1、银行业用户体验大调研报告 文档标题 | yi nuo 银行用户体验大调研报告 1 目录 一 银行用户体验大调研项目介绍 . 3 前言 . 3 研究目的 . 4 研究规划 . 5 二 数字化金融下的用户面貌与期望 . 6 存：用户的理财诉求不仅仅是收益 . 6 理财观念整体偏向保守，稳健保本是主流 . 6 攒钱难，理财更难 . 7 收益与风险是理财避不开的矛盾 . 9 理财也要灵活与简便，随时为消费准备 . 10 花：手机支付协力信用卡，用户拥抱无现金时代 . 14 手机第三方支付成主流 . 14 多方因素驱动，信用卡使用逐渐普遍. 16 理性消费，朝享受生活迈进 . 17 贷：信用消费改变对贷

2、款的观念 . 19 用户仍不太接受传统贷款 . 19 信用卡促进信用消费观念，带动用户贷款意愿 . 20 “养卡”：信用体系增强用户信用消费意愿 . 22 信用消费银行占优势，互联网金融潜力大 . 23 存花贷三位一体，用户期望一站式满足 . 26 用户对消费、理财、融资的想法、行为彼此互相影响 . 26 消费支付可以带动其他的金融需求，是平台重要的金融流量入口 . 27 形成完整金流闭环，一站式满足用户需求 . 28 三 金融用户画像：聚焦目标用户、提供适切服务 . 31 存花贷的六种典型用户 . 31 人生阶段对金融态度与行为影响大 . 34 不同人群的理财观念 . 34 不同人群的消费观

3、念与借贷意愿 . 36 如何使用用户画像？ . 39 四 用户的银行使用现状与体验感受 . 41 银行用户体验大调研报告 2 部分用户渐疏离银行 . 41 年轻用户减少使用银行，微信支付/支付宝成为资金中心 . 41 互联网金融平台灵活方便，吸引用户投入流动资金 . 45 流动资金收益是吸引使用的附加价值. 46 业务需求单纯化，对线下网点的依赖变小 . 48 信息完整、业务安心吸引持续使用线下网点 . 49 用户依然偏好使用银行转账、贷款 . 50 用户对银行缺少忠诚度 . 52 方便、灵活、效率高较不受用户认同，影响使用银行意愿. 52 用户对银行品牌差异感知低，没有品牌忠诚度 . 53

4、用户使用银行不够深入，容易流失 . 54 资金安全是用户留在银行主因，但难以作为银行竞争优势 . 56 银行安全、保障印象深植人心，是用户选择银行的主因 . 56 用户对安全、风险的认知不足，银行难以发力 . 57 用户感知不到银行完整的价值 . 60 五 手机银行是银行在数字化时代的新机遇 . 62 用户转往线上，手机银行成为银行接触用户主要渠道 . 62 手机银行用户为什么来？为什么走？ . 64 目前手机银行用户体验待优化 . 68 用户体验优化三部曲 . 72 一 及时发现产品问题 . 72 二 深入挖掘问题核心 . 74 三 寻找服务改进机会 . 75 用户体验优化是持续不断的过程

5、. 77 银行用户体验大调研报告 3 一 银行用户体验大调研项目介绍 前言 近五年以来，金融科技在我国得到迅速发展，互联网技术创新运用于金融领域，以一种惊人的命中率击中用户需求，并带动了传统金融服务体验和运营模式的巨大变革。 随着无现金支付和线上服务的普及，用户金融行为习惯发生剧变。去年，银行业平均离柜业务率超过 80%，传统银行服务模式面临空前挑战。为推进互联网化转型，银行业纷纷加速布局线上服务平台，力图通过技术手段提升用户体验，从而实现“蝶变”。 互联网经济时代，拥有用户就拥有一切，但值得深究的是“用户思维”与“客户思维”的本质区别：用户是产品的最终使用者，而客户则更多的是购买者。用户思维

6、是信任与认同的思维，即在满足用户基本诉求之外，还能带给他们极致的产品体验和身份认同；而客户思维则更多流于价格这类表面因素。 从“客户思维”向“用户思维”转变是银行互联网化转型的必然要求。基于此，我们针对银行个人用户体验进行了一次深入调研。调研结果显示，过去一年，有超过 1/3 的用户在银行资金占其所有流动资金的比例相对减少，这种现象在 80后、90 后年轻用户群体中尤为明显。而相对减少在银行资金的用户中，有 83%的人将资金转向各种互联网金融平台，其中微信支付、支付宝成为主流选择，仅 35%的用户会投入到其他各类传统金融机构。 由于有网点、营业时间的限制，银行往往给用户不太方便的体验与印象，而

