1、2019 Z世代线上面膜消费洞察 2019 CBNData. All rights reserved. 2019 Z世代线上面膜趋势报告Z世代面膜20192019 Z世代线上面膜消费洞察数据来源：CBNData消费大数据报告纵览Z Z世代的消费能力值得关注世代的消费能力值得关注：虽说95后青年初入职场，但成长于物质丰饶时代的他们，敢赚也敢花，从Z世代的消费动机来看，我们发现这代年轻人社交求共鸣、体验重个性、尽兴为悦己这三大消费动机。重体验、爱颜值，美是日常修行重体验、爱颜值，美是日常修行：Z世代“悦己”方面无疑走在潮流前端，他们的美容护肤意识更强，面膜已成为他们最偏爱的美丽“法器”，从线上面膜

2、消费数据来看，近一年来Z世代面膜产品的消费能力也渐涨，年人均消费呈较高增速，已超整体水平且与85后水平相近。精致的护肤哲学，高端消费不手软精致的护肤哲学，高端消费不手软：Z世代高端品牌面膜下单绝不手软，已经超越85后，成为高端品牌面膜消费亚军。同时从品类消费来看，涂抹式面膜获Z世代偏爱，具有较高增长潜力。Z Z世代面膜消费特征世代面膜消费特征：Z世代面膜消费趋势而言，我们发现Z世代青睐熟人推荐或测评安利，如今的信息媒介加强了面膜行业的社交属性；Z世代的消费非常有主见，看重功效又注重安心；新潮包装或者更有趣味的美妆产品更受Z世代喜好，契合Z世代的“悦己”消费体验需求，敷面膜对Z世代来说不仅是护肤

3、的一个环节，也是富有趣味的愉悦体验。2019 Z世代线上面膜消费洞察TABLEOFCONTENTS目录第一部分：Z 世 代 线 上 面 膜 消 费 “ 一 路 高 歌 ”4第二部分：Z世代面膜消费关键词：精致的护肤哲学，高端消费不手软9第三部分：Z世代的面膜消费体质，你符合吗？13第四部分：趣味数据22第五部分：总结与展望 262019 Z世代线上面膜消费洞察Z世代线上面膜消费“一路高歌”ONECHAPTER2019 Z世代线上面膜消费洞察成长于物质丰饶年代的Z世代青年，敢赚也敢花，每月可支配收入超3500元；Z世代的消费能力正逐步提升，随着更多Z世代青年步入职场，2020年Z世代青年将贡献整

4、体消费力的40%，Z世代的消费观受到各行各业的重视。已C位出道的Z世代，你了解多少？数据来源：凯度Z世代消费力白皮书；艾瑞95后时尚消费报告电商狂热粉，64%64%95后每天使用电商平台，每天下单者的比例1010%收入高，Z世代每月可支配收入可观，达35013501元元到2020年Z世代将占据整体消费力的40%40%中国的Z世代人群（15-23岁）计1.491.49亿亿人2019 Z世代线上面膜消费洞察体验重个性尽兴为悦己“独一代”青年渴望社交，以兴趣、购物、分享圈定交际圈，寻求同辈共鸣及认同感；爱体验，好尝新是Z世代的代名词，自我认知中打造独特个性；花钱图尽兴，早买早享受的悦己意识，让Z世代

5、乐于“剁手”。Z世代的消费关键词，你又听说几个？数据来源：凯度Z世代消费力白皮书孤单感强，需要同辈的归属感买出共鸣，吸引同好跟上圈内潮流，维系共同语言为社交不断尝新，年轻就是要体验想要获取独一无二的体验秀出个性真我为人设年轻要尽兴，早买早享受心仪物品、高颜值产品带来即时满足为悦己Z世代希望与朋友有共同语言Z世代想要有存在感Z世代认为花钱是为了获得幸福感65%65%46%46%50%50%社交求共鸣社交求共鸣体验重个性体验重个性尽兴为悦己尽兴为悦己2019 Z世代线上面膜消费洞察数据来源：艾瑞95后时尚消费报告数据来源：QuestMobileZ世代洞察报告“精致”Z世代的生活态度，美是日常修行重

6、体验和颜值的Z世代，“悦己”方面当然要走在潮流前端，他们的美容护肤意识更强，比起前辈们更舍得在美容和美妆方面消费，95后年轻人的人均美妆产品花费超1700元。“美容美妆”人群用户年龄分布24岁以下25-30岁31-35岁36-40岁41岁以上7.26.75.715-24岁25-34岁35-54岁2019 95后人均美妆产品花费及购买子品类数量购买美妆产品的人均花销购买美妆子品类的平均数量2019 Z世代线上面膜消费洞察80后85后90后95后MAT2019天猫面膜各年龄段人均消费水平人均消费人均消费增速MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-MAT201

