1、随着互联网的发展，人们在线上对泛娱乐内容的关注为品牌带来了通过娱乐内容合作的方式进行营销的可能性。过去，品牌通过明星代言、电视剧植入、品牌冠名等方式进行品牌内容的营销。伴随着中国广告市场及媒体技术的进步，娱乐营销的形式更加丰富，普通的广告互动形式已无法满足中国消费者的期待，希冀看到更加活泼、感性的内容。品牌主也逐渐意识到让消费者在同一平台完成购物体验是帮助品牌提升转化效率的有效方式，将娱乐内容、营销及转化全链化，打破平台割裂也成为品牌诉求，品牌对于娱乐营销的期待也由此进入“一体化时代”。娱乐内容的丰富、目标受众的匹配、品牌调性的契合、互动营销的转化是品牌在媒介平台的选择中所考虑的重要因素。巨量

2、引擎汇聚了丰富的电影、剧集、综艺、明星等娱乐内容元素，同时具备娱乐内容的生产者、娱乐内容的兴趣用户，多元的内容形式及生态，丰富的互动产品，营销转化工具，帮助品牌及文娱企业在平台内完成从娱乐内容生产到营销及转化的“品效销一体化”全链路过程，成为品牌在进入一体化时代进程中进行娱乐营销的媒介选择。回到本质来看，娱乐终究是一种使人回归自我的活动，是人们实现自我情绪慰藉的一种权利，只有尊重这种权利，敏锐的品牌营销者才能在变化浪潮中发现新的蓝海市场，因此，借用娱乐营销以更加柔性的方式构建起品牌与消费者沟通的通道，提升品牌的可信度、完成品牌能力的构建或许是在不断升级变化的营销生态中品牌值得信赖的方式。前言P

3、REFACE目录CONTENTS娱乐营销， 进化不止01娱乐，不止于乐娱乐营销的进化0205进化中的选择02媒介的选择媒介选择后的效果0725娱乐营销诉求的通道03巨量引擎娱乐营销方法论：“品效销一体化”“品效销一体化”的基石巨量引擎娱乐营销的玩法272833回归本质04健康的生态回归需求本质4949娱乐营销进化不止01ENTERTAINMENT MARKETINGEVOLUTION DOESNT STOP THERE经历特殊时期后，人们在居家期间形成的线上娱乐习惯依然在延续，对于娱乐的内容需求进入新常态。作为娱乐内容生产及消费的主要场景，2021年，抖音用户观看了5.1万亿次娱乐内容，发布了

4、超过6.5亿条娱乐内容，点赞了超1039亿次娱乐内容。数据来源：巨量算数，2021年01娱乐，不止于乐与此同时，参与各种娱乐内容已经成为抖音用户的日常活动之一，2021年，抖音#娱乐 相关话题超23万个，吸引了超过1120万用户的参与。娱乐话题个数娱乐话题参与人数数据来源：巨量算数，2021年23万+个1120万+人人们在抖音发布娱乐相关视频数人们在抖音观看娱乐相关视频次数5.1万亿6.5亿人们在抖音点赞娱乐相关视频次数1039亿02娱乐内容始终是各个平台的高热领域。在抖音用户内容偏好中，娱乐内容的播放次数高居第三。而在今日头条和西瓜视频上，娱乐内容的阅读和播放量也领先金融、游戏等类别，是人们

5、日常喜爱的高热内容。数据来源：巨量算数，2021年拍摄新闻娱乐演绎生活美食文化教育时尚汽车亲子2021年【抖音】用户内容垂类偏好视频播放次数视频完播次数2021年【西瓜视频】用户内容垂类偏好播放次数娱乐游戏搞笑少儿社会2021年【今日头条】用户内容垂类偏好阅读数文章数新闻社会娱乐金融运动03高播放量的基本盘以外，人们对娱乐内容的关注度也体现出了波动上升的趋势，抖音娱乐内容视频日均播放量超1.9万亿，抖音娱乐视频播放次数增长18%(2021年2月-12月VS2020年2月-12月)，分享量增长104%，数字增长的背后传递的是抖音用户对娱乐内容不变的关注与喜爱。数量众多的泛娱乐内容之中，虽然密室和

6、剧本游戏已经逐渐开始进入主流大众的视野，但从数据来看，电影、电视剧和综艺依然是抖音用户更为钟爱的娱乐内容。2021年，抖音电影播放量超5900亿次，电视剧播放量超1500亿次，抖音电影播放量增速达72%，电视剧播放量增速达115%（2021年12月VS2020年12月），在除了关注度提升之外，人们开始对其产生的社会影响、传递的核心价值拥有更高的期待与要求。数据来源：巨量算数，2021年1月-2021年12月数据来源：巨量算数，2021年2月-12月vs2020年2月-12月数据来源：巨量算数，2021年12月vs2020年12月数据来源：巨量算数，2021年2021年【抖音】娱乐内容播放量趋势

7、【抖音】娱乐内容播放量及互动量增速人们在【抖音】观看的娱乐活动内容2022222221年2月-12月VS2020年2月-12月【抖音】娱乐内容播放量增速2021年12月VS2020年12月密室逃脱剧本杀看电影追剧看综艺节目视频播放量视频播放次数增速视频评论次数增速视频分享次数增速综艺电影电视剧5900亿+74亿+55亿+1500亿+830亿+18%15%104%9%72%115%04用户对影视综内容的关注为品牌带来了通过娱乐内容合作的方式进行营销的可能性。伊利多次

8、冠名爸爸去哪儿、雪佛兰植入变形金刚都成为品牌借助娱乐内容进行营销的典范，迪士尼（DISNEY）如今已经发展为覆盖了电影、电视、明星、英语、消费品、乐园的全球超级公司，核心也依然是娱乐。一直以来，品牌都在致力于创造更多与消费者交流的场景。消费者是感性的，而娱乐是调动观众情感的有效手段，所以娱乐和营销的结合就成为了必然。通过娱乐内容引起消费者情感的共鸣，从而影响消费者的购买行为也成为了品牌主通常采用的为品牌带来价值的方式。普华永道2021至2025年全球娱乐及媒体行业展望调研中显示，2022年娱乐及媒体行业收入将增长6.5%，2025年收入将达到2.6万亿美元。全球娱乐大环境的明朗前景也体现了娱乐

9、营销将会在未来很长一段时间里成为各大企业在品牌广告领域的重要选择。在娱乐内容生产者以及娱乐内容的消费者的共同努力下，品牌主也有着更高的信心在娱乐营销投入更高的精力。与传统媒体以曝光为主的传播模式不同，互联网时代的媒体平台更强调内容与观众的互动。而随着媒体技术的快速发展，普通的互动形式已经不能满足眼界逐渐提升的中国消费者，伴随着形式多样、创意丰富广告形式的普及，中国广告市场中的娱乐营销正在以相对柔性的力量构建新的市场秩序，建立起新的品牌与消费者沟通的通道，帮助品牌获得用户的信赖，对于品牌主而言，让消费者在同一平台省时快捷地完成整个购物体验是帮助品牌提升转化效率的有效方式，将娱乐内容、营销及转化全

10、链化，打破平台割裂也成为品牌诉求。由此，我们不难判断，娱乐营销正在快步迈入一体化时代。02娱乐营销的进化娱乐营销1.0内容与营销界限分明内容与营销不断融合全民生产+全民互动打破平台割裂内容全链一体娱乐营销2.0娱乐营销3.0娱乐营销4.0大曝光时代内容化时代强互动时代一体化时代大众传媒时代，娱乐营销主要通过搭载剧集、综艺及影院线电影进行曝光特征视频网站自制内容崛起，娱乐营销与内容不断融合，内容即广告特征短视频平台崛起，推出了一系列互动产品和内容制作剪辑产品，降低了用户生产内容的门槛，娱乐营销进入全民生产、全民互动时代特征在同一平台实现内容制宣播一体、品牌营销一体及私域一体，完成全链条转化特征0

