1、1Copyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.Copyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.尼尔森电子商务研究与咨询团队2019年8月尼尔森消费者与零售趋势分享2Copyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.目录1中国消费者趋势展望32零售行业的变化与响应273社交领域对零售的影响研究383Copyright 2017 The Nielsen

2、Company. Confidential and proprietary.中国消费者趋势展望14Copyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.尼尔森认为中国消费者趋势有五大驱动因素交织推动来源：尼尔森研究驱动因素1234下线市场红利期消费升级与降级人口结构变化显著需求多元与个性化消费 三四线及以下地区人口规模巨大，消费需求不断提升 消费降级的观点不绝于耳，但是我们认为中国整体仍处在消费升级周期内 出生率下降，社会逐渐进入老龄化周期，人口代际缺口增大 家庭规模小型化 生活节奏快，收入逐渐提升，使得消费者尝试购买

3、中小/自有品牌意愿增加，非计划性购物需求提升5品牌民族主义 消费者在更多品类上日益选择国产品牌，背后来自于经济发展驱动的文化自信5Copyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.下线城市有着巨大人口规模和不断增长的消费需求，但网购普及率较一二线仍有差距，购买行为仍多依赖线下，短期有较好机会资料来源：网宿科技2018中国互联网发展报告，极光大数据，2017农村电子化定性调研报告，易观千帆，尼尔森研究各线城市消费潜力人口规模(亿人）移动端网购用户（亿人）移动用户（亿人）移动支付渗透率一线及新一线二线三线四线以下网购消

4、费金额比例关键发现 人口规模及潜力大，下线人口占比近七成，但网购普及率及网购消费金额比例仍较低，存在广泛的蓝海市场 移动终端和支付普及，下线的移动终端渗透率逾四成，且六成以上用户已习惯在手机上完成交易，客观上为社交电商发展奠定基础2.402.142.1643.00%94.00%1.871.421.3939.00%91.40%3.281.641.6437.00%89.20%6.252.332.6819.00%65.00*：线上购物消费金额占购物总额的比例*：移动端支付用户占移动端用户的比例网购普及率：36.4%移动端普及率：83.4%移动端普及率：41.7%下线市场的市场规模和发展潜力巨大网购普

5、及率：13.8%*1下线市场红利期6Copyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.支持：人口增速与迁移方向仍以一线城市及城市集群为主资料来源：恒大研究院，尼尔森研究人口学研究数据1下线市场红利期中国1-4线城市人口增速变化3.40%1.70%0.63%0.11%1.50%1%0.57%0.33%0.00%2.00%4.00%一线二线三线四线2001-2010增速2011-2016增速0.57%0.51%全国2001-2010增速全国2011-2016增速2016年中国经济-人口比值中国人口集中化2.41.61.

6、10.6一线二线三线四线经济-人口比值：地区经济份额与人口份额的比值2.80%16.50%80.70%5.20%20%74.80%一线二线三四线19902016三四线城市人口占比从80.7%降至74.8%，人口向一二线集聚的背后，是经济的集聚7Copyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.一方面从供应链端来看，过去几年主流电商平台的货品策略不断趋向品质化和消费升级数据来源：尼尔森研究头部电商发展响应消费升级口号2消费升级还是降级？主流电商升级方向品牌化消费升级代表电商案例淘宝：“移动生活社区”“淘！我喜欢”内容

7、生态升级改变假货低端形象天猫：“理想生活上天猫”“天猫超级品类日”全球品牌转型升级主阵地京东：“只为品质生活”自建物流实现服务升级打造“无界零售”王国品质化8Copyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.另一方面，拼购平台在过去两年抓住下线市场用户实际需求，借助社交流量，激活了下线市场的购买力数据来源：尼尔森研究五环外的拼购抓住被“边缘化”的价格敏感型中低收入消费人群，精准聚焦三四线及以下地区，利用价格优势抢占“低消费市场”流量体系完全独立于头部电商体系之外。借助社交互动（拼团、砍价等），充分获取微信巨大社交流