7、9天猫面膜各年龄段消费额占比80后85后90后95后数据来源：CBNData消费大数据数据说明：本消费占比统计了美妆类目下除面部护理套装外的全部二级类目数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据Z世代消费蕴含潜力，面膜消费能力渐涨身为“护肤高手”的Z世代，面膜已成为他们最偏爱的美丽“法器”，从线上美妆细分品类消费来看，在面膜上的消费不容小觑；Z世代护肤意识强，线上已经越过90后成为面膜品类消费的第一大“金主”，初入职场的他们有着较强的消费潜力，面膜产品的消费能力渐涨，近一年来Z世代年人均消费呈较高增速，已超整体水平且与85后水平相近。整体人均消费水平面膜乳液/面霜洁面

8、男士护理面部精华化妆水/爽肤水MAT2019Z世代天猫美妆品类消费占比2019 Z世代线上面膜消费洞察TWOZ世代面膜消费关键词：精致的护肤哲学，高端消费不手软CHAPTER2019 Z世代线上面膜消费洞察数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据全民皆“精致” ，一线城市Z世代精致范最足，面膜消费高速增长Z世代的精致范没有男女之别，无论男女，人均客单价皆逐年攀升；从城市线级别来看，一线城市的Z世代护肤意识崛起，在面膜的消费比重增高，近一年增速最快，高于其他城市线级。一线二线三线四线及以下MAT2017-MAT2019天猫面膜Z世代各

9、城市线消费消费占比增速MAT2019天猫面膜Z世代各性别消费占比女性男性女性男性MAT2019天猫面膜Z世代各性别人均消费MAT2017MAT2018MAT20192019 Z世代线上面膜消费洞察数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据说明: 高端品牌包括Philosophy|Aesop|LAMER|法尔曼|GLAMGLOW|SK-II等数据来源：CBNData消费大数据高端品牌面膜消费绝不手软，Z世代成高端面膜消费亚军敢赚也敢花，Z世代高端品牌面膜下单绝不手软， MAT2019面膜上的单笔支出增速远超其他年龄段，同时对于高端品牌的消费增速远超整体人群，Z世代已

10、经超越85后，成为高端品牌面膜消费亚军。MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-MAT2019天猫高端面膜各年龄段消费占比80后85后90后95后Z世代整体人群MAT2019天猫高端面膜消费同比增速高端品牌其他80后85后90后95后MAT2019天猫面膜笔单价及笔单价增速笔单价笔单价增速2019 Z世代线上面膜消费洞察粉状水洗涂抹式睡眠免洗式撕拉式贴片式消费增速消费金额占比MAT2019天猫面膜消费及消费增速MAT2019各年龄段天猫面膜消费偏好80后85后90后95后根据公开资料整理，图片来源于淘宝商品详情页数据来源：CBNData消费大数据数据说明：粉状面膜消费金额基数

11、小，增速高，为显示整体市场情况，粉状面膜增速缩小10倍处理数据来源：CBNData消费大数据数据说明：消费偏好以TGI计算，TGI=某年龄段某品类消费占比/整体该品类消费占比-1，大于0表示偏好，小于0则表示不偏好“涂”气扬眉，涂抹式面膜获Z世代偏爱，具有较高增长潜力线上面膜市场中，消费者最熟知的贴片面膜依旧占绝大多数份额，睡眠免洗式、水洗涂抹式以及粉状面膜从消费增速来看，具有较大的增长；各年龄段的细分类型产品偏好不同，80/85后喜好睡眠免洗式和撕拉式，得益于年轻一代90/95后的偏爱，水洗涂抹式面膜市场正崛起，未来增长潜力值得关注。水洗涂抹式贴片式市场主流面膜产品睡眠免洗式粉状贴片式睡眠免

12、洗撕拉式冻胶/啫喱乳霜膏泥水洗涂抹2019 Z世代线上面膜消费洞察THREEZ世代的面膜消费体质，你符合吗？CHAPTER2019 Z世代线上面膜消费洞察Z世代的面膜消费体质，你符合吗？爱颜值、秀品位，高颜值加持是锦上添花高要求的吸颜体质高要求的吸颜体质重功效、勤功课，有效且安全才是硬道理重功效的务实体质重功效的务实体质爱种草、好尝新，分享好物是社交的一部分爱社交的种草体质爱社交的种草体质2019 Z世代线上面膜消费洞察33%MAT2019天猫网红面膜Z世代消费占比Z世代其他数据来源：凯度数据说明：数字表示认可度TGI，TGI=Z世代对某消费观认可程度/其他年龄段对该消费观的认可程度数据来源：

