1、2022.4 iResearch Inc. 中国家居零售新业态市场研究报告22022.4 iResearch Inc. 注释：住宅竣工套数2011-2021年增长率-2.3%，详情数据见报告第八页左侧图。市占率来源于2021年红星美凯龙年报，是指零售额占家居家具市场份额。来源：艾瑞咨询自主研究及绘制。摘要家居连锁零售渠道通过产业链上下游延伸逐步显现聚集效应。基于建材和家具的优势，逐步往上游家装，下游家居、家电和到家服务衍生渗透，生态互补、流量互享、营销加码助力传统家居连锁零售卖场迸发出新的活力和增长点，流量、出租率、租金、零售额均将得以进一步提升。家居连锁零售渠道竞争日趋激烈，头部品牌布局差异

2、化战略。美凯龙针对消费场景多元化及消费力分层，布局多店态并行，持续拓品类深耕，市场份额稳居第一攀升至2021年度17.5%。居然之家构建闭环产业链服务平台，赋能产业链上下游家装公司、商户、工厂及消费者。头部品牌，打造跨区域的线下实体商业网络，融合线上线下获客及交易场景，获取新的增长点。差异化的消费力和消费需求，助力家居零售行业全渠道拓展。中产阶级规模快速提升，重品牌品质和服务，消费升级需求持续，成为中高端家居消费市场主力军。下沉市场城市化进度快，耐用消费品换代需求旺盛，激发市场活力。多元化一站式消费需求，驱动家居连锁零售渠道品类持续拓展，运营日趋精细化。SMS多重影响下，家居市场有望出现与上游

3、房地产周期脱钩趋势。受国家宏观政策调控，房地产市场逐渐降温，近十年我国住宅竣工套数年增长率为负。家居市场由以新房为主，逐步过渡至以二手房交易和存量房翻新为驱动，消费场景日趋多元化均衡化。家居连锁零售渠道，以多元化管理运营优势抢占消费者心智，市场份额日益提升的同时获取更高附加值。331家居零售市场新业态供需洞察2家居零售市场特性及模式3家居零售市场新业态解析4家居零售市场发展背景442022.4 iResearch Inc. 家居零售行业投资观点精要示意图卖场收入模式稳定性强，受新冠疫情影响程度低，易形成规模化聚集效应，资本化程度高家居零售行业头部公司卖场入驻品牌传统业态1. 家居新零售技术革新

4、物联网 云计算 大数据应用AR/VR技术等2. 家居消费需求提升对美好生活的向往更舒适的居住条件全链条业态成熟化+互联网家居融合业态家居零售行业增长驱动因素家居市场消费场景多元化且均衡化下沉市场需求升级开拓市场新空间二三胎政策未来可能导致人均住宅使用面积紧缩消费者突出高低频镶嵌消费需求中等消费力人群成为主要消费群体带领市场年轻化、线上化、多元化发展上游房地产市场结构变化影响家居零售行业的关键要素原有底层逻辑仅作为场地出租方，营销和运营参与度低，零售总额与租金收入关联度低。作为房地产后周期行业，被动受市场负面影响家居零售行业价值重构渠道扩张思维向用户思维转变家居产业链边界打破，向前向后延伸打通品

5、类细分有助于完善用户画像及消费者需求洞察线上预决策与线下体验融合实现精准营销卖场合理动线设计推动高频带低频营销模式家居零售行业的新逻辑行业逻辑转变家居卖场融合上、下游环节打通链条消费人群需求挖掘且精准化匹配线上化与线下营销的匹配度需求加强泛家居一体化需求来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。552022.4 iResearch Inc. 家居行业上游房地产周期性波动房地产周期性下行压力较大，宏观政策呈现逆周期调控作为家居行业上游的房地产在21世纪初的20年间经历了6次完整的周期。其中，2000-2015年间出现了5个为期2-4年的房地产周期，但是2015年开启的房地产周期持续时间明显拉长，下行压

6、力较大。此外，房地产行业历次逆周期调节表明，政府根据房地产市场的景气程度有针对性地采取宏观调控政策，中国房地产行业的周期性更多地表现为调控政策的周期性。注释：绿色代表政策收紧，蓝色代表政策放松。来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。(40.0)(20.0)0.020.040.060.080.0100.0120.0140.01998.11998.121999.112000.102001.92002.82003.72004.62005.52006.42007.32008.22009.12009.122010.112011.102012.92013.82014.72015.62016.52

7、017.42018.32019.22020.12020.122021.112000-2020年中国房地产周期及调控政策商品房销售面积：累计同比（%）商品房销售额：累计同比（%）2008.11 “四万亿”财政刺激2012.06 下调存贷款基准利率2014.09 930新政2020.02 出台政策缓解房企资金压力2020.09 对重点房企设定“三道红线”2016.10 房企拿地融资受限2018.06 限售限购政策密集出台2013.02 新国五条2009.12 国四条2010.09 限购政策出台2007.03-08 央行四次加息2004.04 提高房地产项目资金比例662022.4 iResearc

8、h Inc. 中美家居行业与房地产周期的关系中国家居业随地产周期波动，美国家居业与地产周期脱钩来源：国家统计局，美国商务部，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。作为房地产的下游行业，家居行业的发展离不开上游房地产带来的需求。随着限购、限贷、限售、限价等房地产政策调控，中国商品房住宅销售额的增速下滑，家具建材社会零售额的增速随之下降。中国家居行业受房地产周期的影响明显，两者呈现正相关性。反观美国市场，从近十年来新建住房销售的增速可以看出房地产行业呈现周期性波动，但美国家具店零售额却在绝大部分时期内维持着较为平稳的增速，因此新房带来的需求对美国家居业的影响有限。美国家居行业与房地产行业的关联较弱，与房地

9、产周期脱钩。(60.0)40.0140.0240.02010.12010.52010.92011.12011.52011.92012.12012.52012.92013.12013.52013.92014.12014.52014.92015.12015.52015.92016.12016.52016.92017.12017.52017.92018.12018.52018.92019.12019.52019.92020.12020.52020.92021.12021.52021.92010-2021年美国家具零售额与住房销售情况关联较弱美国：零售销售：家具店：同比美国：新建住房销售：同比(%)(

10、40).22017.72017.122018.62018.112019.52019.12020.42020.92021.32021.82017-2021年中国家居行业与房地产具有高度相关性中国：零售额:建筑及装潢材料类:累计同比（%）中国：零售额:家具类:累计同比（%）中国：商品房销售额:住宅:累计同比（%）(%)772022.4 iResearch Inc. 中美房地产交易的结构性对比近10年来，美国新房与存量房销售比例维持在大约1：9的水平上，存量房翻新带来的装修需求稳定，与房地产周期性波动的关联性较弱；2013-2020年，中国各线城市房地产交易结构总体表现为新房成

11、交占比下降，存量房成交占比上升，但是在结构性变化的步伐上出现分化：一线城市存量房交易占比接近70%，进入存量房时代，二线城市大多达到50%-60%的水平，三线城市在1/3左右。来源：美国商务部，全美地产经纪商协会，中国各城市房管局，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。00.10.20.30.40.50.60.70.80.912010.12010.92011.52012.12012.92013.52014.12014.92015.52016.12016.92017.52018.12018.92019.52020.12020.92021.52010-2021年美国新房及存量房销售占比变化美国:新建住房销

