1、网易考拉海购2017进口美妆趋势报告目 录中国女性化妆及护肤行为特点美妆消费现状及趋势美妆消费观念及需求美妆人群画像2中国女性混合性肤质多，痘痘问题困扰大3数据来源：网易考拉海购线上调研，样本量6279份51%12%11%11%11%2% 2%51%的女性是混合性肤质混合性干性油性中性敏感性其他不清楚51%46%27%27%曾经有，现在好了正在发痘痘皮肤一直很好73%73%的女性曾经或正在经历长痘痘阶段22以下23-2627-3031-3535以上除了混合性肤质，年轻群体中油性皮肤也较多，随着年龄增长中性、干性肤质不断增多油性中性干性中国女性美妆现状：普及率较高，但大多仍处于初级阶段4仅仅会最

2、基本的底妆，还在摸索阶段化妆水平可以应对工作或约会等场合关注美妆区市，积极尝试和改变对护肤美妆很有心得，经常分享55%31%10%4%79%18%3%会护肤，会化妆仅护肤都无79%79%的女性都会化妆和护肤化妆人群所处阶段数据来源：网易考拉海购线上调研，样本量6279份中国女性对于美妆效果总体追求“够用就行”50%20%40%60%80%100%1年以下1-3年4-5年6-10年10年以上中国女性不同化妆年限所处的化妆阶段不太会或仅仅会最基本的底妆，还在摸索阶段化妆知识和技能可以应对平时工作或约会等场合关注最新的美妆产品，积极尝试和改变对护肤美妆很有心得，经常会分享自己的经验 化妆3年以下的消

3、费者主要集中在初级的底妆阶段，3年以上一般就会掌握基本的技能，但目前中国女性继续在美妆上进阶的动力似乎不足，即便化妆10年以上依然主要停留在满足日常所需的“够用”阶段。 妆容也主要集中在工作妆和聚会妆2种。44%29%18%2%7%1种2种3种4种5种及更多大部分女性主要会1-2种妆容73%数据来源：网易考拉海购线上调研，样本量6279份但学生族群“花样多”，更愿意尝试不同妆容669%73%73%74%80%19%19%19%19%16%12%8%8%7%4%22岁以下23-26岁27-30岁31-35岁35岁以上不同年龄段女性会的妆容数量1-2种3种4种及以上 虽然22岁以下的年轻用户的化妆

4、年限最低，1年以下的比重占据了47%，但会的妆容数量却最多，尤其是4种以上的比例明显高于其他年龄层，可见他们对于一些新的妆容更愿意尝试，也更愿意在不同场合用妆容表达不同个性。1年以下, 47%1-3年, 47%4年及以上, 6%22岁以下群体的化妆年限数据来源：网易考拉海购线上调研，样本量6279份化妆多在半小时内搞定，大学生最 “花时间” ，有孩一族则“最速度”70%20%40%60%5分钟以内5-15分15-30分钟30分钟以上不同群体女性化妆时间大学生未婚白领已婚有孩 总体来看，92%的化妆时间集中在半小时以内，不同群体间略有差异； 大学生化妆时间最长，而已婚有孩的女性化妆时间最快。数据

5、来源：网易考拉海购线上调研，样本量6279份护肤已经进入脸部的深度护理阶段，且开始关注身体全面护理80%20%40%60%80%100%洁面爽肤水/化妆水乳液面霜面膜防晒修复唇膏唇膜眼霜/眼部精华头发护理身体乳面部精华手足护理口腔护理美容仪器胸部护理中国女性目前主要使用的护肤产品局部深度护理基础护理身体护理1%1%2%4%7%9%12%14%14%13%11%7%4%2%11121314种使用的护肤产品数量72% 90%以上的女性已经在广泛使用基础的护肤产品（洁面、化妆水、面霜等），面膜的使用率也很高，成为了第四大基础型护肤产品； 72%的女性目前使用的护肤商品数量在6-