11、5进化中的选择02CHOICES IN EVOLUTION娱乐营销一体化时代，在同一平台实现制宣播一体、品效销一体、私域一体成为被重点考量的因素，而创意性、新鲜感则加速一体化过程的实现。在消费者信息接收程度及认知水平快速提升的同时，如何在纷杂的信息中及时获得消费者的关注是品牌需要考虑的问题，品牌也不再满足于传统单一的媒介渠道所带来的效果，而拥有原创内容、创意素材、互动形式多元的一体化媒介平台成为了品牌更加倾向的选择。2021年，具备中、短、长视频、直播多种形式的巨量引擎平台涌现了一系列优质的娱乐内容作品，其中，自制内容抖音短剧、抖音原创综艺崭露头角，为品牌创意提供了更多可互动参与的场景。除了自

12、制内容之外，这里汇集了来自全媒体平台的娱乐内容，拥有创意创作者们的高能创作带动娱乐内容的再次爆火，影响着影视、综艺、电视剧、明星作品的宣发及传播，促进娱乐内容生态的健康有序发展。巨量引擎也成为娱乐内容宣发及传播的重要阵地，成为品牌在进入一体化时代进程中进行娱乐营销的媒介选择。01媒介的选择娱乐内容的汇聚电影：“向前跑，风中吹响号角”01今年的中国电影总票房达472.58亿元（中国：74亿美元，全球票房预估：240亿美元），卫冕全球票房冠军。其中，国产电影票房为399.27亿元，占总票房的84.49%。成长的中国电影2017-2021年全球电影票房（单位：亿美元）中国北美地区其它国家数据来源：艺

13、恩电影智库，截至2021年12月20020202688951E472.58亿元电影总票房399.27亿元国产电影票房07在2021年上映的电影中，长津湖、你好，李焕英、唐人街探案3票房领先其他电影作品，由此可以看到国产电影制作水平提升，也让观众除了对复联、速度与激情等大IP买账之外，将更多目光投入到国产电影中。近五年中国内地电影票房中，国产电影票房占比趋势不断上升。数据显示，2021年国产电影票房占比达84.49%。观众对电影内容有了更高的要求与期待。2017年-2021年中国内地电影票房及增长率2021年

14、度电影票房榜TOP10（亿元）中国内地电影票房（亿元）中国内地电影票房增长率国产电影票房占比200202021559.11609.76642.66204.17472.5822.3%9.1%5.4%-68.2%131.5%53.8%62.2%64.1%83.7%84.49%数据来源：国家电影局，巨量算数整理数据来源：巨量算数根据公开资料整理长津湖你好，李焕英唐人街探案3我和我的父辈速度与激情9怒火重案中国医生哥斯拉大战金刚送你一朵小红花悬崖之上57.7254.1345.1314.7613.9213.2913.2813.3211.9611.900607080910010203

15、040508202020221年网络电影上线551部，相比去年的769部而言，数量锐减。网络电影整体“提质减量”，精品化程度进一步提升。而这背后的原因在于，一方面，各方对网络电影的商业模式进行探索，行业准则不断规范化保证了网络电影的内容质量。另一方面，随着用户对网络电影的接受度逐渐提升，整体票房空间上升，视频内容制作方与内容平台更注重内容本身，也带动行业质变的发生。此外，以2019年643亿的票房成绩为参考值，2021年中国内地电影票房收入已经恢复至特殊时期前的7成水平，这其中票价的上涨成为主要驱动力。数据显示，2021年平均票价增至40.3元，为内地院线电影市场票房的拉

16、动带来一定影响。2017年-2021年中国内地电影影片数量情况2020年及2021年网络电影数量数据来源：艺恩电影智库，巨量算数整理数据来源：巨量算数根据公开资料整理769部551部年份平均票价（元）新上映数量（部）人次（亿）场次（亿）20020202134.335.337.137.040.355355856730555416.2417.1817.285.4911.670.941.111.270.561.2309在电影作品中，值得一提的仍然是“主旋律”的觉醒。近年来，电影创作人们将更多的笔墨放在弘扬社会主流价值观、讴歌人性美好上。美好时代透过主旋律作品得到充分表达，长津湖

17、以57.72亿元的票房摘得2021年中国院线电影票房冠军，我和我的父辈、悬崖之上也同样讲述着中国故事，红色经典作品传递出的精神内核激励着电影市场的不断向前。“致敬”、“英雄”、“长津湖”、“先辈”成为抖音相关电影片段的热门评论词。讲好中国故事网络电影的视频内容播放量呈现波动上涨趋势，在2021下半年视频播放量持续上升。2021年，超57万人发布网络电影相关视频，其视频量超过103万，人们乐于在抖音观看网络电影内容，2021年，网络电影月均播放超41亿次。2021年【抖音】网络电影视频量及播放量当月新发布视频数每月视频播放次数数据来源：巨量算数，2021年数据来源：巨量算数，2021年140,0

18、00120,000100,00080,00060,00040,00020,00007,000,000,0006,000,000,0005,000,000,0004,000,000,0003,000,000,0002,000,000,0001,000,000,000020222222111202112【抖音】长津湖电影评论词【抖音】我和我的父辈电影评论词10当我们在追剧、看电影、看故事时，更希望看到的是与自己相似的故事，类似的人生经历。同样的，在繁杂的短视频内容中，我们更想看到与自身爱好

19、高度重合的视频内容。“电影作为一种大众艺术，它有一个最大公约数，只有与观众产生最大共情，才能吸引更多的人走入电影院”。这也就意味着电影作品在具备共情渲染的情景下被传播的可能性更高。当优质的电影作品与具备高互动性、强共鸣性的场景结合时，情感与口碑更易出现。数据显示，在2021年度票房TOP10的电影中，国产电影均在抖音开设官方抖音账号且进行映前宣传。2022年春节档电影也纷纷在抖音开设账号，以奇迹 笨小孩为例，好景手机维修 账号在映前15天日均涨粉超3万人，映后在抖音平台的口碑发酵也使得电影作品的粉丝量呈现上升趋势。2021年，超过119万的人在抖音讨论热门电影（2021年票房TOP10院线电影

20、），热门电影中的人物故事被看到了超222亿次，甚至通过口口相传带动身边的亲友们一起走进电影院，影片中的人物角色也以真实的形象与人们建立互动。人们依然对优质电影抱有热情，2022年，我们依然怀有期待！抖音，让电影更美好【抖音】2022年春节档电影抖音官方账号映前vs映后粉丝增长数量【抖音】2021年院线电影票房TOP10播放量及互动量映前日均粉丝增长数映后日均粉丝增长数数据来源：巨量算数，2022年数据说明：映前映后粉丝增长分别为上映前后15日日均粉丝增长情况数据来源：巨量算数，2021年500004500040000350003000025000200000000长津湖之

21、水门桥四海小虎墩大英雄电影这个杀手不太冷静好景手机维修喜羊羊与灰太狼大电影熊出没狙击手视频播放次数每月视频互动量新发布视频对应的作者数222亿+5亿+119万+11电视剧：“每个人心里，都得有太阳，得有希望”02从内容产量来看，国产剧集及网络剧上线数量同步减少，2021年国产剧集上线341部，同样的，网络剧的数量回落到233部，市场整体朝着提质减量的方向迈进，在内容质量方面，剧集的口碑不再依赖明星热点支撑，而重视故事性和内容口碑，剧集市场经历由量变到质变的过程。人们在抖音开启追剧模式注目美好生活，主旋律与信仰同在。主旋律作品是对美好生活的印证，2021年的主旋律影视作品全面开花，剧集作品也显示

22、出主旋律特色。觉醒年代、功勋、山海情、扫黑风暴、大浪淘沙都显示出主旋律题材影视剧题材的强大吸引力，观众对主旋律作品的关注度上涨，结合时代特色的主旋律作品得到了观众认可。除了主旋律之外，影视作品也表达着对社会变迁的思考。女性意识的崛起，“双减”、“三孩”等教育话题同样也在影视作品中被创作。爱很美味、我在他乡挺好的等作品以女性视角展开阐述现代女性的思想价值，展现独特的现代都市女性。而教育类作品，小舍得对当前的教育话题展开讨论，“鸡娃”、“教育的工具化”等话题被热议；乔家的儿女则展现了在社会变迁中，乔家五个孩子彼此扶持、相依为命的故事，剧中演绎了他们既跌跌撞撞又热热闹闹的一路扶持，展示虽然面对艰难，

