1、1克劳锐指数研究院2022年社交媒体美妆内容发展洞察克 劳 锐 出 品2 0 2 2 . 0 52克劳锐指数研究院本报告聚焦以下问题美妆在各垂类中的表现如何？有何发展？不同平台美妆内容有什么特点？社交媒体美妆内容出现了什么新的趋势？3克劳锐指数研究院报告核心发现垂类表现：美妆内容消费势头强劲，头部达人快速更迭，新的优质达人不断涌现。内容变化：美妆捆绑多要素组合发展，发型成为第二落点，美妆内容向美体延伸发展。发展趋势：目标用户年龄向一老一小扩容，美妆数字藏品营销为品牌价值加码。4克劳锐指数研究院微博、抖音、小红书、B站、快手1、各平台美妆垂类账号及其发布的相关内容；2、标题或描述中含有“美妆、彩

2、妆、护肤、个护、护理、香水”等关键词的内容。克劳锐指数研究院2022年1月-2022年3月研究说明研究平台：研究对象：数据来源：数据周期：5克劳锐指数研究院美妆内容发展概况美妆内容特点分析发展趋势洞察目录 CONTENTS6克劳锐指数研究院美妆内容发展概况美妆垂类内容市场现状各平台美妆垂类创作者变化情况各平台美妆垂类粉丝画像Part 17克劳锐指数研究院化妆品零售额持续增长，美妆内容消费势头依然强劲2021年1-12月化妆品类商品零售总额达4026亿元同比增长14%2021年有关#化妆 的话题在抖音获得286亿次播放2021年8月快手美妆短视频播放量468亿+播放美妆短视频库存较1月增长75%

3、明星娱乐搞笑美食游戏时尚颜值音乐情感美妆影视2021年五大平台垂类内容粉丝量分布国家统计局数据显示，2021年1-12月化妆品类商品零售总额超4000亿，化妆品消费持续增长，同比增幅达14%。五大平台美妆内容粉丝总量位列TOP10；抖音、快手等平台美妆内容的播放量都在百亿级以上，小红书平台美妆内容互动量高居首位，微博、B站等平台美妆内容互动量均跻身垂类TOP15数据来源：国家统计局；2021抖音美妆行业年度盘点；2021快手美妆行业数据营销报告；克劳锐指数研究院2021年下半年小红书美妆内容互动总量位居各垂类首位8克劳锐指数研究院快手、B站美妆达人涨粉“进步”明显，微博平台用户互动意愿高202

4、1年，微博平台的美妆垂类账号涨粉总量最多，小红书次之；从单个账号平均涨粉量来看，除微博表现依然突出外，快手和B站两平台单个美妆账号的平均涨粉也是“进步”明显；在高互动量的美妆内容中，微博平台用户的互动意愿仍居首位，快手平台用户对美妆内容的互动意愿也相对较高。微博小红书快手抖音B站2021年五大平台美妆垂类账号涨粉总量及平均单个账号涨粉量美妆垂类总涨粉量平均单个账号涨粉量数据来源：克劳锐指数研究院，各平台粉丝量TOP10000美妆账号；赞评比=点赞量/评论量，该数值小说明用户参与内容评论的互动意愿越高4.6：126.8：125.1：164.0：137.2：1微博抖音快手小红书B站2021年五大平

5、台TOP10000互动量内容中美妆内容赞评比9克劳锐指数研究院各平台头部影响力美妆达人快速更迭，新上榜达人不断涌现2021年1月2022年1月2021年五大平台部分美妆新上榜达人吃吃阿吃土豆Fancy骆王宇瑜大公子Healing_Times以抖音平台为例，22年1月与21年1月影响力TOP20达人相比，17位是新上榜达人。克劳锐五大平台月度美妆达人更迭率超过60%10克劳锐指数研究院小红书美妆女性用户最集中，江浙、广东用户美妆关注度高13%13%14%24%20%42%64%48%22%17%30%19%33%28%17%18岁以下18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上北京

6、广东江苏浙江山东北京江苏北京江苏江苏河南浙江广东山东北京江苏江苏山东河南广东浙江北京江苏江苏上海山东广东浙江北京山东江苏广东江苏河北河南女性是美妆内容消费的主要群体，小红书女粉丝占比最高，微博男女粉丝比例较为均衡；30岁以下粉丝是各平台美妆内容的消费主力军，31-40岁中青年职场粉丝对微博、抖音、小红书三平台有一定使用倾斜，占比均达到30%左右；从粉丝的地域分布情况来看，江浙及广东用户对美妆内容的关注度较高。91.9%男女五大平台部分美妆达人粉丝性别分布数据来源：克劳锐指数研究院，各平台粉丝量TOP1000账号的粉丝画像五大平台部分美妆达人粉丝年龄分布五大平台部分美妆达人粉丝TOP5地域分布1