6、11种，除了基础护肤，局部的深度、细致护理是目前的主要特征，反映到产品主要是唇部、眼部、头发护理以及精华等滋养的产品。数据来源：网易考拉海购线上调研，样本量6279份90%20%40%60%80%100%口红唇彩眉笔眉粉眉膏隔离妆前乳BB霜CC霜粉饼散粉蜜粉化妆工具如粉扑刷等粉底液霜膏睫毛膏眼线香水眼影腮红遮瑕高光修容美甲中国女性目前主要使用的彩妆产品其它彩妆基础底妆2%3%5%7%8%8%9%9%8%9%8%8%7%5%3%1112131415种使用的彩妆产品数量 相较护肤产品在使用上呈现的醒目的进阶性，美妆产品没有明显的规律；除了底妆类产品使用的人数最多，一些易于入手

7、使用且市场热度较高的单品比如口红、眉笔等也受到追捧； 个人的彩妆产品使用数量也较分散，说明中国女性在彩妆行为上还不成熟，个体差异性大。67%彩妆仍处于摸索期，除了基础底妆，中国女性尤其关注眉妆、口红产品数据来源：网易考拉海购线上调研，样本量6279份10学生群体彩妆单品最丰富，而成熟女性偏爱“闻香识女人”10%30%50%70%90%口红唇彩眉笔眉粉眉膏BB/CC霜隔离妆前乳粉饼散粉蜜粉粉底液霜膏化妆工具睫毛膏香水眼线腮红眼影遮瑕高光修容美甲22岁以下23-2627-3031-3535岁以上不同群体使用的彩妆产品 学生群体在彩妆上展现出最大的兴趣度，在口红、眉笔、隔离、化妆工具、眼影、遮瑕等多

8、方面产品有较高的使用率，而35岁以上的成熟女性则在眉笔、睫毛、眼线、高光修容等方面的使用明显低于年轻群体，但对于香水的偏好度明显提升。数据来源：网易考拉海购线上调研，样本量6279份目 录中国女性化妆及护肤行为特点美妆消费现状及趋势美妆消费观念及需求美妆人群画像11美妆产品的采购：年轻一代爱网购，成熟女性热衷“人肉带”0%10%20%30%40%50%60%专柜实体店电商平台信任的代购熟人出国时帮带自己出国时买国外海淘网站22岁以下23-2627-3031-3535岁以上不同年龄群体美妆产品购买渠道 对许多消费者来说，目前购买美妆产品的渠道逐渐多样化，电商平台、专柜店和代购都有可能涉及； 年轻

9、群体尤其是学生群体呈现出明显的网购倾向以及对代购的依赖，而随着年龄增长，出国机会的增加，自己或通过朋友“人肉带货”的比例不断升高。数据来源：网易考拉海购线上调研，样本量6279份 网易考拉海购作为国内最大跨境自营电商平台，在近3年来也见证着美妆产品销量的快速增长； 面部护肤、清洁、底妆、防晒等基础型、标准化较高的护肤和美妆产品在线上的销量一直稳步上升，而一些眼部护理套装、化妆刷工具、面部清洁套装等产品近年增长较快。线上美妆消费迎来快速增长，基础款、套装型最受欢迎13数据来源：网易考拉海购销售数据2015-2017年网易考拉美容彩妆销售情况面部护肤面部清洁底妆眼部护理防晒修复美容工具身体护理唇妆

10、眼妆网易考拉销量前十美妆品类美妆消费金额：集中在3000元以下，护肤消费略高于美妆22%40%22%10%4%42%42%11%3%1%1000元以下1001-3000元3001-5000元5001-10000元1万元以上每年护肤品花费总体大学生 目前中国消费者对于美妆的需求主要还是集中在大众化产品，尤其是学生群体价格敏感型较强，美妆花费主要集中在千元以下。46%36%12%4%1%59%31%8%2%0%1000元以下1001-3000元3001-5000元5001-10000元1万元以上每年彩妆品花费总体大学生数据来源：网易考拉海购线上调研，样本量6279份其中日韩的进口美妆最受中国女性欢

