1、 2006-2022 秒针系统 版权所有2021年中国剧综营销局势分析报告秒针系统 营销生态中心2022.4 2006-2022 秒针系统 版权所有2目录2021剧综营销行业趋势发现2021剧综营销市场格局分析观全局析全局 2006-2022 秒针系统 版权所有3数据说明1.秒针系统自有数据 秒针SEI数据库，2019.01.01-2021.12.31 秒针MediaInsight， 2019.01-2021.062.资料引用 2022中国数字营销趋势报告，秒针系统 豆瓣2021年度电影榜单 () https:/ 网络公开资料3.研究范围说明 本报告基于头部剧综进行研究与分析，头部剧综指电视剧

2、/网剧微博节目热度超过5000，电视综艺/网综微博节目热度超过40000的节目，节目热度基于秒针Social Master热词搜索数据进行计算 头部综艺和剧目的品牌数量计算均不含硬广、IP授权合作、特别合作等数据 2006-2022 秒针系统 版权所有4观全局2021剧综营销行业趋势发现1. 节目五大趋势内容格局趋势综艺题材趋势剧目题材趋势剧综生产趋势剧综包装趋势2. 营销三大趋势营销容量趋势品类合作趋势营销玩法趋势5 2006-2022 秒针系统 版权所有内容格局趋势：网综自制与独播格局稳定；网剧自制比例下滑，独播权争夺加剧2019年71%2020年66%2021年80%头部网综数据来源：秒

3、针SEI数据库数据时间：2019.01.01-2021.12.31数据说明：头部剧综指电视剧/网剧微博节目热度超过5000，电视综艺/网综微博节目热度超过40000；“自制”与“独播”分类均由人工根据网络公开信息进行划分，“自制”指媒体平台官方团队制作节目并播出，“独播”指媒体平台为节目唯一网络播放平台。 “网剧”与“网综”是指仅在网络平台播出的节目。2019年96%2020年91%2021年73%头部网剧头部网综/网剧中自制内容的比例变化头部综艺/剧目中独播内容的比例变化2019年67%2020年76%2021年80%头部综艺2019年53%2020年66%2021年76%头部剧目节目五大趋

4、势-营销三大趋势6 2006-2022 秒针系统 版权所有头部题材不断细分，新角度持续开发综艺题材趋势：头部题材不断细分，垂类题材不断发力2021年头部综艺中占比TOP5题材音乐类NO. 1婚恋类NO. 2体验类NO. 3美食类NO. 4文博类NO. 52021年头部综艺中增幅TOP5题材美食类NO. 1体验类NO. 2推理类NO. 3职场类NO. 4舞蹈类NO. 5数据来源：秒针SEI数据库数据时间：2019.01.01-2021.12.31国风/国潮虚拟偶像慢音乐音乐节乐队原创励志 音乐类冬奥运动奇趣实验乡村振兴戏曲文化武馆经营农场经营创业 体验类90后轻熟龄熟龄交互纪实旅行电竞 婚恋类垂

5、类题材不断发力，热度题材节目数量快速增长推理类题材模式差异化职场类题材聚焦热门行业节目五大趋势-营销三大趋势7 2006-2022 秒针系统 版权所有“小而美”剧集把握品控，成为影视剧黑马剧目题材趋势：“主旋律”和“小而美”剧集表现亮眼“主旋律”高歌猛进，形成 “破圈”效应2021年正值中国共产党成立100周年，也是“十四五”规划开局之年，“主旋律”高歌猛进，形成 “破圈”效应数据来源：豆瓣排行榜，2021年9.3 9.2 9.1 8.8 8.2 8.2 8.2 8.0 7.9 7.8 觉醒年代山海情功勋大江大河2爱很美味终极笔记我在他乡挺好的御赐小仵作风声叛逆者豆瓣2021年度 评分最高大陆

