1、汽车直播数字时代下的2021汽车直播行业研究报告直播生态新模式看今朝洞察直播人群数据，分析人间消费百态01序言02古今03局势04解道05图说2dVaX8YjWfXlYrQ6MbPaQoMpPoMpOlOoOsOfQmOoP8OnMrQuOrQpNNZmPmN01一年三变“大直播时代”来临31月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月疫情下直播崛起成新风口*数据来源：2020.01-2020.12 2020年疫情给线上营销带来新增长机会，直播入局更加丰富了内容阵地的生态繁荣。无论抖音还是懂车帝平台，主播数、开播场次、看播次数均呈现上扬态势，且红利期爆发过后，直播营销已演变为常态化。懂

2、车帝开播场次1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月懂车帝看播次数汽车行业抖音直播概况汽车行业懂车帝直播概况1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月主播数1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月抖音开播场次1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月抖音看播次数1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月懂车帝主播数4厂家齐入局，多方竞争愈发激烈英菲尼迪“全民任务”引爆直播“英菲尼迪新车上市415直播”直播间观看256 万人次，全网观看破千万“1+6”连麦互动，圈层影响力最大化品牌原生直播间累计观看人次92.8 万捷达“1+6”达人

3、种草奥迪官方主播：专业解答实力圈粉观看峰值:1000 音浪:9700+奥迪经销商提高直播留存率5“三直”行为促使直播常态化通过各大平台输出实况与消费者积极沟通互动直播用户有明确的品牌、商品偏好直接表达喜好，在线选择直选线上可直接下单、跳转商城/小程序/旗舰店，助力销售转化直购直播-直选-直购现代“秦直道”初步形成602古今何谓“秦直道”？7秦直道是什么？秦直道，是秦朝修建的军事交通工程秦始皇统一六国后为阻止和防范北国匈奴贵族的侵扰，令大将蒙恬率30万大军用两年多时间修筑而成全长736公里，是由咸阳通往北境阴山间最捷近的道路，大体南北相直，故称“秦直道”世界上公认的第一条高速公路8秦直道的三重意

4、义a.缩短日程，行军更高效正是有了这条秦直道，汉王朝的大军才会像飞将军一样突然出现在匈奴骑兵面前，让他们措手不及。“但使龙城飞将在，不叫胡马度阴山”。著名的飞将军李广从直道进军，杀得敌人闻名丧胆。b.战术体系更完善秦直道的军事战略地位是指它在军事斗争中不是一时一事，一次战斗或一个战役的地位，而是指长远的，关系战争全局胜败的地位和作用。直道修建在子午岭主脉上，居高临下，控制子午岭山脉周围交通网络，成为边郡重镇和关中的天然屏障。c.国都与边境的联系更紧密秦直道与秦长城呈丁字相交，加强了秦都咸阳所在的京畿关中与北方河套地区的联系。除在军事上收到威慑的效果以外，对于南北政令统一、经济开发和文化交流，也

5、起到极为有益的作用。9汽车直播“秦直道”的三重价值a. 缩短路径，传播更高效通过直播，直接打通品牌与消费者之间的沟通渠道，将用户和品牌放在一个频道上面对面沟通，实现话能直达、即得反馈。b. 营销体系更完善直播的营销作用不仅局限于某次的传播，而是更长效、更全面的营销功能。贴近用户所需，反哺完善“厂商+经销商”营销体系，什么时候营销、对什么卖点营销，都能从反馈中迅速获取。c.营销上下游联系更紧密主机厂联合经销商形成传播矩阵，促进品效营销融合，资源导流扩大直播传播面，通过直播引流电商、留资、私域运营，实现用户全生命周期的长效培育。10“秦直道”为了全面挖掘汽车直播的价值省广汽车营销与合作展开直播用户

6、调研，解析数据背后的奥秘不为凑热闹，但求洞察一二有助于各汽车厂商建设好属于自己的1103趋势与洞察从数据中发现端倪12数据来源：，统计周期 2020年1月-12月2021年中国汽车直播问卷调研，统计周期2021年3月17日-3月24日名词解释：汽车直播平台：提供直播功能，并有汽车厂商或经销商入驻的网络直播平台；汽车厂商：指汽车制造商，也称整车厂、主机厂、品牌方等，本报告统一使用“汽车厂商”经销商：指汽车销售方，也称经销店、4S店、特约店等，本报告统一使用“经销商”；KOL/主播/达人：本报告特指参与汽车行业直播的独立于车企与经销商的主播；观众/用户：本报告观众特指观看汽车直播的观众，且均为购车