11、迎 日本系美妆产品几乎是中国女性各个年龄段的选择，但其他国家有着不同的受众，年轻群体主要购买韩国及中国的产品，成熟女性则更偏好法国、 美国的产品。62%58%32%30%24%12%6%5%3%日本韩国法国美国中国德国澳大利亚英国其他经常购买的美妆产品原产国0%20%40%60%80%日本韩国法国美国中国德国澳大利亚英国其他不同群体主要选购的美妆原产地22岁以下23-2627-3031-3535岁以上数据来源：网易考拉海购线上调研，样本量6279份种草一款产品：朋友推荐最主流，年轻群体更看重达人推荐70%50%23%19%16%13%7%2%朋友推荐美妆博主或达人销量最大明星展示同款促销活动产

12、品广告电视节目电影中其他美妆产品种草总体情况 学生群体受美妆博主或达人的影响较大，甚至超过了朋友推荐，可见年轻一代更加看重专业及时尚人士的推荐，而受产品广告等影响则较低；中年女性则受产品广告影响相对较大。0%20%40%60%80%朋友推荐达人推荐销量最大明星同款促销活动产品广告电视节目/电影不同群体的种草路径22岁以下23-2627-3031-3535岁以上数据来源：网易考拉海购线上调研，样本量6279份挑选美妆产品优先考虑主打功能，年轻群体品牌观念相对弱67%51%50%36%35%27%15%11%10%6%3%主打功能价格品牌其他用户的评价内部成分折扣力度原产地流行程度套装组合形式形状

13、设计限量款美妆产品关注要素 年轻群体选择美妆产品更加务实，最关注主打功能和价格，对于品牌的关注度排在第三，而对于外形设计的关注也相对较高，体现出年轻一代购物“注重颜值”的特点；而成熟女性则明显关注品牌，同时对于原产地、内部成分等因素更加关注。0%20%40%60%80%主打功能价格品牌用户评价 内部成分 折扣力度原产地流行程度 套装形式 形状设计限量款不同群体对美妆关注要素22岁以下23-2627-3031-3535岁以上数据来源：网易考拉海购线上调研，样本量6279份目 录中国女性化妆及护肤行为特点美妆消费现状及趋势美妆消费需求及观念美妆人群画像18面膜、口红、眼霜、精华等是目前消费者最关心

14、的美妆产品49%42%31%31%25%17%15%14%11%面膜口红唇彩眼霜眼部精华BB霜CC霜包含气精华素颜霜香水眉笔眉粉眉膏美容仪近期美妆关注产品 在目前美妆关注点方面，除了面膜是所有用户都较关心的产品，其余产品不同群体的差异性较大：学生群体主要关注口红、BB霜/cc霜等，对眉笔类的关注度也相对较高，体现出其想要展现美的心情；而随着年龄增长，对于眼霜、精华等保养型产品明显更加关注。0%10%20%30%40%50%60%70%不同群体目前关注的美妆产品22岁以下23-2627-3031-3535岁以上数据来源：网易考拉海购线上调研，样本量6279份护肤功效选择上，年轻群体追求及时效果，

15、成熟女性重内在保养81%46%41%31%30%24%24%23%20%12%11%5%滋润补水美白收毛孔祛斑祛痘去黑头抗衰老提拉紧致抗氧化抗过敏多功能防辐射抗污染护肤品功效关注点 滋润补水作为最基础的功效得到所有用户的关注，年轻用户对于一些效果外显、及时性的功能更加关注，比如美白、祛斑祛痘、去黑头等等；而中年群体则对这些功能的关注明显降低，主要集中于补水、抗氧化、抗过敏等内在保养功效。0%30%60%90%滋润补水美白收毛孔祛斑祛痘去黑头抗过敏多功能抗氧化防辐射不同群体对护肤品的关注点22岁以下23-2627-3031-3535岁以上数据来源：网易考拉海购线上调研，样本量6279份0%20%