13、CBNData消费大数据数据说明：网红面膜包含网红、同款、ins推荐、小红书等关键词的产品数据来源：CBNData消费大数据社交选货王，潮流必相随社交平台契合了Z世代对潮流的热情和尝新意愿，相比传统广告，Z世代更青睐熟人推荐或测评安利，ins推荐、小红书种草等信息媒介，加强了面膜行业的社交属性，“网红安利”成功带货，Z世代贡献了三成以上的网红面膜消费额。种草体质务实体质吸颜体质MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-MAT2019天猫网红面膜Z世代消费额119112潮流潮流认为追随潮流很重要尝新尝新寻找并尝试新的美妆产品Z世代美妆产品消费观2019 Z世代线上面膜消费洞察数据

14、来源：QuestMobileZ世代洞察报告数据来源：埃森哲全球95后消费者调研中国洞察根据公开资料整理Z世代对“偶像经济”贡献突出，明星和偶像们的代言、推荐，甚者同款，都能激发Z世代追随效仿；欧美及中国的明星、偶像、网红在社交平台“好物分享”风尚触发了Z世代社交达人们的分享欲，相较全球水平，中国的Z世代更热衷于反馈和分享他们的想法，争当有主张的意见领袖。“粉丝经济”盛行，偶像圈粉带货，社交达人秀主张种草体质务实体质吸颜体质0%30%购买偶像周边产品购买其代言产品购买其推荐的产品购买偶像同款产品Z世代偶像经济消费类型占比72%40%中国全球Z世代产品反馈及分享意愿欧美歌手欧美歌手/ /演员演员A

15、 A妹妹Ariana GrandeAriana Grande海外美妆博主海外美妆博主Victoria LynVictoria Lyn中国美妆网红中国美妆网红李李佳琦佳琦中国艺人中国艺人林允林允2019 Z世代线上面膜消费洞察数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据说明：占比提升度=MAT2019消费占比-MAT2018消费占比全球同步种草，欧美潮流无时差Z世代消费观追求个性、讲究自由，距离不是问题，尝新才是硬道理，从天猫面膜消费品牌所属地来看，海外品牌消费份额整体呈上升趋势，除主流日韩面膜外，欧美风潮兴起，小众国家地区品牌消费份额快速增长。法国美国澳大利亚波兰荷

16、兰MAT2019Z世代天猫面膜消费小众国/地区占比提升度排名TOP5及代表品牌MAT2018-MAT2019Z世代天猫面膜消费品牌所属地排名TOP3中国韩国日本其他内圈：MAT2018外圈：MAT2019种草体质务实体质吸颜体质小众品牌所属地占比提升2019 Z世代线上面膜消费洞察数据来源：CBNData消费大数据数据说明：单个产品可能会有对应多个功效的情况数据来源：CBNData消费大数据数据说明：单个产品可能会有对应多个功效的情况补水保湿功效是Z世代对面膜的基础诉求，其次Z世代看重美白提亮和滋润滋养的功效，近年来一些小众特色功效异军突起，抗敏、祛斑祛印、抗氧化、抗皱、提拉紧致等细分小众功效

17、的提速发展，更是反映出Z世代趋于多元与细分的诉求。MAT2019 Z世代天猫面膜消费增速TOP10功效挑剔又精明，功效诉求更细分种草体质务实体质吸颜体质MAT2019 Z世代天猫面膜消费占比TOP10功效2019 Z世代线上面膜消费洞察数据来源：CBNData消费大数据数据说明：单个产品可能会有对应多个功效的情况精明的Z世代针对不同的功效诉求有着自己的消费主见，以功效为导向，Z世代通过“功课”、“种草”，选择最符合诉求的面膜产品；对于产品的选择，世代有着自己的心得：面膜粉主要针对美白提亮诉求，深层清洁是水洗涂抹式和撕拉式面膜产品的主打功效，而贴片式和睡眠免洗式更适合肌肤的补水保湿需求。消费有主

18、见，对症下“药”有心得种草体质务实体质吸颜体质MAT2019 Z世代天猫面膜各类产品功效消费排名美白提亮补水保湿深层清洁面膜粉补水保湿美白提亮滋润滋养贴片式补水保湿滋润滋养美白提亮睡眠免洗式深层清洁补水保湿美白提亮水洗涂抹式深层清洁收缩毛孔补水保湿撕拉式2019 Z世代线上面膜消费洞察MAT2018MAT2019MAT2018-MAT2019Z世代天猫急救概念面膜消费增速急救整体1月2月3月4月5月6月2019H1Z世代就面膜对肌肤耐受性的相关提问数增速急救产品举例左图：GLAMGLOW格莱魅救急黄罐60秒速净面膜右图：SK-II前男友面膜数据来源：CBNData消费大数据数据说明：急救概念产

