1、智能手机设备全球通用之路市场趋势促使品牌改变传统设备战略特里斯蒂格 亚当哈金森 卡拉豪伊森智能手机走向全球通用 | 2 在移动设备品牌企业努力扩大市场份额和业务规模的过程中， 他们必须适应日益复杂、 遍布全球的4G LTE网络。 而得益于新兴市场中对价格更为敏感的全新客户， 智能手机的普及率保持着增长态势。 但同时， 移动运营商纷纷取消购机补贴， 转而采用租赁模式或分期付款计划。 不仅如此， 消费者的智能手机购买方式也出现了变化， 越来越多的人开始直接从品牌直接购买手机。 这种种改变的结果是， 品牌厂商获取竞争优势所需的能力已较以往大相径庭。一线品牌面临着二、 三线品牌不断加剧的竞争威胁。过去

2、十年中， 一线厂商引领着智能手机的技术进步。 他们不但借助创新的特色和功能建立起竞争优势， 而且通过销售高价智能手机实现了利润增长。 但是， 随着高端智能手机细分市场的增长放缓和整体解决方案的面世， 一线品牌面临着二、 三线品牌不断加剧的竞争威胁： 后者正努力扩大中国以外的业务范围， 争取更多的智能手机市场份额。 于是一线品牌开始改变自身的设备战略， 以此应对来自这些强劲对手的挑战。 例如， 他们正在打造以更具全球通用性和更少型号为特征的产品组合。 这些全球型手机可通用于所有网络模式和频带， 从而能够适应复杂网络和动态市场带来的种种变化， 产生至关重要的现实意义。反观二线品牌， 为了保持自身增

3、长， 其必须打入新的市场， 与一线品牌展开角逐。 在此过程中， 采取与对手相似的全球通用设备战略将是一种关键手段因为这样做不会增加厂商的库存总成本。 通过开发全球通用设备， 二、三线品牌可实现型号整合， 由此节约成本、 推动市场扩张。 不过， 他们还需深刻认识不断变化的客户销售模式， 并确保手机特色和功能符合客户喜好。总之， 二、 三线品牌拥有重大机遇， 但也必须应对艰巨挑战。 他们把握和利用机会的程度， 将取决于能否具备必要能力， 顺应手机行业持续发展的最新趋势。10%5%市场份额1:1%智能手机走向全球通用 | 3 三大因素正重新定义手机市场在持续创新、 材料成本不断降低这两方面的推动下，

4、 手机市场从形成伊始便始终在飞速发展与改变， 直至今日亦是如此。 当前， 全球手机市场格局仍在继续变化众多因素汇聚在一起， 共同决定着厂商为获取竞争力而必须采取的行动。4G网络覆盖加快2015年， 全球151个国家共有10亿用户接入4G LTE网络， 较上年规模翻了一番。 在发展中市场， 增幅更是高达三倍以上。 4G LTE覆盖范围的急剧扩大使通信网络的复杂性进一步提高： 自3G网问世以来， 用以支持手机需求的频带和频率组合数量已激增了8倍之多。2而随着5G网即将在2020年引入市场、以及依托物联网的互联体验开始主导移动生态系统， 网络复杂性必然有增无减。智能手机价格走低、 更为普及宽带接入率

5、的提高、 网络覆盖的扩大， 以及客户数据需求的增加， 共同促进了智能手机的普及。 到2020年， 各品牌预计可产出17亿台4G网智能手机， 占智能手机市场总量的90%， 较当前规模上升70%。3不过， 汇总数字并不能展现市场发展的全貌。 实际上，高端智能手机的增长正逐步放缓， 而中端智能手机市场则在加快发展。 这主要源自发展中国家全新消费群体的推动。 2018年， 发展中市场将占智能手机销售总量的75%， 并成为细分市场整体增长的引擎。4因此， 必须在中端市场建立强有力的品牌基础， 方能满足这一不断壮大的消费群体。渠道改变如今在移动生态系统中， 消费者购买手机的方式也发生着显著变化直接销售给消