16、40%60%80%纯天然兼具护肤功能生物提取药妆高科技配方无需卸妆无创微整形酵素安瓶不同群体美妆概念吸引点22岁以下23-2627-3031-3535岁以上对于一些新兴美妆概念，年轻族群爱“药妆” 中年群体关注科技、医学美容数据来源：网易考拉海购线上调研，样本量6279份而这些美妆概念也反映在了不同原产地的形象上美妆特点日本韩国美国法国德国澳大利亚中国无创微整形-1-101-16-4药妆4-1-2-341-3生物提取植物动物-3-2-3-2064纯天然如自然泉水矿物质-23-5-13-47安瓶0-10-115-3酵素-2-2-1-134-2高科技配方0-685-55-8兼具护肤功能11-1-2

17、3-52 日本的“药妆”特点，美国、法国产品的高科技配方以及中国的纯天然等概念较为深入人心。不同国家的美妆产品特点数据来源：网易考拉海购线上调研，样本量6279份中国女性消费者偏好质地轻薄的产品，对进口美妆的最大槽点是质地油腻40.6%37.8%36.4%18.2%16.2%6.0%4.0%.7%液体喷雾乳霜没有偏好啫喱膏状气泡油状美妆产品质地偏好43%20%19%18%15%15%15%质地油腻厚重难以吸收颜色不适合国人肤色取用不方便容量太大还没用完就想扔掉容器自身太重缺乏套装气味不喜欢使用进口美妆产品的最大痛点 中国女性由于混合性、油性肤质较多，更偏好轻薄质地的产品，尤其是22岁以下的年轻

18、一代最爱喷雾质地，而与此相对的是使用进口美妆产品中的最大痛点就是质地太过油腻，导致难以吸收，口红颜色不合适、设计不合理导致的取用不便也进入了痛点前三。数据来源：网易考拉海购线上调研，样本量6279份对新兴小众美妆产品感兴趣，但更向往使用高端化产品 约88%的消费者表示如果经济条件允许，希望使用更高端的化妆品，59%的消费者表示愿意尝试新兴小众商品；对比来看，高端化的诉求依然强烈，在学生群体中也具有很高的比例，随着年龄增长，对于小众品牌的兴趣度会逐渐降低。22岁以下23-2627-3031-3535岁以上经济条件允许会选择高端化化妆品非常同意比较同意一般比较不同意完全不同意22岁以下23-262

19、7-3031-3535岁以上愿意尝试新的小众化妆品非常同意比较同意一般比较不同意完全不同意数据来源：网易考拉海购线上调研，样本量6279份 学生群体偏好平价、口碑较好的产品，比如悦诗风吟、雅漾、无印良品等品牌，而像YSL口红、得鲜等一些网络热门美妆产品也颇受好评；随着年龄增长，一些更加高端的品牌如雅诗兰黛、兰蔻、 SKII 、CPB等品牌更加受欢迎。22岁以下群体偏好的美妆产品23-30岁群体偏好的美妆产品30岁以上群体偏好的美妆产品步入工作阶段后，高端美妆的偏好度明显提升数据来源：网易考拉海购线上调研，样本量6279份 除了单纯的通过美妆来打造自身美好形象，工作环境、社交、周边朋友影响等也逐

20、渐成为一个重要的因素，达到25%，而年轻群体最容易受周边朋友的影响开始接触美妆，但成熟女性对美妆的需求更加内驱性，逐渐向肌肤的保养、健康方面转变。美妆在社交环境中逐渐重要，成熟女性希望通过美妆保持肌肤健康64%18%7%11%打造美好形象，提升自信工作/社交的需要身边同事和朋友的影响是保持肌肤健康的方式64%64%的女性通过化妆来提升自信22岁以下23-2627-3031-3535岁以上不同群体化妆的主要原因打造美好形象，提升自信工作/社交的需要身边同事和朋友的影响是保持肌肤健康的方式数据来源：网易考拉海购线上调研，样本量6279份 与通常认知的美妆新手希望购买套装来避免出错不同，年轻群体尤其

