1、物质主义淡出，灵魂宠溺开始：解码青少年的文化内核与运动习惯1515- -2626岁是一生中最充满变化的阶段，其间每个人都经历了种种理想与现实的激烈交锋1515- -1818中学1919- -2222大学/ /就业2323- -2626读研 / / 就业第一次阶段改变第二次阶段改变第三次阶段改变第四次阶段改变2每一次阶段改变带来的是世界观的重组。随着入世渐深，青年人对世界的认识越发“ “真实” ”。世俗世界常见的现象，如妥协、假面、冷漠、墨守成规，令青年人大失所望。对这令人失望的世界，他们并不接受。但与他们愤怒激进的前辈不同，这一代青年人的武器是创意3用标新立异对抗妥协用率性表达对抗假面用社会实

2、践对抗冷漠用娱乐精神对抗严肃以创新的形式Source: 4对抗妥协：基于独到见解的标新立异以鉴赏和多元突出自我5Difference一个23岁女孩在朋友圈用貌似专业的语言晒出了她新买的相机镜头年轻人以产品为标签（“你值得拥有”）年轻人以见解为标签（“不是谁都懂”）人们以为实际上对事物的特殊见解是区隔圈层的标志“杀死90后”是年轻人培训机构北辰青年组织的一场线下交流活动。通过年轻人意见领袖、创业青年、自媒体人的侃侃而谈，向公众传达每个90后都有多彩的一面，号召人们撕碎那些针对90后集体标签以深度和沉淀凝聚立体人格愿意为制作精良有收藏价值的产品付出，推崇复古与收藏并乐此不疲出于对篮球文化的热爱，山

3、东威海一名92年生的小伙子酷爱收集篮球鞋，3年已花费近20万元。以鞋会友，是他的梦想。目前，他已成立自己的球鞋俱乐部，微信粉丝量也达到了2000多人。Difference迪士尼徽章是许多迪士尼粉丝酷爱的藏品，各地迪士尼乐园亦有专门的兑换活动。图中两位年轻女孩正在上海迪士尼询问工作人员如何兑换徽章。网络上也不乏种相关交易社区，如百度贴吧迪士尼徽章吧等。6Source: 7对抗假面：脑洞大开的率性表达勇敢发声，打破无声的和谐他们不忌讳表达它们的信仰。同时，他们倾佩那些对敢于直率表达态度的人和品牌。例如广受年轻人喜爱的宁泽涛。即便里约铩羽、与国家游泳队矛盾频发，其独立的个性和勇敢的表达依然为其圈粉无

4、数。2017新年伊始，成为阿迪达斯新晋品牌代言人。一位来自深圳的90后青年用别在滑板上的喷枪在社区滑板场下作画，志在发出自己的声音，其画作标题是“爱炫敢斗”Boldness8宁泽涛在微博上用手指比出adidas标志拥抱残缺，相信真实不相信过于美好的大人世界，因为真实的欲念都隐藏在假面之后。年轻人相信真实、纯粹、原初的体验，即便其充满了负能量也要用乐观的态度来看待。Boldness面对鸡血，微博上更流行的是讽刺、反鸡汤和丧文化丧茶原是网友们用于反讽喜茶所代表的小确幸文化而臆想出的网红奶茶店，用辛辣的语言毫不留情地吐槽了现实生活残缺和不完美。网易和外卖品牌饿了么为了接近年轻一代，特在上海开了一间一

5、模一样的奶茶快闪店，瞬间一炮而红。910对抗冷漠：创新形式的人生实践公民意识他们富有社会责任感，自发参与公益去创造改变。Practice新世相凭借其对年轻人痛点的独到见解，广受青年人群喜爱。图为一则记录普通人如何自发寻找遗失共享单车的报道，号召人们通过个人的微小努力让社会变得更好。共享单车ofo同样推出了面向青年人的公益营销，号召大家出行选择共享单车，减少碳排放。支付宝的“蚂蚁森林”号召大家使用数字支付以减少碳排放。当个人减排量累计到一定程度，支付宝将以用户个人名义在干旱地区植下一株绿树，以抗衡沙化侵袭。11热爱我的热爱他们的人生目标并非都是宏图伟业，但他们对此认真又充满热忱。张天一北大毕业后

