1、二一八年九月 20182018中国美妆新零售研究报告 中国美妆新零售研究报告 2 2 本报告数据来源 本报告数据来源 亿邦动力研究院采取深度调研等形式，与部分企业代表、机构及行业专家进行深入交流，获得相关一手信息和数据。 行业公开信息、行业资深专家公开发表的观点、政府公开数据与信息、宏观经济数据、企业财报数据等。 法律声明 法律声明 本报告由亿邦动力研究院独立制作和发布。报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，未经本机构书面许可，任何组织和个人不得使用报告中的信息用于商业目的；任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。 本报告中的数据均采用研讨、调研或二手数据研

2、判所得，部分数据未经相关企业直接认可；同时限于数据可得性等客观因素，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。 报告数据来源说明报告数据来源说明 & & 法律声明 法律声明 3 3 本报告旨在挖掘美妆行业践行新零售的具体成效和趋势展望，为行业发展提供洞察和参考。 本报告主要结论摘要如下： 报告摘要 报告摘要 中国美妆行业正在进入融合发展的新零售阶段，相较国外，整体市场高速增长，市场集中度偏低，潜力空间巨大。本土品牌在大众市场及护肤品领域表现更好，国际品牌在高端市场及彩妆领域占据优势。美妆线上渗透率逐年提升，全渠道消费渐

3、成主流。 用户端：90后、男性消费群及低线城市增长强劲，消费者持续成长，健康、高效、复合、乐趣成为新诉求。产品端：彩妆市场处于快速上升期，药妆、男性、母婴等细分市场更有机会。渠道端：国际品牌青睐综合电商平台，本土品牌注重单品牌店建设，社交媒体和直播成为有效转化的重要渠道。 标杆案例启示：本土品牌借力电商平台新零售赋能打通线上线下数据、会员、服务、导购等，实现全渠道协同与消费体验融合。国际品牌依托电商与营销扩大品牌影响力的同时，积极利用新技术提升线下体验。 未来，中国美妆行业在分化竞争中朝向高端化发展；品类延伸与品牌集团化推动产业升级；渠道多元分化与业务协同并举，服务于消费者的体验融合；跨界营销

4、、产品力建设、新技术应用将成为品牌进阶的重要发力方向。 0101 行业纵横行业纵横 目录目录 CONTENTSCONTENTS 美妆行业概述 0202 风口之下风口之下 美妆新零售变革研究 0303 先行者们 先行者们 美妆新零售案例分析 0404 未来已来 未来已来 美妆新零售趋势展望 0101 行业纵横行业纵横 美妆行业概述 6 6 相关概念界定相关概念界定 l 本报告所指美妆行业本报告所指美妆行业，结合狭义化妆品定义和美妆产品实际结合狭义化妆品定义和美妆产品实际，聚焦护肤和彩妆领域聚焦护肤和彩妆领域，具体可细分为大众护肤（一具体可细分为大众护肤（一般润肤般润肤、滋养类）滋养类）、男士男士

5、/ /婴童护理婴童护理、中高端护肤中高端护肤、彩妆彩妆、香水香水、药妝及美妆工具等子类目药妝及美妆工具等子类目。 指运用化妆品和工具，采取合乎规则的步骤和技巧，对人的面部、五官及其他部位进行渲染渲染、描画描画、整理整理，增强立体印象，调整形色，掩饰缺陷，表现神采，从而达到美容目的。 美 美 妆妆 广义的化妆品定义以国家质检总局化妆品标识管理规定为依据，指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观、保持良好状态的化学工业品或精细化工产品。 狭义的化妆品特指化妆品行业中美容护肤用品，以护肤品以护肤品、彩妆品彩妆品、香水为主香水为主。 化妆品化妆品

6、 7 7 中国美妆行业发展进程中国美妆行业发展进程 上海家化、大宝等本土企业建立，发展缓慢；国际日化巨头纷纷进场，培育市场、教育消费者、引领行业快速成长，其话语权及影响力占据绝对优势。 本土品牌借力互联网红利快速崛起；外资品牌面临增长瓶颈纷纷“触电”；中国市场进入全球第一梯队，更多品牌入场竞争、资本化趋势显现。 线上红利消失，线下渗透率下降，行业进入融合求变期，资本并购频繁，品牌重心从产品驱动转变成围绕消费者需求探索创新。 20162016年至今年至今 千禧年前后千禧年前后-2016-2016年年 5 50 0年代初年代初-90-90年代末年代末 1 19 9世纪初世纪初-20-20世纪4世纪