12、售:折年数:季调（%）美国:成屋销售:折年数:季调（%）69.86%30.14%64.39%35.61%67.55%32.45%36.08%63.92%47.56%52.44%39.49%60.51%60.58%39.42%32.62%67.38%57.90%42.10%北京深圳杭州厦门扬州三线城市二线城市一线城市中国各线城市2013年与2020年新房及存量房成交量占比变化2013年2020年28.71%71.29%二手房住宅成交套数占比商品房住宅成交套数占比882022.4 iResearch Inc. 中国家居行业将与房地产周期脱钩美国家具零售十年来平稳增长，未来中国市场有望趋同在美国市场

13、上，新房带来的需求对家具零售的影响有限，而支撑家具零售额平稳增长的动力在于日常更替需求以及存量房翻新带来的需求。结合中国家具零售额近年来维持较为稳定的同比增速，中国家居市场正进入美国所处的发展阶段即存量房时代。因此，未来几年，随着中国房地产红利的逐渐消退，存量房翻新以及原有住房的更新需求也将成为驱动中国家居市场增长的主要力量。家居与房地产行业的关联将弱化，发展情况有望趋同美国，即家居行业与房地产周期脱钩。来源：国家统计局，美国商务部，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。(60.0)(10.0)40.090.0140.0190.0240.02010.12010.52010.92011.12011.52

14、011.92012.12012.52012.92013.12013.52013.92014.12014.52014.92015.12015.52015.92016.12016.52016.92017.12017.52017.92018.12018.52018.92019.12019.52019.92020.12020.52020.92021.12021.52021.92010-2021年中美家具零售额同比增速对比美国：零售销售：家具店：同比中国：零售额：家具类：当月同比(%)(%)992022.4 iResearch Inc. 新房家装增量有限，存量翻新大有可为住房库存及销售量差异化走阔，二手

15、房及租房交易稳定家居行业地产后周期属性明显，当前中国住宅库存和销售量走阔，二手房和租房交易稳定。新房家装的市场空间有限。从住宅库存来看，近十年来我国住宅竣工套数年增长率总体为负（2011-2021年增长率为-2.3%），2020年住宅竣工套数环比下降了7%，住宅新房库存增量持续走低。从住宅销售来看，2015-2017年住宅销售数经历了较大幅度的增长，近年维持约1350万套的稳定水平，销售套数增速较低。据央行调查，中国2019年城镇居民户住房拥有率96%，购房刚需空间见顶。存量翻新空间较大，成为家居市场的主要供给量。存量翻新存在于二手房交易、自住房翻新、租房等场景。注释：部分一线城市指：北京、上

16、海、广州、深圳。来源：国家统计局；国家信息中心房地产信息网；中国人民银行。2011-2021年住宅竣工套数与销售套数对比2011-2020年部分一线城市商品住宅出租面积2013-2021年部分一线城市二手住宅成交量7.27.67.57.77.17.56.86.26.56.05.99.19.411.010.110.612.813.413.313.213.613.6-6%6%-2%2%-8%6%-9%-8%4%-7%-2%-3%3%17%-9%5%21%4%-1%-1%3%0%20000202021e住宅竣工套数（百万套）住宅销售套

17、数（百万套）住宅竣工套数增长率（%）住宅销售套数增长率（%）33200019部分一线城市商品住宅出租面积（万平方米）34224049484955686620001920202021部分一线城市二手住宅成交量（万套）10102022.4 iResearch Inc. 客观现实引导家居行业新方向房地产需求转型、人口红利弱化激发市场新需求“二胎”政策正式推行同时政策控制房地产市场过热，现房地产市场走入相对平稳期。2016年二胎政策落地后近五年年人口

18、数量呈缓慢上升趋势，在中国住宅库存和销售量走低以及中国城镇居民户住房拥有率96%接近饱和状态的形势下人均住宅使用面积逐渐紧缩。人口密度增加。2016-2021年全国每平方公里内人数呈上升趋势，同样在住宅竣工套数逐年减少的情形下，高密度的居住人口意味着平均住宅容积率走高，有限的空间内激发家居市场新需求：空间优化管理、高科技懒人生活功能等在家居市场成为热卖点之一。房地产过热的市场环境下带领房价上涨，受到疫情等负面环境影响，投资性房地产量下滑，支付意愿及能力都收到冲击，导致于市场交易量退热且房地产市场交易结构逐渐转为刚需和满足居民居住基本要求为主。下游的家居行业因上述变化必须做出调整：高线城市对新房

19、全装修需求弱化，转为老房翻新、存量房格局优化、租房简装，低线城市则更多选择耐住、实用、高效空间利用的新房装修需求。数据来源：国家统计局、艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。147.25148.14148.84149.37149.71150.9713.9214.0014.0514.1014.1214.00212016-2021年总人口&人口密度人口密度（每平方公里人数）全国人口总数（亿人）11112022.4 iResearch Inc. 关于深入推进新型城镇化建设的若干意见建立购房与租房并举、市场配置与政府保障相结合的住房制度，加快发展专业化住房租赁市场。

20、相关政策调控政策调控多方面推动存量翻新房地产是中国当前的第一大支柱产业，对经济、金融、就业等等影响重大，长期以来为政策调控的重要对象，房价、房贷、租赁等均为调控的重要因素。家居行业位处房地产下游，受到政策间接影响。房地产政策对家居行业的积极影响主要体现在存量翻新上，包括三个方面：一是“房住不炒”政策促使投资、投机性空置房转化为居住性住房；二是城镇化建设创造了旧房翻新和一定的城市居民新房家装增量需求。三是“租售并举”推动租赁市场发展，创造旧房翻新需求。2006关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见（国六条）强调调整住房结构，引导合理消费，控制房价过快上涨.20102017“十九大”报告“房住不炒

21、”。坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位，加快建立多主体供给、多渠道保障、租购并举的住房制度，让全体人民住有所居。20192019年新型城镇化建设重点任务全面推进城镇老旧小区改造工作。放松落户限制，强调要积极推动已在城镇就业的农业转移人口落户。2020“十四五”规划坚持房住不炒、租购并举、因城施策，扩大保障性租赁住房供给推动金融、房地产同实体经济均衡发展。2016国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知（新国十条）代表性地方政策为北京出台的“国十条实施细则”，首次提出的家庭购房套数“限购令”。消极新房家装多轮量价调控，抑制房地产市场过热积极存量翻新“房住不炒”，促使投资、投机性空置房转化为

22、居住性住房。租房：健全住房租赁的金融、法规、制度支持，激发住房租赁市场活力。城镇化：改造老旧小区创造全面翻新需求；城镇居民增加带来一定的新房需求。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2006-2020年房地产调控相关政策12122022.4 iResearch Inc. 家居上下游产业链产业链上游释放发展红利，中下游链条拓宽迎创新家居产业链上游的变化为其带来新的增长点，中下游玩家通过创新创意和品牌服务获取高附加值，品牌间竞争激烈。上游房地产：在人口、社会及政策的三重压力下，我国房地产的总需求未来相对稳定。随着房地产红利的逐渐消退，家居消费受新房交付的周期属性将有所减弱，存量房的翻新需求将成为驱

23、动中国家居市场增长的新力量。中游家居品牌：80、90后是购房主力军，同时老房翻新和租赁装修的群体增加，他们在家居产品选择上更注重个性化，定制家居通过增加装修的艺术感满足其需求。企业通过创新创意来打造定制化、个性化的产品，走出获利低位的困境。下游家居零售：家居零售行业由于可形成触达消费者的渠道品牌，并提供一站式购物服务，满足了家居家具这类低频+非标消费品的消费痛点，因此可创造并抽取产业链中的大部分经济效益，掌握了更强的话语权。注释：绿色虚线为原有线，蓝色实线为升级后现有线。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。产业链获利高位获利高位高低附加价值上游-房地产中游-家居品牌下游-家居连锁渠道供需升级供

