1、20162016年进口食品消费趋势报告年进口食品消费趋势报告Consumption Trends Report of 2016 Imported Foods进口食品主要品类构成The main structure category of Imported Foods大数据.全洞察Data . Insight厨房食品茶叶冲饮休闲食品乳制品营养保健饮品进口食品行业概况进口食品发展现状如何？线上有哪些优势？大数据.全洞察Data . Insight进口食品发展迅速进口规模逐年上升 2010年后食品进口额加速增长。根本原因是人均可支配收入提高和日益增长的进口品消费需求。 据美国食品工业协会预测：201

2、8年中国将成为最大进口食品消费国，市场规模将高达4800亿元。0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 2006 2007 2008 2009 201020112012 2013 2014 20152006年-2015年食品进口额单位：百万美元00000200820092001320142008年-2014年城镇居民人均可支配收入单位：人民币数据来源：海关数据，进口食品采用SITC 0类、1类大数据.全洞察Data . Insight进口食品的PEST分析行业环境迎来新变化人民币汇率震荡，人民币贬值将提高进口成本跨境

3、电商税改新政，增值税、消费税取代行邮税，对进口食品价格带来冲击经济因素新修订的食品安全法语2015年10月1日正式实施，进口市场更加规范中韩自贸协定，中澳自贸协定与2015年12月20日生效，进口市场更加开放政治因素电商扩充了分销渠道，进口食品价格变得更加透明，倒逼经销商、零售商缩小毛利空间技术因素更加大众消费者对进口食品接受程度提高，80、90后成为消费主力社会因素大数据.全洞察Data . Insight海外生产者进口商/品牌商地区经销商城市核心商圈高端商超有限顾客有限购买时间无限顾客无限购买时间跨境/代购线上渠道：线上优势明显成为进口食品重要渠道 简化供应链，降低中间成本。 便于渠道下沉

4、，达到传统高端商超无法覆盖领域，购物时间空间不再受限。 移动端兴起购物更加方便，跨境/海淘成为线上独特亮点。海外生产者进口商/品牌商传统渠道：线上进口食品市场现状线上进口食品现状如何？进口食品的消费者是谁？他们的消费偏好有哪些特征？大数据.全洞察Data . Insight线上进口食品高速发展2011Q1 2011Q2 2011Q3 2011Q4 2012Q12012Q22012Q32012Q42013Q12013Q22013Q32013Q42014Q12014Q22014Q32014Q42015Q12015Q22015Q32015Q42011Q1-2015Q4线上进口食品成交规模大数据.全洞

5、察Data . Insight线上进口渗透率迅速提升 线上进口食品交易规模高速增长，同时“进口”渗透率也在迅速提升，意味消费者在购买食品时会更多得考虑进口品类。2001420152011年-2015年线上进口食品市场渗透率注：进口食品渗透率=进口食品交易额/食品交易总额大数据.全洞察Data . Insight休闲食品最受欢迎乳制品进口比例最高 线上进口食品中休闲食品占比最高，近40%；其次是厨房食品和营养保健品。 乳制品和饮品的绝对规模虽然偏低，但其进口比例最高 ，说明当顾客购买乳制品和饮品时，选择进口比例最高。2015年进口食品品类成交结构休闲食品厨房食品营养保健茶叶

6、冲饮乳制品饮品休闲食品厨房食品营养保健茶叶冲饮乳制品饮品2015年进口食品各品类市场渗透率注：进口食品渗透率=进口食品交易额/食品交易总额大数据.全洞察Data . Insight进口食品来源地丰富化东南亚、日韩最受欢迎 世界193个国家，目前天猫淘宝中进口食品来源地区已有112个，线上进口食品来源地正在迅速丰富。 东南亚、日韩、澳洲进口食品最受欢迎，其增速也最快，热销品来源地存在集中化趋势。2015年进口食品来源地分布东南亚日韩澳洲美国港澳台地区意大利德国法国东南亚日韩澳洲美国港澳台地区2014年-2015年TOP5进口来源地占比变化大数据.全洞察Data . Insight东南亚和日韩的休