7、40 0年代年代末末 漫长的小作坊生产时期，谢馥春、孔凤春、百雀羚等老字号诞生，消费者单纯凭爱美天性决策，近现代意义的美妆行业缓慢萌芽。 萌芽期 萌芽期 工业化起步 工业化起步 高速发展期 高速发展期 融合创新期 融合创新期 8 8 中国市场高速增长中国市场高速增长，未来发展潜力巨大 未来发展潜力巨大 数据来源：国家统计局，2017年2018年6月 20172017年中国化妆品零售总额增幅高于同期社零总额 年中国化妆品零售总额增幅高于同期社零总额 中国化妆品零售总额 同比增幅 同期社会消费品零售额 同比增幅 近年来中国化妆品零售市场呈高速增长态势。对比国内外人均消费额及新生代消费预算，未来中国

8、美妆市场存在巨大增长空间。 数据来源：Euromonitor、国家统计局、中信证券，2018年 注：右轴为“中国城镇”人均化妆品零售额相当于其他国家的比例，图内标为黄点 20172017各国人均化妆品零售额（美元各国人均化妆品零售额（美元） 新生代消费者每年人均美妆预算（美元新生代消费者每年人均美妆预算（美元） 数据来源：欧莱雅集团2016年全球美妆市场报告 38.2 38.2 67 67 266 266 298 298 260 260 223 223 220 220 0% 20% 40% 0 200 400 中国 中国城镇 美国 日本 英国 法国 德国 13.50%13.50% 10.02%

9、10.02% 7.3 7.3 22.7 22.7 15.1 15.1 10.3 10.3 11.5 11.5 1-2月 3月 4月 5月 6月 平均增速平均增速 13.38%13.38% 中国 中国 美国 美国 法国 法国 37 35 77 20182018年上半年中国化妆品零售额平均增速达年上半年中国化妆品零售额平均增速达13.38%13.38% 9 9 市场集中度低市场集中度低，大众市场较高端市场更分化大众市场较高端市场更分化 中国美妆行业竞争激烈，行业CR10仅占38.5%，对比同期美国市场数据，中国美妆市场集中度显著偏低。 20112017年间，高端市场头部集中度持续提升，大众市场竞争

10、相对分化。 数据来源：Euromonitor、招商证券，2018年 48.049.050.252.054.055.256.22011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 20017中国美妆高端市场中国美妆高端市场CR10CR10（%） 49.248.848.047.847.045.245.82011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 20112017 20112017中国美妆大众市场中国美妆大众市场CR10CR10 （%） 20172017年中美市场集中度对比（年中美市场集中度对比（CR10)CR10) 38.5%38.5

11、% 70.0%70.0% 中国 中国 美国 美国 10 10 本土品牌与国际品牌各有擅长本土品牌与国际品牌各有擅长，平分秋色平分秋色 本土品牌本土品牌：借力互联网强势崛起，凭借对中国市场的深刻理解和高效的决策执行，逐步抢夺外资品牌的市场份额，在大众市场（200元及以下）及护肤品领域表现出色。 国际品牌国际品牌：电商布局逐渐完善，对中国市场的投入不断加码，数字化能力建设和零售创新成效显著，持续领跑中高端市场（200元以上）及彩妆领域。 4.5% 4.5% 6.1% 6.1% 8.0% 8.0% 7.7% 7.7% 95.5% 95.5% 93.9% 93.9% 92.0% 92.0% 92.3%

12、 92.3% 2014 2015 2016 2017 高端化妆品市场高端化妆品市场TOP40TOP40相对占有率 相对占有率 本土品牌市占率 国际品牌市占率 5.1 5.1 6.4 6.4 7.8 7.8 9.7 9.7 12.9 12.9 14.5 14.5 16.2 16.2 20.1 20.1 21.5 21.5 23.1 23.1 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 大众化妆品市场大众化妆品市场CR30CR30中本土品牌的市占率（中本土品牌的市占率（%） 本土品牌 国际品牌 20172017年护肤品市场品牌格局 年护肤品市

13、场品牌格局 56.0%56.0% 54.0%54.0% 本土品牌 国际品牌 56.0%56.0% 54.0%54.0% 20172017年彩妆市场品牌格局 年彩妆市场品牌格局 数据来源：Euromonitor、招商证券，2018年 注：参考Euromonitor口径，结合中国市场实际，以200元为大众与中高端市场分界线 数据来源：凯度把握新生代消费者的升级路线，2018年 11 11 线上渗透率逐年提升线上渗透率逐年提升，全渠道消费持续增长全渠道消费持续增长 美妆品类位列电商渗透率较高且保持较强增长动力的高增长群组。线上持续发力引领整体提升，消费者对便利+体验的双重刚需，促使线上线下从对立走向

14、融合，美妆全渠道消费时代来临。 线上线下同时购买该品类的消费者 线上线下同时购买该品类的消费者 电商相对渗透率增速电商相对渗透率增速【2015-2017【2015-2017年年】 数据来源：凯度2018中国购物者报告，2018年 2.2 2.2 2.6 2.6 1.3 1.3 护肤品 彩妆 个人护理 全渠道消费者全渠道消费者 vsvs 线下消费者2017人均消费金额倍数 线下消费者2017人均消费金额倍数 数据来源：凯度把握新生代消费者的升级路线，2018年 低增长群组低增长群组 酒水饮料等 冲动消费品类 6%6%以下以下 第二群组第二群组 个人护理、家庭护理及包装食品等日用品类 6% 6%

