1、混媒时代新营销研究触点价值和消费人格的链接中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院 & 内容银行重点实验室 & 巨量引擎研究发布 2混媒时代新营销研究 | 触点价值和消费人格的链接研究背景这是一线营销人士一直在探索和解决的问题，也是本次研究的关注重点。基于此，巨量引擎联合中国传媒大学广告学院、国家广告研究院、内容银行重点实验室，于 2021 年发起“消费者行为趋势及触点价值”课题研究，通过对消费者的深度访谈和座谈会，结合行业调研，梳理消费者的核心触点及触点行为， 提炼在消费中表现出的人格特质，总结代表性族群及场景，以期为营销者提供借鉴。如何理解媒体、品牌和消费者交融共创的混媒时代？如何重新认识

2、碎片化重聚后折叠状态下的消费者？如何把握当下相互交融的 “触点”格局？ 如何运营品牌与用户的关系，打通传播与销售、创新营销策略、提升效率？3混媒时代新营销研究 | 触点价值和消费人格的链接研究及顾问团队研究团队周艳 中国传媒大学广告学院 教授 龙思薇 中国传媒大学广告学院 讲师吴殿义 中国传媒大学广告学院 副教授陈苏城 中国传媒大学广告学院 博士任昱博 林沛杰 崔阳阳 黎王怡 田思远 赵轩 吴凤颖 关瑶陈虹霖 赵莉莉 丛沛霖 刘丁榕 胡珈玮 张劢 唐震 朱平顾问团队陈都烨 巨量引擎营销副总裁 巨量引擎产品营销策略小组袁旻麟 妮玛拉姆 杨帆 齐琰4混媒时代新营销研究 | 触点价值和消费人格的链接

3、目 录研究背景2研究及顾问团队3第一部分 混媒时代6一、混媒时代的来临：用户需求与阵地、媒体场景与信息的重新聚合7( 一 ) 用户需求与阵地的重新聚合7( 二 ) 媒体场景与信息的重新聚合8二、混媒时代的关系重构：媒体、用户、品牌从隔离对应到动态交融8三、混媒赋予了“触点”新的内涵10四、混媒时代需要多维立体洞察消费者11五、抖音是混媒时代的典型媒体12六、本次调研的目标、方法和框架15( 一 ) 研究目标15( 二 ) 研究方法15( 三 ) 研究框架16第二部分 混媒时代下多维的触点价值18一、触点价值的多维贯通：内容 + 交互 + 消费19二、内容触点：定制内容，发现自我20( 一 )

4、广域专业，直观好用20( 二 ) 抖音内容对用户具有激发力和启发力23( 三 ) 抖音内容触点的不足25三、交互触点：创造体验，释放自我26( 一 ) 抖音交互触点的五大功能26( 二 ) 抖音交互触点的新价值30四、消费触点：营造生活，满足自我31( 一 ) 高频触动、多样品类32( 二 ) 全链覆盖、完整体验33( 三 ) 多种需求、立体满足36( 四 ) 现阶段初购省心，复购体验还需优化375混媒时代新营销研究 | 触点价值和消费人格的链接第三部分 混媒时代下流动的消费人格39一、混媒时代勾勒出四类消费人格40( 一 ) 何谓消费人格？40( 二 ) 流动的消费人格41二、Smart B

5、uy聪明型消费人格43( 一 ) 我们怎么理解 Smart Buy43( 二 ) Smart Buy 消费人格的行为表现46( 三 ) Smart Buy 触点偏好52( 四 ) Smart Buy 典型案例53三、Fast Buy快速型消费人格54( 一 ) 我们怎么理解 Fast Buy54( 二 ) Fast Buy 消费人格的表现55( 三 ) Fast Buy 触点偏好58( 四 ) Fast Buy 典型案例58四、Identity Buy个性至上型消费人格59( 一 ) 我们怎么理解 Identity Buy59( 二 ) Identity Buy 消费人格的表现60( 三 )

