1、2021屈臣氏女性美妆个护白皮书 2021 CBNData and Watsons China . All rights reserved. 为你寻觅 放试美丽2021 屈臣氏女性美妆个护白皮书 2021 CBNData and Watsons China. All rights reserved. 2021屈臣氏女性美妆个护白皮书屈臣氏引领美妆个护新趋势，满足消费者个性化变美诉求。创新提出O+O零售新标准，令消费者体验随时随想的服务和更优质的购物体验，让消费者使用时由内至外Look Good。从为唇颚裂儿童再展微笑的Give a Smile笑亮童心公益行动，到帮助顾客对环境作出正面改变的Su

2、stainable Choices可持续产品，180年来屈臣氏在各运营范畴均与顾客一起传承乐善好施的DO GOOD 精神。作为知名的保健及美妆产品零售商，屈臣氏倡导消费者拥有健康的生活，帮助他人传递爱心。当我们身处的社会能蓬勃发展、欣欣向荣，我们才会感到幸福而Feel Great。2021屈臣氏女性美妆个护白皮书目录第一部分：美妆个护乘势而上第二部分：女性个性追求大赏2021屈臣氏女性美妆个护白皮书美妆个护乘势而上第一部分2021屈臣氏女性美妆个护白皮书80前80后85后90后Z世代屈臣氏不同代际消费占比“小镇青年”是美妆个护消费的主力军，下沉市场2021年销售额占全国的四成，且其销售额占比提

3、升度领先其他城市线级。Z世代消费规模大且增速快，是炙手可热的下一代金主。年轻的90后和Z世代喜欢使用小程序等线上平台。“小镇青年”是美妆个护消费主力军，Z世代消费潜力释放数据来源：屈臣氏数据，统计时间段：数据说明：下沉市场指城市线级为三线及以下的城市下沉市场销售额占比约40%销售占比提升度各线级第1名Z世代：炙手金主小镇青年：消费主力增速最快年轻人：线上拥趸80前80后85后90后Z世代屈臣氏不同代际线上消费偏好度更爱线上购物数据来源：屈臣氏数据，统计时间段：数据说明：GenZ指1995年及以后出生的消费者数据来源：屈臣氏数据，统计时间段：2

4、数据说明：TGI = (某一代际在小程序等线上平台的会员数占比/该代际在屈臣氏整体的会员数占比）*100，TGI大于100则说明该代际偏好线上消费TGI=1002021屈臣氏女性美妆个护白皮书屈臣氏创新提出“线上结合线下”的O+O零售新标准，将实体店铺和线上平台进行无缝结合，给消费者带来随时随想的服务和优质的购物体验。屈臣氏提出O+O模式，带给消费者优质体验资料来源：公开资料整理2021屈臣氏女性美妆个护白皮书屈臣氏O+O模式在线上和线下为消费者提供多样化的服务，受到消费者的广泛欢迎。其中，企微BA和SPA体验以高于95%的好感度成为最受消费者欢迎的服务。O+O模式服务

5、多元，博得消费者青睐资料来源：屈臣氏会员2021年6月问卷调研数据说明：好感度表示在体验过某项服务的会员中，满意该服务的会员人数占比专属美丽顾问线上企微BA，为消费者提供一对一的专属咨询和专属优惠福利等。闪电送通过屈臣氏APP、微信小程序、饿了么APP、天猫官方旗舰店等平台下单并选择服务，可在半小时内收到产品。彩妆服务通过微信卡包免费预约附近门店，享受专业化妆师提供的免费化妆服务。皮肤测试门店内配备专业的皮肤测试设备，免费提供皮肤状态分析和专业护肤指导。SPA服务部分门店配备了SPA机，可通过微信卡包预约并进行免费SPA服务体验。AR试妆门店内提供“虚拟试妆”服务，并提供升级功能：虚拟染发和佩

