1、 证 券 研 究 报证 券 研 究 报 告告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载未经许可，禁止转载 行业研究行业研究 家电家电 2022 年年 04 月月 20 日日 集成灶行业深度研究报告 推荐推荐 （维持）（维持） 浪浪潮潮成势成势，四问四问格局格局始始见金见金 我们集成灶系列探索至今已一年有余，如前所期赛道蓬勃、浪潮势成，而伴随渗透推广和博弈演变，集成灶正在发生新变化，结合持续跟踪思考推演，我们深入探讨当下关键的渠道演变、品牌树立、赛道成长终局乃至竞争格局推演渠道演变、品牌树立、赛道成长终局乃至竞争格局推演。 温故知新，景气高涨

2、量价温故知新，景气高涨量价齐升，产品结构边际改变。齐升，产品结构边际改变。渗透成长上，渗透成长上，2021 年外部多重压力下，集成灶行业零售量、额增速分别+27.7%、+40.7%，较油烟机相对增速高出 33.6、36.3pct。渗透率年度提升 3pct 达 12.4%呈现加速普及。产产品结构品结构上蒸烤一体成为主力拉动，近两年占比逐季度抬升，21Q4 线上线下达53.4%、29.6%，同时创新的蒸烤独立款占比快速提升。功能优势推动量价两旺，2021 年赛道线上线下均价+17.4%、+12.9%，细分呈高端提价、低端降价的趋势。 渠道边际变化渠道边际变化如何如何？在于完备化、大商化、头部区域化

3、。在于完备化、大商化、头部区域化。集成灶历史特征使其渠道差异化明显且成长空间显著，伴随主流玩家大力推进渠道， 这一格局正在改变。1）覆盖渠道完备化：）覆盖渠道完备化：经销端行业扩张加速且布局加密，但集成灶龙头门店覆盖率仅为 1.11 家/万人， 较传统厨电 3.85 家/万人仍有庞大密度补足空间。 同时建材 KA 保持主力推广地位， 线上成为增量主导， 工程端在行业标准、项目落地上实现破冰。2）经销商大商化）经销商大商化：过去集成灶经销商限于发展时长呈现小型化、扁平化，当前主流企业分别以内部培养、外部招募、补贴引导等方式培养大商。3）头部区域化）头部区域化：一二线城市市场基础低但潜在集成新功能

4、接纳度高且集约诉求强，由门店数量增加看主流企业对头部城市布局边际加强。 集成灶品牌树立期战略如何抉择？集成灶品牌树立期战略如何抉择？取高端化而弃价格战。取高端化而弃价格战。对比油烟机市场格局确认历程，老板方太第一梯队断层出现与高端锚定直接关联，以老板为例其措施为“三高” ：高端产品标签、高销售费用投入、高效渠道布局。反向对比多次价格战的空调与电视行业共性特征， 我们判断集成灶难以出现大型价格战的原因包括：1）厨电需求弹性弱，销量更多受制于交房装修量，减价博弈造成整体规模缩水而难以量增；2）集成灶安装复杂服务需求大，较其他家电品类存在更多难以参数量化的隐蔽工程项， 耐用消费诉求下品牌积累集中效应

5、更强；3）短期成本高位，供应链环境推动企业向高盈利发展。由此可得，集成灶成长期费用投入至品牌强化的收效远高于价格战，关注头部品牌打造推广。 赛道成长终局能预判多远？两大 “远端节点” 已变动， 终局渗透率期待至赛道成长终局能预判多远？两大 “远端节点” 已变动， 终局渗透率期待至 50%。前篇深度我们论述集成灶渗透率 30%以下具备安全性，并指出两大远端节点，即工程家居产业链资源整合与传统厨电龙头正式进场。由此给予中短期至2026 年集成灶销量预期 550 万台， 5 年 CAGR 为 13%， 而销售额则期待至 520亿元，CAGR 为 15%。而年内地产工程标准指引破冰，家装渠道逐步成熟，

6、资源整合显著强化；同时老板正式入局，预期集成灶赛道流量大幅拓宽，并基于油烟机近吸式变革、 洗衣机滚筒式替代， 给予集成灶终局渗透率升阶判断至50%，期待行业空间进一步打开。 落地品牌竞争格局如何推演？落地品牌竞争格局如何推演？当前赛道高增、 盈利空间充足背景下， 进场玩家持续多，而集中度未成型，CR5 维持 50-60%，较空冰洗厨仅 CR2 超 55%而言格局空间广阔。对比费用投入、高层治理、营销策略、产品重心及份额变化，对积极推进市场抢占增量空间的企业抱以高期待。 短期竞争加剧难以避免，但更多为渠道投入和品牌强化，中长期则有望形成类传统厨电的寡头格局。复盘厨电早期老板、华帝及近年火星人、亿