6、Identity Buy 触点偏好63( 四 ) Identity Buy 典型案例64五、Trust buy信任型消费人格65( 一 ) 我们怎么理解 Trust buy65( 二 ) Trust Buy 消费人格的表现65( 三 ) Trust Buy 触点偏好67( 四 ) Trust Buy 典型案例68第四部分 混媒时代的新营销69一、消费者：在混媒环境和多维触点中，形成“拼图化的消费路径” 70二、营销者：需要用探照灯思维，看清消费拼图，赋能触点与消费人格的链接71( 一 ) 点亮塑造品牌力，点亮需求72( 二 ) 陪同持续长效的触点交互与营销策略支持72( 三 ) 成就传播与销售

7、协同一体72三、打造良性循环、零阻力深度运营转化时机72( 一 ) 布内容：激发消费灵感73( 二 ) 建阵地：搭建零阻力消费转化的有效路径73( 三 ) 做优化：优化触点颗粒，支撑丰富多元的消费决策路径736混媒时代新营销研究 | 触点价值和消费人格的链接对于媒体环境的判断，我们的基本共识是互联网从上半场进入到下半场。下半场仍然在不断变化中，出现了很多新的技术趋势与发展特征。回顾在互联网影响下的媒体变迁，我们从用户需求与阵地、媒体场景与信息两条脉络的重新聚合，以及媒体、品牌和用户关系的重构出发，加之本次在北京、广州、成都、沈阳四个城市的深度访谈、座谈会和田野考察，我们发现当下用户所处媒体环境

8、的突出特征是媒体混合。第一部分 混媒时代77混媒时代新营销研究 | 触点价值和消费人格的链接第一部分 混媒时代一、混媒时代的来临：用户需求与阵地、媒体场景与信息的重新聚合我们可以根据用户需求与阵地和媒体信息与场景两条脉络的重新聚合，将媒体演进划分为四个阶段：Offline 时代、Online 时代、Convergence 时代和 Mix 时代（即混媒时代）。其一 是媒体信息聚合视角。媒体从线下迁移到线上，再到线上线下联动、信息海量化。而随着内容生产力量不断释放、交互化功能建设逐渐完善，信息开始内容化，混媒阵地逐渐成型，平台从单一形式到混合形态，提供信息内容 + 场景消费的闭环服务。其二 是用户

9、信息行为视角。用户行为从线性到碎片，再到动态复合的折叠，用户进入到多信源跳转、需求相互激发的阶段，既有分散的获得，也有瞬时的满足。 1-1 媒体演进的四个阶段与两条脉络?Linear Convergence MCN?Mix +B( 一 ) 用户需求与阵地的重新聚合在 Offline 时代和 Online 时代，无论是在线下还是在线上获取信息，用户信息需求在不同媒体阵地间相互隔离，如社交、娱乐、新闻、消费等需求，与媒体阵地呈现出一一对应的线性关系。到了 Convergence 时代，用户能够从多平台综合获取信息，但是其行为呈现出碎片化的趋势，其信息需求在多平台间互为补充。在 Mix 时代，用户已

10、经可以围绕核心触点（内容、交互与消费），通过多信源获取信息，用户的内容、社交、消费等需求在混媒平台内被相互激发。用户通过对多种交互方式的主动或被动使用，在混合媒体平台内部与跨平台的跳动中满足其自身或即时或延时的多种需求。8混媒时代新营销研究 | 触点价值和消费人格的链接第一部分 混媒时代( 二 ) 媒体场景与信息的重新聚合随着媒体数字化、平台化的发展，以 Convergence 时代为分水岭，原本由垂类信息平台给予满足的内容场景，由于信息的迁移与重组而发生了变化。这种场景与信息的重新聚合伴随着内容、消费等各要素的重新匹配，带来了新的媒体格局。在 Convergence 时代之前，无论是 Off

11、line 媒体，还是 Online 线上化催生的垂类信息渠道，如好大夫、汽车之家、宝宝树、马蜂窝等，都是将专业领域信息局限在了少量的内容生产者手中。媒体场景较为单一，承载的功能也有限。进入 Convergence 时代后，大量的 UGC、PGC 资源出现，并转移到了综合信息平台，媒体场景种类激增，海量与多样信息涌现，用户的选择变多，但用户仍需要在不同场景之间来回跳转。到了当下的 Mix 时代，综合平台可承载的功能进一步升级，逐渐演进成为了多个场景混合交融的媒体（即混媒阵地），典型代表如微信、抖音、快手、微博、B 站等。在混媒阵地下，为了适应多重场景的融合，UGC、PGC 的内容制作趋于精细化，