15、14% 14% 高增长群组高增长群组 美妆、婴儿用品、卫生纸、面巾纸等高频消费品类 16%16%以以上上 彩妆（彩妆（29.4%29.4%，19.0%19.0%） 护肤（护肤（36.9%36.9%，21.3%21.3%） 护肤品 护肤品 彩妆 彩妆 个人护理 个人护理 23 31 +8 +8 10 15 +5 +5 22 33 +11 +11 2015 2017 注：渗透率指过去一年购买该品类的购物者数量占整体人口基数的比例；电商相对渗透率指电商渗透率除以该品类的总渗透率 电商相对渗透率电商相对渗透率【2017【2017年年】 0 016%16% 6%6% 12 12 品牌专卖店/体验店/形象

16、店 百货/MALL专柜 大型商超/KA 专营店/CS 美容院渠道 美妆新零售产业链图谱 美妆新零售产业链图谱 供应商 供应商 生产研发 原材料供应 包装供应 设备供应 经销商 经销商 关键服务商 关键服务商 （代运营（代运营） 消费者 消费者 终端渠道 终端渠道 品牌商 品牌商 总代理 各级/区域代理 线上分销商 线下零售商 国际品牌 国际品牌 本土品牌 本土品牌 线上平台 线上平台 线下实体 线下实体 0202 风口之下风口之下 美妆新零售变革研究 14 14 新零售重新定义美妆行业 新零售重新定义美妆行业 货 货 重新定义重新定义产品和服务产品和服务 提供精准、灵活的产品和服务模式，通过定

17、制化设计和深度个性化服务提升消费者对品牌的满意度及粘性。 场 场 重新定义重新定义渠道 渠道 消费者期待随时随地随性进行“场景触发式购物”，因此提供愉悦的全渠道体验，塑造便利、透明、个性化的购物全过程是未来的方向。 人 人 重新定义重新定义消费者 消费者 从兴趣爱好、生活方式、情感需求各个维度发现和培育消费者痒点，鼓励消费者探寻提升生活质量的方式，从而创造更多的消费空间。 15 15 消费者是谁消费者是谁？用户画像 用户画像 32% 32% 34% 34% 27% 27% 30% 30% 24% 24% 19% 19% 人数分布 消费规模占比 20162016年线上美妆不同年龄人数年线上美妆不

18、同年龄人数 分布及消费规模占比 分布及消费规模占比 95后 90-95年 80后 70后 70前 6.6% 6.6% 8.4% 8.4% 4.4% 4.4% 7.3% 7.3% 8.0% 8.0% 11.2% 11.2% 上线城市 下线城市 东部 南部 西部 北部 20172017年分城市年分城市/ /区域美妆个护消费金额增长率 区域美妆个护消费金额增长率 90后成绝对消费主力，其中95后消费人数及规模持续高位增长。 “小鲜肉”盛行，引领男士美妆市场快速崛起。 全民消费升级带动，下线城市及西北部地区消费潜力持续释放。 数据来源：凯度把握新生代消费者的升级路线，2018年 数据来源：阿里数据，C

19、BNData天猫美妆 2017中国美妆个护消费趋势报告 数据来源：阿里数据，CBNData2018美妆趋势报告 注：MAT，滚动年度数据。 MAT 2018MAT 2018美妆消费人数美妆消费人数 同比增速 同比增速 2.3%2.3% 1.9%1.9% 9090后后 小鲜肉小鲜肉 低线城市 低线城市 16 16 消费者是谁消费者是谁？行为特征 行为特征 美妆消费者的成长路径普遍经历三个阶段，不同的阶段有不同的行为特征与价值产出，但持续的消费升级是不变的方向但持续的消费升级是不变的方向。 美妆消费者成长路径 美妆消费者成长路径 美妆消费者行为特征 美妆消费者行为特征 人数 金额 3年老客 次新客

20、 2016年新客 18.6 18.6 19.9 19.9 22.2 22.2 24.7 24.7 2013年 2014年 2015年 2016年 20162016线上美妆新老用户构成及消费贡献 线上美妆新老用户构成及消费贡献 线上美妆消费者跨品类消费情况 线上美妆消费者跨品类消费情况 数据来源：阿里数据，CBNData天猫美妆2017中国美妆个护消费趋势报告 消费水平 高 消费领域 大护肤入门 护肤入门 知识积累期，功能导向，以基础产品为主 彩妆进阶 彩妆进阶 能力构建期，时尚导向，追逐潮流爆品 品味消费 品味消费 品味沉淀期，个性导向，产品多元组合 美妆步骤 日益成熟 A A 老客价值 日益

