1、2022 年深度行业分析研究报告 3二、硬件业务：软硬一体，构筑核心壁垒一、公司概览：全球消费电子巨头三、服务业务与新的业绩增长点：支撑公司长周期发展目录4图表：苹果公司的发展历程1970s，成立苹果电脑公司，发布Apple I、Apple II家庭电脑。1980s，推出Macintosh（Mac）。1990s，苹果业务衰落期，乔布斯离开苹果公司后又再次回归。2001年，推出Mac OS操作系统、iPod、开设苹果零售店。2002年，推出iMac。2005年，推出Mac mini。2006年，推出Mac Pro。2007年，发布iPhone、iOS、Apple TV；更名苹果公司。2008年，

2、推出MacBook Air、iTunes Store、AppStore。2009年，推出iCloud。2010年，推出iPad、A系列芯片。2011年8月库克继任；10月乔布斯病逝。2013年，推出iPad Air和iPad mini。2014年，推出Apple Watch和watchOS、Apple Pay；收购Beats。2015年，推出tvOS、Apple Music、iPad Pro。2016年，推出AirPods。2018年，推出智能音响HomePod。2019年，推出iPadOS、Apple Arcade、Apple Podcast、Apple TV+。2020年，推出M系列芯片。

3、2022年，推出Mac Studio。早 期乔 布 斯 时 代后 乔 布 斯 时 代全球消费电子巨头逐步构建产品王国，市值一度突破3万亿美元苹果公司的简介及发展历程苹果为全球消费电子巨头，于1976年在美国硅谷成立，在高科技企业中以创新闻名。苹果核心硬件产品包括iPhone，iPad，iMac，可穿戴系列的Apple Watch、AirPods和Beats系列产品，此外还有Apple TV媒体播放器、HomePod智能音箱和iPod音乐播放器。核心软件产品包括Appstore等，以及订阅服务包括Apple Care、Apple Music、iCloud、Apple Pay、Apple TV+等

4、。自研硬件以最核心的零部件处理器为主，A系列和M系列芯片。自研软件主要包括macOS、iOS、iPadOS、watchOS和tvOS五大操作系统、iTunes播放器、Safari网页浏览器、Shazam音乐识别，还有iLife和iWork创意和生产力包，以及FinalCutPro、LogicPro和Xcode等专业软件。 梳理苹果自成立以来的关键发展历程，公司的业绩和股价受产品创新驱动。2022年1月，苹果的股价一度触达182.88美元，为全球首个突破3万亿美元市值的公司，相当于全球第五大经济体的GDP体量。5苹果现金储备丰富，2021财年回购高达860在地缘政治风险显现、宏观政策风险加剧的背

5、景下，现金储备丰富、有能力也有意愿进行大规模回购的公司更受市场青睐。 苹果现金储备丰富。全球畅销的苹果产品为公司带来了丰厚的现金流，截至FY22Q1，苹果拥有约2026亿美元的现金储备，超过美股总市值排名60以下公司的市值（如耐克、默沙东、英特尔等公司）。同时，与科技公司谷歌和微软进行对比，截至2021年底，苹果的现金流储备远高于谷歌（1692亿美元）和微软（1324亿美元），而且苹果并不像另外两家公司那么热衷对外投资。 苹果股票回购规模远超竞争对手。苹果自2013财年开始回购股份，股份回购规模增长迅速，从FY2013的229.5亿美元增长274.6%到FY2021年的859.71亿美元。对比

6、谷歌和微软，苹果股票回购额遥遥领先，更乐于通过股票回购的方式汇报投资者。图：苹果现金储备丰富（亿美元）图：FY2021苹果和其他科技公司的现金储备对比（亿美元）图：苹果股票回购规模远超竞争对手（亿美元）6公司财务分析： iPhone公司细分业务情况 苹果公司核心营收来源为iPhone业务。FY2017至FY2021，iPhone业务营收占公司总营收的比重均超过50%，为公司的优质现金牛。 但随着可穿戴业务和服务业务的快速发展，公司对iPhone单一业务的依赖性有所下降，构建了更全面、健康的产品生态和业务发展模式，也有利于降低iPhone产品周期对公司营收的负面影响。服务业务现为公司的第二大营收