6、剧集1主旋律小而美其他中小成本制作撬动影视市场，“小而美”剧集把握品控，成为影视剧黑马节目五大趋势-营销三大趋势8 2006-2022 秒针系统 版权所有剧综生产趋势：短剧和微综艺成趋势，短视频平台完善内容生态布局长视频平台依托内容制作优势，生产短内容满足用户碎片化观看需求借助IP热度，开发衍生节目类微综艺通过微综艺打造新赛道，实现平台差异化布局短视频平台依托平台优势，完善短内容生态布局轻体量，重内容，短视频平台借助微综艺丰富平台生态内容平台节目定位快手超Nice大会解压脱口秀岳努力越幸运美食社交综艺理想家家装改造微综艺抖音给你，我的新名片明星定制综艺很高兴认识你2纪实真人秀JJ的咖啡调调音乐

7、直播漫综平台节目名称衍生类微综艺腾讯视频半熟恋人半熟之后爱奇艺青春有你3青春有个局优酷这！就是街舞4一起火锅吧芒果TV披荆斩棘的哥哥定义2021完善激励政策，激活创作生态，实现短内容创新腾讯视频打造“小鲜综”新赛道芒果TV大芒计划助力短剧发展基于短视频平台优势，不断完善短剧扶持计划，助推短剧多元生产快手激励计划：星芒计划成熟；用户多、内容多、作者多内容特点：节奏快、爆点多、上头抖音激励计划：新番计划2.0娱乐性强，明星主演内容特点：都市娱乐；正能量、反转数据来源：公开资料，媒体节目相关信息排列不分先后节目五大趋势-营销三大趋势9 2006-2022 秒针系统 版权所有剧综营销趋势：各平台强化同

8、类题材聚合效应，集中释放垂直领域影响力迷雾宇宙IP剧目：八角亭谜雾、谁是凶手等与探案笔记开发并发行剧目同名剧本杀华夏古城宇宙IP剧目：风起洛阳综艺：登场了！洛阳动漫：风起洛阳之腐草为萤等FOURTRY潮流宇宙IP潮货：潮流合伙人2艺术家开发潮品潮人：合作KOL、艺术机构、独立设计师潮场：集节目、线上电商平台、线下活动共同发售奇巴布乐园宇宙IP儿童动画：嘟当曼、无敌鹿战队、音乐公主爱美莉和冰雪守护者等布局“微短剧”市场喜剧季：象牙山行善记大妈的世界国风季：瓦舍三部曲互动季：恭王府悬疑季：牌局爱奇艺：IP生态运作模式，打造四大IP宇宙腾讯视频：微短剧精品化路线，打造“十分剧场”品牌深耕五大剧集赛道

9、宠爱剧场：玉楼春司藤君九龄一见倾心悬疑剧场：真相玫瑰行者港剧场：家族荣耀飞虎之壮志英雄合家欢剧场：乡村爱情13燃烧吧！废柴都市剧场：您好！母亲大人风暴舞优酷：坚持大剧战略，打造五大剧场模式数据来源：公开资料，媒体节目相关信息排列不分先后节目五大趋势-营销三大趋势10 2006-2022 秒针系统 版权所有营销容量趋势1/2 ：单节目合作品牌数量缩水，综N代和都市剧吸金力强数据来源：秒针SEI数据库； 2020.01.01-2021.12.31数据说明：头部剧综指电视剧/网剧微博节目热度超过5000，电视综艺/网综微博节目热度超过40000；头部综艺和剧目的品牌数量计算均不含硬广、IP授权合作、

10、特别合作等数据。排序节目名称合作品牌数量1乘风破浪的姐姐2222这就是街舞4193青春有你3164披荆斩棘的哥哥145这就是灌篮4135创造营2021137王牌对王牌6127向往的生活5127我要投资31210妻子的浪漫旅行51110中餐厅51110闪闪发光的你11综艺市场头部综艺平均合作品牌数量同比增幅(2020 vs 2021)5.58.1降低32%头部剧目平均合作品牌数量同比增幅(2020 vs 2021)8.813.1降低33%剧目市场2021年头部综艺合作品牌数量TOP10节目排序节目名称合作品牌数量1扫黑风暴211小舍得213生活家203理想之城205八角亭谜雾195女心理师195