6、费者的手机比例正持续扩大。 在中国， 60%以上的手机通过公开渠道售出， 且不要求消费者绑定某一运营商。 日渐崛起的二线品牌正在引领这一趋势， 其公开渠道销售收入年同比增长高达130%。5手机销售向公开渠道的转移， 迫使品牌更密切地关注客户， 着力满足他们对更快数据传输、 可在不同运营商网络之间切换的需求。与此同时， 运营商也在改变其销售智能手机的方式。 十多年来， 运营商一直在以可观的购机补贴来换取客户签订长期入网协议。 换言之， 为了吸引新客户， 运营商承担着设备的先期成本。 然而， 补贴模式在成熟市场中的效力在逐步减弱。 因此成熟市场运营商正在放弃补贴模式， 转而采取设备租赁或分期付款，

7、 从而凸显了智能手机的使用寿命和剩余价值。其中， 以下三大因素的影响尤为明显：智能手机走向全球通用 | 4 手机厂商应采取的三项行动上述市场变化既给品牌带来了必须直面的挑战， 又为其创造了重要的机遇对于正努力跻身 “1.5线” 的二、 三线品牌来说， 情况尤为如此。 通过建立全球通用型设备解决方案， 使产品同时进军成熟市场和发展中市场、 支持接入各代通信网络和频带， 并且提供极富吸引力的特色功能和有竞争力的套装价格， 品牌将获得强于同行的竞争优势， 同时推动盈利性增长。 对各品牌的全球型设备战略而言， 如下三大行动至关重要。通过整合型号， 降低库存总成本并推动市场扩张应对不断变化的客户销售模式

8、开发紧密贴合运营商和客户偏好的特色与功能智能手机走向全球通用 | 5 通过整合型号， 降低库存总成本并推动市场扩张在当今以客户为中心的时代， 营销人员的本能往往是针对各细分客户群打造截然不同的产品版本。 但实际上， 这种应对方式与我们需要采取的方法背道而驰。 智能手机厂商应尽力减少产品型号， 并考虑为每个目标群体设计一款既能满足其需求、 又能全球通用的设备。 这便是一些领先品牌正在开拓的道路。通过型号整合， 虽然单部手机的材料成本会稍高于一部低效用手机， 但其战略效益和节约的库存总成本将远远高于先期开支。 减少型号将主要带来以下六大优势：1. 降低直接材料成本。 减少验证测试工作， 由此压缩直

9、接材料成本。2. 提高资源效率。 降低人力成本、 或对资源进行战略性地重新配置， 由此提升资源效率， 专注于强化当前产品功能或开发下一代产品。3. 降低制造投入。 减少所需的生产线改造、 以及由于设计变更而多花费的时间， 推动制造费用下降。4. 完善预测和重新分配库存。 通过减少安全库存、 向二级市场重新分配库存来提高收入， 以及在产品发布时尽力防范库存过剩和缺货现象， 努力增加运营资金。5. 降低运营商全球开发与部署成本。 针对新的市场， 充分利用可参考设计、 更新以往开发的软件， 并且避免硬件变更， 从而减少与运营商相关的软件开发成本、 以及按运营商强制要求进行市场测试与认证的成本。6.

10、更快打入全球市场。 以更快速度进军更多市场， 这将帮助品牌实现更高平均售价并拥有更大市场份额， 显著提升经营利润率。整合型号的诸多裨益通过型号整合， 虽然单部手机的材料成本会稍高于一部低效用手机， 但其战略效益和节约的库存总成本将远远高于先期开支。智能手机走向全球通用 | 6 1.2亿台翻新智能手机有望在2017年售出。应对不断变化的客户销售模式厂商、 运营商、 消费者和零售商， 这些重要市场参与者在生态系统中购买和回售手机的方式正在迅速改变。 在当前客户销售模式下， 厂商必须关注三项具有较大影响的转变。第一， 通过公开渠道 （厂商或零售商） 直接向消费者出售的智能手机数量不断增加。 在中国等

11、高度细分的市场中， 这一转变尤为显著： 60%以上的中国消费者通过公开渠道购买智能手机。 而该渠道出货量的增加， 凸显了手机定价和功能的重要性因为这意味着， “1.5线” 品牌可以通过较低价格和功能提升与一线品牌竞争， 攫取更大市场份额。 但在某些国家 （如巴西） ， 零售商则占据着统治地位： 他们往往会根据设备的入网费用和当天的促销回扣， 选择主推的运营商和机型。 如果只库存一款型号， 却能适应任意运营商的服务计划，对零售商而言无疑是极具吸引力的价值主张。第二， 运营商的销售模式向租赁和分期付款转变， 使得各方更为重视手机寿命和剩余价值。 这直接影响到了运营商从品牌厂商采购手机的方式， 因为