7、闲食品最具优势 东南亚和日韩之所以成为最受欢迎的进口食品来源地是因为其休闲食品广受欢迎；日韩的休闲零食和东南亚厨房食品是各自亮点。 细分品类下，东南亚的咖啡、饼干/膨化，日韩的饼干/膨化最为热销。休闲食品厨房食品营养保健茶叶冲饮乳制品2015年东南亚&日韩进口食品品类结构东南亚日韩进口食品整体蜜饯/果干燕窝新鲜水果饼干/膨化咖啡豆/粉2015年东南亚TOP5品类海味即食方便速食膳食营养麦片/冲饮饼干/膨化2015年日韩TOP5品类大数据.全洞察Data . Insight消费结构品牌化乳制品品牌集中度最高 进口食品从前几年“鱼龙混杂” 、“进口品=好产品”的局面走向品牌化市场；消费者对进口品认

8、知度提升，对大品牌更加信任，从而使好产品真正脱颖而出。 细分品类下，乳制品因为安全因素更受关注而品牌集中度最高，休闲食品因为品牌更多，口味变化更快而品牌集中度较低，但也意味着更多机会。休闲TOP30厨房用品营养保健茶叶冲饮乳制品饮品2013年-2015年进口食品TOP30品牌市场占有率201320142015注：市场占有率=该年TP30品牌成交金额/该年进口食品成交总金额大数据.全洞察Data . Insight购买渠道集中化天猫国际增长迅速 购买渠道选择上，更多消费者选择商铺性更强的天猫商城。 天猫国际以其海外商品独特优势越来越受消费者欢迎，2014年正式上线之后增长迅速。201120122

9、0011年-2015年天猫&淘宝进口食品成交金额占比天猫淘宝2001420152011年-2015年天猫国际进口食品成交金额占比大数据.全洞察Data . Insight进口食品食品总体进口食品 VS 食品 城市级别分布一级二级三级四级购买进口食品的主力是一二级城市中青年人 以线上食品销售总体为参照，进口食品更受一二级城市中青年喜爱。进口食品食品总体进口食品 VS 食品 消费者年龄分布19-22岁23-28岁29-35岁36-50岁51-70岁大数据.全洞察Data . Insight三四级城市及移动端消费者潜力巨大 虽然一二线级城市进口食品销量占比

10、远高于三四线级城市，但三四级城市受限于线下渠道，线上增速更快。 进口食品移动端渗透率增长迅速，三四级城市移动端中青年成为重点开发群体。20015线上进口食品分城市级别销售额占比变化一二级VS三四级城市一二级三四级200011年-2015年进口食品移动端渗透率PC移动注：销售额占比变化=该年该城市级别销售额占比-上一年该城市级别销售额占比大数据.全洞察Data . Insight年轻人普遍偏爱休闲食品各级城市中年人偏好不同 对于年轻消费者，无论来自一二级城市还是三四级城市都更加青睐休闲食品。 对于中年消费者普遍对健康更加关注，一二

11、级城市消费者更多地购买进口乳制品保持健康，三四级城市消费者更多地购买营养保健品。0%100%200%营养保健乳制品厨房食品茶叶冲饮饮品休闲食品一二级城市年轻人注：品类偏好指数=该品类该人群消费金额占比/该品类总体人群消费金额占比2015年各城市级别分年龄段消费品类偏好0%100%200%营养保健乳制品厨房食品茶叶冲饮饮品休闲食品三四级城市年轻人0%100%200%营养保健乳制品厨房食品茶叶冲饮饮品休闲食品一二级城市中年人0%100%200%营养保健乳制品厨房食品茶叶冲饮饮品休闲食品三四级城市中年人大数据.全洞察Data . Insight消费者主要集中在沿海区但内陆消费者出手更阔绰 进口食品消

12、费主要集中在东部沿海地区，其中以江苏、浙江、广东、北京和上海最高。 而笔单价中西部地区更高，中西部地区虽然在贡献率上不如沿海地区，但消费更加阔绰。高低2015年各地区进口食品渗透率1.新疆维吾尔自治区2.青海省3.西藏自治区4.云南省5.内蒙古自治区2015TOP5笔单价地区线上进口食品重点品类分析线上进口食品贡献最大的品类是哪些？推动他们发展的驱动力是什么？线上消费有着什么样的特征？大数据.全洞察Data . Insight休闲食品：体量绝对优势高基数下快速增长 进口休闲食品2012年-2015年平均年增长率超过80%，可分解为三个方面： 1.销售旺季拉动 2.亮点品类增长 3.关键客群带动