6、自主创业，成为一名90后老板。创立的伏牛堂米粉店主营湖南牛肉米粉，主张以传统配方真材实料做最好的米粉。Practice12秦玥飞，耶鲁大学毕业的85后，现任湖南省衡山县福田铺乡白云村大学生村官、黑土麦田公益(Serve for China)联合发起人。大学毕业时，秦玥飞选择回到湖南农村服务，至今已是第六个年头。 2017年2月8日，秦玥飞获颁感动中国十大人物。羡慕专注、赞许匠心对年轻人来说，找到自己的心之所向兴趣所在，才不至于生活了无生气。而能够专注于个人爱好并穷极一生，更是使他们为之向往。毕竟，实际生活中的大部分人都选择了向现实妥协。纪录片我在故宫修文物记录故宫文物文物的修复过程和修复者的生

7、活故事。认真细致的工作精神，对传统文化美的热爱令年轻人动容。目标年轻人的品牌New Balance一则以工匠精神为主题的广告海报Practice1314对抗严肃：异想天开的娱乐精神反差萌他们乐于见到又强烈戏剧冲突的不同寻常的事物，而且总能在种种反差中发现萌点。号称90后节目的奇葩说以独特视角、富有争议的话题来引发激烈的戏剧冲突，话题如“该不该有备胎”看似轻松诙谐，最后往往以深刻的讨论结尾。其播出后引发社交媒体二次讨论，掀起后续观看热潮。电视剧人民的名义中的达康书记是个强势能干的政府官员，但他总是因为各种原因为他人顶包，成为名副其实的“背锅侠”。这一反差大大吸引了网络上的年轻人，成为以“萌”为标

8、签的大叔网红。Playful15带点儿娱乐精神他们拒绝平淡，无论做什么，都带点儿娱乐精神。人生既然已经如此艰难，我们还板着脸端着干啥？Playful一对年轻情侣在企鹅派对跑开始前摆出造型，让整段运动经历充满乐趣并值得回味。16为吸引年轻人群，故宫对其品牌与产品进行了重塑：在保留传统文化内核的同时，加入了幽默戏谑的元素。这一意外的搞怪卖萌在互联网上一炮而红，仅2016年故宫纪念品销售便突破10亿人民币。年轻人的文化趋势如何影响他们的运动和媒体行为？17Key supportWe commit significant investment in specialistWe live our valu

9、es and dedicate ourselves to doing everything possible to support you and your patientsKey support除主流运动以外，他们还对那些观众人数较少且有一定观看门槛的运动项目青睐有加，比如赛车、台球、飞镖等。标新立异：青睐小众运动率性表达：热爱对抗，乐于对极限发起挑战年轻观众们充满激情与冒险精神。他们喜欢挑战对抗和热血，不仅热衷于观赏此类节目，也愿意亲身体验登山、攀岩、极限运动的刺激。娱乐精神：边运动边探索年轻人喜欢享受发现未知的乐趣，想要体验真实的异域生活。当他们观看旅游类视频时，尤其喜欢关于自然、当地美

10、食、旅行自拍等没有预设脚本剧情、富有真情实感的视频。运动与媒体：团体到个人，线下到线上随着生活方式的改变，年轻人越来越难以呼朋引伴一同活动。但是，社交仍然是不可缺少的。青年人希望借此机会自我炫耀，交流心得，甚至找到新的同好让整段运动经历充满趣味值得回味。标新立异：青睐小众运动除主流运动以外，他们还对那些观众人数较少且有一定观看门槛的运动项目青睐有加，比如赛车、台球、飞镖等。数据来源：凯络 CCS1834.3%18.4%10.6%10.6%8.2%7.8%6.9%6.1%5.3%4.9%4.9%4.1%2.9%2.9%2.4%161 133 129 127 136 113 117 139 141