23、却都努力生活，追求光明的精神。当观众的价值观不断成长时，影视作品所传达的观点也随之更新，教育更注重多元化的人才培养而不是沦为工具化是所传递的观点。注目美好生活的剧集近三年剧集及网络剧上线数量数据来源：艺恩数据，剧集上线时间为2021.01.01-2021.12.23国产剧集网络剧总数（剧集+网剧）207202020201070657412过去两年，短剧作为视频平台流量增量入口之一，各平台开始发力短剧内容。达人类型短剧恶女的告白在获得颇丰口碑之后，抖音短剧开始展现独有优势。在抖音短剧“新番计划“中，给予用户D

24、OU+流量激励的同时，提供分账的激励扶持，也都给予了短剧一定的激励。跃进的抖音短剧整体剧集市场“精品化”的同时，人们将兴趣及时间花费到更加快捷便利的媒介平台上。人们开启在抖音的追剧模式，2021年，抖音剧集内容月均播放128亿次，电视剧内容片段月均互动量1.8亿次，剧中热门话题与时代情绪被传播与分享，我们发现，除了信息获取之外，媒介平台演变为更具实效性、分享性、交流性的平台，抖音平台在其中的价值也逐渐开始凸显。数据来源：巨量算数，2021年数据来源：巨量算数，2021年数据来源：2022巨量引擎娱乐营销招商通案，2022年2021年【抖音】剧集播放量及互动量【抖音】热门短剧播放量400,000

25、,000350,000,000300,000,000250,000,000200,000,000150,000,000100,000,00050,000,000025,000,000,00020,000,000,00015,000,000,00010,000,000,0005,000,000,0000#恶女的告白话题累计播放量恶女的告白播出期间达人账号涨粉8.1亿次播放220万+20222222111202112每月视频播放次数互动量43215做梦吧晶晶累积播放量2.8亿别怕，恋爱吧！

26、累积播放量7900万+男翔技校累积播放量5600万+星动的瞬间累积播放量5400万+为什么还要过年啊累积播放量4300万+132021年，抖音自制短剧超20部，柳夜熙：地支迷阵、做梦吧，晶晶、男翔技校、为什么还要过年啊也联合MCN、优质创作者的力量创作优质内容。且随着短剧的上线，内容的播放以及受众基础在不断扩大。抖音的生态基因也加速短剧的发展，其一，抖音生态本身具有庞大的内容消费用户，用户对短平快内容的接受度较高、适应性强，在一定程度上更容易吸引对短剧内容的感兴趣的用户们，便于短剧内容的传播；其二，抖音娱乐达人的内容创作力则为短剧内容提供了内在动力，拥有了一定粉丝的娱乐达人，拥有了一定的剧情内

27、容创作的经验，具备寻求短剧转型的自主性，而达人背后的MCN机构的经验积累、资源储备都具备向短剧升级磨练的基础。其次，众多MCN等影视公司积极入场抖音短视频平台也在于其作为影视综宣发及传播的重要阵地，丰富的合作资源与经验是促成短剧内容高效传播的重要元素。从短剧的兴趣用户来看，女性用户为短剧消费主力，且高时长用户中女性占比更高。年龄分布来看，18-40岁群体是短剧内容的主要受众，约占整体短剧大盘近70%，其次为24-30及18-23岁群体。城市级别分布中，新一线至五线城市占比相近，但在三线及以下城市中，深度消费（指人均消费时长）贡献呈增长趋势。数据来源：2022巨量引擎娱乐招商通案数据来源：202

28、2巨量引擎娱乐招商通案TGI18-23217TGI24-30175TGI31-4090TGI41-5089TGI50以上127数据来源：2022巨量引擎娱乐招商通案【抖音】用户观看短剧城市线级一线新一线二线三线四线五线六线及以下一线新一线二线三线四线五线六线及以下9136132137【抖音】用户观看短剧性别分布【抖音】用户观看短剧年龄段分布用户数占比TGI占比TGI占比TGI16210414综艺：“从心发现生活”03综艺作为一种文化产品，丰富精神世界。社会思潮的进步、观众思想文化的提升也促使2021年的综艺市场不断推陈出新，综艺内容创作者与时俱进。2021年，综艺内容也关

29、注美好生活，贴近真实生活，传递普通人的真实情感，真实感在综艺内容中被无限的表达。脱口秀大会、再见爱人、导演请指教等多元类型都表达了普通人的生活，综艺内容不再是浮夸的内容与明星的强行带入，“素人”的生活获得了更多的关注，更加遵从普通观众的喜好。拥抱真实生活的综艺在内容数量上，2021年上线综艺428档，网络综艺215档。内容质量的提升以及真实的表达也让综艺内容在抖音平台的声量持续上升，数据显示，综艺内容视频发布增速仍保持较高增长，综艺内容发布量2021年12月同比上升71%，优质的内容也吸引了大量的观众在抖音追综艺，综艺内容播放量同比上升9%。综艺内容朝着真实、多元化的方向发展。持续创作的综艺内

30、容综艺及网络综艺上线数量对比【抖音】2021年综艺内容视频发布量、播放量数据来源：艺恩数据，2021年数据来源：巨量算数，2021年【抖音】综艺内容播放量数据来源：巨量算数，2021年脱口秀大会再见爱人导演请指教4282152021年2021年12月VS2020年12月视频发布量6900万+视频播放量830亿+视频发布量增速71%视频播放量增速9%2021年综艺档数2021年网络综艺档数11亿+18亿+2亿+15综艺爆款的持续走低是如今综艺市场所面临的问题。“赌”爆款、“猜”流量也是综艺从业者亟待解决的问题，这一问题的本质在于，综艺内容是一种面向普通观众的节目，而过往的综艺内容制作却遵从着自上

31、而下的决策法则，这其中便失去了站在大众的视角验证的过程，品牌主不得不“赌”一档爆款综艺。原创自制综艺的优势体现在完整的综艺节目制作前以样片的形式推出市场，根据观众的反应实时调整及优化节目内容，在一定程度上解决了传统综艺营销无法及时根据市场反应而投入过高导致预算浪费的问题。自2019年首档自制综艺我在故宫修文物，到2020年的唤醒敦煌计划，多档自制综艺在抖音起航，2021年，以为歌而赞、点赞！达人秀为代表的自制综艺加速出圈，形成抖音独有的综艺生态。升级的抖音原创综艺通过媒介平台增强品牌与消费者的互动交流是品牌在当前广告市场中希望达到的效果。2021年抖音自制综艺为歌而赞、点赞！达人秀、很高兴认识

32、你2以挑战赛、贴纸、综艺创可贴等互动形式为观众带来新的与品牌互动的方式，加强了节目粉丝向品牌粉丝转化。“抖音自制综艺不断发展，2021年加速出圈，打造独有综艺生态”2021.122021.112021.122021.102021.122021.032020.012020.092020.112019.06为歌而赞1点赞！达人秀给你，我的新名片非常静距离JING因为是朋友呀很高兴认识你2Stage唤醒敦煌计划很高兴认识你1我在故宫修文物16数据来源：2022巨量引擎娱乐招商通案数据来源：2022巨量引擎娱乐招商通案数据来源：2022巨量引擎娱乐招商通案且随着自制综艺影响圈层的不断扩大，自制综艺也收

33、获了首批粉丝们，抖音自制综艺用户数增速达678.87%（2021年2月-12月VS2020年2月-12月），在2021年3月-5月，11月-12月期间也随着为歌而赞和点赞！达人秀、很高兴认识你的播出而吸引大量用户观看。关注自制综艺的用户中，女性偏好度更高，18-23岁的人群偏好度更高，年轻群体具有极大潜力。城市线级分布均衡，一线、新一线群体对抖音自制综艺偏好性更强。【抖音】自制综艺兴趣用户数数据来源：巨量算数，2021年数据说明：自制综艺兴趣用户数指当月点赞自制综艺内容2次及以上的用户25,000,00020,000,00015,000,00010,000,0005,000,000202101

34、20222222112TGI18-23260TGI24-30109TGI31-4076TGI41-5075TGI50以上57自制综艺用户数城市线级占比及TGI一线新一线二线三线四线五线六线及以下一线新一线二线三线四线五线六线及以下948898自制综艺用户数性别占比及TGI自制综艺用户数年龄占比及TGI占比TGI占比TGI用户数占比TGI1089117在新的娱乐内容生态的场景下，人们的触媒行为更加动态，品牌主可选择的娱乐内容形式及内容发布的渠道更加多元化。新时代下多

