1、中国零售业：智慧开启未来零售商和品牌商如何创新才能在世界上最具活力的零售市场取得成功2017年全零售| 2 |来源： PwC & SAP Retailer Survey； 基数： 312名预算限制太多遗留系统需要变更难以和现有系统集成30%21%20%在为您客户提供全渠道体验时面临的最大挑战是什么？不是我们管理层的优先事项13%缺乏专业知识10%缺乏内部资源6%前言中国是世界上最大的电子商务市场， 其主要特征是移动优先的消费者行为， 创新的社交商务组织模型， 以及可靠的数字支付架构， 因此为当前及未来的全球零售树立了标杆。 电子商务有清晰的成长历程。 根据经济季度报告2017年一季度 ， 全国

2、商品、 服务的线上零售额在2017年一季度达到了人民币1.4万亿元， 比去年同期增长了32.1%。 与之相比， 实体店的零售额只增长了7.2%。郑焕然亚太区及香港/中国零售及消费品行业主管合伙人去年的报告 中国内地和香港零售及消费品行业的颠覆性变化阐述了经济下滑、 千禧一代购物者增加及线上零售生态系统发展对这个行业起到了何种颠覆作用。 根据我们最近全球2017年全零售调查， 移动商务、 安全平台和大数据分析等方面是全球零售商应进行投资以获取未来成功的关键领域。本报告“中国零售业： 智慧开启未来”，根据全球2017年全零售调查的结果， 明确了影响中国零售及消费品行业复苏、 增长的九个关键趋势。

3、为了站在竞争的前列， 零售商需要考虑在这些方面进行投资： 明确客户需求、 找到合适的合作伙伴将O2O整合到全渠道销售。 本报告尤其重点阐述了电子商务的演变，从纯交易到现在由创新及客户参与所引领的中国零售及消费品行业趋势。中国对全球的零售商和品牌商来说是必争之地， 非赢不可。 中国已经是世界上最大的零售市场， 4.15亿千禧一代购物者消费力的增长确保了这个势头在未来仍旧强劲。 相比以前电子商务使得国际零售商和品牌商通过仅线上经营的模式， 能更快更方便地进入中国市场。 中国电子商务行业的蓬勃发展也促使政府注意到并支持这一行业的发展。 中国现在正在起草其第一份电子商务法， 包括在线交易安全、 知识产

4、权保护及消费者权益保护等方面内容。中国的零售市场从未如此既充满诱惑力， 也充满挑战。 消费者的购买力在增长， 但他们面对着无穷的选择， 很容易就产生厌烦情绪。 电子商务在高速增长，但市场竞争激烈， 创新不断。 在中国的零售商和品牌商竞相保持和消费者的关联。诚邀各位阅读此报告， 不仅仅可以更多地了解中国电子商务市场不断变化的格局， 也能把握随着数字一代消费者开始影响零售业态， 全球的零售业将如何演变的趋势。| 3 |1 Goldman Sachs, China E+Commerce, shopping re-Imagined (2017)改变中国零售及消费品行业格局的九大趋势本报告阐述了中国电子

5、商务市场近期发展的九个电子商务趋势， 并归纳为三大核心主题。 第一大主题是 “新常态” ， 探讨了利用数据分析和全渠道技术弥合线上线下差距， 以增强业务成熟度。 第二大主题是 “新动力” ， 阐述了品牌商和零售商如何从将电子商务当作交易环境转移到将社交参与和讲故事融入其客户数字体验战略的核心中。 最后一个主题是 “新增长” ， 重点说明了电子商务、 社交媒体和新兴技术如何在食品、 奢侈品及体育零售行业中激发突破性的增长机会。引言中国是世界上最大、 最创新的零售电子商务市场网络零售销售额以其年化复合增长率为两位数的估算， 从2017年到2020年， 它将占零售总额的17%增长到25%1。 对大多

6、数零售商和品牌商来说， 电子商务的现有规模和增长轨迹使得其成为了他们排名前三的优先战略事项， 但更重要的是， 中国的电子商务市场能让我们一窥全球零售业态的未来。今天的中国具有几大特性， 即移动优先的消费者行为、 生气勃勃的社交化电子商务使用以及无处不在的数字支付架构。 此外， 这个市场竞争非常剧烈。 本地和国际品牌在积极吸引消费者注意和消费，互联网巨头竞相构建更广泛的数字生态系统， 加强其现有网络效应， 而有雄厚资本支撑的新创企业也在重新定义消费者体验。 在这个动态的零售环境中， 只有最具创新力的企业才能成功。就某种程度来说， 未来听上去非常熟悉： 电子商务仍然有清晰的增长。 但在过去， 抓住