11、正青春198风起洛阳188我的邻居长不大188对你的爱很美182021年头部剧目合作品牌数量TOP10节目说明：本榜单结果为SEI节目抽测数据，与真实赞助品牌数量可能存在一定误差，结果仅做参考；合作品牌数量相同的节目，按照节目名称首字母排序。节目五大趋势-营销三大趋势11 2006-2022 秒针系统 版权所有营销容量趋势2/2：多剧布局策略更加凸显，优质内容驱动更多剧目“大玩家”出现，综艺的合作策略不变数据来源：秒针SEI数据库； 2019.01.01-2021.12.31数据说明：头部剧综指电视剧/网剧微博节目热度超过5000，电视综艺/网综微博节目热度超过4000067%16%6%4%7

12、%68%13%5%4%9%55%17%6%4%18%1个2个3个4个5个及以上2019年2020年2021年70%14%8%2%6%68%16%6%5%6%68%16%6%4%6%1个2个3个4个5个及以上2019年2020年2021年大玩家*数量基本持平大玩家数量大幅上涨* 大玩家：与5个或5个以上节目进行内容营销赞助的品牌。剧目生产从量变到质变，更多优质内容吸引广告主进行大剧合作：主旋律小而美IP剧场头部综艺中，赞助不同节目个数的品牌数量分布头部剧目中，赞助不同节目个数的品牌数量分布赞助节目个数赞助节目个数节目五大趋势-营销三大趋势12 2006-2022 秒针系统 版权所有品类合作趋势1

13、/2：更多食品饮料广告主入局综艺赞助，并在合作节目的选择上向热门综艺聚集76%43%33%33%32%32%28%23%21%21%15%10%9%7%5%4%1%食品饮料类休闲娱乐类交通工具类零售及服务类IT产品类美妆个护类医药保健类家用电器类服装服饰类母婴用品类教育文化类家装家具家居类金融理财类网络及通讯类旅游住宿类建筑房产类其他类别数据来源：秒针SEI数据库； 2020.01.01-2021.12.31数据说明：头部剧综指电视剧/网剧微博节目热度超过5000，电视综艺/网综微博节目热度超过40000同比变化（PT）-7%-16%-1%-22%-12%-6%7%-5%7%5%-12%5%-

14、4%-15%-3%-3%0%说明：同比变化（PT）=2021年表现-2020年表现。-2,2区间内的同比变化不显著，不做标注。27%11%11%9%7%6%5%5%5%4%3%3%2%2%1%1%0%食品饮料类美妆个护类休闲娱乐类交通工具类医药保健类零售及服务类服装服饰类家用电器类母婴用品类IT产品类教育文化类金融理财类家装家具家居类旅游住宿类网络及通讯类建筑房产类其他类别同比变化（PT）4%2%-11%1%3%-3%3%0%2%-1%1%-1%1%0%-1%0%0%休闲娱乐、零售及服务、IT产品、教育文化和网络及通讯行业内容合作数量显著下降。医药保健、服装服饰、母婴用品和家装家居家具行业内容

15、合作数量小幅增长。休闲娱乐行业的赞助品牌数量显著下降。食品饮料、医疗保健和服装服饰行业的赞助品牌数量小幅增长。头部综艺中，各行业合作广度（合作节目数量占所有监测节目数量比例）头部综艺中，各行业合作深度（合作品牌数量占所有内容营销品牌数量比例）节目五大趋势-营销三大趋势13 2006-2022 秒针系统 版权所有品类合作趋势2/2：大玩家*激增，带动IT产品、交通工具行业合作剧目数量上涨82%74%65%45%31%30%21%19%15%14%13%13%6%3%3%2%1%食品饮料类IT产品类交通工具类美妆个护类休闲娱乐类医药保健类零售及服务类服装服饰类教育文化类家用电器类旅游住宿类母婴用品