7、潜客；从行业数据及用户调研数据中洞察*数据来源：汽车直播调研报告数据，全国样本，N= 10,78413直播观众聚拢中高线城市男性新主力人群 据调研数据显示，关注汽车直播的用户以男性为主，年龄集中在24-40岁之间，家庭月收入在5000-2W，城市分布集中在新一线和二三线。14*数据来源：汽车直播调研报告数据，全国样本，N= 10,784 ，Q1.您的性别（单选）Q2.您的年龄区间（单选）Q3.您的婚姻状况（单选） Q4.您的家庭月收入（单选） 地区识别22%41%22%7%3%5%85 105 105 117 100 100 5000以下W-2W2W-3W3W-5W5W+

8、家庭月收入占比及TGI占比8%30%20%21%14%7%1%城市等级分布一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市其他性别分布91%9%女男11%28%43%14%4%18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁以上年龄分布11%28%43%14%4%前期成功培育用户观看习惯，聚焦优胜劣汰后的质量直播 汽车直播行业处于规模增长阶段，增量挖掘大有可为，下半年抖音和懂车帝汽车直播用户观看场次增幅均高于上半年，说明经历上半年蜂拥入局尝试，各汽车品牌开始意识到直播质量的重要性。*数据来源：2020.01-2020.12直播观看场次直播用户观看次数15上半年下半年上半年下半年短视频及

9、垂直平台仍是获取资讯及观看汽车直播主要渠道 根据调研数据显示，短视频平台及汽车专业平台是用户了解汽车直播及观看汽车直播的主要方式，短视频平台占比80%以上，汽车专业平台则在50%以上。*数据来源：汽车直播调研报告数据，全国样本，N= 10,784 ，Q18.请问您主要从哪些渠道了解到汽车直播信息的（最多选3个）Q6.请问您观看汽车直播会选择哪些平台？（最多选3个）Q7.请问您观看汽车直播会选择什么平台？（最多选2个）88%51%24%19%15%6%5%5%短视频平台汽车专业平台品牌官网、官微、公众号等新闻资讯网站关注的KOL/车评人直播朋友亲戚推荐其他直播预告广告经销商推荐了解汽车直播信息的

10、渠道5%6%52%88%29%短视频平台汽车专业平台品牌官网、官微、公众号等视频平台电商平台观看汽车直播的平台1623%10%16%22%23%6%0%5%10%15%20%25%30%每天至少一次每周5-6次每周3-4次每周1-2次每月2-3次每月不到1次观看汽车直播各频次占比观看频次两极分化，预购人群高频每天关注，观望人群偶尔收看 观看直播呈两极化，爱看的用户每天看，一半用户偶尔观看； 超40%准备购车人群因购车需求强烈时刻关注直播频次更高，观望人群及没有购车打算人群围观心态频次更低。29%11%17%18%20%6%20%9%14%23%25%9%23%10%16%23%24%5%每天至

11、少一次每周5-6次每周3-4次每周1-2次每月2-3次每月不到1次各阶段人群观看汽车直播频次占比准备购买没有购车打算观望人群*数据来源：汽车直播调研报告数据，全国样本，N= 10,784 ，Q10.您观看汽车直播的频次（单选）17主持人/达人/销售主播三足鼎立，主持人兼具权威性及新鲜感 用户最喜欢主播类型TOP3是权威媒体主持人、达人、汽车销售，权威媒体主持人助力直播活动为直播活动带来极大的流量关注。权威媒体主持人具有较强的背书能力，是重要的意见领袖。助力品牌向上发展，加强用户对品牌的信任和主动了解品牌向上利用用户对权威主持人/达人的喜好和信任，在直播中推送优惠券，获取意向用户，打通用户的购车

12、后链路链路打通整场累计观看量达5400万天籁日产直播车型的自然关注度在8.8达高峰*数据来源：汽车直播调研报告数据，全国样本，N= 10,784 ，Q15.在观看汽车直播时，你喜欢的主播类型？（单选）权威媒体主持人29%汽车销售21%无所谓21%喜欢的主播类型企业高管5%无所谓21%达人24%18用户最爱看剧情短剧，对车评人直播更感兴趣 剧情短剧、访谈新闻、半身自拍是汽车直播用户爱好排名前三的类别，有情节或访谈新闻类形式更受他们喜爱； 直播排名前十的KOL中主要以车评人及二手车线下零售为主，他们大多以干货点评及介绍卖点和价格为主。达人昵称类型粉丝量1虎哥说车汽车KOL3000+万2别克汽车厂商

13、160+万3猴哥说车汽车KOL3300+万4小杰在旅途旅拍KOL50+万5安徽明鑫品质二手车广场二手车线下零售87+万6唐山小松汽车二手车线下零售430+万7哈尔滨广申奥迪汽车经销商100+万8女子马帮.茵茵旅拍KOL95+万9南京鹏记二手车咨询服务有限公司二手车线下零售2500+万10壹加壹汽车二手车线下零售270+万*数据来源：后台2020.01-2020.12关注汽车直播用户偏好的典型主播类型及粉丝量剧情短剧访谈类新闻半身自拍电视剧电影全身自拍美食展示风景房产汽车体验生活探店汽车直播用户爱好分类排名前十19经销商高频次开播，厂商高关注看播 汽车经销商无论直播场次还是用户观看次数总量均遥遥