7、田的股价估值，在近几年赛道角逐关键窗口期，脱颖而出的企业正在迎来后续更长期回报的黄金配置期。 投资策略投资策略：集成灶替代推进，市场中短期景气度高涨，渗透率加速提升。伴随渠道加速布局、 高端品牌树立及产业链空间进一步打开，我们建议关注市场战略积极、份额扩张导向的竞争标的，推荐经营优化更具弹性的亿田智能亿田智能、稳健赛道龙头火星人火星人，以及关注传统业务稳健集成灶增量可期的老板电器老板电器。 风险提示风险提示：原材料价格波动超预期，市场竞争大幅加剧，宏观经济波动风险。 证券分析师：秦一超证券分析师：秦一超 邮箱： 执业编号：S0360520100002 联系人：田思琦联系人：田思琦 邮箱： 行业

8、基本数据行业基本数据 占比% 股票家数(只) 82 0.01 总市值(亿元) 14,808.22 1.71 流通市值(亿元) 12,170.09 1.87 相对指数表现相对指数表现 % 1M 6M 12M 绝对表现 0.1% -14.8% -28.2% 相对表现 2.4% -0.3% -12.1% 相关研究报相关研究报告告 家电行业双周报（20） ：家用炒菜机：厨房小电中的年轻蓝海赛道 2022-04-10 家电行业双周报（20） ：智能家居浪潮迭起，龙头布局方兴未艾 2022-03-27 家电行业增量赛道 2 月数据分析专题：集成灶

9、增势强劲，清洁电器延续量减价增 2022-03-17 -34%-21%-8%5%21/0421/0621/0921/1122/0222/042021-04-202022-04-19家电沪深300华创证券研究华创证券研究所所 集成灶集成灶行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载未经许可，禁止转载 投资投资主题主题 报告亮点报告亮点 本篇行业深度是我们在集成灶赛道的持续性研究的体现。 继 2021 年初的 集成灶下个二十年，新起点处见潮来以及随后的火星人和亿田智能等深度之后，我们对于集成灶行业的研究已形成系列，

10、近一年来，我们此前深度的判断和思考也多被市场印证。本篇报告从行业当下的边际变化及后续的竞争演绎出发，着手解决市场关注的关键问题。其中亮点案例： 对于行业渠道的边际变化，整体渠道深度与广度均在逐步拓宽，且其扩张天花板仍远。例如，对比集成灶及传统厨电龙头的线下门店覆盖率来看，集成灶龙头线下门店的平均密度相比传统厨电龙头仍有近 3 倍的提升空间，即使是在当前集成灶渗透率较高的省份也尚有差距。 对于品牌树立过程中如何抉择高端化与价格战，正反案例对比下论证得出集成灶行业特征下，出现价格战的概率较小且收效更低，相比降价冲击市场，集成灶企业增加费用投放所能带来的长效收益更足。 对于赛道成长的终局预判，此前报

11、告中的远端节点正在发生，对比相似的近吸式油烟机、滚筒式洗衣机替代路径，其市场具备成长性高、护城河明确、优化改善空间较易触达等优势特征。伴随着专业企业加大渠道品牌建设、 传统厨电龙头正式入局拓宽流量、 工程采购政策的逐步落地，我们在市场首次给予集成灶赛道终局 50%渗透率的升阶预期。 对于品牌竞争格局的推演，我们认为集成灶行业有望形成类传统厨电的寡头格局，通过复盘成长阶段的老板华帝以及当下火星人、亿田的股价表现，近几年内正是集成灶行业角逐龙头的关键窗口期，脱颖而出的企业有望迎来后续更长时间的黄金配置周期。 在另一清洁系列中我们也提到， 产业变化是越辩越明的。 集成灶浪潮已成势，但后续龙头博弈、渠

12、道布局、品牌树立、产业链改变等都还需要持续跟踪、思考、推演，在这一过程中我们坚持持续性有效研究、深度研究，见证赛道发展与成就，为投资市场的研究判断提供边际而具较高确定性的成果。 投资逻辑投资逻辑 集成灶替代推进，市场中短期景气度高涨，渗透率加速提升。伴随渠道加速布局、 高端品牌树立及产业链空间进一步打开， 我们建议关注市场战略积极、份额扩张导向的竞争标的，推荐经营优化更具弹性的亿田智能亿田智能、稳健赛道龙头火星人火星人，以及关注传统业务稳健集成灶增量可期的老板电器老板电器。 yXaXjZgZiXjZgWvWnV8ObP6MpNnNmOoMeRpPtPeRpNoP7NpPyRuOnPtPuOsR