35、元的媒介渠道为品牌带来的流量价值也愈加重要，对于参与娱乐营销的品牌主来说，选择合适的强娱乐属性的媒介平台显得至关重要。图文平台、短视频平台成为中国娱乐内容消费者在日常生活场景中最常使用的媒介渠道，短视频平台所具有的视觉冲击力、共鸣感、互动性、个性化娱乐内容推介的能力使得短视频平台在娱乐内容营销的价值更强。巨量引擎平台的娱乐内容生产力及用户对其娱乐内容的消费力显示出持续生长的良好态势，2021年，抖音、今日头条、西瓜视频娱乐的内容创作量持续上升。以抖音平台为例，娱乐相关的视频量月均创作量超5423万条。娱乐内容视频数量增速达92%（2021年2月-12月VS2020年2月-12月）。娱乐相关内容

36、创作者数量持续上升，月均发布娱乐相关视频作者数超1829万人。发布娱乐内容视频人数增速达43%（2021年2月-12月VS2020年2月-12月）。娱乐场景的多元丰富的娱乐内容生产量01多元的流量入口当月新发布视频数当月新发布视频对应的作者数数据来源：巨量算数，2021年2月-12月VS2020年2月-12月数据来源：巨量算数，2021年【抖音】娱乐内容视频发布量及作者量【抖音】娱乐内容创作量增速92%当月新发布视频数2021年2月-12月vs2020年2月-12月2021年2月-12月VS2020年2月-12月43%当月新发布视频对应的作者数80,000,00070,000,00060,00

37、0,00050,000,00040,000,00030,000,00020,000,00010,000,000020222222今日头条、西瓜视频平台的娱乐相关内容也加速成长。2021年，今日头条娱乐内容文章数月均发布量超144万条，发布娱乐内容文章人数超28万人。娱乐内容文章数及发布娱乐内容文章人数2021年12月同比增速达75%，93%。而西瓜视频也展示出娱乐创作力，2021年全年娱乐内容视频数量达1890万，发布娱乐内容视频作者数月均超32万人，娱乐内容视频

38、数及发布人数2021年12月同比上升76%、83%。数据来源：巨量算数，2021年数据来源：巨量算数，2021年数据来源：巨量算数，2021年12月vs2020年12月【今日头条】娱乐内容创作量增速2021年12月VS2020年12月75%当月新发布文章数增速93%当月新发布文章对应的作者数增速数据来源：巨量算数，2021年12月vs2020年12月【西瓜视频】娱乐内容创作量增速2021年12月VS2020年12月76%当月新发布视频数增速83%当月新发布视频对应的作者数增速当月新发布视频数当月新发布视频对应的作者数【西瓜视频】娱乐内容视频发布量及作者量25000002000000150000

39、000020222222111202112当月新发布文章数当月新发布文章对应的作者数【今日头条】娱乐内容视频发布量及作者量202222220000000000000600000400000200000019与此同时，品牌主对媒介渠道价值的认知在不断提升，也逐渐认识到各媒

40、介平台在不同场景下的差异化能力。除了优质的内容生产力之外，平台持续的娱乐内容传播力及人们对娱乐内容的强互动性也是品牌主在选择媒介渠道时充分考虑的因素之一。当人们在追求美好生活的过程中，轻松愉悦的娱乐内容也成为人们日常关注的内容方向，电影、电视剧、综艺、明星、娱乐资讯等多类别的娱乐内容也为品牌主提供了多维度与消费者接触的机会。巨量引擎平台娱乐内容高传播量及人们对娱乐内容的高活跃性都为品牌主提供了良好的娱乐营销阵地。2021年，电影、电视剧、综艺、明星等娱乐相关内容的播放量呈稳定趋势。抖音娱乐内容视频月均播放量超4317亿，娱乐内容播放量对比增长18%（2021年2月-12月VS2020年2月-1

41、2月）。娱乐内容月均点赞量超86亿，月均评论量超5亿，分享次数增速达104%（2021年2月-12月VS2020年2月-12月）。丰富的娱乐内容数据来源：巨量算数，2021年数据来源：巨量算数，2021年【今日头条】娱乐内容阅读量及互动量增速（2021年12月VS2020年12月）29%22%104%文章阅读次增速数文章评论次数增速文章分享次数增速每月视频播放次数互动量【抖音】娱乐内容播放量及互动量60402001000000006,0005,0004,0003,0002,0001,000022210520

42、2222112同样的，人们对以图文内容为主的今日头条的娱乐内容消费也呈现出高意愿。人们平均每月在今日头条阅读娱乐内容文章1100亿次，月均发表超3.4亿次的评论。娱乐内容文章被分享次数增速达104%（2021年12月VS2020年12月）。每月文章阅读次数互动量【今日头条】娱乐内容阅读量及互动量35,000,00030,000,00025,000,00020,000,00015,000,00010,000,0005,000,00008,000,000,0007,000,000,0006,000,000,0005,000,000,

43、0004,000,000,0003,000,000,0002,000,000,0001,000,000,000020222222具有正能量、当代价值观、社会思潮、现代潮流、年轻时尚等等内容元素的电影、电视剧、综艺成为品牌进行娱乐营销多维互动的方向。人们对影视综互动意愿也帮助品牌在对的场景，向对的目标受众讲对的故事。其中，抖音电视剧相对电影、综艺来说，互动量增速更高，电视剧分享量2021年12月同比增长292%，电影分享量增速达167%。同样的，今日头条电影内容阅读

44、量2021年12月同比增长65%，电视剧阅读量同比增长48%。西瓜视频电影评论量2021年12月同比增长约55%。多维的影视综内容2021年全年，抖音明星类视频发布量超过6300万条，人们对明星相关内容关注度持续保持，明星类的视频播放量达6200亿次，人们持续与明星内容进行互动，点赞明星内容166亿次，评论明星内容11亿次。备受关注的明星2021年【抖音】明星类视频播放量及互动量数据来源：巨量算数，2021年数据来源：巨量算数，2021年12月vs2020年12月新发布视频数视频播放次数视频点赞次数视频评论次数【抖音】分享量增速2021年12月VS2020年12月【今日头条】阅读量增速2021

45、年12月VS2020年12月【西瓜视频】评论量增速2021年12月VS2020年12月电影电视剧综艺167%292%69%电影电视剧65%48%电影电视剧55%24%6300万+6200亿+166亿+11亿+21庞大的娱乐内容用户02人们对娱乐内容的兴趣体现在对其的关注上，抖音、今日头条的娱乐兴趣人数保持稳定趋势为娱乐生态的内容消费提供了保障。2021年1月-12月，抖音月均点赞娱乐内容用户超3亿，今日头条超680万。巨量引擎娱乐兴趣用户数量稳定的娱乐兴趣用户数据来源：巨量算数，2021年1月-2021年12月数据说明：娱乐用户为在统计月份点赞“娱乐”内容两次及以上的用户数据来源：巨量算数，2

46、021年1月-2021年12月数据说明：娱乐用户为在统计月份点赞“娱乐”内容两次及以上的用户【抖音】娱乐兴趣用户数量340,000,000330,000,000320,000,000310,000,000300,000,000290,000,000280,000,000270,000,00020222222111202112【今日头条】娱乐兴趣用户数量2022222211212

47、,000,00010,000,0008,000,0006,000,0004,000,0002,000,000022性别分布均衡，娱乐兴趣用户无明显性别差异，年龄段分布中，18-23岁及24-30岁年轻群体TGI占比达118、104，显示出更高偏好性。娱乐兴趣用户是谁抖音娱乐兴趣用户画像男性占比达58%，女性占比达42%，男性占比稍高于女性。娱乐兴趣用户偏向熟龄群体，31-40岁群体占比较高，达34.69%，41-50岁群体达22.71%。城市线级分布均衡，展现对娱乐内容的喜爱。今日头条娱乐兴趣用户画像数据来源：巨量算数，2021年 数据来源：巨量算数，2021年数据来源：巨量算数，2021年数