21、增强 B B 跨品类消费 日益活跃 C C 人均消费品类 逐年增加 2.542.54种种（2016） 多品类（3类以上） 消费者逐年增加 37.0%37.0%（2016） 17 17 消费者是谁消费者是谁？消费偏好 消费偏好 天然安全是中国美妆市场核心诉求，草本、有机、纯植物、汉方等理念盛行。 健康 消费者关于护肤品成分及效用的知识日益丰富，更青睐高科技、高效能。 高效 多功能复合型产品因简单便捷、一步到位成为快节奏生活的刚需。 复合 个性、有趣的创新玩法更能迎合90后消费者的猎奇喜好，话题热度即商机。 乐趣 18 18 消费者想买什么消费者想买什么？品类潜力 品类潜力 41.9%41.9%

22、5 56.0%6.0% 20172017护肤品增长率护肤品增长率 20172017彩妆增长率彩妆增长率 彩妆增长势头更猛，对美妆整体增量贡献更强，护肤品市场相对平稳，药妆品类逐渐崛起。 美妆行业精细化发展，细分市场商机显现，其中男性美妆市场爆发态势最为明显。 2014年 2015年 2016年 -2016天猫天猫TOPTOP药妆品牌销售额药妆品牌销售额 药妆销售规模 药妆增速 婴儿人群 孕妇人群 男士人群 普通人群 20162016线上美妆市场细分人群产品成交金额增速线上美妆市场细分人群产品成交金额增速 2017 2017年男性美妆市场增长率年男性美妆市场增长率 20

23、17 2017年美妆市场增量更多来自细分市场年美妆市场增量更多来自细分市场 13.5%13.5% 5 5.8%.8% 数据来源：凯度2018美妆行业趋势报告；阿里数据，CBNData天猫美妆2017中国美妆个护消费趋势报告； 凯度把握新生代消费者的升级路线，2018年；Euromonitor、腾讯社交广告2018微信广告美妆行业产品解决方案 35.0%35.0% 消费者增加了美妆步骤 消费者增加了美妆步骤 53.0%53.0% 市场增量来自购买量增加 市场增量来自购买量增加 19 19 消费者想买什么消费者想买什么？明星明星品类 品类 护肤市场功能性导向增强，消费者不再满足于基础护理，有能力也

24、有时间去使用进阶产品。彩妆市场不断迎来进阶消费群，口红、BB霜、眼妆等基础品类成为刚需。 17.3% 17.3% 14.3% 14.3% 7.6% 7.6% 7.5% 7.5% 6.2% 6.2% 43.5% 43.5% 唇膏/口红 其他美容工具 香水 BB霜 眼影 其他 21.5% 21.5% 20.0% 20.0% 10.1% 10.1% 10.0% 10.0% 6.3% 6.3% 29.7% 29.7% 面部护理套装 面膜（新） 乳液/面霜 面部精华 眼部护理（新） 其他 数据来源：卖家网，亿邦动力研究院整理，2017.8-2018.7 面膜 使用方式简单，节省护理时间，已成为继洁面、水

25、、面霜之后的基础护肤刚需。品类规模增长居护肤市场第一。 精华 类产品以高效性能及高端价位受到进阶消费者青睐，成为各线品牌重点开拓领域。 口红/唇膏 作为彩妆首选，凭借适中的价格、个性多元的选择和持续的明星示范效应收获了最广泛的拥趸。 BB霜 融合了粉底+防晒+护肤功能，以其便捷、简单的复合性能迅速打开市场，成为彩妆入门新宠。 护肤市场品类结构 护肤市场品类结构 彩妆市场品类结构 彩妆市场品类结构 20 20 消费者在哪里消费消费者在哪里消费？ 国际品牌国际品牌 线下：百货/MALL专柜、高端CS等传统渠道为主，部分品牌少量开设形象店/智慧门店试水新零售 策略重心：体验感、品牌调性 线上：天猫、

26、京东等综合B2C平台旗舰店，海淘平台及社交电商也有不同程度涉猎 策略重心：正品信任 本土品牌本土品牌 高高端端线 线 大大众众线 线 线下：布局百货/MALL专柜、高端CS等传统渠道；重视单品牌店/形象店建设 策略重心：体验感、品牌理念 线上：天猫、京东等综合B2C平台旗舰店 策略重心：品牌建设、内容驱动 线下：CS渠道、大型商超及百货专柜为主 线上：天猫、京东等综合B2C平台旗舰店，大量布局海淘、社交等平台 策略重心：性价比、产品丰富度、便捷性 全渠道消费成为新常态，但不同品牌的渠道布局及策略各有侧重。 线下：大量铺设单品牌店和进驻CS等传统渠道 线上：天猫、京东等综合电商平台旗舰店、分销商

