1、X20212021年健康消费品行业品类及人群趋势洞察报告内审号：NP-CN-CAL-21-0054101品类新格局&品线新趋势02使用场景新分布04触媒新矩阵03人群需求新格局目录内审号：NP-CN-CAL-21-00541 MININGLAMP Technology 2020.后疫情时代的消费健康认知_2021年12月2021消费者进入全新的健康主权时代2020每个人都是自身健康的第一责任人内审号：NP-CN-CAL-21-00541健康主权时代健康责任人时代有病就去看医生，被动对待自己的身体上的问题消费者更加自主，数字行为也更加成熟消费者健康意识的路径变化*本数据为秒针对消费者真实发布社媒

2、内容的分析呈现，不代表合作方权威观点内审号：NP-CN-CAL-21-00541无论刮风下雨，每日都要坚持运动，坚持打卡，健康的身体才是最大的财富每天会记录自己摄入和消耗的卡路里。吃健康餐已经养成了习惯儿子身高发育感觉有些迟缓，每天都在督促他跳绳，游泳，他天天自己都要量一下身高读了健康管理的书籍，发现人的身体真的很奇妙听了专业人士的健康科普课程，有意识到自己可能已经属于亚健康人群有个叫胡医生的抖音博主讲健康的科普非常专业，你们也可以关注下活动我买了好多保健品，专门给爸爸买了男士专业钙片，督促他每日都要吃特意买了个Apple Watch，可以实时监控心率，运动步数，新款还支持监测血氧，睡眠质量真

3、是无所谓不能。健康场景健康知识健康产品健康场景健康知识健康产品2021年消费者健康主权回归元年数据平台：秒针系统SocialMaster社交数据库（微博、微信、视频号、小红书、短视频、新闻、论坛、问答）数据时间：2021.1.1 2021.9.30*本数据为秒针对消费者真实发布社媒内容的分析呈现，不代表合作方权威观点内审号：NP-CN-CAL-21-00541健康主权场景每日健康家庭健康掌门产品保健品细分品线智能健康监测设备知识健康管理健康专家消费者从最初的每年体检到如今的每日健康、每日运动打卡关注每日的血糖、血压、睡眠、心率监测等更注重健康饮食，健康餐等不受空间限制，宅家运动、办公室运动、户

4、外运动等多种类型场合均可成为消费者的运动健康场所选择消费者逐渐重视个人健康，并有意进行健康管理健康科普积累，专业人士推荐等均为学习健康知识的有效途径，人人都可以成为自己的健康专家消费者有更多产品选择的权力不同人群会根据不同的需要选择适合自己的不同功效的保健产品大众会利用手环和手表等智能穿戴设备实时监测自身健康；在身体状况不佳时会提及补充身体所需元素场景、产品及知识的消费观念升级表示着健康主权的回归数据平台：秒针系统SocialMaster社交数据库（微博、微信、视频号、小红书、短视频、新闻、论坛、问答）数据时间：2021.1.1 2021.9.30*本数据为秒针对消费者真实发布社媒内容的分析呈

5、现，不代表合作方权威观点内审号：NP-CN-CAL-21-00541 MININGLAMP Technology 2020.主权从拥有更多到值得更好从功能满足到情感驱动从物质价格到心理价值内审号：NP-CN-CAL-21-0054101保健品品类新格局及品线新趋势内审号：NP-CN-CAL-21-00541疫情沉淀了保健品品类的用户心智，2021年保健品仍为关注热点数据平台：秒针系统SocialMaster社交数据库（微博、微信、视频号、小红书、短视频、新闻、论坛、问答）数据时间：2021.1.1 2021.9.30；2020.1.1-2020.9.30 2019.1.1-2019.9.302

6、019-2021 前三季度保健品品类声量走势总声量：3870万（2020：4265万）总互动量：5.4亿（2020：3.6亿）总曝光：9千亿（2020：8千亿）2021 保健品品类市场规模 社媒总览2021年，随着疫情逐渐趋于可控，社会活力恢复，大健康品类的互联网讨论声量较2020年有所回稳，但互动量大幅提升：公众对于健康品类的观念正从疫情压力下维持自身健康的责任，转向有意识地主动认知和管理自身健康，成为自己的健康主权人。2021: 3870w2019: 3540w2020：4265w2.63.65.40,0001,5002,0002,5003,0003,5004,000

7、4,500总声量总互动量单位：万单位：亿次*本数据为秒针对消费者真实发布社媒内容的分析呈现，不代表合作方权威观点内审号：NP-CN-CAL-21-00541钙维继续领跑营养保健品行业，益生菌冲劲十足，氨糖潜力可期数据平台：秒针系统SocialMaster社交数据库（微博、微信、视频号、小红书、短视频、新闻、论坛、问答）数据时间：2021.1.1 2021.9.30； 2020.1.1-2020.9.30子品类占比=子品类声量/保健品总声量；灰色占比为2020上半年各子品类占比随着健康主权意识的提升，公众日益重视选择适合自身保健品的权利，而对于保健品的认知和讨论也趋于精细化和多元化；其中肠道健康

