今年均有购买；流失客

39、指前一年有购买，今年无购买。持续增长的消费者主要来自新用户群体2018- 2019 线上情趣用品各人群人数新客老客流失客2018- 2019 线上计生用品各人群人数新客老客流失客计生用品及情趣用品的消费者增长主要来自新用户人群。虽然留存的老用户人数也在稳定增加，但是流失客的比重更高。今年的消费者中仅有三成在持续线上购买计生及情趣用品。2018年仅35.4%消费者在2019年持续购买计生用品2018年仅31.6%消费者在2019年持续购买情趣用品天猫医药馆健康趋势白皮书2000017- 2019 线上计生情趣头部品牌消费占比趋势T

40、op10品牌其他品牌避孕套、排卵及早孕试纸的头部前十品牌占据主导地位，小众品牌成长缓慢。情趣用品市场较为分散，头部品牌市场份额较低，且品牌排名波动较大，整体市场缺少具有强品牌力的品牌。计生品牌头部效应明显，情趣用品需打造强有力品牌数据来源：CBNData消费大数据避孕套排卵及早孕试纸情趣用品天猫医药馆健康趋势白皮书杰士邦第6感秘恋大象芳心康乐宝2019 线上避孕套消费占比提升度Top5 品牌大卫金秀儿可丽蓝毓婷仙知2019 线上排卵及早孕试纸消费占比提升度Top5 品牌KeYNBBFOX桑浦RIRIX2019 线上情趣用品消费占比提升度Top5 品牌数据来源：CBNData消费大数据数据来源：

41、CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据计生用品单一品牌增长卓越，情趣成长品牌发展分散避孕套、排卵及早孕试纸仅有一个品牌的成长较为卓越；而情趣用品消费占比提升度前五的品牌，其市场份额的增长较为平均。天猫医药馆健康趋势白皮书消费升级的生计刚需02天猫医药馆健康趋势白皮书数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据消费升级带动计生用品的增长200017- 2019 天猫计生用品人均消费趋势200017- 2019 天猫计生用品消费趋势消费同比增速避孕套和排卵及早孕试纸维

42、持双位数的高速增长，除了消费人数提升外，人均消费的提升也是推动市场发展的重要因素之一。避孕套排卵及早孕试纸避孕套排卵及早孕试纸天猫医药馆健康趋势白皮书数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据高单价计生用品快速发展，品类升级趋势显著20017- 2019 天猫排卵及早孕试纸分价格段消费占比0-4040-6060--01820192017- 2019 天猫避孕套分价格段消费占比0-4040-6060--150150当下成年人更舍得在生计刚需用品上花钱，在消费升级的趋势下，高端的避孕套

43、（客单价大于100元）及排卵及早孕试纸（客单价大于100元）的消费占比增幅显著。整体计生行业在高端化趋势下，衍生出四大升级方向。天猫医药馆健康趋势白皮书超薄型薄型加厚型普通型2019 天猫避孕套分厚度平均价格超薄型薄型加厚型普通型2017- 2019 天猫避孕套分厚度消费占比20019 天猫计生用品消费趋势消费占比同比增速数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据升级一：爱上尊享的“超薄”安全感在避孕套选择上，尽管超薄型的售价最高，但是依旧超过七成的消费是来自超薄型，且其消费占比也同样逐年增长。在超薄型中，高价位

44、段（客单价大于100元）的产品增速最高。天猫医药馆健康趋势白皮书数据来源：CBNData消费大数据升级二：爱上具有情趣的猎奇形状大颗粒螺纹大颗粒螺纹凸点螺纹2017- 2019 天猫避孕套分形状消费趋势201720182019除了普通形状的避孕套外，结合了大颗粒及螺纹的款式是今年的大热门。天猫医药馆健康趋势白皮书数据来源：CBNData消费大数据升级三：爱上多一重的感官体验持久紧型冰感热感避孕套整体2019 天猫避孕套分功能消费同比增速具有持久、紧致、冰感和热感的额外感官体验的避孕套也表现出高于行业平均的增速。天猫医药馆健康趋势白皮书201820192018- 2019 天猫排卵及早孕试纸消费

