1、大数据 全洞察天猫全球酒水消费报告联合出品大数据 全洞察目录1234酒水节背景综述线上酒水发展趋势线上酒水消费者分析行业展望大数据 全洞察酒水节背景综述目录大数据 全洞察 2015年，受啤酒的产量下滑影响，全球酒水(葡萄酒/啤酒/白酒)出现下滑，但葡萄酒产量持续增长。资料来源：公开数据全球酒水消费展现平稳发展趋势050002500201420152014-2015 全球酒水(葡萄酒/啤酒/白酒)产量050002500201420152014-2015 全球啤酒产量亿升亿升050002500201420152014-2015 全球

2、葡萄酒产量亿升大数据 全洞察天猫酒水销售额排名靠前产区中国消费者通过天猫平台接触世界各国优质酒水社交葡萄酒 白酒 啤酒 黄酒 洋酒天猫搜索澳大利亚美国爱尔兰加拿大波多黎各法国比利时中国意大利西班牙德国智利英国荷兰韩国墨西哥日本大数据 全洞察2013年后，除传统大国外，更多国家和地区的酒水在天猫平台出现图中国家为部分2013年后天猫平台售卖酒水进口国和地区立陶宛奥地利斯洛文尼亚摩尔多瓦土耳其斯里兰卡中国泰国越南新加坡印尼厄瓜多尔巴拿马危地马拉大数据 全洞察 中国酒水消费自2012年开始进入深度调整期，公务需求减少，个人和商务消费开始占据主导地位。 近年天猫酒水销售的规模和人均消费金额都在增大，表

3、明越来越多消费者通过天猫平台满足日常购买酒水需求。资料来源：中国统计局，酒类包含：葡萄酒、白酒及啤酒中国酒水消费者对天猫平台的信任度持续增加9%10%3%3%-2%2001320142010-2014 中国酒水产量增速201420152014-2015 天猫酒水消费客单价20013-2015 天猫酒水销售规模大数据 全洞察 非一线城市的中产阶级人数比例正在扩大，他们代表着更高的消费力和生活品质要求。从2011年到2015年，来自非一线城市的线上进口食品订单显著增大，优质食品在非一线城市潜力巨大。资料来源：公开资料非一线城市消费者通过天猫平台接触各种优

4、质进口食品20022022预计分城市级别中产阶级占比一线城市二线城市三线城市四线城市2001420152011-2015 线上分城市级别进口食品订单数比例1级2级3级4级大数据 全洞察 非一线城市消费者通过天猫购买进口酒类的人数在三年间急速增加，2015年购买人数为2013年的四倍。随着对天猫平台的信任度加深，客单价也随之提高。天猫成为非一线城市消费者触达优质进口酒水的通道201320152013-2015 非一线城市进口酒类线上购买人数201320152013-2015 非一线城市进口酒类线上销售客单价大数据 全洞察 年轻人对新鲜事物的接受程度高，进口酒水深受他们欢迎，

5、特别是18-22岁的年轻群体，三年间的销售金额增速超过其他年龄段消费者。对比整体线上的消费者年龄比例，进口酒水的年轻群体占比预期将进一步提高。年轻人对进口酒水表现强烈兴趣201320142015线上总体消费2013-2015 进口酒水消费分年龄段消费金额比例18-22岁23-28岁其他年龄段大数据 全洞察 中国对进口酒水需求巨大，线上已成为中国进口葡萄酒消费者重要的知识获取和购买渠道。资料来源：公开数据资料来源：公开数据中国进口葡萄酒消费者线上购买习惯日渐成熟中国进口葡萄酒消费者线上行为00500600700800900420152013-2015

6、中国主要进口瓶装葡萄酒进口金额（百万美元）法国澳大利亚智利西班牙意大利47%62% 经常在线上看酒类资讯通过线上购买红酒大数据 全洞察 千禧一代，指1984-1995年出生的年轻人。在中国，4800万千禧一代的消费者每年饮用两次葡萄酒，较2014年增长25%。他们更多选择线上渠道购买葡萄酒，其它购买渠道包括葡萄酒专营店、大型商超和小型便利店。年轻人饮用葡萄酒次数变得更多，网购成主要途径资料来源： 公开数据4800万2015 中国千禧一代平均每年饮用2次葡萄酒+25%49%2015 中国千禧一代葡萄酒网上购买比例同比增长大数据 全洞察 线下销售依然是目前酒水销售的主要方式，传统的分销体系涉及多级