7、来源，营收占比则从FY2017的14%稳步上升至FY2021的19%。可穿戴及其他业务为公司硬件业务的第二大营收来源，营收占比从FY2017的5.6%快速上涨至FY2021的10%。Mac和iPad业务的营收占比则较为稳定，分别从10.88%略微下降至9.21%、从8.47%微降至8.36%。图表：iPhone业务贡献超过一半的公司总营收，可穿戴和服务业务发展迅速7公司财务分析：苹果最新财季营收受供应链影响，2021收在高基数上保持增长公司营收情况 苹果最新财季营收受供应链影响。FY22Q1苹果总营收 1239.45 亿美元，YoY+11.22%，虽然受供应链短缺影响，但业绩仍超市场预期，主要

8、受iPhone 13系列驱动，以及在公司强大的供应链管理能力下供应链问题在后期得到缓解。2021财年公司营收3658.17亿美元，yoy+33%，创历史最高增速，主要受益于iPhone12、13系列产品畅销，线上化刺激了Mac、iPad、可穿戴等产品的需求，以及华为受限后大中华区销量反弹。 苹果营收具有一定的周期性。从2013财年至今，苹果营收持续增长且具有明显的周期性，主要受iPhone的换机周期影响，至今分别有2013-2015，2016-2018和2019-2021这3个上升周期。2019年后的上升周期主要由iPhone 12系列的畅销开启，受益于iPhone 13系列强劲需求以及供应链

9、问题对销量释放的推迟，预计2022年营收在高基数上保持增长。图表：苹果营收具有明显的周期性，FY22Q1营收受供应链短缺影响8现明显的正相关关系公司各地区营收情况 美国地区为公司基本盘，大中华区营收占比增长迅速。美国地区营收占总营收的比重几乎一直保持在40%以上，贡献最主要的营收来源。自华为禁令以后，大中华地区营收占比从FY19Q1的15.6%增长至FY22Q1的20.8%，营收增速在FY21Q2创下87%的历史新高。 公司受益于新兴市场的营收增长。FY17Q2至FY22Q1，大中华地区和公司营收增速呈现明显的同向波动趋势（除了FY21Q4，由于基数太低导致大中华地区营收同比增速强劲），二者具

10、有高度相关性，2021财年大中华地区营收暴涨驱动公司总营收大幅增长。同时，苹果在财报会议中披露，2021财年约三分之一的收入来自新兴市场，其中印度和越南市场的营收翻倍。新兴市场仍是苹果未来营收增长的最大驱动。图表：美国为公司基本盘，大中华区营收占比增长迅速图表：大中华地区与公司营收增速呈现明显的正相关关系9公司财务分析：公司产品结构和成本管理优化，毛利率和净利率创历史新高公司利润水平 公司产品结构优化，毛利水平创历史新高。苹果公司的毛利率一直保持在业内高水平，2014财年至2021财年，公司毛利率从39%提升至42%，主要由于高毛利产品销量在总销量中占比更高、iPhone价格上限不断提高。 公

11、司成本管理能力提高，净利润维持高水平。公司净利率从2014财年的22%提升至2021财年的26%，主要受益于成本费用的优化。销售费用率方面，2021财年销售费用率为5.82%，同比减少1.43个百分点，创7年新低；研发费用率方面，2021财年研发费用率为5.99%，同比下降0.84个百分点，降幅明显图表：公司毛利率和净利率创历史新高图表：公司销售费用率和研发费用率显著下降10同行对比 苹果为行业内利润收割机。根据counterpoint数据显示，2021年Q2，尽管苹果的iPhone出货量在全球手机出货量中仅占比13%，但苹果占据了全球手机市场40%的销售收入和75%的经营利润。 受益于强大的

12、产品力、品牌力和供应链管理能力，苹果利率水平领先竞争对手。FY2021苹果的毛利率领先手机厂商三星和小米，主要由于产品溢价较高，以及对零部件供应商具有很强的议价权；净利率则远超其他手机厂商，与互联网公司差距大幅缩小，主要由于苹果费用控制得当，FY2021销售费用率和研发费用率显著低于竞争对手。低销售费用率主要得益于公司强大的品牌效应以及高效的库存管理；低研发费用率主要由于苹果主张集中资源针对核心领域（如芯片）进行开发，并在硬件以推动供应链创新替代公司进行大规模研发。图表：苹果具备强大的盈利能力，领先同行注：小米数据截至图表：FY2021销售费用率和研发费用率显著低于竞争对手11目录二、硬件业务

13、：软硬一体，构筑核心壁垒一、公司概览：全球消费电子巨头三、服务业务与新的业绩增长点：支撑公司长周期发展12iPhone业务：软硬一体，自研芯片和IOS核心竞争力 自研芯片和IOS生态构筑了极深护城河。苹果致力于实现软硬件一体，完成从硬件制造向软件平台转变。自研A系列芯片凭借超高性能，构筑了其他厂商难以逾越的技术壁垒，再加上自研的iOS系统，手机整体适配度和优化程度达到最佳。实际上，苹果是将自研芯片、硬件产品、iOS操作系统、Appstore、各类API接口和IAP等打包成一个iOS生态系统。因此，用户在购买苹果手机时，不仅仅购买了手机硬件，而是将苹果iOS生态收入囊中。封闭的iOS生态给用户提