16、类金融理财类家装家具家居类网络及通讯类建筑房产类其他类别数据来源：秒针SEI数据库； 2020.01.01-2021.12.31数据说明：头部剧综指电视剧/网剧微博节目热度超过5000，电视综艺/网综微博节目热度超过40000大玩家：与5个或5个以上节目进行内容营销赞助的品牌。说明：同比变化（PT）=2021年表现-2020年表现。-2,2区间内的同比变化不显著，不做标注。32%13%12%8%7%6%6%4%4%3%2%2%1%1%0%0%0%食品饮料类交通工具类美妆个护类休闲娱乐类IT产品类医药保健类服装服饰类零售及服务类家用电器类母婴用品类金融理财类教育文化类家装家具家居类旅游住宿类建筑

17、房产类网络及通讯类其他类别食品饮料和交通工具行业的赞助品牌数量小幅提升。休闲娱乐和服装服饰行业的赞助品牌数量轻微下降。头部剧目中，各行业合作广度（合作剧目数量占所有监测剧目数量比例）头部剧目中，各行业合作深度（合作品牌数量占所有内容营销品牌数量比例）节目五大趋势-营销三大趋势同比变化（PT）0%7%9%3%-11%-15%-18%-16%-1%-14%-3%-6%-4%-7%-6%-6%-1%同比变化（PT）5%3%2%-3%2%0%-3%-2%1%1%-1%1%-2%-1%-1%-1%0%38%19%15%6%4%食品饮料类交通工具类IT产品类美妆个护类休闲娱乐类大玩家的行业部分布Top51

18、4 2006-2022 秒针系统 版权所有营销玩法趋势1/2：新合作形式不断涌现，补充贴片流量缺口贴片广告流量愈发紧张，在线视频媒体在广告形式上推陈出新，强势影响消费者心智，补充贴片流量缺口。节目五大趋势-营销三大趋势2019年1月-2021年6月 在线视频媒体可监测广告流量曝光指数构成趋势10%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%贴片广告份额其它广告份额爱奇艺Video in广告：AI智能投放，在原生场景增强品牌可见性腾讯贴片+广告：短时间内多次触达，强化品牌印象数据来源：1. 秒针系统MediaInsight，Mobile+PC+大屏三端15 2006-2022

19、秒针系统 版权所有节目IP资源联动节目内容生产营销玩法趋势2/2：节目资源物善其用，品牌向内融合向外拓展，节目IP“同款”成为品牌导流核心抓手节目五大趋势-营销三大趋势品牌直播内容定制线下活动节目花絮全场景营销黑怕女孩-上蘑菇街解锁选手独家花絮黑怕女孩-选手空降蘑菇街直播带货明日创作计划-百事线下盖念店拜托了冰箱7-茶里王线下综艺场景一比一还原脱口秀大会4-京东直播脱口秀返厂少年说唱企划-上优酸乳小程序解锁独家花絮心动的信号4-唯品会OOTD时刻一年一度喜剧大赛-京东居家场景赛品牌紧密融入于节目内容中，打造品牌专属时刻以更原生形式吸引观众注意充分利用节目独家花絮资源，为品牌自有流量池引流节目“

20、同款”场景从荧幕搬入线下，吸引观众打卡品牌空间节目“同款”嘉宾/选手进入品牌直播间，为品牌延续节目与嘉宾/选手热度数据来源：公开资料，媒体节目相关信息排列不分先后16 2006-2022 秒针系统 版权所有观全局 Summary1. 节目五大趋势内容格局趋势：网综自制与独播格局稳定；网剧自制大幅下滑，独播权争夺加剧。综艺题材趋势：头部题材不断细分，垂类题材不断发力。剧目题材趋势：“主旋律”和“小而美”剧集表现亮眼。剧综生产趋势：短剧/微综艺成趋势。剧综包装趋势：各平台强化同类题材聚合效应，集中释放垂直领域影响力。2. 营销三大趋势营销容量趋势：单节目合作品牌数量整体缩水，综N代和都市剧吸金力强