13、zQ 集成灶集成灶行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 3 目目 录录 一、一、 一年发展的边际变化，温故知新一年发展的边际变化，温故知新 . 8 二、二、 渠道边际上正在发生哪些变化？渠道边际上正在发生哪些变化？ . 12 （一） 覆盖渠道完备化 . 13 （二） 经销商大商化 . 21 （三） 头部区域化 . 22 三、三、 品牌树立时高端化与价格战如何抉择？品牌树立时高端化与价格战如何抉择？ . 24 （一） 传统厨电如何形成稳定格局？ . 24 （二） 容易出现价格战的行业有哪些特点？ . 28 （三） 集成灶不易

14、出现价格战的原因？ . 31 四、四、 品类赛道成长的终局能预判到多远？品类赛道成长的终局能预判到多远？ . 35 五、五、 落地到品牌竞争格局如何推演？落地到品牌竞争格局如何推演？ . 38 （一） 集成灶专业品牌跟踪 . 39 （二） 传统品牌布局集成灶动作梳理 . 45 （三） 集成灶行业终局假设 . 48 六、六、 风险提示风险提示 . 51 集成灶集成灶行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 4 图表目录图表目录 图表 1 油烟机与集成灶零售量走势对比 . 8 图表 2 油烟机与集成灶零售额走势对比 . 8 图表

15、3 集成灶销量渗透率持续提升 . 9 图表 4 油烟机与集成灶线上单月规模及增速对比 . 9 图表 5 油烟机与集成灶线下单月规模及增速对比 . 9 图表 6 线上分类型零售额占比走势 . 10 图表 7 线下分类型零售额占比走势 . 10 图表 8 2021 年集成灶线上零售额占比详细分类 . 10 图表 9 2021 年集成灶线下零售额占比详细分类 . 10 图表 10 2021 年线上分类型均价走势 . 11 图表 11 2021 年线下分类型均价走势 . 11 图表 12 分月度线上各类型均价走势 . 11 图表 13 分月度线下各类型均价走势 . 11 图表 14 家电行业部分产品所

16、处的生命周期 . 12 图表 15 集成灶行业渠道结构 . 13 图表 16 传统厨卫行业渠道占比变化 . 13 图表 17 集成灶与传统厨电龙头门店数量对比 . 13 图表 18 集成灶企业经销商及营销终端数量变化 . 13 图表 19 2022 年 3 月集成灶和传统厨电优势地区分布差异 . 14 图表 20 2021-2022 年集成灶和传统厨电优势地区分布差值对比 . 15 图表 21 2022 年集成灶门店分省份覆盖率情况 . 15 图表 22 2022 年方太门店分省份覆盖率情况 . 16 图表 23 装修过程中为购买橱柜厨电去建材商城次数 . 16 图表 24 集成灶品牌与建材

17、KA 达成战略合作. 17 图表 25 2021Q1 建材渠道分品牌销售额同比增速 . 17 图表 26 2021Q1 部分一二线城市建材渠道 TOP2 品牌及对应份额 . 17 图表 27 集成灶行业线上销售额规模测算 . 18 图表 28 2021 年主要厨电企业线上收入占比 . 18 图表 29 集成灶主要企业销售模式拆分 . 19 图表 30 集成灶主要企业线上零售额份额变化 . 19 图表 31 在厨房设计中厨电与橱柜不匹配是普遍问题 . 19 图表 32 橱柜设计和厨电购买的方式 . 19 图表 33 集成灶企业的家装渠道布局情况 . 20 集成灶集成灶行业深度研究报告行业深度研究

18、报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 5 图表 34 2021 年 5 月房地产集成灶招标采购与应用作业指引发布 . 20 图表 35 2020 年老板电器渠道结构 . 21 图表 36 2020 年火星人渠道结构 . 21 图表 37 集成灶主要企业单经销商与单门店平均创收对比 . 22 图表 38 2020 年亿田智能的开店返利政策 . 22 图表 39 一二线城市对新型厨房电器的保有程度高 . 23 图表 40 2020 年分层级城市住宅面积结构对比 . 23 图表 41 2019 年开放式+半开放式厨房用户占比 50% . 23 图表 42