7、1克劳锐指数研究院内容搜索量持续增长，美妆用户内容选择的自主性增强快手平台2021年8月美妆搜索量较1月增长13.3%快手平台2021年8月美妆搜索用户量较1月增长11.1%沉浸式化妆洗面奶短发发型女洗面奶推荐美甲2021年8月快手美妆TOP5搜索词-1%1%3%5%7%9%11%13%15%0050060070080090010001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月抖音2021年1月-11月美妆相关内容搜索量及增速搜索量同比增速数据来源： 2021抖音美妆行业年度盘点；2021快手美妆行业数据营销报告美妆用户对内容探索的主动性在不断强化，抖音平台2021年

8、1-11月美妆相关内容搜索量及同比增速整体均呈上升趋势。12克劳锐指数研究院克劳锐洞察：拥挤的赛道竞争催生内容场景化、成分性输出假发/刘海发型推荐约会妆容、节日妆容服装+妆容搭配场景化细分直接应用彩妆口红、粉底、眼霜护肤面膜、面霜、精华防晒防晒霜品类细分水杨酸、冻干粉祛痘烟酰胺美白六胜肽抗皱成分性细分对“症”应用13克劳锐指数研究院Part 2美妆热门内容分析美妆内容的类型各平台高互动量美妆内容特点各平台高互动量内容异同14克劳锐指数研究院多元化的表达为美妆内容打开用户圈层、拓展创作通路常见表现形式： 单品成分讲解、多个产品横测通过红黑榜评选、成分讲解，无滤镜反馈产品效果，为用户排雷避坑、提供

9、消费决策参考，以此建立与粉丝间的信任关系和连接。常见表现形式 化妆教程 创意仿妆 氛围变装 素人改造 妆容分享通过步骤化流程教学展示上妆详细过程，展示妆容特点讲解注意事项。或根据某种特定的氛围创意，结合穿搭进行妆容设计，利用对比突出妆造效果。常见表现形式 纪实vlog专业医师、化妆师从专业角度科普知识、提供专业的护肤建议。常见表现形式 创意场景展示 短剧植入结合短剧、剧情内容情节发展，植入产品进行推广结合国风元素展示妆容与服饰的搭配，传递中国传统文化之美。常见表现形式 科普讲解 科学实验妆造教程美妆测评知识科普+美妆文化+美妆剧情+美妆15克劳锐指数研究院从日常到沉浸，仿妆、发型、美甲立体化覆

10、盖各平台高互动量美妆内容数据来源：克劳锐指数研究院，各平台美妆互动量TOP1000内容微博关键词：护肤、妆容、日常抖音关键词：沉浸、仿妆、发型快手关键词：百万新星计划、发型、沉浸B站关键词：分享、国货、挑战小红书关键词：美甲、教程、合集各平台TOP1000互动量内容热门词云16克劳锐指数研究院微博：美妆时尚不分家、宠粉推广两不误微博抖音快手小红书B站互动量高的美妆分享内容，主要以妆容展示、单品的简单推荐为主，结合时尚潮流的元素或热门应用场景，整体内容表达风格简练、大气。美妆和时尚不分家，众多头部美妆博主也会分享个人日常或OOTD穿搭。图为kimmy大姐姐展示社恐甜丧微醺妆博主的宠粉福利放送是高

11、互动量内容的另一“秘籍”，无论是粉丝达到里程碑的个人高光时刻还是新品发布的推广商务，将品牌/产品与福利放送结合输出，强化粉丝粘性的同时还收获了良好的传播效果。数据来源：克劳锐指数研究院，微博美妆互动量TOP1000内容加入时尚元素的美妆展示和分享受追捧宠粉福利和品牌推广完美结合17克劳锐指数研究院微博：平台工具和话题/活动助力美妆内容生产和传播【微博抽奖平台】是官方互动工具，相比于传博主口头或文字性约定更具约束力，也更能激发粉丝的互动欲望。抽奖工具为宠粉福利等激励型内容的创作提供了便利，同时也为粉丝参与互动获得奖励提供了公平、公正的保障。数据来源：克劳锐指数研究院，微博美妆互动量TOP1000