21、。广告主多剧布局的策略更加凸显，优质内容驱动更多剧目“大玩家”出现，综艺的合作策略不变。品类合作趋势：更多食品饮料类广告主入局综艺赞助，并在合作节目的选择上向热门综艺聚集。大玩家*激增，带动IT产品、交通工具行业合作剧目数量上涨。营销玩法趋势：新合作形式不断涌现，补充贴片流量缺口。节目资源物善其用，品牌向内融合向外拓展，节目IP“同款”成为品牌导流核心抓手。 2006-2022 秒针系统 版权所有17析格局2021剧综营销市场格局分析1. 节目数量与题材格局节目播出总量格局各题材节目分布2. 剧综营销格局行业竞争格局品牌竞争格局18 2006-2022 秒针系统 版权所有节目播出总量格局1/2

22、：头部节目市场中，腾讯综艺最多，爱奇艺大剧最多，芒果综艺大剧分布均衡数据来源：秒针SEI数据库； 2021.01.01-2021.12.31数据说明：头部剧综指电视剧/网剧微博节目热度超过5000，电视综艺/网综微博节目热度超过400005349433365695635腾讯视频爱奇艺优酷芒果TV2021年各媒体播出的头部节目数量分布综艺剧目节目数量与题材格局-剧综营销格局19 2006-2022 秒针系统 版权所有爱奇艺芒果TV腾讯视频优酷052030405060自制节目数量节目数量2021年头部综艺竞争格局节目播出总量格局2/2 ：以头部节目产量评估，腾讯的综艺自制生产

23、实力更强，爱奇艺的大剧自制生产实力更强数据来源：秒针SEI数据库； 2021.01.01-2021.12.31数据说明：头部剧综指电视剧/网剧微博节目热度超过5000，电视综艺/网综微博节目热度超过40000爱奇艺芒果TV腾讯视频优酷05540020406080自制节目数量节目数量2021年头部剧目竞争格局节目数量与题材格局-剧综营销格局20 2006-2022 秒针系统 版权所有节目题材分布：头部自制节目中，各媒体在剧综热门题材上均有布局，但各有侧重数据来源：秒针SEI数据库； 2021.01.01-2021.12.31数据说明：头部剧综指电视剧/网剧微博节目热度超过5

24、000，电视综艺/网综微博节目热度超过40000，媒体数据排列不分先后头部自制综艺题材的节目数量分布头部自制剧目题材的节目数量分布自制综艺中，各媒体在音乐、体验、婚恋等热门题材上均有布局，此外腾讯在旅行类题材上填补头部自制综艺空白，优酷在慢综艺、纪实、时尚等题材上进行自制布局，芒果TV在访谈题材上有自制节目输出。自制剧目中，古装、爱情、都市是各媒体重点布局题材，其中腾讯相对侧重古装题材并涉足医疗题材，爱奇艺在都市题材上重点发力，且在谍战题材上有自制数量优势，优酷在奇幻题材上有所布局。节目数量与题材格局-剧综营销格局题材示例腾讯视频爱奇艺优酷芒果TV音乐创造营20213333体验忘不了农场311

25、3美食拜托了冰箱731脱口秀脱口秀大会42111婚恋相亲半熟恋人2222情感婆婆和妈妈221观察做家务的男人3132职场令人心动的offer3111运动超新星运动会412文博登场了！洛阳111演技我是女演员121喜剧一年一度喜剧大赛11旅行丁真的自然笔记1户外竞技哈哈哈哈哈211推理最后的赢家22舞蹈这就是街舞412慢综艺同一屋檐下1纪实奇妙之城1访谈定义20211时尚这！就是潮流1总计23191617分布均匀分布均匀分布均匀分布均匀题材示例腾讯视频爱奇艺优酷芒果TV古装斛珠夫人1474爱情你是我的荣耀8854都市小敏家41576青春机智的上半场334悬疑八角亭谜雾2413年代一剪芳华2121