8、相关的品类如益生菌和膳食纤维SOV高速增长；蛋白粉、氨糖等与健身塑形高关联的长尾品类也有较明显增幅。钙维生素膳食纤维 胶原蛋白益生菌矿物质叶酸蛋白粉磷脂鱼油虾青素葡萄籽褪黑素氨糖保健品品类声量贡献占比2021前三季度（2020 前三季度）20202021-2.5% -0.8% 3.7% 1% 8.2% -1.3% 0.2% 0.5% -0.2% 0.6% 0.3% -1.2% -0.6% 0.4%*本数据为秒针对消费者真实发布社媒内容的分析呈现，不代表合作方权威观点内审号：NP-CN-CAL-21-00541品线分布：品线精细化趋势明显数据平台：秒针系统SocialMaster社交数据库（微博

9、、微信、视频号、小红书、短视频、新闻、论坛、问答）数据时间：2021.1.1 2021.9.30；2020.1.1-2020.9.30健康主权回归的背景下，人们对自身的身体状况的了解加深，也更关注产品与自身的适应性；主打人群细分的产品线如儿童、孕妇及分性别定制产品讨论比例明显提升。儿童钙 34%老年钙 24%成人钙 6%孕妇钙 20%钙品类消费者讨论声量占比（vs 20）维生素品类消费者讨论声量占比（vs 20）益生菌品类消费者讨论声量占比（vs 20）（+2%）（-3%）（+1%）（-5%）成人维生素40%（-7%）孕妇维生素14%（+4%）老年维生素11%（-3%）（-1%）（+1%）男士

10、钙 9%女士钙 7%男士维生素4%女士维生素9%（+3%）（+2%）儿童维生素22%（+3%）（+3%）（-%）（+2%）孕妇益生菌12%（+3%）女士益生菌14%儿童益生菌63%男士益生菌4%成人益生菌5%老年益生菌2%（-3%）（-2%）*本数据为秒针对消费者真实发布社媒内容的分析呈现，不代表合作方权威观点内审号：NP-CN-CAL-21-00541剂型选择：营养品多元化已成风潮数据平台：秒针系统SocialMaster社交数据库（微博、微信、视频号、小红书、短视频、新闻、论坛、问答）数据时间：2021.1.1 2021.9.30；2020.1.1-2020.9.30? 软糖钙软糖、益生菌

11、软糖用法：食品类，独立包装，开袋即食人群：大人小孩均可“强力安利这款软糖 太好次了吧专治娃不爱吃钙片。”“这款软糖Q弹又好吃，我本来就很喜欢吃软糖，还是我最喜欢的橙子味的。而且最重要的是还可以一边吃糖一边补钙，两全其美。”“维生能益生菌软糖|便秘积食吃糖搞定。“? 胶囊益生菌胶囊、维生素胶囊用法：随餐食用或吞服人群：幼儿（胶囊类方便剪开喂食）、成人“多好孩子缺钙也因是为没有补D造成的，可以搭配D3软胶囊一起吃，剪开喂也方便，促钙进吸收。 ”“这款女性私处护理益生菌胶囊，首先是胶囊，不会难吃，即使忘了，买个矿泉水也就喝掉了，再作用于肠道，不会被胃液消化，大大加强了效果。”增长率(vs 20)+8

12、%+4%不受时间空间束缚、可以随时随地方便服用的剂型（如软糖、胶囊、咀嚼片、口服液等）讨论量增速明显。其中软糖产品在2021年讨论增速最快，已然成为成为剂型的新主流。食品化的剂型改变了保健品“药片”的形式，进一步将保健的概念融入到了日常生活中，随时随地补充营养，充分掌控自身的健康主权。其他泡腾片口服液/瓶咀嚼片冲剂胶囊软糖片剂不同剂形消费者讨论声量占比43%24%8%-4%-1%+1%+3%-1%*本数据为秒针对消费者真实发布社媒内容的分析呈现，不代表合作方权威观点内审号：NP-CN-CAL-21-0054102保健品功效场景新分布内审号：NP-CN-CAL-21-00541“在新消费时代，消

13、费者的细分是从场景开始的”内审号：NP-CN-CAL-21-00541钙品类：补钙核心诉求演替从缓解症状到自我提升数据平台：秒针系统SocialMaster社交数据库UGC数据数据时间：2021.1.1 2021.9.30； 2020.1.1-2020.9.3021%13%11%11%10%8%6%4%4%运动磨损生长发育身高困扰腰背酸痛食欲不振抵抗力差牙齿问题手脚抽筋精神不佳钙品类功效场景讨论分布20212020 帮助骨骼生长、促进身体发育 通过补钙来促进骨骼生长、维持骨骼健康 钙和不同营养元素搭配，共同促进身体发育 辅助轻松运动，降低运动损耗 补充钙质强健骨骼，使运动更加轻松自如 健身老手