14、供了更流畅、更安全、更便捷的消费体验，也因此成为iPhone的核心竞争力。 同时，iOS闭环生态的构建极大提高了用户体验和品牌忠诚度。苹果通过Apple ID、iCloud和Appstore等软件将所有硬件产品和软件服务绑定，大大提高了iOS闭环生态的用户粘性。根据SellCell公布的一项手机品牌的忠诚度调查数据显示，91.9%的iPhone用户表示会继续使用 iPhone，用户忠诚度远高于其他安卓品牌，原因包括品牌效应、iOS生态高粘性等。图表：苹果自研芯片版图图表：iPhone用户更换品牌意愿；继续使用iPhone的理由应用于iPhone、iPad、iPod touch、Apple TV

15、及Studio DisplayA系列芯片应用于Mac、iPad产品线M系列芯片应用于Apple Watch和HomePodMini产品线S系列芯片应用于第二代及之后的AirPods系列，以及部分Beats系列H系列芯片应用于Mac产品线的部分产品W系列芯片应用于Mac、iPad产品线T、U系列芯片13iPhone业务：高端手机市场优势显著，市场份额持续扩大智能手机市场情况 智能手机已进入个位数增长的存量时代，且市场高度集中。根据IDC数据，2021年全球智能手机出货量达13.5亿部，YoY+5.7%，同时三星、苹果、小米、OPPO 和vivo前五手机厂商的市场份额提升至71%，其他手机品牌出货

16、量同比下滑12.5%。手机厂商加剧内卷，智能手机创新达到瓶颈，产品竞争力更多体现在核心技术壁垒、产品生态系统和用户忠诚度方面。 高端手机市场方面，iPhone地位强势。根据市调机构Counterpoint公布的2021数据，在400美元以上的全球高端手机市场上，苹果占据超过一半的市场份额达60%，同比提升5个百分点，三星和华为的市场份额分别下滑3和7个百分点。除了苹果用户的正常更新换代，iPhone较高的产品竞争力、华为手机下场等因素使得不少新用户加入iOS阵营。据官方披露2021年iPhone活跃使用量超10亿，较2020年新增了1亿。图表： 2018-2023年智能手机市场出货量增速图表：

17、 2020vs2021全球高端手机（$400）市场份额资料来源：55%20%13%5%3%2%2%苹果三星小米华为OPPOvivo其他60%17%6%5%4%3%5%20202021-4-2-66340%-6%-4%-2%2%4%6%202202022E2023后E14iPhone业务：营收受供应链困难影响，预计2022 iPhone业务受供应链困难影响，业绩仍超预期。FY22Q1 公司 iPhone 业务营收 716.28 亿美元，营收增速放缓YoY+9.19%，仍受到供应链的负面影响，但业绩仍超市场预期，主要由于公司优先保障iPhone产能、iPhone 13（尤其是

18、高端产品）的强劲需求带动出货量和产品单价创新高。 预计2022年供应链问题将得到缓解。2021年，由于疫情反复导致东南亚工厂产能和全球航运能力受限，整个手机行业都面临供应链短缺的问题，极大影响了手机行业产量。而苹果作为供应商的第一大客户，往往享有供应商的优先供货权和更低的价格，所以即便受供应链困扰，但与同行相比受影响相对较轻。同时，为了保证芯片产能，2022年苹果首次接受台积电涨价，提前预定12-15万片4nm芯片产能，涨价幅度仅约3%，远低于台积电8-10%的平均涨价幅度。管理层表示，2021年11月后供应链问题开始逐步改善，预计2022年产能不足问题能够得到极大的缓解，驱动公司营收增长。图

19、表：苹果各细分业务营收（亿美元）图表：苹果iPhone业务营收增速放缓15iPhone计划驱动用户换机，预计iPhone 15迎来新一轮换机潮 iPhone出货量强劲。根据IDC数据，2021年iPhone出货量达2.3亿部，YoY+16%，占全球手机出货量的17.4%，市占率提升1.5%。即使受到供应链的影响，受益于iPhone 13系列的强劲需求，21Q4苹果出货量仍以8490万部登顶全球第一。 产品组合优化覆盖更多层级的消费需求。iPhone 系列趋于重视区分普通版和专业版的产品，进一步拉大产品定价区间，同时满足性价比和高端化需求。iPhone13 mini和iPhone 13仅配置阉割