7、经销商，而线上电商搭建起品牌和消费者之间一个更透明，更直接的关系。传统酒水行业经销模式 Vs. 线上电商模式品牌方总代理（经销商）渠道商零售商消费者传统多级分销体系全国经销商（总代理）-省市经销商-地级市经销商-县级代理品牌方电商消费者线上电商模式综合电商平台/垂直酒类电商/品牌自建电商总代理大数据 全洞察 线上电商模式能解决传统多级分销体系的弊端，简化渠道流程，加速饮酒文化触达消费者和产品升级，打破过去地域对品牌的束缚，真正实现全球化营销。资料来源：专家访谈，公开资料对于商家，线上电商模式能突破传统多级分销体系对品牌的制约传统多级分销体系线上电商模式渠道品牌方渠道控制力弱减少渠道中的参与方，

8、品牌方可在电商渠道自建团11111队或聘请专业运营公司进行线上运营。信息品牌方推出新品或在包装、款式、价格上有所变动，只能通过投放广11111111告告知消费者，但中小品牌无法承担高昂广告费用。品牌方只能通过调研公司收集消费者的意见及建议。线上促销、新品或爆品推荐等信息能第一时间传递或推 111推送给销费者，随时观察活动效果，调整活动以取得更佳效果。消费者的反馈能通过评论、留言等方式直接传递到品11111牌方，线上平台成为品牌营销平台和数据服务中心。区域品牌的销售需要依靠商品在店里的直接展示，品牌在跨区域的

9、零售端111111111资源匮乏，无法与本地品牌竞争。借助高覆盖的互联网网络，品牌能实现跨地区、高效1111 效获取各地区甚至全球订单，极大降低品牌铺货成本。控制力品牌信息消费者意见跨区域扩展减少中间方提高时效评论、留言获取订单大数据 全洞察 过去线下渠道为王，消费者的购买受地域影响，需要付出远高于成本的价格，可以选择的酒类单品十分有限，线上电商模式提供多种商品组合，提供不同购物体验。资料来源：专家访谈，公开资料对于消费者，线上电商模式迎合消费者在酒水购买的多样化和高端化需求传统多级分销体系线上电商模式地域消费者的购买决策受当地零售发达程度影响，对于

10、低线城市或1 乡镇地区，零售网络不成熟造成消费者的酒类需求受限制。消费者对酒类的触达只受互联网的覆盖影响，1而目前我们网民数量已超过7亿，且增长仍在1 1持续。价格层层的经销链条使酒从总代理到消费者手中经过多次加价，1尤其是运输路线较远的地区，消费者付出的价格可能达到出厂11价的数倍。线上电商能最大程度减少零售价差，特别是某11 些进口酒类的价格。选择除品牌专卖店外，品牌在线下门店的陈列资源有限，消费者往11 往只能选择该品牌的某些系列和价格段产品。线上平台能给品牌更多的展示空间，特别是建1 立旗舰店的品牌，消费者能轻松选购所有系列、1 价格段的产品。消费者消费升级的要求更容易被满足，高端化、

11、1限量稀有和定制化的个性需求都能通过线上电1 商得到满足。零售成熟度价格差选择范围窄依靠网络价格优势品牌全系列个性需求大数据 全洞察线上酒水发展趋势目录大数据 全洞察线上整体酒水消费结构全球化的葡萄酒品牌多元化的白酒中高端进口酒类目录线上酒水发展趋势大数据 全洞察 白酒和葡萄酒是线上酒类销售最主要的两个品类，其次是啤酒和洋酒，啤酒的消费金额比例有逐年加大的趋势。20016上半年2013-2016上半年不同酒类消费金额比例白酒黄酒啤酒葡萄酒洋酒其他酒类葡萄酒和白酒是线上酒水销售最主要的两个品类大数据 全洞察 线上和线下的节庆对酒类的销售的推动作用明显，销售者愿意在双十一狂欢

12、节上大量囤货，白酒和洋酒的销售推动效果最显著；1月大部分消费者开始购买年货，传统酒类如黄酒、白酒的受欢迎程度高于平时。 啤酒在每年的6月销售会达到小高峰，而双十一对其销售的影响力也正在加强。2000000000000014.01 2015.12 不同酒类季节性变化葡萄酒白酒啤酒洋酒黄酒季节性指数=该月份销售额/全年平均月销售100%线

