1、 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 可选消费可选消费 口腔护理市场：新蓝海，新机遇口腔护理市场：新蓝海，新机遇 华泰研究华泰研究 社会服务社会服务 增持增持 ( (维持维持) ) 化妆品化妆品 增持增持 ( (维持维持) ) 研究员 孙丹阳孙丹阳 SAC No. S0570519010001 SFC No. BQQ696 +86-21-28972038 研究员 沈晓峰沈晓峰 SAC No. S0570516110001 SFC No. BCG366 +86-21-28972088 研究员 梅昕梅昕 SAC No. S0570516080001 SF

2、C No. BQE385 +86-21-28972080 行业行业走势图走势图 资料来源：Wind，华泰研究 2022 年 4 月 11 日中国内地 专题研究专题研究 中国口腔市场新蓝海，国货品牌崛起时中国口腔市场新蓝海，国货品牌崛起时 我国口腔护理市场快速发展（20 年 884 亿元，16-20 年 CAGR15.5%） ，增速快于个护大盘（CAGR10.22%） ，但市场渗透率（口腔护理/个人护理）及人均消费额较发达国家偏低， 伴随口腔健康意识崛起， 行业有望持续高景气。口腔护理消费者女性为主/日趋年轻化，多元化需求催生漱口水/冲牙器等进阶新兴品类。赛道升温、资本入局，Usmile 等新锐

3、品牌崛起。口腔护理产业链中品牌商占据核心环节，产品力/渠道力/研发力优秀的国货有望突围。代表品牌：薇美姿（领先的一站式口腔护理提供商） 、Usmile（像护肤一样护理口腔，以电动牙刷破冰） 、参半（对标口香糖市场，快消式打法） 。 口腔护理市场：口腔健康意识崛起，细分市场高速成长、进阶品类口腔护理市场：口腔健康意识崛起，细分市场高速成长、进阶品类不断不断涌现涌现 我国口腔患者人数 19 年已达 7 亿人次， 口腔护理各细分市场规模持续增长，其中基础护理市场 20 年占比超 67%， 伴随口腔护理意识提升叠加消费升级，专业及电动类产品高速成长，占比分别从 16 年的 4.23%/8.06%提升至

4、 20年的 10.41%/22.62%。据欧睿，20 年新兴品类（包括漱口水、电动牙刷、牙贴、 牙线） 市场规模已达 112.8 亿元， 06-20 年 CAGR21.2%， 占比从 4.86%提升至 22.78%。 分渠道， 线上渠道占比快速提升， 20 年占比达 38.5%， 16-20年市场规模 CAGR30.6%；线下渠道在消费者教育方面仍不失其重要性。 薇美姿：一站式口腔护理提供商薇美姿：一站式口腔护理提供商 凭借旗下两大明星品牌 “舒客”(Saky)和儿童口腔护理品牌“舒客宝贝”(SakyKids)，公司在美白牙膏市场和儿童口腔护理市场分别以 11.3%和20.4%的份额排名第一。

5、公司产品覆盖四大类（成人基础/儿童基础/电动/专业） ，基础类贡献主要收入（21Q1-Q3 占比 74.7%） ，专业类产品占比快速提升。公司研发储备丰富，奠定持续推新动能。21Q1-Q3，公司线上/线下收入占比分别为 43.3%/56.7%， 得益于 “3D 线上运营模式” ， 线上较快增长；线下覆盖 602 名经销商和沃尔玛等 32 名大客户， 全渠道网络， 精细化管理。公司计划后续募资主要用于渠道建设、产品研发和经销网络渗透管理。 Usmile：以电动牙刷以电动牙刷破局，破局，站稳口站稳口腔护理主场腔护理主场 Usmile 是广州星际悦动股份有限公司旗下核心品牌，倡导像护肤一样护理口腔。

6、初期以电动牙刷切入，快速占领细分市场，打造罗马柱 Y1 系列明星单品后继续拓展漱口水、牙贴等 SKU，20 年成为市占率第二的品牌（生意参谋） ；22M2Usmile 官方旗舰店销售额 5110 万，居天猫平台电动牙刷品牌首位。Usmile 实现电路板/电机等部件全自研，拥有正弦波驱动等 300 多个核心专利，并通过美学设计/技术升级/产品迭代持续满足消费者需求。品牌依托于小红书/B 站等社交媒体破圈， 19 年 9 月开始拓展美妆店等线下渠道，布局全渠道网络。Usmile 还联合国内外口腔全科医师等进行消费者教育。 参半：参半：打造口腔护理快消化品牌打造口腔护理快消化品牌 参半是深圳小阔科技