12、其会特别留意一款手机的贬值情况和由此决定的拍卖市场转售价值。 此外， 运营商取消补贴还将造成消费者的购机行为更加多变其中， 鉴于推动更换新机的协议升级计划已不复存在， 消费者往往青睐具有较长使用寿命的设备。正因如此， 功能超前、 且并未绑定运营商的设备就显得非常重要。 它们能够支持厂商和运营商重新出租或销售翻新机， 藉此获取更高剩余价值特别是针对高度复杂移动市场中的消费者。6最后一项转变则是， 随着翻新机销量有望在2017年突破1.2亿台， 此类智能手机将在成熟市场和发展中市场扮演日益重要的角色。7新兴市场对高端翻新机的需求尤为旺盛， 这些设备能够吸引通常无法负担高价全新手机的消费者。 该变化

13、对二、 三线品牌的意义显而易见： 他们必须提升自身产品质量与特色， 才能与对手一较高下。60%以上的中国消费者通过公开渠道购买智能手机。智能手机走向全球通用 | 7 开发紧密贴合运营商和客户偏好的特色与功能过去十年间， 手机和网络基础设施已变得日益复杂。 随着消费者对速度、功率、 转网能力、 移动性和连通性的要求不断提升， 这种复杂局面还将持续。尽管来自技术和消费者两方面的需求推动着设备整体复杂度， 但在过去数年中， 智能手机技术却只经历了相当有限的渐增式改良。 而这又对消费者购买新机产生了负面影响： 由于无法确信这些技术改进能够带来实质性优化， 消费者更换新机的频率自然较为缓慢。8为了转变这

14、一观念， 手机厂商和运营商必须更清楚地向消费者展示新技术所具有的价值和切实优点。在向运营商展示全球通用型手机的价值时， 品牌厂商可以指明这样一种方向通过加强漫游费率协商来节约成本。 在2G、 3G网络中， 国内外不同运营商之间可轻松衔接， 但4G网络的复杂性使手机全球漫游成为了一项既麻烦又昂贵的需求。9现在， 全球通用型手机可以适应各种类型的频带和频率组合， 从而支持运营商建立更多的漫游服务合作关系， 并在协商签订漫游服务协议时，拥有更多选择权和谈判话语权。 2014年， 运营商的全球漫游费收入已接近600亿美元； 到2018年， 该数字预计将增至900亿美元。 仅就领先运营商 （拥有约5,0

15、00万用户量） 来看， 每年向合作商支付的漫游服务费就高达1至3亿美元。 有鉴于此， 漫游协议的完善和加强将为运营商创造巨大财务效益。10对二、 三线品牌而言， 要想直接参与高端智能手机市场竞争， 必须在有竞争力的价格与差异化的手机特色和功能之间实现平衡。 而达成该目标的方式之一， 便是采用集成化手机解决方案充分发挥芯片组公板设计的优势， 同时借助其他组件来优化手机的整体设计与功能。 这将帮助厂商降低材料成本并重新分配研发资源及时间， 专注于开发新型特点和功能元素。 如果厂商能够通过加强手机功能如延长电池寿命、 支持物联网接入、 实现跨运营商的互通性等， 由此提高产品对使用者和运营商的吸引力，

16、 就有望同步推动销量和平均售价的走高。 这一举措在类似中国这样的高度细分市场中尤为见效， 消费者普遍乐意为广泛的区域支持和可灵活更换运营商而付出更多。2015-2020年， 数据流量的年复合增长率有望达49%。2018年， 全球漫游服务收入预计将攀升至900亿美元。智能手机走向全球通用 | 8 虽然在成熟市场中， 高端智能手机细分领域的火热局面并未得到延续， 但全球手机市场总体仍呈增长之势。 实际上， 4G网络和4G漫游的普及， 连同新兴市场的发展， 都在促进潜在市场的显著扩张。 而这种发展趋势， 再叠加运营商、 开放市场和零售渠道的转型动能， 已经为手机厂商提升收入和赢得市场份额开启了新的机