19、品信息含急救|前男友|瞬间等词数据来源：CBNData消费大数据数据说明：耐受性包括敏感肌、痘肌适用性方面提问图片来源于淘宝商品详情随着面膜市场发展日益成熟，各式产品概念问世，在如今快节奏的生活节拍中，即刻见效的产品概念功效受到Z世代的喜爱，急救概念产品消费猛增，关注见效的同时，务实的Z世代对于耐受性充满谨慎，对致敏及闷痘等安全性问题的关注度不断上升。时光不待人，追求即刻功效的安心体验种草体质务实体质吸颜体质较1月增速达7%2019 Z世代线上面膜消费洞察数据来源：凯度数据说明：数字表示认可度TGI，TGI=Z世代对某消费观认可程度/其他年龄段对该消费观的认可程度根据公开资料整理注：评论摘于相

20、关高颜值商品天猫评论，相关产品包括发光面膜和动物面膜等有趣味，乐体验，自用悦己，分享悦人精美包装、有趣好玩的产品更符合Z世代的“娱乐至上”的消费观，各细分品类面膜都愈加高颜值，涂抹式的星空面膜以及发光面膜、贴片式的动物面膜，都是面膜自拍的好行头，敷面膜对Z世代来说不仅是护肤的一个环节，也是富有趣味的愉悦体验。颜值高，自拍好看有个性包装好炫酷，高档的感觉颜值绝了好用又好看揭开瞬间看到星星的闪片光泽，感瞬间美哭里面的星星好喜欢感觉很好玩面膜的颜值真的十分能打了没想到包装惊到我了，像收到礼物一样开心甚是疲惫 进门忽见银光闪闪礼盒，兴奋不已礼盒那么漂亮包装的非常有仪式感，打开礼物的感觉种草体质务实体质

21、吸颜体质118116包装包装喜欢新潮的包装趣味趣味偏爱有趣味性的产品Z世代美妆产品消费观2019 Z世代线上面膜消费洞察FOUR趣味数据CHAPTER2019 Z世代线上面膜消费洞察TOP 3 北京TOP 2 杭州哪些城市的Z世代坐拥面膜消费C位？数据来源：CBNData消费大数据TOP5 南京TOP 4 苏州上海市杭州市北京市苏州市南京市三亚市常州市扬州市厦门市无锡市TOP 1 上海MAT2019MAT2019世代天猫面膜人均消费世代天猫面膜人均消费城市排名城市排名TOP10TOP10TOPTOP1 1TOPTOP2 2TOPTOP3 3TOPTOP4 4TOPTOP5 5TOPTOP6 6

22、TOPTOP7 7TOPTOP8 8TOPTOP9 9TOPTOP10102019 Z世代线上面膜消费洞察哪些城市的男性Z世代最“精致”？数据来源：CBNData消费大数据TOP 3 北京TOP 1 广州TOP 5 苏州TOP 2 上海广州市上海市北京市深圳市苏州市杭州市郑州市成都市武汉市南京市MAT2019 MAT2019 男性世代天猫面膜消费男性世代天猫面膜消费城市排名城市排名TOP10TOP10TOPTOP1 1TOPTOP2 2TOPTOP3 3TOPTOP4 4TOPTOP5 5TOPTOP6 6TOPTOP7 7TOPTOP8 8TOPTOP9 9TOPTOP1010TOP 4 深

23、圳2019 Z世代线上面膜消费洞察FIVE总结及展望CHAPTER2019 Z世代线上面膜消费洞察本次天猫超级品牌日与GLAMGLOW格莱魅的合作，开创了高端面膜小众品牌在电商的探索之路，实现了品牌在中国甚至全球市场的创新突破，未来将有更多品牌入驻天猫平台，天猫将呈现更多元的品牌供给版图，给予消费者更丰富的消费选择。天猫助力小众品牌开拓中国市场数据来源：GLAMGLOW天猫官方旗舰店是GLAMGLOW格莱魅全球第一家直营旗舰店，众多产品首次亮相中国全球第一家直营旗舰店天猫共同打造了超过40场直播，邀请20多位主播，80多位达人，累计的直播播放量达到1780万GLAMGLOW格莱魅与天猫共同打造直播林允、林彦俊领衔，助力超级品牌日引爆品牌，霸屏7大主流媒体平台，4亿+人群触达，2,000+万曝光#一敷成名#，全网社交平台覆盖合作案例合作案例GLAMGLOW格莱魅与天猫超级品牌日合作，通过站外和站内共同互动，成功将GLAMGLOW格莱魅介绍给了天猫消费者，其中，近50%为天猫面膜新客，10%为天猫美妆新客，人均下单金额超过600元与洋淘合作内容新玩法，结合品牌本身的INS的社交属性，打造极具风格的淘内买家秀打造风格特色淘内买家秀