7、互联网金融平台则凭借灵活、安全、便捷优势，吸引用户投入流动资金。我们通过调研还发现，用户在一个金融平台上的存、花、贷各种行为，并非完全独立的，三者彼此之间具有较高的正相关性，大部分用户期望得到一站式金融服务。 在数字化、线上化的趋势之下，银行作为金融产品和服务的主要提供者，该如何修复与新时代用户的有效联系，并满足用户需求？我们认为，手机银行是银行在数字化时代的新机遇！ 这次大调研中，我们统计了资产规模前 15 名银行的手机银行 APP 使用情况，平均满意度为 71.8%，不同银行的手机银行 APP 用户流失率平均为 41%。“操作复杂”、“体验不好”、“使用有问题”等影响着用户的使用意愿，而不

8、佳的手机银行 APP 用户体验，甚至可能影响用户转向第三方平台。 为了更进一步聚焦目标用户，挖掘问题核心所在，我们以理财风险承受力、资产规模、财富累积迫切度等五个关键细分变量为基础，使用聚类进行人群细分，从而得到了六类用户画像：金融小白型、初出茅庐型、保守稳健型、金融狂热型、积极逐利型、成熟平衡型。最终根据用户细分像特点，探索出了用户体验优化的基本思路： 及时发现产品问题：利用互联网技术快速收集用户反馈、掌握产品口碑和定位问题； 深入挖掘问题核心：借助多样化用户研究方法，了解用户使用产品过程中所遇到的问题； 寻找服务改进机会：针对不同金融用户角色，利用用户旅程地图寻找痛点、发现机会，改善体验。

9、 未来，银行业比拼的是以用户为中心的服务能力。提升用户体验需要从经营逻辑层面出发，对既有的服务理念、产品功能等进行全方位的创新和变革。 银行业经历了几百年的发展历程，安全、保障印象深植人心，在用户基础、服务网络等方面具有很多难以替代的优势。我们相信插上互联网翅膀的银行业将很快实现新生，为用户创造更大的价值！与此同时，也很欣慰地看到 27 家银行参与和支持此次用户体验大调研，并在用户体验提升上达成共识，付诸行动！ 银行用户体验大调研报告 4 研究目的 银行涉及业务种类繁多，服务对象也有所差异，近年来随着居民收入水平的上升，消费结构升级以及消费模式的转变，个人金融产品需求持续增长，个人贷款产品和非

10、利息收入产品和服务的需求增长迅速；互联网金融领域也快速发展，带给个人用户与传统银行不同的的金融服务用户体验。本次研究将聚焦在个人用户的金融体验上，了解个人用户在目前环境下，对于各类金融服务、产品，以及银行的使用行为与态度，我们以全国一般个人用户为对象，设计规划了本次研究。通过本次研究，我们希望达到以下目的： 精准定位目标人群特征 深入洞察不同类型金融服务用户的生活形态、消费习惯和态度、理财习惯和态度，勾勒典型人群画像。 挖掘行为动机和影响因素 了解个人用户对“传统金融”和“互联网金融”的感知，态度及行为，理解其在人们日常的消费和理财生活中扮演的角色和承担的作用。 价值转换 挖掘优势：探索依托银

11、行金融体系的互联网金融服务与互联网金融公司所提供的服务的差异化优势，为后续的发展提供指导方向。 指引服务改革方向：找到银行金融服务/产品系统内，与当下客户需求/使用习惯错位之处，探索如何借助技术力量帮助银行金融转型。 银行用户体验大调研报告 5 研究规划 本次银行用户体验大调研项目由 2017 年四月开始启动，为达成研究目的，在研究规划上主要以定性的深度访谈、焦点小组搭配定量的线上问卷收集资料。 前期的深度访谈与焦点小组分别在五座城市进行了共 35 场、约 70 小时，收集了大量的用户反馈，从中挖掘现象及形成初步观点；后期我们设计了四份内容不同的线上问卷，分别对不同的观点进行验证，每份问卷皆回

12、收 6000 份以上的有效样本。合计回收 30000 份以上的有效样本。问卷结果除了对前期研究观点进行验证，也用来进行人群分类、产生用户画像。本报告中所有数据，除特别注明数据出处者，皆为本次问卷之结果数据。 除了通过以上所提到的用户研究方法收集信息，在后续的分析中引入了满意度评估、舆情分析、用户旅程地图等研究工具进行更多维度的分析，以更全面、深入地了解用户。 银行用户体验大调研报告 6 二 数字化金融下的用户面貌与期望 近五年来，互联网金融的兴起与盛行，对传统金融服务带来了许多冲击与改变。用户身在这个变动快速、数字化的金融环境，他们目前对投资理财、消费、贷款等金融产品/服务的想法是如何？对于这