12、用户亦可以在同一混媒阵地实现不同场景的无缝切换。综上所述，我们认为：混媒是多种媒体形态、多个媒体功能产品与多层级、多领域自媒体交融共生的生态；也是支持用户与用户之间相互激发、满足用户动态选择、按需定制、跨信源跳转评估、快捷消费使用等多种需求的新信息场域。 二、混媒时代的关系重构： 媒体、用户、品牌从隔离对应到动态交融媒体、用户、品牌的关系发生着重构，从 Offline 和 Online 时代的隔离和线性对应，历经Convergence 时代的互相联系，再到如今 Mix 时代的聚合重组，期间不断发生着动态的交融。过去品牌需要借助媒体背后的内容和受众去触达消费者；而到了混媒时代，媒体、用户和品牌在

13、一个全新的信息场域下动态交融，彼此成就。99混媒时代新营销研究 | 触点价值和消费人格的链接第一部分 混媒时代1- 2 不同媒体时代下媒体、用户与品牌关系的重构M6M1M2M3M4M5B1B2B3B4B5BusinessMediaU1U2U3U4U5UsersLinearConvergenceMixo of ff fl li in ne eo on nl li in ne eUsersM2B1B2B3B4M1B1B2B3B4M3B1B2B3B4U1U2U3U4U5Mix?MB1B4B3BnMediaUsersB1B2B4B5B7B3B6M1M2M3在 Offline 时代，媒体、用户和品牌之间

14、相互隔离，品牌需要通过做策略组合，购买不同类型的媒介，从而间接购买受众的注意力。Offline 时代Online 时代在 Online 时代，尽管线下信息场景实现了线上化，用户的需求（社交、娱乐、新闻、消费等）与媒体依旧呈现出一一对应的线性关系，品牌仍然需要到各种媒体进行多次购买，才能触达媒体背后的人群注意力。Convergence 时代随着 Convergence 时代的到来，媒体与媒体之间实现版图的合并与融合，形成了大的媒体生态或集团，并吸引了越来越多的不同类型的媒体参与到媒体生态中。这样的媒体生态吸引了越来越多的用户和品牌参与，但媒体、用户与品牌的联系仅仅是参与者的“量”的提升，而没有带

15、来关系的“质”的飞跃。用户仍然散落在不同类型的媒体中，品牌的媒体资源需求也得分散在不同的媒体通道上。Mix 时代到了 Mix 时代，混媒具有更强的包容性、开放性。在多种媒体形态、平台化媒体和自媒体共生的生态下，媒介与用户、品牌三者在混媒场域下动态交融，彼此成就。散落在混媒场域下的触点，成为帮助品牌和用户建立链接关系的催化剂。品牌在一个混媒阵地可以获得广泛覆盖、多次交互、达人裂变、电商购物等多种营销服务产品，通过持续运营，不断激发、塑造、培育、转化等消费者。10混媒时代新营销研究 | 触点价值和消费人格的链接第一部分 混媒时代由此，我们可以看出混媒对媒体、用户与品牌这三者的关系正在重塑： 从媒体

16、的视角来看 : 混媒是多种媒体形态、平台化媒体和自媒体共生的生态。 从用户的视角来看 : 混媒是赋能用户与用户之间相互激发的、动态的、自主选择使用信息的空间。 从品牌的视角来看 : 混媒则为品牌提供了直接与用户交流沟通、建立情感连接、实现价值共创、实践传播与销售一体的新场域。三、混媒赋予了“触点”新的内涵触点从传播视角看是用户信息需求与媒体信息功能的结合点，从营销视角看是品牌与消费者关系链接的触发点。在混媒时代，用户和媒体逐渐加深的融合与交互关系，影响和改变着品牌传播和销售的策略实操，而散落在混媒新场域下的触点，成为帮助品牌和消费者建立各种关系的催化剂。此前的“触点”，是品牌广告作品和媒体广告