14、关节磨损严重，补充钙质保护关节 解决身高困扰，帮助身高增长 缺钙导致孩子发育慢、长不高、长牙慢 成年以后想要二次长高，补钙是关键 腰背酸痛，脖子异响，补钙是关键 上班久坐、加班忙碌，导致颈椎、腰背酸疼 长期加班需要长期补钙“我从大一上学期开始系统健身，到现在四年了，算是健身老手了，肯定知道补钙的必须性，但对于很多健身新手来说，却只知道傻傻喝蛋白粉。对于健身运动人群来说，是非常需要日常钙质充足的骨骼才支撑日常运动!”“我之前根本不相信成年之后还能长高 ！补钙真的能长高！直到前段时候自己买了3瓶钙片，我每天都吃 ！还养成了早睡早起的好习惯 跳绳拉伸都用上了目前好像吃了3个多月吧 长高了！”“我平时

15、的工作就很忙，有些时候会面临加班问题，经常加班一段时间后转动脖子都能听到咔咔的响声，腰背有时也时常疼。平时热衷于养生论坛得我，就知道应该是我的关节需要长期补钙了。” 食欲不振，饮食与钙的作用闭环 偏食、挑食导致钙质缺失 钙质不足也会引起厌食、食欲不振“如果孩子厌食偏食，爸爸妈妈要判断孩子钙质是否不足，孩子缺钙会导致食欲不振。”“宝宝吃饭老是喜欢挑食！挑食的后果就是检查出来缺钙 ！宝妈们，补钙要从早抓起！”钙品类的讨论中，大众的关注点正发生着演替，从“如何改善缺钙症状”逐步转向“通过补钙实现自我提升” 。如何通过合理补钙促进生长发育、支持运动健身、提升自身身高等话题讨论占比提升明显，补钙不再是被

16、动解决健康问题，而日渐成为主动提升自我的一种方式。“宝宝成长过程中有时会出现一些健康问题，比如爱生病、不爱吃饭、晚上睡不踏实、生长发育缓慢、记忆力不好、出牙延迟、贫血等等，这些往往是由缺钙引起的，这就需要注意日常补钙。”*本数据为秒针对消费者真实发布社媒内容的分析呈现，不代表合作方权威观点内审号：NP-CN-CAL-21-00541维生素品类：功效场景讨论趋于细化，工作生活场景渗透加深，日常保健必备21%14%12%12%11%9%9%7%3%2%加班熬夜减重健身皮肤保养增强免疫力均衡营养缓解焦虑便携易带身体机能辅助钙吸收应酬喝酒维生素品类功效场景讨论分布20212020 熬夜加班，精力体力跟

17、不上，维生素持续供能 状态差，精神不振，维生素提升活力 体力跟不上，维生素维持身体能量供给 高强度工作，作息不规律，维生素缓解疲劳 便携易服，随时补充 方便随时服用 方便日常携带 健身的日常补剂，协助节食型减肥健康瘦身 复合维生素在健身打卡场景高频出现 减肥期间协助促进脂肪燃烧，提高新陈代谢 节食型瘦身减肥，维生素补充必要营养要素“可能是我最近总是熬夜加班的原因，我总觉得整个人的状态特别差。总是容易出现上火，精神不振的情况，于是就想着买点维生素吃。看了好多种，最后试了试维c泡腾片，每天都坚持吃，上班出差都带着。”“晚上两点早上六点的作息真心顶不住，这款复合维生素真心拯救了我。”“这款营养包非常

18、贴心的为各年龄段定制， 我买的是20+适合2029岁的女生， 一盒30小包，小巧轻便的一包，一次就是一包的量，出门带一包放很方便日常携带”“很多的健身小伙伴都知道蛋白质很重要，但是维生素对于健身的重要性却不甚了解。在日常的健身锻炼中也对于维生素的摄取不够重视，时常出现维生素的缺乏症状。”“减肥期间可以每日吃点维生素B1，加速我们体内的新陈代谢，瘦得更明显，然后维生素C，能燃脂分解。”“轻松灭痘痘/痘印 维生素真的很神奇 吃的是维生素b2:改善皮肤粗糙（防止痘痘）和维生素b6:控制皮肤油脂分泌（祛痘），也是真的很不容易啊，20多天的努力，痘痘和痘印终于让我给整没了”“维生素的作用很多很多，比如早

19、C晚A能有效提亮肤色，改善肌肤状态，更显年轻。” 各种维生素对应不同皮肤问题 早C晚A，维生素改善皮肤状态 复合维生素帮助改善面部暗黄，恢复好气色 维C维E应对色素沉着，祛斑利器 维生素延缓皮肤早衰，防皱祛皱高占比功效场景话题（如加班熬夜，健身减脂，皮肤养护等）与工作、生活场景密切关联；人们期待维生素能帮助自己直面生活中明确的挑战，让自己主动掌控工作生活节奏数据平台：秒针系统SocialMaster社交数据库UGC数据数据时间：2021.1.1 2021.9.30； 2020.1.1-2020.9.30*本数据为秒针对消费者真实发布社媒内容的分析呈现，不代表合作方权威观点内审号：NP-CN-C