13、上酒类市场受线上线下节庆的刺激作用明显大数据 全洞察线上酒水发展趋势线上整体酒水消费结构全球化的葡萄酒品牌多元化的白酒中高端进口酒类目录大数据 全洞察 近年线上消费者对葡萄酒口味的变化不大，能更完美展现口感的干葡萄酒依然是消费主流。20016上半年2013-2016上半年不同糖分葡萄酒销售金额比例干葡萄酒甜葡萄酒半干葡萄酒半甜葡萄酒低甜度葡萄酒成消费主流大数据 全洞察 旧世界葡萄酒代表之一的法国葡萄酒是国内葡萄酒市场的最大玩家，多年来一直是国内消费者购买葡萄酒的首选。但随着消费者对葡萄酒认识的加深，他们开始尝试其他产区葡萄酒，法国葡萄酒线上占比出现轻微下降。2013201

14、420152016上半年2013-2016上半年线上法国葡萄酒消费金额比例法国其他资料来源：海关“葡萄酒王国”法国占据线上葡萄酒半壁江山，其他产区迎头赶上大数据 全洞察 西班牙和意大利是旧世界葡萄酒代表，而澳大利亚、智利、美国和加拿大是新世界葡萄酒的杰出代表，中国消费者在葡萄酒产区的选择上对新旧世界葡萄酒持开放和乐于尝试的态度。西班牙澳大利亚意大利智利美国加拿大2015 销售排名靠前产区销售规模及增速销售规模增速全球优质产区葡萄酒借助线上平台抢占中国葡萄酒市场份额大数据 全洞察 除了消费者熟悉的产区，天猫平台积极引入全球产区葡萄酒。消费者愿意品尝不同酿造工艺和葡萄品种，开放的态度为各个产区的线

15、上发展带来极大机会。2015 葡萄酒不同品类销售金额比例红葡萄酒起泡酒/香槟白葡萄酒冰酒其他葡萄酒罗马尼亚保加利亚起泡酒/香槟俄罗斯美国白葡萄酒匈牙利格鲁吉亚冰酒加拿大西班牙不同产区葡萄酒极大丰富消费者的线上选择2015 不同品类葡萄酒销售额增速排名TOP2产区大数据 全洞察 线上平台为不同产区的葡萄酒品牌提供完整展示品牌文化的空间，各种“玩法”的创新营销方式使“产品”的理念被消费者认同。资料来源：美国葡萄酒品牌蒙大菲天猫旗舰店“玩法”多样的创新线上营销帮助品牌与消费者建立情感纽带1324多消费场景家庭常备/聚会推荐/商务宴请/奢华美酒定制化产品家族姓氏定制版葡萄酒产品众筹限量版葡萄酒文化传播

16、呈现“家族”为中心的精神大数据 全洞察 线上消费者重新把目光放到国产葡萄酒上，经过多年发展，国产葡萄酒在品质和品牌宣传能力上都得到提升，展现强大竞争力。20016上半年2013-2016上半年 线上国产葡萄酒销售金额比例国产进口于此同时，国产葡萄酒加入线上竞争，增长势头强劲大数据 全洞察 每年1月、11月和12月是线上葡萄酒的销售额最高时间段，国产葡萄酒的受欢迎程度在这些时间段高于平时，显示国产葡萄酒在节庆推广中更懂中国文化，更懂抓住国人的“心”。其他月份1月11月12月2014 国产/进口葡萄酒消费金额比例国产进口国产葡萄酒品牌善于利用线上线下节庆活动推动销售其他月份1

17、月11月12月2015 国产/进口葡萄酒消费金额比例国产进口其他月份1月2016上半年 国产/进口葡萄酒消费金额比例国产进口大数据 全洞察20016上半年2013-2016上半年 国产葡萄酒产区线上销售金额比例山东河北甘肃吉林其他产区资料来源：公开资料山东、河北和甘肃是线上销售的国产葡萄酒三大主要产地，山东的销售金额比例逐年上升，成为国人最爱的线上葡萄酒产地山东雨量充沛，是中国葡萄酒工业发祥地，我国第一个葡萄酒酿造的民族企业张裕就是诞生于此。河北河北有昌黎和怀涿两产区，葡萄种植已有几百年历史。昌黎产区素有“花果之乡”美称，特别适宜“赤霞珠”等酿酒葡萄的栽培。怀涿产区是我国