7、有限公司旗下的口腔护理品牌， 专注于提供口腔护理全场景解决方案，主打漱口水类产品。品牌对标口香糖市场，针对传统漱口水外观/口味/渠道等限制点， 从小规格产品及口味清新两角度进行快消化改造。20 年阿里平台漱口水品牌中，参半销售额占比 11.3%，排名第 2。同时品牌持续挖掘用户细分需求，从漱口水向口腔爆珠/口腔益生菌含片等延伸。前期广告营销投入较大，通过明星代言、IP 联名等方式打造国民级广告流通；21 年 5 月搭建起跨界线下销售队伍，目前已入驻 3 万网点，签约超 10 万网点。未来参半将加强对供应链的把控能力。 风险提示：行业竞争加剧、疫情拖累终端需求。 (34)(20)(7)721Ap

8、r-21Aug-21Dec-21Apr-22(%)社会服务化妆品沪深300 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 可选消费可选消费 正文目录正文目录 中国口腔护理市场潜力无限中国口腔护理市场潜力无限 . 5 口腔健康意识崛起，细分市场高速成长 . 5 各类玩家纷纷发力，新兴品类持续涌现 . 7 政策呵护、赛道升温，本土品牌崛起 . 10 产业链：品牌商占据核心价值环节 . 11 薇美姿：一站式口腔护理提供商薇美姿：一站式口腔护理提供商 . 14 21 年增长提速，盈利能力持续提升 . 16 研发赋能，产品梯队完善 . 18 全渠道网络，线上占比提升. 21 募资主要

9、用于渠道建设及研发 . 22 Usmile：以电动牙刷破局，站稳口腔护理主场以电动牙刷破局，站稳口腔护理主场 . 24 产品端：技术自研迭代，紧贴消费者需求 . 26 渠道营销端：新社交媒体破局，持续渠道扩张. 28 参半：打造口腔护理快消化品牌参半：打造口腔护理快消化品牌 . 29 对标口香糖大市场，从耐耗走向快消 . 30 前期营销投入大，供应研发正发力 . 32 风险提示. 33 图表目录图表目录 图表 1： 2010 年-2019 年我国口腔患者人数逐年增加 . 5 图表 2： 2019 年口腔问题分布情况. 5 图表 3： 中国口腔护理市场零售总额及同比增长率 . 5 图表 4： 各

10、国新兴品类口腔护理产品零售额占个护零售额比重 . 6 图表 5： 各国人均口腔支出在人均可支配收入中的占比 . 6 图表 6： 基础口腔护理产品零售额占据市场半壁江山 . 6 图表 7： 专业类和电动类口腔护理产品高速扩张. 6 图表 8： 儿童口腔护理稳步发展 . 7 图表 9： 我国儿童基础口腔护理产品渗透率逐步提升 . 7 图表 10： 我国电动牙刷市场渗透率较低 . 7 图表 11： 我国中低端电动牙刷占比较大且增速较快 . 7 图表 12： 2021 天猫平台口腔护理消费者女性占比超过七成 . 8 图表 13： 2021 天猫平台口腔护理消费者趋向年轻化 . 8 图表 14： 口腔护

11、理产品分类 . 8 图表 15： 2021 天猫平台口腔护理细分品类消费规模及增长趋势 . 8 图表 16： 传统品类增速稳定，新型品类高速扩张 . 9 图表 17： 电动牙刷零售额超过手动牙刷 . 9 图表 18： 各品牌近一年部分新品梳理 . 10 SWlWrVfUhUuU8Z2X8ZbRbP6MoMqQsQtRkPpPtPjMpOoM8OmMuNxNpNtRuOrMtN 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 3 可选消费可选消费 图表 19： 部分口腔护理公司一级市场融资情况 . 11 图表 20： 2015 年-2019 年 Top 5 口腔护理企业总市占率下降

12、. 11 图表 21： 11-20 年我国口腔护理市场 CR5 市占率，本土品牌逐渐崛起 . 11 图表 22： 口腔护理市场产业链 . 12 图表 23： 各品牌生产模式梳理 . 12 图表 24： 各经销渠道梳理 . 13 图表 25： 口腔护理市场分渠道零售额及复合年增长率 . 13 图表 26： 薇美姿主要品牌、市场定位、主打产品 . 14 图表 27： 薇美姿在各个细分市场的份额及排名（基于 20 年市场零售额数据） . 14 图表 28： 薇美姿历轮融资估值 . 14 图表 29： 公司发展主要里程碑 . 15 图表 30： 公司股权架构 . 15 图表 31： 公司高管信息 .