21、是学生群体并不偏好套装形式，而愿意尝试各种有趣的单品，而27-30岁左右的工作族则最爱套装，可能是希望以此来提升化妆的便捷性。22岁以下23-2627-3031-3535岁以上更喜欢套装形式的美妆产品非常同意比较同意一般比较不同意完全不同意年轻白领最爱套装产品，学生群体却不希望被套装束缚数据来源：网易考拉海购线上调研，样本量6279份美妆不是变美的唯一途径，成熟女性同步追求健康生活方式67%43%40%36%18%15%7%注重服装和妆容的搭配节制饮食控制热量摄取生活规律早睡早起坚持运动服用一些保健品或美白丸定期进行专业的美容保养以上都无其他的一些生活习惯0%30%60%90%注重服装和妆容的

22、搭配节制饮食生活规律坚持运动使用保健品定期美容保养以上都无不同群体的生活习惯22岁以下23-2627-3031-3535岁以上 35岁以上的中国女性明显更加注重健康的生活方式，其中约5成女性在饮食、规律作息以及运动等方面的投入增多，约3成开始服用保健品和进行定期美容保养，而年轻群体在这些方面的行动力较弱，在生活规律、坚持运动等行为上投入明显少于其他年龄层，而更加注重服装和妆容的搭配。数据来源：网易考拉海购线上调研，样本量6279份目 录中国女性化妆及护肤行为特点美妆消费现状及趋势美妆消费需求及观念美妆人群画像29学生群体：美妆不是麻烦是乐趣！变美就要立竿见影！大多处于美妆初级阶段的她们最关心的

23、就是让自己快速地从“丑小鸭”成长为“白天鹅”，为此，她们：起步晚也要走在时尚前沿： 注重美妆博主/达人的推荐； 市场上的爆品ysl口红、新出的妆容怎能错过；美妆产品自身颜值也很重要花费更多的精力： 化妆时间更长，学“更多种妆容”；尝试更多样的产品： 拥有比其他女性更多的彩妆单品； 不喜欢套装的束缚； 对于新兴小众产品更感兴趣；注重功效的及时性和外显性： 美妆关注口红、眉妆、眼妆的单品； 护肤希望快速美白、祛斑祛痘、去黑头； 痘痘问题多，最爱“药妆”数据来源：结合网易考拉海购线上调研和消费者访谈白领一族：返璞归真，忙碌工作中追求简单、便捷的美妆方式年轻白领在经历了初级阶段的美妆摸索后一般都形成了

24、比较适合自己的美妆习惯，在繁忙的工作生活节奏中寻找到简单、便捷且适合职场和社交的美妆方式是他们最大的诉求：化妆追求快速、高效、走向主流： 偏好套装形式； 一般化妆时间在5-15分钟； 2种妆容走天下，工作妆/约会妆； 开始使用主流品牌美妆功能回归基础： 相较彩妆更关注护肤品； 护肤关注滋润补水。数据来源：结合网易考拉海购线上调研和消费者访谈成熟女性：美妆，健康、精致生活方式的体现!对于35岁以上的女性，美妆是帮助其由内而外地展现气质和魅力，所以她们更关注长期、持续的保养，而随着家庭生活、照顾孩子的压力的增加，也导致其投入在美妆上的时间在缩减：美妆不是变美的全部： 全方位实践健康的生活方式；精力

25、有限： 化妆时间最短；显示出更高端的品味： 品牌是最主要的关注要素； 对于新兴小众产品兴趣度低； 香水的使用率增加注重内在滋养和持续性： 重点关注眼霜、精华、产品； 容易受抗氧化、抗衰老等概念吸引；数据来源：结合网易考拉海购线上调研和消费者访谈附 录 ： 调 研 说 明3330%24%23%16%7%年 龄 分 布22岁以下23-2627-3031-3535岁以上11%23%57%8%学 历高中及以下大专本科硕士或以上46%29%20%5%个 人 年 收 入5万以下5-10万10-20万20万以上21%44%27%6%地 区 分 布一线二线三线四五线本次调研共回收6279份有效问卷，以下是调研人群基本特点34