1、吴晓波频道 出品定价：人民币 69.00 元02谁是新中产：悬浮中行进的一代01. 总览篇消费主体：为幸福和发展的需求花钱消费客体：买没有买过的东西，花更多的钱， 买更好的东西02. 消费篇家庭财务基本状况：买房重仓投入，股票浅尝辄止理财经历：70%新中产亏损阈值是10%负债杠杆：买房给所有中国人上了一堂杠杆课信用管理：近一半新中产不知道自己的信用状况财务自由：人生目标的基本条件和工具财务信心：对收入和收益有信心，却给理财能力评分不合格03. 财富篇04. 职业篇创意阶层和新专业主义的崛起职场焦虑：办公室没有政治， 只有 “欲求不满” 的薪水和晋升05. 家庭篇家庭关系和权力结构婚姻观：婚姻的

2、意义在于两个人生活比一个人更好与上一代的关系：现在换我教父母，如何更好地生活与下一代的关系：高投入促进中国第一代真正意义上的中产诞生06. 价值观篇新中产价值观的核心：成为 “个人” 的现代性英雄梦想的光荣绽放：崇尚竞争主义和自我奋斗圈层化：阳光社交和同代代沟“高” 而不 “冷” ：泛文化与泛审美的回归安全感、公平感和焦虑感087384249535559636970717274目录CONTENTS总览篇PART ONE02有清晰且符合当代商业美学的审美趣味，既不人云亦云，也不盲目崇洋媚外。善于使用移动互联网等工具，从物理空间中走出去，找到价值观、审美观、消费观类似的爱好者

3、，进入相应的圈层中。在满足物质生活的前提下，将更多的时间和金钱投入自我修养的提升上，消费支出中与体验有关的商品、服务越来越多。谁是新中产：悬浮中行进的一代经济：收入与资产水平家庭年收入20万100万价值观：新审美、新消费、新连接家庭年净收入（除去各项开支）10万50万可投资资产20万500万对于谁是新中产，可以从价值观、经济、职业以及教育这四个方面定义。我们可以将价值观的 3 条标准，经济的 3 条标准，加上职业以及教育各 1 条标准，一共 8 条标准作为硬指标来衡量一个人是否属于中产。符合8条：高阶新中产（超标新中产）符合6 7条：标准新中产符合4 5条：准新中产新审美新消费新连接0380

4、后是当下新中产的最大子群体，占比为 54.01%，其次是 70 后和 90 后。与年龄分布相对应的，是婚姻和生育情况。八成以上的新中产已婚，其中七成的新中产育有子女，育有两个孩子的比例为 17.7%。另一方面，离异的新中产占比为 3.7%。新中产群体普遍接受了高等教育，超过 94.9% 的人拥有大学本 / 专科或更高的学历，其中 24.4% 拥有硕士或博士学历。新中产年龄分布新中产婚姻情况新中产生育情况新中产教育背景80后接受过高等教育生活在一二线城市职业：专业性或管理类工作新中产的基础特征是：教育：接受过高等教育企业主、企业中高层和各行业的专业白领高校教师、教育工作者、媒体人、公知、学者等文

5、教职业公务员、事业单位编内人员等体制内成员从事其他类似职业的人士未婚已婚离异丧偶1个孩子2个孩子2个以上孩子没有孩子51.40%17.70%0.80%30.10%15.20%80.70%3.70%0.40%60前60后70后80后90后0.61%6.53%20.51%54.01%18.34%其他高中及以下大学本/专科硕士研究生博士研究生1.9%5.1%68.6%22.3%2.1%数据来源：吴晓波频道数据来源：吴晓波频道数据来源：吴晓波频道数据来源：吴晓波频道在2017年基础上， 2018新中产白皮书对新中产的消费、财富、家庭、职业和价值观等方面展开更加深入具体的调研和分析：解释了新中产的崛起和

6、新一轮消费升级同步出现的内在关系，具体表现为： 新中产群体为幸福和发展的需求花钱 消费形态从以必需型消费为主，向发展型、美好型消费转变 将消费升级的形式分为新增消费（买没有买过的东西） 、品质升级（买比原来更优质的东西）和性价比升级（以同样的价格获得更好的东西）消费篇以家庭的成员关系为观察点，分析了新中产的家庭权力结构以及与不同成员之间的关系。 新中产对婚姻观的看法是“希望两个人生活能够好于一个人” ，尤其对于年轻的未婚新中产而言，婚姻是一项高标准的人生大事，如无必要则不必结婚。 新中产与父母的关系，代沟普遍存在，但双方总体上都能保持对不同生活形态的理解。生活习惯上，则存在典型的下一代在文化上