13、15 图表 32： 公司收入受疫情影响后现已稳步恢复 . 16 图表 33： 公司经调净利润持续增长 . 16 图表 34： 基础类产品贡献公司主要收入 . 16 图表 35： 公司采用 OEM/ODM 外包生产，第三方制造商数量稳定 . 17 图表 36： 公司向前五大供应商做出的采购额占比逐渐减少 . 17 图表 37： 公司销售费用率与行政费用率 . 17 图表 38： 20 年销售费用率下降主要是线下渠道费用率下降所致 . 17 图表 39： 公司毛利与毛利率持续增长 . 18 图表 40： 公司经调净利率呈提升态势 . 18 图表 41： 公司应收账款周转率提升 . 18 图表 42

14、： 公司经营性现金流持续增长 . 18 图表 43： 2020 年国内口腔护理市场薇美姿排名第四 . 19 图表 44： 2020 年国内电动口腔护理市场薇美姿排名第四 . 19 图表 45： 2020 年国内美白牙膏市场薇美姿排名第一 . 19 图表 46： 2020 年国内儿童口腔护理市场薇美姿排名第一 . 19 图表 47： 公司天猫平台在售产品类别及 SKU . 19 图表 48： 公司天猫平台在售产品价格区间 . 20 图表 49： 薇美姿各类产品售出均价均有所上升 . 20 图表 50： 公司近期研发重点 . 21 图表 51： 公司线上渠道销量攀升 . 21 图表 52： 公司线

15、下经销商数目减少 . 22 图表 53： 公司选择经销商会考虑其经销区域覆盖范围 . 22 图表 54： 公司线上线下全渠道网络 . 22 图表 55： 公司来自前五大客户收入有所下滑 . 22 图表 56： 公司后续发展战略 . 23 图表 57： Usmile 品牌发展里程碑 . 24 图表 58： Usmile 部分产品 . 24 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 4 可选消费可选消费 图表 59： 电动牙刷品牌格局 . 25 图表 60： Usmile 品牌销量贡献天猫平台电动牙刷销量 20%以上 . 25 图表 61： 2022 年 2 月天猫平台 Usm

16、ile 占据电动牙刷销量榜首 . 25 图表 62： Usmile 天猫旗舰店总销量 Top 10 的产品（2022.03.28） . 26 图表 63： 电动牙刷细节图 . 26 图表 64： 国内部分电动牙刷代工厂 . 27 图表 65： Usmile 与各大品牌、IP 联名 . 27 图表 66： Usmile 与华为共同推出的“星光刷” . 27 图表 67： 在小红书上通过博主推广、与影视剧联动等方式 . 28 图表 68： Usmile 公益活动、线下快闪店、牙医培训活动. 28 图表 69： Usmile 定义国人口腔护理三大步骤和三个发展阶段 . 28 图表 70： 参半品牌发

17、展里程碑 . 29 图表 71： 参半天猫旗舰店总销量 Top 10 的单品（2022.03.28） . 29 图表 72： 我国口腔护理市场结构（2020 年） . 30 图表 73： 漱口水收入指数与单价指数 . 30 图表 74： 李施德林部分产品 . 30 图表 75： 2020 年阿里平台漱口水品牌 TOP 10 . 30 图表 76： 参半漱口水产品包装 . 31 图表 77： 参半主打温和口感 . 31 图表 78： 漱口水市场规模 . 31 图表 79： 参半抖音官方旗舰店 . 32 图表 80： 参半小红书与抖音官方号 . 32 图表 81： 参半线上线下合作 . 32 免责

18、声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 5 可选消费可选消费 中国口腔护理市场潜力无限中国口腔护理市场潜力无限 口腔健康意识崛起，细分市场高速成长口腔健康意识崛起，细分市场高速成长 牙菌斑是口腔疾病主要元凶牙菌斑是口腔疾病主要元凶，我国口腔患者人数逐年增加，我国口腔患者人数逐年增加。根据国家卫健委的资料，常见的口腔疾病主要是由附着在牙齿上的牙菌斑引起，因此，口腔护理主要达到清除牙菌斑、保护牙齿及牙周健康的目的。 根据天猫发布的 2021 天猫口腔护理消费洞察趋势白皮书 ，自 2010 年来，我国口腔患者人数逐年增加并已在 2019 年达到 7 亿人，占全国总人数的一半，我国国