17、遇之门。不过， 要释放这一战略机遇的潜力， 厂商还需切换竞争力视角，将关注焦点由材料成本转向价值创造。 一系列有助于应对手机和网络复杂性的新技术为此提供了支持。 尽管这些技术会使单部手机的材料成本有所提高， 但得益于最大程度的频带支持和连通性， 全球通用型手机所带来的增值幅度将远远超越上述成本。 除了推动营收增长， 全球通用型手机还将通过减少产品型号， 发挥削减成本的作用。实际上， 如果一家中线品牌利用可适应各国市场的全频方案， 从市场为中心的多型号模式， 转变为以全球通用型设备和较少型号为特征的产品组合， 那么通常可将投资回报率提升至2.5倍。11面对激烈竞争、 迅速变化的市场， 手机厂家始

18、终在寻找和创建优势。 那么， 我们绝不能对新战略的显著效益视而不见。释放潜能欢迎通过以下方式与我们互动联系作者尾注AccentureStratcom/company/accenture-strategy特里斯蒂格 （Terry Steger）德克萨斯州达拉斯亚当哈金森 （Adam Hutchinson）伊利诺斯州芝加哥 卡拉豪伊森 （Cara Howieson）华盛顿州西雅图 其他撰稿人赛义德阿拉姆 （Syed Alam）德克萨斯州奥斯汀瑞安詹金 （Ryan Genkin）明尼苏达州明尼阿波利斯1 欧睿国际： “消费电子智能手机企业全球份额 （20102015年） ” ， 2016年2 全球移

19、动通信协会 （GSMA） ： “2016年移动经济”3 国际数据公司 （IDC） ： “全球智能手机预测更新， 20152019年”4 高德纳公司 （Gartner） ： “预测概述： 全球手机生产与半导体产品， 2015年” ， 发布时间： 2015年10月21日5 华为2015年年报6 埃森哲战略分析7 高德纳公司 （Gartner） ： “苹果公司的iPhone升级计划影响二手手机市场” （2016年）8 高德纳公司 （Gartner） ： “2016和2017年十大智能手机技术与功能”（2016年）9 埃森哲战略分析10 Informa电信与媒体公司： “LTE漫游： 全球市场地位和增

20、长驱动因素”（2013年） ； Juniper市场研究公司： “到2018年， 移动漫游费将占全球运营商服务收入的8%” （2014年） ； 埃森哲战略分析11 埃森哲战略分析关于埃森哲关于埃森哲战略埃森哲公司注册成立于爱尔兰， 是一家全球领先的专业服务公司， 为客户提供战略、 咨询、 数字、 技术和运营服务及解决方案。 我们立足商业与技术的前沿， 业务涵盖40多个行业， 以及企业日常运营部门的各个职能。 凭借独特的业内经验与专业技能， 以及翘楚全球的交付网络， 我们帮助客户提升绩效， 并为利益相关方持续创造价值。 埃森哲是 财富 全球500强企业之一， 目前拥有约37.5万名员工， 服务于1

21、20多个国家的客户。 我们致力驱动创新， 从而改善人们工作和生活的方式。埃森哲在大中华区开展业务已将近30年， 拥有一支逾1万2千人的员工队伍， 分布于北京、 上海、 大连、 成都、 广州、 深圳、 香港和台北。 作为绩效提升专家， 我们将世界领先的商业技术实践于中国市场， 帮助中国企业和政府制定战略、 优化流程、 集成系统、 促进创新、 提升运营效率、 形成整体竞争优势， 从而实现基业常青。详细信息， 敬请访问埃森哲公司主页 以及埃森哲大中华区主页。埃森哲战略融会贯通商业与技术， 利用商业、 技术、 运营和职能战略等领域的专长， 帮助客户创建并执行行业战略， 支持企业实现全面转型。 我们着重关注数字化、 竞争力、 全球运营模式、 人才和领导力议题， 助力客户运筹帷幄， 提高效率， 实现增长。 更多信息， 请访问： 2016埃森哲版权所有。埃森哲及其标识与成就卓越绩效均为埃森哲公司的商标。本文件对可能归他人所有的商标进行了引用。 对这些商标的使用不表示这些商标为埃森哲所有， 也不代表或暗示埃森哲与这些商标的法定所有人之间存在关联。