24、给、营销、服务、心智升级家居行业产业链示意图13131家居零售市场新业态供需洞察2家居零售市场特性及模式3家居零售市场新业态解析4家居零售市场发展背景14142022.4 iResearch Inc. 中等收入群体增加助力新家居零售转型发展备注：中等收入群体的概念与中产阶级的概念大有不同，“中等收入群体”的本意是指从收入角度来看社会群体的收入分化状态，家庭（人均）收入应该是主要衡量标准；国家统计局的标准是一个标准三口人家庭的年收入在10万至50万元之间为中等收入群体。 此处的预测假定从2020年到2035年世界经济年均增长率为6%消费群体引导家居市场需求优化我国居民人均可支配收入逐年增加，人民

25、消费水平不断提升，居民对于住房不再是简单的生存居住需求，而是追求打造高品质、个性化的美好生活体验.中等收入人群将成为家居零售市场的主力军。我国中等收入群体规模预计将从2022年的4亿人增至2035年的8亿人，（新结构经济学研究院院长林毅夫2021年5月在全球消费创新暨免税与旅游零售大会上发言认为到2035年中国中等人群收入可达8亿人。）同时预计2021-2025年中等收入人群CAGR达15.39%；未来随着不断缩小收入差距和城乡差距的驱动下中等收入人群在总人口占比中呈稳定扩大趋势。中等收入消费者是消费观念更新最快的一群，也是消费动力十足的群体；由于中等收入群体具有成长快和消费潜力大的特征，家居

26、方向的消费结构正在向高端化、多样化、服务化升级引导家居市场调整发展战略，家居零售市场主力军占比不断升级扩大推动行业发展。23823073332094720021e2022e2023e居民人均可支配收入(元)数据来源：国家统计局，公开披露信息及艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016-2023年中国居民人均可支配收入14.0514.1014.1314.3018.0618.063.4 3.6 3.8 4.0 6.8 8.0 24%26%27%28%38%44%201820192021e2022e2025e2035

27、e2018-2035年中等人群数量及占比总人口（亿人）中等收入人群总数（亿人）中等收入人群占比（%）GAGR=15.39%15152022.4 iResearch Inc. 消费者认知升级推动市场变革化城镇化、新政策、年轻化等成为消费者改造梦想家的驱动点“折叠”“收纳”的家居家装需求成为主流。我国正在不断推行城镇化，城镇新增就业人口呈上升趋势，老房翻新、租房改造成为大多数一线城市新居民的需求，激发这批居民对有限空间内的空间管理需求，空间高效利用、无线折叠以及合理动线布局承载生活的更多可能性。“三胎”鼓励生育政策出台推行。对于在一、二线城市短期换房难度大的背景下规划翻新旧房成为大趋势，而同时低线

28、城市新房装修时对多人同屋下家居家装功能性强、合理布局也有更高追求，消费需求全面升级，三胎政策未来5-10年的逐步落地实现也是刺激改善型住房的需求，消费群体追求在空间范围内打造舒适、合理空间规划的优质家装体验。中青年群逐步成为该市场的主要目标用户，更加年轻化的消费群体带动市场走向智能、舒适、美观和优质服务等方面的消费需求导向，打造住房改善型格局是未来家居市场发展广阔的核心竞争力。科技数字化渗透家居家装市场，以人为核心导向的多元化渠道建设是增强客户粘性及多方位触达消费者实现精准获客的最优选择。数据来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。4205452494627134

29、9030620020城镇就业人员（万人）乡村就业人员（万人）2016-2020年全国城镇&农村就业人口对比懒人化智能化一体多用多存储式品牌化环保安全舒适休闲一体化家居家装消费趋势16162022.4 iResearch Inc. 高净值人群家居市场独特需求人群消费抗风险能力更强与人群定位相匹配中高端消费群体尽管在全国占比不大，但在许多高线城市分布广泛，超过三成高净值人群汇聚广东、上海、北京等地，2016-2021年高净值人群年复合增长率高达13.3%，预计2023年中国高净值群体接近350万人。注重品牌和品质消费成为该群体的主要

30、特征，消费抗风险能力强也成为他们在家居行业的核心竞争力/优势。切入高品质、高聚焦、优服务和强品牌效应，精准对接最高端的消费者，从而将消费者认知优势转化成家居卖场优势。注：一般指资产净值在1000万人民币资产以上的个人。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。526529632034718.4%5.3%19.3%12.8%11.7%8.0%8.5%2001920202021e 2022e 2023e2016-2023年中国高净值人群数量及增速高净值人群数量（万人）yoy中高端群体对于价格的敏感性相对低，反之更愿意用价格换取高品质产品打造优质家庭氛围。个性化

31、体验、进口设计以及美学与功能结合是他们主要消费点。高品质凭借高净值资本储存，消费者收到疫情、房地产、就业压力等影响小，抗风险能力强的形态下助力成为稳固金字塔尖消费能力屹立不倒的资本。抗风险相比其他，中高端人群对于家居消费更愿意选择有限空间快速比较优劣作出决定，相对有限的卖场空间、明确的品类细分下突出产品精湛工艺和出色性能和精细化的服务成为他们的首选购买渠道。优服务123(%)17172022.4 iResearch Inc. 家居行业开放下沉市场空间下沉市场耐用消费品升级需求匹配政策导向来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。国家发改委释放鼓励家居家装下乡是拉动潜在的内需的体现，自从国家“十四五”

32、规划发布以来，“共同富裕”“乡村振兴”“内循环”“绿色家居家电建材下乡”成为重点，家居企业应运用品牌、技术、科技、管理等网络效应开拓下沉市场，创造新的价值呼应下沉用户消费升级需求。政策导向小镇青年引领下沉市场产生年轻化、科技化、线上化的家居消费趋势，“老乡业务”弱化同时口碑效应突出。下沉市场对于耐用消费品的更新换代需求突出，在以生活支出为主的下沉市场群众更注重产品的质量和耐用度，在新零售模式下展现出其对耐用消费品升级换代的需求旺盛，例如建材类的门窗、地板墙面等。消费需求革新根据各大电商数据看出三线及以下城市用户线上消费增速快潜力大，家居消费中线上化的便捷、品牌力等优势凸显网络效应。用技术“折腾

33、”全渠道：家居新零售通过将在线上的流量，通过IT接到线下来，进行跟踪反馈，形成闭环，不断地优化链路提升坪效和人效。例如美凯龙会通过自建IMP智慧平台完成引流和后期服务实现线上业态精准营销。营销渠道多元化、网络化科技化质价比线上化重口碑评价耐用下沉市场消费升级18182022.4 iResearch Inc. 高低频“活水”市场，实现共赢用户家居消费需求突出，产生高频+低频消费结合来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。高频+低频高频家具家电中青老全年龄段用户皆有不同需求：青年钟爱科技化而中老年偏好实用化产品，利用高频低价特点通过线上精准定位客户需求及品味变化趋势且利用各渠道传播产品+线下实时优惠/

34、体验活动进店同步盘活市场引流获客拓宽渠道。高频引流获客高频家居产品特点突出：价格低、更新升级频率高且适用于各个阶层的消费者，“引诱”消费者易激发“冲动消费”意愿，愿意忽略价格去尝新替换甚至试错。并且在家居行业需求端更年轻化的同时，利用高频对消费者不断进行品牌教育是建立品牌信任和认知，塑造形象的好时机。高频建立消费触发点相对于高频低价，低频更偏向定制、高奢且买一次用十年的特点，虽价高但是消费者更注重精细化服务和品质保障，大品牌可以凭借市场力和口碑把蛋糕份额扩大获取有效利润，利用“住的好”做好市场教育。低频稳品牌&利润对于低频产品消费者更在意其长效品质和品牌公信力，他们更愿意花高价买安心，用时间久