19、民的口腔健康问题不容忽视。根据阿里健康与 CBN Data 联合发布的2019 饮食习惯与口腔健康白皮书 ，从口腔问题的分布情况来看，牙龈出血和口气异味是排在前两位的症状。 图表图表1： 2010 年年-2019 年我国口腔患者人数逐年增加年我国口腔患者人数逐年增加 图表图表2： 2019 年口腔问题分布情况年口腔问题分布情况 资料来源：2021 天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书，华泰研究 资料来源：2019 饮食习惯与口腔健康白皮书，华泰研究 我国口腔护理市场起步晚、增长快、成长空间我国口腔护理市场起步晚、增长快、成长空间较较大大。据弗若斯特沙利文，2016 年至 2020年间，我国口腔护理市

20、场稳步增长，零售总额从 496 亿元增至 884 亿元，CAGR15.5%，弗若斯特沙利文预计 2025 年市场零售总额将增至 1522 亿元。虽然我国牙膏和手动牙刷市场已经比较成熟，但相比发达国家，我国诸如漱口水、牙线等专业类和新兴品类产品渗透率较低，我们认为，随着市场教育程度与购买力提升，我国口腔护理市场还有很大的增长空间。 图表图表3： 中国口腔护理市场零售总额及中国口腔护理市场零售总额及同比同比增长率增长率 资料来源：弗若斯特沙利文，华泰研究 6.76.736.776.86.836.876.96.946.9776.56.66.76.86.97.07.1220132

21、001720182019（亿人）中国口腔患者人数57%52%38%37%34%34%23%0%10%20%30%40%50%60%牙龈出血 口气异味 牙龈肿胀牙周炎口腔溃疡 牙齿疼痛龋齿牙敏感口燥不适0540608002001920202021E2022E2023E2024E2025E（%）（十亿元）零售总额yoy 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 6 可选消费可选消费 图表图表4： 各国新兴品类口腔护理产品零售额占个护零售额比重各国新兴品类口腔护理产品零售额占个护零售额比重 图

22、表图表5： 各国人均口腔支出在人均可支配收入中的占比各国人均口腔支出在人均可支配收入中的占比 注：新兴品类指口腔护理产品中剔除了手动牙刷和牙膏的其他品类 资料来源：Euromonitor，华泰研究 资料来源：Euromonitor，Wind，华泰研究 基础类护理产品占基础类护理产品占半壁江山半壁江山，专业类，专业类、电动类、电动类产品高速扩张。产品高速扩张。就产品类型而言，口腔护理产品可以分为成人基础口腔护理产品、儿童基础口腔护理产品、专业口腔护理产品及电动口腔护理产品。据薇美姿招股书，截至 2020 年，我国基础口腔护理产品总零售额达 592亿元，共占据 67%的市场份额，其中成人类的基础口

23、腔护理产品零售额为 551 亿元。近些年来，得益于人们口腔健康意识的增强以及消费升级，专业口腔护理产品（主要包含漱口水、牙线棒、牙贴、口喷等）和电动口腔护理产品零售额实现高增速，在 2016 年至 2020年CAGR为44.7%和49.5%， 在2020年在口腔护理产品销售额占比分别达 10.4%和22.6%，据弗若斯特沙利文预计，2025 年我国专业类和电动类产品将分别占据 20%和 52%的市场份额。 图表图表6： 基础口腔护理产品零售额占据市场半壁江山基础口腔护理产品零售额占据市场半壁江山 图表图表7： 专业类和电动类口腔护理产品高速扩张专业类和电动类口腔护理产品高速扩张 资料来源：薇美

24、姿招股书，弗若斯特沙利文，华泰研究 资料来源：薇美姿招股书，弗若斯特沙利文，华泰研究 儿童口腔护理市场儿童口腔护理市场潜力不容小觑潜力不容小觑，多元化产品助推其增长。，多元化产品助推其增长。据薇美姿招股书，我国儿童口腔护理市场在 2016 年至 2020 年间稳定发展，零售总额由 29 亿元增长至 48 亿元，CAGR13.4%，随着家长保护儿童口腔环境意识的增强以及技术的发展，弗若斯特沙利文预计 2025 年这一零售额将达到 80 亿元； 儿童基础口腔护理产品 （包括儿童牙刷及儿童牙膏）渗透率由 28.4%增长至 36.1%，得益于卫健委 2019 年出台的健康口腔行动方案中调控12 岁儿童

25、龋齿率的扶持政策，更多家长意识到专为儿童设计的口腔产品的好处，弗若斯特沙利文预计儿童基础口腔护理产品的渗透率将持续提升，在 2025 年将达到 43.8%。我们认为，多元化产品的研发，例如可爱外形的设计以及丰富口味的选择，将成为儿童口腔护理产品的重要竞争力。 01234562006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020（%）中国日本韩国美国英国0.040.050.060.070.080.090.100.112010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