13、200152012年-2015年进口食品品类增长贡献率休闲食品厨房食品茶叶冲饮营养保健乳制品饮品大数据.全洞察Data . Insight0.00 0.40 0.80 1.20 1.60 2.00 一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月 十一月十二月进口食品季节性指数休闲季节指数厨房食品季节指数乳制品季节指数2011Q12011Q42012Q32013Q22014Q12014Q42015Q32011年-2015年进口休闲食品季销售走势季销售注：以2011-2015线上销售计算季节性指数，剔除增长趋势影响休闲食品增长因素1旺季刺激销售 拉动全年增长 食品销售受季节和节日影

14、响很强，往往年后进入淡季，9、10月走入旺季并在年底迎来高峰。其既包括市场因素，比如坚果类作为年货非常合适；又包括供应链因素，比如巧克力益融化，在夏季不宜储存运输。 线上休闲食品季节性尤为突出，能在旺季爆发拉动全年销售，而从销售走势看，进口休闲食品增长也主要来自旺季。大数据.全洞察Data . Insight休闲食品增长因素2亮点品类速增 明星产品驱动 2015年进口休闲食品构成中，饼干/膨化、巧克力占比最高，糕点/点心增速最快。 综合两者，饼干/膨化、糖果/果冻在高基数下保持高增长，为2015年进口休闲食品中亮点品类；这类商品中产地来自港澳台和日本占比接近一半，产生大量明星产品。坚果炒货蜜饯

15、果干巧克力糖果果冻饼干膨化糕点点心2015年进口休闲食品品类增速2015年进口休闲食品品类占比饼干膨化巧克力糖果果冻糕点点心蜜饯果干坚果炒货其它20013年-2015年进口休闲食品增长贡率饼干膨化巧克力糕点点心糖果果冻蜜饯果干坚果炒货大数据.全洞察Data . Insight休闲食品增长因素3泛90后女性成为关键客群 从购买人群看，进口休闲食品女性购买占比超过2/3，并逐年略有上升。 结合年龄分布看，泛90后女性是近年亮点，其购买力2013年开始增速，2014年超过原第二大客群35-50岁70后女性，并极有可能在2016年超越29-35岁80后女性客群，成为进口休闲食品第

16、一大客群。2001420152011年-2015年进口休闲食品男女购买比例男性女性2001420152011年-2015年进口休闲食品女性各年龄层购买趋势19-22岁23-28岁29-35岁36-50岁大数据.全洞察Data . Insight休闲食品增长因素3泛90后女性成为关键客群 从笔单价看，泛90后女性单笔购买金额并没有大幅增长，购买次数却迅速增加，2014年成为线上进口休闲食品购买频次最高的客群。 两点重要因素：1.泛90后女性线上购买休闲食品习惯逐渐养成，她们更习惯于网上购物；2.泛90后善于分享购物经验，而休闲食品存在大量尝试性购买，顾

17、客的正面评价易成为他人的购物冲动。2001420152011年-2015年进口休闲食品女性购买笔单价19-22岁23-28岁29-35岁36-50岁2001420152011年-2015年进口休闲食品女性购买笔数19-22岁23-28岁29-35岁36-50岁大数据.全洞察Data . Insight厨房食品：后起之秀贡献率迅速超越传统品类 进口厨房食品的起步较晚，但近年发展迅速，对进口食品的增长贡献率仅次于休闲食品。 进口厨房食品的基本消费动机可以总结为：追求更加便利、更有品质的生活。200152012年-2015年进口食品品