19、一二线城市集成灶门店数量对比 . 24 图表 43 2021-2022 年一二线城市净增门店数量对比 . 24 图表 44 2021 年线下油烟机市场品牌分布 . 25 图表 45 2021 年线上油烟机市场品牌分布 . 25 图表 46 油烟机保有量与均价变化对比 . 26 图表 47 油烟机行业历史均价变化 . 26 图表 48 2010 年至今油烟机零售额市占率 . 26 图表 49 老板历代大吸力产品定价持续提升 . 27 图表 50 老板电器在扩张期保持极高的销售费用率 . 27 图表 51 老板电器线下渠道网络建设情况 . 28 图表 52 2010 年至今空调行业零售均价同比增速

20、 . 28 图表 53 空调保有量、产量、品牌数量联动上升 . 29 图表 54 2001-2006 年空调高速成长期量价变化（%） . 29 图表 55 格局洗牌后空调行业 CR3 份额稳步提升 . 29 图表 56 空调行业 2014 年出货与零售表现大幅背离 . 30 图表 57 空调龙头 2014-2015 年均价持续下降 . 30 图表 58 2019 年初美的率先大幅降价拉开行业降价序幕 . 30 图表 59 美的格力 2020 年底份额显著提升，奥克斯下降 . 30 图表 60 2010 年至 2018 年电视行业零售均价同比增速 . 31 图表 61 深康佳 A 和海信视像电视

21、机业务毛利率 . 31 图表 62 深康佳 A 和海信视像净利率 . 31 图表 63 厨电的价格需求曲线属于需求量受限模型 . 32 图表 64 集成灶和传统厨电安装流程对比 . 33 图表 65 2020 年下半年以来大宗商品价格同比增速情况（%） . 33 图表 66 盖得排行集成灶、油烟机品牌评分榜 . 34 图表 67 中关村在线集成灶、油烟机品牌评分榜 . 34 图表 68 格力、美的净利率与销售费用率存在明显剪刀差 . 34 集成灶集成灶行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 6 图表 69 老板净利率与销售费

22、用率存在明显剪刀差 . 34 图表 70 中短期集成灶市场规模成长空间测算 . 35 图表 71 油烟机形态结构对比 . 36 图表 72 消费者购买油烟机关注的因素 . 37 图表 73 2010 年至今油烟机分类型零售量占比变化 . 37 图表 74 滚筒洗衣机销量增速远高于洗衣机行业整体 . 37 图表 75 2009 年至今洗衣机分类型零售量占比变化 . 37 图表 76 集成灶品牌阵营划分 . 38 图表 77 三类品牌阵营优劣势定性分析 . 38 图表 78 集成灶行业 CR5 内销量份额 . 39 图表 79 2021 年大家电 CR2 份额对比 . 39 图表 80 集成灶主要

23、企业收入规模及同比增速对比 . 39 图表 81 集成灶主要企业归母净利润及同比增速对比 . 39 图表 82 集成灶主要企业净利率对比 . 40 图表 83 集成灶主要企业期间费用率对比 . 40 图表 84 集成灶主要企业治理情况对比 . 40 图表 85 集成灶主要企业销售费用率对比 . 41 图表 86 网络营销投放效果对比 . 41 图表 87 2021 年 3 月-2022 年 3 月抖音营销增量效果 . 42 图表 88 2021 年 3 月-2022 年 3 月小红书笔记增加值对比 . 42 图表 89 集成灶线上零售额份额及均价 . 42 图表 90 集成灶线下（KA 为主）

24、零售额份额及均价 . 42 图表 91 集成灶主要品牌 2021 年各月度零售额份额 . 43 图表 92 集成灶主要企业研发费用率对比 . 43 图表 93 集成灶主要企业研发费用绝对值对比（百万元） . 43 图表 94 2021 年线上渠道按品类划分的品牌销售额份额对比 . 44 图表 95 2021 年线下（KA）渠道按品类划分的品牌销售额份额对比 . 44 图表 96 2021 年线上渠道按价格划分的品牌销售额份额对比 . 44 图表 97 2021 年线下（KA）渠道按价格划分的品牌销售额份额对比 . 44 图表 98 集成灶主要企业热门机型参数对比 . 45 图表 99 2019