13、个复杂的环境，用户又有什么期望？在本章中，我们将讨论用户在不同方面的行为与想法，以及金融平台吸引用户的关键。 存：用户的理财诉求不仅仅是收益 理财观念整体偏向保守，稳健保本是主流 从问卷调研结果来看，用户总体对理财不如想像中积极，67%的用户对于理财这件事偏向保守（包括保守和中等偏保守） 。 数据来源：银行用户体验大调研问卷 A，“您对于投资理财的态度是？”，N=6611 在访谈中，用户谈及理财时，大部分态度可归纳如下： 以保守稳健为主，保本是投资的前提 理性对待收益，深知风险与收益成正比 偏向回避风险，不愿意为了较高收益承担可能风险 “能允许利息少点，但是本金是肯定不能少的，连本都没有，我就

14、接受不了了。 ” 7%26%34%33%理财态度积极中等偏积极中等偏保守保守银行用户体验大调研报告 7 攒钱难，理财更难 用户对理财保守，部分用户甚至不做任何理财。从问卷调研结果中看到，目前有近 6 成左右用户不进行任何投资理财。 “你理财肯定是希望利率高一点的，对不对？有的利率高的可能要到五万以上才能算是比较高的利率一些，钱不够就是利率比较低，那还不如先放在活期。” 数据来源：银行用户体验大调研问卷 A，“您现在是否有进行任何形式的投资理财？”，N=6611 可以看到，理财行为与地域有着相关性，较不发达地区的用户更少理财。走访一到四线城市，不同城市的理财观念具有差异，一二线的深圳、重庆最积极

15、主动，四线城市的衡阳最保守。作为此次四线城市代表的衡阳用户，普偏来看理财知识较薄弱，理财行为还比较单纯简单，接触理财信息范围较窄且机会较少。因此，理财渠道和产品较为单一，银行储蓄是最常用的理财方式。 数据来源：银行用户体验大调研问卷 A，“您现在是否有进行任何形式的投资理财？” ，N=6611 41%59%是否理财有没有50%48%46%29%15%0%20%40%60%不同地域用户理财比例银行用户体验大调研报告 8 不同学历用户是否进行理财的比例也有显著差异，学历越高，有理财的用户比例越高。 数据来源：银行用户体验大调研问卷 A，“您现在是否有进行任何形式的投资理财？”，N=5560（此处交

16、叉分析排除未成年用户） 结合定性访谈与定量问卷结果，用户不理财的主要原因之一是对理财相关知识的不理解，且缺乏学习的动力： 绝大多数仅知道金融产品有风险有收益，然而对于什么造成风险与收益完全不了解，对理财保持恐惧、排斥心态 国人的传统观念认为“力不到不为财”，在他们的认知中，金融理财不能帮他们赚“大钱”，因而本身并没有对通过金融理财获得高额收益抱有很大的期望，更没有通过学习金融理财获得高收益的动力 理财门槛高，银行理财产品多有一定的投资金额下限，无法达到要求只能继续留在银行活期或定期存款中 缺乏主动深入学习金融知识的动力，并没有迫切地希望从金融投资中获取更多收益 对理财基本上没有系统的、理性的判

17、断和筛选的过程，也不知道该如何判断和筛选 “如果有机会我会去了解，会去学习，但是因为不懂没有地气。无论买哪种基金，哪种股票也好，无论什么投资你不懂这些，感觉买了就是赔钱。 ” 数据来源：银行用户体验大调研问卷 D，“用于投资理财的资金在您所有可支配资金中的比例大约是多少？” ，N=3065 26%40%49%57%61%0%20%40%60%80%不同学历用户理财比例18%26%34%41%44%0%10%20%30%40%50%几乎不了解不太了解一般比较丰富非常丰富不同理财知识水平用户的理财资金占比银行用户体验大调研报告 9 收益与风险是理财避不开的矛盾 从用户选择理财时的考量因素来看，确实

18、收益与风险是用户最关心的事，两者间的矛盾是用户无法避免的抉择。投资机构安全性、是否保本，如同前面所述，也是用户理财时的关注重点之一。 数据来源：银行用户体验大调研问卷 A，“您选择理财方式的考量因素主要是？”，N=2717 虽说用户选择理财时首要考量收益，但是高收益等于高风险早已被普偏认知。在用户心中，年化收益率到达 6%时，用户开始提高风险意识，觉得可能有风险的用户比例有较大的增幅（+9%） ；收益率达到 10%，感知风险的用户比例大幅增加（+29%） ，且累计近 7 成用户觉得有风险。 “你想高回报肯定要承担高风险，我去买理财肯定买稳健型的，一般就是没有多大的出入，5.2就是 5.2。 ”

19、 1%2%3%4%4%9%15%16%16%17%20%28%34%37%43%54%62%0%20%40%60%80%其他发售时间发售规模是否有营销/优惠活动周围人是否投资/购买投资锁定时间发售渠道/机构起购金额/购买门槛手续费赎回到账时间购买/投资操作是否简单是否能随时赎回是否可随时取出是否保本投资/购买机构的安全性风险收益选择理财考量因素银行用户体验大调研报告 10 数据来源：银行用户体验大调研问卷 A，“您挑选银行或其他机构的理财产品时，年化利率达到多少以上会让您开始觉得可能有风险？”，N=1898 理财也要灵活与简便，随时为消费准备 除了收益与风险，灵活性也是用户挑选理财时必不可少的

