1、2022主流社交媒体平台趋势洞察报告微播易 & 胖鲸2022年4月 联合出品合作媒体合作媒体媒体排序不分先后微播易 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台CONTENTS目录主流社交媒体平台概述主流社交媒体平台概述PART01主流社交媒体主流社交媒体平台商平台商业化生态业化生态PART02主流主流社交媒体平台社交媒体平台营销营销方法方法论论PART03主流社交媒体平台主流社交媒体平台商商业化红人榜单业化红人榜单PART04主流社交媒体主流社交媒体平台概述平台概述PART01本章围绕社交媒体平台发展现状展开，聚焦目前我国主流社交媒体平台及内容形式特点，对比各社交媒体平台的流量规模，确立社交媒体平

2、台基础认知。聚焦用户生态和内容生态，梳理各平台用户画像及内容特点、内容生产模式，探寻社媒平台的差异化布局。平台现状用户生态内容生态社交媒体平台社交媒体平台发展进程发展进程社交媒体高速演变，呈现内容共生与多元形式融合的新格局。场景时代场景时代图文图文+音音频时代频时代图文时代图文时代文本文本时代时代820016至今门户网站及论坛双微平台音频/视频社交媒体、短视频、电商等新形态72009200001620172018年开始内容电商爆发抖音上线直播、抖音小店快手上线直播

3、、快手小店小红书商城升级2020平台建立与发展内容形态内容形式特点提供较大想象空间表达深层信息和思想快速传递重点信息交互增强阅读场景限制少泛知识内容丰富伴随性、趣味性与舒适便捷的体验感受表达内容更丰富表达形式更灵活真人出镜、交互性强链路打通、服务延展微播易 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台平台现状用户生态内容生态从存量角度，微信、抖音、微博为TOP3流量平台，从增量角度，小红书、B站、知乎、抖音增长较快。9.98%8.51%42.86%21.68%34.65%44.93%37.33%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%4

4、5.00%50.00%02468101214微博微信抖音快手B站小红书知乎2020年MAU（亿人）2021年MAU（亿人）增长率（%）各平台月活用各平台月活用户规模及增长情况户规模及增长情况数据来源：各社媒平台公开资料，微播易整理主流社媒平台流量主流社媒平台流量规模规模微播易 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台平台现状用户生态内容生态过去两年月平均新增用户数据对比，以抖音、快手为代表的短视频平台月平均新增用户均在1000万人以上，用户规模保持高速增长，其中抖音实现翻倍增长；微博、微信平台2021年较2020年与新增用户涨幅明显，其中微信的大幅增长不排除视频号高速发展；B站、小红书、知乎均保

5、持在百万量级的月新增用户涨幅。各平台月平均新增用各平台月平均新增用户数户数050002500微博微信抖音快手B站小红书知乎2020年月新增用户（万）2021年月新增用户（万）主流社媒平台流量主流社媒平台流量规模规模数据来源：各社媒平台公开资料，微播易估算汇总，月新增用户=（2021年平台用户月活-2020年平台用户月活）/12个月微播易 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台平台现状用户生态内容生态男性女性各平台用各平台用户性别分布户性别分布45%56%52%59%61%31%56%55%44%48%41%39%69%44%小红书、微博女性用户分布高于男性，小红书高度女性

6、化；B站和知乎男性化特点明显；微信、快手男性用户占比多于女性；抖音男女比较均衡。主流社媒平台用主流社媒平台用户性别分布户性别分布数据来源：各社媒平台公开资料整理微播易 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台平台现状用户生态内容生态B站抖音快手微信微博小红书B站的用户在18岁以下、19-25岁、26-30岁和31-35岁之前的用户粘性均高于其他平台；微信和抖音的用户年龄分布较为平均；快手36-40岁和46岁以上的用户偏好相较其他平台较高；微博35岁以下年轻用户TGI较高；小红书用户TGI集中在19-35岁的轻熟龄人群。主流社媒平台用主流社媒平台用户年龄分布户年龄分布数据来源：各社媒平台公开资料整

7、理；【TGI】目标群体指数，反映目标群体年龄特征比例/全网用户年龄特征比例*100。TGI指数等于100表示平均水平，高于100表示目标群体此类特征高于整体水平，低于100表示目标群体此类特征低于整体水平1-18岁19-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46岁及以上各平台用各平台用户年龄分布户年龄分布TGI微播易 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台平台现状用户生态内容生态一线城市新一线城市二线城市三线城市四线及以下城市各平台用各平台用户户地域地域分布分布TGI微博、小红书、B站在一线和新一线城市粉丝用户较多；抖音和微信用户分布较为平均；快手在四线及以下城市用户优势明显。