12、内容高互动量美妆内容中，微博全站性行业通用话题是流量的额外增长点。如#星推官计划#是微博与四家电商平台开展电商推广活动，带有该话题的美妆内容一方面能获得相关政策对内容、带货的扶持，同时也能够获得该话题下其他领域用户、非达人关注用户的流量，实现流量、收益双丰收。抽奖工具为激励型内容互动提供保障全站通用性活动为内容提供跨圈/路人粉流量加持微博抖音快手小红书B站18克劳锐指数研究院微博抖音快手小红书B站抖音：美妆+X 呈现多种内容“打开方式”数据来源：克劳锐指数研究院，抖音美妆互动量TOP1000内容不同场景和风格的发型/刘海设计、令“强迫症”极度舒适的美妆收纳以及街头素人妆容改造等内容，丰富了美妆

13、内容的外延，让用户享受美的同时获得知识。发型、收纳、素人改造拓展美妆内容外延变装、仿妆突破化妆分享、推荐的“常规操作”，加入明星、动漫、赛博朋克、配音眼神戏等年轻人喜爱的潮流元素，吸引力强、兼具泛娱乐内容的广泛传播力。变装、仿妆加入潮流元素收获青年用户动漫式摔倒仿妆配音眼神戏仿妆巩俐白骨夫人角色斜刘海怎么剪素人改造-神似周冬雨的大姐沉浸式美妆收纳19克劳锐指数研究院抖音：手法升级打造“高级感”，身份认同烘托氛围俘获粉丝芳心n高清怼脸拍摄，真实感强美妆教程内容中，启用高清摄像机进行“怼脸”拍摄，无惧妆前脸部近景展现，真实感强，教学操作细节呈现到位。n大光圈纵深感，更高级单一产品的好物推荐或讲解，

14、更多采用大光圈半身拍摄，以虚化背景突出立体化的人物，突出妆容质感，以KOL的美匹配产品的优质，彰显高级。n复古怀旧声画烘托美好感妆容+造型展示类内容，采用复古粗糙画面滤镜+经典怀旧音乐组成简短DV，以怀旧美好感拉近距离，吸引粉丝关注。n场景“点名”吸引学生党关注无论是教程还是推荐，主题以学生装、学生适配场景展开，标题“点名”学生党、开学等关键词均能快速让学生党用户跟进并产生互动。拍摄手法升级打造内容“高级感”身份认同烘托氛围俘获粉丝芳心数据来源：克劳锐指数研究院，抖音美妆互动量TOP1000内容高清近距离怼脸拍摄眼线教学大光圈景深拍摄口红试色推荐开学公主发型教学复古校园风DV微博抖音快手小红书

15、B站20克劳锐指数研究院快手：职场、同事关系成为快手美妆热门内容表达新场景数据来源：克劳锐指数研究院，快手美妆互动量TOP1000内容，数据截至2021年3月31日美妆类短剧内容，多围绕约会、情侣关系展开，但快手平台上日常类短剧还有职场、同事关系的展现，其中趣味性是重要的组成元素。以叶公子的日常、是小雅雅ya等为代表的达人更是将短视频创作者的日常融入作品当中巧妙呈现，让粉丝在观看美妆内容的同时更了解达人的日常工作和生活，拉近距离强化亲密度。短视频达人的职场日常成为场景新元素是小雅雅ya粉丝量211万系列作品特点：以“蹭”公司同事（其他达人）的化妆品为主题，收集其他人的化妆品进行妆造，过程中讲述

16、作为达人创作、生活和工作心路历程。内容既是与粉丝间的互动吐槽、真情流露，也是化妆过程的展示和呈现。叶公子的日常粉丝量993万系列作品特点：以短视频达人在公司中与导演、后期、化妆师及其他达人间的日常工作关系和搞笑事件展开，结合不同的话题穿插化妆内容，以变装形式结尾，剧情深受粉丝喜爱，炒cp是评论区乐此不疲的互动内容。微博抖音快手小红书B站21克劳锐指数研究院快手：瘦身、护眼、除臭、女性安全，美妆达人立体化内容输出数据来源：克劳锐指数研究院，快手美妆互动量TOP1000内容，数据截至2021年3月31日美妆与身材、饮食结合，还你一个完美身材瘦身减肥/局部瘦腿面部局部重点部位的养护，提亮光彩护眼解决