20、考量因素。 数据来源：银行用户体验大调研问卷 A，“您选择理财方式的考量因素主要是？”，N=2717 1%2%3%4%4%9%15%16%16%17%20%28%34%37%43%54%62%0%10%20%30%40%50%60%70%其他发售时间发售规模是否有营销/优惠活动周围人是否投资/购买投资锁定时间发售渠道/机构起购金额/购买门槛手续费赎回到账时间购买/投资操作是否简单是否能随时赎回是否可随时取出是否保本投资/购买机构的安全性风险收益选择理财考量因素银行用户体验大调研报告 11 用户对“随存随取”的关注，从投资理财目的上来看，是为了日常生活花费。这些资金必须方便使用，应付随时可能发生

21、的花费支出，用户对这些资金在安全和收益上的关注度相对较弱。 数据来源：银行用户体验大调研问卷 A，“您投资理财的主要目的是什么？” ，N=2717 随存随取类的理财产品可以很好地满足用户对于灵活性的需求，吸引许多用户投入资金。其中，互联网金融产品打通了理财与消费的闭环，用户在其中存放流动资金既有收益、且能灵活用于消费，在随存随取类理财产品中相当具有代表性。 “像这个东西真是潜移默化的对我们的影响，就像我们这个年纪的人来说，你说刚开始出去我就用现金，现在有了微信、支付宝，现在像那种早市上卖饭的都会说没带现金有微信和支付宝。然后你用的时候你可能就会发现说里边有个余额宝，比如说我晚上没事的时候我打开

22、支付宝，我在里边花了多少钱看一看，它们每天都有多少收益会提醒你的。” 3%5%8%9%15%15%16%16%17%20%27%27%38%41%46%0%10%20%30%40%50%其他结婚买车购买大件商品教育/培训赡养老人买房医疗创业/做生意旅游抚养子女及子女教育养老享受投资理财乐趣积累投资理财经验日常生活花费投资理财的主要目的银行用户体验大调研报告 12 数据来源：银行用户体验大调研问卷 A，“请问您现在使用以下哪些理财方式？”，N=2717 对理财产品灵活性的需求，也体现在用户的购买行为上。用户购买理财产品的时间、空间更灵活，线上、不定时购买成为理财常态： 79%用户在线上购买理财产

23、品 60%用户购买理财产品时间不固定 “手机 APP 更快捷更方便，网点肯定有一个工作时间，像他下班时间了，我们下班了人家也下班了，我上班不可能总是跑到银行去吧？” 数据来源：银行用户体验大调研问卷 A，“您现在挑选、购买理财产品，最主要是通过哪个渠道？”，N=1898 2%3%3%4%4%5%8%17%26%26%32%34%38%40%45%0%20%40%60%其他信托私募期货外汇债券贵金属P2P平台理财产品银行活期存款银行定期存款保险基金股票定期理财产品随存随取理财产品现在使用理财方式0.5%1.8%4.6%18.9%30.0%44.2%0%10%20%30%40%50%电话热线其他官

24、方微信公众号实体网点（如银行柜台）网站/网上银行手机APP挑选购买理财产品渠道银行用户体验大调研报告 13 数据来源：银行用户体验大调研问卷 A，“您现在挑选、购买理财产品，主要是在哪些时间段？”(营业时间定义：8:00-18:00)，N=1898 41%25%60%0%10%20%30%40%50%60%70%营业时间非营业时间不定时挑选购买理财产品时间银行用户体验大调研报告 14 花：手机支付协力信用卡，用户拥抱无现金时代 手机第三方支付成主流 由腾讯 CDC 2014 到 2017 的手机支付用户调研数据中看到，微信支付/支付宝等手机第三方支付工具成为现在的主流消费支付方式。手机支付的使

25、用率呈现上升趋势，由 2014 年的 51%快速增加到 2017 年的 87%。在本研究的问卷调查中，使用微信支付/支付宝作为主要支付工具的用户比例也到达 85%，已成为超越现金排位第一的支付方式。 数据来源：腾讯 CDC 2014-17 年手机支付用户调研报告 虽然仍有相当比例的用户会使用现金，但现在基本已经进入了无现金社会。信用卡的使用比例也已经接近借记卡，有超过 1/3 的用户会使用。 “我出差我身上也就放个 200、300 现金，我买个车票就支付宝付了，这很方便，所以说基本上根本就不用现金，我发现现在菜市场的大爷们都会说，没事小伙子有支付宝，有微信哪个都行。小伙子你想，现在你们年轻人都