20、版的A15芯片，但同时将手机容量的下限由64GB提升至128GB，国行版起售价比iPhone12下降了300元，提升产品性价比；而iPhone Pro和Pro Max机型则搭载满配的A15芯片，最大容量提升到1TB，将iPhone最高价格提升至12999元，突破历史定价的上限，满足高端产品需求。预计今年秋季发布的iPhone 14也将采取同样的产品策略。同时，iPhone SE产品线将争夺中端手机市场份额。2022年3月发布的首部5G iPhone SE（A15芯片和429美元起售价）将有望拉动中端出货量增长。 软硬件升级和换新计划刺激换机需求。a.产品周期更迭推动换机。苹果通常2-3年进行i

21、Phone产品的重大更新，刺激换机需求，预计iPhone 14更新较少，而有望搭载自研基带芯片的iPhone 15预计迎来新一轮换机潮。b. iOS系统升级推动换机。最新的iOS版本中许多新功能往往对手机版本有一定要求，如戴口罩面部识别、实况文本等，一定程度驱动消费者换机。c.年年换新计划缩短用户的换新周期。此外，消息称苹果或推出硬件订阅服务，以刺激消费者的换机需求，提高出货量。图表：苹果出货量及同比增速图表：iPhone定价区间突破历史上限16iPhone业务：高端机型畅销使得ASP显著进一步降低成本，预计盈利能力持续提升 iPhone高端机型需求更为旺盛，ASP显著提高。苹果官网数据显示，

22、相比于iPhone 13和iPhone 13 mini，iPhone13系列中高端机型iPhone13 Pro 和iPhone 13 Pro Max预约时间更长，需求更为旺盛，主要由于高端机型配置更为出色。受益于高端机型的畅销和定价上限的提高，iPhone的ASP显著提高，根据测算，iPhone的ASP从16Q4的619美元大幅提升36%至21Q4的843美元， 强大的供应链管理和芯片自研能力，进一步提高公司ASP。在供应链管理方面，苹果采取多供应商战略，降低对单一供应商的依赖性，提高自身的议价能力。苹果对控制上游供应链不感兴趣，但加强对成本占比较高的核心零部件芯片的研发，有针对性的降低采购成

23、本。根据iPhone13Pro Max的拆解BOM表，当前苹果自研A系列处理器，使得处理器成本占比（10.3%）远低于行业平均水平（约20%），同时，预计成本合计占比18.5%的基带芯片和射频芯片即将成功研发，并应用到iPhone15系列中。料将提高产品性能并降低手机制造成本，提高利润率。图表：iPhone ASP显著提高图表：iPhone 13 Pro Max 拆解 BOM 表资料来源： IDC，公司官网，17可穿戴业务：可穿戴市场发展迅速，苹果占据龙头地位 可穿戴市场发展迅速，智能手表和TWS真无线耳机的增速超过行业平均水平。与智能手机行业不同，可穿戴市场仍有较大的增长空间。IDC数据显示

24、，2021年全球可穿戴设备出货量达到5.336亿部，同比增长20%，预计到2025年出货量达8亿部，5年复合增速12%。其中，TWS耳机与智能手表的产品渗透率依旧不高，且基数较小，因此智能手表和TWS真无线耳机的增速超过可穿戴市场的整体增速，出货量集中于北美、欧洲等先进市场。CCS Insight预计2025年智能手表出货量将达2.58亿块，5年复合增速达14.9%；Counterpoint预计2025年TWS出货量将达5.7亿只，5年复合增速达20%。 苹果在可穿戴市场中占据龙头地位。据IDC数据，2021年苹果可穿戴产品出货量达1.62亿部，市占率达30.3%，超过后三名厂商市场份额之和。

25、据Counterpoint数据，2021年苹果智能手表和TWS的市场份额分别为30%和25.6%，相对去年均出现小幅下滑。苹果可穿戴产品占据优势地位，凭借苹果独特的设计以及多元的生态系统深受消费者喜爱，但市场份额均有所下滑，主要由于可穿戴产品差异化不明显，技术门槛相对较低，部分低价产品抢占市场份额。图表： 2021年可穿戴市场情况图表：2021年TWS市场份额资料来源：图表：2021年智能手表市场份额18可穿戴业务：数量庞大的iPhone竞争 依托10亿iPhone用户，可穿戴产品渗透率有望加速增长。苹果可穿戴产品的主要竞争力在于iOS产品生态之间的互联互通，庞大的iPhone用户基础将驱动关