17、资源的接触点，是在媒介策划和购买思维下，把媒体空间和时段的展示机会作为间接触达用户注意力的跳板，载体单一固化，难以重复利用。混媒语境下的触点不是静态的点，不是被动接触的点，而是媒体、用户与品牌共同参与和交融的点，是可以在营销环节中流动与裂变的点，是品牌和消费者建立和维系各种关系的催化剂，体现了混媒环境下新营销的变革与趋势。因此我们认为混媒时代触点的内涵应进一步延伸。触点不仅仅附着在媒体的广告时空上，还体现在内容与人、人与人、商品与消费者的互动中，具体包括以下几种形式：用户在使用媒体过程中接触信息内容的点、交互方式的点、购物旅程的点。1111混媒时代新营销研究 | 触点价值和消费人格的链接第一部

18、分 混媒时代? ? ? ? ? ?1- 3 过去与混媒时代触点内涵的变化四、混媒时代需要多维立体洞察消费者对消费者进行“洞察”、“捕获”和“圈养收”，一直是营销与传播的不懈追求，而洞察消费者的方法、视角和维度也在不断变化中。在Offline时代， 对于消费者的分析更多是通过抽样推测， 基于人口统计特征完成描述， 偏静态、刻板和模糊。进入 Online 和 Convergence 的时代，数字技术赋能下以更多和更新的手段去了解消费者，一方面，可以进行偏人口统计特征的描述，另一方面，能够基于用户浏览、搜索、点击等行为推测用户偏好，并为消费者贴上人群属性的各种标签。在 Mix 时代，营销者发现消费者

19、的行为和轨迹并非一一对应的关系，而是呈现出混乱的一团，因此需要从更多维立体的视角还原消费者。这个时候的洞察，除了他们的人口属性和族群行为特征的描述，还需要解析消费者的调性、情绪，洞察人格，直达心脑。12混媒时代新营销研究 | 触点价值和消费人格的链接第一部分 混媒时代OfflineOnline?&?ConvergenceMix3CWiFi3CWiFi1- 4 不同媒体时代下消费者洞察的变迁五、抖音是混媒时代的典型媒体根据QuestMobile 中国移动互联网 2021 半年大报告，2021 年 6 月，抖音月活用户达 6.45亿，同比增长 25.6%；月人均使用时长为 1794 分钟，其中日均

20、使用时长 30 分钟以上的用户占比达 72.4%。抖音和微信都是睁开眼睛就会看。LSS / 广州打开手机就是用抖音。SCH 抖音是我的第一 APP，每天 4-5小时，微信每天 2 小时。LP / 成都在我们的调研过程中，同样印证了抖音的重要性和代表性。在对 20 名用户进行的触媒行为基本调查中，可以发现，在用户日常使用的 App 中，抖音基本上和微信一样（75%），成为大家常用、首选的平台之一。1-5 用户认为排名 TOP3 的主要 App （N=20）1313混媒时代新营销研究 | 触点价值和消费人格的链接第一部分 混媒时代抖音已经填满了用户的各种碎片化时间。上午十一点左右（送完孩子上学、做

21、完家务后）到下午两三点（先从抖音上看做饭的相关视频，开始准备给家人做晚饭），晚上九点半左右（睡觉前）到凌晨十二点一点左右。ZSR / 北京日常娱乐主要是抖音，没时间看长视频，送货的时候在电梯里刷一刷，每天一个多小时。ZXM / 北京时长来看，有 42% 的用户使用抖音的时长为 2-4 小时，35% 的用户使用时长为 1-2 小时，即本次调研中 77% 的用户每天使用抖音时长超过 1 小时。看短视频的话就是用抖音，每天都要看三四个小时。XWC / 北京周内一天 3 到 4 个小时，下班后晚上 8 点到10 点还有其他碎片化时间也会看。YXC / 沈阳2018 年开始用抖音，每天 6-7 个小时。