7、这个增长机会仅仅指这些典型的交易元素， 即激活线上渠道、 优化商品销售， 并投资产生流量。 没错， 这些核心元素仍然适用， 但中国的电子商务市场是个不断移动的目标， 我们正在进入以体验引导的商务环境。 随着电子商务、 移动和社交商务之间的界限越来越模糊， 我们看到了线上和线下零售之间更多的融合。 因此， 数字不仅仅是线上增长的平台， 而且是包含从品牌建设、 客户参与到供应链运营和实体门店业态的所有方面。2017年全零售中国零售业： 智慧开启未来 为全球报告Total Retail 2017: eCommerce in China - the future is already here 译文，

8、 内容以英文版本为准。如有意深入探究报告详情及国家数据， 请浏览我们的网站http:/ 4 |数据分析的回报 线上线下深度融合交叉领域的创新关键意见领袖 成为零售商 紧要时刻改变中国零售及消费品行业格局的九大趋势新动力新常态新增长电子商务娱乐化食品奢侈品运动与健康| 5 |新常态利用数据分析和全渠道技术弥合线上线下差距来增进企业成熟度| 6 | 6 |2017年全零售调查显示， 46%的中国消费者每周或每天到店内购物， 低于移动购物频率的52%。 我们的调查显示， 24%的消费者表示， 因为天猫的直接影响， 他们在实体店购物的次数更少。 这一变化中的消费者趋势对中国传统的零售商提出了挑战性的问

9、题实体店到底起什么作用？许多零售商和品牌商通过从线上到线下 （O2O） 营销的实验开始接受数字化的发展即利用线上渠道吸引消费者到实体店。 虽然O2O被证明是成功的， 但这一方法的挑战在于渠道仍呈单筒状， 投资回报难以追踪， 成本也在上升， 而客户体验支离破碎。线上线下深度融合零售数字化从市场营销及渠道转向至供应链及提货体验的创新在中国，移动购物比逛商店更频繁中国及全球受访者利用不同渠道购物频率比较19%中国全球1%3%3%4%通过手机上网通过电脑上网店内10%11%36%30%28%30%20%24%19%3%5%2%16%35%33%28%7%7%16%34%14%19%3%7%11%45%

10、19%21%27%8%11%38%7%3%每日每周每月每年几次每年一次从来没有基数：905名（中国），24,471名（全球）来源：2017年全零售调查| 7 |有鉴于此， 中国的零售商和品牌商开始投资于全渠道功能。 O2O注重市场营销， 而全渠道覆盖运营流程的更广泛方面， 包括市场营销、 商品铺货、 客户服务和送货。 全渠道策略旨在提高运营效率、客户体验和整体盈利。 根据我们的经验， 中国大多数零售商注重投资于全渠道服务， 因为他们相信这是存在最多机会的领域。 一家主营时装的公司正在将其实体店网络转变成电子商务销售的提货中心。 这种门店发货的模式使得零售商能在双十一之类销售旺季， 通过一体化线

11、上线下渠道更好地管理电子商务需求， 有助于优化库存管理和净利润率。 另一个示例是优衣库， 他们在中国推出了点击收货模式， 消费者可在线购物， 然后到400家全渠道门店提货2。2 Inside Retail, Uniqlo China launches click and collect (2017) 3 China Retail News, IKEA will open first PUP store In China (2016)我们的调查显示， 31%的中国消费者因为可靠、 灵活的送货选择 （比如店内提货） 而到其喜欢的零售商网站在线购物。 这一策略使得优衣库门店有更多的人流， 产生了追加

12、销售及交叉销售的机会。除服装外， 宜家也在中国温州推出了第一家提货下单点， 一家小小的1,800平方米的门店， 展示了2,500种商品。 店铺虽然不大 （不包括食品饮料区） ， 还是有客户服务人员向客户提供专业的家装设计帮助3。全渠道配送能力被视为区分消费者体验的标识消费者在线在其最喜欢的零售商购物的五大理由56%57%40%34%35%27%34%15%31%26%网购评论优异送货快/可靠退货政策好信任品牌价格实惠中国全球当天送货，线上购买商品可在门店或指定地点提货免费退货，可将网购物品退货至门店备注：受访者最多选择五个选项基数：905名（中国），24,471名（全球）来源：2017年全零售