26、联产品（如可穿戴产品）的销售。当前AirPods、Apple Watch在iPhone用户中的渗透率较低，仍有较大的提升空间。根据苹果官方披露，2020年iPhone活跃安装基数超10亿，同时，IDC数据显示2021年AirPods、Apple Watch的出货量分别为8600万和3825万，我们测算出，截至2021年底，AirPods、Apple Watch在iPhone用户中的渗透率较低，分别为21.7%和10.6%，仍有较高的增长空间。 健康管理功能为可穿戴产品赋能，提高差异化竞争能力。可穿戴产品由于技术门槛相对不高，因此差异化竞争主要从服务生态方面凸显，而健康服务则是可穿戴产品重要的附

27、加值。自2015年发布Apple Watch开始，苹果逐步加大对医疗保健领域的投资。根据最新发布的Apple Watch 7，其健康功能已经逐步增加了心电图房颤提示、血氧饱和度、跌倒检测等功能，并与iPhone内APP联动，共同记录用户的健康数据（包括步数、睡眠时间、呼吸频率以及心率等），打造优质的健康管理服务，提高产品的差异化竞争能力。同时，AirPods也逐步加强健康服务能力。2021年苹果在AirPods Pro上线了“对话增强”功能，可以让轻度听损人士可以更清晰的听清人声和对话。图表： 可穿戴产品在iPhone用户中的渗透率测算图表：公司在产品中不断提高健康管理功能资料来源：20172

28、0021iPhone用户基数（百万）80085090010081129AirPods出货量（百万）2037597086AirPods存量（百万）2051104167245AirPods渗透率（%）2.5%6.0%11.6%16.6%21.7%Apple Watch出货量（百万）1521273238Apple Watch存量（百万）Apple Watch渗透率（%）1.9%3.8%6.3%8.5%10.6%产品健康功能iPhone 健身记录、睡眠记录、心率记录、呼吸频率记录、步行稳定性记录、与家人共享功能Apple Watch Series 7心率过高

29、或过低时的预警提示、心律不齐提示和移动心电图房颤提示、血氧饱和度检测、全球紧急呼救电话、SOS 紧急联络和摔倒检测AirPods Max动态头部追踪的空间音频、主动降噪及通透模式、对话增强功能Apple Fitness+健身课程订阅服务19Mac和iPad业务：Mac与iPad PC市场创10年来最高出货量，平板出货创2016年以来最高水平。据IDC数据，2021年全年PC总出货量达到3.49亿台，同比增长14.8%，自2012年以来PC市场年出货量达到新高。其中，2021年前五大个人电脑公司分别是联想（23.5%）、惠普（21.2%）、戴尔（17.0%）、苹果（8.5%）、和宏碁（7.1%）

30、。IDC数据显示，2021年全球平板电脑总出货量同比增长2.9%，达到1.68亿台，是2016年以来的最高水平。 未来PC和平板市场增速预计大幅放缓，产品核心竞争力的高低将拉开厂商之间的差距。疫情导致的远程办公需求提前消耗了PC和平板电脑的消费能力，市场增速将大幅放缓。据IDC数据，2021-2025年预测期内，包括台式机、笔记本电脑和工作站在内的传统PC，预计年复合增长率(CAGR)为3.2%，而平板电脑预计下降1.5%。当前PC和平板电脑市场空间有限，尤其平板电脑的硬件发展趋同化严重，只能依靠软件和系统的优化来提升用户体验，增加产品的吸引力和竞争力。 Mac出货增速远超竞争对手，iPad市

31、场优势地位显著。2021年苹果Mac出货量为27.8百万台，同比增速为22.1%，以绝对优势领先所有PC厂商，主要受M系列芯片发布驱动。2021年苹果iPad出货量达5780万台，同比增长8.4%，以34.2%的市场份额遥遥领先，超过第二第三名总和。虽然受到供应链的冲击，但iPad流畅的系统、强大的娱乐和教育功能，使其在疫情带来的线上化趋势中获益，牢牢占据平板市场的龙头地位。图表： 2021年PC市场情况图表：2021年平板电脑市场情况出货量（百万）市场份额%出货量同比增速%联想81.923.5%14.1%惠普74.121.2%9.3%戴尔59.317.0%17.9%苹果27.88.0%22.