8、主流社媒平台用主流社媒平台用户户地域地域分布分布数据来源：微播易数据研究院，基于运营商数据，利用TGI计算方式，得出KOL粉丝用户地域分布情况；【TGI】目标群体指数，反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势的指数。TGI指数等于100表示平均水平，高于100表示目标群体此类特征高于整体水平，低于100表示目标群体此类特征低于整体水平B站抖音快手微信微博小红书微播易 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台平台现状用户生态内容生态B站用户在游戏、旅游、美食、娱乐和美妆等领域兴趣浓度较大；抖音、快手和微信用户兴趣分布较为均衡；微博用户在旅游、美食、娱乐和美妆等兴趣领域分布较广；小红书则在家居、美食

9、、育儿、美妆等泛女性兴趣领域高度垂直。各平台用各平台用户户兴趣兴趣分布分布TGI主流社媒平台用主流社媒平台用户户兴趣兴趣分布分布数据来源：微播易数据研究院，利用TGI计算方式，得出KOL粉丝兴趣爱好分布情况；【TGI】目标群体指数，反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势的指数。TGI指数等于100表示平均水平，高于100表示目标群体此类特征高于整体水平，低于100表示目标群体此类特征低于整体水平B站抖音快手微信微博小红书3c游戏家居生活旅游美食汽车奢侈品娱乐孕产育儿美妆微播易 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台平台现状用户生态内容生态抖音、快手平台活跃用户人均使用时长最长，访问次数也较多

10、；微信平台用户人均打开次数最多，高达30次+；B站、知乎、小红书和微博平台用户人均打开次数较低，但B站、知乎平台的用户使用时长较高，用户较为沉浸。0550204060800用户日均访问次数（单位：次）用户日均使用时长（单位：分钟）各平台用各平台用户粘性分布户粘性分布高粘性用高粘性用户平台户平台日均使用时长和访问次数双高，平台与用户的关系紧密，粘性较强高沉浸用高沉浸用户平台户平台日均访问次数较低，但使用时长较高，较为沉浸低粘性用低粘性用户平台户平台日均使用时长和访问次数均较低，受兴趣和需求影响较大主流社媒平台用主流社媒平台用户粘性户粘性数据来源：各社媒

11、平台公开资料整理微播易 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台平台现状用户生态内容生态主流社媒平台内容形式与特点主流社媒平台内容形式与特点承接图文、视频等多种内容形式强曝光、明星/大V引领、全内容种草代言人营销、话题营销、事件营销、跨界合作集音集音乐乐+创意创意+短短视频视频一一体体的短的短视频社视频社区区平台平台娱乐氛围浓，趣味互动性强短视频、直播、图文笔记等内容形式明星入驻、创意视频、原生众创、种草拔草、全民参与等玩法图文笔记、短视频、直播等内容形式单品/合集横评、好物推荐、KOC营销、明星同款，吸引女性用户关注支持图文、语音、短视频、直播等内容形式视频号营销，订阅号文章单品/合集深度种草

12、，叙述性强，优惠信息发布，营销案例包装年年轻轻世世代高度聚代高度聚集集的的泛泛娱乐娱乐社区和社区和视频平台视频平台内容内容创意性和趣味性强的中长视频平台内容丰富、玩法多样二次元、动漫、游戏、知识是最受欢迎内容记记录和分录和分享享生活的生活的短短视频社交平台视频社交平台短视频、直播等内容形式老友走心、老铁文化风格内容剧情、段子受欢迎，直播基因浓厚高粘性、高互高粘性、高互动的年轻女动的年轻女性内容与社交平台性内容与社交平台高高质质量量问答问答社社区区和和创作者创作者聚聚集的原集的原创创内容社内容社区区国民社交国民社交App引引领移领移动互联生活动互联生活方方式和式和私域蓝海私域蓝海媒体化、社会化、

13、融合化的媒体化、社会化、融合化的社交广社交广场与场与热热点点策源地策源地图文、视频等媒体融合形式问答模式聚合话题，专业内容“获得感”种草高质量内容对品牌产生长效影响各社交媒体平台内容形式多样，特征明显，微博是社交广场与热点策源地，微信打通移动场景是社交连接器，抖音信息流找人打爆款，快手老铁氛围更普惠，小红书是年轻人的种草社区，B站是二次元、原生的泛娱乐社区，知乎是连接线上线下的知识型社区。微播易 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台平台现状用户生态内容生态主流社媒平台内容生主流社媒平台内容生产模式产模式内容生产模式社媒平台的快速发展推动内容生产模式多元化，微博平台内容生产在UGC和BGC上分