26、刑侦扫黑风暴2111喜剧乡村爱情1312医疗埃博拉前线1谍战对手2奇幻司藤1总计3738261939%38%32%27%21 2006-2022 秒针系统 版权所有行业竞争格局1/2：整体行业格局差异不大，食品饮料行业是剧综营销合作最广最深的行业，IT产品、交通工具和美妆个护行业具有发展潜力数据来源：秒针SEI数据库； 2021.01.01-2021.12.31数据说明：头部剧综指电视剧/网剧微博节目热度超过5000，电视综艺/网综微博节目热度超过40000，媒体数据排列不分先后食品饮料类IT产品类交通工具类美妆个护类医药保健类家用电器类休闲娱乐类服装服饰类零售及服务类母婴用品类0.0%5.0

27、%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%合作深度：参与品牌的多少合作广度：节目合作的多少2021年腾讯内容营销行业格局食品饮料类IT产品类交通工具类美妆个护类医药保健类家用电器类休闲娱乐类服装服饰类零售及服务类母婴用品类教育文化类0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%合作深度：参与品牌的多少合作广度：节目合作的多少20

28、21年爱奇艺内容营销行业格局说明：各媒体的合作深度与广度是基于该媒体的内容营销节目和品牌数量计算的，代表该行业在该媒体中的行业地位；品牌不包括媒体合作伙伴建筑房产、金融理财、网络及通讯、家装家具家居、旅游住宿及其他类别的合作深度与广度过低，整体格局分析中不做展示节目数量与题材格局-剧综营销格局（行业竞争格局）IT产品行业合作的节目数更多，交通工具、美妆个护行业合作的品牌数更多。IT产品行业合作的节目数更多，交通工具行业合作的品牌数更多。食品饮料类IT产品类交通工具类美妆个护类医药保健类家用电器类休闲娱乐类服装服饰类零售及服务类母婴用品类教育文化类0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%2

29、5.0%30.0%35.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%合作深度：参与品牌的多少合作广度：节目合作的多少2021年优酷内容营销行业格局IT产品行业合作的节目数更多，交通工具行业合作的品牌数更多。食品饮料类IT产品类交通工具类美妆个护类医药保健类家用电器类休闲娱乐类服装服饰类零售及服务类母婴用品类教育文化类0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%合作深度：参与品牌的多少合

30、作广度：节目合作的多少2021年芒果内容营销行业格局交通工具行业合作的节目数和品牌数均更多。22 2006-2022 秒针系统 版权所有行业竞争格局2/2：在多数行业合作广度均有收缩的行情下，食品饮料、交通工具和美妆个护行业合作深度有所增长-8%-5%0%-6%-12%-3%-24%-14%-23%-3%-14%6%0%3%5%-1%0%-8%-1%-3%1%0%食品饮料类IT产品类交通工具类美妆个护类医药保健类家用电器类休闲娱乐类服装服饰类零售及服务类母婴用品类教育文化类节目数量与题材格局-剧综营销格局（行业竞争格局）2021年各媒体平台剧综营销格局中各行业合作的同比变化情况（PT)数据来源

31、：秒针SEI数据库； 2020.01.01-2021.12.31数据说明：头部剧综指电视剧/网剧微博节目热度超过5000，电视综艺/网综微博节目热度超过40000；合作广度指行业中节目合作的多少；合作深度指行业中参与品牌的多少；品牌不包括媒体合作伙伴。同比变化（PT）=2021年表现-2020年表现，媒体数据排列不分先后5%6%3%-8%-10%-9%-19%-11%-21%1%-1%6%1%4%2%1%2%-8%-3%-3%1%1%6%-1%13%7%0%-7%-22%11%4%-4%0%1%1%2%0%0%-1%-5%0%1%1%1%-2%-9%-2%4%4%-6%-29%-3%-29%-