8、量红利坚持纯货品运营的思路，采用小颗粒度货品运营，遵循了选品高频、刚需、低价的三原则在“消费升级”、品牌化、品质化的趋势下，有效避开主流电商目标人群，聚焦中低收入人群，在初期形成一定蓝海效应由于流量不受头部电商制约，与返利网、楚楚街、蘑菇街等形成了明显差异化策略小颗粒度的货品运营，抛弃品牌背书，出货量极大，缺陷是商家单品的生命周期会因为销售量增涨而被强行缩短增长策略分析低价战略微信引流货品运营1322消费升级还是降级？9Copyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.从尼尔森监测数据看，中国并不存在实质意义上的“

9、消费降级”，不论是上线市场还是下线市场，消费升级仍是普遍现象资料来源：尼尔森研究如何定义消费升级或降级?2消费升级还是降级？消费降级家庭支出下降（可比价格）中国的实际情况消费升级家庭支出增长（可比价格）消费品类扩展消费品类品质提升消费品类缩减消费品类品质降低家庭支出增长（可比价格）上线市场消费者下线市场消费者消费品类从实物向服务类扩展品类间预算再分配品质提升以服务类为主消费品类仍以实物类扩展为主品质提升以实物类为主10Copyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.一线与四线城市均在增加支出，包括服务与实物类消费

10、数据来源：尼尔森研究调查数据支持消费升级5644一线城市四线城市保持不变减少增加+21%Spending amount%Household expenditure change by city tier%T1T4No changeDecreased Increased+15%Dine Out外出就餐外出就餐Holiday/Vacation/Travel假期假期/旅游旅游Daily-Use Products日常用品Childrens Education子女教育Water, Electricity, Gas水、电、煤在哪些领域增长了支出Increased spending to below are

11、as Enjoyable Life享受生活2消费升级还是降级？111414411Copyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.从商家侧看，受到头部品牌挤压生存空间，大量的长尾商家从主流平台外溢，其手中掌握的低端供应链亟需寻求新的出路数据来源：尼尔森研究中小商家向拼购平台转移2消费升级还是降级？20%80%其他商家来自某电商平台的商家头部品牌挤压中小商家溢出效应明显为拼购平台提供了早期的商家池 自2013年前后，某电商平台向去假货和品质化方向发展，开始清退假冒伪劣或低质的商品、商家00201

12、3清退商家自然退出20192013-19某电商平台商家入驻变化（万个）过去五年间约溢出500万商家某拼购平台早期入驻商家组成 早期卖家约80%来自于某电商平台的外溢商家和多平台入驻商家约100万的商家跨平台开店其中80%的外溢商家进入了拼购平台12Copyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.19,00623,449 代际人口进入衰减周期，60后全面进入退休周期，而目前消费能力乐观的90后进入家庭生活，后续个人支出面临一系列压力数据来源：国家统计局，尼尔森研究人口年龄接口3人口结构变化显著2030年退休线202

13、0年退休线(万人)2018年中国人口年龄结构分布关键启示90后消费增速预期承压 90后在未来2-3年逐渐进入家庭生活周期，随着房贷及家庭支出增长，尼尔森预计针对自身的个人非必要消费会受到影响 中国养老金替代率实际水平在45%左右，90后的父母一代逐步退休，能够提供给子女的财政支持在削减看好60，70后养老支出 60后及70后享受了中国经济的发展红利，累积财富较多，养老经济有望快速增长20,818 17,40014,563 60后70后80后90后00后13Copyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.家庭小型化

14、趋势明显，对于传统零售业态带来较大影响：大型家庭补货类零售门店经营压力增大，小型及社区类业态面临较好机遇数据来源：中国家庭发展报告，尼尔森研究家庭小型化中国家庭规模急剧缩小1950年之前1990年2016年5.3人/户3.9人/户3.02人/户结婚年龄的推迟，不婚率和离婚率的提高，计划生育政策带来的低生育率，寿命的延长，由务工造成的人口流动等，是造成户均人口数量下降的主要原因。户均人口数量急剧下降1人和2人的微型家庭数量迅速增加2000年至2016年，1人和2人的微型家庭占全部家庭户的比重从25%增长到40%1人家庭2人家庭+100%+60%对零售商的影响 补货周期变快，随着家庭规模小型化，家