14、布较广，GGC属性也较强；微信公众号和视频号深入打通，兼具UGC、PGC、BGC和GGC内容；抖音、快手平台均以UGC和MCN机构输出的PGC内容为主；小红书高度聚焦用户分享真实感受，以UGC内容为主； B站内容生产以PUGC为主，继续开放更多OGC（如B站的自制内容）；知乎以UGC和PGC两种内容生产模式并行。UGC普通用户创作PGC专业用户创作PUGC专业与普通用户之间OGC职业内容生产GGC政务公开内容生产BGC品牌内容生产公众号视频号比重强比重弱公域流量商域流量私域流量微播易 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台平台现状用户生态内容生态主流社媒平台内容主流社媒平台内容标标签签分分类类

15、各平台内容多元，其内容分类覆盖程度不同，其中B站对平台内容分割足够细化，对小众内容包容性大；微博平台内容分区较为细致，平台调性偏重社会向和娱乐资讯；小红书平台内容精细化程度一般，内容从女性向其他圈层辐射；快手侧边栏开始内容分类，而抖音尚未设定内容标签。侧边栏“大家都在看”设置34个内容标签部分一级分区有少量二级分区“发现”菜单用户可自定义勾选，包含40个内容标签“推荐”栏可自定义包含66个内容标签36个一级分区（App）运动5个：健身、竞技体育等娱乐4个：综艺、粉丝创作等生活6个：搞笑、动物圈、绘画等音乐9个：原创音乐、翻唱、演奏、MV等90个二级分区每个二级分区下都包含“热门标签”B站社区内

16、容拥有文化文化标标签签200万个万个覆盖了超超7000个个兴趣圈兴趣圈层层尚未开辟内容标签微播易 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台平台现状用户生态内容生态主流社媒平台种草布主流社媒平台种草布局局抖音加码“图文种草”2021年年底，抖音上线“图文”功能，培养用户在抖音内完成交易的习惯小红书提升种草质量2021年，小红书整治范围扩大至从需求方到服务方等一系列上下游产业链。小红书持续推进“熊猫计划”、“啄木鸟计划”等针对平台上的虚假内容、账号进行精准打击。违规品牌暂时无法显示搜索结果品牌报备的商业笔记会有所标识抖音测试“种草”一级入口 2022年初，抖音测试了“种草”一级入口，该入口位于上海品茶默

17、认的原“同城”位置。目前二级的种草与同城、学习、直播、热点等入口并列，共享一个入口。 种草的内容以双列瀑布流的形式进行排列，展示的则为系统根据用户喜欢所推荐的内容，内容形式有图文和短视频两种。小红书内容整治升级微播易 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台平台现状用户生态内容生态（接上页）别处种草 知乎种树 2021年12月17日，知乎发布视频知乎的森林，提出“别处种草 知乎种树”的内容营销理念。 区别于种草模式，种树模式更系统、更专业、更可信、更长效。 问答社区的天然属性 内容翔实系统 答主敬业专业 完善的社区生态治理在知乎“种树”的优势： 微博品牌号帮助品牌方在微博公域“土壤”中汲取 “养

18、分”到品牌私域，盘活私域流量； 品牌入驻品牌号后，页面展示增加品牌视频、品牌星品、品牌话题、品牌挚友、品牌矩阵等细分模块，助推内容型产品多维度曝光。品牌挚友品牌星品品牌视频品牌话题微博焕新“品牌号”微博“潮流”种草 微博“发现”页面的“潮流”板块提供更多种草入口，集结包括美食、美妆、服饰、日常生活等内容； 在“潮流”板块，包含“明星同款”、“超值好物”、“潮流榜单”等入口，按用户兴趣喜好归纳种草，其中“明星同款”和“超值好物”均是双列瀑布流形式排列。微播易 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台平台现状用户生态内容生态（接上页）京东“逛”拼多多 “拼小圈”此外，传统电商平台也开始自建升级种草板

19、块，培育“种草氛围”截至2021年12月，淘宝逛逛月活用户超2.5亿，超越小红书的2亿用户。京东“逛”频道单列出“部落”一栏，包含“追新一族”“吃货大本营”等八大兴趣人群部落，培育种草社区。在“拼小圈”里可以看好友购买评价，试图打造评论界的“朋友圈”，分享好物评论、推荐、培养兴趣小组。淘宝“逛逛”微播易 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台平台现状用户生态内容生态随着品牌发力品牌建设，均以各社媒平台蓝V账号为切入口，塑造品牌对外形象，通过持续深入运营获得流量沉淀，进行流量转化、粉丝互动等精细运营。主流社媒平台主流社媒平台企企业号特点业号特点微博企业蓝V开开通企通企业号业号主主要要行行业业：服

