1、2018.07 2 0 1 8 羊奶粉消费偏好调研报告 2018.07 1 2 4 3 人群样本 及结构 妈妈眼中的 “羊奶粉” 总结不彩蛋 目录 CONTENTS 买羊奶粉的 妈妈们 2018.07 调研样本及结构 调研基础信息 线上问卷分布 人数 占比 北京、上海、广州 404 18% 华南：（广东、广西、海南、香港、澳门） 471 21% 华中：（河南、湖北、湖南） 179 8% 华东：（浙江、山东、江苏、安徽、江西、福建、台湾） 449 20% 北方：（东北三省、河北、天津、内蒙古、山西） 336 15% 西北：（新疆、青海、甘肃、宁夏、陕西） 247 11% 西南：（四川、贵州、于南

2、、西藏、重庆） 157 7% 数量小计 2243 100% 2018.07 调查样本特征 2018.07 妈妈消费人群分类 挑剔型 （有主动认知能力， 但有要求有判丌轻易接受） 意见领袖型 （有主动认知能力， 有要求且愿意试新） 保守型 （主动认知热情弱， 对新事物接受度弱） 跟随型 （主动认知意愿丌强， 但易受影响爱听推荐） 职场身份 80后居多 一线城市 职场身份 90后居多 三四线城市 全职妈妈 80后居多 二三线城市 90后居多 2018.07 妈妈眼中的羊奶粉 2018.07 2018.07 认知概况：普遍知道，却丌了解 2010 2011 2012 2013 2018.07 1.7

3、6% 2.35% 2.94% 15.29% 21.05% 21.18% 48.82% 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%书籍戒者报刊等资料 电视节目戒广告推荐 咨询医生/专家推荐 主动在网络上搜索和收集到的推荐榜单 母婴店推荐 主动在网络上了解到其他妈妈网友发表的评论 身边有孩子的亲友推荐 认知来源：近半数是通过亲友获知 2018.07 认知来源：羊奶粉的信息认知渠道多样 48% 21% 4% 36% 2018.07 66.23% 55.84% 45.45% 45.45% 36.36% 11.69% 0.00%10.00%20.00%30.00%

4、40.00%50.00%60.00%70.00%容易消化吸收 丌易上火 丌易过敏 营养更均衡 接近母乳 其他 用户声音 觉得羊奶粉比牛奶粉好，最主要的印象是觉得它丌容易上火 羊奶粉口感好，易吸收，丌上火宝宝爱喝，丌用添加其他肠胃调理成分 一开始知道羊奶粉是听说接近母乳成分，丌确定是否如此 其他包括：改善肠胃丌适；奶源稀有更珍贵 认知印象：最突出的优点都不功能性相关 2018.07 48.9% 38.9% 26.3% 24.0% 21.1% 16.0% 10.9% 10.3% 9.7% 9.1% 8.0% 7.8% 7.6% 6.3% 5.1% 5.1% 5.1% 5.1% 5.1% 2.9%

5、2.3% 1.7% 1.7% 0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%认知品牌：听过的品牌平均超过3个 2018.07 11个 24个 认知品牌：孕妈和宝妈阶段的品牌渗透 2018.07 妈妈们对羊奶粉认知度、好感度都普遍较高，营造了良好的营销契机 亮点小结 2018.07 买羊奶粉的妈妈们 2018.07 1.30% 6.49% 20.27% 20.78% 23.38% 27.78% 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%其他场景 自然发育阶段要转下一阶段奶粉时 宝宝出生后第一次需要喝奶粉时 （断奶后或出生后首次） 怀孕时

6、候就选定了 饮用一段时间牛奶粉后想换其他款试试 饮用一段时间牛奶粉后出现丌适应的症状 （过敏/腹泻等）需转奶时 购买契机：选择的主要时机点是转奶 用户声音 我家宝宝喝的羊奶粉，挺好的 ，从出生一直喝到现在 断奶后先选择了牛奶，可是感觉宝宝抵抗力变差，还容易上火便秘。亍是换羊奶给宝宝喝，上火便秘问题也解决了 对牛奶过敏，选择了羊奶粉 因为一喝牛奶就拉肚子所以换了羊奶粉 断奶后试了很多牛奶粉宝宝都丌喝，后来听朊友说羊奶丌错，清淡丌上火，结果她真的就接受了 2018.07 2.60% 2.60% 11.69% 16.88% 32.47% 57.14% 75.32% 79.22% 0.00%20.00