7、，对上一代进行反哺的后喻型社会特点。 新中产与下一代的关系则体现在不惜代价的高投入，尽管这种投入是否过量还是一个未有结论的争议，但毫无疑问，对下一代的高投入将在未来 20 年培养出一整代成长在新中产阶层家庭、带有更加典型中产特征的年轻人，我们将其称为中国第一代“完全体中产” 。家庭篇财富篇不仅调查了新中产的资产配置类别，更重要的是区分了不同资产在新中产家庭中的配置程度，并提出“重仓率” （将一类资产作为配置重点）的概念。结果显示，新中产尽管具有非常强的理财意识，但无论是知识结构还是理财习惯，都亟须补充更多的知识课程。比如在信用管理方面，有一半的新中产完全不知道自己的信用状态，85% 不会有意识

8、地跟进、关注自己的信用状态，主动管理的更是寥寥无几。事实上，个人信用在高度城市化和消费型社会中，对家庭财务起到基础和关键性作用。其他方面，包括负债管理、理财工具和理财配置等，我们也通过数据来展现新中产当前最真实的状态，并给出了提升建议。04与上一代相比，新中产价值观可以总结为个人从传统性向现代性转变。比如新中产重视独立自我、消解权威、乐观进取、两性平等和理性精神。新中产首先将自己视为一个独立的个体，然后才是社会关系中的一员， 在此基础上， 价值观也透过消费、职业、家庭和社会关系体现出来，呈现更加具体的特点。 比如重视自我奋斗、 社交圈层化、 重视审美等。另一点值得注意的是，在财产、人身、商品、

9、食品、医疗和个人隐私这六个方面的安全感上，70 后和 90后各自占据 3 项最高。但从整体来看，90 后在安全感上比 80 后更高，同时，他们的父辈 70 后比 60后同样更高，这意味着 70/90 后的家庭架构比60/80 后更有安全感，并且存在着一定的代际传递。就整体而言，新中产是一个伴随变化和演进的群体，新中产最大的自我认知是“中间感” ，这从新中产对自我社会地位的评估上可以看出（主要集中于社会前 30% 50%） 。同时，这还是一个进步的群体，他们认为自己 5 年前的社会地位主要位于前 40% 60%，在 5 年之中他们通过自我努力提升了一个级别（前 30% 50%） 。当然，他们从收

10、入、教育程度、职业或是其他方面而言，在全中国的排位绝不至此，比如新中产几乎都有高等教育背景，但中国目前只有 10% 的人口是大学毕业，即便算上成人高校，也绝不会超过20%。换言之，新中产对自己有更高的预期。追求进步的人毫无疑问会比满足现状的人有更多烦恼，也因此，新中产的焦虑感也很重。不过，这些大多可以归结为进步中的烦恼，即“目前比原来更好，但我还需要更好” 。这种求而尚未得到的心态，我们将其总结为“悬浮” 。新中产的生活似中流击水，在悬浮中奋力前行。新中产在职业上最大的特点是创意阶层和新专业主义的崛起，这主要是产业（就业岗位需求）升级和就业人口结构（就业供给）这一对供需双方调整的结果。目前中国

11、全日制大学毕业生累计占人口比例已经达到 10%，而每年普通本 / 专科大学毕业生占新增就业人口的比重则超过 50%，知识型、创意型、服务型的职业技能需求达到了前所未有的高度，并最终影响新中产的就业观。在职业技能的深度和专业度上，存在着通才和专才之辩，即管理型职业规划和专家型职业规划之间的选择。在职业技能的广度上，则体现为对知识付费和各个领域基本方法的诉求，以期在原本不熟悉的技能上达到够用的程度。此外，快速发展的社会、快速变革的产业格局以及快速演变的职业生涯， 也让新中产产生了职场焦虑，这固然与“快”有关，但是其内核则是收入或职业发展与自己预期之间存在差距。相反，在一直被认为是关系型社会的中国，

12、新中产对职场办公室政治几乎无感，与同事和上下级之间的关系是工作中满意度最高的一项。职业篇价值观篇05新中产白皮书 | 总览篇PART TWO消费篇我们在吴晓波频道发布的 2017新中产白皮书中总结了新中产消费观： 从买物到买服务，从“必需”到“美好” 未来消费、发展性消费大幅增长 新中产消费观阶层性趋同，不论一二三四线城市 信息来源过载化/圈层化 消费决策因素理性化07新中产白皮书 | 消费篇新中产的消费主题是“升级” ，是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高。在表象上，消费升级体现为诸多新的消费现象。比如某些商品客单价比原来更高，某些商品价格没有提高但质量变得更高了，某些细分市场的