32、1%宏基23.96.9%14.0%其他81.823.4%16.5%全部348.8100.0%14.8%20Mac和iPad业务：M，供应链复苏促进iPad业务 M系列芯片促进生态闭环，大幅提高产品性能，驱动业务营收增长。推出M系列芯片之后，苹果已逐步完成芯片替代计划，所有产品线已逐步搭载自研芯片，打通iPhone、iPad、Mac软件系统，进一步促进产品生态闭环。苹果于2020年11月推出第一代M1芯片，随后分别发布了M1 Pro、M1 Max、M1 Ultra芯片，搭载在Mac和iPad产品线上，包括MacBook Air 、MacBook Pro、Mac Mini 、Mac Studio、

33、iPad Pro、iPad Air 等产品。M系列芯片拥有出色的功耗和性能，驱动Mac业务营收增长。M1芯片发布驱动FY21Q2Mac业务营收增速高涨近70%，而M1 Pro和M1 Max芯片的发布则驱动Mac业务在FY22Q1的营收增速远超所有细分业务。同时，iPad产品中的处理器由A系列转为M系列芯片，将使其成为成专业的生产工具，同时锚定效应也使得M系列芯片提高iPad产品线的性价比。 疫情推动办公方式的改变，混合办公将带来个人专业办公需求增长。疫情的出现使得混合办公（居家办公+线下办公）将成为一种无法逆转的趋势，推动购买行为的永久性转变，驱动个人对专业办公电脑的需求增长。由于居家办公的兴

34、起，普通的家用电脑无法满足繁杂的工作需求，因此性能更高、携带方便的Mac产品更有望获得消费者青睐，在高端专业电脑领域占据更高的市场份额。 2022年供应链的缓解将促进iPad业务的复苏。FY22Q1苹果iPad营收和出货量下滑明显，主要是因为上游芯片供应链紧缺，为了优先保证iPhone13的生产，苹果削减了iPad的产量。若未来供应链问题得到缓解，同时受新推出搭载苹果自研M系列芯片的iPad产品拉动，iPad业务将迎来复苏。图表： Mac业务的营收增长受M系列芯片驱动图表：iPad营收受供应链影响明显21目录二、硬件业务：软硬一体，构筑核心壁垒一、公司概览：全球消费电子巨头三、服务业务与新的业

35、绩增长点：支撑公司长周期发展22服务业务：营收保持高增长，盈利能力显著，仍有进一步的提升空间 服务业务保持稳定高增长，一定程度平滑公司业绩曲线。FY2021服务业务营收684.25亿美元，营收增速达27.3%，创2018年以来新高。与硬件业务营收的大幅波动不同（FY19营收增速为负），服务业务营收增速一直保持稳定的高增长，一定程度平滑了公司业绩的周期波动。苹果硬件保有量和活跃用户的不断增长，尤其是2021财年苹果硬件业务取得的历史性好成绩，将有效支撑服务业务在未来放量增长。 服务业务盈利能力显著，且有进一步的提升空间。服务业务毛利率保持稳健增长，从2017财年的55%增长近15个点至2021财

36、年的69.9%远高于硬件业务（FY2021为35.3%），虽然服务业务营收仅占公司总营收的18.7%，但贡献公司约31.2%的毛利。随着用户订阅习惯的逐步养成、营销活动的逐步减少，服务业务的盈利能力有望进一步凸显。图表： 服务业务的营收及营收增速情况图表：服务业务的毛利和硬件业务对比23服务业务：生态不断完善，独立、封闭的iOS系统构筑围墙花园 公司的服务生态不断完善。自2008年推出AppStore以来，苹果在数字服务生态领域中的布局逐渐丰富，目前主要包括：AppStore（按照一定比例抽取佣金费用）、licensing（主要是谷歌为其支付的广告费用）、订阅服务等增值服务（AppleMusi

37、c、Apple Care+、iCloud、Apple Fitness+、Apple Pay、 Apple News+、Apple Arcade、iTunes and Other）等。其中，Appstore和licensing业务为软件业务主要的营收来源，预计二者营收占服务业务的比重已超50%。 苹果在服务领域的竞争优势主要是独立、封闭的iOS系统，以及硬件基础带来的大量高净值用户。a. iOS系统为苹果自研的移动平台操作系统，与开源的安卓系统不同，封闭的iOS系统被称为“围墙花园”，具有严格的应用审查机制、独立的沙盒式应用存储机制、封闭的文件系统、严格的系统权限限制、且用户仅能从AppStor