13、调查| 8 |这在中国非常重要， 因为2017年全零售调查发现， 76%的购物者认为知识渊博的销售员工是其整体购物体验的重要部分。就像追随中国的很多趋势一样， 阿里巴巴也利用其“新零售”模式走在了全渠道创新的最前沿。 阿里巴巴希望零售商更新到新业态，打破传统的线上线下界限。 这种新模式利用集成的数据和物流， 使得零售商 （包括线上和线下） 能销售更多的商品、 更有效率、 盈利更多。 新零售的一个最基本应用就是将品牌商的线下忠诚客户计划和天猫整合在一起， 允许消费者无论在何处购物都能享受优惠，也使得品牌商掌握端对端消费者数据。 美容品牌商走在了这个 趋势的前沿， 已有30家参加， 包括海蓝之谜

14、（LaMer） 、 SK-II和兰蔻4。 阿里巴巴最近的投资和伙伴关系显示了其雄大的野心。 他们包括： 银泰商业集团 （国内一家百货公司及购物中心运营商） 、 百联集团 （中国门店最多的零售商） 、 苏宁电器 （家用电器零售商） 和盒马鲜生 （超市） 。 盒马鲜生在上海4,500平方英尺的体验店很好地展示了阿里巴巴如何看待线下、 线上零售世界的融合的。 当然消费者可直接在店内购物， 也可利用移动应用 （并用支付宝支付） 在店内下单， 如果住在5千米的半径内， 可享受2小时内生鲜商品送货到门的服务。 线上订单据估计达其总销售的50%5， 而由门店送货。O2O意味着将市场营销费用从线下转到线上，

15、而且需要通过专业的数字机构执行， 全渠道战略直达零售运营的核心。 这要求零售商从根本上改变其运营模式， 包括投资于核心技术架构、 数字化其运营和人工、 提高其数字分析能力， 并找到新的伙伴关系。4 Alizila, New Retail big winner at Tmall Beauty Awards (2017) 5 StraitsTimes, Chinas online retailers move into real world (2016)尽管数字时代来临，训练有素的销售店员仍然是优质店内体验的核心中国及全球消费者对店内购物体验有关的属性重要性评级百分比重要非常重要自助结账专门为顾客

16、设计的实时、个性化商品能够在实体店屏幕上查看/订购更多系列的商品诱人的氛围，如设有等待区和座位区销售人员对产品有深入的了解基数：905名（中国），24,471名（全球）来源：2017年全零售调查34% 15%40% 15%40% 15%41%16%43%34%全球31%45%17%49%21%48%20%45%45%18%中国| 9 |市场从业人员还需弥补消费者对于数字营销的期望与实际体验的差距中国消费者将实时个性化的推荐视为重要，且对其现在体验感到满意的比例70%重要非常重要满意很满意重要性满意度49%21%50%34%16%基数：905名（中国）来源：2017年全零售调查数据分析的回报第三

17、方平台的开放今天， 几乎看不到中国的零售商或者品牌商不利用其社交、 移动和电子商务战略的优势。 但与之对应的是， 实施数字分析战略的成功案例并不多。 2017年全零售调查显示， 70%中国购物者认为个性化的营销手段对其整体购物体验非常重要， 但现在只有50%对之感到满意。 从历史看， 有三大挑战导致了消费者的不满意。 首先， 在中国的电子生态系统中， 第三方平台占据支配地位， 品牌和终端消费者间有疏离感， 仅仅能接触到基本的销售或者人口数据。 其次， 可用数据的真实性常常值得怀疑， 因为存在有假冒的商品评价、 社交媒体僵尸账户以及扭曲的营销活动指标。 最后一点， 碎片化的数字营销生态系统以模糊

18、的客户洞察为基础， 意味着执行时无论在范围还是在规模上都很有限。| 10 |31% 6 Alizila, Nestl boosts Alibaba partnership with innovative marketing drive (2016) 7 JD, Investor Relations (2016) 8 Forrester, Embrace adaptive intelligence to take advantage of Chinas data economy (2016)除了市场营销之外， 很多零售商和包装消费品公司也利用大数据分析以改进产品开发、 铺货战略及实体门店布置。

19、桂格和京东合作找出了服务不到位的细分市场， 并开发了一款专门针对中国市场的高能燕麦饮品。 同样， 妮维雅与京东有类似的合作， 京东几乎实时评估消费者护肤产品销售趋势， 反过来， 妮维雅全球发售新品时也向京东供货7。 另一个示例是海尔公司， 他们利用阿里巴巴的数据 （包括消费者支持、 产品评级和评价） ， 以对产品开发及生产流程进行逆向工程8。 和中国的很多零售商都合作过， 对电子商务消费趋势及竞争对手产品线进行深度分析， 以制定成功的配货策略及定价机制， 从而进入市场或在二、 三线城市获得市场增长。但这一场景在过去12个月中有了变化， 公司开始利用数据分析的巨大潜力。 一个重大变化就是围绕阿里