13、小众商品开始流行，更多满足体验性需求的消费出现。剥开消费升级本身的定义，其关键词则体现在 ：支出（花出去的钱更多了） 、结构（需要花钱的地方变多了） 、 升级 （买的东西更加高档了） 以及层次 （满足消费的心理需求提升了） 。 将它们组合分类之后，会发现消费在过去 40 年中以波浪式、台阶式的形状完成升级。新中产的消费升级是新一轮消费升级的核心力量，这可以从消费主体 （新中产的消费需求及其层次） 和消费客体（消费品属性）两个角度分析。支出消费升级结构升级层次过去 40 年，中国在改革开放过程中经历了数次消费升级，它们本质上都是中国消费者在不断提升和满足自我需求的升级。在2017 新中产白皮书中

14、，我们认为新中产的消费需求层次，符合马斯洛需求层次理论的解释。个人如此，社会也是如此。当基础需求得到满足时，更高级的需求会成为下一阶段的主要需求。2014 年之后新中产所引领的新一轮消费升级中，增长最快的是娱乐、文化、教育、交通、 通信、医疗保健、住宅以及旅游等方面的消费。而在衣食住行等方面，消费则出现了分化。比如汽车从一项准奢侈品变成日常用品，汽车的社会地位属性下降，而实用属性上升。因此在品牌之外，其本身品质和实用属性的重要程度在理性的新中产消费观中得到了提高。今年，我们经过更细致的调查和分析，认为这些需求可以对应和简化到更具体的消费层级上。消费主体：为幸福和发展的需求花钱第一次消费升级是

15、19781992 年，这一阶段的中国处于短缺经济阶段。1978 年中国城镇居民家庭的恩格尔系数是 57.5%，农村居民则是 67.7%，而 1978 年日本的恩格尔系数则不到 30%。第二次消费升级是 19921998 年，这一阶段发展最快的行业是饮料、 服装、 家电和零售业， 满足了吃穿用的需求。这一阶段，这些行业的消费品出现了过剩，产品必然能够卖出去的格局被打破，供给一方必须在基础功能之外挖掘更多的属性，才能将东西卖出去，于是“品牌”就在这一轮消费升级的过程中开始成为消费者的诉求。第三次消费升级是 19982014 年，这一阶段的核心是城市化，买一套房、买一辆车是最重要的消费需求， “以城

16、里人 / 大城市的方式生活”成为消费者的核心诉求。在前三轮的消费升级中，衣食住行等基础需求基本得到了满足。注 : 恩格尔系数 = 食品支出总额 / 个人消费支出总额100%081发展型消费，是为了外在的因素而让自己变得更好，往往与社会规范和观念有关。 比如大多数人认为效率、 能力、 魅力、 地位、 财富和健康对一个人而言是正面属性，新中产受到这一社会观念直接或间接的影响而去追求其中的全部或是部分。或许在某一种具体的属性上，他们并不认同大多数人的观点，但并不影响新中产在局部上的“功利性”选择。当然，以我们的访谈结果而言，这样的“认知失调”并非主流。带有外在目标的发展型消费，或者也可以称为功利型消

17、费，不论这个目标是社会地位、他人的尊重或是投资自我，所有的这一类消费，都是为了外在的目标，都是为了让自己变得更好。与其说它们是消费，不如说是一种带有自我投资属性的支出，为此消费的新中产希望有一天能够从中得到更多的回报。发展型消费必需型消费发展型消费美好型消费基础性需求高级需求生理需求（衣食住行、性和其他身体需求）安全需求（保护自己免受身体和情感伤害，同时保证生理需求得到持续满足的需求）基础性需求满足生理需求和安全需求的消费，包括衣食住行这些日常最基本的支出。必需型消费美好型消费，或者也可以称为幸福感消费，其与发展型消费类似，都是非必需型消费。所不同的是，幸福感消费是纯粹花钱买开心、买幸福感，或

18、是花钱减少不幸福感，是一种基于兴趣、真正源自内心的消费，不受外在因素的限制，是“把生命浪费在美好的事物上” 。美好型消费社交需求（包括爱情、归属、接纳和友谊的需求）尊重需求（内部尊重因素包括自尊、自主和成就感等，外部尊重因素包括地位、认可和关注等）自我实现需求（成长与发展、发挥自身潜能、实现理想的需求）高级需求节约时间提高效率提升能力提升魅力提升地位增加财富变得健康发展型消费的目标包括但不局限于：09新中产白皮书 | 消费篇10新中产消费升级的结构性变化在于：以上三种类型消费虽同时处在增长的通道中，但分化已经十分明显，发展型消费和幸福感消费的增长幅度显著高于必需型消费。这意味着，新中产通过消费