14、领先，规模庞大，汽车厂商单场观看人数最多。*数据来源：2020.01-2020.12单场观看次数=直播观看总次数/直播场次观看时长=直播观看总时长/观看次数汽车经销商二手车线下零售汽车后市场汽车厂商汽车综合服务平台汽车二手交易新车线下零售汽车细分类别抖音直播场次vs观看次数直播场次直播用户观看次数0040005000600070008000汽车厂商新车线下零售二手车线下零售汽车二手交易汽车综合服务平台汽车后市场汽车经销商汽车细分类别抖音单场观看次数vs观看时长单场观看次数平均观看时长20下半场强势发力，人声场初有成效 汽车厂商、汽车经销商下半年直播用户观看次数持续提升，汽

15、车经销商直播场次在疫情常态化后有小幅度下降调整，但观看次数却持续提升，说明经销商对直播开始重视，着力提升直播内容质量，优化场次编排，提升用户直播观感。汽车厂商汽车经销商*数据来源：2020.01-2020.121月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月平均观看时长1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月平均观看时长上半年下半年抖音直播场次上半年下半年直播用户观看次数抖音直播场次直播用户观看次数上半年下半年上半年下半年21调研中，我们还发现一些差异点有车人群 vs 无车人群买车人群 vs 观望人群汽油车人群 vs 新能源人群22直播观众主要由有车人群、预购汽油车人群、近

16、期购买人群构成 从调研数据来看，有车人群比无车人群更关注直播，预购汽油车人群比新能源人群更关注直播； 购车状态对汽车直播的关注依次为：决定购买处于观望没有购买打算； 意向购买50w以下车型的用户关注直播差异不大，意向购买豪华车的用户则对直播敏感度较低。42%42%40%41%48%58%58%60%59%52%8W以下8-15W15-25W25-50W50W+不关注关注55%45%45%55%预购汽油车预购新能源不关注关注62%34%71%38%66%29%处于观望中没有购车打算有购买打算不关注关注59%44%41%56%有车无车不关注关注有车vs无车汽油车vs新能源当前购车状态意向购车价格*

17、数据来源：汽车直播调研报告数据，全国样本，N= 10,784 ，Q5.您平时关注汽车直播吗？（单选）Q21.您名下是否有车（单选）Q27.预购汽车类型（单选）Q26.近期是否有购车打算（单选）Q31.预购汽车价格（单选）2351%39%37%14%14%7%49%30%48%13%14%8%喜欢观看的汽车直播品类无车有车有车人群信任权威主持人，无车人群因刚需更看重销售讲解入门车型 有车用户偏爱合资、豪华品牌，主播类型更偏爱权威媒体主持人，对于汽车价格选择空间更广； 无车用户更青睐合资、自主品牌，更看重汽车销售讲解汽车性能及卖点，价格方面则偏重考虑入门价位。24%24%23%24%5%31%24

18、%21%20%5%权威媒体主持人达人无所谓汽车销售企业高管喜欢的主播类型无车有车1%3%8%15%18%26%22%8%1%1%3%5%9%21%42%18%200W+100-200W50-100W35-50W25-35W15-25W8-15W8W以下预购汽车价格无车有车*数据来源：汽车直播调研报告数据，全国样本，N= 10,784 ，Q11.您最喜欢观看的汽车直播品类（最多选2个）Q15.在观看汽车直播时，你喜欢的主播类型？（单选）Q31.预购汽车价格（单选）24有车人群更认同喜欢的品牌，无车人群易受优惠政策影响 品牌力、折扣和主播是缩短购买路径的主要因素，有车用户关注自身喜欢的品牌推荐，无

19、车人群更看重打折优惠。*数据来源：汽车直播调研报告数据，全国样本，N= 10,784 ，Q20.哪些因素会让你产生购买欲望（最多选3个）1W+张优惠券被疯抢！累计观看1150 万+直播现场，每隔30分钟罗永浩都会口播半价抢购哈弗F7的信息，吊足网友胃口，最终实现订单转化罗永浩X哈弗F7直播优惠券+半价车，订单转化13%16%17%26%43%56%15%20%17%28%48%52%直播间互动气氛好喜欢的明星直播推荐或明星同款品牌高管参与直播喜欢的主播直接推荐或同款限时打折、抢购或秒杀价喜欢的品牌直播推荐产生购买欲望的因素无车有车 用户观看汽车播过程中，更容易为品牌、折扣以及主播影响做出购买行