20、AL-21-0054145%16%16%6%4%4%肠胃问题免疫力低下应对不规律饮食皮肤问题私处问题暴躁焦虑益生菌品类功效场景讨论分布20212020 肠胃问题 便秘腹泻，益生菌帮助改善肠道环境 深受大便干、胀气、腹泻、便秘等问题困扰 益生菌帮助轻松排便、改善肠道环境 胀气不消化，肠胃问题困扰生活 聚餐大鱼大肉导致胀气不消化 益生菌让人放心享受美食“孕21周突然开始便秘，食物运动饮水量完全没变的情况下，突然便便很干（甚至一度担心用力过度把孩子拉出来），我也是有些措手不及，之前手贱囤了益生菌，抱着死马当活马医的心情吃了几天，居然第3天开始就起了作用，孕期能畅快的便便真是太！爽！了！” 常年外卖、

21、不规律饮食 加班熬夜吃外卖吃出肠胃病 不规律饮食导致肠胃病加重“想起这段时间跟小姐妹的聚餐就泪目.没吃多少东西就感觉很饱很胀了，也不知道什么时候消化变得这么不好的，总之听了姐妹的推荐，买了益生菌来吃，效果我还是很满意的。吃了差不多半瓶之后就没怎么出现胀气消化不良的情况了，而且惊奇的发现上厕所都规律了。” 私处炎症、皮肤问题 益生菌帮助调节阴道菌群，解决私处小毛病，缓解妇科炎症 益生菌补救肌肤问题，帮助美容美肌益生菌对肠道环境的增益作用受到关注，益生菌成为提升每日饮食健康的标配。此外，对益生菌的讨论场景还延伸至生活细节，如缓解私处问题、改善皮肤气色等。益生菌品类：提升每日饮食健康是重点，生活场景

22、的延伸愈发引起关注“肠胃不好真滴难受，吃点辣的冷的食物肠胃就受不了，再加上饮食不规律、每天吃外卖啥的，肠胃病加重，姐妹给我推了她在吃的益生菌，每天吃，吃了一阵子有改善。”“作为一名职场打工人，感觉胃病已经成了社畜标配了，为了养护肠道，最近一直在吃益生菌，调理肠胃效果挺不错的。”“自从生孩子之后，还有月经前后，私处问题总是很多，白带异常啥的。最近试吃了这个女性益生菌，还挺有效的，能调节阴道菌群，从根源解决私处问题。”“长期服用益生菌能改善皮肤松弛，减少皱纹，增加皮肤弹性，美妞也在喝益生菌，难怪皮肤这么好。”数据平台：秒针系统SocialMaster社交数据库UGC数据数据时间：2021.1.1

23、2021.9.30； 2020.1.1-2020.9.30*本数据为秒针对消费者真实发布社媒内容的分析呈现，不代表合作方权威观点内审号：NP-CN-CAL-21-0054150%19%16%15%与钙搭配促进吸收运动磨损关节疼痛骨质疏松关节品类功效场景讨论分布20212020 与补钙产品一同使用 氨糖与钙搭配使用帮助吸收，提高补钙效果“运动打卡氨糖，补钙效果很好，好吸收，喜欢这款。以前补钙不知道还可以配合氨糖使用促进钙的吸收，现在用了这款以后感觉自己被打开了新世界的大门，会给亲戚朋友们推荐” 长期运动导致关节磨损 运动造成关节磨损，补充氨糖可以修复损伤 保养膝盖缓解关节疼痛 补充氨糖修复软骨缓

24、解关节疼痛 缓解骨质疏松 骨质疏松除了补钙还需补充氨糖“作为一个健身多年的运动达人，运动过程中很容易造成关节磨损，很多关节都不太舒服，教练便向我推荐了进口骨胶原片，里面含有的UC2成分是一个非常厉害的黑科技，修护运动过多带来的运动损伤.”“像我经常跑步，就会损耗膝关节，时间久了，有时候跑着就会感到关节疼痛，我就一直吃骨关节胶原片，它本就是人体中天然存在的成分，可以被有效吸收缓解关节疼痛。”“这一上午，腿疼，朋友说测一下骨密度吧，看看是不是骨质疏松。图一，这就是奇妙的测试设备，70块钱。图二，哇塞，还真是骨质疏松啦，害怕图三，朋友说吃点氨糖，另外注意食补，多吃含钙量多的食物，别喝 ，还好我不喝酒

25、。”关节品类：提升补钙效果仍是重点，有针对性提升关节健康与钙搭配促吸收仍然是氨糖品类最为聚焦的功效场景；在智能化健康检测设备辅助下，公众对自身健康状况的了解更精准；除了补钙之外，也进一步通过补充氨糖来有针对性地提升骨骼和关节健康。数据平台：秒针系统SocialMaster社交数据库UGC数据数据时间：2021.1.1 2021.9.30； 2020.1.1-2020.9.30*本数据为秒针对消费者真实发布社媒内容的分析呈现，不代表合作方权威观点内审号：NP-CN-CAL-21-00541关节运动健身钙日常必备健康饮食沟通新场景 中青年运动爱好者需要补充钙和氨糖帮助修复运动磨损，和长期运动导致的