22、YLL / 成都1-6 用户抖音 App 使用时长（N=20）在视频App的使用中， 90%的被访者将抖音视为视频类第一App。 虽然爱奇艺、 腾讯视频、 B站、优酷、芒果 TV 也有较高的提及率，还有部分用户会提及腾讯体育、虎牙、小红书等相对垂类14混媒时代新营销研究 | 触点价值和消费人格的链接第一部分 混媒时代的视频平台。但总体而言，抖音无论是提及率、使用时长还是在用户的第一选择上，都具有较大优势，在一定程度上有“替代”长视频 App 的潜力。1-6 用户抖音 App 使用时长（N=20）一方面，不同的视频类平台在用户日常内容接触中有不同的定位，如韩剧 TV 用来看韩剧，B站较多体现了学

23、习、动漫等特色，爱优腾提供长视频满足，腾讯体育、虎牙等亦是提供垂类内容；另一方面，由于用户时间碎片化，抖音实际上成为了用户通过剪辑内容快速获取长视频满足，以及找到感兴趣的影视内容的入口。不追剧， 没时间， 所以看抖音， 直接快进到大结局。SX / 广州在爱奇艺和腾讯上看电视剧， 但抖音有影视剪辑，很喜欢看剪辑的精华版。WBQ / 成都在抖音上刷到新的感兴趣的动漫会去 B 站上继续看全集。Peter / 广州抖音每天睡前看一到两个小时，主要用于休闲娱乐，爱奇艺则是有想看的电视剧会充短期会员，以及使用韩剧 TV 看韩剧。ZYT / 沈阳生了孩子以后，影视剧综艺看的很少，都是在抖音上看影视剪辑。GZ

24、 / 沈阳1515混媒时代新营销研究 | 触点价值和消费人格的链接第一部分 混媒时代六、本次调研的目标、方法和框架( 一 ) 研究目标基于以上，我们观察到的混媒时代正在发生的媒体、用户、品牌关系重构，以及触点的全新认知和理解，我们试图展开进一步的解释和验证。试图从用户的视角去了解，在混媒时代，用户是如何使用混媒的？我们提出以下五个问题：1. 哪个媒体是用户心目中混媒的典型？（Which one ？）2. 用户在什么场景下使用混媒？（In which occasionw）3. 用户在混媒上接触了什么信息？（See what ？）4. 用户在这个混媒上如何交互？（How to interact ？

25、）5. 用户在这个混媒上如何消费？（How to buy ？）我们希望这个通过以上 5 个 W，更深入地了解，用户在混媒阵地，与各类触点的接触、交互、消费中，所表现出的认知、情感和行为特征，以及影响其消费决策的因素。( 二 ) 研究方法为了更深入地聆听每一位被访用户的真实想法，以及更全面地了解用户所处的生活环境、人生场景、日常品味、品牌偏好，本研究主要以一对一实地入户深度访谈为主，并且在入户访谈的过程中，辅以入户观察。针对特定的用户群组，比如老年族群、妈妈族群、未婚男性族群等，采用焦点小组调查法，进行小组座谈。在被访用户的招募上，我们需要那些熟悉混媒环境下网上购物的参与者参与访问。为了控制这一

26、点，我们选择了那些使用过抖音，以及在互联网上有过购物经历的用户。这两个特征的交叉为我们提供了一个广泛的、合格的样本空间，同时确保每一个参与访问的受访者自身具备混媒环境下互联网用户的基本素养，能够理解浏览、点击、发布、点赞、转发、评论、搜索、加入购物车、支付及售后等行为参数的意义和惯例，让访问、交谈的过程更加顺利、有针对性。16混媒时代新营销研究 | 触点价值和消费人格的链接第一部分 混媒时代在城市及人群选择上，为求地理区位、城市级别等方面的均衡与代表性，本次调研综合各方面因素，选择了北京、广州、成都和沈阳四个城市作为样本，每个城市均选择中心城区与远郊区县进行调研。其中中心城区访谈 57 人，远