18、历史悠久且规模最大的葡萄及葡萄酒产区之一。甘肃甘肃武威产区正好处于北纬30-40度世界种植葡萄的“黄金”地带，被称之为“中国的波尔多”。吉林土壤为黑钙土，较肥沃，冬季严寒，主要栽培种类是抗寒性极强的野生山葡萄。大数据 全洞察线上酒水发展趋势线上整体酒水消费结构全球化的葡萄酒品牌多元化的白酒中高端进口酒类目录大数据 全洞察资料来源：公开资料国人以“香”识白酒-白酒主要香型浓香型酱香型清香型浓香型白酒以高粱为主要原料，混蒸续糟，有“千年窖、万年糟”之称。酒质无色透明、芳香浓郁、清冽甘爽、回味悠长。酱香型白酒也称茅香型白酒，以高粱为酿酒原料，用高温制得的大曲经多次发酵酿造而成。酒液微黄透明、香气优雅

19、细腻、入口醇甜、绵柔，具有明显的酸味，回味悠长，以“空杯留香持久”著名。清香型白酒也称汾香型白酒，以高粱为原料酿酒，采用大麦和豌豆制曲，生产工艺可简单概括为“清蒸二次清”，是喜欢伏特加的外国友人比较青睐的香型。大数据 全洞察 白酒市场中超过一半销售额来自浓香型白酒，其次是酱香型和清香型白酒。线上白酒香型的销售金额占比结构与线下接近，但酱香型和浓香型的金额比例高于线下，表明消费者的线上选择更多元化。00.10.20.30.40.50.60.70.80.9010-2014线下白酒不同香型销售金额比例浓香型酱香型清香型其他香型资料来源：公开资料线上酱香及清

20、香型白酒较线下抢占更多市场份额2016上半年线上白酒不同香型销售金额比例浓香型酱香型清香型其他香型大数据 全洞察 五粮液、泸州老窖、洋河和剑南春是线上浓香型白酒的主导品牌，五粮液的领先位置继续巩固的同时，洋河和古井贡的线上销售额增速领先。五粮液洋河古井贡2014-2016上半年线上浓香型白酒增长优异品牌增长优异：2016年上半年销售金额比例与2014年相比增加最多前三品牌强势品牌在领先的同时，白酒品牌的选择呈多元化趋势-浓香型白酒201420152016上半年2013-2016上半年浓香型白酒分品牌线上份额五粮液泸州老窖洋河剑南春其他大数据 全洞察 酱香型白酒一般属于高端酒范畴，因此强势品牌如

21、茅台，郎酒占绝对主导地位。线上消费者比线下消费者更容易接受新晋的品牌，五星、国台和习酒三个品牌快速抢占酱香型白酒市场。增长优异：2016年上半年销售金额比例与2014年相比增加最多前三品牌强势品牌在领先的同时，白酒品牌的选择呈多元化趋势-酱香型白酒201420152016上半年2014-2016上半年酱香型白酒分品牌线上份额Moutai/茅台郎御奢金沙习酒其他五星国台习酒2014-2016上半年线上酱香型白酒增长优异品牌大数据 全洞察 与浓香型和酱香型比，清香型白酒属于小众型白酒，一些传统品牌，如汾酒在2015年遭遇短暂下滑后，2016年继续上涨，而一些面向年轻消费者的新晋白酒品牌打开了新的增

22、长市场，江小白、草原喜顺线上销售增长快速。增长优异：2016年上半年销售金额比例与2014年相比增加最多前三品牌强势品牌在领先的同时，白酒品牌的选择呈多元化趋势-清香型白酒江小白草原喜顺杏花村2014-2016上半年线上清香型白酒增长优异品牌201420152016上半年2014-2016上半年清香型白酒分品牌线上份额汾酒杏花村牛栏山红星安达情其他大数据 全洞察线上酒水发展趋势线上整体酒水消费结构全球化的葡萄酒品牌多元化的白酒中高端进口酒类目录大数据 全洞察 与一般工业啤酒口味偏淡不同，精酿啤酒较丰富的口感迎合了啤酒在多元化消费时代的需求。目前精酿啤酒属于国外进口种类，虽然消费金额占比较低，但