20、装配服装配饰饰、零售零售、餐餐饮饮服务、服务、家居家居建材建材、生活服务等、生活服务等开开通企通企业号内容共性业号内容共性：围绕产品与用户围绕产品与用户过程中的过程中的剧剧情情故故事事，包包括括产品知识、产产品知识、产品品系列系列内容等，内容等，完成完成品品牌牌的的传播及传播及目目标标用用户的增长户的增长开开通通蓝蓝V号号主主要要行行业业：游游戏戏、电、电商网商网服服、食品、食品饮饮料等料等开开通通蓝蓝V号号内容内容共共性：性：设设立立人人设设+官官方方造梗造梗+品品牌牌间间“梦幻梦幻联动联动”开开通通专专业业号号主体：主体：美食博主、美食博主、健身健身博主等博主等“兴兴趣趣导导向向身份身份”

21、，律律师师、医医生、生、教师教师等等“职职业业身身份份”，咖啡店咖啡店、水、水果店果店、民、民宿宿主、美主、美妆妆品品牌牌、服装服装品品牌牌等等“大中小商家大中小商家身份身份”开开通通专专业号业号主主要要行行业业：美容美容美美妆妆、母婴母婴育儿育儿、家居建家居建材材、服装配服装配饰饰、旅游旅游等等开开通通专专业业号号内容内容共共性：性：连连载载形式的形式的干货干货笔记笔记、使用使用感受感受、教程攻略教程攻略等内容等内容开开通企通企业业蓝蓝V主主要要行行业业：基本基本覆盖覆盖所有所有行行业业开开通企通企业业蓝蓝V内容内容共共性：性：围绕品围绕品牌牌宣推宣推与活与活动动推广推广，包含跨界包含跨界合

22、合作作、节节点点促促销、销、明星明星代代言言、话题话题等内容等内容开开通企通企业号业号主主要要行行业业：基本基本覆盖所覆盖所有有行行业业开开通企通企业号内容共性业号内容共性：围绕品围绕品牌牌故故事事、用、用户户故故事事、官官方方活动、品活动、品牌牌联联名名等内容等内容开开通通机构机构号号主主要要行行业业：数数码码、电商、电商网网服服、汽、汽车车等等开开通通机构机构号号内容内容共共性：性：围绕产品围绕产品功功能关能关键词键词进进行行内容内容种草种草，高，高赞赞评评论论运运维维品牌微信公众号/视频号抖音/快手企业号小红书专业号知乎机构号B站蓝V号微播易 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台平台现

23、状用户生态内容生态主流社交媒体主流社交媒体平台商平台商业化生态业化生态PART02本章围绕社交媒体平台商业化现状展开，聚焦各平台商业化发展特征、主流社媒平台的商业化历程、业务架构及商业化投放现状和账号等平台创作者生态，共同梳理主流社媒平台商业化生态格局。商业化特征商业化历程商业化投放业务架构 视频号推广内容切入 上线直播带货 打通第三方服务 打通公众号、朋友圈、小程序、搜一搜等微信生态 视频号互选平台上线 开启直播活动，打通购物车一键购买功能 搭建直播电商服务体系直播带货切入电商开放购物车功能，支持跳转外链上线抖音小店内容营销平台上线，加固广告投放系统，商业化延展切断三方跳转上线抖音支付明确“

24、兴趣电商”定位抖音小店升级为抖音商城主流社媒平台商主流社媒平台商业化发展特业化发展特征征直播带货切入电商上线快手小店打通第三方平台明确“信任电商”定位电商基建与规范切断淘宝外链，切断京东直播外链自营电商跨境购试水电商，自建保税仓开放第三方商家入驻上线直播开放外链，打通三方跳转布局“号店一体”战略，切断外链提出“私域阵地”概念，自建私域触点从自营电商切入，上线“会员购”商城支持UP主商业变现引入淘宝商品库，开放外链试水直播带货，以动漫、数码、二次元周边为主测试“小黄车”线上广告切入加码知识付费、付费会员布局好物推荐，上线直播带货启动内容服务解决方案，布局内容营销知乎知物、知友福利站等，试水自营电

25、商各平台商业化发展思路区隔显著，抖音快手以直播带货切入，历经三年半试水自营电商；小红书和B站均以自营电商起步，小红书商业化在试错中前行，B站商业化相对保守，并受制于平台氛围属性；视频号和知乎均以推广/广告入局，视频号商业化进程依托微信全域生态快速跑通，知乎商业化尚处于初级阶段，且选品受制于平台调性。以直播带货切入电商以自营电商起步以推广/广告入局商业化起步较早，明确走广告流量变现的路线沿用并升级两个核心广告平台：超级粉丝通和粉丝头条接入电商广告体系，导流性更强内容更弱微播易 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台商业化特征商业化历程商业化投放业务架构20162017 快手直播测试； 快手内测信