26、 2019 2020 2021(%)中国日本韩国美国英国00708090200192020 2021E2022E2023E2024E2025E（十亿元）成人基础口腔护理产品儿童基础口腔护理产品0%20%40%60%80%100%120%00200192020 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E（十亿元）专业口腔护理产品电动口腔护理产品专业类yoy电动类yoy 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 7 可选消费可选消费 图表图表8： 儿童口腔护理稳步发展儿童口腔

27、护理稳步发展 图表图表9： 我国儿童基础口腔护理产品渗透率逐步提升我国儿童基础口腔护理产品渗透率逐步提升 资料来源：薇美姿招股书，弗若斯特沙利文，华泰研究 注：儿童基础口腔护理产品渗透率=年内使用基础口腔护理产品的 2-12 岁儿童人数/2-12 岁儿童总人数 资料来源：薇美姿招股书，弗若斯特沙利文，华泰研究 电动牙刷电动牙刷市场渗透率低，市场渗透率低，中中低端产品增长较快。低端产品增长较快。据薇美姿招股书，我国电动牙刷渗透率（以普及率为统计口径）在 2016 年仅为 1.5%，随着人们口腔健康意识的兴起，2020 年该渗透率达到 8.7%， CAGR57.9%， 招股书中预计 2025 年这

28、一渗透率将增至 35.3%。 据动脉网，2020 年美国电动牙刷市场渗透率约 42%，日本市场渗透率约 40%，德国、英国、法国等国渗透率也在 30%至 40%之间， 我国电动牙刷渗透率明显偏低。 电动牙刷根据定价、 功能、原材料等分为高端、中端和大众市场，单位零售价 250 元-600 元的中端电动牙刷的零售额占我国电动牙刷市场最大份额，2020 年占比 45%。由于我国电动牙刷渗透率较低，单位零售价低于 250 元的大众市场增长最快，2016 年至 2020 年复合增长率达 57.9%，招股书预计 2025 年大众市场份额将达到 155 亿元，占比 33%。 图表图表10： 我国电动牙刷市

29、场渗透率较低我国电动牙刷市场渗透率较低 图表图表11： 我国中低端电动牙刷占比较大且增速较快我国中低端电动牙刷占比较大且增速较快 注：渗透率=年内电动牙刷用户总人数/总人口；CAGR 是渗透率的复合增速 资料来源：薇美姿招股书，弗若斯特沙利文，华泰研究 资料来源：薇美姿招股书，弗若斯特沙利文，华泰研究 各类玩家纷纷发力，新兴品类持续涌现各类玩家纷纷发力，新兴品类持续涌现 口腔护理口腔护理消费者消费者以女性为主，逐渐趋向以女性为主，逐渐趋向年轻化。年轻化。据2021 天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书 ，在 2021 天猫平台口腔护理销量中，从性别占比来看，女性消费规模占比超 7 成；分年龄段来看，

30、 95 后 Z 世代的消费占比进一步提升， 成为驱动口腔护理大盘增长的增量人群。据薇美姿招股书中对舒克品牌的消费者调查数据显示，52.2%消费者年龄在 30 岁及以下，65.6%消费者为女性。我们认为，口腔护理的消费者以女性为主且趋向年轻化，意味着消费者对新兴品牌和品类的热衷度更高，对颜值、体验的需求更高，对优质产品的高价格支付意愿也更高。 2.93.53.74.24.85.466.67.3800192020 2021E2022E2023E2024E2025E（十亿元）CAGR:13.4%CAGR:10.8%28.4%30.7%32.3%35.4%3

31、6.1%37.2%38.7%40.9%42.7%43.8%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%200192020 2021E2022E2023E2024E2025E儿童基础口腔护理产品渗透率1.50 8.70 35.30 05540201620202025E（%）CAGR:55.2%CAGR:32.3%055404550201620202025E（十亿元）大众中端高端 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 8 可选消费可选消费 图表图表12： 2021 天猫平台口腔护理消费者女性

32、占比超过七成天猫平台口腔护理消费者女性占比超过七成 图表图表13： 2021 天猫平台口腔护理消费者趋向年轻化天猫平台口腔护理消费者趋向年轻化 资料来源：2021 天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书，华泰研究 资料来源：2021 天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书，华泰研究 多元化需求催生新兴品类。多元化需求催生新兴品类。随着人们口腔健康意识的崛起以及研发能力的进步，口腔护理产品的种类趋向多元化，以满足各层次消费者不同的需求。根据2021 天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书 ，在天猫平台上，口腔护理产品中清新口气、美白、去黄等功效更受到消费者的关注，细分品类来看，牙膏、电动牙刷这类基础产品占主要消费规模但