15、庭日用采购模式由“按周补货，一次性大额采购”逐渐转变为“按日补货，少量采购”模式 大卖场、超市等“补货主阵地”的零售业态正在逐渐衰竭，专注于少子/小型化家庭服务的便利店和社区业态的生意逐年上涨，零售业态出现迭代现象3人口结构变化显著14Copyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.尼尔森发现各代消费者之间差异最大的在于时间分配习惯的变化，一定程度上90后人群的时间分配习惯是线下零售陷入困境的原因数据来源：尼尔森研究时间分配研究50、60后70、80后90后30.54.588睡觉工作出行做饭/吃饭自由支配2188

16、5睡觉工作出行做饭/吃饭自由支配照顾子女22974睡觉工作出行做饭/吃饭自由支配3人口结构变化显著老年活动看电视菜场看电视购物中心亲子追剧手游短视频15Copyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.在改革开放后的三十年中，中国城市经济高速发展，城市岗位工作强度大，整体生活节奏较快来源：尼尔森研究，ETU=equivalent twenty-foot unit, 集装箱单位，代表港口吞吐量城市经济快速发展 快 纽约快上海人均GDP增速0.4%Per Capita GDP GrowthPer capita GDP

17、growth均工作时长38.5小时/周Working Hours Per Week纽约港人均GDP增速8.7%Per Capita GDP Growth 工作时长Working Hours Per Week纽约地铁运营里程380公里上海地铁运营里程637公里3713 万ETU37.13 million ETU113年Shanghai Subway Operating Mileage625 万ETU6.25 million ETUNew York HarborNew York Subway Operating Mileage6x上海港Shanghai Harbor全球1/524年WorldTop

18、 1全球WorldTop 1KMYearsYearsKM42.7小时/周4个性化消费崛起16Copyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.使得中国城市消费者对于速度的追求领先于全球，消费者往往要求即时满足，快递送达速度快来源：尼尔森中国消费者信心调查城市经济快速发展30分钟送达Arrive within 30 min当日达次日达Arrive Today Arrive Tomorrow网络购物Online Shopping外卖订购Order Food82%用户下单时会选“准时达”平台82% Users Choos

19、e Arrive-ontime Platforms85%JD.com自营商品订单85% JD Self-Operation Orders Arrive Within 24 hours生鲜食品：“到店自取”与“2小时送达”倾向度|%Fresh Food: Intention Between Pick Up Personally In The Store & Delivered Within 2 Hours |%倾向“网上下单，2小时送达”倾向“网上订购，门店自提”无所谓哪种模式66%19%15%Delivered Within 2 HoursPick Up Personally In The S

20、toreBoth Of Ways Would Be OK4个性化消费崛起17Copyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.另一方面，随着人均收入的提升，特别是一二线城市消费者对于品质要求的提升，而传统零售渠道提供的大众化产品难以满足消费者需求来源：尼尔森中国消费者信心调查消费升级%Who will pay more for advanced technology80%70%64%56%69%一线城市二线城市三线城市四线城市乡村66%66%的消费者愿意为更天然的成分多付钱%Who will pay more fo

21、r natural material61%51%45%43%72%一线城市二线城市三线城市四线城市乡村63%63%的消费者愿意为结实耐用多付钱%Who will pay more for durability75%48%59%41%55%一线城市二线城市三线城市四线城市乡村53%53%的消费者愿意为先进技术优势多付钱快消品FMCG家电Appliance电子设备Electronics1st2nd3RD4THRural1st2nd3RD4THRural1st2nd3RD4THRural4个性化消费崛起18Copyright 2017 The Nielsen Company. Confidentia

22、l and proprietary.同时，消费水平提升等多因素带来的非计划性购物需求，而大量的非计划性购物需求通过社交化的购物场景得到了满足来源：尼尔森社交电商深度研究消费者/分销节点调研，尼尔森研究非计划性购物特征明显4个性化消费崛起63%消费者非计划性购物行为发生在周围好友推荐，其次是朋友圈推送产品链接，通过社交裂变产生非计划性购买82% 在社交电商购物的消费者有非计划性消费行为76%82%86%89%24%18%14%11%消费者非计划性购物频次与收入成正比计划性购物非计划性购物1万以下1-2万元2-3万元3万以上2.00%28.22%29.98%53.17%61.35%经好友推荐，购买