48、据来源：巨量算数，2021年数据来源：巨量算数，2021年数据来源：巨量算数，2021年【抖音】娱乐兴趣人群城市线级分布一线新一线二线三线四线五线六线及以下一线新一线二线三线四线五线六线及以下96101100【抖音】娱乐兴趣人群性别分布【抖音】娱乐兴趣人群年龄分布占比TGI占比TGI娱乐用户占比TGI48.4%51.6%【今日头条】娱乐兴趣人群城市线级分布一线10.6%新一线25.4%二线18.6%三线19.2%四线16.6%五线8.8%六线及以下0.9%【今日头条】娱乐兴趣人群性别分布【今日头条】娱乐兴趣人群年龄段分布占比占比占比18-232.9%占比24-3011.7

49、%占比31-4034.6%占比41-5022.7%占比50以上27.9%娱乐用户占比58%42%TGI18-23118TGI24-30104TGI31-4095TGI41-50100TGI50以上9423上升的关注度数据说明：当月点赞“电影”、“综艺”相关内容2次及以上的用户数娱乐兴趣用户对电影、电视剧、综艺的持续关注推动着娱乐内容的有序生产，为品牌增加了潜在的目标消费受众。数据显示，抖音电影娱乐兴趣用户增长11%（2021年2月-12月VS2020年2月-12月），综艺兴趣用户增长36%，与此同时，今日头条电影、电视剧兴趣用户的增长也展示出对细分内容的持续热爱。【抖音】娱乐兴趣用户数量增长【

50、今日头条】娱乐细分内容用户数量增长11%36%数据来源：巨量算数，2021年12月VS2020年12月综艺电影电影电视剧105%125%2021年2月-12月VS2020年2月-12月2021年2月-12月VS2020年2月-12月2021年12月VS2021年2月2021年12月VS2021年2月24媒介选择后的效果02The Effect Of Media Selection在媒介选择之后，品牌所面临的问题就是如何评估一系列广告投放所带来的效果。对品牌主而言，“我知道我的预算有一半是浪费了，却不知道被浪费在了哪里”或许是每个品牌难以解决的痛点，也是每个致力于品牌提升的从业人员关心的话题。随

51、着品牌主认知的提升，对媒介平台也有了更高的要求，流量场景的多元，互动形式的多样似乎为品牌带来短期曝光量的提升，但是营销效果、品牌经营等长期价值却无从验证，用户触点碎片化、媒介投放分散、营销和交易链路割裂等也是品牌所面临的新挑战。在2022CMO营销调研中，有9成的CMO认为品效销一体化是2022年营销的重要方向。这也意味着，营销经营一体化成为品牌主的刚需。而巨量引擎的“一体化”营销链路帮助品牌在进行娱乐营销一体化中提供支持与帮助。“营销经营一体化” 成为品牌主的刚需“品效销一体化”营销的链路，依托于巨量引擎平台和生态体系，将品牌主从品牌力建设、到品牌营销到销量转化融合一体，使广告内容营销、品牌

52、力经营、品牌生意增长融为一体，帮助品牌健康可持续增长。打破平台割裂，达到内容与营销的全链一体。在平台能力整合中，如商业产品的布局上，首先实现跨端、跨产品的广告流量打通，其次在广告转化的“商品交易、线索、下载、到店履约”场景中，以ROI、长留存等关键指标为优化方向，最后对后链路广告消费数据进行优化指导。在传统的营销方法中，一切的营销动作均在综合平台完成，而巨量引擎的“品效销一体化”整合，是在全量增长思路下，让每一个环节，每一种形式，每一类内容都为品牌增长这一个目标服务。对通过娱乐营销的品牌主而言，“一体化”将完成从内容出品、宣播、互动到转化的各个链路，将品牌广告、效果广告、电商交易、数据沉淀等营

53、销行为串联，以此打破平台割裂的问题，达到内容与营销全链一体化效果，让品牌主“在一个平台上完成品效销全部营销动作”。“品效销一体化”链路是什么？营销科学优化决策品牌建设阵地经营效率提升关系沉淀转化与反馈互动与沉淀从众型选择功能型消费带货型互动选择圈层化消费娱乐化互动场景化全场景全内容全数据全链路基于消费者决策全链路，建立整合一体的增长能力数据资产沉淀巨量引擎全量增长方案Total Marketing Solution数据资产沉淀交易转化品牌心智物资满足兴趣驱动兴趣激发需求创造25娱乐营销诉求的通道03ENTERTAINMENT MARKETING APPEALS巨量引擎娱乐营销方法论：“品效销一

54、体化”01在“品”的环节，通过布局综艺、短剧、明星、达人等娱乐内容生态，依托挑战赛、全民任务等互动产品，触达兴趣圈层用户，调动用户线上线下参与热情，通过圈层发酵达到涟漪传播效果，提升品牌声量，与此同时，品牌在调动用户参与热情、口碑发酵过程中，通过互动产品、品牌植入、IP等二次传播完成品牌的破圈。在“效”的环节，通过将“品”中所积累的流量向企业号等私域转化，帮助品牌完成获客、留资、加粉、建立品牌经营阵地，完成私域沉淀和效果的转化。在“销”的环节，企业可通过小店完成卡券核销及销售转化。在巨量引擎“品效销一体化”链路的建设中，有很多基建为广告主和影视制作、营销公司等多类型的客户提供服务，比如巨量云图

55、可以针对5A人群进行精准分析，巨量星图将明星、达人的部分业务流程自动化等，使品牌及文娱的营销长线价值最大化。巨量引擎在娱乐营销路径上已经完成了“品效销一体化”链路的搭建：01从好内容出发，构建“品效销一体化”巨量引擎娱乐营销“品效销一体化”链路内容声量品牌声量明星/达人内容制宣播链路品牌营销链路线下互动全民任务/挑战赛IP/素材授权内容植入互动产品UGC二次创作+投放PGC品全网socialOGCBGC综艺短剧明星企业号留资下载跳转加粉品牌效果转化链路CRM私信、运营活动效销小店5A人群流转Aware AppealAskActAdvocate破圈圈层触达小店卡券核销GMV品牌销售转化链路27“

56、品效销一体化” 的基石02截至娱乐创作者而在跑通“品效销”模式的前提条件是需要强大的娱乐内容生态及产品工具基建来支撑。巨量引擎在娱乐内容创作者、内容形式、内容生态及内容互动中为品牌提供了完善的内容营销生态，以此保障品牌在践行品牌策略时完成“品效销一体化”链路的实现。娱乐领域达人分布在电视剧、电影、综艺、娱乐明星资讯各领域。截至2021年12月， 在抖音，娱乐领域达人超过9.2万人，今日头条娱乐领域达人超1.7万人。类型多元的娱乐达人数据来源：巨量算数，2021年数据来源：巨量算数，截至2021年12月，娱乐达人指粉丝量在1万以上的娱乐达人超9.2万【抖音】万粉娱乐达人数量超1.7万【头条】娱乐

57、达人数量抖 音 娱 乐 达 人 中 ， 电 视 剧 类 占 比 达 到46.7%，这对电视剧作品来说，无疑是为其作品提供了多路径传播的通道。电影类占比达到17.6%，综艺内容达人达3.5%，抖音娱乐达人垂类多元，为娱乐作品的广传播提供了路径。【抖音】娱乐达人类型分布电视剧音乐资讯电影娱乐明星资讯综艺平台蓝V28数据来源：巨量算数，截至2021年12月数据来源：巨量算数，截至2021年12月数据来源：巨量算数，截至2021年12月不断壮大的细分领域的达人为娱乐内容的加速传播提供坚实基础。电影、电视剧、综艺三种类型达人数量增速达20%以上，综艺类达人数量增速达38.2%，电影、电视剧达人数量分别增

58、长32.8%、21.4%。【抖音】影视综细分达人作者数及视频发布量增速（2021年12月VS2021年6月）电影创作者电影解说电影科普电影周边等电视剧作者710万+综艺作者电视剧解说电视剧周边等2250万+综艺解说综艺蓝V189万+随着达人影响力的提升，头部娱乐达人的队伍不断壮大，为娱乐内容的传播提供了传播基础。头部娱乐达人作者数量增速最高、其次为腰尾部娱乐达人。截至2021年12月底，头部娱乐达人作者数量同比增长61%，50W-100W、100W-200W的腰部娱乐达人作者数量同比增长15.9%及36.8%。【抖音】娱乐达人作者量增速电影电视剧综艺32.9%21.4%38.2%【抖音】娱乐达