26、关节酸痛 年轻街舞/滑板爱好者需要补充钙和氨糖保持关节灵活性 日常刚需，人们需要维生素补充精力，改善机能来应对日常挑战，如熬夜加班，健身减脂和日常护肤等场 健康饮食不再局限于食材本身的健康，更在于打造健康的肠道微生态来实现真正的从食材到机体的良性循环，提升整体消化吸收能力场景新分布：消费者的细分是从场景开始每日骨骼健康增强免疫肠道健康传统场景维生素益生菌*本数据为秒针对消费者真实发布社媒内容的分析呈现，不代表合作方权威观点内审号：NP-CN-CAL-21-00541健身打卡党健康主权时代下的新人群功效需求及时补充能量，预防运动磨损，缓解关节酸疼，保持关节灵活性，增肌长高，帮助控制体重品类需求含

27、钙产品，含维生素产品，维生素，含氨糖产品品线诉求快速体能补充剂分龄定制钙剂男女专用维生素液体氨糖*本数据为秒针对消费者真实发布社媒内容的分析呈现，不代表合作方权威观点内审号：NP-CN-CAL-21-00541健康主权时代下的新人群熬夜加班党功效需求随时平衡每日营养，快速补充精力，帮助应对不规律饮食，应酬喝酒，改善肠胃问题，缓解焦虑品类需求含维生素产品，含益生菌产品品线诉求分龄定制益生菌产品每日定制营养包情绪益生菌产品含维生素产品&含益生菌食品*本数据为秒针对消费者真实发布社媒内容的分析呈现，不代表合作方权威观点内审号：NP-CN-CAL-21-00541爱美丽人族健康主权时代下的新人群功效需

28、求辅助皮肤保养，缓解私处问题，缓解焦虑，改善便秘等肠胃问题，帮助瘦身塑形品类需求含维生素产品，含益生菌产品品线诉求每日定制营养包情绪益生菌产品女性益生菌产品美肤相关维生素产品含益生菌、维生素食品*本数据为秒针对消费者真实发布社媒内容的分析呈现，不代表合作方权威观点内审号：NP-CN-CAL-21-00541健康主权时代下的新人群23自律养生族功效需求平衡膳食营养，提升每日饮食健康，帮助提升免疫力品类需求含维生素产品，含益生菌产品品线诉求分龄定制益生菌产品每日定制营养包含益生菌、维生素食品*本数据为秒针对消费者真实发布社媒内容的分析呈现，不代表合作方权威观点内审号：NP-CN-CAL-21-00

29、54103保健品人群需求新格局内审号：NP-CN-CAL-21-00541需求痛点需求点产品吸引点/关注点从人群观察需求：新消费时代人心洞察青年中年老年*本数据为秒针对消费者真实发布社媒内容的分析呈现，不代表合作方权威观点内审号：NP-CN-CAL-21-00541年轻人群：健康主权意识觉醒，健康生活我做主数据平台：秒针系统SocialMaster社交数据库UGC数据数据时间：2021.1.1 2021.9.30； 2020.1.1-2020.9.3028%63%61%25%25%54%58%17%钙品类维生素品类益生菌品类氨糖青年人群分布20212020 青年：新手爸妈/孕妇焦虑宝宝发育，社

30、畜加班身体预警意识父母渐老 新手爸妈：头胎宝宝缺钙，发育异常 新手孕妇：孕期缺钙抽筋、暴躁易怒 忙碌的上班族：办公室久坐出现颈椎病、腰背酸疼 运动达人：增强骨骼质量，防止意外受伤钙品类维生素益生菌氨 糖在全面掌控自己工作和生活的过程中，年轻人群需要钙和氨糖来支持运动健身、维生素来为工作充能、益生菌来调节肠胃应对压力。 青年：未婚族依靠维生素养生式减肥、加班，已婚族配合维生素科学备孕 健身减重族：健身减重需要均衡的营养摄入，维生素是其中必不可少的一环 繁忙上班族：打工人吃外卖、熬夜是常态，身体出现饮食不均、营养不足、免疫力低下等问题 备孕党：新手夫妻备孕不顺心，医生和过来人推荐服用维生素 青年：

31、有娃族通过益生菌保障宝宝健康，无娃族依靠益生菌提升自我 婴幼儿爸妈：婴幼儿肠胃脆弱，容易出现腹泻、胀气、便秘等问题，补充益生菌可以有效缓解症状 新晋准妈妈：怀孕期间补充维生素等多种营养，提升妈妈和宝宝的抵抗力、降低宝宝过敏几率 职场人士：工作压力大，通过益生菌来缓解皮肤差、精神状态不佳等问题 减肥瘦身党：减少消化不良问题，帮助掉秤 吃货：减轻肠胃负担，美食不耽误 青年：平衡爱美与身体健康的小年轻，及时补充氨糖拯救一下自己的关节 繁忙上班族：高强度工作，久坐导致身体腰部、膝关节、腕关节疼痛等问题 爱美人群：爱穿高跟鞋致使踝关节疼痛；爱美穿短裤导致膝关节疼痛 健身人群：补充氨糖防止关节过度劳损*本