23、了原来没有计划的产品看到朋友团推送的链接，购买了原来没有计划的产品通过KOL种草，购买了原来没有计划的产品看到电视广告宣传，购买了原来没有计划的产品其他非计划性购物场景以周围好友推荐为主19Copyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.个性化消费崛起，尤其是一二线人群从消费意愿上逐渐偏好尝试新品/小众品牌，产品更新换代节奏加快数据来源：尼尔森社交电商深度研究消费者/分销节点调研，尼尔森研究新产品偏好4个性化消费崛起41491完全愿意比较愿意完全不愿意21.43% 20.75%41.19%51.85%54.93%

24、 56.07% 55.12%37.69%30.73% 34.45% 17.00%29.59%53.38%13.91%2.61%0.52%完全愿意比较愿意说不上愿意还是不愿意比较不愿意比较愿意完全愿意单位：%新品类型分城市2957123531一线城市消费者购买新品的意愿更高是否愿意尝试购买新品？一线二线三线近9成消费者愿意或者比较愿意尝试购买新产品或者新品牌，个性化消费崛起母婴产品化妆品家庭清洁用品保健品个人护理用品包装食品饮料衣服/配饰/鞋帽/箱包家电/手机/IT数码生鲜家居用品 服务产品20Copyright 2017 The Nielsen Company. Confidential an

25、d proprietary.正如尼尔森的调查显示，有超过64%的消费者愿意仅因为包装的创新体验而去尝试新的产品数据来源：尼尔森中国消费者信心调查消费者愿意尝试新包装64%WILL TRY NEW PRODUCTS DUE TO PACKAGE消费者基于包装尝试新品AUGMENTED REALITY增强现实Attract 19millionnew consumers50XROIpackaging ROI can be up to 50 times that of advertisingCROSSOVER COLLABORATION跨界合作CULTURAL ELEMENTS文化元素4个性化消费崛起

26、21Copyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.随着国民经济进一步发展，在消费领域的民族主义倾向持续提升；超六成消费者偏好买国货，本土品牌市场份额持续增长数据来源：尼尔森零售研究，尼尔森全球消费者调研，尼尔森零售监测数据国货崛起5品牌民族主义17.0%22.4%12.8%20.6%27.2%前十国际厂商前十本土厂商中型国际厂商中型本土厂商其他1.2%1.0%外圈：MAT 1905Out-bound内圈：MAT 1705In-bound18.3%21.2%13.7%19.6%27.1%68%消费者会买国外品牌,

27、 但国产品牌是首选偏好国货品牌的消费者占比Prefer Chinese local brand62%快消品销售额份额(%) | 线下渠道FMCG Sales value share % | offlineConsumers will buy MNC brands, but localbrands are the 1stpriority22Copyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.消费者青睐国货的原因一方面来自于国货本身的质量与海外品牌的差距在缩小，另一方面情感与文化方面的天然亲近也是重要因素数据来源：尼尔森

28、-中国消费趋势指数青睐国货的原因情感层面功能层面品质QUALITY颜值APPEARANCE性价比COST PERFORMANCE购买国货意愿品牌认可度RECOGNITION OF BRAND SPIRITSWILLING TO BUY LOCAL BRANDSFeaturesEmotional level5品牌民族主义23Copyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.国货的情怀支撑作用显著，特别是在男性群体和上线城市受此情感驱动更明显数据来源：尼尔森-中国消费趋势指数国货的人群偏好34%消费者因为更愿意支持国货

29、购买国产品牌3634男性女性5229一二线四线及农村老牌联手-跨界联合Crossover cooperation between classic brands2018年该品牌收入增长18.45%，净利润增长39%In 2018, xx brands revenue increased by 18.45%.Net profit increased by 39%MaleFemaleTier1&2Tier 4 & RuralMore willing to support and buy local brands5品牌民族主义24Copyright 2017 The Nielsen Company.