17、口臭、腋臭、脚臭等困扰，匹配光鲜妆容除臭外出住酒店提示女性安全，专心呵护妆扮女性安全除日常的美妆教程、推荐内容外，快手美妆达人还会结合妆容与人的整体造型、气质，生产瘦身减肥/局部瘦腿、护眼、除臭、女性安全等相关内容。将体型、面部五官、体味、身心健康等方面内容与妆容妆造统一结合，打造立体的美，为用户树立健康良好的追求美的理念和生活方式。多角度丰富内容输出打造立体美微博抖音快手小红书B站22克劳锐指数研究院小红书：美妆百科细节覆盖无死角，女生更“懂”女生微博抖音快手小红书B站好物推荐外基于小红书女性用户多的平台特质，美妆创作者输出的细节内容更多、呵护角度更全面。除日常的妆容展示、，涉及眼部保养、手

18、部护理、生理凹陷修容技巧、肤色测试、私密护理等精细的内容，几乎全部为女性博主以亲身实践经验总结出的的精华经验，属于稀缺内容，讲解深入浅出、无硬广，被收藏数均超过5万。细节呵护全面覆盖，只有想不到没有找不到眼部按摩保养精华总结53岁“姐姐”博主将自己所用的眼部保养刮痧方法结合穴位功效教给粉丝，令粉丝直呼这简直就是35岁啊！女性私密护理经验谈直言快语，直面女性私密问题。无论是针对辣妹还是孕妈都给出了中肯的建议和推荐。从指甲到手背的呵护手是女生在意的重要部位，很多女生喜欢美甲缺不注意保护。博主从甲面到手背，全方位立体化介绍了保养和美手方法，让粉丝能美美的捧在手心里。肤色测试指导穿衣搭配穿搭从肤色、妆

19、容开始，结合韩国肤色测试，从色彩学角度指导粉丝如何根据肤色结合四季变化选择适合的妆容和服装。数据来源：克劳锐指数研究院，小红书美妆互动量TOP1000内容23克劳锐指数研究院小红书：冷门内容、反向种草抹平用户认知Gap数据来源：克劳锐指数研究院，小红书美妆互动量TOP1000内容冷门内容打开用户认知宽度、开阔眼界反向种草/警告推荐抹平认知差、强化印象冷门内容主要以好物分享为主，看似平常、平价、平庸的小物件，能够解决化妆过程中的小问题，可以看作是美妆领域的“生活小妙招”。单条内容的信息量大，评论中课代表总结到位，但并非适用于全量用户，故因讨论而产生的互动也相对较多。通过不推荐购买、千万别用等字眼

20、打造的内容，首先从好奇心角度吸引用户浏览。其通过夸张的表达和对比，反向示例给部分人群带来的困惑，突出产品独特的能力，让用户更想去尝试和使用。此类内容抹平用户日常认知中的概念差异，塑造对产品的内容种草，可以加深和强化用户对产品能力独特性的想象。冷门好物推荐这些东西，没到16岁千万别用这几个奇葩护肤品，惊呆了！微博抖音快手小红书B站24克劳锐指数研究院哔哩哔哩：二次元与国风的风格“碰撞”营造B站美妆内容纵深感微博抖音快手小红书B站国风类美妆内容多来自于汉服类up主，一般展示不同制式的古代妆造，除脸部妆面外，还包括发型、配饰、服装的协调统一，在妆容介绍的同时辅以其他部分搭配及相关文化、历史典故等讲解

21、。在浓厚的国风氛围中，传递中国传统文化之美。国风妆发饰服传递中国传统文化之美不同于B站传统cosplay内容的展示，二次元妆容内容重在化妆全过程的记录而不单纯是结果的展示。在其中跟随着博主使用常用的化妆产品组合，通过妙手生辉的技巧和对二次元人物特点的准确拿捏，生动地还原出相关人物的妆容，燃起粉丝一键三连的欲望。二次元妆容重在妙手生辉的过程全记录明朝妆容演变及画法讲解87版红楼梦各角色妆容复刻鬼滅之刃 动漫人物Cosplay化妆全程记录数据来源：克劳锐指数研究院，B站美妆互动量TOP1000内容25克劳锐指数研究院哔哩哔哩：知识内核、创意形式，B站美妆内容进一步升级（jun）知识内容几乎成为了B

22、站近两年最亮眼的发力点，美妆与知识的尝试当然不会在B站缺席。美妆内容加入知识元素，将表面光鲜亮丽的美妆产品加上深沉理性的知识内容，是浪漫的创意，也是内含的深挖，令用户在容貌以外的思想层面也获得了“收获感”。唇泥试色与地理知识结合，以土壤颜色做关联知识与美妆结合强化内容深度对化妆品的粉碎和碾压的记录，正是自发性知觉经络反应（ASMR）在美妆内容中的创意应用。不同种类、颜色的的化妆品通过不同的器具的作用进行形态改变并加以混合，其中视觉与听觉的享受，能让人产生舒适感、放松减压。非卖品/试用品/展示品/过期品粉碎与碾压创意美妆内容放松解压，成为年轻人生活中的调剂品数据来源：克劳锐指数研究院，B站美妆互