26、息流广告； 2016 年 9 月 抖音诞生； 抖音上线直播功能； 抖音正式试水直播电商，开始在大账号中添加购物车链接；12月购物车功能正式开放申请； 抖音上线店铺入口; 抖音内容营销平台dou+上线 ； 抖音上线购物车功能，支持跳转淘宝，广告投放系统“鲁班”与抖音打通；2019 拼多多与快手完成后台系统打通； 快手直播电商营销平台正式升级为磁力引擎 ； 快手与京东、拼多多入口打通、小店升级、支持微信卖货； 抖音推出精选好物联盟，接入放心购商城、与京东、唯品会等平台打通，支持带货、推出小程序电商； 抖音上线商品搜索功能； 抖音开放企业号直播特权； 6月，字节跳动成立电商一级部门，正式发布“抖音电

27、商”品牌；抖音小店独立App“抖店”上线； 抖音Feed流广告系统上线； 抖音重点打造商家和品牌自播； 抖音广告平台巨量千川上线，整合了抖+、鲁班、feed等多种电商广告能力；2020 快手与京东零售达成战略合作； 快手发布一站式视频商业能力转化平台“快手联盟” ； 快手电商引力大会宣布以“内容+私域”为核心开启直播电商2.0，打造“信任电商”； 快手拓展本地生活； 快手加快平台电商基础设施建设，完善服务管理，制定平台治理细则； 对有赞和魔筷执行第三方断链操作； 2020年10月抖音直播间彻底切断第三方来源商品，只支持抖音小店商品链接； 2021年1月，抖音上线支付功能，12月，上线“抖音盒子

28、”App，App同步抖音账号订单、购物车信息； 2021年4月，抖音明确“兴趣电商”定位，提出FACT经营矩阵模型； 6月，品牌和服务商官方商官方合作平台“抖音服务市场”上线；7月，抖音小店升级为抖音商城； 2021年底，抖音内测并全面上线“图文”功能。20018 快手上线直播业务及快手小店，推出营销平台，打通淘宝、有赞、魔筷等，支持主页、直播、短视频带货； 快手首届直播卖货节举办；20202021 2022年3月1日起，切断淘宝联盟商品所有外链，切断京东联盟商品直播间购物车外链，采用快手小店完成卖货交易。2022201920202021快快手手重重运运营营抖抖音音重重产

29、产品品主流社媒平台商主流社媒平台商业化业化历历程程快手快手&抖音抖音数据来源：公开资料整理商业化探索开端商业化起步加速快跑快手积累供应链资源自建闭环全面开启商业化复刻头条快速崛起加速生态合作，激进快跑打造内部电商生态闭环信信任任电电商商兴兴趣趣电电商商微播易 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台商业化特征商业化历程商业化投放业务架构主流社媒平台商主流社媒平台商业化业化历历程程小小红书红书p 8月，小红书以“秒杀”抢购试水跨境电商；p 10月，“福福利社利社”上上线线，正式开开启跨境启跨境电商电商板块板块，入局网易考拉、蜜芽宝贝、洋码头等海外购物混战。p 2月，小红书电商事业部拆分。将将“第第

30、三方三方电商电商”业务业务并入并入“品品牌号牌号”内容内容社区社区，品品牌可牌可以入以入驻驻平台平台旗舰旗舰店店，而自营电商“福利社”独立发展；p 3月，小红书与微信合作，通过小程序延申社交社交电商电商业务；p 11月，小红书直直播播内内测测。p 3月，首个自营保税仓在郑州落地，后建设多个保税仓，小红书正式开启B2C自用跨境电商；p 小红书电商平台“福利社”仅用6个月销售额就达到7亿元。p Q2，小红书自营跨境电商市市场场份额份额为为16.3%，位列第三，与第一名网易考拉相差不到1%；p 6月，小红书平台开开放第放第三方商家入三方商家入驻驻。2016年12月，SKU数量增至15万。试试水跨水跨

31、境境电商电商自建自建保税保税仓仓p 3月26日，LV在小红书直播首秀，4月，小小红书直播上线红书直播上线；p 8月，小红书添加淘添加淘宝外宝外链链，与有有赞赞平台实现互通；p 年末，小红书跨境电商市场份额仅剩2.4%。跻身跻身电商新电商新秀秀弱弱化化电商电商回回归归社社区区p 6月，自建自建私域触私域触点点，上线“专业号认证”、“社群”、“小清单”、“店铺”、“专栏”等功能p 7月，全面切断推切断推广广笔笔记记的的淘宝外淘宝外链链；p 8月，正式推行“号店号店一体一体”战略战略，为品牌提供私域电商环境；p 10月，发布“IDEA方法方法论论”,首次面向行业发布最新营销方法论；p 11月，第三方