23、其消费群体的客单价在2016年上半年已明显超过其他啤酒。2016上半年 精酿啤酒销售金额比例精酿非精酿20016上半年2013-2016上半年精酿/非精酿啤酒客单价精酿啤酒非精酿啤酒精酿啤酒：从商品名称中抓取中高端进口酒发展-“小众”精酿啤酒受高消费能力消费者追捧大数据 全洞察 2013年，威士忌、伏特加、白兰地和力娇酒占据洋酒销售金额的比例超过80%，随着国人开始接触更多的洋酒品类，威士忌和伏特加的比例在减少，酒精度数低的预调鸡尾酒由于迎合更多的消费场景，销售额增速超过其他酒类。威士忌白兰地预调鸡尾酒力娇酒伏特加清酒朗姆酒梅酒金酒龙舌兰威末洋酒不同品类销售金额占比201

24、320142015消费场景更多的洋酒品类销售走高大数据 全洞察线上酒水消费者分析目录大数据 全洞察 中国是全球酒水消费热情最高的国家之一，线上酒水平台使酒水的购买突破时间和地理的局限，越来越多的中国消费者通过线上进行酒水购买。信息来源：公开资料中国是世界酒水消费大国，线上酒水消费者规模持续增大20013-2015 中国线上酒水用户规模中国酒水消费全球占比烈性酒25%啤酒40%葡萄酒7%大数据 全洞察 线上购买酒水的消费者中，葡萄酒的购买人数最多，2015年继续展示强劲的增长势头；啤酒的线上销售金额增速领先于其他酒水。线上葡萄酒购买人数超过其他酒类，啤酒购买人数增长最快葡萄

25、酒国产白酒啤酒黄酒2015 线上各酒类购买人数及各酒类销售金额增速人数增速大数据 全洞察线上酒水消费地域偏好差异线上酒水消费年龄段偏好差异线上酒水消费的年轻化趋势线上酒水消费者分析目录大数据 全洞察 与线上总体酒水相比，黄酒、葡萄酒在一级城市更为畅销，而白酒在三四级城市市场更好，啤酒销售则更集中于二级城市。葡萄酒国产白酒啤酒黄酒总体2015 线上各酒类城市线级人数分布1级2级3级4级线上酒水消费集中在二级城市，不同城市间的酒水偏好差异较大大数据 全洞察沿海地区酒类偏好葡萄酒啤酒黄酒国产白酒 经济发展较快的沿海地区，偏好葡萄酒和更具保健功效的黄酒；中部、西部地区钟爱白酒；北方地区是国内葡萄酒和啤

26、酒的重要生产区域，消费热情高涨。中国酒水消费展现显著地理特色中部地区酒类偏好葡萄酒啤酒黄酒国产白酒沿海地区：福建省、广东省、海南省、江苏省、山东省、上海、浙江省；中部地区：安徽省、广西壮族自治区、贵州省、河南省、湖北省、湖南省、江西省、山西省、四川省、云南省、重庆；北部地区：北京、河北省、黑龙江省、吉林省、辽宁省、内蒙古自治区、天津；西部地区：甘肃省、宁夏回族自治区、青海省、陕西省、西藏自治区、新疆维吾尔自治区各地区酒类偏好=该地区某酒类消费在全国的占比-该地区所有酒水消费在全国占比西部地区酒类偏好葡萄酒啤酒黄酒国产白酒北部地区酒类偏好葡萄酒啤酒黄酒国产白酒大数据 全洞察注：中国不同省份葡萄酒

27、偏好度=各省份葡萄酒在酒水的金额占比/全国葡萄酒在酒水的金额占比偏好度高=偏好度1 ， 偏好度低=偏好度1 ， 偏好度低=偏好度1 ， 偏好度低=偏好度1 ， 偏好度低=偏好度1 ， 偏好度低=偏好度1为了保护消费者隐私和商家机密，本报告所用数据均经过脱敏处理。大数据 全洞察第一财经商业数据中心集数据可视化、商业分析报告、数据自动化终端于一体的战略数据平台，以阿里巴巴的商业数据库为基础，输出产业经济全景分析和行业企业深刻洞察的数据产品，全面满足商业世界的数据刚需。CBNData以专业数据报告为核心产品，同时通过数据活动、数据电商培训、数据营销产品等构建数据整合营销传播体系，通过整合中国最大财经媒体集团的优势资源，以媒体加数据的倍增效应，全面提升中国商业世界运行效率。自2015年12月以来，第一财经商业数据中心（CBNData）已经连续发布近100份商业数据报告，已在商业数据领域建立品牌优势。报告作者：朱晓华 高士君 陈茜视觉设计：庄聪婷联系我们：D商务合作：BD加入我们：HR大数据 全洞察大数据 全洞察