32、数据为秒针对消费者真实发布社媒内容的分析呈现，不代表合作方权威观点内审号：NP-CN-CAL-21-00541中年人群：随时随地守护家庭，全家健康我掌门数据平台：秒针系统SocialMaster社交数据库UGC数据数据时间：2021.1.1 2021.9.30； 2020.1.1-2020.9.3059%30%35%33%54%30%32%31%钙品类维生素品类益生菌品类氨糖中年人群分布20212020 中年：上有老下有小，我不年轻你也老，家庭上下同补钙 青春期熊孩父母：缺钙导致青春期孩子腿软、抽筋、注意力不集中、牙齿松动等问题 高龄产妇：二胎孕期缺钙 围绝经期女性：暴躁易怒、易抽筋、腰膝酸软

33、，补钙迫在眉睫 为父母补钙：爸妈上年纪，腰酸背痛，膝关节处缺钙严重钙品类维生素益生菌氨 糖上有老下有小，对中年人群来说，孩子及家庭的健康需要是关注的重点；但同时，对自身健康的需求也日益明确。 中年：孩子和家人健康最重要，平衡工作及生活的自己也不能倒下 操心孩子：孩子缺乏维生素，身体太脆弱，爸妈操心着急 操心家庭：疫情使家人健康成为最重要的事，补充维生素增强免疫力是健康第一步 操心自己：带娃劳累、加班压力大，状态差、衰老加速，平衡工作与生活使自己身心俱疲 中年：依靠益生菌，为孩子提高免疫力，为自己保护肠道，女性呵护私处 青少年父母：青少年儿童开始接触外界，补充益生菌，提高免疫力 操心自我：人到中

34、年，肠胃问题初显现，摄入益生菌缓解肠胃问题 私处护理女性：女性到中年，阴道炎、白带异常、泌尿系统感染等妇科问题增多，益生菌帮助调理私处和预防相关问题 中年：以家庭和自己的关节健康为出发点 操心家人：随父母年纪增大，关节病愈发严重，及时补充氨糖缓解关节疼痛 操心自己：带娃劳累、工作久坐导致关节使用过度，摄取氨糖修复软骨保持关节健康*本数据为秒针对消费者真实发布社媒内容的分析呈现，不代表合作方权威观点内审号：NP-CN-CAL-21-00541老年人群：对症下药重掌健康，自身健康我把关数据平台：秒针系统SocialMaster社交数据库UGC数据数据时间：2021.1.1 2021.9.30； 2

35、020.1.1-2020.9.3013%7%4%42%21%16%10%52%钙品类维生素品类益生菌品类氨糖老年人群分布20212020 老年：年轻时积劳成疾，年老时腰腿毛病加重，需要补钙养护 身体机能老化，腿脚不便、腰腿疼痛 腰腿关节术后恢复 骨折后补钙养护 年轻时关节腰腿处积劳成疾，年老时疼痛难忍钙品类维生素益生菌氨 糖保健品类讨论整体趋于年轻化，但老年人群对保健品的选择目的相对明确：对症补充保健品是缓解身体症状、重掌自身健康主权的重要途径之一。 老年：年纪渐长身体功能衰退，更需要针对老年病摄入维生素 针对老年病摄入维生素 老年抵抗力下降，补充维生素提高身体免疫力 年纪渐长身体功能衰退，补

36、充维生素维持认知功能、器官功能 维生素需配合钙等其他营养元素辅助缓解便秘、尿路结石、骨质酥松等症状 老年：肠胃差、习惯性便秘等问题使老年人对益生菌的摄入有明确指向性 常年肠胃不好、消化不良，益生菌促进肠道消化吸收，提高肠胃舒适性 经常便秘，益生菌助力老人促排泄，改善便秘 老年抵抗力下降，补充益生菌提高身体免疫力 老年：氨糖品类主要发声人群，且以久坐人群为主 久坐导致关节损伤严重，补充氨糖缓解关节疼痛 上了年纪新陈代谢减慢，体重增加，肥胖导致关节使用过度 摄取氨糖辅助钙质吸收治疗老年病*本数据为秒针对消费者真实发布社媒内容的分析呈现，不代表合作方权威观点内审号：NP-CN-CAL-21-0054

37、1标签青年中年老年繁忙上班族宝刀未老仍投入工作热爱运动（25-34岁）（ 35-45岁）（ 45岁+）孕妇/新晋爸妈家有小孩初长成关爱父母/关心家人老年病痛点 运动磨损、关节疼痛 加班劳累、精神不佳 孕期暴躁易怒 办公室久坐：颈椎病、腰背酸痛 自身身高困扰 育儿困扰：幼儿发育问题 年龄渐长，身体钙流失：关节疼痛、牙齿问题 女性围绝经期暴躁易怒 高龄产妇孕期缺钙 长期劳累，肩颈问题严重 孩子青春期成长困扰：腿软抽筋、上课注意力不集中、身高困扰等 工作劳累，老年颈、腰、背问题严重 骨质疏松 腰腿疼痛，走路不便 便秘需求点补充钙元素，维持骨骼健康孩子补钙成人二次长高孕期补钙运动磨损更年期钙流失缓解腿