27、渠道，重视社交电商和粉丝经济 策略重心：性价比、创新营销、内容驱动 21 21 高端品牌青睐综合电商平台高端品牌青睐综合电商平台，大众品牌发力单品牌店大众品牌发力单品牌店 以天猫、京东为首的综合B2C平台寡头，凭借成熟的赋能服务和强大的平台背书，成为国际品牌进驻中国市场的首选渠道。在线下，注重体验、能够直接触达用户、有效承接线上引流的单品牌门店成为大众品牌培养消费者心智的重要途径。 类别 类别 品牌 品牌 单品牌店数量 单品牌店数量 本土品牌 本土品牌 植物医生 2500 婷美小屋 1000 林清轩 417 膜法世家 210 欧美品牌 欧美品牌 欧舒丹 200 馥蕾诗 49 韩系品牌 韩系品牌

28、 悦诗风吟 400 菲诗小铺 357 美妆品牌单品牌店数量 美妆品牌单品牌店数量 以本土及平价韩系为主力的大众线品牌规模先行，通过大量铺设店铺包围消费者；高端欧美系品牌重质不重量，通过少量形象店/体验店传达品牌文化。 数据来源：品牌调研，网络公开数据，亿邦动力研究院整理 截至截至20162016年年，全球九大美妆个护集团全球九大美妆个护集团 已将旗下已将旗下8 8成品牌布局线上成品牌布局线上 数据来源：阿里数据，CBNData天猫美妆2017中国美妆个护消费趋势报告 欧莱雅 联合利华 爱茉莉 LG 宝洁 资生堂 LVMH 雅诗兰黛 上海家化 22 22 社交媒体社交媒体、美妆直播成美妆消费新战

29、场 美妆直播成美妆消费新战场 美妆产品的功能、效果和使用方式最易通过口口相传实现扩散，这一天然的话题属性被社交电商急剧放大，社交媒体成为触达用户、培养用户心智的有效途径，美妆直播则成为吸引眼球、引爆销量的有效方式。 社交媒体成为用户获取美妆资讯的核心渠道 社交媒体成为用户获取美妆资讯的核心渠道 品牌在社交媒体的广告投入占比持续提升品牌在社交媒体的广告投入占比持续提升 美妆直播的主力群体 美妆直播的主力群体 明星/ 代言人 KOL/ 红人店主 BA/ 专业人士 美妆直播的主要阵地 美妆直播的主要阵地 直播平台 直播平台 电商平台 电商平台 品牌活动 品牌活动 电视广告 品牌官网 家人朋友 社交媒

30、体 第三方电商 20172017年朋友圈广告投放频次提升 年朋友圈广告投放频次提升 20172017年持续投放公众号广告品牌占比 年持续投放公众号广告品牌占比 81%81% 60%60% 数据来源： 腾讯社交广告2018微信广告美妆行业产品解决方案，2018年 0303 先行者们先行者们 美妆新零售案例分析 24 24 膜法世家：膜法世家：体验式销售体验式销售+IP+IP营销 营销 定位“天然膜护理专家”深耕多年的本土品牌膜法世家，历经专注打磨电商产品的1.0阶段和淘品牌开线下店的O2O2.0阶段，成长为中国面膜市场头部品牌，在水洗膜领域占据领导地位，2018年上半年，膜法世家面膜品类销售额居

31、天猫平台首位。进入新零售的3.0时代，膜法世家一方面探索以体验式销售驱动核心渠道业务协同，另一方面持续打造IP营销能力优势。 线线上 上 线线下 下 专营店专营店/ /CS CS 商超商超/ /KA KA 药房药房/ /OTC OTC 快闪店 快闪店 渠道终端布局 渠道终端布局 +品牌营销导向 品牌营销导向 全膜护理 全膜护理 植物天然 植物天然 跨界营销 IP定制 多星代言 多星代言 国礼面膜 粉丝经济 粉丝经济 25 25 膜法世家：膜法世家：体验式销售驱动线上线下融合 体验式销售驱动线上线下融合 膜法世家的终端布局呈全渠道覆盖特征，然而并不强调全渠道策略，不同的终端有不同的定位，根本目的

32、是服务于品牌落地后的长足发展。当前，膜法世家已搭建起天猫平台业务与线下体验店之间的完整服务闭环。 电商 流量入口 电商平台官方旗舰店 平台促销 品牌营销 流量入口 品牌形象窗口 天猫官方旗舰店 平台促销 品牌营销 天猫智慧门店云店 引流线下 活动首发 商品通、服务协同 配合平台活动 服务载体 用户体验 膜法世家体验店 购买服务 免费护理 周 边 产品护理、基础按摩、刮痧、脱眉等 天然饮品 入店购买、优惠券/体验券核销、门店提货 销货为主 可供探索跨界 线上分销商店铺 天猫超市 京东健康 专营店/CS 商超/KA 药房/OTC 引流 留存 26 26 坚持面膜品类聚焦 薛之谦： 坚持音乐梦想 主