20、为 通过直播，借势有影响力的明星/KOL售卖优惠券、特价车能精细化运营意向客户群体，引导购车行为，缩短购车链路。缩短链路25预购人群购买目的性强更关注新品&政策，观望人群则爱看实车讲解 准备购买汽车的用户目的性强，了解行业资讯及购车是观看直播主要原因，购车意向明确，更关注新车上市发布及经销商直播买车；观望人群及没有购车打算人群喜欢看热闹，以实车评测讲解为主。*数据来源：汽车直播调研报告数据，全国样本，N= 10,784 ，Q8.您观看汽车直播的原因有？（最多选2个）Q12.您喜欢看的汽车直播内容？（最多选3个）了解行情资讯购车放松解压与主播/车友互动71%85%79%64%35%15%10%2

21、2%32%15%16%20%准备购买处于观望没有购车打算观看汽车直播的原因实车测评讲解新车上市发布会试乘试驾活动直播车展直播经销商直播卖车企业高管讲解55%64%64%55%54%50%36%37%35%30%33%29%32%25%24%8%8%9%准备购买处于观望没有购车打算观看直播关注的点26预购汽油车人群已在购买后链更考虑产品力及政策，新能源人群处于摇摆则多方打听 预购汽油车的用户购车目的明确，决策时间更短，更偏向实车讲解和经销商直播买车； 预购新能源车的用户处于摇摆阶段，更关注新车动态及车展直播，新能源汽车用户对安全性及智能科技尤为关注。汽油车合资品牌汽油车豪华品牌汽油车自主品牌新能

22、源车合资品牌新能源车豪华品牌新能源车自主品牌最喜欢观看的汽车直播品类预购新能源预购汽油车0%20%40%60%品牌动力价格安全性油耗空间舒适操控智能科技售后设计购车时关注汽车产品的方面预购新能源预购汽油车实车测评讲解新车上市发布会试乘试驾活动直播车展直播经销商直播卖车企业高管讲解喜欢看的汽车直播内容预购新能源预购汽油车*数据来源：汽车直播调研报告数据，全国样本，N= 10,784 ，Q11.您最喜欢观看的汽车直播品类（最多选2个）Q12.您喜欢看的汽车直播内容？（最多选3个）Q32.购车时您关注汽车产品的哪些方面（最多选3个）27小结28一路高涨频次两极三“主”鼎立四处闻讯 已培育观看习惯，聚

23、焦质量直播 预购人群高频关注，观望人群偶尔收看 短视频及垂直为主要渠道 主持人/达人/销售主播 剧情及车评人内容偏好 经销商高频次开播，厂商高关注看播 有车人群、预购汽油车人群、近期购买人群构成 有车人群信任权威，认同喜欢的品牌 无车人群刚需易受优惠政策 汽油车人群考虑产品力及政策，新能源人群摇摆打听直播观众心态汽车厂商心态经销商心态数据表象之下，揭示着各方“心态的转变”29行为转变：从门外看戏到守点观看，直播观看时长在增长 直播观众在疫情时宅家无聊被动式收看，逐渐发掘到汽车直播的可看性和实用性，并养成了主动持续观看的习惯，用户心态在变化，汽车直播的平均观看时长在提升。30*数据来源：2020

24、.01-2020.12观众汽车直播观看时长走势1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月身份转变：互动参与积极性激增，发声者向扩声者过渡 两个平台的直播用户关注、评论及分享等互动行为均呈现持续升高态势，用户对直播参与度持续加深，由疫情下的看热闹的心态逐渐转变为信任，甚至愿意分享给身边的朋友，在懂车帝平台上的留资意愿逐渐增强。观众*数据来源：2020.01-2020.121月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月直播时用户发生关注次数1月2月3月4月5月6月7月8月

25、9月10月11月12月直播时用户发生评论量1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月直播时用户分享数量直播时用户发生关注次数直播时用户发生评论量直播时用户留资数量抖音平台汽车直播用户互动趋势懂车帝平台汽车直播用户互动趋势31时机转变：直播黄金30分钟，希冀短时间内获取汽车全面信息 直播观众为了解行情资讯而观看汽车直播，认为汽车直播能够提供更方便及全面的汽车信息，他们最大可接受的观看时长为30分钟，因此直播内容需要保证在30分钟内呈现更多维度，满足用户吸收有用信息的需求。71%40%34%33%33%19%汽车直播的优点33.9%41.2%15.9%9.1%1-15分钟15-30分钟

26、31-60分钟60分钟以上每次观看汽车直播的时长30min观众*数据来源：汽车直播调研报告数据，全国样本，N= 10,784 ，Q8.您观看汽车直播的原因有？（最多选2个）Q17.您认为汽车直播有什么优点（最多选3个）Q9.您平均每次观看汽车直播的时长（单选）观看汽车直播的原因80%了解行情资讯38%购车21%放松解压17%与主播/车友互动3200500600004000500060001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月汽车厂商2020年抖音直播场次及主播数量变化直播场次主播数汽车销量（单位：万辆）态度转变：从被动顺势而上到主动乘