18、类增长贡献率休闲食品厨房食品茶叶冲饮营养保健乳制品饮品大数据.全洞察Data . Insight厨房食品消费动机1让生活更加游刃有余 购买厨房食品已非局限于菜场和超市，越来越多人选择线上，特别是移动端让购买变得随时随地。观察进口生鲜产品购买时间段发现，生鲜产品具有不同高峰时段，如水果中午为销售高峰，蛋制品早上买得多，水产品存在10点和15点两个高峰，熟食在下午4点左右，而肉制品往往在晚上。2001420152011年-2015年厨房食品移动端渗透率厨房食品移动端渗透率食品平均移动端渗透率0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17

19、 18 1920212223时刻线上生鲜产品购买集中时间段蛋/蛋制品水产品水产品肉制品熟食蔬菜水果大数据.全洞察Data . Insight厨房食品消费动机2节约时间 更加努力工作 方便速食在进口厨房食品中占比较高，2011-2015年平均年增长率近200%。 方便速食购买人群主要分布在一二级城市，以处在职业早期或上升期人群为多。可见大城市生活节奏快，青年人为工作和积累有时不得不以速食充饥。200142015方便速食厨房食品（生鲜除外）2011年-2015年进口方便速食成交额走势2015年进口方便速食购买地区构成1级城市2级城市3级城市4级城市2015年进口方便速食购买人

20、群构成职业准备期职业早期职业上升期职业成熟期大数据.全洞察Data . Insight厨房食品消费动机3追求情调 更有品味生活 进口烘焙材料从高端超市才有的小众产品到近年来线上快速增长，与互联网的长尾效应不无关系，但也意味西式烘焙被越来越多年轻人接受和喜爱。 我们可以想象忙碌了一周小白领周末在家自制蛋糕的甜蜜场景。2001420152011年-2015年进口烘焙材料成交额走势烘焙材料厨房食品（生鲜除外）19-22岁23-28岁29-35岁36-50岁50-70岁2015年进口烘焙材料购买年龄群烘焙材料厨房食品大数据.全洞察Data . Insight厨房食品消费动机4追求

21、品质 尽享高端生活 线上进口生鲜增长迅猛，水果、水产、肉类引领增长趋势。 从销售排名看，进口牛排是最受欢迎品类，如车厘子、榴莲、海参这些较高端品类也走进寻常百姓家。2001420152011年-2015年进口生鲜成交额走势水果水产肉类牛油果奇异果生牛肉 冻虾芒果其它海参 三文鱼 榴莲 车厘子 牛排2015年淘宝天猫进口生鲜TOP品类进口休闲零食爆款解析线上流行什么样的爆款零食？爆款零食的分布有些什么特征？谁在引领爆款零食的消费？大数据.全洞察Data . Insight早期爆款零食Gilim蜂蜜黄油果干 近年进口食品爆款频出，爆发式增长和难以预测性引起行业关注，我们挑选2

22、014-2015年近30款爆款休闲食品进行案例研究。 比如来自韩国的Gilim蜂蜜黄油杏仁为2015年零食爆款，大量网红和资深吃货竭力推荐，各大零食网店纷纷作为上海品茶主推款。 以Gilim近三年线上销售分布来看，2015年占据了99%以上，而在2014年以前并不为人所熟知。 我们将与Gilim走势类似，在2015年刚爆发的爆款产品定为现阶段的早期爆款。2013年-2015年 Gilim蜂蜜黄油果干线上销售分布201320142015大数据.全洞察Data . Insight爆发期爆款零食白色恋人巧克力 来自日本北海道的白色恋人巧克力虽然在日本成名已久，并成为北海道特产之一，但直至近年才被正式引入

23、中国。 白色恋人巧克力在2014年就展露出不凡的销售业绩，尤其被一部分时尚圈人士和资深吃货追捧，出现供不应求市场。 2015年白色恋人巧克力销售出现爆发性增长。 我们将与白色恋人走势类似，在2015年之前就崭露头角，在2015年销售提速增长的爆款产品定为现阶段的爆发期爆款。2013年-2015年 白色恋人巧克力线上销售分布201320142015大数据.全洞察Data . Insight成熟期爆款零食7D芒果干 7D是来自菲利宾的著名芒果干品牌，在世界各地都十分畅销。其进入中国时间较早，目前无论在网店还是实体店都十分常见。 7D芒果干长期作为进口零食中主流款销售稳定，并随线上进口食品整体发展而