25、 年方太集成烹饪中心问世 . 46 图表 100 集成烹饪中心线上零售额（亿元） . 46 图表 101 2021 年第二代集成烹饪中心增加空调功能 . 46 图表 102 方太集成厨电系列产品价格段已充分拓宽 . 46 图表 103 美的、华凌双品牌布局集成灶 . 47 集成灶集成灶行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 7 图表 104 2021 年线上美的系零售量分价格段占比 . 47 图表 105 华帝品牌集成灶机型图片展示 . 47 图表 106 老板集成灶开启集成大吸力时代 . 48 图表 107 老板消毒柜款产

26、品容量高达 125L . 48 图表 108 集成灶行业终局格局预测 . 49 图表 109 老板电器 2011-2015 年 PE Band 复盘 . 50 图表 110 华帝股份 2010-2015 年 PE Band 复盘 . 50 图表 111 火星人 2021 年至今 PE Band 复盘 . 51 图表 112 亿田智能 2021 年至今 PE Band 复盘 . 51 集成灶集成灶行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 8 继美大、帅丰、亿田、火星人先后上市，集成灶行业迎来了新的发展节点，2021 年成为行业景

27、气度与关注度共同高涨的一年。21 年初我们发布了集成灶系列报告的第一篇 集成灶下个二十年， 新起点处见潮来 ， 分别阐明了集成灶核心的产品力优势、赛道成长的契机以及对行业竞争格局的展望。在首篇报告中我们提出，集成灶必将成为核心大厨电产品并具备强替代性潜力，伴随市场扩张普及、企业战略投入，龙头品牌将进一步确立并集中。基于此，我们过去展开了一年有余的深度系列探究。 值此一年之际，伴随着头部品牌持续不断地进行品牌、渠道、产品力建设，行业渗透率如期提升，但同时竞争激烈程度也在加剧。基于我们对集成灶行业持续不断的观察、思考、印证、推演，站在当下时点，我们重新梳理行业过去一年所发生的变化，对当下竞争因素及

28、赛道演绎等关键问题展开探讨，集中研究以下问题： 渠道渠道边际上边际上正在发生哪些变化正在发生哪些变化？ 品牌树立品牌树立时时高端化与高端化与价格战价格战如何抉择如何抉择？ 品类品类赛道赛道成长的成长的终局能终局能预判到预判到多远多远？ 落地到落地到品牌品牌竞争竞争格局如何推演？格局如何推演？ 一、一、一年发展的边际变化，温故知新一年发展的边际变化，温故知新 2021 年产品普及下集成灶年产品普及下集成灶保持保持高速扩张，高速扩张，较较传统厨电传统厨电相对增速显著相对增速显著。在成本上涨及地产景气度下行的双重压力下，集成灶行业仍延续高景气度成长。根据奥维推总数据显示，2021 年集成灶行业零售量

29、为 304 万台，同比增长 27.7%，零售额为 256 亿元，同比增长40.7%，相比油烟机行业增速分别高 33.6pct、36.3pct。 图表图表 1 油烟机与集成灶零售量走势对比油烟机与集成灶零售量走势对比 图表图表 2 油烟机与集成灶零售额走势对比油烟机与集成灶零售额走势对比 资料来源：奥维云网，华创证券 资料来源：奥维云网，华创证券 集成灶集成灶渗透率渗透率延续延续提升提升趋势且进程有所加速趋势且进程有所加速。我们以奥维口径的集成灶与油烟机销量为样本进行计算，集成灶渗透率由 2015 年的仅 2.1%，已迅速攀升至 2021 年的 12.4%，且从份额覆盖角度看，地产抑制政策发生后

30、的 2018 年至今，集成灶渗透率始终保持高速提升，直接印证其核心的产品替代能力。值得注意的是，在龙头品牌正向布局促进下，行业渗透率提升趋势有所加速，过去几年每年平均增长 1.5-2pct，而 21 年相比 20 年大幅提升 3pct。 -20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%050002500300035002000212022F 2023F油烟机零售量（万台）集成灶零售量（万台）油烟机YOY集成灶YOY-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%005006

31、007008002000212022F 2023F油烟机零售额（亿元）集成灶零售额（亿元）油烟机YOY集成灶YOY 集成灶集成灶行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 9 图表图表 3 集成灶销量渗透率持续提升集成灶销量渗透率持续提升 资料来源：奥维云网，华创证券 （注：渗透率=集成灶销量/（集成灶+油烟机销量） ） 进阶到月度进阶到月度级别级别变化，变化，我们发现：我们发现： 一方面，一方面，集成灶零售额的各月增速基本优于油烟机表现。集成灶零售额的各月增速基本优于油烟机表现。对比