45、同比增速整体电子验孕棒整体电子验孕棒2019 天猫排卵及早孕试纸平均价格数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据图片来自互联网升级四：爱上直观精准的电子验孕普通两条杠的验孕棒已经无法满足消费升级的买家，具有电子屏幕能直观读出怀孕状态、还能精确到怀孕周数的电子应运而生，尽管价格高于普通的两倍，依旧有大量消费者为它而买单。X 2.1倍电子屏幕直观显示结果精度至怀孕周数天猫医药馆健康趋势白皮书大胆说出口的情趣用具03天猫医药馆健康趋势白皮书20017- 2019 天猫情趣用品消费人数趋势消费人数同比增速20017- 2019 天

46、猫情趣用品人均订单数20017- 2019 天猫情趣用品人均客单价数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据情趣用品大众化发展，进阶市场需求已诞生“谈性色变”已过时，情趣用品行业正在大众化地发展。线上情趣用品消费者不仅人数变得更多，他们同样买的次数更多，也买的更贵，进阶的情趣产品需求已经产生。天猫医药馆健康趋势白皮书数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据进阶一：产品延伸，情趣家具初露头角情趣市场整体情趣家具2019 天猫情趣用品消费同比增速情趣家具男用器具女用器具情趣用品情趣内衣20

47、19 天猫情趣用品分品类人均客单价更高阶的情趣用户已经开始尝试体验情趣家具，初露头角的情趣家具的增速已高达整体情趣市场增速的五倍。客单价更高的情趣家具用品，更为行业的消费升级带来了冲力。天猫医药馆健康趋势白皮书2019 天猫情趣用品分品类同比增速情趣用品行业同比增速20017-2019 天猫情趣内衣分价格段消费占比0-3030-4545-6060-8080-100 20192017-2019 天猫情趣用品分价格段消费占比0---500 500数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData

48、消费大数据数据说明：价格段采用平均件单价划分数据来源：CBNData消费大数据数据说明：价格段采用平均件单价划分进阶二：消费升级，中高端情趣内衣及用品崛起新兴的情趣家具外，情趣内衣及情趣用品也表现出强劲的增长趋势。其高速的增长均得益于中高端价格产品的快速发展，情趣商品消费升级的趋势已势不可挡。天猫医药馆健康趋势白皮书女用情趣用品高颜值品牌2019 天猫女用情趣用品消费同比增速数据来源：CBNData消费大数据图片来源于互联网进阶三：高颜值设计，俘获少女心颜值经济的今天，造型简约、风格清新、颜色可爱的女用情趣用品更能受到消费者的青睐。凭借着高颜值的外观设计，女性更愿意为它的颜值而买单。高颜值造型

49、可爱马卡龙色系天猫医药馆健康趋势白皮书数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据男性主导成人消费，女性市场有待挖掘201820192018- 2019 天猫情趣用品分性别消费人数同比增速男性女性20017- 2019 天猫情趣用品分性别消费人数占比男性女性消费人数的增长是推动线上情趣市场的主要原因，其中男性消费者数量一直占据主导位置，但是女性消费者的人数比重正在逐渐扩大。过去两年中，女性消费者人数的增幅均高于男性消费者，女性市场不容小觑。天猫医药馆健康趋势白皮书数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据情趣消费男性较为主

50、动，女性消费者待释放200017- 2019 天猫情趣用品分性别消费人数占比趋势男性女性20017- 2019 天猫情趣用品消费占比趋势男用情趣用品女用情趣用品男用情趣用品消费占比超女用情趣，且差距仍在持续拉大。但男用及女用情趣用品中，女性消费者的人数比重也在缓慢提升。女性的情趣需求正在逐渐释放，不再羞涩谈“情”，也愿意为自己及伴侣增添一些生活的乐趣。女用情趣用品男用情趣用品天猫医药馆健康趋势白皮书2019 天猫情趣用品分城市级别消费占比消费占比同比增速2019 天猫情趣用品分城市级别人均消费2019 天猫情趣用品分城市级别人均