32、电商服务商有有赞赞和微和微盟盟宣布打打通通小小红书商城红书商城，原先的微信小程序品牌客户将能同时在小红书开店；开设双11营销攻略课课程直播程直播，强调“强种草”+“强带货”等核心玩法；p 12月，在其商业化大会上首次提到了“私域私域阵阵地地” 概念；p 2022年1月，合并社区和合并社区和电商业务电商业务，表明小红书社区与电商的融合再度加深，电商成为新社区部的一部分，不再作为社区的并列组织。绕绕道淘宝构建道淘宝构建私域私域寻寻找找电商电商转转型型新新方法方法掉掉头转头转向向电商电商从直营跨境电商到引入第三方品牌商家，再到“社区+电商”的迭代，小红书随着外部环境与内部能力的变化持续做出战略进化。

33、数据来源：公开资料整理微播易 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台商业化特征商业化历程商业化投放业务架构主流社媒平台商主流社媒平台商业化业化历历程程 B站站B站商业化布局谨慎，走 “二次元”社区的特色电商路。 B站上线“会员购”商城，主营二次元票务和手办售卖；2017年 推出“bilibili创作激励计划”，引导并丰富平台内容; 7月，宣布推出支持UP主开店的电商功能并开启公测，即UP主个人主页有小店入口，但目前并未看到; 花火平台上线，链接内容产出与商业，提高了创作者和品牌的合作效率; 2020年下半年，B站升级“悬赏计划”，引入海量淘宝商品库，商品可挂在弹幕和视频下方;2018年2020

34、年数据来源：公开资料整理低调试水直播带货发起线上盲盒特色电商道路 会员购“919本命好物节”首次开启直播带货模式，UP主谢安然、凉风Kaze、韩小沐以及泛式共同完成了头部 IP 手办、B站周边、制服等泛二次元产品售卖； 12月，B站小范围灰度测试直播间中的“小黄车”功能； 双12，B站小黄车功能小试牛刀，参与内测的UP主“动动枪DongDongGun”5小时直播带货GMV超131万元； “会员购”界面中的魔力赏盲盒玩法，为B站电商业务营收的大头；提早入局尝试自营电商探索社区与电商平衡点，助力UP主商业变现2021年至今微播易 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台商业化特征商业化历程商业化投放

35、业务架构主流社媒平台商主流社媒平台商业化业化历历程程新新浪浪微微博博微博推出首款信息流广告“粉丝通” ，正式涉足信息流广告9月，微博推出“粉丝头条”业务，用户购买粉丝头条后博文就会置顶粉丝圈，并且会被标注“热门”，阅读量能得到极大提升，也能帮助普通用户积累粉丝2013年4月，阿里与新浪微博宣布达成战略合作协议，阿里入股微博，微博和淘宝此后形成了“营销-导流-交易”的闭环，并与微博合作推出了广告产品“微博橱窗”2014年微博开始细分出旅游、电影、音乐、搞笑、电商、时尚、汽车、美食等垂直领域，构建多领域、高垂直的内容生态2015年，微博联合阿里、微卖等第三方，逐步建立以兴趣为导向的移动社交电商体系

36、，打出“微电商”的战略2016年微博推出直播功能微博推出微博内容导购平台，月阅读量10万以上的达人可以入驻，很快，门槛放开，所有微博用户都能带货微博推出全新信息流广告产品“超级粉丝通3.0”，通过营销场景、广告样式、广告算法、大数据分析等多方面的创新升级微博已与淘宝、京东、天猫、拼多多、有赞等平台形成合作关系微博推出“微博小店”，为用户提供一整套店铺管理服务，但抽佣标准引起部分电商用户的不满微博对外投资网红电商MCN机构拼量网，试图通过内部孵化和外部并购打造有内容、有导购、有店铺、有供应链的闭环平台商业化起步数据来源：公开资料整理发展“社交+电商”生态梦背靠阿里，打开微博的商业变现空间进一步提

37、升博主带货变现效率，推出电商服务平台、打通直播超级粉丝通上线聚宝盆功能，可以让广告主方便快速地以明星或KOL账号代投广告博文新浪微博十年商业化努力突围，虽踩准电商、直播、短视频等风口，当仍未走出商业化困局。微播易 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台商业化特征商业化历程商业化投放业务架构主流社媒平台商主流社媒平台商业化业化历历程程微信微信视频号视频号数据来源：公开资料整理产品打磨2020年15月视频号产品内测；产品初步具备内容发布及分享等基础功能；功能升级改版2020年69月新增“浮评”和暂停功能；支持卡片形式分享朋友圈；上线“视频号助手”；上线“视频号推广”小程序；开启商业变现2020年1