59、人发布视频量增速电影电视剧综艺60.9%49.7%77.3%娱乐达人持续的创作力为人们提供了及时新鲜的娱乐内容。基数较大的电视剧达人表现更加出色。截止2021年12月，电视剧领域创作者视频发布量超2250万条，电影及综艺领域创作者视频发布量分别超710万、189万。【抖音】影视综细分达人视频发布量（截至2021年12月）【抖音】不同粉丝量级娱乐达人数量增速（2021年12月VS2020年12月）粉丝量=200W粉丝量100W-200W粉丝量50w-100w61.0%36.8%15.9%29数据来源：巨量算数，截至2021年数据来源：巨量算数，截至2021年数据来源：巨量算数，截至2021年粉丝

60、量是体现达人影响力升级的重要支持。抖音、今日头条粉丝量展示截至2021年12月，抖音娱乐达人去重粉丝量超4.8亿，今日头条娱乐达人去重粉丝量4.7亿。与常规媒体平台相比的是，抖音平台明星的真实感与互动性也是品牌在进行娱乐营销事件打造时所考虑的因素。明星入驻数量的增长显示了短视频的媒介形式被娱乐内容创作的主体所广泛接受，积极主动展示作品。截至2021年12月底，超过5500位明星在抖音汇聚，同比增长14%。抖音入驻明星的去重粉丝数超5亿。进阶的明星超4.8亿【抖音】娱乐达人去重粉丝量超4.7亿【今日头条】娱乐达人去重粉丝量明星数量视频发布量截至2021年5,593162万+增速（2021年VS2

61、020年）明星数量视频发布量14%12%30数据来源：巨量算数，2021年娱乐内容处于存量竞争的时代，品牌主意识到“人们的时间花费在哪里，花费多久”是更具价值的问题。多元的内容承载形式、内容展现时长在为人们提供多元内容形态的同时也为品牌主提供了更加灵活的营销组合。抖音、西瓜视频的短、中、长视频、直播等帮助品牌基于内容完成不同娱乐场景的营销效果。而品牌也意识到，让用户省时快捷地在某一平台完成整个购物体验是加速品牌营销转化的方式。除了图文、短视频以外，直播的强互动性、更直接的转化效果满足了品牌从“品-效-销”的一体化链路。而借助更加有话语权及影响力的人加速这个过程是品牌追求的形式。品牌通过直播获得

62、更加快速直接的销量转化，蓝河、立白、君乐宝在借助娱乐内容的同时，通过品牌直播间带来成倍的交易额。2021年，在抖音直播的明星数超过2500位，占总体明星数量的45%。明星通过直播的形式建立了品牌与其目标受众互动的机会。内容形式丰富“短/中/长视频&直播”，全品类覆盖短视频中视频长视频直播2500+直播的明星数11万+直播次数169亿+看播人次31在产品及海量用户的基础之上，更多元化的内容生态帮助品牌主在不同内容营销的诉求中，展开更多元的合作。巨量引擎平台明星、达人、平台等多种营销场景及形式为品牌内容营销提供多元的内容营销空间。内容生态多元消费者更愿意主动加入到品牌信息生产之中，挑战赛、全民任务

63、等是调动消费者主动参与品牌传播的形式，这种方式产生的效果也越来越受到肯定。互动性强的娱乐营销形式为品牌带来了与消费者接触的机会，多样互动产品也为品牌提供多种组合方式，全民任务、投稿任务、话题定制、挑战赛等激发了用户与品牌的深度互动。内容互动性强丰富多元的内容生态，无限的娱乐营销想象空间影视综内容生态网络电影影院电影剧集超级自制综艺圈层综艺精品自制综艺短剧明星内容生态明星短视频明星直播明星活动达人内容生态达人短视频达人直播32巨量引擎娱乐营销的玩法03以往，综艺节目最大的优势是可以将品牌的定位、调性、理念传递给观众，让观众潜移默化的接受，并且完成对观众的种草，引发观众的购买欲望；而从引发购买欲望

64、到完成购买，面临的最大问题就是跨平台，跨平台意味着购买行为的断裂和效率的损失。随着品牌市场营销投入的紧缩，品牌客户对获客和销售的需求不断提高，更加看中ROI。如果综艺营销想解决转化问题，平台必须具备将不同环节产品的打通能力、对优质资源的整合能力。这也对平台提出了更高的要求。近两年，抖音入局综艺赛道，将内容制作能力、全民互动能力、电商能力赋能到综艺营销领域，解决了品牌对“品效销”一体化的诉求，带来了综艺营销的迭代。综艺营销：迈入“全链一体化”阶段 33巨量引擎自制综艺营销模式：制宣播品效销一体化综艺营销模式：内容制宣播、品牌品效销协同的全链路一体化模式01在综艺营销探索过程中，巨量引擎跑通了多个

65、经典案例，并完成了方法论的沉淀。综艺营销模式具体为，抖音联合市场头部制作公司自制、出品综艺，尤其是超级头部综艺，并在抖音平台完成节目的宣发和播出，在节目播出的前中后期，促成品牌与节目、观众的深层互动，最终完成品牌的私域转化、销售转化。品牌的私域转化意味着日后更长效的经营，比如品牌可以在自己的蓝V账号发布短视频，甚至直播卖货；品效销全链转化则是品牌可以在同一个平台打通5A人群，大大提升营销效率。制、宣、播一体互动转化一体私域沉淀、品效一体互动OGC | PGC | UGC短带长/直创作者生态多元互动吸引内容+品牌联动品牌私域建设内容植入 | 素材授权 | 互动线索全网造势破圈内容出品宣播转化私域

66、经营CRM-私信、运营活动品牌小店GMV-电商转化字节系多端联播明星 | 达人 | 全民任务 | 挑战赛征稿 | 话题 | 热榜34超级自制综艺为歌而赞首档抖音台网联动综艺IP，助力君乐宝品效协同增长超级自制综艺营销案例：为歌而赞，综艺营销的全链路跑通02为歌而赞是抖音自制的首档超级综艺，与浙江卫视深度合作并同步播出。中国广视索福瑞（CSM）数据显示，节目平均收视率为2.29%，持续为同时段卫视综艺收视率TOP3；巨量算数数据显示，抖音平台节目长短视频播放量超过161亿。节目的播出数据取得了不俗的成绩。在商业合作中，巨量引擎帮助品牌完成品效销转化。比如，节目独家冠名合作伙伴君乐宝，围绕节目进行

67、内容植入、音乐定制、创新互动等，并打通后链路转化。节目播出三个月内，君乐宝在抖音平台的品牌热度提升3.44倍，完成了蓝V涨粉47万，增长率超过75%，5A人群的流转形成闭环，关系资产得到有效沉淀。此外，合作期间，君乐宝奶粉电商销量环比增长超过200% ，达到奶粉行业商家当月销量TOP1。433%+3345%+834%+760%+为歌而赞持续占领卫视综艺收视率TOP3 节目曝光308亿+抖音站内视频播放量161亿+A1了解A2吸引A3问询总沉淀人群增长内容层01内容热度整体曝光900亿+上线当日抖音音乐飙升榜TOP3酷我音乐新歌TOP榜 品牌热度3个月内提升3.44倍音乐定制站内播放9.2亿互动

68、层02创新互动创可贴加粉链路，挂件触达人次500亿+线下场景04线下展示经销商城市路演300场门店项目主题布景1000家转化层03电商转化粉丝沉淀涨粉 47万增长率 75%高线及中线城市粉丝超 85%君乐宝奶粉电商销量环比增长200%+达到奶粉行业商家销量TOP1 35超级自制综艺点赞！达人秀台网齐发夺冠收视，品效销一体化助力品牌长效经营超级出品综艺营销案例：点赞！达人秀，网台联动发力品效销一体化032021年抖音联合江苏卫视、灿星制作共同推出全民才艺竞演真人秀点赞！达人秀，通过“点赞”的形式实现全民参与互动，引发大众共鸣，实现正向价值观的表达。节目播出后，中国广视索福瑞CSM35城平均收视率