26、这么用，我这个多方便啊，我不再考虑我能收到假钱了，多好啊。” 数据来源：银行用户体验大调研问卷 A，“您目前支出主要使用哪些支付方式？”，N=6611 51%53%82%87%0%20%40%60%80%100%20017移动支付用户比例3%36%36%65%85%0%20%40%60%80%100%其他信用卡银行借记卡/储蓄卡现金微信支付/支付宝主要使用支付方式银行用户体验大调研报告 15 促使手机支付成为趋势的原因，可梳理出以下几点： 由线上消费培养出使用习惯： 手机第三方支付快速方便，网银往往需要 U 盾等各种安保措施，操作麻烦，用户不喜欢使用。 “有时候网银的话，

27、好像有一些操作必须在电脑上，还要下一个安全控件的浏览器，有的时候要插 U 盾之类的，反正各种麻烦，差评差评。 线下使用场景多： 银行借记卡或信用卡虽然也具有无现金的优点，但可使用的地方一般是具规模的商场或超市，不如手机支付普及至街头巷尾的小商户。 现代人手机不离身： 比起银行卡，由于手机功能的全面，现在用户出门必不能少的是手机，促使用户更依赖使用手机。 “带手机比带银行卡方便，什么都可以有，而且现在可以无卡取款，碰一下 ATM 机就自动取款了，所以哪用带钱包？” 支付与社交的强结合： 微信的合并月活跃账户数达到 9.8 亿（2017Q3 财报） ，已是中国网民中使用渗透率第一且被高频使用的手机

28、软件，而微信支付作为其中的一个主要功能，用户接触使用的机会多；且微信也是朋友家人间金钱往来的重要渠道，由于微信提现手续费政策的影响，部分用户倾向花掉在微信中的零钱，培养出使用微信支付的习惯。 “微信有的时候朋友之间转帐或者什么的一般钱也会在里面，微信提取要手续费，所以一般直接用了。” 协助用户整合管理银行卡/信用卡： 大部分用户都会拥有多张银行卡/信用卡，且对不同的银行卡/信用卡设置不同的用途。用户通过绑卡至手机第三方支付工具可以避免出门携带多张银行卡/信用卡的麻烦，同时协助用户做金钱的调动与管理。 “你看我把信用卡全部绑在这上面，比如说我要还 XX 银行，比如说你要还两千块钱，你就直接在这儿

29、输两千块钱，确认还款就可以了，这不是很方便吗？” 虽说除微信支付、支付宝外，市场上也有其他手机第三方支付工具，包括银联钱包、翼支付，部分银行也尝试推出自己的手机支付。但在微信支付、支付宝已培养出用户习惯的当下，其他手机支付工具多半通过优惠的方式吸引用户，但难以培养起日常支付习惯；且适用商户较少，多为连锁商户，个人小商户一般不适用。导致优惠减少或消失时，用户即逐渐回流至微信支付、支付宝。 “没有什么机会用了，我用它主要是通过银联钱包抢的这些优惠卷来去用的，其他的话买什么东西基本上不会用了。顶多微信、信用卡、现金。” 银行用户体验大调研报告 16 多方因素驱动，信用卡使用逐渐普遍 信用卡的使用也是

30、促进无现金社会的因素之一，虽说目前信用卡的使用率不如手机支付或现金，但是已经与借记卡齐平。尤其在一线城市、中高龄、家庭月收入 1 万以上的用户中，信用卡使用比例高于总体。由此可以看出，信用卡使用主要还是由高端人群开始发展，主要原因除了信用卡本身具有一定的申请门槛外，用户对信用消费的接受度也影响他们使用信用卡的意愿。 “我觉得信用卡好恐怖，我朋友信用卡的额度很高，每个月刷一万多，我觉得不能用。 ” 数据来源：银行用户体验大调研问卷 A，“您目前支出主要使用哪些支付方式？”，N=6611 但信用卡对用户来说，有许多因素驱动使用： 优惠力度大： 定向商户优惠活动，如买一送一和满减，整体较移动支付更优

31、惠。 积分兑换： 消费积分可以兑换礼品，对部分用户来说有助于减少实际生活开支。 帮助资金流动： 提供免息还款日和分期付款，流动资金可供理财或其他使用，帮助暂时缓解经济压力。 培养信用： 平时使用可提高信用卡额度，以备不时之需，并为以后车贷和房贷等贷款作准备。 “我觉得信用卡是肯定会用的，就是以后的话，现阶段收入也不是特别的多，而且之后的话，肯定会涉及到信用这些方面，像买房买车的话。我觉得信用卡是现在这个社会，每个人还是多多少少需要的。” 对用户来说，将信用卡或银行卡绑定第三方支付工具可以同时享有使用信用卡的好处，并解决以上的困扰，因此有接近 9 成的用户会在微信支付、支付宝等第三方支付工具上绑