38、012月内测视频号直播带货；打通小商店；公众号支持插入视频号动态卡片；上线“视频号助手”数据中心；朋友圈置顶视频号直播；上线连麦、美艳、打赏、抽奖等全新功能，秀场直播功能完备；功能升级+第三方服务，进一步流量释放2021年14月红包封面定制支持添加视频号内容；增加直播提醒和直播预约；视频号与公众号主页双向打通；朋友圈广告支持跳转视频号；视频号付费推广功能开放；有赞、微盟、微店等第三方服务全面接入视频号；视频号打通企业微信；视频号上线“直播任务”；购物基建延展2021年45月iOS 端视频号商店全面升级；视频号直播打通订阅号;朋友圈内容可转发至视频号；公众号出现视频号直播提醒；视频号主页新增“商

39、品”tab；直播间支持多平台商品同步开播；视频号新增一键开店功能；流量再释放，生态建设2021年69月视频号直播增设一级入口；新增创作者中心，发布创作者权益指南；视频号互选平台上线，品牌方与创作者可自由达成合作；小程序新增跳转视频号直播间功能；运动/云相机支持一键开播；企业微信支持用户绑定企业视频号；订阅号、公众号主页等上线直播状态模块；视频号上线“第三方”虚拟身份功能、注销功能；直播间可直接弹出优惠券；搜一搜打通视频号；视频号直播“八点一刻”上线；商业突围2021年1012月视频号用户可查看“订单”；微信推出“11.11 /12.12视频号直播好物节”活动；搜一搜“品牌官方区”功能整合视频号

40、；视频号推出“带货中心”功能；视频号购物车支持一键直达购买页；公众号主页新增“视频号tab”，公众号文章支持插入视频号活动卡片；订阅号消息出现视频号视频；流量交易闭环，商业化爆发2022年1月至今企业认证的视频号主页可以直接跳转小程序，小程序可以直接承接交易；视频号3.8女生节直播好物节活动；视频号搭建直播电商服务商体系；视频号搭建变现服务商板块；DAU2.8亿+DAU3亿+DAU5亿+微信视频号跑步进入商业化，连接整个微信生态，构建微信生态公私域联动新场域。微播易 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台商业化特征商业化历程商业化投放业务架构主流社媒平台商主流社媒平台商业化业化历历程程知乎知乎

41、数据来源：公开资料整理2019年9月，知乎上线“知乎好物”推荐功能，好物推荐主要是横评和数据分析对比实现种草，答主在文章中插入商品链接，跳转淘宝或京东平台购买；2019年10月，知乎上线知乎直播功能；2020年5月上线内容营销工具“知+”，为企业和个人用户提供内容服务解决方案；2020年6月开启直播带货模式，创作者可通过好物推荐功能实现直播带货；2021年初，加大创作者扶持，组办“2021新知青年大会”；5月，上线“芝士平台”，服务于答主与品牌的对接合作；7月，推出“知乎知物”，自有品牌售卖；在“11.11”频道上线“知友福利站”，通过秒杀、知友热议、跟着买等栏目，试水自营电商；双十一前，推出

42、“知乎高赞好物100榜单”；推出线上广告服务；先后上线值乎、知乎live、书店等付费产品；2018年，先后上线知识读书会，推出知乎超级会员服务，升级推出付费会员打包服务“知乎大学”；2019年初，知乎尝试上线男性种草社区“CHAO”，但效果不理想；2019年3月推出新会员体系“盐选会员”，8月推出盐选专栏，面向盐选会员提供多个领域的精选解答；2019-2020年年2021年至今年至今2016年年2018-2019年年知乎尚处“导购化”的商业化转型期，商业化发展任重道远。微播易 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台商业化特征商业化历程商业化投放业务架构增值业务优势明显增值服务（直播及大会员等业

43、务）35.8%移动游戏业务26.4%广告业务39.2%广告业务约占 80%主流社媒平台主流社媒平台主主要要业务业务架构架构广告占比接近9成广告业务为主广告电商、直播广告首超直播广告直播、电商广告与增值业务是成长新引擎非广告业务占比超6成各平台主要业务架构和商业变现模式不同，皆以广告、电商、直播业务为核心。广告和营销业务（KA大客户、SME中小广告主、阿里巴巴）87.6%电商分成约占7%游戏、直播打赏、知识付费等约占7%企业蓝V，DOU+约占6%线上营销服务（即广告业务）52.6%直播业务38.3%其他（含电商分成）9.2%增值服务业务（包括会员、直播、游戏、数据授权等）12.4%付费会员22.