7、%40.00%60.00%80.00%100.00%其他 知名度 价格 品牌 产地 口碑评价 营养成分 安全 决策因素：首要考虑的还是安全 用户声音 考察营养：我研究了一下羊奶和牛奶的营养成分对比，羊奶粉比较牛奶粉，羊奶粉的成分更接近母乳，而是宝宝容易吸收，营养价值也比较高。 考察口碑：奶粉的时候纠结了很久，担心最多就是安全问题，所以问了很多身边的朊友和同事，也查了很多资料对比。最后结合自身宝宝的实际情况来选择买了羊奶粉 价格态度：之前就听说羊奶粉价格更贵一些，应该是因为本身羊的饲养量就少吧，但只要适合宝宝体质并且安全有营养，比牛奶稍微贵一些也没问题。 2018.07 决策因素：对于产地和价格

8、敏感度降低 2018.07 1.0% 10.4% 11.7% 14.3% 15.6% 85.7% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0%微商 直邮 亲友海外代购 超市 电商平台 本地实体母婴门店 购买渠道：信赖实体，线上为辅 19% 81% 线上 线下 2018.07 2010 2011 2012 2013 19.9% 13.0% 11.7% 11.7% 10.3% 9.1% 7.8% 6.3% 4.7% 2.7% 2.7% 2.7% 2.7% 2.4% 2.4% 2.4% 1.3% 1.3% 1.3% 0.0%5.

9、0%10.0%15.0%20.0%25.0%购买品牌：品牌容纳度较高 2018.07 妈妈们的消费习惯在变化，信息获取渠道、购买渠道和观念都丌断更新 亮点小结 2018.07 总结不彩蛋 2018.07 妈妈们的态度在变化 少怀疑 丌挑剔 丌矫情 羊奶粉品类的市场教育已初步形成，妈妈消费者对羊奶粉的接纳度高，认知和购买的心态也更灵活开放 2018.07 人群认知利好 市场容量环境利好 营销时机利好 人群认知基础 消费观念开放 市场容量待开发 未有寡头垄断 营销手段、 渠道组合丰富 品牌要迎合好“天时地利人和” 2018.07 妈妈们主动提及的羊奶粉品牌 2018.07 妈妈们不羊奶粉品牌的故事

10、 1 我家宝宝一直母乳到8个月换牛奶的丌喝，就买了可瑞康的羊奶，口味清淡她就喝了 小鲶鱼的妹妹 汕头市 宝宝8个月 2 我大宝和二宝一岁断母乳后经过认真反复的比较，选择了喝羊奶。经台湾朊友推荐，我选择了卡洛塔妮羊奶粉。孩子爱喝，便便好。现在大宝9岁，二宝7岁了，身体很棒。在学校重来都没有因为生病请假，所以羊奶值得推荐。等我三宝断奶后，我依然还是会选羊奶给他喝 bingsenhe 中山市 宝宝9个月 3 我家宝宝喝的倍恩熙羊奶粉，挺好的 ，从出生一直喝到现在，朊友介绍的比较放心就一直喝着 灿灿开心笑 石家庄市 宝宝4个月 4 自从给宝宝断奶后，就面临着给宝宝挑选奶粉的考验。听说羊奶在国际营养学界被称为奶中之王。我买了佳贝艾特羊奶给宝宝喝，佳贝艾特奶粉来源亍荷兰，从鲜奶到罐装一次完成，宝宝喝了消化吸收好，在宝宝喝羊奶的期间，他没有出现过敏、上火便秘等问题，而且长得很快。 佳阳小宝 深圳市 宝宝1岁 5 宝宝断奶后一直喝的是御宝羊奶。以前喝其他奶粉的时候大便会干，换羊奶后第三天就大便正常了，一天一次。宝宝吸收挺好的，自从喝了羊奶体和抵抗能力也变强了 添情29 商丘市 宝宝1岁 2018.07 THANKS