32、定信用卡或银行卡。 银行用户体验大调研报告 17 数据来源：银行用户体验大调研问卷 A，“您在使用第三方支付工具时(如微信支付/支付宝等)，主要使用的是？”，N=5612 理性消费，朝享受生活迈进 在消费升级的大背景下，用户的消费态度与行为是如何？通过问卷发现，用户的消费观念平均为 5.6 分，表示用户总体对消费的态度属于中等偏保守（消费态度为 1-10 分主观评量，10 分表示喜欢、想要的就买，可以接受超前消费；1分表示节约、克制消费，只做能力范围内的消费。10-9 分为积极、8-6 分为中等偏积极、5-3 分为中等偏保守、2-1 分为保守） 。由比例上来看，积极消费与保守消费的用户大约各占

33、一半。 数据来源：银行用户体验大调研问卷 A，“您自己的消费观念是？”，N=6611 综合来看，现在人们的消费能力持续增加、消费结构改变，消费注重生活提升、愿意花钱满足自我。但处于不同人生阶段时，消费观念略有不同： 14%57%30%第三方支付工具支出方式没有绑卡，只用零钱或余额支出绑了借记卡/信用卡，但优先由零钱或余额支出绑了借记卡/信用卡，优先由卡中支出17%31%30%21%不同消费态度占比积极中等偏积极中等偏保守保守银行用户体验大调研报告 18 出社会、未婚/刚结婚无孩： 多为“一人饱全家饱”的状态，自己赚钱自己花，不够还可以找爸妈支持，经常出现“月光”。偏向“享乐主义”，满足自己最重

34、要，不需要过分节制。 已婚有孩，孩子年龄尚小： 开始育儿后，各种生活支出越来越多，有一定经济压力。消费上开始量入为出、理性消费，消费重心由个人转往家庭。 已婚有孩，孩子已较独立： 孩子已较长大独立，个人或家庭收入也较高，重新开始为自己多考虑。消费时关注能否愉悦自己，希望多享受生活，少操心。 以上定性访谈得到的结论，在问卷结果中也得到验证。当用户处于“下有小”的状态时，保持积极消费态度的比例较少；直到小孩上了初中后，对于消费的态度才渐渐放开。 数据来源：银行用户体验大调研问卷 A，“您自己的消费观念是？”，N=6611 16%21%16%17%22%18%18%23%0%10%20%30%不同家

35、庭情况用户积极消费态度比例银行用户体验大调研报告 19 贷：信用消费改变对贷款的观念 用户仍不太接受传统贷款 一般来说，受到传统观念的影响，除房贷、车贷以外，中国个人用户对贷款接受度不高，多半保持有多少花多少，不做超出自己能力消费的事。 “我现在没有干什么事情，我不需要去贷款，假如说我贷了款，我需要付利息的，你说也没有必要的。 ” 问卷调研结果中也看到，接近 5 成用户对贷款的态度还是很保守（贷款接受度为 1-10 分主观评量，10-9 分为积极、8-6 分为中等偏积极、5-3 分为中等偏保守、2-1 分为保守） 。心理上仍感觉“欠债”是一种负担，不喜欢“欠别人”的感觉，惧怕因借贷带来额外的心

36、理和经济负担。除了迫不得已、资金周转不灵时才会使用有偿贷款。 数据来源：银行用户体验大调研问卷 A，“除房贷、车贷外，请问您会考虑用于日常、大额消费或资金周转的贷款吗？” ，N=6611 不考虑使用贷款的原因，最主要还是贷款产生的费用，以及用户自身认为没有资金需求。部分用户会考虑到未来需要大额贷款（主要是房贷） ，担心随意申请使用贷款会对征信产生不良影响，而不愿意使用贷款。部分用户在需要资金周转时，则会向亲戚朋友借贷，成本较低，无需支付手续费和利息；甚至较大额资金需求，如购房，都可以从家里取得，这也使得对贷款的态度及需求倾向保守。 “因为怕自己被银行征信不良，你会考虑以后办任何贷款的话自己不方

37、便，你有征信不良的话接下来你要买房那种东西的话你申请会很困难的。“ 12%15%24%49%贷款接受度积极中等偏积极中等偏保守保守银行用户体验大调研报告 20 数据来源：银行用户体验大调研问卷 A，“您不考虑使用贷款的原因是？”，N=4829 信用卡促进信用消费观念，带动用户贷款意愿 相对来说，信用卡等信用消费的方式，用户的接受度、使用率远高于一般贷款，有 36%的用户以信用卡作为主要使用的支付方式之一。用户接受、使用信用卡的原因，基本上有： 积累信用： 帮助提高今后信用卡和其他贷款额度，或增加信用带来的其他功能。 延迟或分期付款： 帮助资金周转，可供理财或其他使用，帮助暂时缓解经济压力。 有