32、2%-3%6%1%1%4%2%1%-10%-1%-3%1%0%合作深度（参与品牌量）同比变化合作广度（节目合作量）同比变化23 2006-2022 秒针系统 版权所有品牌竞争格局1/4：爱奇艺整体合作品牌数量位居首位，腾讯以微小差距位列第二综艺类型中腾讯视频和爱奇艺合作品牌数量并列第一，剧目类型中爱奇艺合作品牌最多；芒果TV在单节目平均合作品牌数量最多。数据来源：秒针SEI数据库； 2021.01.01-2021.12.31数据说明：头部剧综指电视剧/网剧微博节目热度超过5000，电视综艺/网综微博节目热度超过40000；合作品牌不包括媒体合作伙伴2腾讯视频爱奇艺优酷芒果

33、TV2021年各媒体内容营销合作品牌数量-综艺261238234167爱奇艺腾讯视频优酷芒果TV2021年各媒体内容营销合作品牌数量-剧目371369356276爱奇艺腾讯视频优酷芒果TV2021年各媒体内容营销合作品牌数量-Total（去重）平均每个节目合作的品牌数量节目数量与题材格局-剧综营销格局（品牌竞争格局）Total综艺剧目7.96.79.07.75.49.26.95.08.46.54.87.924 2006-2022 秒针系统 版权所有品牌竞争格局2/4 ：主要合作品牌中，各平台均有各自的优势客户87.5%100.0%100.0%86.7%69.2%91.7%91.7%70.0%9

34、0.0%70.0%苹果同程网奔驰华润三九康师傅农夫山泉别克OPPO可口可乐vivo242121010节目数量剧目和综艺节目数量分布90.3%73.7%77.8%66.7%100.0%100.0%91.7%81.8%81.8%100.0%苹果康师傅华润三九剑南春奔驰宝马别克可口可乐OPPO丰田312111111节目数量剧目和综艺节目数量分布77节目数量剧目和综艺节目数量分布2311099节目数量剧目和综艺节目数量分布节目数量与题材格局-剧综营销格局（品牌竞争格局）各媒体平台合作节目数量TOP10品牌剧目综艺代

35、表各平台的优势客户100.0%45.5%0.0%87.5%100.0%100.0%100.0%71.4%71.4%100.0%苹果三星小芒奔驰雪花啤酒大众汽车农夫山泉康师傅美柚宝马87.0%77.8%100.0%76.9%54.5%100.0%100.0%77.8%100.0%100.0%苹果vivo奔驰华润三九康师傅大众汽车奥迪别克丰田雅诗兰黛数据来源：秒针SEI数据库； 2021.01.01-2021.12.31数据说明：头部剧综指电视剧/网剧微博节目热度超过5000，电视综艺/网综微博节目热度超过40000；合作品牌不包括媒体合作伙伴，媒体数据排列不分先后25 2006-2022 秒针系

36、统 版权所有与头部综艺合作超过3个（含3个）节目的品牌清单腾讯爱奇艺优酷芒果TV品牌合作节目数量品牌合作节目数量品牌合作节目数量品牌合作节目数量海天5vivo6康师傅5小芒10港荣蒸蛋糕4三星5天猫5三星6康师傅4康师傅5港荣蒸蛋糕5SEVEN NIGHTS6方太4京东商城5vivo4京东商城4高途课堂4剑南春5华润三九3豆本豆3苹果3喜临门4金龙鱼3作业帮3伊利3高途课堂4苹果3雪天盐3喜临门3百度金融4高途课堂3铂爵旅拍3OPPO3小度在家4海天3唯品会3郎酒3太太乐4郎酒3德芙3vivo3金龙鱼4君乐宝3三星3华润三九4猿辅导3FOURTRY4小度在家3海天4安慕希3苹果3百事可乐3贝因