6、戴口罩时也可以虚拟试用唇部产品。扫码购在门店内购物时，使用手机微信扫描扫码购二维码，即可完成自助买单。任试瓶会员在门店内可免费领取任试瓶，并自由选择心仪的试用品。好 感 度96%好 感 度95%好 感 度94%好感度92%好感度91%好感度90%好感度89%好感度89%2021屈臣氏女性美妆个护白皮书MAT2019MAT2020MAT2021屈臣氏O+O模式销售额占比数据来源：屈臣氏数据，统计时间段：O+O模式销售额占比=O+O模式销售额/屈臣氏总销售额数据来源：屈臣氏数据，统计时间段：数据来源：屈臣氏数据，统计时间段：201806-2021

7、05O+O模式消费频次和金额双走高近三年，O+O模式在屈臣氏的渗透率逐年上升，O+O模式的消费额占比不断提高。O+O模式凭借便利性等诸多优点，其人均消费频次连续三年领先纯线下消费（约为线下的2.5倍），客单价也不断提升。MAT2019MAT2020MAT2021屈臣氏O+O模式客单价屈臣氏O+O模式和纯线下消费频次纯线下模式O+O模式O+O模式是纯线下的2.5倍2021屈臣氏女性美妆个护白皮书屈臣氏通过一对一企微BA、社群、种草社等形式，为消费者提供丰富的、定制化的美妆个护好物信息，并提供小程序、APP来满足不同消费者的不同购物习惯。多渠道触达消费者，花样种草美妆个护好物数据来源：屈臣氏数据多

8、触点广种草高流量：屈臣氏小程序累计用户达5,000万。高成交：屈臣氏小程序2021年1月-8月同比增长近三倍。屈臣氏小程序获得2021年上半年神灯奖“最佳电商小程序”和“最佳品牌企业小程序”。高覆盖：屈臣氏企微BA累计添加用户数超过3,200万人次。每5个联系屈臣氏企微BA的用户中，就有2个到小程序购买商品。企微BA屈臣氏小程序/App广种草：“Beauty community”社区，有效链接和服务粉丝用户，打通从产品种草、试用到购买全链路的一站式内容平台，上线一年累计用户超700万，沉淀近30万条UGC和真实用户评论。高覆盖：“屈臣氏全球好物试物所”拥有社群5,000余个，累计用户超100万

9、人次。种草社社群营销2021屈臣氏女性美妆个护白皮书资料来源：屈臣氏结合O+O模式的多触点，屈臣氏 数字化生态 全方位升级消费者购物体验大数据平台和多渠道触点共同助力O+O模式发展，完善的数字化布局帮助消费者了解自己的美妆个护需求，获得定制化的美妆个护好物推荐，体验丰富的购买方式和专业服务。BA消费者屈臣氏小程序跨平台营销顾客关系管理多平台官方账号门店促销活动O+O多渠道触达为消费者提供海量美妆个护信息和优惠活动O+O模式线上结合线下，紧密联接，带给消费者优质购物体验大数据支持根据消费者对美妆个护的购买偏好，为消费者定制化推荐产品，帮助购买决策大数据平台+自动化营销系统内容银行线下门店2021

10、屈臣氏女性美妆个护白皮书女性个性追求大赏第二部分2021屈臣氏女性美妆个护白皮书细致呵护潮酷玩色懒宅变美2021屈臣氏女性美妆个护白皮书细致呵护SPA护肤、皮肤测试助力细致女孩精细呵护肌肤，任试瓶掀起先试后买的新风潮2021屈臣氏女性美妆个护白皮书MAT2020MAT2021全国SPA项目体验人数35%22%15%全国不同SPA项目体验人数分布美白嫩肤保湿凝水焕颜保湿深层清洁紧实提拉其他数据来源：屈臣氏数据，统计时间段：数据来源：屈臣氏数据，统计时间段：数据来源：屈臣氏数据，统计时间段：SPA护肤 | 年轻人最爱体验

11、SPA，美白嫩肤成国民诉求SPA护肤项目的体验人数猛增，其中90后和Z世代是最主力的体验人群，体验人数占比高且增速快。在各项专业的SPA项目中，美白嫩肤和保湿凝水是最受欢迎的项目，有35%的消费者选择体验美白嫩肤，足以见证中国女性对美白的热衷。X110倍80前80后85后90后Z世代全国SPA项目不同年龄段体验人数及增速体验人数占比占比提升度+1%+12%2021屈臣氏女性美妆个护白皮书广州深圳数据来源：屈臣氏数据，统计时间段：数据说明：展示的城市为各指标全国排名前三名的城市；SPA服务转化率=体验SPA后有下单行为的人数/SPA体验人数*100数据范围：SPA体验总