38、疼、腰疼、关节痛等老年毛病产品吸引点易吸收缓解颈椎、腰椎疼痛 方便携带（软糖类型钙片青年讨论占比：95%） 使用体验（易被种草） 受品牌喜爱度影响（产品口碑、代言人） 产品功效（孩子补钙助发育、长辈补钙缓解腰腿疼痛） 成分安全/健康 使用难易度（咀嚼片/液体类型钙产品中年讨论占比：80%） 产品功效（预防骨质疏松、缓解腰腿疼痛） 使用体验（产品使用方便，服用方式简易）新消费时代人心洞察：钙品类数据平台：秒针系统SocialMaster社交数据库UGC数据数据时间：2021.1.1 2021.9.30需求占比=提及该需求声量/钙品类总声量；产品吸引点涉及产品类型占比=该人群对该类型的讨论声量/总

39、人群对该类型讨论声量*本数据为秒针对消费者真实发布社媒内容的分析呈现，不代表合作方权威观点内审号：NP-CN-CAL-21-00541（25-34岁）（ 35-45岁）（ 45岁+）标签青年中年老年亚健康人群饮食不均为家庭为孩子繁忙上班族老年病痛点 加班劳累、熬夜爆肝 免疫力低下 长期吃外卖、饮食不均衡 精神不振 皮肤状态差 备孕不顺利 营养不均 压力大、心情烦躁 体质虚弱 易乏易困 气色差、长斑长皱 孩子挑食、抵抗力差 记忆力衰退、老年痴呆 视力下降 容易疲惫 心情烦躁 体力下降 骨质疏松需求点缓解熬夜、过劳对身体的负担科学减肥辅助钙吸收关注点成分效果增强免疫力，补充营养减肥健身辅助老年病治

40、疗皮肤保养辅助备孕解决孩子挑食问题 复合维生素（青年讨论占比：80%） 含维生素C/维生素B产品（青年讨论占比：70%） 泡腾片、咀嚼片（青年讨论占比：70%） 含维生素C的产品（中年讨论占比：30%） 含维生素E/维生素A的产品（中年讨论占比：25%） 软糖（中年讨论占比：60%） 含维生素D的产品（老年讨论占比：20%）新消费时代人心洞察：维生素品类数据平台：秒针系统SocialMaster社交数据库UGC数据数据时间：2021.1.1 2021.9.30需求占比=提及该需求声量/维生素品类总声量；关注点占比=该人群对该关注点的讨论声量/总人群对该关注点讨论声量*本数据为秒针对消费者真实发

41、布社媒内容的分析呈现，不代表合作方权威观点内审号：NP-CN-CAL-21-00541（25-34岁）（ 35-45岁）（ 45岁+）标签青年中年老年肠胃病者头胎孕妇妇科病者家有儿女老年便秘痛点 饮食不规律、常年外卖 朋友聚餐、暴饮暴食消化不良 瘦身减肥、美容美肌 新手父母为婴幼儿脆弱肠胃操心 孕期便秘、肠道问题 父母为青少年免疫力操心 生活工作压力大，肠胃问题频出 年纪渐长肠道益生菌减少 妇科疾病困扰：白带异常、泌尿系统感染、阴道炎、私处瘙痒等 多年肠胃毛病 排便困难、常年便秘 消化系统衰退 胆固醇高 糖尿病患者需求点便秘腹泻、肠胃毛病消化能力差关注点产品功效免疫力低下饮食不规律一族瘦身美肌

42、解决私处问题 儿童/孕妇益生菌产品（青年讨论占比：50%） 美肌/轻体益生菌产品（青年讨论高于其他人群） 胶囊型、冲剂型产品（青年讨论占比：47%） 男士/女士益生菌产品（中年讨论高于其他人群） 肠道/免疫益生菌产品（中年讨论占比：38%） 益生菌粉（中年讨论占比：30%） 肠道益生菌产品（老年讨论占比：64%）消化困难为伴侣为长辈新消费时代人心洞察：益生菌品类数据平台：秒针系统SocialMaster社交数据库UGC数据数据时间：2021.1.1 2021.9.30需求占比=提及该需求声量/益生菌品类总声量；关注点占比=该人群对该关注点的讨论声量/总人群对该关注点讨论声量*本数据为秒针对消费

43、者真实发布社媒内容的分析呈现，不代表合作方权威观点内审号：NP-CN-CAL-21-00541骨质疏松照顾孩子长期负重标签青年中年老年工作久坐老年病运动健身（25-34岁）（ 35-45岁）（ 45岁+）爱美（爱穿高跟鞋）关爱父母/关心家人痛点 长期运关节动磨损、膝关节疼痛 办公室久坐：颈椎病、腰背酸痛 穿高跟鞋：踝关节酸痛、腰部损伤 母亲带孩子：肩关节疼痛、关节炎 运动健身 、关节不适、软骨磨损 爬楼梯：关节无力、酸痛 肥胖：关节畸形、软骨退化 老年肩颈、关节问题严重 骨质疏松 腰腿疼痛，走路不便 年纪渐长，软骨受损需求点与钙搭配，帮助关节健康运动磨损关注点辅助钙吸收缓解关节疼痛 膝关节保护