30、Confidential and proprietary.在经济崛起背景下的文化自信趋势推动下，上线城市表现出更高的国货购买意愿数据来源：尼尔森-中国消费趋势指数上线城市更喜欢国牌29 22 上线城市Tier 1&2下线城市Tier 4&Rural非常热爱中国的传统文化和符号，以及和它们相关的衍生元素VS 下线城市 57%国货和中国风已经成为我的一种生活方式更关注自我的想法传统美学文化渗透自我认同67%60%VS下线城市 54%47%Very passionate about Chinese traditional culture and symbols, and the derivative

31、 elements associated with themChinese goods and Chinese style have become my way of lifeMore focus on my thoughtTraditionalaestheticsculturepenetrationSelf-identificationlower city tier lower city tier 5倾向购买本土品牌和产品Intend to buy local brands and products品牌民族主义25Copyright 2017 The Nielsen Company. Con

32、fidential and proprietary.然而上线消费者对于食衣用的国货偏好程度大不同数据来源：尼尔森-中国消费趋势指数服饰鞋帽Clothing保健品Health care products食品饮料Food & Beverage食衣电子消费品Personal digital device用736027405545本土品牌Local Brand国际品牌MNC6832过去六个月买过的商品，最常购买哪国品牌What products have been bought most often in the past six months?5不同领域的国牌偏好品牌民族主义26Copyright

33、2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.未来三年，在汽车及新能源车，个人数码产品，保健品等领域，高端国货或有更多机会数据来源：尼尔森-中国消费趋势指数品类机会59438买更多本土品牌从国际品牌转而买本土品牌Buy more local brandsSwift from MNC brand to local brands未来一年的购买倾向Purchasing Intention in the coming year购买品质更好但价格相对较贵的产品（消费升级）我愿

34、意为能体现我身份和地位的东西多花钱Trade upSpend more to fit my social status汽车AUTO个人数码3C服饰Clothing保健品/药品Healthcare products食品/饮料Food & Beverage个人护理Personal care5品牌民族主义27Copyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.零售行业的变化与响应228Copyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.在未来零售

35、环境中，消费者的重要性显著提升，品牌商与零售商针对“人”的运营能力的加强迫在眉睫来源：尼尔森研究消费者更为重要价值定位 依托上游，促进渠道商品流通，实现上游价值的最大化 以下游消费者为导向，追求客户价值的最大化业务模式 建立在渠道滞销的前提下，以联营为主代销折扣商品，缺少对消费者洞察，较为粗放 建立在市场洞察的基础上，根据消费者需求精准规划商品结构，以采销为主，实现消费者价值最大化核心能力 供应商管理能力 消费者洞察能力与商品规划能力品牌供应商渠道消费者品牌供应商渠道消费者渠道导向型有什么货卖什么消费者导向型消费者需要什么卖什么以消费者价值为导向的业务模式转型29Copyright 2017

36、The Nielsen Company. Confidential and proprietary.34%29%20%16%新业态标杆门店客流来源盒马鲜生上海金桥店线上线下订单比重70%30%线上线下同时，传统零售的地理边界被有效突破，新型零售业态门店辐射半径扩大，颠覆了传统线下各业态的竞争格局来源：尼尔森调研，中国国家标准化管理委员会. GB/T18106-2010地理边界被突破食杂店0.3 公里便利店0.3 公里折扣店2 公里超市2 公里大卖场2 公里仓储会员店5 公里16%的消费者居住在门店5公里以外，实体门店的辐射范围被扩展盒马鲜生成熟门店的线上订单比重已达70%，门店辐射通过线上渠道

37、进一步拓展5公里融合新业态零售新业态的门店的辐射范围大大拓展传统零售门店地理辐射范围非常有限30Copyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.新型零售业态的特点在于线上线下的贯通及高效的数字化运营能力，能够有效的对线下的零售客流及需求进行拦截与再分配来源：尼尔森研究融合创新的模式特点线上线下消费者数字资产一体化融合供应链全渠道订单履约全渠道营销通过增加餐饮服务、店内代加工、更丰富更新鲜的生鲜类购物体验；提升来店消费者的频次和人群范围通过线上流量入口，以典型的在线营销方式拦截消费者需求，实现“足不出户”式的订单交