12、人数全国TOP100城市SPA护肤 | 多城多色，护肤诉求各不同广州、深圳、上海争夺SPA体验C位，三座城市在多个SPA项目的体验人数上占据全国前三位。景德镇、阳江和邢台的SPA护肤项目最有“成效”，三城体验SPA后下单的转化率最高。保湿凝水焕颜保湿美白嫩肤全国SPA偏好度地图上海长春SPA服务转化率景德镇阳江邢台上海妹子追求皮肤白皙，在体验SPA服务的上海小囡中，有31%选择了美白嫩肤项目。高速发展的深圳孕育注重效率的精致女孩，美白和保湿“一步到位”的焕颜保湿项目最受深圳女孩的欢迎。广州女孩最注重保湿，保湿凝水SPA项目的体验人数位居全国第1名。2021屈臣氏女性美妆个护白皮书数据来源：屈臣

13、氏数据，统计时间段：数据来源：屈臣氏会员2021年6月问卷调研皮肤测试 | 知肤质准护理，皮肤测试助力肤质改善29%46%57%当场购买对应功效产品一段时间后再次到屈臣氏测试肤质变化针对性持续关注相关功效产品皮肤测试后消费者采取的行动264,465 665,098 1,105,878 MAT2019MAT2020MAT2021皮肤测试体验人数及增速MAT2021有超110万人在屈臣氏体验皮肤测试服务。皮肤测试帮助消费者更好地了解自己的肤质，近六成的体验者表示测试后会持续关注相关功效的产品，近五成表示会持续追踪自己的肤质变化。超110万+66%2021屈臣氏女性美妆个护

14、白皮书数据来源：屈臣氏数据，统计时间段：指标含义：各项指标满分100分，肌底抗衰度得分越高表示肌底弹性越好，皮肤抗敏度得分越高表示红血丝越少，色素分解度越高表示肌肤色素代谢越正常，水分含量越高表示肌肤水分越充足，油脂平衡度越高表示肌肤越油脂平衡皮肤测试 | 中国人的肤质越来越好，皮肤抗敏感方面的改善最明显从屈臣氏专业的皮肤测试结果来看，中国消费者的皮肤状态越来越好，整体得分上涨2.9%。其中，皮肤抗敏感和色素分解度方面的改善最为明显。肌底抗衰度皮肤抗敏度色素分解度水分含量油脂平衡度多次体验皮肤测试的消费者的平均测试结果变化末次测试得分首次测试得分+3.5%+5.1%肤

15、质状况综合得分+4.2%+2.9%+0.6%2021屈臣氏女性美妆个护白皮书美白防晒并重，赶走色素沉淀困扰丽江、三亚、西安的居民美白管理意识最强，在体验皮肤测试后购买美白产品的人数占比最高。旅游胜地三亚、大理、西宁卖出的美白防晒类产品比重最高。全国最关注美白的城市美白类产品销售额占比高皮肤测试后购买美白产品的转化率最高丽江西安三亚大理西宁数据来源：屈臣氏数据，统计时间段：数据说明：展示的城市为各指标全国排名前三名的城市数据范围：皮肤测试总人数全国TOP100城市，总销售额全国TOP100城市三亚海滨度假胜地三亚去年卖出的美白防晒类产品销售额占比最高，享受阳光浴的同时积