35、抗溢价差，消费者对于低频家居风格、家庭结构、消费习惯都不同，所以根据业主实际需求匹配个性化商品是低频的主打力。低频高品质抗溢价高频带低频，低频护高频对于用户高低频皆求的需求点，市场用高频产品引流客户并且给予良好出场印象，同时推出低频优质产品足力打响品牌，将消费者的需求全部圈入自己卖场，利用一体化、精细化的服务和产品完美联动高低频消费。高频抓用户同时低频做利润，用快消品、热门活动给门店带来流量，再借助设计精良的家具和生活化场景体验，激发消费者的潜在购买欲望，并提高消费者的重复购买率。19192022.4 iResearch Inc. 数字化浪潮重塑家居消费场景消费场景趋向多元，线上线下互补融合家

36、居传统零售模式以线下场景为主，消费者前往实体卖场挑选，线下体验，线下购买。但新一代消费人群在数字化浪潮下消费习惯变化，线上消费场景重要地位日益显著。同时，家居行业有着极强的线下固有属性，线下不可完全被线上替代。因此家居新零售需要线上线下互补融合，在数字化浪潮下创新消费场景。新零售线上+线下传统单一线下搜寻优先掌握相关专业信息，通过线上各方评价可以优先建立商品认知一站式设计直达消费者需求，实质上是全方位家装信息代理体验线上确定目标产品范围，预约线下体验，提升到店效率VR全景模拟给予家装新体验购买可以及时多渠道获取优惠信息，高性价比高体验感完成家居购物数字化物流网络配合销售，集散化仓储有效缓解线下

37、卖场重库存困境“数字原住民” 已经成长为成为新一代家居消费主力。这一代人人出生在80后，在网络时代成长起来，数字化反而是他们最习惯的生活方式。数字化技术赋能家居新零售。借助AI/VI、大数据、云计算、物联网等创新技术，赋能家居行业新零售，为企业提供新的营销、管理、物流模式，为消费者提供新体验。家居产品因其非标化，需要消费者亲身感受体验是否匹配自我需求后再接触购买下家居产品一般以低频为主，使用周期久，家居高客单价货比三家择优选择以及其线下全服务链条更符合家居消费者购物心理。线下可以打造场景化样板房展示空间，贴合消费者打造梦想家的设计规划。家居线下消费有不可替代性，线上线下融合加深数字化浪潮下，线

38、上消费场景重要性日显来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。仅通过线下购买选择家居/建材产品，品牌认知建立时间相对久，整体购物效率低。仅凭借线下卖场无法直观体验全景模拟家装效果，整家视觉空间感难以建立。没有配备线上物流监控系统，卖场无法及时督促品牌方/经销商按时完成配送安装服务，消费者体验感相对低。20202022.4 iResearch Inc. 消费多元化驱动拓品类经营模式用户跨品类整合消费心智逐步养成，推动拓品类发展来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。消费多元化驱动家居市场整合软装&家电拓品类经营模式1.0 传统低频家居消费用户普遍习惯于在家居卖场仅购买低频大型家居用品。并且连锁卖场处于起步

39、阶段，品牌力弱，一些消费者偏向于“老乡业务”熟人推荐或木工定做家居。2.0 升级微拓消费领域以传统家具零售卖场为主的经营形式逐步成熟，更多消费者乐于在连锁卖场购买大型家居，但品类相对单一，家居家电融合基本以买家居送小家电形式，未形成融合规模3.0 “大家居”结合“大消费”用户更偏向从家居卖场直接获得完整的“家”解决方案，消费心智逐渐趋于整合化；一站式购齐消费在消费者需求升级驱动下登陆市场：家装设计+软装+家电拓品类经营模式逐渐成为主流；“商场、零售、家”三种理念融合升级更有效符合消费者美好生活愿景家居行业用户消费心智变化图用户消费心智随着大环境的迭代更新与生活水平不断提高逐渐整合，拓品类家居经

40、营形式在此基础上精细化深耕，加速渗透各个环节利于提升自我市场地位消费多元化、年轻化、线上化同步活跃家居市场，在同一卖场内即可感受美好“家”完整呈现，高品质高效率高服务体验契合新需求。“小作坊式”地区性零售卖场以居然之家和美凯龙为代表全国性连锁业态拓品类”大消费”家居零售新业态消费多元化拓品类模式形成面对需求端的多元化升级消费，家具零售变革势在必行，尤其是龙头企业在稳固自身主营业务的同时，横向拓宽零售、家装设计、家电等新业态，聚焦资源同时扩大资源辐射范围有利于创造行业第二增长曲线。利用拓品类整合模式，积极拓展下端家电领域：把握现智能家电热度高浪潮，联动科技消费激发消费者购买欲望。借力家电及其他高

41、频小配备让引流时间前置同时丰富卖场的营销活动，驱动一体化成熟发展线上线下一体融合，全域流量实现共振：借助自身智慧平台外部直播、天猫等渠道提升家装设计交付能力和线上线下流量转化能力，强引流高整合实现不出圈即可得。卖场不仅要在大品类上做到“大而全”，也要在各个品类下面的细分产品做到“小而精”，还要针对不同用户属性，差异化拓展品类的边界。21211家居零售市场新业态供需洞察2家居零售市场特性及模式3家居零售市场新业态解析4家居零售市场发展背景22222022.4 iResearch Inc. 家居主流零售业态对比家居商场主要可分为四类，全国性家居卖场、区域性家居卖场、品牌独立店和海外家居品牌宜家。来

42、源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。典型家居商场形态对比全国性综合家居卖场区域性家居卖场品牌独立店海外家居品牌品类覆盖广，满足一站式购齐的同时交叉引流创造消费新需求海外品牌口碑好，管理体系完善品牌供给丰富，可供消费者货比三家满足不同消费力所需产品性价比高，且高低频结合突出运营管理经验丰富，组织营销能力强，流量聚集卖场设立样板间、购物动线联动性强，自取式购物模式优先布局线上化，数字化赋能能力强，可实现消费者从种草到拔草的消费闭环线路自产自营，全链条控制能力强铺设全国网络，帮助B端商家拓展市场，下沉同时建立稳固的C端消费心智场内设立宜家独有餐厅，消费体验感满分自建商场须重资金投入，限制了规模化复制市

43、场覆盖范围小，业态单一委管商城，重管理重参与模式限制开店速度线上布局相对落后特许经营模式下缺少管控力度，不利于实体网络效应的形成卖场管理体系存在不成熟风险难以协助渠道内品牌打破地域市场局限代表企业 美凯龙、居然之家、月星家居、百安居 富森美、金马凯旋、集美家居MOLIK摩力克、红苹果、全友家居宜家典型家居商场形态对比优势品类单一，无法满足消费者货比三家的消费需求到店流量存在不确定性运营成本高，消费或者触达场景相对单一劣势由于采用统一物流仓储模式，全国覆盖受阻风格单一固定化属性强（简约、北欧）存在无法满足全审美线风险区域深耕性强，更熟悉当地民情特点，在当地有一定的口碑品类相对丰富，可满足当地需求