69、2.17%，抖音平台节目累计播放量超9.2亿，短中视频播放量达75亿，共斩获全网热搜174个；广电总局专题点评点赞！达人秀，“从素人中寻找达人，在生活中发现绝活”，节目获得收视口碑双丰收。在商业合作中，独家冠名蓝河绵羊奶粉在节目首播当日GMV增长10倍，合作期间成为抖音品牌热dou榜母婴品类TOP1；特约赞助金樽吟植入微博话题#点赞达人秀#，话题页阅读量超过10亿；特约赞助海天味业抖音蓝V账号涨粉超过30万；此外合作品牌思念食品、广汽传祺的数据也都有大幅提升。 综艺内容制宣播一体品牌品效销一体台网联动高品质内容，强势收视的基石电视台：江苏卫视；网络平台：抖音、西瓜视频、鲜时光TV、今日头条、抖

70、音火山版、抖音极速版、今日头条极速版。台网超强资源强势推荐。节目累计播放量：江苏卫视CSM35城平均收视率：短中视频播放量：节目互动数：全网曝光：全网热点数：9.2亿2.17%75亿2650万72亿174个节目热度助力品牌销售转化官宣谢霆锋导师代言人当日蓝河旗舰店GMV破百万海天味业蓝V账号涨粉超30万，人群总资产峰值居行业第三名思念食品蓝V增粉超32%多维玩法助力品牌资产沉淀资源打通：通过整合挑战赛、品牌线上赛道选拔渠道和资源，深度绑定挑战赛；资产沉淀：将节目达人卡段分类沉淀至品牌挑战赛，为品牌形成更多内容沉淀和话题热度；效果转化：通过将节目活动页和播放页设置UGC互动与品牌关联，引导用户观

71、看节目、品牌抖音蓝V涨粉、礼品及卡券发放等，最终实现品牌效果转化。发起#了不起的妈妈挑战赛短视频播放量超16.7亿广汽传祺发起#挑战全网最霸气的2022flag挑战赛，吸引优质内容共创超10万蓝河登顶抖音品牌热dou榜母婴品类TOP1品牌互动转化一体是非36垂类圈层综艺，满足不同营销需求垂类圈层综艺营销案例：精准实现不同行业营销目标04垂类圈层综艺，是巨量引擎为满足不同行业品牌需求发力的重要内容品类，从品牌营销需求出发，搭配定向人群、宣发、互动、后链路等综合能力，达成品牌的营销目标。垂类圈层综艺包括了直播综艺、所有格综艺、旅行综艺、演讲综艺、美食综艺等多圈层内容，在综艺的播出过程中，通过有效的

72、分发机制，提高节目和品牌目标用户的观看效率，以节目为媒介，为品牌找到目标受众，提高营销效果。德云社龙字科招生很高兴认识你2因为是朋友呀开场白寻个地道味等优质圈层综艺，分别为品牌达成了品牌曝光、私域沉淀、GMV转化等不同目标。德云社龙字科招生一汽捷达直播综艺节目总曝光 100亿观看直播累计人数 9716万捷达蓝V涨粉率 355%很高兴认识你2 KONO 所有格综艺节目播放量 2.5亿短中视频播放量 21.3亿全网热点数 142个因为是朋友呀colorkey闺蜜旅行综艺节目播放量 4.9亿短中视频累计播放量 54.43亿全网热搜热榜 155个电商直播累计观看人数 860.74万节目播放量 4.9亿

73、短中视频累计播放量 54.43亿全网热搜热榜 155个电商直播累计观看人数 860.74万开场白新励成寻个地道味 乐事美食类综艺节目播放量 2亿节目全网曝光 57.2亿节目播放量 2亿节目全网曝光 57.2亿人文思想演讲类综艺官方话题播放次数 46亿官方账号四周涨粉 16.4万官方话题播放次数 46亿官方账号四周涨粉 16.4万37数据来源：2020番茄小说用户群体画像报告抖音布局短剧，基于自有番茄小说IP、平台优势搭建生态。巨量引擎基于短剧生态，整合明星、达人、影视公司、MCN资源，推出“精品短剧、“生态剧场两大供给机制，为品牌提供正剧植入、IP授权、用户互动等多种营销模式，为品牌提升营销效

74、果和效率。短剧营销：娱乐营销的下一个必争之地短剧营销模式：构建短剧营销生态，双向提升营销效果与效率01巨量引擎短剧营销模式：整合资源形成合力，助力品牌短剧营销生态优化推荐基础基于优质内容进行推荐用户基础短剧类用户基数庞大营销链路导流/转化链路成熟IP储备内部版权番茄小说IP版权支持平台势能番茄月活5000万+，人均单日使用13次高优内容签约书单1W+，作者10W+多端联动抖音H5聚合页/ 官方话题 / 热榜/搜索/站内信番茄开屏/书城banner/定制H5西瓜短剧频道页/banner位/运营流量支持抖音短剧生态基础覆盖营销全周期，一站解决品宣、种草、拔草高品质内容赋能品牌价值传递热度裂变品效协

75、同营销赋能转化品牌营销剧集植入剧集曝光衍生授权场景植入剧情植入人设植入账号/短剧合集剧集IP话题运营资源投入海报授权IP番外TVC授权投放短剧内容精品短剧生态剧场效果转化品牌直播电商拔草短剧IP内容种草达人扩圈互动种草38柳夜熙：地支迷阵为全网首部虚拟人物短剧，前三集播放量破1.8亿，VIVO S12通过在短剧账号的正片植入、在企业蓝V账号中的番外定制，内容与品牌深度共创，提升热度及美誉度，潜移默化地完成品牌价值传递。 短剧营销案例：全网首部虚拟人物短剧柳夜熙：地支迷阵，引领短剧营销新潮流02短剧柳夜熙：地支迷阵品牌深度共创，热度美誉度双向提升柳叶熙：地支迷阵播放数据前三集播放量集均播放量集均

76、点赞量抖音话题阅读量1.8亿6000万200万10亿柳夜熙：地支迷阵 vivo营销模式柳夜熙账号模式一正片植入模式二番外定制vivo蓝v账号39明星营销：释放明星能量，引领全民营销巨量引擎明星营销模式，是基于大量的明星资源与国民级平台能力，通过明星微代言、明星平台活动、明星商业IP等多种模式，配合互动产品玩法、流量资源投放，最终达成营销破圈、私域沉淀及GMV转化的品效协同一体的营销目标。明星营销模式：明星引发全民互动，助力品牌品效协同转化01巨量引擎明星营销模式：明星引发全民互动，品效销协同转化明星短视频/明星直播/明星官宣计划明星生日会/明星音乐会/春节/214/520/618/双11明星个

77、人IP/明星IP热点CRM-私信、运营活动GMV-电商转化明星营销模式品牌营销明星引领达人和用户共创营销赋能转化热度裂变品效协同全民互动引发营销破圈，达成不同营销目标明星挑战赛/明星话题星聚力明星微代言明星平台活动明星商业IP定制私域经营品牌小店互动产品流量产品效果转化40明星微代言：袁娅维瑞虎7PLUS 明星音乐营销，助力品牌破圈瑞虎7PLUS以明星及音乐为载体，传递品牌新品理念，最终实现破圈。在营销中，选取抖音热歌爱情慢慢来，邀请音乐人stake进行改编，将品牌理念融入其中， 并由袁娅维进行歌曲演绎及音乐MV拍摄，通过品牌挑战赛拉动用户以定制音乐作为BGM创作，完成品牌与用户的情感沟通。明

78、星微代言案例：袁娅维瑞虎7PLUS，明星音乐营销助力品牌破圈02明星短视频明星直播明星官宣计划模式一模式三模式二合作权益授权期限：1-6个月授权内容：明星IP/短视频/其他物料合作方式：海报/短视频拍摄/线上线下活动等特别权益：明星账号发布明星微代言模式袁娅维瑞虎7PLUS ，以音乐为始，出圈为终明星定制达人助燃音乐破圈剪映模板+BGM音乐推动品牌音乐火出圈16万次用户共创全民共创社交裂变经销商联动经销商联动参与对神曲进行延伸推广14.6亿次25.8万歌曲使用量挑战赛播放量视频参与量41明星官宣计划：DIOR梦之设计师成都大展营造高奢展览氛围，强化品牌影响力Dior梦之设计师成都大展的明星官宣