33、增速趋缓，漱口水、水牙线、冲牙器等更为进阶的品类加速崛起。 图表图表14： 口腔护理产品分类口腔护理产品分类 图表图表15： 2021 天猫平台口腔护理细分品类消费规模及增长趋势天猫平台口腔护理细分品类消费规模及增长趋势 资料来源：前瞻研究院，华泰研究 资料来源：2021 天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书，华泰研究 新兴品类高速扩张，口腔护理行业趋向电动化。新兴品类高速扩张，口腔护理行业趋向电动化。传统的口腔护理品类主要包括牙膏和手动牙刷，它们占据了我国口腔护理市场主要的份额，据 Euromonitor，2020 年牙膏类和手动牙刷类零售额分别为 297.7 亿元和 83.7 亿元，分别占比 6

34、0.1%和 16.9%，传统类产品市场基本达到成熟，06-20 年 CAGR6.9%；新兴品类包括漱口水、电动牙刷、牙贴、牙线等品类，新品类零售额高速扩张， 06-20 年 CAGR21.2%，20 年新品类市场总零售额 112.8 亿元，占比 23%。随着电动牙刷普及率的提升，电动牙刷零售额超过手动牙刷，2020 年达93.4 亿元；据捷孚凯（GFK）数据，除电动牙刷外，冲牙器也成为 2021 年热门品类，2021年上半年销售额同比增长 95%，销量同比增长 128%，2020 年销量和销售额分别为 288 万台和 17.1 亿元。我们认为，口腔护理行业将趋向电动化。 免责声明和披露以及分析

35、师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 9 可选消费可选消费 图表图表16： 传统品类增速稳定，新型品类高速扩张传统品类增速稳定，新型品类高速扩张 图表图表17： 电动牙刷零售额超过手动牙刷电动牙刷零售额超过手动牙刷 注：传统品类指手动牙刷和牙膏，新型品类包含漱口水/电动牙刷/牙贴/牙线 资料来源：Euromonitor，华泰研究 资料来源：Euromonitor，华泰研究 成熟品牌探索新兴领域，新锐品牌加速创新。成熟品牌探索新兴领域，新锐品牌加速创新。云南白药和好来化工（黑人牙膏母公司）作为传统口腔护理企业的代表，都以其牙膏品牌广为人知，如今它们也开始涉足更多新兴品类，从淘宝旗舰店销售品类来

36、看，它们都上新了包括漱口水、电动牙刷、牙线在内的口腔护理产品；好来近一年主要集中在牙刷品类进行创新。参半、Usmile、BOP 这类新锐品牌一方面着力于自身核心品类的打造：参半深耕漱口水产品，除不同口味、功效漱口水外，新开发口腔含片、原力爆珠等“固态漱口水” ；Usmile 在电动牙刷类深研创新，打造功能更丰富的牙刷产品。另一方面，新锐品牌也在逐渐拓宽新品类的覆盖面，以触达更多不同需求的消费群体。此外，3 月 1 日华熙生物旗下品牌 WO（Wise Oral）亮相天猫旗舰店，为口腔护理领域注入生物科技的新动力。 0%5%10%15%20%25%010,00020,00030,00040,000

37、50,0002006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020（百万元）漱口水/电动牙刷/牙贴/牙线零售额手动牙刷/牙膏新品类CAGR传统品类CAGR01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,00010,0002006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020（百万元）电动牙刷零售额手动牙刷零售额 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。

38、 10 可选消费可选消费 图表图表18： 各品牌近一年部分新品梳理各品牌近一年部分新品梳理 品牌品牌 产品名称产品名称 类别类别 上市时间上市时间 规格规格 价格价格 卖点卖点 云南白药 口腔含漱液 漱口水 2021.06 250ml 63 元 “0 酒精”，修复口腔黏膜损伤、防蛀、美白、祛异味 智护冲牙器 冲牙器 2021.09 暂无 暂无 全球首款混液冲牙器，实时切换清水/漱口水模式；快速加热到 40；10档调压、UV 快速杀菌、配置五种喷头 Darlie 好来 高密泡泡刷 牙刷 2021.11 39.9 元 2 支 先进高密度方型植毛科技，刷毛密度提升 350%，减少牙龈压力；纳米炭抗菌