27、势布局 疫情中汽车厂商主要被动接受线上直播买车新模式，随着汽车销量逐渐回暖，厂商们紧抓红利在下半年积极布局长效直播运营，直播频次稳定，并对直播进行更深层次的思考与改革如内容转化、明星/KOL的结合、孵化自有账户体系、建立直播中心等。厂商*数据来源：2020.01-2020.12 汽车销量数据来源：乘联会 2020.12月数据厂商直播布四大转变内容转变明星/KOL加入建立直播中心定制孵化33内容转变：从单一销售优惠战到丰富感观情节线 广汽丰田布局专题直播、扩大内容面，直播运营从粗放模式以车型卖点讲解的单一形式来带货转变为精细化、多元化内容打造。厂商*数据来源：2020.01-2020.12疫情期

28、间疫后运营模式天天播专题内容梗概车型卖点讲解户外试驾车辆试用技巧线上车展主播/KOL销售精英KOL+工程师疫时：因线下受阻，汽车厂商被迫开始直播，内容主要以车型卖点讲解的单一形式来带货。此时的直播内容呈粗放模式单一卖货疫后：汽车直播流量红利初现，更多厂商主动布局专题直播，内容涵盖试驾/测评讲解/线上车展等细分维度此时的直播内容逐步精细化内容多元化广汽丰田在疫情前后对直播的心态发生了本质的变化：从被动接受转向积极布局。34焦点转变：从借势明星/KOL吸睛到打造人设躬身入局 别克GL8上市直播，群星助阵引爆话题热度，将明星的人设转化为车型的“人设”，释放明星价值，增强车型在用户中独特的记忆点，强势

29、出圈。厂商*数据来源：2020.01-2020.12打造明星人设释放明星价值依靠明星/KOL在粉丝用户中的核心人设，对标产品卖点，将明星的人设转化为车型的“人设”，增强车型在用户中独特的记忆点，强势出圈打造人设相比素人直播，明星/KOL本身自带流量号召力，越来越多的汽车厂商直播开始选择邀请明星/KOL加盟，引爆话题热度引爆话题直播已成营销新风口，明星/KOL走进汽车厂商直播间发布会成为首个登顶抖音直播小时榜Top 1的汽车品牌蓝V，创下汽车新品上市发布会的直播新纪录。别克GL8云上市发布会，群星助阵引爆直播35体系转变：从品牌官号重点运营到孵化自媒窗口矩阵 红旗建立账号体系，让经销商直播能力快

30、速提升，建立品牌信任，实现有力发声，“1+N+X”汽车养成模式，构建品牌+经销商企业认证号直播矩阵。厂商*数据来源：2020.01-2020.12个品牌蓝V作为官方发声口，统一品牌调性，强化产品解读；个经销商通过直播精准覆盖区域用户，将积累的用户意向转向线下导流个汽车达人，通过不同KOL的专业/种草向内容，加强与用户的直接沟通汽车的经销商体系遍布全国高效盘活经，通过直播建立品牌信任，实现有力发声定制经销商体系，提升直播能力，强化品牌沟通“1+N+X”汽车养成模式，构建品牌+经销商企业认证号直播矩阵“1”“N”“X”30天无缝1V1直播指导+100个定制直播主题规划&流程设计，快速提升经销商直播

31、效果孵化期间，怀化旗通红旗线上展厅，直播观看80w+36战略转变：从项目制赋能营销执行到独立直播中心版块 一汽大众搭建完整的直播运营体系，开拓与消费者沟通的交互渠道,更多地听到用户的真实声音,改变汽车品牌固有的传统印象，让更多消费者感受到品牌的温度。厂商直播中心拉近与用户的距离，听到用户的真实声音；同时有助于品牌与消费者建立起稳定、良好的沟通关系，改变汽车品牌的固有印象，让更多消费者感受品牌温度一汽-大众为直播中心筹备专属的人才库和内容库,带给消费者更专业、更全面的汽车信息，让内容能够真正为消费者所用。人才库成立由公司高管和经理人员组成的团队，覆盖各个业务模块的25人专业主播团队，以及涵盖产品

32、、技术、售后各领域大咖的专家团队；内容库内容库涵盖品牌故事、产品特点、工艺优势、技术特色、用车养车知识以及重要活动的一手讯息，涉及用户选车、购车、用车全过程累计观看量达40.6万人次，获得一致点赞好评，印证了消费者对于直播尝试的肯定2020年3月份 ，一汽大众“66天团”的开创性直播营销创新打造优质沟通窗口贴近客户提升品牌情感温度37模式转变：经销商直播跌宕起伏，喜忧参半下积极探索正确模式 经销商在疫情中发现直播可以实现销售，在困境中看到希望之光，随着对直播了解深入，不断发现问题并调整，下半年进入稳定发力的形态。经销商*数据来源：2020.01-2020.60008000