38、e下载外部应用。因此iOS系统能够更好的优化产品内的软件应用服务，提供更安全的、更流畅的服务体验，同时也能够对第三方平台收取佣金、授权等费用。b.因为硬件产品定位高端，硬件产品的畅销也为公司带来大量的高净值苹果用户，一方面使得苹果自身的服务业务有着天然的获客优势，未来有助于加速服务业务的盈利释放；另一方面，第三方平台也愿意向苹果支付高昂的成本以获取优质用户。图表：服务业务细分业务营收占比测算2008 推出App Store2009 发布iCloud2014 Apple Pay上线2015 发布Apple Music2019.3 发布Apple Acrade2019.6 发布Apple Podc

39、asts2019.9 发布Apple TV+2020 推出Apple One服务图表：苹果服务产品发布时间轴24Appstore Appstore为iOS用户官方下载应用的唯一渠道，且必须采用苹果API支付系统，具有天然的优势。AppStore提供的是应用和应用内数字商品的分发服务，为了保障自身的利益，苹果在开发者协议要求开发者必须同意：需要为iOS应用与应用内的购买、订阅支付最高30%的佣金；禁止在App Store内开设应用商店；需要使用苹果的IAP处理任何一笔交易。当前AppStore的佣金收费规则主要分为3种：a.年收入低于100万美元的开发商，采用15%的佣金费用率；b.年收入100

40、万美元以上开发商采用30%的佣金费用率；c.阅读器类开发者可通过外部支付。 Appstore收入加速上涨，得益于苹果付费用户增长和应用生态的丰富。根据官方披露，公司在2021年向开发者支付了600亿美元，同比增长33%，同比增速较2020年增长约5个百分点，Appstore的佣金收入加速增长。自2008年AppStore推出以来，苹果公司累计给开发者支付了2600亿美元。Appstore收入增长主要受益于Appstore平台总交易额的增长，其中包括硬件出货所带来的苹果付费用户数、用户在移动电子产品消耗时长、和应用商店内APP数量增长。 根据测算，Appstore营收占公司比重仅为7%，但贡献的

41、净利润占比较高，接近15%。根据苹果AppStore收费政策，Appstore收取15%至30%的佣金费用率，考虑到2021年1月起年收入低于100万美元的开发商的佣金费用率从30%降低为15%，而该类开发商仅贡献约5%的营收，则我们测算苹果公司的总体佣金费用率约为29.25%，则2021年Appstore进行抽成的平台交易额约为848亿美元，与Sensor Tower对2021年Appstore交易额的预测数据（851亿美元）接近。可进一步推断出Appstore营收约为248亿美元，约占2021年服务业务营收的34.37%，约占公司总营收6.56%。估计Appstore毛利率约为80%，则2

42、021年Appstore毛利润为198亿美元，约占服务业务毛利润（511亿美元）的38.87%，约占公司毛利（1628亿美元）的12.19%。估计Appstore净利率为60%，则2021年Appstore净利润约为148.8亿美元，约占公司净利（1005.55亿美元）的14.8%。图表：苹果Appstore的佣金费用率规则服务平台场景佣金费率苹果AppStore年收入100万美元以上的开发者30%12个月后的订阅服务15%年收入100万美元以下的开发者15%Google Play所有开发者15%电子书和点播音乐流媒体应用最低10%从Spotify开始试点外部支付-Microsoft Stor

43、ePC游戏开发商12%其余应用开发商可采用外部支付-25Appstore ，苹果具备能力和时间以应对监管要求。 全球各国出台反垄断监管政策，但监管力度不一，苹果在法案落地前仍有争取和调整的时间。总体来看，监管方式分为两种：反垄断机构调查和国家立法。a.反垄断调查通常是针对本土地区、涉及反垄断的细分领域进行监管，监管力度相对较小。2021年以来，日本和荷兰的反垄断机构均对苹果Appstore内的细分应用领域进行反垄断调查，要求苹果分别对当地阅读类和约会类应用开放外部支付。b.立法层面则监管力度较大，主要看法案具体条款和执行时间。2021年韩国通过了电信业务法案，为首个国家在立法层面上规定苹果必须

44、解除IAP等反引导条款；2022年3月，美国司法部批准美国创新与选择在线法案 ，但仍需国会通过；欧盟则对欧盟数字市场法案达成临时协议，最终版本发布后或在2023年实行。因此苹果仍有时间争取调整欧盟和美国法案的具体执行条款，并在法案落地前对公司政策做相应调整。 Appstore的营收来源以中国和美国地区为主，其他地区的监管政策影响有限。Analysis Group数据显示，2020 年苹果 AppStore 生态系统总交易额为6430 亿美元，其中46.7%来源于中国、27.2%来源于美国，11.5%来源于欧洲，其余地区占比约14.6%。而考虑到AppStore对其中的数字商品&服务进行抽成，游