39、刷毛，抵御细菌滋生，改善口腔异味 T65 银离子抗菌牙刷 牙刷 2021.09 39.9 元 2 支 添加银离子，有效持续抑菌；备长炭颗粒，吸湿防潮 ET5 声波电动牙刷 电动牙刷 2021.09 179 元 1 支 专利马达，震动高达 42000 次/分，柔感绵密气泡 参半 后生元漱口水 漱口水 2021.12 69.9 元 500ml 首创添加“后生元”，平衡口腔微环境 鲜萃青提口腔喷雾 口喷 2021.11 49.9 元 20ml 多重维他命；特别添加透明质酸，滋养牙龈 益生菌含片 含片 2021.08 29.9 元 12g 专利活性益生菌，舒缓肠胃代谢，平衡口腔菌群 原力爆珠 固态漱口

40、水 2021.07 59 元 2 盒 添加专利益生菌，改善由肠胃引起的内源性口臭，0 蔗糖健康配方 Usmile 人工智能电动牙刷 电动牙刷 2022.02 2099 元 1 支 创新六核芯片，三芯感应智慧算法，提供专属净齿模式 漱口苏打 漱口水 2021.08 29.9 元 100ml 特含小苏打，中和口腔酸碱度，保护牙釉质 BOP 酵素锁白牙贴 牙贴 2021.05 178 元 14 对 3%酵素亮白配方；温和护敏成分，不伤牙釉质；专利贴膜技术，无感贴合 口气清新喷雾 口喷 2021.05 49.8 元 8ml 精选新西兰麦卢卡蜂蜜，植物配方，成分天然；“清凉导弹”凉感技术，凉而不辣 WO

41、 玻尿酸莹润光感焕白牙贴 牙贴 2022.03 129 元 7 对 3%活氧焕白因子，稳定释放氧原子分解色素；无残留干贴专利；口腔专研玻尿酸 玻尿酸屏障漱口水 漱口水 2022.03 89 元 300ml 添加植物鞘氨醇；口腔专研玻尿酸 资料来源：云南白药公司公告，Darlie 好来微信公众号，参半微信公众号，Usmile 微信公众号，BOP 微信公众号，各品牌天猫旗舰店，华泰研究 政策呵护、赛道升温，本土品牌崛起政策呵护、赛道升温，本土品牌崛起 政策支持，赛道升温，资本角逐政策支持，赛道升温，资本角逐。近些年来，国家高度重视民众口腔健康，在政策层面不断助推行业发展。 “十三五”健康规划把口腔

42、健康纳入常规体检； 中国防治慢性病中长期规划(2017-2025)中要求全面加强口腔保健等疾病的预防工作； 健康口腔行动方案(2019-2025)更将我国口腔健康问题细化到目标导向、问题导向、需求导向三方面执行。政策利好叠加消费升级，口腔护理赛道成了新的热点，资本纷纷入场布局。近两年来，参半、Usmile、素士等新锐品牌先后获得资本加码，而他们的投资方包括了高瓴创投、钟鼎资本、DCM 等明星资本。 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 11 可选消费可选消费 图表图表19： 部分口腔护理公司一级市场融资情况部分口腔护理公司一级市场融资情况 品牌品牌 所属公司所属公司 融

43、资轮数融资轮数 当前轮次当前轮次 最新融资时间最新融资时间 最新融资金额最新融资金额 历史投资者（部分）历史投资者（部分） Usmile 广州星际悦动股份有限公司 3 股权融资 2020/12/17 未披露 高瓴创投、源码资本、钟鼎资本、宝捷会消费基金 参半 深圳小阔科技有限公司 10 股权融资 2021/12/28 未披露 金鼎资本、字节跳动战投部、创新工场、华兴新经济基金、世纪金源集团 素士 深圳素士科技股份有限公司 6 Pre-IPO 2020/08/17 1.75 亿人民币 远翼投资、昆仲资本、凯辉基金、兰馨亚洲、小米集团、顺为资本 冰泉 广州冰泉化妆品科技有限公司 3 A+轮 202

44、1/11/02 未披露 天蓝星资本、三七互娱创投基金、BV 百度风投、碧桂园创投、BAI资本 BOP 上海格芒商贸有限责任公司 4 B 轮 2021/06/01 1.6 亿人民币 DCM 中国、BAI 资本、大望资本、青锐创投 呼嘎 HUGGAH 上海惠蔻生物科技有限公司 1 战略融资 2021/09/17 未披露 高瓴创投、惟一资本、松柏投资 清之科妍 清之生物科技（深圳）有限公司 2 Pre-A 轮 2021/11/15 数千万人民币 映客、联合利华、青松基金 资料来源：36 氪，华泰研究 本土化趋势日渐显著本土化趋势日渐显著，行业集中度趋于下降，行业集中度趋于下降。口腔护理行业在国外发展