38、利可图： 包括特定商户优惠、现金减免、积分兑换礼品等； 4%10%11%16%37%47%48%0%20%40%60%其他有其他取得资金的渠道取得贷款门槛高担心影响信用自有资金足够应付没有用到资金的需求不愿意负担额外费用不使用贷款原因银行用户体验大调研报告 21 数据来源：银行用户体验大调研问卷 A，“请问您使用信用卡的原因是？”，N=2377 虽然用户大部分使用信用卡是以“薅羊毛“的心态，从中赚取些小利。但是信用消费行为也可能影响用户对贷款的态度产生变化。比较使用与不使用信用卡的用户对贷款态度，使用信用卡的用户对贷款接受度明显较高。 数据来源：银行用户体验大调研问卷 A，“除房贷、车贷外，请

39、问您会考虑用于日常、大额消费或资金周转的贷款吗？”，N=6611 4%5%15%16%19%23%25%27%32%36%42%44%52%0%20%40%60%其他表彰自己的身份获得卡主权益急用资金消费时心理负担较轻交易或资金安全性较高获得更高额度该支付方式有优惠活动获得信用卡积分可以延迟还款可以提前消费不占用自有资金提高个人信用使用信用卡原因9%11%23%56%18%20%26%36%0%20%40%60%积极中等偏积极中等偏保守保守信用卡/非信用卡用户对贷款接受度不使用信用卡使用信用卡银行用户体验大调研报告 22 “养卡”：信用体系增强用户信用消费意愿 总体来看，用户对信用、征信有一定

40、的认知与了解，90%的用户至少听说过信用、征信，有 42%用户大致或十分了解。 数据来源：银行用户体验大调研问卷 A，“您对信用、征信的了解程度是？”，N=6611 使用信用卡作为主要支付方式的用户，大致或十分了解信用征信的比例高于使用其他支付方式。可见用户使用信用卡时，大部分可以认知到信用卡的使用与他们个人的信用息息相关。 数据来源：银行用户体验大调研问卷 A，“您对信用、征信的了解程度是？”（大致了解+十分了解信用征信） ，N=6611 部分用户在使用信用卡、花呗等信用消费产品时，会刻意尽量多去使用。他们将这种行为称之为“养卡”，用意是希望通过频繁使用来培养个人在机构中的信用评级、将信用卡

41、的额度尽量提高，当未来有资金需求时可以用上。 10%23%25%31%10%对信用、征信的了解程度没有听说过听说过但完全不了解不太了解大致了解十分了解27%38%45%48%58%0%10%20%30%40%50%60%70%其他现金微信支付/支付宝银行借记卡/储蓄卡信用卡不同支付方式用户对信用了解比例银行用户体验大调研报告 23 信用消费额度对用户的意义，除了需要时实际使用外，还可用来评估银行等机构对客户的重视程度。太低的额度，会使用户感觉不被看重，而对机构产生负面印象。 “额度低就是首先你对我不信任，给我批了八千，我看都不看，你给我消掉吧，我其他行都是五万、八万的，我用你这个八千有什么意思

42、呢？这个肯定是有比较的，对不对？” 除了信用消费额度的提升，各个金融平台上还有其他刺激用户投入、培养信用的措施，让用户感受信用的好处。有累积信用分的用户中，有 53%用户会因为各种信用的好处去培养、累积信用。主要的目的在于得到更多优惠（如免手续费、免押金等） 、更好的服务（如专人服务等） 。如支付宝的芝麻信用强调“信用生活带来更多便利”，推出信用借还、信用套餐、免押出行、免押住宿等优惠或服务，吸引用户更深入使用。可见在信用消费或贷款额度提升之外，生活方面的优惠与便利也对用户加大使用、累积信用有正面助益。 “我多是支付宝扫，那个什么公共自行车直接拿芝麻积分，可以免押金的。 ” 数据来源：银行用户

43、体验大调研问卷 A，“您培养、累积信用是为了？” ，N=4980 信用消费银行占优势，互联网金融潜力大 由于信用卡为市面上主流的消费工具之一，银行在信用消费市场上占有优势，但第三方平台凭借其灵活性与便捷性，对银行的优势开始产生影响。如蚂蚁花呗与支付宝、淘宝的强势整合，通过营销与体验，渗透到线上支付的场景中： 结合消费场景： 与网购盛事“双十一”联合推广，如使用花呗，提升购物抢货和付款的速度，使花呗的认知度提升迅速 使用门槛低： 花呗无需申请及审批，直接提供一定额度的信用支付服务 使用简单： 支付宝本身可绑定多个银行卡，还款便捷 使用花呗的用户，多半认知花呗是与信用卡类似的产品或服务，会把花呗与

44、信用卡一起考量选择使用。 2%36%46%65%70%0%20%40%60%80%其他换取各种礼品或奖励（如航空里程等）取得更好的产品（如高额贷款等）得到更好的服务（如专人服务等）得到更多优惠（如免手续费、免押金等）培养累积信用目的银行用户体验大调研报告 24 “我看时间，比如说信用卡是五十天，有时候购买的时候还剩下二十天，那就用花呗。花呗是绑在余额宝里自动还的，好像是四十天还是多少，正常是下个月九号还款，那我看一下时间如果是信用卡的时间长了就用信用卡，信用卡快还了就用花呗。” 通过问卷也发现，用户对花呗、京东白条这类的互联网金融消费信贷服务，有挺高的认知率与使用率。用户从接触、知道这类产品，