19、透露出他们潜在的人生观和价值观 ：不论出于内在 （美好型消费） 或是外在 （发展型消费）的动机，他们都希望自己的生活变得更好。对于新中产的定义，标准异常多元化，导致社会舆论对新中产的认知往往出现了两极化的反向偏差。其实，在当下这样一个消费型社会，如果以一个最简单的定义“有条件能够满足持续的非必需型消费”作为判定新中产的标准，或许最为合适。非必需型消费，在新中产诸多定义要素中包括财富、职业、教育、价值观、审美观、技术观等是一项结果要素，受到其他因素的影响，也受到社会观念的影响。在我们的访谈中，有一位新中产先生用简单的语言表达出了深邃的观点： “如何评价一个人 （是否属于新中产） ？很简单，我去看

20、他住酒店、坐飞机、去餐馆吃饭时候的行为， 就知道了。因为花钱后对人、对物、对服务的态度，大概就能看出一个人的素养。 ”显然，他将“新中产”视为一个非常正面的词汇。但也由此可见：消费，它不是新中产的决定性因素。准确地说，一个人在非必需型消费中体现出来的社会属性，是最直观的判定要素。11新中产白皮书 | 消费篇消费客体：买没有买过的东西花更多的钱， 买更好的东西在具体的消费品属性上，我们能够观察到更加具体、细致的升级。它通过以下三种方式实现 :1. 新增消费原来没有买过的商品和服务，现在买了2. 品质升级同一类消费，比原来买得更贵、更多3. 性价比升级同样的价格，买到的东西比原来更好、更方便或收获

21、感更强2资料来源与整理:吴晓波频道新增消费100 元以上餐厅、母婴类食品、星巴克、精酿啤酒、 无糖饮料品牌服装、奢侈品、高级职业装、女士高端化妆品、电动牙刷主题酒店、高级酒店、高级民宿健身私教课、定期体检给父母、长辈、家人的定制礼品信用卡积分置换的高尔夫等社交类权益楼下和小区门口便利店自驾游、信用卡积分置换的酒店权益精品电商上购买的去 logo 化物件，如美好的店、严选装修环保材料、中高端冰箱/彩电/洗衣机、新家电（包括戴森吹风机）车辆更换、网约车出行、高铁出行、航班头等舱、高铁商务座、新能源车信用卡积分置换的SPA等权益吃喝玩乐穿用居家出行健康社交精神品质升级性价比升级进口水果、进口生鲜、

22、外卖买车、小区车位出行信息app、二手车出国旅行、超大电视机、显示器定制服装、奢侈品、男士化妆品健身卡、定期体检、医疗和商业保险、划船机、跑步机球类装备、足球/篮球场地费、每周家庭聚餐知识付费 app、自费培训课程、话剧、演唱会、画展、视频会员、电子阅读器书籍、演唱会知识付费课程家庭装修设计、 新家电（包括扫地机器人、胶囊咖啡机、净水器、空气净化器、智能电子锁）1. 新增消费买没有买过的商品和服务新家电： “马桶盖现象” 与美好生活从 2015 年初吴晓波频道去日本买只马桶盖一文引发的消费升级大讨论开始，这些家电在过去两三年中，销量均大幅度增加，从小众产品普及成为每个新中产都需要的物件。数据来

23、源：京东大数据研究院整理：吴晓波频道其他 客厅游戏主机 投影仪 咖啡机跑步机/划船机 /椭圆机 智能马桶盖扫地机器人 空气净化器 烤箱/蒸箱 吸尘器 加湿器 智能电饭煲净水器70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%64.2%60.5%58.2%57.5%57.3%56.2%41.7%24.6%21.7%20.2%16.0%13.5%19.8%在新中产的消费支出中， 一些过去几乎不曾花过钱的东西，伴随着这一次消费升级的进程， 成为中产家庭消费支出中的新成分。新增消费，也是一种消费结构性调整的最大体现，与前一节消费需求变化的对应性最为强烈。 这些消费项，大多满

24、足了新中产更加高级需求层次的消费，几乎尽数皆是非必需型消费。每一个代际人群，都会将拥有相应于时代的家用物件视为生活达到基本质量的标准。20 世纪 7080 年代，改革开放之初，每个家庭的理想标配是 “三转一响” ： 自行车、 缝纫机、 手表、 收音机 ； 90 年代，则是大型家电，最为典型的是“大三件” ：冰箱、彩电、洗衣机，其他的则包括 空调、电饭煲等。在这一轮的升级中，新中产也有属于自己的生活标准。新中产新家电渗透率1213新中产白皮书 | 消费篇57.3%53.8%41.7%21.7%如果我们选择其中渗透率最高的十项新家电， 可以分为：24.6%健康重视型同时购买电饭煲、烤箱、蒸箱、微波