11、 126 121 122 119 107 145 篮球足球乒乓球羽毛球网球游泳排球赛车台球跑步冰雪项目体操武术高尔夫飞镖常在网上观看的体育运动 （倾向性对比所有人群）人群占比倾向性率性表达：热爱对抗挑战极限年轻观众们充满激情与冒险精神。他们喜欢挑战对抗和热血，不仅热衷于观赏此类节目，也愿意亲身体验登山、攀岩、极限运动的刺激。104 111 156 登山攀岩极限运动过去1年参与过以下运动 （倾向性对比所有人群）*70.9%39.7%19.6%9.0%9.0%9.0%NBA英超拳击/搏击欧冠极限运动中超经常在腾讯视频观看的体育节目（UV 人群占比）*数据来源：*CCS和腾讯大数据融合数据研究；*凯

12、络 CCS19娱乐精神：边运动边探索年轻人喜欢探索世界，喜欢享受发现未知的乐趣。同时，他们也想要体验真实的异域生活。当他们观看旅游类视频时，尤其喜欢关于自然、当地美食、旅行自拍等没有预设脚本剧情、富有真情实感的视频。数据来源：CCS和腾讯大数据融合数据研究2056.0%48.0%48.0%32.0%24.0%24.0%24.0%24.0%20.0%8.0%4.0%4.0%88668168旅游攻略旅游见闻境外游旅行文化旅行自拍徒步旅行自然国内游环保美食驴友住宿经常在腾讯视频观看的旅游视频（UV 人群占比与倾向性 ）UV 人群占比Index 倾向性腾讯“

13、旅行跑”是一系列结合马拉松与旅游的长跑赛事。这一赛事从2017年3月开始，将先后在国内十余座中小城市举办。每一条跑步线路都串联了最富当地文化特色的旅游景观，跑者在参赛的同时还能一览当地风物人情。与社交互联的运动体验在每段经历的初期，社交时总显得小心翼翼数据来源：凯络CCS2280.090.0100.0110.0120.0130.0140.002认同“我在社交活动中是活跃的一员”（倾向性对比15-26岁人群）第一次阶段改变第二次阶段改变第三次阶段改变第四次阶段改变长大后他们发现，和小伙伴一块运动的机会也越来越少数据来源：凯络CCS随着年龄增长，人数较多

14、的团体运动的参与者越来越少02FitnessRunningYoga02过去1年里经常参加的运动 (%)FootballBasketballVolleyball02Table tennisTennisBadminton需要人数较少的运动参与人数大体持平可以独自进行、自由度大的运动不断迎来新受众足球篮球排球乒乓球网球羽毛球健身跑步瑜伽23也许独自锻炼，但从未失去与小伙伴的互动受其运动习惯影响，最常使用的运动类app是健身、跑步/骑行，和动作教学。运动app（如 kee

15、p）可以记录用户的运动表现，帮助他们改进。同时，他们也可以借此向朋友炫耀，交流，甚至找到新的同好。数据来源：CCS和腾讯大数据融合数据研究2480.1%77.1%47.5%26.3%21.0%1.7%1.6%0.7%0.5%0.1%健身运动动作教学跑步/骑行足球游泳极限运动篮球羽毛球武术最常安装的运动app（UV 占比）Keep意在鼓励用户的徽章成就常常被用于炫耀圈粉。结合运动与社交，是品牌与他们对话的绝佳机会使体育与社交密不可分的另外两个原因，分别是鼓励与趣味性。企鹅跑是由腾讯自制、特步冠名的一项趣味跑步赛事，旨在引领年轻人来到户外享受跑步带来的快乐。除跑步之外，它还设置了一系列年轻人喜闻乐见的活动，用游戏、音乐、派对令参与者全情投入。为了结交新伙伴，也为了互相激励，健身课程如瑜伽、CrossFit、尊巴、普拉提等在城市白领间流行了起来。这类运动小组如此之火，使得运动品牌Lululemon也加入进来，图为其在北京太庙举办的“千人瑜伽大典” 。25小结15-26是年轻人定义幸福、规划人生的重要阶段。纯粹物质追求开始淡化，而自我提升与精神享受的需求无限放大。他们成长于最开放多元的媒体环境，继承了互联网文化的特有基因，如想象力、乐观、与创新精神。因此，品牌与他们的沟通既要有娱乐性的外壳以吸引注意激发荷尔蒙，也要有认真的内核以启发他们思考如何成为一个更好的自己。26