20、巴巴、 京东和腾讯的成熟数据管理和数字营销生态系统的发展。 需求侧平台 （DSP） 、 供应侧平台（SSP） 和主数据管理的出现使得商家能更高程度分析客户概况、 进行精准营销和内容个性化， 这是西方很多商家意识到的地方。 调查显示，数字营销的个性化在中国尤其有效， 与全球平均相比 （16%） ， 中国消费者几乎两倍于此 （31%） ， 更可能点击与之相关的广告。 雀巢和阿里巴巴合作， 根据对消费者历史和实时交易、 浏览行为和社交行为的分析而做出的数据模型， 将其雀巢天猫旗舰店的内容个性化。 因此， 对于不同类型的消费者， 显示富有个性化的问候语及建议的商品如咖啡、 乳制品或休闲小吃6。 联合利

21、华、 玛氏公司、 好时、 麦德龙等公司也和阿里巴巴合作， 充分利用类似的数据驱动的营销解决方案。中国消费者可能点击与他们相关的广告 （全球比例是16%）过去， 中国大多数品牌商和零售商不得不依赖其内部的客户数据， 这只能提供数字环境下的很小一方面。 随着通过应用程序界面 （APIs）开放第三方平台， 数据管理及数字营销生态系统的成熟， 业界能够得到新的客户洞察和业务价值。| 11 |安全的在线平台必须为消费者信任根据2017年全零售调查， 和全球49%的比例相比， 中国消费者有80%愿意使用移动设备支付。 因为中国消费者积极使用移动设备在网上购物或支付， 69%的中国消费者表示对使用移动设备时

22、个人信息被泄露的担心。在网络安全和隐私方面， 维护消费者信任对电子商务零售商来说是一大挑战。 比如， 网络漏洞， 在线支付威胁以及隐私保护。 在2016年12月， 中国某一大型零售商购物平台发生了一件严重的安全威胁事件 （“Struts2”） 。 结果， 大量 （相当于12G） 的用户个人信息被泄露到网络黑市 （“黑网络” ） ， 包括身份证号码、 登录ID、密码、 电话号码和电子邮箱。 考虑到网络漏洞的巨大风险， 线上零售商必须将网络安全和隐私保护作为其风险管理的头等大事。 线上零售商应开发全面的网络安全策略， 以保护其客户的个人信息，并确保在开发安全的在线平台时有足够的意识和预算。 线上零

23、售商应了解最近的安全事故风险、 威胁场景和攻击因素， 然后将其融入公司的网络安全风险管理体系中。 他们可考虑和业界同行及外部IT安全专家合作， 以站在发展的最前沿。从法律和监管角度考虑， 零售商应了解有关法规、 监管及政府指令， 评估其影响并未雨绸缪。 例如， 中华人民共和国网络安全法将于2017年6月1日正式实施， 相关线上零售商应做好准备，遵守这一新法规， 减少监管罚款， 罚金， 被制裁的风险以及对品牌形象的影响。69% 中国消费者表示对使用移动设备时个人信息被泄露的担心| 12 |准备集成数据生态系统数据已经处于电子商务的核心， 而且将成为向全渠道零售转变过程中的强大驱动因素。 为了迎接

24、大数据流及与第三方相互联系， 业界需要改善数据管理能力对数据进行定义、 整理、 维护。 数据有价值的前提是其来自于可靠、 安全的来源， 并在包含内部、 外部数据和在定期维护的环境下架构组成。 选择数据分析的平台是另一个重要考量。 现有企业资源计划ERP系统没有能力应对复杂的分析， 很多零售商投资于基于用例基础的数据集成层 （与ERP链接） 和定制的分析工具。 良好的第一步是识别早期部署的“功能性用例” ， 了解如何构建自己的数据池， 要求何种内外数据来源， 优先区分分析及可视工具的使用。战略行动大规模投资前试点学习全渠道零售在门店业态、 技术基础设施以及供应链管理等方面都会发生深远变革。 虽然

25、其前景非常诱人， 但如需成功需要在订单管理系统 （OMS） 、 商务软件包和业务点 （POS） 等方面进行大量投资花费多年时间。 在推行大规模技术投资投入资源 （资本和管理时间） 之前， 我们建议零售商和品牌商首先试点， 得到成功案例。 这种方法有很多优点： 根据市场内反馈更好地定义需求， 测试供应商及内部的执行能力， 提供成功证据了解案例期望。投资于文化和人才， 而非仅仅是技术中国零售商的运营环境不断发生着颠覆性变化， 所以在数字时代进行投资要超越技术的范畴， 深入组织理念的改变。 业界需要打造创新文化， 强调跨部门的协作， 采用灵活多变的工作方法， 并不断学习。 这一文化变革必须来自于公司