44、区域化管理成本效率较优自有品牌属性强，便于多店联动灵活的营销策略，经营更加自由23232022.4 iResearch Inc. 家居零售市场特点连锁综合卖场优势凸显消费者具有体验性购物特征与冲动消费不同，家居产品需要线下展示空间，线下样板间更吸引消费者眼球。服务链条决策时间长消费者习惯货比三家，决策需要精挑细选，连锁卖场管理体系完善并注重服务具有显著优势。家居产品具有非标化商品特点家居产品普遍为非标化商品，与家庭户型、大小及摆放布局相关，连锁卖场更利于线下沟通丈量尺寸及合理调整。中国年轻消费者家居需求点向定制化及设计风格多样化趋近，通过非标定制展现个性需求。连锁卖场&品牌联合营销品牌依靠连锁

45、卖场渠道减少拓店成本、营销成本及引流成本。实现用户高触达及广覆盖家装公司、社区物业、售后服务、高端商超等触点领域。海尔与红星美凯龙战略合作，实现海尔2021年零售额大幅增长。低频消费，数据沉淀不易龙头企业经营时间久，建立数据库积累大量数据，例如在选址方面具有独特优势。同时龙头企业的数据沉淀可以构建精确的消费者和商品画像，为精准引流提供基础。来源：2021年消费者调研、艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。3.60%48.30%35.60%10.70%1.80%=25岁26-35岁36-45岁46-55岁=56岁39.50%38.50%33.90%31.20%29.40%省心设计风格多样专业定制化需求性

46、价比中国消费人群分布中国年轻消费者需求侧重点海尔智家红星美凯龙连锁卖场&品牌战略合作渠道端相互赋能，双擎发力拉动了高速增长。2021年海尔智家整体零售增长104%，旗下品牌卡萨帝零售增长180%。24242022.4 iResearch Inc. 行业龙头多方位战略升级来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。外观优质设计+ 主题场景化打开流量入口家居卖场外形千篇一律，但是现在龙头企业打破传统，用公共艺术为商业引流，用个性、艺术、奇趣元素“拉”顾客进门。龙头卖场平均单体面积超过9万平方米，且升级开拓主题馆模式，加速构建从建材到家具到电器的巨大流量池，通过大坪数承载更多品牌和场景化“家”的展示，消费者

47、可以在场内更便捷的货比三家同时促成场内的联单带单，提升消费者的购物体验，消费升级卖场物业管理模式差异化美凯龙采用自营+委管+特许经营模式。重资产巩固市场领导地位，（并从土地增值中获益），其自营卖场一般分布于一二线城市黄金地段，依靠公司自有选址逻辑自建店后，统一对外招商，为入驻商场的商户提供综合服务，发挥其品牌资源优势；而委管轻资产用有限的资本开支迅速在三线及其他城市拓展商场布局，呈现出高利润率特点。相比于自营，委管下公司更侧重为合作方提供全面的咨询建议服务，在不同参与阶段收取咨询建议费、招商佣金等。因地制宜发挥影响力在下沉市场快速扩张。特许经营模式较之于委管模式而言更轻，对于入驻品牌条件更宽松

48、。居然之家则采用直营+加盟模式。直营模式下通过自有或租赁物业自主运营家居卖场，直接承担店面选址、物业建设或租赁、卖场装修、招商引资、商户管理、促销活动管理等一系列工作的自主运营管理模式，选址偏向直辖市和大部分省会城市；而加盟模式分为委托管理和特许加盟，通常与加盟方签订加盟协议开展业务，今年居然之家的门店扩张主要依靠加盟模式品牌强背书保障力龙头卖场入驻商家大多为细分领域影响力和知名度TOP的国内外品牌，卖场借助自身的强心智为品牌引流，同时品牌借助在渠道内开店实现快速扩张，减少拓店成本。同时品牌为渠道做好品质维稳客户群，互相建立背书的良性循环发展局面。龙头强渠道加强品质保证，让消费者安心商品价格保

49、障体系保驾消费者以最透明的价格获得最优质产品：同城比价5倍退差同时比价时间延迟至30天。退货服务保障体系延长客户体验周期：将原先30天无理由退货服务的退货时长从支付定金之日起30天内延长至到货之日起30天内；送货服务保障体系：送货安装准时达+延期送货补偿。严审准入，高于国家标准绿色家居坚守环保安全准线，资质100合规。从选址、品牌到布局、服务保障全面战略升级站稳阵脚注：以美凯龙为例25252022.4 iResearch Inc. 红星美凯龙多元化战略布局来源：专家访谈及艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。红星至尊mall红星标杆店星艺佳红星1号店选址定位消费人群入驻品牌卖场布局及服务选址定位消费人

50、群入驻品牌卖场布局及服务10%10%40%40%潮牌设计类品牌主流品牌进口品牌高端和国际是至尊mall的内核，入驻商家大多为进口和设计师品牌，客单价高。体量8万方，主张聚拢高端产品优化购买流程，同时提供给消费者“至尊”的消费体验。比如在某店内不仅一比一实景体验家居用品，还可以坐下喝杯咖啡，让消费者买的不再是单一的产品，而是整体配套的空间。周边楼盘高于城市均价且高端楼盘聚集，北京至尊mall位于东四环核心区，周边住宅金茂府、珠江帝景等高端小区单价12万/平米以上，精准地定位高端消费客群。主要消费人群为高净值群体，具有高客单价、抗风险特性，客单价从20-100w不等。1号店将分布在各大省会城市或者

51、发达的地级市场中，占地面积广阔，且临近交通干线。相对体量大，平均15万方左右，品类最全、品牌结构最优、辐射范围最广，将刚需和高端以九大主题、场景化沉浸模式展现给消费者“家”，实现拓品类战略做全生态圈。30%10%15%45%其他进口品牌潮牌主流品牌样板店品牌结构最优，服务全用户群体是1号店的核心，满足中、高人群，打造强矩阵形态和标杆影响力。满足从刚需消费者到中产阶级，再到高净值人群，不同年龄段、不同消费群体的全生命周期的家居生态消费。美凯龙建立精细化选址开店策略，基于清晰的消费者需求认知，结合地段、商圈特征和周围主要消费者画像战略铺设门店，同时建立多元化品牌和经销商储备结合当地供应链及消费力进

52、行针对性的商品供给。公司通过至尊、1号店、标杆家居三种店态服务于主要中高端消费群体，另外推出星艺佳突破新兴市场，优化当地市场原本传统经营形式，引领当地商场管理潮流，建立良性的家居购物生态，通过建立低线副牌模式配合布局战略，四种类型卖场呼应需求端，打通全消费人群链。选址定位消费人群入驻品牌卖场布局及服务标杆店一般处于住宅区密集点内，临近交通干线且视线通达性强。相比至尊系列体量大，且楼层数多，覆盖范围全。以主流品牌为主，匹配大众居民需求，主要为大众信赖感高的明星品牌。消费群体以占比最高的中等收入人群为主，根据各城市生活水平浮动变化，客单价在2-10w不等。选址定位消费人群入驻品牌卖场布局及服务多为

53、三四线下沉城市发展轴重要位置，高流量范围内，周围住宅小区多且占地面积大，以生活广场或街景小镇形式呈现。轻时尚、多元化、体验式为核心涵盖家具、建材、家装、软装、电器业态于一体的一站式时尚精品家居购物中心。大多为主流口碑强品牌，入驻品牌相对吸纳范围广，品牌储备相对中等。卫浴：九牧、箭牌、恒洁电器：海尔、老板、方太、格力定制：全友家居、中至信、佰丽爱家地板：德合家、创意玩家吊顶：奥普吊顶、松下、顶善美主要针对下沉市场群众，满足小镇青年年轻化、中老年群体实用耐用多元化需求。注释：星艺佳为美凯龙布局的特许经营模式26262022.4 iResearch Inc. 居然之家闭环产业链服务平台来源：艾瑞咨询