33、题飞机/三万英尺音乐会 不懈追梦、年轻潮流、 专业 曝光量5.3亿+； 销售额3403万元+ 青春、成长 吴磊： 阳光青春、活力向上 TVC广告片、网剧独家植入 有活力、有成长； 有颜值、有实力 曝光量2.14亿+； 销售额682万元+ 专业、天然 周冬雨： 新生代实力派、精灵鬼马 定制产品；竞猜代言人 年轻品牌；专业实力； 天然纯净 曝光量：2.78亿； 销售额1578万元+ 以用户为中心 曾舜晞： 暖男小鲜肉 “宠粉官”; 视频UGC输出 宠粉，与用户共同成长 曝光：5284万+ ； 销售额2196万元+ 关怀、有爱 周牛牛： 生肖艺术家、动物公益 狗年定制面膜 萌宠与艺术结合； 热衷公益

34、 月销售量11万套+ 紧跟亚文化潮流 同道大叔： 星座头部IP 主题护肤条漫/书籍； 主题快闪店； Q萌、趣味 微博+微信 整体曝光量327万 紧跟亚文化潮流 狐妖小红娘： 少女国漫、暖心二次元 定制产品及周边； 首创定制动漫番外篇 少女心、有爱有梦想 月销售量12万套+ 膜法世家膜法世家：多多IPIP*深*深营销营销 膜法世家十分重视品牌建设，在持续的开放试错中逐渐形成多维互补的IP矩阵，以及单个IP深度挖掘的营销公式，对品牌形象的准确定位和对IP营销的无限创意相结合，形成巨大化学反应。 品牌调性 品牌调性 IPIP特征 特征 创意玩法 创意玩法 = 品牌认知品牌认知 粉丝经济效应 粉丝经济

35、效应 + 同道 大叔 注： 粉丝经济效应相关数据按促销周期统计 27 27 林清轩：林清轩：借势新零售全面进阶 借势新零售全面进阶 品牌战略引领品牌战略引领， 第三方赋能 第三方赋能 智能导购智能导购、智慧门店 智慧门店 林清轩林清轩 新零售新零售 战略架构 战略架构 2003年创立的本土品牌林清轩专注天然护肤，拳头产品山茶花润肤油跻身高端护肤品序列，带动品牌客单价成为国内美妆品牌最高。 林清轩于2016年底开启新零售进程，组织架构、中台系统及线上线下业务板块All in，成为国货美妆新零售样板的同时推动品牌建设持续升级。2018年618期间，林清轩线上销售和线下店均因新零售带来超三倍增长。

36、打造高端国货品牌 打造高端国货品牌 路径 路径 抓手 抓手 目标 目标 28 28 林清轩：林清轩：三大要素奠定新零售根基 三大要素奠定新零售根基 林清轩自创立起致力于打造中国高端品牌，品牌理念驱动林清轩十年磨剑奠下牢固根基。林清轩有三大关键要素，既是全面拥抱新零售的必要条件，也是后续真正打入美妆高端梯队的根本依仗。 80008000亩亩 山茶花种植基地 4 41717个个 3 35050万万 直营门店 精准会员 差异化品牌定位 差异化品牌定位 l 坚持聚焦山茶花护肤小众领域，不断校准升级品牌定位 l 持续培育消费者心智：山茶花焕肤修复 1 1全产业链经营模式 全产业链经营模式 l 自主研发，

37、自建基地，原料自给 l 直营门店：海量用户数据助力信息系统搭建 2 2突破性组织架构 突破性组织架构 l 成立新零售部门统管数据，有效平衡线上线下利益冲突并实现高效协同 3 3新零售部门 （CRM） 市场部 市场部 电商部 电商部 销售部 销售部 信息部 信息部 新媒体部 新媒体部 29 29 林清轩：林清轩：两大抓手释放新零售势能 两大抓手释放新零售势能 林清轩作为最早接入天猫新零售解决方案的品牌之一，通过智慧门店和智能导购两大抓手实现了平台赋能效益最大化，品牌、平台与导购间的关系由阻隔冲突变为有机协同。 智慧门店 导 购 智慧门店 消费者 一对一绑定 全天候服务 首次进店 体验服务 引导扫

38、码关注 用户信息留存 大数据选址大数据选址 潜客画像及推广潜客画像及推广 品牌号引流品牌号引流 品牌号阅读量品牌号阅读量 5.15.1万万 智慧门店店均业绩增长智慧门店店均业绩增长 3 310%10% (2018) 分成机制释放生产力分成机制释放生产力 线上、线下成单均100%提成 平台技术革新流程平台技术革新流程 钉钉+手淘 温度社交提升人效温度社交提升人效 一对一服务，直播 智能导购粉丝量智能导购粉丝量 1 104.804.8万万 (2018) 新零售新零售 重塑重塑 生产关系 生产关系 30 30 SK-IISK-II：以“我以“我”为主 为主 作为首个进驻天猫平台的国际高端品牌，SK-