24、持续增长。 我们将与7D走势类似，长期受消费者欢迎，目前处于稳定增长期的爆款产品定位现阶段的成熟期爆款。2013年-2015年 7D芒果干线上销售分布201320142015大数据.全洞察Data . Insight爆款零食具有产品周期性 在观察所挑选的爆款休闲食品销售走势后，发现线上爆款休闲食品基本符合产品曲线规律。 产品首先经历初期培育阶段，未被市场充分发觉；早期阶段被部分敏感人群接受，后迅速转入爆发期，销售呈指数增长；待进入成熟期增速变缓，但因为本身品质好和网购规模扩大并没有停止增长。2015年爆款食品产品曲线模拟图白色恋人巧克力小老板海苔Gilim 果仁丽芝士威化九日薯片7D果干谷优饼

25、干Kirkland果仁苏梅果片Ocean Spray果脯Royce 巧克力77松塔初期早期爆发期成熟期大数据.全洞察Data . Insight注：爆款食品为样本研究，基于2015年市场热销程度选择女性顾客为爆款零食绝对主力客群 爆款休闲零食主要购买者为女性，尤其在产品初期和早期，进入爆发期和成熟期后接受范围增广，男女比例差异缩小，说明女性对休闲食品流行关注度远高于男性。100%150%200%250%300%350%初期早期爆发期成熟期爆款休闲零食男女购买比例：女性/男性大数据.全洞察Data . Insight爆款零食在不同产品周期有不同年龄层的主力客群 从女性购买者年龄分布看，产品初期的

26、第一批接受者以中年女性（29岁-50岁）为多，鉴于她们对外资源更广，接触海外商品机会也更多；当产品进入早期成为所谓“潮品”时，年轻女性（19-22岁）购买比例上升，她们对流行事物更加关注，潮流带动性也更强；当产品进入爆发期被市场广泛接受时，中年女性鉴于购买力强比例又上升，而追求潮流的年轻女性则被更新产品吸引；当产品进入成熟期后，年龄段差异缩小，顾客开始依据自身喜好购买。初期早期爆发期成熟期爆款零食女性购买者年龄段分布19-2223-2829-3536-50100%150%200%250%300%350%初期早期爆发期成熟期爆款零食女性购买年龄段比例：中年/青年大数据.全洞察Data . Ins

27、ight注：爆款食品为样本研究，基于2015年市场热销程度选择一二级城市为购买主力对爆款食品更加敏感 一二级城市是购买爆款食品的绝对主力，尤其在产品初期和爆发期，一二级城市人群对新鲜事物更加敏感，购买力也更强。 其中浙江、江苏、广东、山东、福建、上海和北京购买比例最高。100%200%300%400%500%600%初期早期爆发期成熟期2015年爆款食品购买地区比例：一二级城市/三四级城市大数据.全洞察Data . Insight大数据.全洞察Data . Insight各阶段各省市爆款指数0%2%4%河北省云南省上海山东省北京产品初期阶段爆款指数TOP50%2%4%辽宁省黑龙江省天津山东省广

28、东省产品早期阶段爆款指数TOP50%2%4%上海云南省江苏省北京浙江省产品成熟期阶段爆款指数TOP50%2%4%天津辽宁省广东省北京上海产品爆发期阶段爆款指数TOP5 初期阶段： 北京、山东、上海对潜在爆款最敏感 早期阶段： 广东、山东最潮，接受新品最快 爆发期阶段： 北上广三地购买力最强 成熟期阶段： 浙江成为消费主力注：爆款指数=该地区爆款产品销量占所有地区比该地区休闲食品销量占所有地区比大数据.全洞察Data . Insight大数据打造爆款食品四部曲发现爆款：邀请一二线城市了解海外商品的中年女性推荐或体验新品，其中北京、上海、山东地区为最佳。人群营销：在一二线城市年轻女性中传播品牌形象，她们不仅对新潮事物更加追求，而且能引领潮流。集中发力：在高消费力的一二线城市集中造势，以商品已有知名度向更广泛人群推广，其中北上广为核心地区。维持增长：渠道下沉，向二线及以下城市扩展，其中浙江为热点区域，营销可部分男性顾客倾斜。