16、极进行防晒。丽江居民的美白提升意识最强，在进行皮肤测试后，购买美白类产品的人数占比最高。2021屈臣氏女性美妆个护白皮书全国最关注补水控油的城市护肤注重补水，打造水油平衡肌肤根据屈臣氏专业的皮肤测试结果，内蒙地区的居民皮肤更易缺水，中部地区的居民皮肤油脂分泌更为旺盛，但中部地区的居民也最注重购买补水产品，致力打造完美水油平衡肌。数据来源：屈臣氏数据，统计时间段：数据说明：展示的城市为各指标全国排名前三名的城市数据范围：皮肤测试总人数全国TOP100城市，总销售额全国TOP100城市咸宁油脂分泌最旺盛最爱购买补水产品皮肤最缺水鄂尔多斯丽江包头南充贵阳南阳宜昌咸宁女孩的皮

17、肤油脂分泌较为旺盛，但同时也最注重给肌肤补水，其补水保湿类护肤品的销售额占比位居全国第一。鄂尔多斯属于北温带半干旱大陆性气候，降水量少且蒸发快，干旱的气候条件使得居民皮肤较易干燥。2021屈臣氏女性美妆个护白皮书关注敏感问题，精挑细选护肤产品根据全国皮肤测试结果来看，绍兴、曲靖、十堰的消费者最受皮肤敏感问题困扰，三地居民的皮肤红血丝较为明显，急需精致呵护。泸州、昆明、曲靖的消费者最关注皮肤健康度，积极购买敏感修复类护肤品。全国最关注皮肤敏感的城市数据来源：屈臣氏数据，统计时间段：数据说明：展示的城市为各指标全国排名前三名的城市数据范围：皮肤测试总人数全国TOP100城

18、市，总销售额全国TOP100城市泸州最爱购买敏感肌呵护类产品皮肤最敏感绍兴曲靖十堰昆明泸州女孩子最关注自己的皮肤敏感问题，积极购买呵护敏感肌的护肤品来改善敏感现象，其敏感修复类护肤品的销售额占比位居全国第一。绍兴地区的消费者易受皮肤敏感问题的困扰，绍兴女孩子的皮肤测试结果显示，其皮肤红血丝明显，皮肤最为敏感。2021屈臣氏女性美妆个护白皮书数据来源：屈臣氏数据数据说明：已做指数化处理任试瓶 | 任试瓶不只于试，先试后买更安心任试瓶带给消费者免费试用感兴趣的产品的机会，通过尝试找到并购买最合适自己的商品。领取过任试瓶的会员在屈臣氏的消费金额较高。中山、咸宁、九江领取试用瓶后购买试用商品的人数占比

19、最高。30天后60天后90天后领取任试瓶的会员与普通会员消费金额对比领取任试瓶的会员没领任试瓶会员数据来源：屈臣氏数据，统计时间段：数据说明：转化率指领取任试瓶后购买相同商品的人数占比数据范围：任试瓶领取人数全国TOP100城市全国任试瓶转化率TOP5城市中山咸宁九江珠海4阜阳52021屈臣氏女性美妆个护白皮书数据来源：屈臣氏数据，统计时间段：任试瓶 | 洗护产品最受欢迎，国潮进口齐增长消费者最爱领取身体洗护类任试瓶，洗发水、沐浴乳和护发素是领取量最高的三个品类。爽肤水任试瓶的转化率最高，每10个领取过爽肤水任试瓶的会员中就有1个下单购买。国

20、潮产品和进口产品的任试瓶领取人数均高速增长。数据来源：屈臣氏数据，统计时间段：转化率排名范围：领取人数TOP8的品类任试瓶领取人数TOP8品类MAT2020MAT2021进口产品和国潮产品任试瓶领取人数及增速超51万进口产品 X29倍超122万NO.1洗发水NO.2沐浴乳NO.3 护发素NO.7面霜身体乳NO.5发膜NO.4转化率最高NO.6爽肤水NO.6爽肤水NO.8婴儿沐浴乳国潮产品 X41倍2021屈臣氏女性美妆个护白皮书潮酷玩色免费化妆、AR试妆助力新潮女孩的个性表达2021屈臣氏女性美妆个护白皮书资料来源：公开资料整理数据来源：屈臣氏数据，统计时间段：202