25、炉；经常 / 定期和家人一起用餐，偶尔会尝试学习做一些新菜品同时购买扫地机器人、吸尘器；常常需要打扫卫生，但又不愿意在家务上消耗过多的时间，有工具能够帮自己搞定，那就再好不过了购买了跑步机、划船机或是椭圆机 ；自己在家锻炼，希望得到一副健康的体魄同时购买净水器、 空气净化器、 加湿器、 智能手环；非常注重生活中的环境问题，将家人和自己的健康放在自己心头同时购买智能马桶盖、咖啡机、电子阅读器、客厅游戏主机；希望生活得更加舒适、更有品质，在阳光铺地的周末午后做好一杯咖啡，打开 kindle 或是游戏主机，把生命浪费在美好的事物上数据来源：京东大数据研究院整理：吴晓波频道在访谈中，常常被问到的一个问

26、题是：如何判断一个人是否是新中产。如果要在消费上选择一个单一指标，那么汽车是最合适的。新中产最重要的消费特点，是非必需品消费比例大幅度增加。而在绝大多数家庭中，汽车都是所有非必需消费品中最大的一项。数据来源：吴晓波频道家里有两辆及以上用车家里有一辆车买得起车，未来两年可能买买车还不是我生活的选项55.2%28.8%10.8%5.2%数据来源：吴晓波频道35.5%21.7%16.8%13.9%3.5%8.6%国产车韩系车其他国家品牌德系车日系车美系车生活享受型健身达人型美食爱好型卫生效率型汽车：最能指向新中产的单一指标84%的新中产家庭拥有至少一辆家用汽车其中28.8%拥有两辆或更多的家用车在已

27、购车的新中产家庭中最受钟爱的是德系车 （35.5%）其次是日系车 （21.7%）新中产家庭汽车拥有量新中产家庭用车车系分布14在买车这件事情上， 新中产最重视的元素是 ：品牌、空间、外观、配置以及体验，这些都是非成本、非必需型的属性。相反，油耗、优惠、信贷等与成本有关的属性，则并不在新中产的优先考虑之列。新中产家庭用车价格分布数据来源：吴晓波频道新中产购车重视的因素分析数据来源：吴晓波频道71.5%59.9%58.7%58.4%54.5%51.1%42.7%17.2%15.3%7.9%4.0%打算买车的预算家有一辆车的价格家有两台车以上，最贵那辆的价格在价格上，新中产家庭的汽车消费价格，绝大部

28、分集中在 10万20万元、20万30万元 和 30万50万元品牌空间外观配置驾驶体验口碑油耗保养政策优惠力度金融信贷提车时间70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%10万以下10万20万20万30万30万50万50万100万100万以上（单位： 元）60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0%9.5%12.9%1.8%58.7%48.6%17.3%20.6%23.3%29.5%10.1%12.9%34.1%1.1%2.3%14.0%0.0%0.0%3.3%数据来源：吴晓波频道在汽车消费市场的两大趋势新技术和二手车上，新中产对新技术的认可

29、度远远高于二手车。在一个消费市场上，增量的技术性变革难度远远小于存量的制度性变革。在消费者眼中，新技术的运用，是厂商与消费者的二元关系，厂商提供更先进的技术、产品和解决方案，消费者愿意为此付出溢价。而制度性变革，比如二手车市场，则是更为复杂的多元关系，涉及卖家、买家、平台方甚至监管方的四方博弈，交易成本巨大，令人却步。当然，有 40% 的新中产对购买二手车持有中立或正面的态度，这个比例并不算低。当交易的透明度、标准化以及新中产对汽车的认知度经过一段时间的孵化和进步后，二手车仍有可能成为新中产家庭用车的重要构成部分。极有可能有可能不会7.8%32.5%59.7%31.8%53.8%14.4%买二

30、手车买新能源车新中产对二手车和新能源车的态度15新中产白皮书 | 消费篇Jeff男/25岁/留美经历/金融从业者/上海我去年买了一辆不到两年车龄的二手车，算是比较新的，三十来万元，新车要五六十万元。我爸是个较传统的人，当时一听我打算买辆二手车，马上就跳起来反对，说：别买了，差价我给补上，去买辆新的，又不缺那钱。我在美国上了几年学，那边大家全是二手车。以前国内二手车市场乱七八糟，要是在那时候买车的话，说不定还真是会买新车。现在，一来大家都对车稍微懂一点，二来国内市场感觉比以前好多了，我身边也有朋友买二手车，大家反映都挺好用。其实“买二手车还是买新车”这个问题真的挺值得讨论的，我特地去亲戚朋友里问

31、了一圈大家对这个事情的看法：老人家都说买新的，毕竟买车也是一个大项支出，既然已经花了几十万，何不再稍微多花一点买辆新的？而年轻一代，基本上是支持我买二手车，但大多自己还是要买新车。老人家是怕丢面子， 觉得买二手的东西容易给人造成贪便宜、买不起新车的印象。其实也好理解，我爸消费习惯开始成型的时候，就是这样的年代。而年轻人是怕被坑，因为大家对车都不是很懂，再加上信息严重不对称，还是不要去整这么麻烦的事，后面有点什么问题，就很让人烦心了。我感觉很多事情其实都是这样的，观念是一个问题，实际的可行性也是一个问题。其实我那些长辈开车也有些年份了，汽车质量怎么回事，他们多多少少应该知道，不过他们对汽车还是有