23、动量TOP1000内容微博抖音快手小红书B站26克劳锐指数研究院各平台传统美妆内容捆绑多种内容要素组合升级，竞争激烈 美妆与时尚内容结合紧密，博主借助微博特色工具（话题矩阵、超话、抽奖平台等）提升互动强化粉丝黏性。 传统美妆内容结合变妆、仿妆、发型、收纳、改造等多种视角生发新的呈现形式，拍摄手法升级打造高级感，以身份认同抓住粉丝偏好。 立足剧情+美妆，职场、同事关系成为新场景，多角度内容立体化输出。 细节覆盖无死角，冷门内容、反向种草让用户获得最全面的美妆知识。 二次元与国风妆造差异化发展，知识内核、创意形式成为B站美妆内容创新的主旋律。27克劳锐指数研究院克劳锐洞察：发型成为第二落点，美妆内

24、容向美体延伸发展传统妆容、妆面发型手部护理、美甲瘦腿塑形减肥瘦身护眼除臭传统美妆更注重养护化妆是手段、是过程，在追求美的过程中传统美妆内容更注重对各部位的养护，更多呈现细节、树立正确的养护理念。发型是第二落点妆容的美离不开造型，发型是脸部除五官之外最重要的部位。编发、剪发、护发的内容成为了美妆内容的第二落点，好的发型搭配成为了妆造中比不可少的内容。美体是最终目标越来越多的美妆博主更注重全身的健康和塑形，除了动人的妆容，身体其他部位的美也称为了爱美之人不懈努力的目标。28克劳锐指数研究院Part 3内容发展趋势洞察美妆消费出现新人群跨平台美妆创作者凭内容出圈美妆搭上元宇宙快车29克劳锐指数研究院

25、克劳锐洞察：美妆内容目标用户年龄扩容，瞄准一老一小学生党成为内容消费新目标银发族是内容消费的忠实群体创作者中学生党的带动示范效应，充分了解群体需求与特点感知力强学生群体需求特殊适配校园场景，与学习生活相关内容方向明确 适合学生的淡妆、发型 学习相关内容推荐市场环境推动“只穿高根鞋的汪奶奶”等中老年创作者下场，带动老年人时尚和美妆内容关注度内容消费指向性强银发族时间充沛，直播讲解、快速化妆技巧等短视频内容的消费时间长30克劳锐指数研究院克劳锐洞察：跨界创作者加入，扩展美妆内容表现力专业性生活测评创作者对美妆产品进行科学评估和成分检测，以专业视角评价好坏得到推荐or排雷的结果生活测评达人观赏性颜值

26、/时尚博主对美妆产品的推荐，带给用户观赏的享受，其中不乏产品与潮流的结合。颜值/时尚达人娱乐性故事与颜值两不误，剧情达人创作者的美妆内容以故事为基础，辅以精致妆容，带给用户愉悦的视觉享受。剧情达人31克劳锐指数研究院克劳锐洞察：美妆遇上元宇宙，数字藏品营销为品牌价值加码元宇宙+美妆初亮相 柳夜熙2021年万圣节出道，凭借高质量、冲击力的视觉设计和赛博风迅速走红； 捉妖技能铺垫悬疑+剧情风格，元宇宙与美妆的初次结合尝试。品牌与虚拟数字人合作 虚拟人IMMA在SK-II广告片中出镜； AYAYI与娇兰达成“首次非真人”打卡破圈合作； 国风少女翎_LING在小红书官宣成为100年润发代言人。美妆数字

27、藏品实现品牌资产价值增值 2021年双十一，自然堂携手天猫Ayayi共创首个虚拟数字产品【喜马拉雅冰晷】； 2022年3月，雅诗兰黛与平台Decentraland合作推出链上元宇宙时装周，发布首个元宇宙产品NFT小棕瓶。32克劳锐指数研究院1、克劳锐所出品的原创报告均于克劳锐官方微信公众号原始首发，若想第一时间获取，请关注克劳锐官方微信公众号。2、克劳锐出品的原创报告均可在官网下载获取。报告获取途径报告引用授权途径登录克劳锐官方网站（http:/）填写引用报告相关信息引用说明CITATIONDESCRIPTION【克劳锐指数研究院】报告及上海品茶相关的文章链接转载途径关注克劳锐官方微信公众号，并在后台进行转载留言