27、郊区县访谈 44 人。表 1-1 各城市经济数据 GDP 情况社会零售总额人均可支配收入情况GDP( 元 )GDP 增速社会零售总额 ( 元 )人均可支配收入 ( 元 )人均可支配收入增速北京36102.60 亿1.213716.40 亿6.94 万2.5%广州25019.11 亿2.7%9218.66 亿6.83 万5.0%成都17716.70 亿4.0%8118.50 亿4.21 万6.5%沈阳6571.60 亿0.8%3637.60 亿4.74 万1.3%根据各城市 2020 年经济工作会议发布数据综合整理在人群方面，从四个城市选择 18-70 岁群体，共计 101 人。年龄层上覆盖人群

28、从Z世代到银发族， 家庭状态涵盖单身、 已婚、 已育等， 职业覆盖公务员、 教师、公司职员、企业负责人、个体商户和全职妈妈等。性别比例基本均衡，女性 56 人，男性 45 人。深度访谈共进行 59 人；焦点小组 8 组，每组 4-6 人，共 42 人。( 三 ) 研究框架在研究用户是如何使用混媒这一大的研究目标下，我们将研究的框架进一步拆解，围绕两个方向去展开：一方面基于用户本身，去洞察用户的常用触点和场景；另一方面基于用户的抖音使用，去挖掘用户在抖音中的内容获取与消费情况。主要涉及四个维度：用户的触点洞察：在用户的常用触点方面，我们从综合触点和垂直触点两方面入手，去了解用户最常用的 APP、

29、最常用的视频类 APP、搜索和知识等功能下的 APP 的使用偏好及选择依据，以及对不同类型 APP 的综合使用方式等。用户的场景洞察：我们从日常和特定场景两方面入手，选择了一些有代表性的生活和消费场景（如婚庆、装修、旅游、育儿、美妆、兴趣、知识技能提升等），去洞察用户在这些场景下的信息内容选择、消费渠道、决策路径，以及各要素之间的互动机制。1717混媒时代新营销研究 | 触点价值和消费人格的链接第一部分 混媒时代用户在抖音的内容使用洞察：我们想要了解用户在抖音上需求和获取的主要内容类型、如何获取内容、对内容的体验与评价，以及用户所观看内容与其实际消费的关系。用户在抖音的消费洞察：我们设置了有关

30、消费决策与行动的相关问题，比如用户在抖音上会购买哪些品类、用户的消费决策机制和影响因素、用户的购买路径和体验等。How to use Douyin? ?1.App2.APP3.APP4.APP? ?1.2.3.?1.2.3.Which one?In which occasion?See what?How to interact ?How to buy ?12345?1.2.3.4.How to use Mix Media1-8 研究框架通过以上四个维度的调研，从用户的视角解答和印证用户与混媒的关系，用户如何使用混媒，以及如何去使用作为混媒代表之一的抖音，洞察到用户与抖音交融共创的新场域特征，从

31、而进一步凝练出混媒时代下的触点内涵及消费人格特征。18混媒时代新营销研究 | 触点价值和消费人格的链接第二部分混媒时代下多维的触点价值在使用媒体的过程中，用户总是在不断试探、感受、调整，从而养成一定时期内对不同媒体的认知和使用习惯。抖音能够占据相当比例的用户时长，正是因为其所提供的价值呼应了混媒时代的需求，得到了用户的普遍认可。作为混媒时代的典型触点，抖音通过海量、多形态的内容，多品类的商品信息，以及多种交互功能，铺设了“混媒”的基础设施，提供了多种可能性。经过互联网洗礼的用户们在抖音所搭建的“时空”中不断地与信息碰撞，与内容互动，他们的行为也可以印证出抖音触点的价值。19混媒时代新营销研究

32、| 触点价值和消费人格的链接第二部分 混媒时代下多维的触点价值一、触点价值的多维贯通：内容 + 交互 + 消费混媒时代的触点是多维贯通的，它既是一个丰富且可定制化的内容工厂，能够激发用户的兴趣与需求，其多种交互功能又为用户提供了满足需求的“工具”，还覆盖了用户的全消费旅程。抖音融合了混媒时代触点的这些特征，作为内容触点，用户在抖音获取丰富的内容，通过内容触点实现对外部世界的探索及自我发现；作为交互触点，抖音提供多种交互功能，既有看似被动实则包括主动性的“刷”，也有暗含用户不同实际需求的搜、赞、转、发；作为消费触点，用户在抖音上经历了内容触发、下单购买与售后服务的消费全流程，而高频次、多品类、多