26、高层， 由CEO担任数字创新的代言人。 中国争夺数字人才的战争尤为激烈，从公司以外学习新技能 （尤其是UX设计、 前端开发和数据分析） 是不可避免的。 业界需要投资以提升现有员工的能力， 使得他们既能掌握新技术， 也能成为超越其本职的全才支持跨部门协作。| 13 |新动力品牌商和零售商如何从将电子商务当作交易环境转移到将社交参与和讲故事融入其客户数字体验战略的核心中| 13 | 14 |天猫集电子商务平台和搜索引擎一身受访者的消费行为因天猫（对于中国消费者）、亚马逊（对于全球消费者）受影响的百分比61%39%58%47%24%28%22%18%20%23%17%10%3%2%5%4%全球中国B

27、UY我在天猫或亚马逊开始搜索商品我在天猫或亚马逊查看商品价格我减少了在零售店购物次数我减少了在其它零售网站购物次数我的购物行为未被天猫或亚马逊购物经历影响我只在天猫或亚马逊上购物我已不在零售店购物我已不在其他零售网站上购物基数：877名（中国）, 13,675（全球）来源：2017年全零售调查备注: 受访者必须选择所有合适的选项升级从电子商务到娱乐阿里巴巴的天猫平台在中国的B2C电子商务市场占据支配地位， 市场份额达53%9。 我们的全零售调查显示， 97%的网购消费者利用这一平台， 但很多国际零售商和品牌商， 尤其是新进入者， 常常错误地认为天猫相当于中国的亚马逊。 这种对比既不准确， 也起

28、不到帮助作用。 我们的调查显示61%的中国消费者开始在天猫上搜寻商品， 而全球利用亚马逊搜商品的比例只有39%。 品牌商如能意识到天猫不仅仅是电子商务平台， 也是搜索引擎 （如谷歌） ， 将更有意义。如想在中国零售行业取得成功， 将天猫视作内容和商务平台是至关重要的。9 Euromonitor (2016)97%中国在线消费者使用天猫| 15 |品牌商需要提供除低价外的其它优势才能将消费者从第三方平台吸引过来从品牌商的中国官网购买与从第三方平台购买的决策因素对比49%42%41%29%22%更好的质保系列更全或选择更多价格更低更好的退换货政策品牌忠诚度$备注：受访者最多选择三个选项基数：901

29、名（中国）来源：2017年全零售调查在2016年， 阿里巴巴从交易驱动的市场模式转变成更注重帮助商家打造更丰富的消费者体验的平台。 天猫和淘宝的购物现在包括：视频、 视频直播、 虚拟现实、 游戏和比赛、 社区和关键意见领袖既有视频、 也有娱乐。 这种新重点可从2016年的双十一购物节上看出。 在双十一期间， 品牌商的销售额通常占据其在天猫年销售额的30-35%， 所以如何做好就非常重要， 但可以理解的是， 脱颖而出的竞争是非常激烈的。 今年， 很多品牌商和阿里巴巴合作， 10月份以人民币1元 （0.15美金） 的价格销售150,000副虚拟现实眼镜。 梅西百货打造了虚拟现实购物环境， 使得中国

30、消费者在虚拟现实中逛其在纽约的旗舰店， 并通过天猫全球跨境电子商务平台购物。 娱乐驱动电子商务的另一个示例是天猫在双十一时视频直播了8小时 时装秀， 展示了身穿Ted Baker、 Zara以及盖璞等品牌服饰的800多位模特。尽管天猫能提供无与伦比的曝光度， B （品牌商中文网站）才是直达消费者的最优之选。 在中国， 绝大多数零售商从其中文网站得到的收入不到其电子商务收入的10%， 但有些创新的公司努力希望将这一份额提高到30-40%。 调查显示， 价格虽然重要， 但不是致胜的法宝。 我们的调查显示， 消费者如果在品牌商官网能得到更好的质保 （49%） 而且 （或者） 看到更全、 更多的商品选

31、择 （42%） ， 他们更可能从官网 （通过第三方平台） 购买。| 16 |在迈向成熟的路上， 业界已经认识到了改变其电子商务运营模式的需要。 今天， 很多品牌商和零售商， 尤其很多跨国公司， 都将其电子商务运营外包给服务提供者 （通常指淘宝合伙或第三方） ， 由第三方在第三方平台及品牌自有网站进行日常的铺货、 物流和促销管理。 虽然这些合作伙伴能够从事以执行为导向的任务， 他们在品牌战略、 创意设计及数字化市场营销方面的能力还是不够的， 而这些是以内容驱动的商务时代中至关重要的。 越来越多的零售商和品牌商将这些服务收回来， 自己组建内部团队， 以控制内容质量、战略协调和统一的客户体验。当然产