33、400002000002500001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月汽车经销商抖音直播场次及主播数量变化趋势直播场次主播数疫情之下带来希望着力调整继续发力开封五菱宝骏探索直播正确模式困境：0成交解决：直播调整：常态化持续发力浪潮 退去疫情期间，线下门店流量被管控限制，导致汽车4s店成交困难线下汽车经销商，纷纷掀起了直播热潮。开封五菱宝骏以爆款车型“五菱宏光MINI EV”为试点开始直播卖车疫情好转，线下复工复产，部分汽车经销商推出直播热潮开封五菱宝骏将“业余做直播”常态化、体系化，并逐步建立主播IP化人设五菱

34、厂家传播资源支持，经销商直播分享，吸引越来越多五菱经销商加入直播卖车行列日播最高观看突破95万，直播带来到店客户量达35%38客情转变：巧用地方优势，粉丝科学分级，维稳关系促销 经销商借直播对用户进行种草，组建粉丝团，根据观看时长和活跃程度，进行意向分级，引入内部粉丝群，长期的持续跟进客户，产生信任，最终达成成交。经销商*数据来源：2020.01-2020.12直播福利引导关注内容优化粉丝培养疫情期间，温州瓯通奥迪4s店进行汽车直播，经过各种优化调整，从最初的0粉丝，逐步增长到今天的19w+粉丝，账号近90%的粉丝来自直播间，且通过直播间了解并转化成单占比远高于店内自然流量成交。温州瓯通奥迪4

35、s店直播吸粉转成交直播间通过福袋送抖币、送礼品的形式，吸引粉丝关注沉淀到抖音号上（因为礼品可以强制要求粉丝进行关注），再借助粉丝力量提升短视频和直播间的热度权重，形成精准裂变涨粉。通过后台粉丝流量来源分析，发现90%粉丝来自于直播间，后续调整账号专注车型视频及客户交车内容，将服务聚焦于沉淀下来的粉丝，让粉丝真正感受到有价值，可以信任，从而转化下单。39观众、汽车厂商、经销商心态转变紧抓用户看播“黄金30分”，用心打造具吸引力、可看性的直播内容延长用户看播耐心，加速把“围观流量”转变“购车高意向”看热闹吸收资讯信息信任并愿意分享被动接受主动尝试积极布局困境中的希望喜悲参半的尝试坚定发力观众心态汽

36、车厂家心态经销商心态:40直播再往前，是营销体系层面的变革41匹配目标群需求的多样化，看播总有一个理由 直播匹配目标群需求的多样化，短视频汽车直播内容兼顾垂媒功能，如实车评测讲解和试乘试驾，但同时也保留流量平台的强势功能如新车上市发布会及车展直播。*数据来源：汽车直播调研报告数据，全国样本，N= 10,784 ，Q12.您喜欢看的汽车直播内容？（最多选3个）实车测评讲解新车上市发布会试乘试驾活动直播车展直播经销商直播卖车企业高管讲解喜欢看的汽车直播内容广州车展实景东风日产“广州车展”直播邀请明星主持人李好、车圈KOL雨哥讲车直播车展，与专业媒体、日产高管多重互动，通过实车评测讲解 和试乘试驾

37、等方式，为车型强势宣传观看25w+增粉6000+动态实车试驾乘主播评测讲解通过直播动态试驾，测评讲解驾驶体验和卖点讲解，达成与用户的深度沟通实车试驾测评通过直播动态试驾，测评讲解驾驶体验和卖点讲解，达成与用户的深度沟通车展新车亮相42直播活动联动及打通品牌营销上下游各端资源 直播不是单独的环节，而是可以打通直播前后端营销的连接点。直播前整合资源为活动造声势，直播中引导用户配合活动，直播后素材、内容二次剪辑利用及对用户留资数据进行跟进处理。直播中直播前直播后资源造势主播/企业高管/KOL配合预热宣推硬广曝光资源、搜索品牌专区等各类海报等产出物料创意短视频/剪辑物料官方账号传播扩散直播种草、提升好

38、感直播中调动用户积极互动直播中用户留资转化动作的引导直播中舆论是即时反映营销和产品复盘再营销直播高光素材的二次剪辑利用直播收集到的线索跟进直播数据及项目执行的复盘整理上游下游43联合厂商、经销商共创内容，建立传播矩阵 直播不是单一主体产生的内容，通过厂商+经销商共创内容，由主机厂发起，经销商响应，区域精准，实现品牌与用户的深度沟通，创造更大价值。利用主机厂有力的品牌背书力，联合经销商本地区域的精准性，共同实现品牌与用户的深度沟通深度沟通汽车厂商利用强大的经销商网络， “以一牵百”形成强覆盖、高声量的传播矩阵传播矩阵汽车厂商和经销商共创内容在品牌传播同时，实现深度沟通合计直播间曝光5330万+合