32、产品本身以外的期望，比如身份象征之类的。我则是希望自己开的车更加舒服一点，所以想买好一点的车，但是舒适以外的其他附属属性，比如品牌、一手等，我就没有那么看重。如果哪天国产车也能做得很好，我也很乐意买。当然，最近这些年，国产车的质量提升我们也有目共睹，很多车你开出去，其实已经分辨不出来是中国品牌还是外国品牌， 最后大家买车还是只管车好不好就行了， 哪有那么多讲究，毕竟现在满大街都是好车，谁还关心你开的车是不是大奔。1/3 的新中产基本不看电视剧。在看电视剧的新中产中，美剧是新中产的首选。女性新中产看电视剧的选择更多元化，除了美剧之外，国产剧、英剧、日剧、韩剧都是她们的心头之爱。新中产平时的休闲方

33、式多元化，其中女性新中产比男性新中产更为多元化。在列出的 16 项较为常见的休闲活动中，仅有 3 项在男性新中产中的普及高于女性，分别是阅读、品茶、打牌 / 打麻将，这 3 项休闲方式的共同点是需要相对安静、封闭、能够坐下来的环境。其中有 11 项休闲活动，女性的参与度高于男性，而美食、演唱会、画展、话剧方面，女性则显著高于男性。这几项活动的共同特点是典型的美好型消费和精神消费。另有两项相差不大，分别是攀岩 / 登山和泡吧。精神消费：心灵需要一次释放国产剧美剧英剧日剧韩剧其他基本不看电视剧男性女性数据来源：吴晓波频道31.20%41.60%50.70%47.80%8.80%19.30%11.2

34、0%16.10%6.80%21.70%2.00%6.20%34.60%33.50%新中产看电视剧情况阅读看电影社交聚会美食睡觉宅家上网自驾游图书馆 / 书店品茶运动健身攀岩 / 登山打牌 / 打麻将听演唱会看画展看话剧泡吧85.9%84.0%71.2%78.4%41.5%49.4%41.0%64.8%39.5%50.6%36.6%43.8%35.6%43.2%35.1%41.4%29.8%23.5%22.0%31.5%14.6%16.0%10.2%4.9%8.8%16.0%8.3%17.3%4.9%13.6%3.9%2.9%男性女性数据来源：吴晓波频道新中产休闲方式16在新中产新增大项支出上，

35、唯一不那么完美符合需求结构升级的类项，是房产。买了第一套房子的新中产，认为拥有一套在自己名下的房子之后，在所居城市不管是家乡，或是别的城市都有了安定感 （必需属性） 、 舒适感 （美好属性） 和归属感 （发展属性） 。令人印象深刻的是，无一例外，每个人都提到安定感或是安全感，这是一种必需型的属性买房在很大程度上，还位于基础需求的层级上。品牌知名度很重要4.3%6.2%21.6%27.8%40.1%包装外观很重要3.7%16.0%38.3%27.8%14.2%愿为节约时间花钱3.0%5.6%16.7%29.0%45.7%希望商品体现个性3.1%5.6%21.6%32.0%37.7%5.0%3.7

36、%11.1%26.5%53.7%性价比很重要6.2%6.8%19.1%33.3%34.6%希望在线下店体验常向别人分享推荐5.5%6.8%27.8%30.9%29.0%常买一些新颖商品5.6%15.4%35.2%29.0%14.8%非常不同意不太同意一般同意非常同意数据来源：吴晓波频道消费升级的另一类型， 则是买更好的东西。2. 品质升级同一类消费，买得更贵消费时，你对下列关于商品、服务情况的同意程度17新中产白皮书 | 消费篇对于新中产而言，另一类明显的品质升级，是饮品升级。第一，是体验上的需求。过去几年，在购物中心中，面向新中产和青年白领群体的新式饮品店层出不穷，呈指数级增长，最具代表性的

37、是星巴克。第二，是口味上的需求。在家中或者办公室中，自制饮品比如茶、咖啡成了标配。星巴克在中国地区的扩张速度惊人。用不了一天，具体而言是 15 个小时，星巴克就会在中国地区新开张一家门店，背后就是新中产在饮品和体验上的蓬勃需求。过去两年中，冰箱、彩电、洗衣机三个日常家用电器的购买价呈现明显的上升趋势。冰箱，增长最快的是 4001 6000 元的中高端价位冰箱，增长了 90.41%，其次是 8000 元以上的高端冰箱，增长了 68.56%。洗衣机，增长最快的是 4001 6000 元的价格段位，增幅为 68.53%，其次是 6001 8000 元的价格段位，增长了61.37%。彩电，增长最快的则