21、AR试妆 | 虚拟体验彩妆产品，功能升级花样放试屈臣氏的AR试妆功能不断更新迭代，消费者不仅可以试用眼影、腮红等面部彩妆，还可以在佩戴口罩时体验唇部彩妆效果，体验底妆和染发效果，花样放试挑选最合心意的商品。成都、北京、重庆体验AR试妆的人数最多。屈臣氏AR试妆的功能升级成都北京重庆广州4AR试妆体验人数TOP5城市长沙5虚拟试用面部彩妆虚拟染发，试看染发效果功能升级虚拟试用底妆产品佩戴口罩时也可试用唇部彩妆2021屈臣氏女性美妆个护白皮书数据来源：屈臣氏数据，统计时间段：免费化妆 | 服务触手可及，先试后买少吃亏MAT2019MAT2020MAT2

22、021全国提供免费化妆服务的门店覆盖率及增速门店数占比门店数增速屈臣氏提供免费化妆服务的门店数量不断提高，约七成的门店覆盖率让免费化妆服务触手可及，消费者可以在方便的门店体验免费化妆。免费化妆服务卓有成效，超六成的消费者表示体验服务后购买了体验中使用的产品。增速约70%数据来源：屈臣氏会员2021年6月问卷调研体验免费化妆服务后购买体验中使用的产品的消费者占比增速约25%2021屈臣氏女性美妆个护白皮书免费化妆 | 周末和午后，惬意享受免费变美数据来源：屈臣氏数据，统计时间段：数据来源：屈臣氏数据，统计时间段：消费者更愿意在悠闲的周末去屈臣氏

23、享受免费化妆服务，近35%的消费者选择在周末体验服务。下午14-18时是最热门的体验时间段，约45%的消费者预约该时段体验免费化妆。周一周二周三周四周五周六周日免费化妆服务不同日期体验人数分布近45%近35%09时1011时1213时1418时1921时2223时免费化妆服务不同时间段体验人数分布2021屈臣氏女性美妆个护白皮书数据来源：屈臣氏数据，统计时间段：数据说明：色彩类产品包括口红、腮红、眼影、染发产品，后续定义相同不再赘述数据来源：屈臣氏数据，统计时间段：色彩类产品消费走高，酷炫发色彰显个性MAT2019MAT2020MAT2021

24、色彩类产品消费额及复合增速随着消费者越来越注重自我的个性表达，色彩类产品消费额不断上升，三年间复合增长率近40%。染发产品、眼影、口红唇釉分据色彩类产品销售额前三名。色彩类销售额 - TOP3品类No.1染发产品No.3口红唇釉No.2眼影复合增长率38%2021屈臣氏女性美妆个护白皮书数据来源：屈臣氏数据，统计时间段： 数据来源：屈臣氏数据，统计时间段：数据说明：选取染发产品中销售额增速TOP4色号，并标注偏爱该色号的城市随心变换发色，亚麻金色热度攀升在家染发正流行，染发类产品两年间的复合增长率近60%。亚麻金色系成为过去一年内热度上升最快

25、的色系，上海女性偏爱深金亚麻色，北京女性更爱浅金亚麻色。热度上升最快的发色与畅销城市染发类产品销售额两年复合增长自己动手随心染+58%TOP1TOP2TOP3深金亚麻色-上海浅金亚麻色-北京红铜色-广州TOP4巧克力色-成都北京上海成都广州2021屈臣氏女性美妆个护白皮书朱唇明眸，玩转面部色彩口红唇釉红色当道，酒红、砖红、番茄红荣膺年度最受欢迎色号。眼影盘百花齐放，大地色系和南瓜色系更受喜爱。数据来源：屈臣氏数据，统计时间段：数据说明：选取口红唇釉整体销售额TOP4色号和眼影整体销售额TOP4色号，并标注偏爱该色号的城市口红和眼影颜色偏好城市榜单女性偏好的口红色号与畅

26、销城市TOP1酒红色-上海TOP2砖红色-广州TOP3番茄色-武汉TOP4山楂色-成都女性偏好的眼影色号与畅销城市TOP1TOP2TOP3大地盘-北京南瓜盘-西安烟熏盘-广州TOP4粉棕盘-上海武汉广州成都上海北京西安2021屈臣氏女性美妆个护白皮书懒宅变美足不出户也能追求变美，企微BA提供线上一对一专属咨询，小程序海量商品搭配闪电送享受海量美妆个护好物半小时送达2021屈臣氏女性美妆个护白皮书数据来源：屈臣氏数据，统计时间段：数据来源：屈臣氏数据，统计时间段：数据来源：屈臣氏数据，统计时间段：企微BA | 专属咨询