39、II充分享受了中国电商市场红利，通过不断深挖线上渠道价值、稳步推进线下布局，实现了在中国市场上的品牌再造和持续成长。 受限于集团化管理和全球化战略，国际品牌一般难以及时跟上瞬息万变的中国市场风口，采取体系化的应对策略。但是，一旦品牌找准自身战略定位中与市场趋势契合的点主动出击，往往能结合最好的资源，产生令人惊艳的先驱效应。 SK-IISK-II中国市场发展历程 中国市场发展历程 线上布局 线上布局 启动中国市场复苏计划启动中国市场复苏计划， 恢复百货专柜建设 恢复百货专柜建设 20082008 20122012 入驻天猫入驻天猫 入驻丝芙兰官网 入驻丝芙兰官网 开拓开拓CSCS渠道渠道，入驻丝

40、芙兰 入驻丝芙兰 20142014 入驻唯品会 入驻唯品会 20152015 入驻京东 入驻京东 20182018 首个无人智能交互体验店 首个无人智能交互体验店 线下布局 线下布局 31 31 SK-IISK-II：线上线下积极拥抱新技术 线上线下积极拥抱新技术 在线上，SK-II与国内电商龙头深度合作绑定，把电商平台作为重要营销阵地及流量入口的同时，结合平台技术赋能，积极探索线上、线下可融合的方式。在线下，SK-II以消费者体验为核心，结合购物体验和产品研发进行高科技创新。 电商平台电商平台赋能（以天猫为例赋能（以天猫为例） 线上 线上 试水美妆智能体验店 试水美妆智能体验店 线下 线下

41、天猫超级品牌日 天猫超级品牌日 新品首发 营销创新 会员权益 会员通 会员通 全渠道会员数据打通 一体化权益和服务 有效拉新 数据银行 数据银行 全面用户数据及需求洞察 淘内广告投放模型及标签人群触达 2018年9月，SK-II于上海打造中国首个未来美肌无人智能交互体验店，整合护肤知识、尖端数字技术和无界零售理念构建智能交互场景。 新技术新技术：面部识别、智能传感器和成像技术等多种前沿创新技术 新体验新体验：肌龄测试、详细肌肤分析并提供个性化护肤建议；通过唯一定制手环实现无人、无手机购物 新产品新产品：标志性产品SK-II护肤精华露首次将物联网和配套APP结合推出创新包装，让消费者在家中也能享

42、受智能美容顾问服务 32 32 SK-IISK-II：现象级营销再造品牌现象级营销再造品牌认知 认知 国际高端品牌的营销重心往往超越产品本身，更注重传达品牌精神和文化理念。SK-II近年来的现象级营销案例堪称教科书式示范，不仅消解了原来“妈妈级”、“贵妇级”品牌的刻板认知，顺利完成品牌年轻化转型，更通过对中国女性群体的人文关怀建立起SK-II关爱女性的品牌认知，无限拉近了与主力/潜力消费群体的心理距离。 20152015 # #改写命运改写命运# # 开启品牌理念输出，聚焦“跟从内心所愿，勇敢活出自我”。 20162016 # #她最后去了相亲角她最后去了相亲角# # 聚焦中国“剩女现象”，直

43、击女性面临的婚姻及情感压力。 20172017 # #人生不设限人生不设限# # 鼓励中国女性不需要畏惧年龄，按照自己的节奏面对人生。 # #生而由我生而由我，瓶熠心声瓶熠心声# # 代表年轻一代发声，传递自信、活力与真我随性。 20182018 #BareSkinProject# #BareSkinProject# 我行我素 我行我素 主张素颜之美，本真自我。 0404 未来已来未来已来 美妆新零售趋势展望 34 34 市场市场：高端化发展高端化发展，离散型竞争离散型竞争 高速增长的中国美妆市场正在迎来重要的转折点，消费和产业双升级促使市场向高端化发展的同时，也推动行业进一步分化。 居民可支

44、配收入提升、中产阶级扩容、消费者成长，是美妆高端消费的起点。 品质化、个性化需求使高价消费意愿不断增强，是市场高端化发展的动力。 关税及消费税下调等政策因素促使国际巨头对中国市场定价战略性倾斜，推动海外、海淘消费回流国内。 国际品牌集团全产品线战略把蛋糕做大，市场细分，新的商机不断出现。 消费者的购物篮品类不断增加，越来越全面，价格跨度越来越大。 消费者忠诚度低，消费偏好个性化，只要被击中痛点痒点即可引发强大的尝鲜试错意愿。 品牌偏好不断向高端迁移 品牌偏好不断向高端迁移 高端化发展 高端化发展 各线品牌各线品牌/ /品类都有机会 品类都有机会 离散型竞争 离散型竞争 35 35 产业产业：从