32、品和价值是核心要求， 但和第三方平台商品的宽度厚度相比， 竞争力还是不够的。 零售商和品牌商需在体验上区分开来。例如， 小红书是一家跨境时尚零售电子商务， 通过用户生成的内容和活跃的社区氛围， 向购物者提供时尚灵感， 迥异于其竞争对手。 再如， 一家多品类零售商正在打造以结果导向的购物体验，将丰富的编辑内容和社交商务 （用户生成的内容、 关键意见领袖和视频直播） 融合起来。 此经历区分了零售商的B网站和天猫旗舰店零售商网站更侧重于产品销售和推广。| 17 |中国消费者 （全球比例是34%） 利用社交平台接收促销信息移动主导中国电子商务中国及全球受访者有关利用移动/智能手机进行在线购物的频率全球

33、38%3%11%19%21%8%中国7%2%7%11%27%45%每日每周每月每年几次每年一次从来没有基数：905名（中国），24,471名（全球）来源：2017年全零售调查10 Alibaba (December Quarter 2016) 11 Forrester, Max Factor China rejuvenates customers loyalty with social CRM (2017)模糊界限移动、 社交和电子商务交叉领域的创新在中国， 互联网是移动的。 2017年全零售调查显示， 52%的中国消费者每周或每日使用移动或智能手机购物， 而在全球， 这一数字只有14%。 仅

34、仅4年， 这一趋势已经成为了中国电子商务的特色。 阿里巴巴从移动渗透的营业额从2013年的6%增长到2016年12月的80%10， 说明人们很少使用台式电脑进行购物。如果互联网意味着移动， 那微信就是实际上的移动平台。 微信月活跃用户达8亿， 几乎就是中国移动互联网渗透的代表。 对于第三方平台占支配地位的电子商务来说， 零售商和品牌商不得不认识到吸引消费者的注意就是意味着在微信环境中运营， 对比着打造直达消费者的移动应用。 很多零售商， 包括蔻驰、 雅诗兰黛和盖璞， 已将其客户忠诚计划嵌入微信应用程序中， 现在通过该平台进行客户关系和客户参与管理。 这是一个有效的策略。 在我们的2017年41

35、%全零售调查结果表明， 41% （全球比例是34%） 的中国消费者利用社交平台接收促销信息。 例如， 蜜丝佛陀开发了一种新的微信环境下的社交CRM平台。 这能将线上和线下数据结合起来构建成带有36个类别标签更详细的客户数据库。 根据消费者人生的不同阶段， 蜜丝佛陀现在可利用实时数据通过微信平台向消费者发送个性化消息11。| 18 |移动购物行为模糊了线上线下的界限使用移动或智能手机网购时排名前五的购物行为全球中国购物付款搜索商品储存商品信息以稍后购买获取优惠券/促销代码与竞争对手比价56%37%55%44%44%24%43%31%42%38%备注：受访者必须选择所有合适的选项基数：905名（中

36、国），24,471名（全球）来源：2017年全零售调查京东商城 （中国领先的B2C电子商务平台） 和腾讯 （微信的母公司） 于2014年结成战略合作伙伴， 使得京东成为微信钱包里的独家购物渠道。 该平台已经成为京东获取客户的重要来源。 在2015年双十一时， 52%的京东首次用户都是通过微信上京东商城的12。 还有一个重要方面， 就是这些用户大多数来自于三、 四线城市和农村地区。 预计在2020年吸引到的2亿新网购用户中， 估计其中71%都来自于三、 四线城市13。 而且，他们极有可能是仅通过移动方式购物的用户。 因此，移动和社交参与不仅对于吸引消费者注意非常重要，也是抓住中国新一波消费群的重

37、要手段。在中国， 视频直播正成为移动和社交参与的重要增长领域。 诸如哔哩哔哩、 映客和歪歪之类的视频直播平台（后者月活跃用户超过1亿） 已经打造了生机勃勃的内容驱动的生态系统， 实现自我表达。 2017年全零售调查显示， 70%的中国消费者将社交网络视作购物灵感的来源。所以， 很多品牌尝试将视频直播 作为和消费者互动的手段就不那么奇怪了。 视频直播效果最好的就是品牌商利用媒体的实时、 互动及人文特性。 例如， 阿迪达斯为了促销可以定制的ZX Flux鞋款， 视频直播了一位涂鸦艺术家， 他能根据观看视频直播的消费者的要求更改鞋子的设计和款式14。 另一个示例是一家国际超市利用视频直播给中国消费者