32、奥维口径下的集成灶及油烟机单月零售情况，线上渠道中集成灶零售额已与油烟机体量非常接近（单月规模平均差距约为 1 亿元） ，线下渠道由于统计口径差异（主要为 KA 渠道） ，规模仍有巨大差距。但无论是线上、线下渠道，集成灶的单月增速表现基本均优于油烟机，2021 年集成灶线上月度增速平均高出油烟机 19.3pct、线下（KA）低统计基数下增速平均高出 97.3pct。 另一方面，另一方面，值得注意的是，线上渠道值得注意的是，线上渠道 6 月、月、11 月大促期间月大促期间的的集成灶零售额体量已远集成灶零售额体量已远超油烟机超油烟机。其原因一方面体现出集成灶的线上消费受大促时点影响较大，各集成灶品

33、牌在竞争激烈的环境下更重视抢占线上流量， 更加集中在大促期间加大宣传力度；另一方面主要由于集成灶客单价更高，在较低的销量下形成更高的销售额（奥维数据口径下，2021 年 11 月集成灶、油烟机线上销量分别为 16.9 万台、63.9 万台，销量体量仍有差距） 。 图表图表 4 油烟机与集成灶线上单月油烟机与集成灶线上单月规模及规模及增速对比增速对比 图表图表 5 油烟机与集成灶线下单月油烟机与集成灶线下单月规模及规模及增速对比增速对比 资料来源：奥维云网，华创证券 资料来源：奥维云网，华创证券（注：线下以KA渠道为主要统计样本） 分功能销售结构来看分功能销售结构来看： 蒸烤型产品蒸烤型产品的销

34、售比例的销售比例 2021 年边际加速年边际加速。随着技术升级，蒸箱、蒸烤一体功能陆续加入可选模块，带动集成灶的产品覆盖客群显著扩大。其中，线上的蒸烤一体款零2.1%3.2%3.6%6.1%7.9%9.4%12.4%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%200021集成灶销量渗透率-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%140%160%02000040000600008000000集成灶线上零售额（万元）油烟机线上零售额（万元）集成灶线上yoy油烟机线上y

35、oy-50%0%50%100%150%200%250%300%350%400%000004000050000600007000080000集成灶线下零售额（万元）油烟机线下零售额（万元）集成灶线下yoy油烟机线下yoy 集成灶集成灶行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 10 售额占比从 20Q1 的 16.8%提升至 21Q4 的 53.4%，线下占比从 8.1%提升到 29.6%，分别增长 36.6pct、21.5pct，两年内蒸烤一体款的占比实现 3-4 倍跨越。 蒸烤独立蒸烤独立款成为功能创新迭

36、代的款成为功能创新迭代的新晋新晋成功案例成功案例。分析产品类型变化进一步发现，近两年蒸烤独立款逐步被市场认可接受，占比提升也非常明显。截至 21Q4，蒸烤独立款线上、线下零售额占比已分别达到 6.1%、11.8%。2019 年亿田在行业内首创推出蒸烤独立分腔的 S8 形成了实际功能体验差异，蒸烤箱分离使得烟、灶、蒸、烤四功能真正实现同步运作，2021 年帅丰跟进推出蒸烤独立款 X1。随着各品牌的陆续跟进，蒸烤独立款的市场认可度有望进一步替代扩张，从而推动整体行业均价提升。 图表图表 6 线上分类型零售额占比走势线上分类型零售额占比走势 图表图表 7 线下分类型零售额占比走势线下分类型零售额占比

37、走势 资料来源：奥维云网，华创证券 资料来源：奥维云网，华创证券（注：线下以KA渠道为主要统计样本） 第三模块功能扩充、产品结构升级趋势仍在延续第三模块功能扩充、产品结构升级趋势仍在延续，当前主要围绕蒸烤功能推新。当前主要围绕蒸烤功能推新。根据奥维数据， “其它”类别占比也有提升趋势。对其进行细致拆分，除储物柜款是传统低端机型以外，其余款型大多围绕主流的蒸烤功能进行创新。此外，功能创新的新方向也不乏亮点，例如亿田 S9、帅丰 S65 机型的蒸箱将冷藏、热蒸功能融合，可以实现 5冷藏保鲜，120高温纯蒸，APP 远程操作等功能；亿田 S9 还将电饭煲与冷藏蒸箱分腔设计，向智能烹饪、无人烹饪方向迈