45、品类延伸到品牌集团化从品类延伸到品牌集团化 消费需求日趋多元个性，单一品牌的发展瓶颈渐渐显现，参照国内外行业巨头的发展路径，从品类延伸到品牌集团化发展，将是美妆产业升级的必由之路。 品牌集团化全产品线 品牌集团化全产品线 内生研发+外延并购纵深布局品牌矩阵 全产品线覆盖各阶层消费者 全球化扩张实现规模经济 单品牌爆款单品牌爆款SKU SKU 立足创新 重视营销 建立单品/细分行业优势 单品牌多品类 单品牌多品类 补全产品结构 放大品牌红利 扩大利润规模 36 36 渠道渠道：渠道分化渠道分化，体验融合体验融合 未来，美妆渠道将进一步多元分化，线上、线下各有贡献。在品牌体内，所有渠道都将逐步实现

46、数字化转型，通过全渠道业务协同，最终服务于消费者的体验融合。 数字化转型数字化转型 全渠道整合全渠道整合 服务体验融合服务体验融合 电商渠道 电商渠道 进一步扩张，成为品牌流量窗口及展示平台，未来将充分发挥拉新引流、创新营销、大数据指导生产等势能。 单品牌体验店 单品牌体验店 进一步扩张，承担品牌形象建设、线上导流转化、消费者零距离触达等重要功能。 CSCS渠道 渠道 分化竞争，一二线城市市占率下降，三四线城市持续扩张，成为品牌渠道下沉和新场景试验的重要途径。 百货专柜 百货专柜 进一步弱化，但仍然是品牌，尤其是高端品牌形象展示和服务体验的首要窗口。 商超卖场 商超卖场 进一步萎缩，仅作为品牌

47、快速销货、扩大销售规模的分销渠道。 37 37 品牌品牌：跨界营销新风向跨界营销新风向 品牌建设方面，跨界营销新风向将持续发酵，运用大数据精准定位人群，以相同标签的消费者为起点选择合作伙伴和 营销方式，便拥有了无穷组合的可能。 传统业态边界被打破传统业态边界被打破，共同的受众群体共同的受众群体、相相近的价值观或调性近的价值观或调性、匹配的话题节点匹配的话题节点，都可都可能成为跨界的结合点能成为跨界的结合点。 品牌跨界 品牌跨界 IPIP合作 合作 影视综艺植入红利期已过影视综艺植入红利期已过，本土品牌应本土品牌应用较多用较多。明星代言及名人直播效应更强明星代言及名人直播效应更强，男性代言日益受

48、欢迎男性代言日益受欢迎，国际品牌更偏好国际品牌更偏好代言代言。 社交广告投放 社交广告投放 通过社交广告组合投放通过社交广告组合投放，利用好故利用好故事配合节点话题事配合节点话题，更容易培育用户更容易培育用户心智心智。以微信广告为代表的社交媒以微信广告为代表的社交媒体传播增益价值日益显著体传播增益价值日益显著。 38 38 产品产品：消费者本位消费者本位+ +产品力建设产品力建设 美妆行业走过依靠大量投入铺渠道、给返佣、强促销、高曝光的野蛮生长时期，现已进入质变拐点，在消费需求不断提升、竞争日趋激烈的大环境中，只有真正奉行消费者本位、并拥有过硬产品力的企业，才能打造长青品牌。 研发加码研发加码

49、 研发能力是美妆品牌实力的核心指标，尚处于起步价阶段的中国品牌只有通过加大研发投入、坚持自主创新，才能迅速拉近与国际品牌间的差距。 场景细分场景细分 通勤、约会、日常等差异化场景带来更精细的消费者触点，能够同时满足功能与情感需求的产品更有机会。 拳头产品打造 拳头产品打造 品牌内部资源会向拳头SKU倾斜，国际品牌更重视经典产品的迭代升级，本土品牌的重心将放在爆款打造。 个性化定制 个性化定制 当前个性化定制更多是结合IP及粉丝群体特质的产品定制。未来随着大数据应用的成熟，结合消费者个体特征的按需定制将是重要的方向。 39 39 技术技术：人工智能与数字技术人工智能与数字技术 人工智能及数字技术

50、是打造体验感的利器。未来，AR试妆、无人零售、智能测肤等应用将进一步普及，各大平台和品牌的锐意创新将不断给行业和消费者带来惊喜。 ARAR试妆 试妆 天猫智能试妆间提供具有虚拟化妆功能的“智能魔镜”，并通过无人化妆品贩卖机、智能货架等黑科技实现直接点击购买。 无人快闪店 无人快闪店 京东联合欧莱雅利用物联网、人工智能、生物识别等多项黑科技打造全程自助无人购物场景，为消费者提供“无感知”购物体验。 智能测肤定制 智能测肤定制 资生堂家用护肤品系统“Optune”能够结合皮肤分析和气象数据，搭配超过1000种组合适用于早晚不同天气，真正实现按需定制。 40 40 亿邦动力研究院亿邦动力研究院：少而