38、付新品类 新服务 新体验流量的前置拦截31Copyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.电商和互联网巨头积极推进融合创新业态最大的诉求在于实现线上线下消费者客流量的再分配，并实现自身流量变现能力的最大化来源：尼尔森研究线下客流再分配传统零售业态互为补充，各类业态通过品类与经营时间的差异以满足消费者不同的需求，各个成熟门店都有其稳定的目标消费者群体和相对稳定的客流量，距离是良好的护城河传统：定位清晰，各安其事新业态怪兽：流量再分配在区域消费者数量、需求变化不大的情况下，融合新业态的出现，其辐射半径和流量拦截的能力

39、会使得线下消费客流进行重新分配32Copyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.参考数据：北京上海部分快消品类零售数据研究结论显示一线城市的线下快消品市场已经接近饱和状态，部分品类进入衰退来源：尼尔森研究参考数据示例卫生纸单位：百万卷，百万元405.3409.72018.62019.61.09%827.6842.92018.62019.61.85%洗发水千吨，百万元12.111.92018.62019.6-1.65%930.6913.32018.62019.6-1.86%2019,62018,6209,2219

40、,8-4,82%560.9562.62018.62019.60.30%10.810.02018.62019.6-7.50%835.4792.12018.62019.6-5.18%北京上海销售量销售额33Copyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.其实现的手段在于改变传统消费者购物路径，通过全渠道营销进行前置需求拦截，结合现代物流能力突破传统消费者购物距离半径限制来源：尼尔森研究前置流量拦截的实现方式Share in Mind心有所念Share in basket行有所动AWARENESS意识PREFERENC

41、E偏好PLAN计划ATTENTION关注SELECT选择PURCHASE购买USAGE用户Internet通过在线及数字化营销的方式拦截消费者需求通过高效的场内捡货和城市短配突破购物半径34Copyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.在尼尔森的最新调研中，我们发现与标准超市接近的新业态门店辐射的3KM以外客群占比达36%，业务辐射半径超传统超市来源：尼尔森零售新业态样板门店消费者研究；基数 n=600 Q1C 请问您离这家_(店铺名)的距离符合以下哪种情况? 复选 ；Q10Ca 请问您今天到这家店前是否计划要

42、购买哪些种类的产品？复选门店辐射增长62%计划性采购-家庭定期补货家居清洁25%22%肉禽蛋品10%20%计划性采购-购买当日所需食材水果蔬菜47%56%海鲜水产19%22%烘培甜点17%18%无计划，仅逛逛没计划购买什么16%14%步行人群开车/打车人群5km3km-5km1km-3km1km3453242536292226373167202315Total上海盒马深圳超级物种 北京7Fresh北京苏鲜生购物者品类购买目的购物者居住地距离 其中开车/打车的到店人群中，多为计划性购买肉禽蛋品、水果蔬菜和海鲜水产35Copyright 2017 The Nielsen Co

43、mpany. Confidential and proprietary.而流量拦截能力的强弱，一方面在于门店的APP安装渗透率，这直接决定了多少消费者有机会贡献线上订单来源：尼尔森零售新业态样板门店消费者研究；基数 n=600 Q5Za 在以下这些品牌中，您有下载安装过哪些品牌的APP(含关联APP/小程序/公众号)？复选APP浓度的重要性到店消费者典型零售新业态品牌安装率电商A94%零售A30%电商B21%电商C15%36Copyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.另一方面，养成消费者进行线上消费的行为习惯

44、也是提升流量拦截效率的重要保障来源：尼尔森零售新业态样板门店消费者研究；基数 n=600 Q6Bb 请问您过去3个月内是否有在以下品牌的APP(含关联APP/小程序/公众号)上下单消费过？复选门店端在培养消费者线上消费的习惯上仍有较大发展空间电商A93%零售A58%电商B65%电商C59%到店消费者典型零售新业态品牌下单率37Copyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.在这业态中，年轻人群为主的消费者群体已经逐渐养成了定期在线补货的习惯，尼尔森认为未来三到五年这一趋势会得到加强来源：尼尔森零售新业态样板门店消