45、历史悠久，已经有了相对成熟的技术与品牌。在过去我国的口腔护理产品基本被宝洁、高露洁等跨国企业所占据，根据 Euromonitor 的数据，2015 年，宝洁和高露洁分别以 14.9%和 14.2%的市占率居于我国口腔护理市场的前二，而随着我国技术的进步，本土日化品牌逐步崛起，云南白药、黑人牙膏、舒克等一批本土品牌逐渐在口腔护理市场中占据一席之地。2020 年我国口腔护理 Top 5 品牌中，黑人牙膏、云南白药分别以 11.4%和 10.7%的市场占有率居于前两位。头部 Top 5 品牌仍占据市场主导地位，总市占率在 48.8%，但随着新锐品牌的不断加入，口腔护理赛道竞争愈发激烈，行业集中度呈现

46、下降趋势。 图表图表20： 2015 年年-2019 年年 Top 5 口腔护理企业总市占率下降口腔护理企业总市占率下降 图表图表21： 11-20 年我国口腔护理市场年我国口腔护理市场 CR5 市占率，市占率，本土品牌逐渐崛起本土品牌逐渐崛起 资料来源：Euromonitor，华泰研究 资料来源：Euromonitor，华泰研究 产业链：品牌商占据核心价值环节产业链：品牌商占据核心价值环节 我国口腔护理产业链主要包括上游原材料供应、中游制造及加工、营销及经销以及下游客户。上游主要提供化学品（如摩擦剂/发泡剂/香精） 、塑料/金属/牙刷线/电极等产品组件；制造与加工环节主要涉及产品的制造厂商，

47、企业可采用自产或向第三方外包的模式；营销与经销环节链接产品与下游客户，除传统的大客户、便利店等线下渠道，线上电商等新兴渠道也在逐步兴起。 464850525456586062024685200192020（%）（%）宝洁（左轴）好来化工（左轴）云南白药（左轴）高露洁（左轴）薇美姿（左轴）Top5 总市占率(右轴）050001820192020（%）黑人牙膏云南白药佳洁士舒克高露洁 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 12 可选消费可选消费 图表图表22： 口腔

48、护理市场产业链口腔护理市场产业链 资料来源：薇美姿招股书，华泰研究 OEM、ODM 外包外包生产，生产，着力构建着力构建研发研发壁垒壁垒。在加工制造过程中，口腔护理产品通常采用OEM（原始设备制造商）和 ODM（原始设计制造商）模式，口腔护理产品提供商将生产外包于第三方制造商。在过去，本土企业大多从事着为外资企业代加工的业务，但近十年来，国内企业更加注重于自身品牌建设，资源进一步向研发端集中。如何在产品端不断进行研发创新，满足不同类别消费者多元化且日益升级的需求，以构筑品牌壁垒，成了口腔护理类公司如今竞争的核心。 图表图表23： 各品牌生产模式梳理各品牌生产模式梳理 品牌品牌 生产模式生产模式

49、 代工厂代工厂 飞利浦 自产 - 高露洁 自产 - 素士 OEM 深圳市欣智旺电子有限公司、乐丰电机（赣州）有限公司、深圳瑞圣特电子科技有限公司 Usmile 自产 - 薇美姿 OEM/ODM 倍加洁 云南白药 自产/ODM 倍加洁 资料来源：素士科技/薇美姿/倍加洁招股书，云南白药/高露洁/飞利浦公司公告， Usmile 公司官网，36kr，华泰研究 线下经销渠道竞争激烈，线下经销渠道竞争激烈，线上电商渠道兴起线上电商渠道兴起。按零售渠道分，我国口腔护理市场的零售渠道主要包括电子商务、传统贸易、大客户、便利店、专卖渠道及其他。零售渠道直接影响着公司的市场渗透率和盈利能力。 电子商务渠道：电子

50、商务渠道：主要包括线上购物、直播购物等方式，得益于互联网的高速发展，电商渠道目前是我国口腔护理主要零售渠道， 20年渠道零售额占比38.5%， 16-20年CAGR30.6%；弗若斯特沙利文预计 25 年渠道占比提升至 44.7%。 大客户渠道：大客户渠道：主要指全国或地区性的大卖场和超市，如沃尔玛、家乐福、大润发等，据弗若斯特沙利文，20 年大客户渠道零售额占比 20.8%，25 年预计占比为 15.7%，由于成本不断增加且竞争愈发激烈，如今大客户渠道的准入门槛越来越高，口腔护理市场的新进入者很难在短期内拓展及管理经销渠道，尤其是线下渠道；尽管大客户渠道占比逐渐下降，但其仍然是口腔护理公司重