45、戏类应用贡献大部分营收，且同样以中国和美国的游戏厂商为主，因此实际上中美地区对AppStore营收贡献占比预计接近80%。而中国对AppStore进行反垄断监管的概率不大，美国监管法案仍需通过，但预计不会对本土企业造成较大的破坏性。监管力度最大为欧盟法案，但欧洲及其他地区营收贡献相对较低，预计对公司影响有限。图表：2021年以来各国与苹果相关的监管政策地区日期相关政策监管韩国2021.9韩国修订的电信业务法案规定苹果、谷歌都必须解除IAP等反引导条款。日本2021.9日本公平贸易委员会（JFTC）对苹果AppStore应用商店进行反垄断调查，不包括游戏类应用。荷兰2021.12荷兰反垄断机构责

46、令苹果解除限定开发者使用IAP支付系统的反引导条款，允许约会类iOS开发者使用除IAP之外的第三方支付系统。欧盟2022.3欧盟就欧盟数字市场法案达成临时协议，预计最终版本即将出台，或将于2023年生效。DMA法案对科技公司提出要求包括，互操作性、卸载权限、数据访问、广告透明度、终止自我推荐。美国2022.3美国司法部批准反垄断法案美国创新与选择在线法案，该法案具体内容包括禁止占主导地位的平台滥用把关权；禁止施行对小企业和消费者不利，有碍于竞争的行为。法案仍需等待国会通过。图表：服务业务细分业务营收占比测算26Appstore 业务：为应对监管，或进一步开放佣金制度，但不伤及根本利益 苹果有进

47、一步放开AppStore佣金政策的可能。为应对监管，大型科技公司应用商店开始降低佣金费用率并尝试开放外部支付。2022年3月为应对监管，继把Google Play所有的佣金费用率调低至最高15%后，谷歌宣布从瑞典音乐服务平台Spotify开始试点第三方支付系统。此外，2021年微软宣布游戏外的开发者引入第三方支付平台。因此，苹果的佣金费用率在同行中相对较高，将面临更大的监管压力，或进一步放松Appstore的佣金费用政策。 但在众多解决方案中，我们认为苹果并不会触动自身的根本利益。a. Appstore通常有针对性进行放松佣金费用率，但不伤及根本利益。如苹果降低数量占比高达98%的低于100万

48、美元的开发商的佣金费率至15%，但据statista数据，该部分开发商仅贡献5%的Appstore营收。同样，AppStore营收来源以游戏类App为主，允许全球阅读器应用开放外部支付影响较小。b.开放外部支付不代表分文不取，庞大的用户基数和产品竞争力仍然是公司的底气。以荷兰为例，苹果给出的外部支付方案中，仍需要收取27%的费用率，开放外部支付并不代表零收入。c.苹果仍有权利对具体的应用商店政策监管提起诉讼，同时法案具体细则尚有调整的空间。地区苹果对应方式韩国将在韩国地区开放外部支付，具体方案未定。日本2022年初开始，允许全球阅读器类iOS开发者在App 内提供访问其网站的链接，无需缴纳任何

49、佣金。荷兰不再限制荷兰约会类应用使用第三方支付系统，但仍需收取27%的佣金。问题最终可能会在法庭上得到解决。欧盟苹果可能会试图通过提起诉讼或对应用商店政策调整细枝末节，来挑战法律的执行效果。美国法案尚未完全通过，苹果尚未做出明确的应对方式。图表：苹果应对各地区的监管政策图表：Appstore中低于100万美元开发商的营收贡献情况图表：iPhone用户更换品牌意愿；继续使用iPhone的理由服务平台场景佣金费率苹果AppStore年收入100万美元以上的开发者30%年收入100万美元以下的开发者15%阅读器类开发者可外部支付-Google Play所有开发者15%电子书和点播音乐流媒体应用最低1

50、0%从Spotify开始试点外部支付-Microsoft StorePC游戏开发商12%其余应用开发商可采用外部支付-98%年收入高于100万美元年收入低于100万美元5%总开发商占比总营收占比27Appstore 业务：以Epic案为例，苹果上诉成功推迟第三方支付开放的时间。 Epic案暂未对AppStore佣金收入造成明确影响，苹果上诉成功推迟第三方支付开放时间。2021年12月8日，美国第九巡回上诉法院批准了苹果公司关于推迟AppStore外部支付开放的请求。而原本根据9月的判决结果，苹果需要在2021年12月9日开放AppStore外部支付。目前，苹果和Epic仍进行上诉，上诉过程或耗