39、计直播间涨粉21.5万+疫情后，东风本田以抖音为主营地联合经销商搭建线上直播营销体系，共创内容1、通过主机厂品牌事件激发经销商短视频&直播兴趣主机厂领导加入互动，发起打call呼吁，全国经销商响应，以方言加入打call阵营主机发起抖音直播话题，全国经销商响应，形成品牌直播矩阵2、发起#谁是说车王#活动夯实经销商直播体系44培养金牌销售及KOC，提高直播留存率 用户喜爱度决定持久性，培养用户偏好很重要，知名度不高的品牌要针对直播公域流量有布局打法，同时企业需要从内部培养主播，如金牌销售、固定有个性的KOC，提高直播留存率。0%20%40%60%80%有我喜欢的品牌在直播有专业人士在直播间解答问题

40、直播中有较高的优惠折扣省时省力，不用跑专卖店有我喜欢的达人/明星在直播直播中有创新好玩的内容（红包/抽奖等）吸引持续观看汽车直播*数据来源：汽车直播调研报告数据，全国样本，N= 10,784 ，Q13.以下哪些因素会吸引您持续观看汽车直播？（最多选3个）奥迪直播借助专业教练/销售对消费者疑问进行解答。相比KOL，专业ADE教练和专业销售讲解更突出重点和卖点，及时解答各项问题培育金牌销售全民任务，引爆话题全民议论，炒热大事件千万流量进直播间英菲尼迪新车上市：KOL+经销商+KOC视频喊话，全民共创超热话题，千万流量为直播造势多方联动45建立直播职能架构部门，权责到位协同合作 直播不是仅靠单一主播

41、就可以完成的事情，需要建立及明确各职能部门的架构及工作职责，协同到位，把直播各环节流畅化打通及实现直播效果最大化提升。直播内容运营主播供应链运输广告运营风控运营商务运营IP策划账号内容直播内容定位脚本规划直播互动和玩法直播间搭建与配置主播人设建立直播带货客情维护主播培训和考核广告投放素材创意供应链资源选品和定价物流和售后直播场控账号安全风控用户舆情素材创意主播、品牌商务资源客户合作46舆情体系数据体系建立直播数据系统、舆情管控系统体系 直播是一场即时的品牌与用户交互的活动，需要通过可视化的数据对直播效果进行复盘，同时在直播当中需要对网络舆情进行管理，引导用户舆情走向，建立及维护品牌形象。 机器

42、关键词过滤+人工巡查 每10分钟/次巡查一次； 系统针对敏感关键词进行屏蔽处理； 对恶意评论留言，主播及后台工作人群进行解释说明及释放预先准备好的正面信息进行刷屏维护； 对直播间每条评论内容进行分析归类； 根据直播每个环节时间轴在线观看人数及评论数据分析，对用户关注点及喜好点进行拆解； 把直播间评论按正向、负向、中性进行归类，看出每类占比情况；直播后归因分析直播中舆情控制评论产品提及率评论情感态度（正面/一般/差评）品牌直播后指数变化流量观看UV外层点击CTR最高同时在线人数平均同时在线人数观看1min/30min率内容人均观看时长评论率关注率分享率点赞率转化商品GMV商品点击率商品支付率商品

43、意向留资率粉丝粉丝GMV看播粉丝占比粉丝活跃看播率粉丝评论率粉丝人群画像直播大数据5大维度拆解洞察效果成败舆情控制及评论内容归因双引擎护航品牌形象4704解道秦直道的康庄平坦源自各个环节的精细打磨48账号搭建直播前直播中直播后人设定位01 我是谁职业或者提供什么样的服务02 面对谁年龄/收入/消费能力/性格等03 我提供什么产品/服务产品的核心竞争力是什么04 解决消费者什么问题教消费者避坑/帮消费者找到品质好货05 给消费者带来什么好处教消费者小技巧/分享优质好物品牌主账号官方发声口新车上市用户深耕品牌官方内容车型大片发起互动高管/员工账号共创/炒作新车上市舆论口碑品牌探厂高管直播KOC/K

44、OL专业背书口碑传递新车上市舆论口碑用户深耕种草/评测试车/探店出镜演绎经销商蓝V覆盖区域用户线下导流新车上市用户深耕促销转化内容联动云端直播承担角色侧重场景侧重内容1NKX+账号矩阵49内容来源：省广汽车营销直播经验经销商培训 做好经销商一站式直播服务，进行体系化直播培训，形成多点爆发之势，最大化直播声量及效果。直播前直播中直播后01筹备期方向：创作培训动作：1. 短视频脚本：主题、任务、时长、话术、卖点、政策、景别、剧情、BGM2. 直播脚本：主题、任务、时长、话术、卖点、政策、流程、风格02预热期03活动期04延续期方向：品宣渠道动作：1. 品宣：承接传播素材扩散2. 预告直播：发布短视