44、6%商业内容解决方案32.9%其他（教育、电商）5.3%广告业务23.3%电商及其他业务14.5%增值服务（包括游戏和社交网络）55%金融科技及企业服务27%网络广告（包括社交广告和媒体广告17%其他1%广告业务（整合营销服务、硬广、信息流等广告）约80%社区和电商业务约20%数据来源：各平台公开财报数据整理，截至2021年数据微播易 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台商业化特征商业化历程商业化投放业务架构数据来源：各平台公开财报数据整理；部分广告营收说明：微信以腾讯公司取值，淘宝以阿里巴巴公司取值主流社媒平台主主流社媒平台主要要业务业务架架构构广广告告业务业务2021全年抖音平台广告营收

45、达1500亿元，居主流社媒平台之首，B站、快手广告业务增速显著；此外，各社媒平台广告营收和月活用户分布成正相关关系，其中抖音平台商业化能力最高。0246800600800016002021年各社媒平台广告流量分布2021年广告营收（亿元）2021年平台MAU（亿人）125.19886.661500426.655045.2311.680001600微博微信抖音快手小红书B站知乎2021年各社媒平台广告营收分布33.28%7.77%38.89%95.33%12.16%145.47%37.66%广告营收（亿元）同

46、比增长微播易 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台商业化特征商业化历程商业化投放业务架构KOL属性属性头部主播相对集中代表主播：大狼狗夫妇头部主播相对分散代表主播：散打哥、辛巴无头部主播，品牌自播“八点一刻”集结行业名家进行知识科普专场头部主播相对集中代表主播：张大奕头部KOL大都“歌红人不红”，缺乏代表人物小范围测试二次元、动漫、游戏类KOL潜力大专业知识类答主带货带货商品商品属属性性美妆+服装百货占比高商品价格集中0-200元品牌货，有调性百元内低价商品为主食品、日常生活品、服装鞋帽、美妆等为主高性价比，白牌居多服饰、食品、美妆品类为主，商品价格200元左右服装、生活日用品、鞋帽配饰等非

47、标品类为主美妆类为主商品价格待确定品牌货，有调性探索阶段跟B站的内容社区契合，国潮、二次元、游戏、手办等是优势品类以“场”为核心，以知识内容匹配用户需求场景进行选品，家用、美妆、娱乐、数码是核心品类，有调性带货带货模式模式短视频上热门+直播带货种草转化-内容为主秀场直播、打榜、连麦等电商直播、泛知识直播话题热搜+直播+名人背书种草内容为主直播+笔记共同发力并非网红+产品，而是以圈层社区为中心的直播带货带货种草文章内置跳转链接+直播带货承接承接渠道渠道切断第三方外链只支持抖音小店切断淘宝/京东联盟外链，只支持快手小店微店、有赞、微盟等平台弹窗商品小程序淘宝、洋码头、微店等切断笔记推广淘宝外链小红

48、书直播可挂淘宝外链淘宝、京东等小黄车内测阶段淘宝、京东等机会点机会点明星直播矩阵，自播流量扶持关系分发和强信任关系下直播电商空间广阔新闻直播强时效、强传播，品牌自播日趋成熟，私域流量属性加持让视频号较其他平台用户复购率更高和阿里打通，红人流量互通推行“号店一体”战略，营造私域电商环境探索期，给予流量扶持打造符合B站生态特色的打法文章相较短视频信息量更大，利于引导理性用户消费决策电商电商GMV2021全年GMV预估10000亿2021全年GMV6800亿2021全年GMV预测超3500亿/2020全年GMV约70亿2021全年GMV28亿2021年截至9月30日GMV近50亿主流社媒平台主主流社

49、媒平台主要要业务业务架构架构电电商与商与直直播播业务业务微播易 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台商业化特征商业化历程商业化投放业务架构抖音小红书新浪微博微信公众号哔哩哔哩动画其他2020年VS2021年主流社媒平台投放金额分布2020年投放成交金额2021年投放成交金额171%114%3%16%89%6%20%39%34%5%2%2020年成交账号数量占比2021年成交账号数量占比10%27%52%7%3%抖音、小红书、微博、微信商业化浓度较高，B站和快手投放竞争较小。2021年整体对比2020年，微博和微信的交易优势稍微减弱，抖音等短视频平台和小红书、B站等精细、垂直、兴趣化聚焦的社交

50、平台大范围崛起。2021年，小红书的成交账号数量占比以超越微博5%来到第一，媒体采购量也大幅增长114%，此外，抖音成交账号从2020年的占比10%上涨为2021年的20%，短视频采购量大幅上涨，越来越多的广告主将预算分摊到新兴平台。主流社媒平台商主流社媒平台商业化业化浓浓度度数据来源：微播易KOL社交媒体投放分析数据（2020与2021年）微播易 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台商业化特征商业化历程商业化投放业务架构主主要要行行业业广广告告主主社媒平台偏好社媒平台偏好快手哔哩哔哩动画微信公众号新浪微博抖音小红书2021年成交金额2020年成交金额快手小红书微信公众号哔哩哔哩动画抖音新浪