38、进。 图表图表 8 2021 年集成灶线上零售额占比详细分类年集成灶线上零售额占比详细分类 图表图表 9 2021 年集成灶线下零售额占比详细分类年集成灶线下零售额占比详细分类 资料来源：奥维云网，华创证券 资料来源：奥维云网，华创证券（注：线下以KA渠道为主要统计样本） 51.6%45.9%41.7%35.4%39.3%28.3%30.1%24.7%1.1%0.2%0.6%0.4%0.3%0.9%1.7%6.1%16.8%17.2%23.7%32.5%33.7%48.2%49.5%53.4%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20Q120Q220Q320Q421

39、Q121Q221Q321Q4储物柜款消毒柜款蒸箱款蒸烤独立款蒸烤一体款其他65.8%59.3%58.6%53.9%50.2%48.6%42.3%36.5%0.4%0.3%0.8%1.2%3.3%3.9%11.2%11.8%8.1%7.7%12.4%19.4%24.3%25.0%23.4%29.6%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q4储物柜款消毒柜款蒸箱款蒸烤独立款蒸烤一体款其他 集成灶集成灶行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 1

40、1 价增价增也是也是行业行业规模扩张的主要动力规模扩张的主要动力。 根据奥维数据， 2021 年行业线上均价同比增长 17.4%，线下均价同比增长 12.9%，均价大幅上涨是除了量增以外的拉动行业规模扩大的主要动力，而其中主要由高端款的蒸烤一体机型所贡献。 均价提升主要均价提升主要系系产品结构升级所致。产品结构升级所致。20Q1-21Q4 间高端功能的蒸烤一体款销售额线上、线下占比分别增长 36.6pct、21.5pct，同时其价格也明显提升，2021 年线上、线下均价分别同比增长 18.7%、5.1%，量价两旺。新品定价大幅提升的同时，旧功能机型反而需要降价促销， 例如储物柜款线上、 线下均

41、价分别同比下滑-2.4%、 -0.8%。 图表图表 10 2021 年年线上分类型均价走势线上分类型均价走势 图表图表 11 2021 年年线下分类型均价走势线下分类型均价走势 资料来源：奥维云网，华创证券 资料来源：奥维云网，华创证券（注：线下以KA渠道为主要统计样本） 分月度来看分月度来看：线上方面线上方面，上半年上半年蒸烤一体蒸烤一体款是款是行业整体均价提升行业整体均价提升的主动力的主动力，下半年，下半年成本压力下各品类均价普涨成本压力下各品类均价普涨。21 年上半年烟灶柜、烟灶消、烟灶蒸三种机型均价表现多数为同比下滑，仅有蒸烤一体机型均价大幅提升，成为带动行业线上均价增长的主要动力。下

42、半年受原材料涨价、成本大幅拉升影响，全系列均价开始表现为同比正增长。 线下方面，线下方面，除蒸箱款以外，除蒸箱款以外，各月整体均价提升较连贯各月整体均价提升较连贯。虽然考虑到线下渠道统计口径有所偏差，但其同比数据仍具有一定的参考指示意义。线下（KA 渠道为主）烟灶柜、烟灶蒸多数月份均价下行，烟灶蒸烤一体、烟灶消作为主力机型，价格基本稳定增长。我们认为，或因线下产品本身价位偏高，受原材料波动的敏感性不强。 图表图表 12 分月度线上各类型均价走势分月度线上各类型均价走势 图表图表 13 分月度线下各类型均价走势分月度线下各类型均价走势 资料来源：奥维云网，华创证券 资料来源：奥维云网，华创证券（

43、注：线下以KA渠道为主要统计样本） -5%0%5%10%15%20%0040005000600070008000900021YOY-4%-2%0%2%4%6%8%10%12%14%02000400060008000400020202021YOY-20%-10%0%10%20%30%40%行业线上均价YOY烟灶柜YOY烟灶消YOY烟灶蒸YOY烟灶蒸烤一体YOY-20%-10%0%10%20%30%行业线下均价YOY烟灶柜YOY烟灶消YOY烟灶蒸YOY烟灶蒸烤一体YOY 集成灶集成灶行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证

44、券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 12 我们通过细拆均价及销售占比的变化总结得出， 集成灶行业整体仍然处于产品功能增多、价值量增厚的成长阶段，赛道因产品结构升级，推动着量、价均持续提升。落地到产品落地到产品生命周期，集成灶仍处于产品创新、渠道扩张、品牌建设等诸多因素均能推动行业发展生命周期，集成灶仍处于产品创新、渠道扩张、品牌建设等诸多因素均能推动行业发展的黄金时期，发展空间巨大且成长确定性较强。的黄金时期，发展空间巨大且成长确定性较强。 图表图表 14 家电行业部分产品所处的生命周期家电行业部分产品所处的生命周期 资料来源：华创证券整理 伴随着集成灶逻辑被广泛认知和