54、研究院自主研究及绘制。居然小贷融资担保保理公司武汉中商居然门店居然装饰建材超市智慧物联居然智能居然管家ToB端：为产业链下游企业提供金融借贷服务ToC端：为个人消费者提供小贷服务以B2B2C / B2C两种模式提供家装“后”的设备保养、维修、更新服务多业态发展，完善居民日常生活（超市/百货）装修辅料供应扩展自营和IP业务赛道：家装家居数字化设计平台-躺平设计家数字化智能家装服务平台装修基材辅材采购平台智能家居及家居用品销售平台-尚屋智慧家物流服务平台-仓储、定制加工、配送安装后家装服务平台居然之家积极拓展自营和IP业务赛道，打造设计、施工、基材辅材采购、智能家居及家居用品销售、物流和后家装服务

55、等节点的交付和服务能力，打造数字化时代下家居行业产业服务平台。同时利用旗下智慧物联科技公司、装饰工程公司及金融融资租赁公司向家居产业链上的家装公司、商户、厂家及消费者赋能。居然之家横向拓展业务，充实自营和IP业务赛道居然之家闭环产业链服务平台图27272022.4 iResearch Inc. 红星美凯龙践行“轻资产、重运营”的经营决策，通过委管商场和星艺佳（特许经营商场）轻资产模式进行下沉市场扩张，其中委管商场的管理团队设立和运管的标准参照自营商场，贯彻“重运营”策略，对商户强化赋能，提升运营效率同时提升消费者满意度。居然之家加盟模式下分为委托管理、特许加盟，其中委托经营每卖场配置2-3名管

56、理人员，特许经营不派遣管理人员，实现加盟店快速扩张。从经营面积来看，红星自营总经营面积845.5万平方米，一二线占比超80%，体现出其高端布局策略，通过充足的经营空间提供更为丰富的品牌和商品供给。但居然之家经营面积不及红星美凯龙，但逐步增长，2021年上半年直营经营面积及加盟经营面积分别同增3.5%、11.4%。公司全权且独立地负责商场的日常经营管理，每万平方米配备9至10名员工自营模式委管模式特许经营公司通过自建、购买或者租赁的方式获取经营性物业后，统一对外招商，为入驻商场的商户提供综合服务，包括设计商场内展位、场地租赁、员工培训、销售及市场营销、物业及售后等在内的日常经营及管理以及客户服务

57、一线、二线城市总经营面积845.5万平方米，其中一、二线城市自营商场经营面积占比超80%，单店面积超过10万平方米派出管理人员为合作方提供全面的咨询和委管服务，包括商场选址咨询、施工咨询、商场设计装修咨询、招商开业以及日常经营及管理三线及其他城市总经营面积1384.8万平方米，其中三线及以下城市委管商场经营面积占比约 70%单店面积平均6-8万平方米委管商场的管理团队设立和运管的标准参照自营商场根据合作方要求提供咨询及招商服务，授权合作方以公司同意的方式使用公司旗下品牌“星艺佳”，并部分参与项目开业后的日常经营管理，以向合作方收取商业咨询费。三线及其他城市单店面积平均2-3万平方米部分参与项目

58、开业后的日常经营管理定义定位及经营面积管理模式家居零售行业龙头经营模式对比注释：红星美凯龙经营面积数据来自2021年年报，居然之家经营面积数据来自2021年半年报。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。直营模式通过自有或租赁物业自主运营家居卖场，直接承担店面选址、物业建设或租赁、卖场装修、招商引资、商户管理、促销活动管理等一系列工作的自主运营管理模式大型城市，如直辖市、省会城市（含副省级城市）；7-8万平方米总经营面积481.7万平方米与加盟方签订加盟协议，授权加盟方使用“居然之家”的商标与商号等资源开展经营的商业模式，分为委托管理加盟和特许加盟两种加盟模式委托管理特许加盟县级市；2-3 万平米

59、总经营面积390.1万平方米直接管理依据每万平方米 7-10 人配备自营卖场的管理人员与工作人员地级市；4-6 万平米总经营面积429.4万平方米每卖场配备 2-3 名管理人员对加盟卖场进行管理通常不会派驻管理人员，但需经过居然之家的书面认可定义选址管理模式红星美凯龙与居然之家经营模式对比28282022.4 iResearch Inc. 家居零售行业龙头服务拓展策略对比来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。注释：单位面积家居商业服务收入=年度家居商业服务业收入/总经营面积。59家标杆商场9家至尊mall32家1号店智能电器国际进口设计客厅高端定制软装陈设系统门窗精品卫浴睡眠生活潮流家具红星美凯

60、龙9大品类矩阵及Top100 Mall战略躺平设计家数字化智能家装服务平台装修基材辅料采购平台智能家居及家居用品销售平台物流服务平台后家装服务平台家装家居行业全产业链服务闭环居然之家六大自营赛道2022年，红星美凯龙“Top 100 Mall”布局正式启动，32家1号店、9家至尊Mall以及59家标杆商场多店态并行，通过差异化经营实现消费者的精准分层战略布局，快速触达各类消费者。同时，通过九大品类馆实现智能电器、国际进口、设计客厅、高端定制、软装陈设、系统门窗、精品卫浴、睡眠生活、潮流家具9大品类的全面覆盖。三大店态九大主题馆的模式下，红星美凯龙积极整合品类，拓展中高频消费产品，精准运营到店流

61、量，助力坪效提升。2021年红星美凯龙单位面积家居商业服务收入为508元/平方米，同比增长9.4%。居然之家围绕家居产品，通过躺平设计家、数字化智能家装平台、装修基材辅料采购平台、智慧家居及家居用品销售平台、物流服务平台和后家装服务平台拓展自营和IP业务6大赛道，实现家装家居产业服务平台闭环。同时，利用家居行业流量入口引进生鲜超市、潮品潮牌新能源汽车等生活业态。2021年上半年，居然之家自营及IP实现销售额21.1亿元，同增428%，其中，智能家装服务业务实现销售额4.4亿元，装修基材辅料采购平台实现销售额3.4亿，同比增长161%。29292022.4 iResearch Inc. 家居零售

62、行业龙头商业扩张情况对比2016年到2021年，红星美凯龙直营门店数从66家增长至95家，委管门店数从134家增长至278家，总门店数从200家增长至373家。2016年至2020年，居然之家自营门店数从77家增加至90家，加盟门店数从69家增长至292家，总门店数从146家增加至382家。从增长速度来看，红星美凯龙不及居然之家。据2021年美凯龙年报：其在经营面积增加1%的情况，商场零售额增加27.2%，达到为1374亿元。 2019年、2020年红星美凯龙的自营出租率为93.4%、92.1%，2021年提升至94.1%。同时红星美凯龙市占率不断提升至2020年的17.1%、7.1%。同时，

63、红星美凯龙毛利率在70%左右高于行业平均，在于其采取分层级管理，至尊Mall 等商城客单价更高，同时，采用九大品类馆营销突出，造势方面有效管理营销成本。来源：公司年报，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2017-2020年红星美凯龙及居然之家开店速度2014-2021年红星美凯龙市占率2016-2021年红星美凯龙门店数量2016-2020年居然之家门店数量027327866701920202021委管门店数（家）直营门店数（家）69277820020加盟门店数（家）