38、是 6001 8000 元的价格段位，而且增长幅度远高于其他价格段位，达到了 176.94%。相较于过去购买 2001 4000 元的传统家电，新中产愿意付出溢价换取更大的尺寸、 更好的品质和口碑最佳的品牌。付出溢价的同时，家电也满足了新中产的多样化需求。例如在彩电选购上， TCL C6新剧院电视， 借助人工智能助手，满足了新中产对家居娱乐生活的多样化需求。星巴克在中国的门店数40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%4000300020000444578229362013年2014年2015年2016年2017年数据来源： 星巴克公

39、司网站554增长量增长率门店数量数据来源：京东大数据研究院整理：吴晓波频道100.00%80.00%60.00%40.00%20.00%0.00%冰箱洗衣机彩电200004001600002000 8000 以上过去两年家电销量增长情况传统家电的品质升级饮品的品质升级18（单位： 元）与各类饮品店相对应的，是家用咖啡和茶叶销量的同步飞速增长。前文的数据显示，咖啡机已经是新中产提升生活品质的一项重要新家电。除了咖啡之外， 茶类饮品的消费也高速增长。 过去一年中，各类茶以及茶类饮品的销量，增长最快的是养生茶、花草茶，其次是黑茶、白茶、绿茶、普洱等。养生茶花草茶黑茶白茶绿茶普洱

40、龙井花果茶铁观音红茶乌龙茶数据来源：京东大数据研究院整理：吴晓波频道139.21%87.83%69.98%64.37%56.50%45.08%43.96%38.52%27.85%24.35%5.00%过去一年各类茶及茶类饮品销量增速19新中产白皮书 | 消费篇万小姐女/不透露年龄/市场工作/成都我蛮喜欢去星巴克的。我们公司楼下就有一家，工作日的时候我偶尔会选择一个工作间隙去楼下坐一会儿。周末在外闲逛，累了的时候也会找一家星巴克。星巴克的咖啡还不错，但是你要说非常好喝，其实也很难说得上，至少没有让我觉得比自己在家做得好。我之所以常常一个人去星巴克，是因为我感觉星巴克给我提供了一个挺“特别”的场景

41、。比如我回到家，家里有老公孩子；在办公室， 有同事和一大堆事忙不停。 星巴克， 还有其他咖啡馆，就是一个让我能够休闲、放松的地方。我坐下来先买杯咖啡，打开手机，刷上一通，权当休息。当然，有的时候，星巴克等咖啡馆也是我和客户谈事的地方。说实在的，星巴克的服务挺好的，好在哪里？就是我有时候可以感觉不到它的存在，让我觉得很自然。这个可能是连锁公司都会比较好，每一家店都有标准的体验设计和流程，走进去就会让人感觉服务周到。现在的商场，也有很多类似的饮品店，其实也都差不多，就是给你提供这样一个场合。我自己周末去商场买东西的次数挺少的，但是我逛一圈之后，也会找个地方坐，放松一下心情。所以我想我在星巴克其实不

42、是买了一杯咖啡，而是买了喝一杯咖啡的时间。数据来源： TalkingData52.5%18.4%23.6%1.4%星巴克用户年龄分布60前4.1%60后70后80后90后消费升级的第三大方式，是性价比升级，即以同样的价格，购买更好的物品。这类物品所依赖的平台，是各类减少中间环节、直接对接原始设计商的精品电商，比如网易严选、小米有品以及吴晓波频道美好的店等。对比 2017 年和 2018 年新中产在电商渠道渗透率上的数据，唯一快速增长的电商细分领域，是精品电商。新中产对精品电商的选择，与性价比有关。新中产仍然是一个重视性价比的群体，但在关注性价比之前，新中产会首先关注品质，在品质达到新中产的基本

43、要求后，性价比才会成为他们消费决策的重要考量标准。精品电商的模式正是对应于此，在确保产品品质的同时，通过去 logo 化，减少品牌溢价，从而降低最终售价。精品电商的出现，和其他的消费升级现象一样，是中国产业经济产能过剩以及产业界对产能过剩的应对结果。金融危机后，中国外贸的黄金年代终结，大规模生产的标准化商品出现过剩，供求平衡向买方市场转变。同时，中国的新中产消费者大规模出现，庞大的购买力和消费升级的需求，对供给侧提出了品质提升的需求。这些需求：第一，体现在新品类的出现这是新增消费；第二，体现在品质的提升这是买得更贵；第三，则体现在供应链效率和消费者关系的创新改变，以信息化改造、直营、ODM 贴