45、费者研究；基数 n=600 Q11C 您一般平均每月在_(品牌名)的APP(含关联APP/小程序/公众号)下单购买以下品类产品大约是几次？每行单选定期补货习惯养成休闲食品水果蔬菜烘焙甜点海鲜水产肉禽蛋品半成品食物日用百货酒水 粮油米面调味平均每月线上下单4次及以上高频平均每月线上下单2-3次中频平均每月线上下单1次及以下低频28%21%17% 17%14%10% 10%8%8%42%53%42%26%30%36%34%24%28%20%22%24%35%30%22%23%24%28%休闲食品水果蔬菜烘焙甜点海鲜水产肉禽蛋品半成品食物日用百货酒水 粮油米面调味休闲食品水果蔬菜烘焙甜点海鲜水产肉禽

46、蛋品半成品食物日用百货酒水 粮油米面调味38Copyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.社交领域对零售的影响研究339Copyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.社交电商不是新生事物，本质是通过个人分享带动商品交易，经过多年的发展积累，已逐渐形成分销、拼购、内容运营三种主流模式数据来源：尼尔森研究社交电商的发展脉络2020E20018现在微商模式起源2030+中小品牌商不断进入微商赋能平台颠覆传统微商模

47、式内容运营快速积累流量基于社交流量试水电商与巨头联姻，输出流量拼多多快速崛起巨头平台试水低成本引流和营销方式时间轴巨头加大布局分销返利模式变革程度淘宝联盟京东芬香云集有赞快手喜马拉雅小红书宝宝树40Copyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.三大社交电商模式有其特定的发展因素发展因素社交分销电商发展因素社交内容电商社交拼购电商 模式特点：建立起前端去中心化的模式，通过个人的销售节点实现链式传播 盈利模式：前期以会员费收入为主，向商品销售盈利转变才能实现可持续发展 品效管理：通过“窄SKU”和“爆品”模式实现高

48、品效能力模式特点：通过低门槛和低价格以及流量裂变来快速获得下沉市场盈利模式：与头部平台差别不大，主要通过C2M模式和低门槛商家入驻来降本增效争夺下沉市场：借助了主流平台在争夺上线市场的空档期，快速抢占下线市场 模式特点：以KOL为核心，提升商品转化率和平台留存率，并形成新的营销模式 盈利模式：KOL带货能力和与粉丝间的互动是盈利模式的关键 KOL管理：KOL作为品牌与粉丝互动的关键，其发展也遵循“马太效应”，KOL收入逐渐向头部集中41Copyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.社交分销是通过前端的去中心化模

49、式个人的销售节点实现链式传播，结合返利和社交扩散带动商品的销售，降低了获客成本数据来源：尼尔森研究社交分销去中心化的社交分销模式中心化的传统电商平台模式通过去中心化的模式进行分销模式特点：模式特点：平台运营商买家平台运营商卖家卖家卖家买家买家买家买家买家一级分销节点多级分销节点. . 中心化的平台包括货架式陈列和集中的流量分配机制等为主要特点中心化的平台模式在获客和留客成本上不断面临挑战分销节点的扩张能力和单节点的销货能力是该模式核心要素依托节点的裂变，平台得到非中心化的流量支持，有效的降低获客成本以中心化的流量分配和货架式的陈列吸引消费者 1社交分销电商42Copyright 2017 Th

50、e Nielsen Company. Confidential and proprietary.分销模式的成功离不开销售节点，但是反过来销售节点的人群特征也决定了这一模式的天花板与发展瓶颈数据来源： 尼尔森社交电商深度研究消费者/分销节点调研，尼尔森研究销售节点的中低端化较难改变1社交分销电商的瓶颈：请问在以下这些社交电商渠道上，您每个月的销售收入分别是多少？成为分销节点是因为个人收入的机会成本问题，而更高端的人群因为由稳定的工作和收入成为节点的意愿低同时，每个节点能够覆盖的人群收入也往往相近，使得分销模式难以经营高端人群26%60%14%收入水平10,000元以上1,000-9999元100