44、（青年讨论占比：74%） 肩关节保护（青年讨论占比：13%） 运动磨损（青年讨论占比：32%） 膝关节保护（中年讨论占比：92%） 膝关节保护（老年讨论占比：86%） 骨质疏松（老年关注度高于其他人群）新消费时代人心洞察：氨糖品类数据平台：秒针系统SocialMaster社交数据库（微博、微信、视频号、小红书、短视频、新闻、论坛、问答）数据时间：2021.1.1 2021.9.30需求占比=提及该需求声量/氨糖品类总声量；关注点涉及产品类型占比=该人群对该类型的讨论声量/总人群对该类型讨论声量*本数据为秒针对消费者真实发布社媒内容的分析呈现，不代表合作方权威观点内审号：NP-CN-CAL-21

45、-00541对症下药重掌健康自身健康我把关青年人群健康主权意识觉醒健康生活我做主中年人群老年人群随时随地守护家庭全家健康我掌门内审号：NP-CN-CAL-21-00541人群新格局：青年、中年比重上升，各人群需求抓手凸显数据平台：秒针系统SocialMaster社交数据库（微博、微信、视频号、小红书、短视频、新闻、论坛、问答）数据时间：2021.1.1 2021.9.30； 2020.1.1-2020.9.30总体上，青年、中年比重迅猛上升，老年群体也仍为重点。钙品类夹心人群关注度高；维生素、益生菌品类青年都市群体成为重心；氨糖品类老年群体需求旺盛。28%63%61%25%25%54%58%1

46、7%钙品类维生素品类益生菌品类氨糖20212020中年青年老年44%（+5%）41%（+4%）15%（-10%）59%30%35%33%54%30%32%31%钙品类维生素品类益生菌品类氨糖2021202013%7%4%42%21%16%10%52%钙品类维生素品类益生菌品类氨糖20212020维生素益生菌钙益生菌钙氨糖? 维生素依靠维生素养生式减肥、加班，保障自身日常状态? 益生菌有娃族通过益生菌保障宝宝健康无娃族依靠益生菌提升自身每日健康? 钙为孩子助力发育为家人预防骨质疏松为自己缓解更年期症状助力自我运动健身? 益生菌为孩子提高免疫力为家人保护肠道为自己呵护私处? 钙身体老化腰腿不便腰腿

47、关节术后恢复骨折后补钙养护年轻腰椎积劳成疾? 氨糖缓解关节疼痛辅助钙质吸收*本数据为秒针对消费者真实发布社媒内容的分析呈现，不代表合作方权威观点内审号：NP-CN-CAL-21-0054104保健品社媒新矩阵内审号：NP-CN-CAL-21-00541种草平台新矩阵（行业层面）：抖音成为互动新阵地，小红书地位日趋重要数据来源：秒针系统SocialMaster社交数据库数据时间：2021.1.1 2021.9.30；2020.1.1-2020.9.30从互动量上看，抖音对于互动量的贡献增长最为明显，年度增长率达到了88%，微博互动量总体维持稳定，小红书的互动量也有较为明显的增长，年度增长率达到了

48、100%。营养保健品品类在各平台互动量表现抖音微博小红书微信知乎HCP垂类平台20202021+88%+100%微博互动不包含明星相关内容*本数据为秒针对消费者真实发布社媒内容的分析呈现，不代表合作方权威观点内审号：NP-CN-CAL-21-00541KOLUGCKOCHCPKOC已成保健品行业红抖发声主力；HCP social声量爆发萌芽初现KOLUGCKOCHCP保健品行业抖音&小红书Influencer分布概况HCP声量增速456%168,110934,766*本数据为秒针对消费者真实发布社媒内容的分析呈现，不代表合作方权威观点内审号：NP-CN-CAL-21-00541KOL新矩阵：腰

49、尾部KOL投入占比超95%，种草与转化成为首要主题KOL层级头部2% 1% 1%1%肩部5%3%3%6%腰部44% 20% 16% 21% 尾部49% 76% 80% 72% 营养保健品品类各层级KOL投入占比肩部尾部(KOC)4%70%头部4%腰部25%数据来源：秒针系统SocialMaster社交数据库（微博、微信、小红书、抖音）数据时间：2021.1.1 2021.9.30KOL占比=KOL数量/品类KOL总数量制造&迅速引爆话题调动参与度&深化认知二次传播&口碑裂变击破圈层&深度种草小红书头部KOL：500K肩部KOL：200K-500K腰部KOL：50K-200K尾部KOL：5K-5

50、0K微信头部KOL：100K肩部KOL：60K-100K腰部KOL：20K-60K尾部KOL：0.5K-20K微博头部KOL：5M肩部KOL：1M-5M腰部KOL：100K-1M尾部KOL：10K-100K抖音头部KOL：2M肩部KOL：500K-2M腰部KOL：100K-500K尾部KOL：10K-100K*本数据为秒针对消费者真实发布社媒内容的分析呈现，不代表合作方权威观点内审号：NP-CN-CAL-21-00541KOL新格局：生活情感及健康/科普类KOL规模增速显著，健康内容推广渐已生活化、精炼化健康/科普医生&专家幽默搞笑生活日常时尚&美妆美食&塑形增速No.2生活故事短剧居家好物推