38、讲述进口食品的优点。 社交活动涉及将名人送到欧洲的标志性目的地， 活动效应因促销产品原产地而翻了两倍。 因此， 视频直播可以打造引人入胜的内容， 展示产品质量、 产地以及保健作用。 除此之外， 一些零售商现在将视频直播作为电子商务体验的核心， 这种策略通常叫做“即看即买” 。 蘑菇街 （M） 是一家注重时尚的社交电子商务平台， 拥有1.3亿注册用户， 让消费者直接在视频直播环境中购物。 在视频直播中，网红们搭配样品， 提供时尚建议， 还能回答用户提问。12 JD, Investor Relations (2016) 13 Goldman Sachs, China E+Commerce, sho

39、pping re-Imagined (2017) 14 AdAge, How advertisers are tapping into Chinas crazy live-streaming culture (2016)| 19 |社交媒体已经渗入中国端对端消费者旅程把社交媒体作为其购物体验一部分的中国及全球受访者对比备注: 受访者必须选择所有合适的选项全球中国查看评论及反馈意见54%47%发现新品牌和产品25%15%27%20%通过社交媒体渠道直接购买商品写评论及反馈意见45%39%基数：905名（中国），24,471名（全球）来源：2017年全零售调查紧要时刻释放社交媒体的机遇中国的零售机

40、会既回报丰厚， 也充满挑战。 对大多数品类来说， 这个市场的竞争度极高， 国内国际的商家都力图占据一席之地。 对于高度拥挤的市场， 异于他人才是成功的关键。 品牌商如想脱颖而出， 首先就应该出现在消费者出现的地方， 在中国， 也就意味着社交媒体。在大多数市场， 商家应该认识到社交平台的重要， 但对于中国消费者， 社交媒体从头到尾渗透到消费者决策历程中。 在中国， 消费者利用社交媒体发现新品牌、 新产品 （45%， 全球比例是39%） ， 通过评论验证产品质量 （54%， 全球比例是47%） ， 从社交渠道直接购买产品(25%， 全球比例是15%） ， 最后写下产品的评论和使用经历（27%， 全

41、球比例是20%） 。 因此， 对于零售商和品牌商而言， 建立并参与社交团体， 与消费者在整个端对端的社交平台上互动至关重要。 | 20 |阿里巴巴开发了一系列工具， 提高电子商务平台的社交参与度。 其中包括“圈子” ， 用户可以组建专门的兴趣小组， 生成内容、 讨论产品、 分享推荐意见； 还有“问大家” ， 利用大数据找出最适合的社区成员回答消费者疑问。 我们的全零售调查显示了有效的社交互动具有非常重要的影响， 79%的中国消费者 （全球比例46%） 声称， 在社交媒体上的积极互动使得他们更加注重品牌， 71%的消费者 （全球比例44%） 结果消费更多。在中国， 在社交媒体上和消费者互动并非传

42、统的付费广告。 微信 的广告比例 （广告内容和非广告内容的比例）仅为1%， 而脸书（Facebook） 上的比例是7-10%15。 在中国， 有效的社交互动的关键就是在紧要的时刻愉悦消费者。根据我们的经验， 中国本土的品牌比其国际竞争对手更熟悉数字化时代的要求， 尤其在将目标对准新千禧一代时更为得心应手。 一个示例就是2012年成立的“三只松鼠” ， 这是一家纯电子商务品牌， 已经成为中国电子商务最大的休闲小吃品牌， 2015年销售额达人民币25亿元 （3,850万美元） 。 三只松鼠打造了端对端品牌体15 UBS, Investment Research (2016) 16 Advertis

43、ing Age, What Chinas hottest snacks brand can teach you (2016)验， 旨在“关键时刻” 凸显轰动效应。 该网站利用可爱的松鼠吉祥物形象， 代表称作“大师”的客户服务， 趣味盎然， 互动性强。 当其产品发货时， 都会带上个性化的消息和附赠礼品： 餐巾纸、 夹壳器和垃圾袋等。 虽然三只松鼠也购买付费广告， 但不断将重心转移到品牌内容， 还要推出卡通系列， 在电视台播放16。 另一个示例是 “雕牌” ， 中国一家洗衣产品品牌， 最近也迈出了社交媒体营销的第一步， 改变品牌形象， 以面向更年轻的消费者。 他们打造了新的吉祥物（一只叫做“雕兄”