33、层次需求满足的消费行为，亦折射出了抖音作为消费场域的巨大潜力。消费者通过与触点的主动选择与交互实现内容、消费信息的满足，从而形成三类触点的联动效应。品牌则可以通过对三类触点价值的综合运营，持续与消费者建立联系，实现传播、销售的一体化。B1B4B3Bn?2-1 抖音三大触点的联动20混媒时代新营销研究 | 触点价值和消费人格的链接第二部分 混媒时代下多维的触点价值二、内容触点：定制内容，发现自我洞察发现，抖音上内容触点不断完善，用户可以在抖音上看到自己感兴趣的多种类型的视频。抖音汇集各类短视频生产者，上到影视明星、百万粉丝达人，下到普通用户，都在生产视频，丰富多样的内容来源促使抖音搭建了完善的内

34、容体系。抖音短视频内容类型全面且细分，同时兼具深度与广度。基于抖音精准的数据推送系统，内容会精准地推送到用户面前。而用户们也利用抖音的推送，定制属于自己的抖音内容信息流。用户们通过抖音短视频由浅及深地探索世界，了解自身未知的领域；由里及外地探索自我，积极地迎合自身的兴趣爱好。简而言之，抖音为每个用户定制了专属的内容触点，让用户在其中发现自我、满足需求。( 一 ) 广域专业，直观好用统计用户浏览的各类内容的 439 个关键词，可以聚类成为 71 种内容类型，这充分展现了抖音内容的全面性，为用户“打开了世界的大门”。同时，对于各类型的内容，抖音的精细化程度也较高，且包含多样态的形式，充分满足用户对

35、内容“工具箱”、“轻舞台”、“放大镜”、“省时宝”等方面的需求和期待。2-2 被访者提及内容关键词词云 1. 覆盖广泛在本次用户提及到的71类内容类型中， 影视类 （50.0%） 、 美食类 （43.9%） 、 新闻类 （37.8%） 、搞笑类（31.7%）、知识类（30.5%）内容最受欢迎。同时，有 19 类内容关键词仅被用户提及过一次，这些内容虽然小众，但也各具特点，如瑜伽、鉴宝、经济等。虽然每个用户在浏览内容上都会有交叉，但是又不完全相同，呈现出定制自我的特点。他们有意识地“训练”算法，让算法推荐给他们自己最爱的内容。21混媒时代新营销研究 | 触点价值和消费人格的链接第二部分 混媒时代

36、下多维的触点价值2. 专业细分抖音内容专业细分完善，有垂类的内容细分，也有应用场景的细分，保障内容精准对焦用户专业需求。以新闻为例，抖音的内容涵盖国际新闻、国内新闻、本地新闻、行业新闻等多种不同的细分垂类，围绕着某一特定事件，可以提供不同层面的满足。2-4 丰富的垂类细分（新闻为例）国际新闻国内新闻本地新闻会关注双减新闻以及本地出台的相关政策。SQS / 沈阳22混媒时代新营销研究 | 触点价值和消费人格的链接第二部分 混媒时代下多维的触点价值!#$%&()*+,?P PK K而在场景细分方面，以美食为例，抖音的美食内容涵盖了探店、吃播、烹饪教学等，分别对应在用户找美食、看吃播、学做菜等不同的

37、应用场景，用户在此获得精细化的需求满足。探店吃播烹饪教学2-5 多样的场景细分（美食为例）2-6 抖音多维度满足用户需求3. 直观、易用、好用抖音所汇聚和吸纳的内容，其形式多样丰富，可以分类为“工具箱”、“轻舞台”、“放大镜”、“省时宝”四种类型，分别对应用户的不同需求。“工具箱”泛指一系列帮助用户获取最实用信息的视频。洞察发现，如“教程”“攻略”“测评”类的视频非常受用户欢迎。用户买手机时，会浏览抖音的手机测评视频；旅行前，用户会在抖音搜索目23混媒时代新营销研究 | 触点价值和消费人格的链接第二部分 混媒时代下多维的触点价值如沈阳的 GTX 表示“我会用抖音了解军事最新的动态、世界新闻，以