79、计划，是通过 爱尚迪奥发起话题 #迪奥梦之设计师展览、明星探展、达人团共创来进行展览预热，以“抖音专属之夜”开启展览、多位达人共同营造展览热度，并以线上线下联动的方式延续长尾热度。本次大展结束后，衍生抖音Dior相关自然话题超20个，品牌热度全网飙升，且品牌上升至该品类第一名，官方账号粉丝数新增超过11万人，达到氛围营销、品效合一的目标。明星官宣计划案例：Dior梦之设计师成都大展，营造高奢展览氛围，强化品牌影响力03明星官宣计划DIOR梦之设计师成都大展模式营销效果预热期爱尚迪奥发起话题 明星探展VIP日达人团矩阵抖音专属之夜线上线下展览联动首日引爆期持续发酵期打造悬念引发期待预热粉丝核心粉

80、丝好感粉丝路人粉丝官宣发声全站引爆星粉互动口碑提升私域沉淀影响力塑造广告导流长尾传播期明星及近百位达人造势开启高奢展览氛围，助力品牌强化影响力自然发酵抖音话题 26个官方蓝V涨粉 超11万奢侈品品牌行业排名上升至 TOP1A1-A2人群增幅 40-777%42明星平台活动营销：新年有礼了飞鹤奶粉群星拜年强化春节氛围，品牌借势完成品效转化在2022年春节期间，飞鹤奶粉与新年有礼了合作，联动30多位明星和运动员、40多位达人，通过品牌挑战赛、全民任务、新春贴纸等互动产品，引发全民参与春节营销，助力品牌登顶母婴行业热DOU榜，蓝V涨粉超过20万，成为借势春节热度进行品效转化的经典案例。明星平台活动营

81、销案例：新年有礼了飞鹤奶粉，群星拜年强化春节氛围，品牌借势完成品效转化04春节群星线上拜年，实现品效协同转化整体曝光量57亿5823万7.2亿40亿1.97亿20万用户互动量主话题#新年有礼了视频播放量品牌话题#我的成长有你在场视频播放量明星视频总播放量品牌蓝V涨粉数明星平台活动营销新年有礼了飞鹤奶粉 模式营销效果明星造势+抖音/今日头条双端话题+新年有礼了+品牌话题#我的成长有你在场预热期32+明星/运动员、40+达人阵容互动创作，引发全民互动引爆期长尾期明星视频及肖像授权，最大化传播周期43征稿征文模式的逻辑是，通过抖音、今日头条达人资源，帮影视制作公司、营销公司、播放平台找到作品的目标用

82、户，进行精准宣发，并形成具有影响力的宣发氛围和用户互动，传递作品情感和价值，最终助力影视综作品取得良好的播出效果，甚至是破圈。征稿征文：整合达人资源，精准转化用户征稿征文模式：以达人征稿模式为核心，带动优质达人内容生产、全民讨论01产品投放TA转化全民共创，传播裂变精准触达，用户转化抖音征稿达人短视频任务下发内容生产今日头条征文达人微头条/长图文任务下发内容生产巨量引擎文娱征稿&征文模式：以达人为核心，带动优质达人生产内容，最终形成用户转化影视综内容用户达人达人粉丝向内容转化文娱客户发起任务触发达人参与创作互动达人创作内容触达粉丝文娱宣发TA转化模型44征稿征文案例：撬动达人创作高品质内容，触

83、达粉丝转化票房和收视 02东方卫视平均收视率 2.68%爱奇艺热度 7118征稿视频播放量 3.2亿征稿视频点赞量 536万院线电影你好，李焕英电影票房 54.14亿征稿视频播放量 6.9亿征稿视频点赞量 1400万票房分账 3356万征稿视频播放量 1.6亿征稿视频点赞量 278万网络电影浴血无名川电视剧小舍得腾讯视频播放量 31亿征稿视频播放量 5.0亿征稿视频点赞量 616万院线电影送你一朵小红花电影票房 14.33亿征稿视频播放量 1.5亿征稿视频点赞量 648万票房分账 4449万征稿视频播放量 2.5亿征稿视频点赞量 350万网络电影兴安岭猎人传说网络剧千古玦尘第三方数据说明：电影

84、票房来源于灯塔专业版，收视率数据来源于CSM59城，播放量/播放热度来源于艺恩数据45巨量引擎品牌联动模式：基于热点影视综IP，通过互动产品及衍生玩法，提升品牌影响力品牌联动，是基于热播期影视IP，品牌客户在巨量引擎以丰富的互动产品和多元的衍生玩法，吸引用户参与品牌营销活动，将影视综IP粉丝、明星粉丝、达人粉丝、互动用户向品牌粉丝转化，实现为新品发布造势、传播品牌理念、品牌破圈营销等多重目标。品牌联动：将影视综IP营销价值最大化品牌联动模式：基于热点IP的品牌宣发，持续提升影响力01产品投放：基于影视综IP，投放互动产品+拓展衍生玩法互动模式影视综IP互动产品挑战赛贴纸全民任务定制音乐搜索产品

85、推荐流产品定制明星视频达人探班视频衍生短节目用户线上活动宣推直播活动衍生玩法TA转化：精准触达人群影视综内容用户主创团队品牌品牌联动TA转化模型内容/主创粉丝向品牌转化品牌借势内容热度明星/达人生产互动内容互动内容触达用户影视综内容触达用户内容追投46院线电影唐人街探案3 x 游戏最强蜗牛影游联动+玩法整合，品效协同玩转电影营销游戏最强蜗牛通过与2021年春节档热门院线电影唐人街探案3联动，同时启用贴纸和全民任务产品，引发达人和用户共创，形成全民共建传播热度，并以游戏站锚点完成转化，实现电影营销的品效协同。品牌联动案例：院线电影唐人街探案3 x 游戏最强蜗牛，影游IP联动实现品效协同02营销模

86、式：影游IP联动+互动产品PUGC共创引发传播和转化裂变营销效果：全民互动，品效协同话题视频播放量参与视频数视频互动量贴纸使用量全民任务视频数全民任务视频播放量20亿超42.3万3231万3.7万1.1万4707万影游IP深度联动玩法01王宝强、刘昊然化身游戏NPC游戏内发起送影票抽奖及观影活动线下影院植入游戏内容贴纸引发UGC共创玩法02全民任务撬动达人资源，热度与转化共赢玩法03贴纸比“6”手势触发老虎机，随机3种样式明星发起全民挑战活动自带游戏站锚点，完成效果转化47回归本质04BACK TO THE ESSENCE“在对的场所，向对的人，说对的话”是品牌在进行内容营销时的主要追求，随着

87、媒介形式的快速迭代，品牌主已经意识到多元的媒介组合是提升投放效果的有效方式，但对于不同媒介的选择及比例仍然是待衡量的课题，健康的渠道、人群的匹配、品牌属性的契合、互动频次的提升都是打造良好的品牌形象的重要元素。娱乐从业者素质的提升、内容生产线标准的提升以及政策的保障都为娱乐营销营造了良好的生态。在健康生态的保障下，配合灵活的玩法机制及高效的投放渠道无疑是帮助品牌完成形象提升及投放效果跃进的有效支持。01健康的生态泛娱乐化正影响到人们生活的各个方面，众多元素以娱乐的方式渗透到生活的各个场景。文化、教育、体育、知识等领域以娱乐的形式被展示到大众面前，变得柔和而易被人接受。当人们的娱乐欲望感染了许多本身并不具有娱乐属性的生活领域时，娱乐被赋予了更高的价值，它以柔和的形式使人对生活充满信心，对个人发展带来激励，鼓舞着人们在困难中不断前进，传递着社会价值观，甚至影响着家庭和社会。归根到底，娱乐是一种直指人心的、使人回归自我的活动，它是人们本质的需求，也是人们实现自我情绪慰藉一种权利，只有尊重人们回归自我的权利，敏锐的营销人员才能在变化浪潮中不断发现新的蓝海市场。尤其在注重个性化体验的消费时代，以消费者的个性化娱乐体验作为基础的营销模式，则帮助品牌塑造了良好的形象与活力个性的格调，在不断升级变化的营销生态中或许也是每个品牌值得投入的方式。02回归需求本质49