45、频预热、活动海报传播、H5展示3. 自媒预热：自制短视频、图文传播方向：吸睛手段动作：1. 直播接力1：对经销商直播时间、主题进行统一指导和规划；2. 直播接力2：外观、内饰、功能、空间、试驾、优惠、车型、安全、保养、金融3. 创新玩法：主题对抗，区域对抗、主播对抗增加话题性方向：转化跟踪动作：1. 内容延展：持续发布短视频内容2. 及时答疑：回复评论及私信3. 转化引导：链接品牌商城/落地页等4. 效果跟踪：直播/内容效果调整5. 长效运营：粉丝群长效沟通目标：经销商内容能力扶持目标：聚力全域力量发声目标：直播时间引爆声量目标：粉丝持续经营沉淀方向：方案指导动作：1. 主题内容：人设、形式、

46、平台、主题2. 场地布置：场地选址、背景选择、设备搭建、产品道具等3. 环节设置：行走路线、车型展示、达人到店经销商联动方案设计4. 账号运营：内容诊断、流量获取、涨粉技巧、素材创意、组件操作5. 线上直播：直播规则、运营技巧、导流方式50内容来源：省广汽车营销直播经验主播培训：团队架构，账号文化；产品卖点，直播技巧；客情维护010203主播考核：开播频率和时长；直播内容；直播转化主播薪酬：普通模式；激励模式；合伙人模式屏控管理员：刷屏活动信息，回复粉丝问题员工：带头刷好评，带动看播用户共同互动，给主播捧哏，避免主播冷场运营内容：IP策划，账号/直播广告：广告投放，素材创意供应链：供应链资源安

47、排商务：主播/商务资源合作主播直播带货活动和产品讲解统筹全场，高能带节奏副播回答公评区问题产品展示，辅助讲解客情维护，引导关注，演示点赞等拍摄剪辑直播前拍摄剪辑发布直播切片视频检测数据，临时加拍或补拍场控产品改价，库存核对店后台设置PC直播端产品讲解配合读取销售数据，安排讲解顺序投手优化KPI及ROI产值监控营销交易数据，优化媒体渠道团队配置 系统化团队配置及对应的人员职能安排是直播的力量之源，高效团魂精神以确保整个直播过程有条不紊地进行。直播前直播中直播后直播团队需要做好7大工作51内容来源：省广汽车营销直播经验直播间搭建-技术/设备 直播是一场线上活动，完善的直播设备和准备工作，能让用户有

48、良好的看播体验，实现直播效果事半功倍。直播前直播中直播后 陈列架更好地展示产品（如周边、车模)，让直播间看起来整洁有序商 品 陈 列 灯光布置与打光方向主光、辐助光、轮廓光、顶光、背景光直 播 间 灯 光 汽车模型、小锣鼓、互动转盘等辅 助 道 具 场地标准建议为8-15平方米 团队直播场地标准为20-40平方米场 地 布 置 收音质量较高的直播：电容式麦克风+外置声卡 无线设备（推荐）：小蜜蜂（领夹式麦克风）直 播 间 音 效 店内直播间推荐实车展示场景为背景；店外直播间建议以整洁、与主题相关的背景为主直 播 间 背 景人像模糊音画不同步收音异常完整的直播设备体系，技术人员做好通路提前做好布

49、置准备工作，直播效率加倍可设置参数、提升码率关闭自动对焦或减少活动幅度调整摄像机的帧率和直播软件的帧率一致带宽建议：100M-1000M带宽，上传速率50M以上卡顿网络延迟尽管5G已来，但还是以企业宽带为主尽可能有双线预备（企业宽带和5G盒子）户外使用4G背包直播时间尽量限制上传行为出现直播需要技术专员实时待命其他直播常见问题& 应对措施52内容来源：省广汽车营销直播经验长效规划 直播是一个长效运营的过程，需设计主基调，让消费者记住你，再结合活动场景定制特色化直播内容。直播前直播中直播后产品展示直播资讯传播直播探店直播经销商特色直播新车上市直播车展亮相直播品牌日直播“不卖车”直播连麦互动直播超长直播车主故事618电商直播双11电商直播五一假期直播中秋-国庆双节直播带货达人直播目的：培养KOC，打造超长直播季时间：固定周期直播，培养用户看播习惯内容：持续连载，结合微综/IP主题形式传播品牌声量、车型卖点、促销优惠，引导销售转化。如主题辩论赛目的：形成KOC圈层共创时间：用户自发，非周期直播内容：形成系列，通过激励机制引导用户自发直播，传达驾驶体验，形成口碑