27、迅速捕获消费者的芳心，午后和夜间快乐“剁手”一对一的企微BA咨询服务带给消费者独一无二的贴心服务和专业信息，当前约有3200万的屈臣氏会员体验过企微BA咨询服务。定制化的咨询服务带来高转化率，每5个咨询的用户中就有2人下单购买商品。除午后14-18时外，凌晨也是消费者喜欢咨询BA的时间段。MAT2019MAT2020MAT2021全国企微BA服务用户数X73倍约3200万每5个咨询企微BA的用户中，就有2个进行下单购买企微BA服务的高转化率09时 1011时1213时1418时1921时2223时企微BA各时间段咨询人数分布约35%约15%2021屈臣氏女性美妆个护白皮书北京使用企微BA服务的

28、用户数最多，喀什的转化率最高。佳木斯的BA最勤劳，该城单个BA服务的用户人数最多。忙碌的深圳人更喜欢在夜间咨询企微BA，其19-23时的咨询人数位居全国第一。企微BA | 企微BA服务百态地图数据来源：屈臣氏数据，统计时间段：佳木斯企微BA最勤劳：单个BA服务的用户人数最多佳木斯北京企微BA连接用户数量最多北京企微BA服务百态地图深圳深圳晚间“积极变美”：晚上19-23时咨询人数全国第一喀什BA联系后小程序下单的转化率最高喀什2021屈臣氏女性美妆个护白皮书数据来源：屈臣氏数据，统计时间段：数据来源：屈臣氏数据，统计时间段：202006-20

29、2105小程序| 海量商品满足各式诉求，西北地区小程序购物最“豪爽”屈臣氏小程序提供海量商品供消费者选择，每6个访问小程序的人中就有1个人下单购买。西北地区的消费者购物“最豪爽”，兰州、银川和西宁的小程序访问到购买转化率最高。兰州银川西宁西安全国小程序访问后下单转化率TOP5城市及转化率昆明31%29%28%27%26%每6个访问小程序的用户中，就有1个进行下单购买小程序访问到下单转化率6452021屈臣氏女性美妆个护白皮书数据来源：屈臣氏会员2021年6月问卷调研数据来源：屈臣氏数据，统计时间段：数据来源：屈臣氏数据，统计时间段：闪电送 |

30、 下午剁手忙，尽享美美宅家生活超六成的消费者因为懒得出门而使用闪电送服务，下午14-18时是消费者下单最频繁的时间段。面膜、洗发水和染发剂是最受欢迎的闪电送品类。8%8%35%39%45%67%出差旅游享受30临时应急家庭囤货懒得出门闪电送服务使用场景分布享受闪电般的快速送达NO.1面膜NO.2洗发水NO.3 染发剂洗面奶NO.5卫生巾NO.4闪电送服务销售额TOP8品类NO.6面霜乳液NO.7防晒NO.8卸妆09时 1011时1213时1418时1921时2223时不同时间段闪电送订单量分布近40%2021屈臣氏女性美妆个护白皮书数据来源：1. 屈臣氏数据数据时间段： . 屈臣氏 X CBNData在线调研调研时间：2021年6月总样本量：N=2,213调研对象：屈臣氏会员用户数据说明2021屈臣氏女性美妆个护白皮书本数据报告页面内容、页面设计的所有内容（包括但不限于文字、图片、图表、标志、标识、商标、商号等）版权均归上海第一财经数据科技有限公司以及屈臣氏中国所有。凡未经书面授权，任何单位或个人不得复制、转载、重制、修改、展示或以任何形式提供给第三方使用本数据报告的局部或全部的内容。任何单位或个人违反前述规定的，均属于侵犯版权的行为，我们将追究其法律责任，并根据实际情况追究侵权者赔偿责任。版权声明