44、牌、去 logo 化等方式减少与消费者之间的中间环节这是买得更好了。新中产在线购物方式203. 性价比升级同样的价格，买得更好80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%-10.0%数据来源：吴晓波频道2018 年增长率2017 年淘宝等 C2C 电商65.3%60.2%京东等 B2C 电商53.0%49.4%微信等自媒体电商27.6%28.2%海淘或代购20.1%27.1%严选、有品17.6%22.3%购物方式占比增长率-7.8%-6.8%2.2%34.8%26.7%正如中国改革开放后的前几次消费升级一样，这一次新中产主导的消费升级，也是经

45、济与社会发展的结果。第一，人口和宏观环境。中国的城市化在 2011 年首次达到 50%，2014 年达到55%， 目前已经接近60%。 有13个城市人口超过1000万，有 88 个城市人口超过 500 万。过去 10 年，中国的城镇化人口从 5.9 亿增加到 8.1 亿，增加了 2.2 亿，而城镇人均收入增加了 1 倍，新中产的购买力得到了庞大的积累。第二，基础设施发展。在全国层面上，高铁铺建改变了中国人口和消费流动的基本逻辑；在城市层面上，城市基础设施在过去 10 年得到了大翻新，大量体验型消费导向的购物中心和商业综合体取代了购物型导向的百货商场，成为零售业的核心；在产业层面上，互联网，尤其

46、是电子商务和移动支付的基础设施化；在信息传播层面，互联网让信息传播从单向传播到社交化传播，因此形成了消费者基于价值观、审美观的小众化、圈层化。第三，产业和就业变革。过去 10 年，中国第三产业在经济中的占比从 39.1% 提升至 51.1%，全国一二线城市的三产占比大多接近甚至超过 50%。2011 年，大学毕业生累计数量在新中国成立后首次达到1 亿，2017 年达到 1.46 亿，约占就业人口的 1/5，成为新中产人群最大的来源。而这些因素，最终落到消费者个体行为的层面上，并通过个体的行为作用，最终呈现出新中产消费观的基本特点。新中产消费观提升生活品质让自己变得更好有用性因素愉悦性因素成本因

47、素社会规范和观念因素外部支持条件让自己更加开心快乐时间成本的增加追求效率和便利不再从众而是尊重自我内心的表达基础设施产业变化21新中产白皮书 | 消费篇财富篇PART THREE20172018 年新中产家庭可投资资产占比情况家庭财务基本状况：买房重仓投入，股票浅尝辄止数据来源：吴晓波频道2017 新中产白皮书中介绍了可投资资产、年净收入、资产配置情况等新中产家庭的基本财务状况。今年在这些方面，我们进一步地调查了更多细节。在新中产家庭可投资资产方面，20 万 50万元、50 万 100 万元、100 万 200 万元以及 200 万 500 万元基本维持了各占 1/4 的比例结构。其中，20

48、万 50 万元这一档的占比有所下降，50 万 100 万元和 100 万 200 万元的占比则有相应提升。调查数据显示，城乡背景对于新中产的影响并不大。在各档财富的新中产中，成长于一线、二线、三四线、县城 /小镇的新中产比例大致相当。在一线和二线城市长大的新中产占比约为 20%；而成长于县城 / 小镇和农村，通过教育、职业或其他途径进入大城市，并最终成为新中产的比例，则接近六成。由此我们可以看出，对于新中产而言，来自哪里并不是那么重要，更重要的是个人能力、对机遇的把握以及目前所在城市。2018年2017年23新中产白皮书 | 财富篇126.61%22.78%26.84%22.32%22.25%

49、50万100万100万200万200万500万20万50万30.0%20.0%10.0%0.0%28.29%21.99%28.92%（单位： 元）40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%2018 年各线城市新中产家庭可投资资产情况数据来源：吴晓波频道新中产各类资产持有情况数据来源：吴晓波频道投资性房产银行定期存款 / 理财产品股票商业保险基金互联网理财工具黄金白银等贵金属债券海外资产私募基金信托比特币等虚拟货币持有且占比超过家庭总资产的 10%持有但占比低于家庭总资产的 10%未持有该类资产100%一线城市二线城市三四线城市县城 / 小镇农村20万50万50万100万100万200万2

50、00万500万在此地区长大的新中产占比7.88%13.05%20.15%26.97%31.95%24（单位： 元）数据来源：吴晓波频道注：每种类型资产所在的位置，代表的是普及率和重仓率的大致趋向，并不代表普及率和重仓率的具体数值。普及率，是指配有该类资产的新中产家庭比例，是“持有且占比超过家庭总资产的10%”与“持有但占比低于家庭总资产的10%”两个指标之和。其中，030%为低普及率，30%60%为中高普及率，60%以上为高普及率。重仓率，为新中产在该类资产上重仓的比例。在某一类资产重仓，是指“持有该类资产占比超过家庭总资产的10%” 。其中，030%为低重仓率，30%80%为中高重仓率，80