45、到尝试使用之间的转化率也有不错的表现（57%） 。 数据来源：银行用户体验大调研问卷 A， “您听说过互联网消费金融产品吗？即消费时通过这些产品来延后、分期付款。”，N=6611 “您使用过互联网消费金融产品吗？” ，N=6611 由于与线上消费场景的强力结合，在消费结构改变、网购盛行的当下，有相当比例的用户会倾向使用互联网消费金融产品。 数据来源：银行用户体验大调研问卷 A，“信用卡与互联网消费金融产品相比，您更倾向使用哪一种？”，N=5472 83%47%0%20%40%60%80%100%听说过使用过互联网消费金融产品28%29%31%12%信用卡与互联网消费金融产品使用倾向信用卡互联网

46、消费金融产品不一定都不会使用转化率转化率：5757% 银行用户体验大调研报告 25 相对于银行，互联网消费金融产品吸引用户使用的原因主要在于便捷性，包括还款方便、开通方便。 数据来源：银行用户体验大调研问卷 A，“您较倾向使用互联网消费金融产品的原因是？”，N=1610 综合来说，除了房贷、车贷这类刚需，其他不管是信用消费或是贷款，对用户来说需求并不是特别高。如何吸引用户愿意使用，服务提供者需要试着去拉近与用户间的距离，帮助用户跨过自己心中的门槛。方便、简单、快速、费用合理将是用户对贷款服务的基本诉求： 借贷期限灵活： 可根据个人实际情况来设置期限，提前还款不受限 审批流程便捷： 免去繁琐的申

47、请、审批流程，无需抵押，缩减放贷时间 贷款成本低： 免息和免手续费的借贷产品是目前大多数使用借贷产品的主要驱动 “当时它（小花贷）发短信给我说在搞打折优惠，利息比较低，还批给你几万元的额度，心想这几万元算是白给你用的，拿在手里打一点大牌的话，搞不好一场牌就可以把利息赢回来，然后就打过去问。” 1%10%14%25%34%44%51%58%77%0%20%40%60%80%100%其他没有或办不了信用卡不用担心影响信用额度较高或提高容易优惠活动多使用场景多分期手续费免费或较低开通使用容易还款方便倾向使用互联网消费金融产品的原因银行用户体验大调研报告 26 存花贷三位一体，用户期望一站式满足 用户

48、对消费、理财、融资的想法、行为彼此互相影响 一般个人用户对金钱的管理与使用，在一般主要接触的银行及互联网金融服务/产品范围内，我们区分为花、贷、存三个维度： 花：指将金钱使用于购物消费、生活缴费、转账汇款等各种支出 贷：指以有偿的方式（如利息、手续费等），取得金钱或信用消费 存：指将金钱以理财、投资、存款等方式管理，追求金钱的保管或增值 通过问卷对用户的消费态度、贷款态度、理财态度进行主观测量，在对问卷结果进行相关性分析后，发现消费态度、贷款态度、理财态度三者间彼此具有正相关： 相关系数相关系数 消费态度消费态度 贷款态度贷款态度 理财态度理财态度 消费态度消费态度 1 .382* .452*

49、 贷款态度贷款态度 .382* 1 .488* 理财态度理财态度 .452* .488* 1 *采用 Spearman 秩相关系数分析，在置信度（双测）为 0.01 时，相关性是显着的。 消费态度：“您自己的消费观念是？” 贷款态度：“除房贷、车贷外，请问您会考虑用于日常、大额消费或资金周转的贷款吗？” 理财态度：“您对于投资理财的态度是？” 理财态度同时与消费态度、贷款态度具有较高的相关性，在访谈中也发现到，积极理财的人的金钱观较为开放，对消费、贷款等金钱的运用方式也会更开放、弹性，较不受限于传统的储蓄观念。部分用户的借贷和理财观念超前，将消费、贷款（包括信用消费）和理财相结合来实现资金的最

50、大效用。合理利用信贷消费的免息期，甚至叠加不同卡或产品的账期，有利于现金流周转，再将现金用于理财投资，赚取更多的钱供花销。 “刷卡、还款，起码我觉得站在理财的角度上赚点小钱。享受免息五十天，在支付宝面还能赚一点利息，就是小钱，简单的说就是这个意思。还有一个是银行有积分，可以换一些小的礼品。 ” 银行用户体验大调研报告 27 数据来源：银行用户体验大调研问卷 A，“除房贷、车贷外，请问您会考虑用于日常、大额消费或资金周转的贷款吗？”，N=6611 消费支付可以带动其他的金融需求，是平台重要的金融流量入口 同时，用户在一个金融平台上的存、花、贷各种行为，并不是完全独立的。如在银行平台中具有消费行为