45、企业成长，我们在年度节点下进阶展开持续性研究伴随着集成灶逻辑被广泛认知和企业成长，我们在年度节点下进阶展开持续性研究。本本篇报告聚焦于市场最为关注与密切讨论的问题，即篇报告聚焦于市场最为关注与密切讨论的问题，即渠道的变化、价格战的可能、赛道的渠道的变化、价格战的可能、赛道的终局与品牌格局的推演。终局与品牌格局的推演。 二、二、渠道渠道边际上边际上正在发生哪些变化？正在发生哪些变化？ 我们在前篇报告中提出，集成灶由于发展年限较短，且安装入场时点更偏前期、建材属性更强， 其渠道结构与传统厨电差异显著， 长在建材而短在地标店及工程。 相比较而言，传统厨电渠道经过多年的发展和变化，在各渠道布局均更为完

46、善且深入。 集成灶：集成灶：根据奥维数据，2021 年集成灶渠道建材渠道、专卖店、线上渠道占比预计分别为 33.3%、27.3%、25.7%，这三类已占据渠道主力。在行业初具规模后，当前KA 渠道、工程渠道也正逐渐突破，实现了初步布局。 传统厨卫传统厨卫：传统厨卫渠道可分 to C 和 to B 渠道，前者包括线上及线下，后者主要指精装修市场及家装市场。根据奥维数据，近年来线下、线上、工程渠道三分天下，家装渠道占比也在逐步提升。 集成灶集成灶行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 13 图表图表 15 集成灶行业渠道结构集成

47、灶行业渠道结构 图表图表 16 传统厨卫传统厨卫行业渠道行业渠道占比变化占比变化 资料来源：奥维云网，华创证券 资料来源：奥维云网传统厨电年报 | 2021中国厨卫市场年终总结 （注：传统厨卫包含烟灶消、电热水器、燃气热水器、净水器） 2021 年以来，集成灶行业规模持续扩大，叠加主要企业大力投入建设渠道，集成灶的渠道边界正在逐步拓宽。我们总结了渠道体现出的变化，主要表现为：覆盖渠道完备化覆盖渠道完备化、经销商大商化、头部经销商大商化、头部区域区域化。化。 （一）（一）覆盖渠道完备化覆盖渠道完备化 1、经销渠道、经销渠道 集成灶门店布局加速， 但与传统龙头相比仍有集成灶门店布局加速， 但与传统

48、龙头相比仍有较大差距较大差距。 集成灶企业相较传统厨电龙头，在专卖店数量和 KA 店数量仍有提升空间，但随着集成灶企业快速扩店，门店数量差异正逐步缩小。例如，据公司披露，从 2017 年至 2021 年，美大营销终端数量从 2200 家左右增至 3800 多家，火星人专卖店从 1096 家增至 2000 家左右，亿田下沉渠道网点入驻及经销商专卖店合计 3500 多家，帅丰专卖店从 1340 家增至 1600 多家。其中，美大当前的终端门店数量已接近厨电龙头老板电器，并开始转向补足 KA 渠道门店。 图表图表 17 集成灶与传统厨电龙头门店数量对比集成灶与传统厨电龙头门店数量对比 图表图表 18

49、 集成灶企业经销商及集成灶企业经销商及营销终端营销终端数量变化数量变化 资料来源：公司公告，华创证券 资料来源：公司公告，华创证券 分区域来看分区域来看，在近一年当中集成灶主流企业，在近一年当中集成灶主流企业渠道战略向中西部渠道战略向中西部消费大省消费大省倾斜倾斜，但整体覆，但整体覆盖密度仍有较大提升空间。盖密度仍有较大提升空间。我们在去年的集成灶下个二十年，新起点处见潮来报告中量化对比了集成灶与传统烟灶的线下布局。彼时我们将火星人、亿田、帅丰品牌在天猫旗舰店系统口径中的门店数量按省份加和，作为集成灶行业级门店数据，以此规避单16.8%20.2%24.5%25.7%34.9%35.2%33.2

50、%33.3%35.8%31.7%29.4%27.3%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20021F线上合计KA卖场TOP/地标区域连锁建材家居专卖店/经销店精装工程0000300035004000美大一级 火星人亿田帅丰美大火星人帅丰经销商营销终端20202021 集成灶集成灶行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 14 一品牌的布局倾向，虽与各公司实际门店略有差异，但仍有较强指示意义