44、的大雕） ， 出现在在线短视频、 社交媒体账户、定制表情包和产品包装上。 在雕牌的微信账户上， 有定制的对话框， 这个吉祥物可响应客户评价、 送粘贴纸， 甚至还能唱歌， 如同有生命一样。零售商和品牌商需要在中国社交媒体方面的参与方面变得更加优秀。 消费者在其消费旅程中已深深融入了社交媒体， 几乎随时在各种社交平台上游走。 传统媒体购买的方式并不是能抓住消费者注意力的有效方式。 需要更有创意、 以品牌引导的参与模型， 才能在社交商务旅程中抓住消费者独特的愉悦时刻。79%中国消费者 （全球比例46%） 声称， 在社交媒体上的积极互动使得他们更加信赖品牌， 71%的消费者 （全球比例44%） 结果消

45、费更多| 21 |品牌商如想在竞争中脱颖而出，首先需要出现在消费者出现的地方。在中国，就意味着社交媒体利用线上媒体平台作为购物灵感来源的中国及全球受访者百分比中国全球社交网络多品牌网站价格对比网站移动应用个別零售网站品牌/零售商的电子邮件博客数字印刷及杂志70%48%36%24%9%11%7%59%32%35%13%37%21%20%11%9%备注：受访者最多选择三个选项基数：905名（中国），24,471名（全球）来源：2017年全零售调查新进入者关键意见领袖变身为零售商今天在中国， 几乎无法区分电子商务和社交媒体的界限。 尤其在关键意见领袖 （KOL） 的发展中更显而易见。 根据我们的20

46、17年全零售调查， 中国消费者有29% （全球是13%） 参考社交媒体了解关键意见领袖和名人推介何种品牌。 在中国， 过去的关键意见领袖是大众市场代言名人或主题专家。 但在过去12个月中， 可以清晰地看见社交媒体企业家的出现， 他们影响了中国零售市场的格局。 “网红”即互联网上的名人， 在微信、 淘宝之类电子商务平台或者诸如口袋、 有赞和小红书之类专业微商网站销售产品， 大多数来自于时装和化妆品领域， 将其个人品牌和粉丝群变现。29%和全球比例 （13%） 相比， 29%中国消费者参考社交媒体了解关键意见领袖和名人推介何种品牌| 22 |17 Guotai Junan Securities,

47、Investment Research (2016) 18 JP Morgan, Investment Research (2016) 19 KPCB, A whirlwind tour through tech trends in China (2016) 20 CBNData (2016)和传统电子商务商家相比， 关键意见领袖有两大不同。 首先， 他们代表了个性化的购物体验， 常常利用视频直播平台创造了非常亲密、 互动的参与环境。 其次， 关键意见领袖自己做模特， 搭配衣服，通过视频直播网站得到粉丝的实时反馈意见。 与当地服装厂家的合作意味着消费者的积极反馈有助于很快将样本投入量产。 关键

48、意见领袖的响应程度远超传统的零售商、 甚至快时尚商家， 按照特定客户的反馈意见制作高度定制化的商品。 据估计， 一些领先的明星如张大奕和朱宸慧的年销售额分别达到了人民币3亿元 （4,600万美元） 和人民币1.5亿元 （2,200万美元）17， 而中等水平的网红也能挣到人民币1,000万元 （150万美元）18。 在淘宝， 排名前十的女装品牌中有5家都是关键意见领袖经营的19， 张大奕曾在双十一时创下了销售记录。2016年， 网红经济规模估计达到人民币580亿20（84亿美元） ， 为了其发展还催生了专门的生态系统。 网红孵化器比如如涵电商， 就代表关键意见领袖管理了50家淘宝店铺， 提供端对

49、端的服务， 包括人才发掘、 培训、 电子商务运营和供应链管理。 中国著名网红Papi酱是第一位得到风险投资的网红。 帕克街打造了匹配关键意见领袖和品牌的线上市场， 商家可以根据不同标准如受众、 兴趣、 价格等搜寻合适的关键意见领袖。 其它公司如广东柏堡龙， 一家深交所上市的时装生产厂家， 已宣布将投资人民币10亿元打造将关键意见领袖和服装生产和时装设计师联系在一起的生态系统。虽然为时尚早， 估计网红们将从三个方面影响零售商和品牌。 关键意见领袖能直接和消费者互动， 提高品牌认识度。 比如， 奢侈手表品牌积家 （Jaegar-LeCoultre） 就与Papi酱合作， 向千禧一代的消费者推销旗下的Reverso （一款相对入门级的手表） 。 因此， 网红提供了一种新的营销渠道， 直接吸引中国年轻人的注意。 其次， 视频直播、 问答等社交媒体销售技巧， 便于品牌商收集大量的洞察和消费者实时反馈。 利用众包模式， 有效地打乱了产品开发流程。最后一点， 随着网红人气增加， 有些优秀的网红注定会更为可见，成为主流线下品牌或者甚至成为零售商。 可以理解的是， 网红将打造品牌产品线 （自主品牌或与他人合作） ， 创