64、自营门店数（家）28.0%20.3%9.4%8.3%38%41%25%8%20020红星美凯龙居然之家 （%）（%）10.8%11.1%11.8%13.5%15.2%15.5%17.1%17.5%3.9%4.1%4.5%5.3%6.0%6.3%7.1%7.4%2000202021红星美凯龙零售额占连锁家居家具市场份额红星美凯龙零售额占家居家具市场份额（%）（%）30302022.4 iResearch Inc. 线上助力线下升级业态线上多模式引流与线下一站式体验结合实现耦合效应线上模式现主要以同城站为核心，直播和其他自媒体平台为

65、前端抓手，还有自建APP锁住客户流量形成闭环。构建支撑“营销自动化”的“客户旅程”，从而一体化运营各来源用户，实现“全域数字化营销” 同时深度挖掘“客户价值”，高效转化赋能线下门店和线上同城站。实现全域用户池的获客、连接、深耕与转化。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。引流充分、联动全域线上补充线下天猫家具2020年平台交易GMV突破千亿元。天猫直播销售额破近百亿，2020年淘宝直播中家装装修、定制家居同比增长约16倍。天猫家具新零售轻店覆盖4万+个门店。其中2020年双十一家装累计诞生188个成交额破1000万的单品，林氏木业、全友家居、索菲亚等36个品牌成交额突破1亿元，创造了家装行业20

66、20年以来的增长峰值。红星同城站累计上线商品近 69 万件，站内流量4,256万，2021年“618”活动期间，美凯龙全域销售总额86.3亿元，线上引导销售27.45亿元，消费人数同比增长31%。美凯龙同城站线上商品访客数同比大增 108%， 淘宝直播销售订单近 2 万单，同比大增 186%，天猫同城站引导成交金额同比增长超 500%。上半年总开播数超10万场，线上引导成交总计15.9 万单.自媒体矩阵方面，通过微信、微博、抖音、视频号、小红书等自媒体平台运营，全网总阅读量1.65亿次，同比增长66.8%。聚合流量，精准引流线上模式同城站直播自媒体平台自有APP同城站采用位置服务技术（LBS）

67、将本地化商品展示和服务承接，根据用户地理位置向其线上推送所在区域的本地化数字卖场界面。用户进入同城站，后台自动生成线下商场的商品和服务的信息。用户可通过图文、视频、三维场景等多种方式了解商品详情并咨询选购。 形成上架、订单、支付、服务闭环。另还可通过同城站吸引天猫品牌在线下卖场落店，补充商品品类和价格体系，助力商场出租经营。直播为前端营销抓手，利用优惠活动和直播氛围给消费者宣传产品、打品牌以及动态展现布置效果同时提高交易额。自有APP（以居然之家洞窝为例）对C端打造同城零售模式下家居建材的一站式购物平台，顾客除可以线上选择浏览商品外，特增加3D逛场服务，消费者可以优先通过APP端看到门店实景和

68、产品。以及装修发现页面为消费者提供“家”整体展现和灵感推荐。另外特推出免费搭车接送至门店功能高效服务。自媒体平台及社群渠道：利用微博/小红书/视频号等渠道高频率推送线下相关营销活动、门店产品。降低商户获客成本，提升转化效率。引流获客连接深耕共合31312022.4 iResearch Inc. 构建全方位智能线上平台卖场打造智慧销售平台设计、施工、材料采购及配送安装及售后来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。在家居新消费趋势下，红星美凯龙依托线上平台，着力打造家居智慧服务，逐步加码中高端市场和智能家居领域，进行铺设全渠道、全周期的家装服务网络。其线上平台集设计、管理、监控、智慧生活等功能于一体，

69、加强了其核心业务竞争力。ERP系统20%可视化中心15%智慧空间美凯龙设计云以3D设计软件为基础，基于真实商品模型与SKU的打通，实现设计方案等于购买方案，打造全景式云设计及家居选购服务平台。其中3D云设计模块是一款在线智能家装设计软件，客户不仅可以让设计师完成专业设计，还可以通过软件DIY。用户拥有自己的专属账号，可以通过线上平台实现对家居物品的智能管理，并享受专业化的产品送货和组装服务。平台的智能管理、送货、预结算服务提高了用户粘性。通过GPS后台两个智能监控中心可视化、无死角、全天候对施工、装修过程进行掌控，施工过程一目了然。该功能极大地解决了客户没有时间装修的痛点、难点问题，并通过线上

70、平台为顾客决策提供了新的动力。智慧空间布局涵盖了安放监控、暖通系统、家居布线、遮阳控制、照明系统、家电控制等多种功能。智慧生活的理念以线上平台为载体得以实现和传播。注：以美凯龙为例设计云平台32321家居零售市场新业态供需洞察2家居零售市场特性及模式3家居零售市场新业态解析4家居零售市场发展背景33332022.4 iResearch Inc. 家居是幸福家庭生活的一部分家居不仅是物品，更是美好家庭触感的体现家是幸福家庭生活的基底，家居用品是幸福家庭生活的衬托。家居用品与人们的日常生活密切相关，因此家居环境影响着家庭成员的心情。家作为人们温馨的港湾与快乐的源泉，美好的家居环境为家锦上添花。家居

71、用品不仅是物品，在日常生活中更扮演着让家庭气氛变得更加温馨、舒适，让人可以轻松、快乐地生活的角色，家居用品是美好家庭触感的体现。从实用主义到精神消费，家居正进入美学时代，消费者开始真正拥抱家居美学：追求时尚个性的风格、匠心独运的材质与工艺、功能与科技融合服务生活。不论是新房还是老房，对于打造温馨家是一代代消费者共同的期望。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。幸福感亲和感氛围感安全感智能感舒适温馨的家居环境使家庭成员心情舒缓、愉悦，闲适的居住环境为全家老少生活增添温度与活力，使家庭幸福和睦。独特性彰显的同时又不缺材质工艺的家居用品可以承载更多家庭分子的依赖与交流，美好家的环境让人踏实、安心且增进

72、亲和感。家作为舒缓放松的避风港，家居环境整体打造出的舒适温馨氛围使人放下一天的压力，调整自己的情绪，享受舒适私密的轻松时光。人间烟火气，最抚凡人心。普通而平淡的柴米油盐背后是家的温暖和归属感。幸福的家居环境让家的烟火气为人带来心灵的慰藉。生活质量的日益提高前提下，许多消费者开始追求更加智能、多元的家居家电功能，数字化高科技带给我们更高质量的生活享受。家居为美好家庭生活增添的感受34342022.4 iResearch Inc. 产业链条扩张，创造新的增长点家居卖场自营家装实现向前获客及向后联动家居卖场扩张业务版图，横跨家装、建材、家居家具、家电及后期到家服务，打造全链条联动型生态布局，创造新的

73、增长点。前端：借助自身优势向家装建材扩张，在装修起始点便触达消费者，增加获客，带动家居业务的协同发展；后端：消费者对家电的需求不仅局限于单个的家电，是希望获得更高端的系统化家电解决方案，家居商场可以引入高端家电品类为消费者提供更加一体化全链条的服务, 处于消费链前端的家居建材渠道能有效地集中目标消费群体，在品类、品牌之间相互引流，提升整体平均客单价，坪效更高 。家居卖场紧随消费需求变化向家电拓品类纵深发展，同步为消费者提供到家服务，例如安装清洗家电等，实现一体化全链条服务。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。家装建材家居家电到家服务家装板块贯穿整体打造“完美家”业务，随着消费者从购买产品到寻求