37、美3百度金融3七猫免费小说3金龙鱼3港荣蒸蛋糕3安慕希3伊利3品牌竞争格局3/4 ：头部综艺中，高粘性合作品牌分为营销成熟品牌和新锐品牌，新锐品牌对内容营销的认可度更高数据来源：秒针SEI数据库； 2021.01.01-2021.12.31；数据来源：2022中国数字营销趋势报告，秒针营销科学院，2021年12月数据说明：头部剧综指电视剧/网剧微博节目热度超过5000，电视综艺/网综微博节目热度超过40000；合作品牌不包括媒体合作伙伴，媒体数据排列不分先后新锐品牌：指 2011 年及以后在中国大陆创立，或从其他地区进入中国大陆市场，且品牌营收增速远高于行业平均水平的品牌，包括中资品牌、外资品

38、牌、中外合资品牌，创业型品牌、成熟企业的新品牌，上市品牌、非上市品牌86%93%成熟广告主新锐广告主“所有营销都需要内容化”非常同意+比较同意%*注：成熟 VS 新锐广告主的划分标准：调研中由品牌自行选择。节目数量与题材格局-剧综营销格局（品牌竞争格局）*注：红色字代表新锐品牌。26 2006-2022 秒针系统 版权所有与头部剧目合作超过6个（含6个）剧目的品牌清单腾讯爱奇艺优酷芒果TV品牌合作节目数量品牌合作节目数量品牌合作节目数量品牌合作节目数量苹果21苹果28苹果20苹果15同程网16康师傅14奔驰15雪花啤酒8奔驰15奔驰14vivo14农夫山泉7华润三九13华润三九14大众汽车11

39、奔驰7农夫山泉11宝马13奥迪10大众汽车7别克11丰田11华润三九10宝马6可口可乐9别克11丰田9宝马9华为10宝马7康师傅9剑南春10别克7大众汽车9大众汽车10雅诗兰黛7丰田8雪碧10华为7vivo7OPPO9农夫山泉6OPPO7可口可乐9火花思维6君乐宝7奥迪8百事可乐6华为7农夫山泉8康师傅6奥迪7联想8联想6剑南春7元気森林7惠普6路虎6唯品会7联想6百事可乐7吉普7自嗨锅7金水宝6良品铺子6品牌竞争格局4/4：营销成熟品牌在头部剧目上持续发力，爱奇艺和腾讯视频的高粘性合作品牌更多节目数量与题材格局-剧综营销格局（品牌竞争格局）*注：红色字代表新锐品牌。数据来源：秒针SEI数据库

40、； 2021.01.01-2021.12.31；数据说明：头部剧综指电视剧/网剧微博节目热度超过5000，电视综艺/网综微博节目热度超过40000；合作品牌不包括媒体合作伙伴，媒体数据排列不分先后新锐品牌：指 2011 年及以后在中国大陆创立，或从其他地区进入中国大陆市场，且品牌营收增速远高于行业平均水平的品牌，包括中资品牌、外资品牌、中外合资品牌，创业型品牌、成熟企业的新品牌，上市品牌、非上市品牌27 2006-2022 秒针系统 版权所有析格局 Summary1. 节目数量与题材格局节目播出总量格局：头部节目市场中，腾讯头部综艺最多，爱奇艺大剧最多，芒果综艺大剧分布均衡。以头部节目产量评估

41、，腾讯的综艺自制生产实力更强，爱奇艺的大剧自制生产实力更强。节目题材分布：头部自制节目中，各媒体在剧综热门题材上均有布局，但各有侧重。2. 剧综营销格局行业竞争格局：整体行业格局差异不大，食品饮料行业是剧综营销合作最广最深的行业， IT产品、交通工具和美妆个护行业具有发展潜力。在多数行业合作广度均有收缩的行情下，食品饮料、交通工具和美妆个护行业合作深度有所增长。品牌竞争格局：爱奇艺整体合作品牌数量位居首位，腾讯以微小差距位列第二。主要合作品牌中，各平台均有各自的优势客户。头部综艺中，高粘性合作品牌分为营销成熟品牌和新锐品牌，新锐品牌对内容营销的认可度更高。营销成熟品牌在头部剧目上持续发力，爱奇艺和腾讯视频的高粘性合作品牌更多。