74、整体解决方案的消费升级，家装业务的消费前置性特点可以为消费者提供一体化、整体感更强的服务。同时利用家装业务提前触达消费者，引流延伸至后端业务，凭借更丰富的品类实现业务展销联动，提升运行效率。大型家居卖场具有资金品牌优势，汇聚建材、家居、家电品牌，可有效整合控制全流程，为消费者提供安心专业服务。其中建材板块处于打造完美家中的前线品类，开拓建材业务有利于获客引流。目前，红星美凯龙和居然之家等家居卖场正在借助自身优势，引入建材服务，向家装领域扩张。大型家居卖场汇聚家居全品类产品，包括地板、门窗、卫浴、沙发、家具等，占据全产业链条中的重要环节，可以此为基础借助自身优势向前、向后扩张。随着消费升级的加速

75、,家电市场正加速向高端化迈进。因缺少实际观感和质量顾虑而难以带动高端家电销售，一直是电商渠道的软肋。上游家电品牌在高端化、套系化家电上的发力，使其急需找寻一个可以在体验感、场景化方面向消费者全方位展示的平台渠道，家居建材渠道就很好地满足了家电企业的需求，更为强化整体设计装修风格附加值体验。售后服务一直是家居行业的消费痛点。现今许多家居卖场延长服务产业链，精细化开展到家服务相关业务，例如安装、维修、清洗保养等，家居卖场真正做到用服务“链”接消费者，提升客户粘性，帮助消费者提升生活品质的同时得到消费者的认可和欢迎。例如目前，美凯龙通过“服务到家”已累计服务42万户家庭。家装、建材、家居、家电以及售

76、后服务一体化全链路延伸，形成生态互补、流量互促、业绩互涨的乘数效应提前触达消费者、引流获客拓品类、精细化服务联动家居行业全链路延伸示意图35352022.4 iResearch Inc. 数字化提升家居行业运营效率消费引导及流量有效二次分发实现需求精准定位来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。在数字化浪潮下，家居行业顺应趋势不断提升数字化水平。通过搜索推荐、电商平台、直播平台等线上渠道触达消费者，提供优惠券刺激消费，同时获得用户信息，进行后期回访，提高转化率；通过小区地推、智慧门店等线下方式触达消费者，借助社群运营进行用户互动及资源投放，进行消费引导，提升用户粘性。目前家居卖场的客源仍是以线下获

77、客为主，家居行业数字化处在不断探索阶段。相信未来有望实现“人找货”到“货找人”模式的转变。建立多元化营销渠道，构建公域+私域流量池，根据获得的用户信息描绘用户画像，与商品画像相匹配，进行流量的精准投放及通过商品运营进行消费引导，改变广撒网大范围投放的低效模式，降低获客成本，提高运营效率。作为该链条中的核心角色，家居卖场将发挥品牌整合营销、数据分析、画像描绘等作用。营销渠道电商平台直播平台小程序公众号自有APP社交媒体搜索推荐智慧门店户外广告小区地推线上线下营销触达用户用户画像人口属性风格偏好消费能力当下需求潜在需求精准投放，降本增效基础数据线上数据线下数据功能属性风格/SKU价格区间销售状况促

78、销力度商品画像人货匹配家居行业数字化运营示意图36362022.4 iResearch Inc. 打造家居多业态融合消费集休闲、体验、设计和购物的综合体将成为新趋势新零售大势之下，传统卖场抓住机遇，在迎接数字化转型的同时对传统的家居建材行业线下业务进行改造升级，提高消费者购物体验、增强进店消费意愿。受疫情冲击，家居卖场线上线下深度融合，商场转型升级为多元化沉浸式购物场景集吃喝玩乐多业态融合的综合体成为新趋势，升级互利供需双方。对于消费者而言可以在综合体业态环境中提升生活体验、所需所感一应俱全；对于卖场供给方可以凭借一体化综合形式打响品牌力，通过场景化带动消费低频变成中频和高频，实现精准营销、不

79、出圈买全部的美好愿景。例如，曲美家居推出的“曲美生活馆”、“曲美京东之家”很好地展现了“融合”理念。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。多业态融合家居综合商业体曲美京东之家参与设计。中心区为建材选购区和设计服务区，顾客感受完样板间后，可进入中心区和设计师一起挑选建材、参与整装设计。整合需求。生活快消品（生活用品、床品、收纳盒、小家电）、花艺、视听、咖啡吧、书吧以商场独立专柜形式，穿插进入5个家居生活样板间。重构空间。将曲美7大主流产品重构为触点矩阵式样板间，每一个空间为消费者带来不同体验，契合多种需求，也成为一个休闲、娱乐、展示空间。一层三层二层多业态整合打破了到店-购买-离店的传统销售模式，

80、构建了场景多元、体验为先、功能全面的新模式新业态融合购物休闲体验亲子设计娱乐37372022.4 iResearch Inc. 一体化综合体的优势多业态综合体赋能卖场升级转化：坪效提升、客流量大增对比传统家居卖场，集购物、吃喝、家居等一体的综合家居中心形式通过整合整装+定制+软装生活的形态实现全方位升级。拓品类经营且数字化赋能商家增加用户粘性。树立品牌形象，加强渠道心智，不断提升销售额的同时向消费者提供更优质、更齐全的购物体验，让消费者不出卖场即可打造完美“家。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。例如曲美京东之家在一层打造衣、食、娱、育的主题品牌空间，同时合理设计消费动线将生活快消品、儿童玩具

81、书吧等以独立专柜形式穿插进来。将消费频次更高的百货类商品设置在一楼，消费频率低的全案整装设置在三楼，自9月27日开业至10月7日，客流量同比增长186.11%，成交额同比增长262%集家装设计与家居一体全新模式丰富品类将全线产品、设计服务和场景化销售一站式配齐，为客户量身定制家居空间，满足消费者一站式的家装家居用品购物需求。智能体验场景互动同时精准营销不同于传统的家居卖场，京东曲美之家在融入多元化的业态的基础上，嵌入了智能黑科技。虚拟货架和自助购物终端给消费者自由选择、AI智能迎宾屏可以自动播放产品介绍，正向为消费者丰富购物体验感。京东慧眼通过人脸检测、人脸抓拍、用户画像及年龄性别表情判断，来

82、访次数统计等更多数据被识别和记录，比如城市客群、品牌全城舆情热点、店周边客群等，商家可以通过它来进行选人、选址、选品，反向为商家赋能营销能力。集吃喝玩一体增加用户粘性，高频带动低频将综合体与用户深度联系，构建衣食吃喝等主题空间，强化渠道心智、增加用户粘性，让消费者在本圈内买到“整家”的同时依赖综合卖场服务提升复购率，并且以高频产品带动低频家具的消费需求。拓品类+线上线下赋能模式同步提升销售额、坪效美凯龙九大主题馆提升各楼层区域的流量，通过调度趋势品类和高毛利品类往高区楼层聚集，有效释放高区楼层租金价值，进一步减小级差地租。精准运营到店流量，助力租金收入持续增长，2021年自营商场收入达80.9

83、亿元，同比增长21.1%，出租率为94.1%，相较2020年同期提升了2.0个百分点，带动整体坪效提升。2021年双11中九大事业部负责人联手9组KOL分别在9座重点商场为各自品类直播宣传，9场直播均跻身直播行业单日流量榜前10，其中智能电器和设计客厅的销售额同比增幅超过20%。美凯龙借助这次双11，强势引导品类概念，进一步占据了消费者心智。例如曲美京东之家Living Mall北五环旗舰店面积12000平米家居零售新物种，入驻超过150个泛家居品牌，约3万个SKU，体验馆构建以京东百货零售、曲美家居、整装定制三个业务场景，该店铺10月销售额与去年同期相比增长79.8%，开业一周客单价同比增长67.22%。