38、及世界动荡的局势”，成都的WBQ表示自己经常在抖音看经济学、 财经学知识， 北京的XWC则提到会在抖音了解 “时间旅行”“黑洞”等未知事情。的地的相关旅游攻略视频；遇到技术困难时，用户会在抖音搜索解决相关问题的教程类视频。这类“工具箱”内容，通过视频形式以最快的速度帮助用户，满足用户的实用性需求。“轻舞台”是指在抖音上多种类型才艺展示的内容。对于用户而言，“休闲娱乐”是抖音的重要功能之一。而抖音的短视频、直播形式，吸纳、催生了诸如“情景剧”“PK”“综艺”等形式的视频内容，满足不同用户对娱乐的不同需求。“省时宝”指的是可以有效帮助用户获取信息，同时尽可能缩短用户浏览时间的短视频。这类视频包含了

39、“集锦”“搬运”“精编”等形式，类似“综艺集锦”、“影视精剪”、“外网搬运”的视频，可以大幅缩短用户在搜索、观看时的时间花费，使用户能够在最大程度上利用碎片时间获得所需。“放大镜”是对高还原、直观性强视频的统称，“直拍”、“纪录”、“实景”等视频类型都归纳在其中。这类视频很好地帮助用户以真实、贴合原样的方式，了解事物、事件。用户能够身临其境地进入到短视频、直播中探索和发现。( 二 ) 抖音内容对用户具有激发力和启发力1. 由浅及深，发现世界抖音内容丰富多元，用户可以在抖音上获得信息资讯，发现广阔世界。其中，50% 的受访者认可抖音是自己获取资讯的重要阵地；知识类内容逐渐多元的当下，有 30.5

40、% 的受访者乐于尝试从抖音学习与提升；还有 18.3% 的受访者喜欢通过抖音观看科普方面的内容，发现“未知”领域。24混媒时代新营销研究 | 触点价值和消费人格的链接第二部分 混媒时代下多维的触点价值2. 由里及外，探索自我用户通过抖音完成爱好跟踪，持续了解与自己爱好相关的资讯和内容，并将抖音作为同好之间的沟通桥梁。52.4% 的受访者使用抖音持续关注自己的爱好，了解相关内容，18.3% 的受访者通过抖音学习与爱好相关的知识，甚至有 6.1% 的受访者从抖音发现了不曾了解的领域，并发展为自己的爱好。2-7 用户们在抖音发现世界我爱跳舞，那天我在抖音发现有一波走时装走得特别好的老年人，咱们应该向

41、人家学习。LHP / 北京会将健身的短视频收藏起来，每天运动的时候都会跟着做。CYP / 成都抖音上的音乐知识视频，提高了我的音乐鉴赏能力。LY / 北京25混媒时代新营销研究 | 触点价值和消费人格的链接第二部分 混媒时代下多维的触点价值( 三 ) 抖音内容触点的不足抖音吸纳海量的内容和创作者，并基于算法帮助用户发现内容，但在海量内容中，也存在一定的“问题产品”。综合访谈结果，可以发现用户对抖音内容的意见体现在三个面：“内容真实性不足”、“特定内容类型引起反感”以及“视频表现形式体验不足”。“内容真实性不足”上， 有被访者认为抖音的内容有时候会掺杂“假货”，有一定比例的虚假新闻、虚假广告。会

42、抖音上看新闻，但是我不是很全信它的新闻，它肯定有真有假，可能是去造一点假新闻，然后骗人点击获取流量。LAY / 北京抖音骗子也多，那些股票大神都是假的。炒股视频刷到过，点击下面的链接填电话号码会有一堆骗子打电话过来。PQ / 成都北京的 ZYJ 同学认为，抖音一些视频有着强烈的性暗示，很反感。沈阳的 GBW 同学直接说道，如果在抖音遇到“很恐怖、吓人血腥”的视频“反手就是一个举报”。沈阳的 LWN 同学则表示“看到行为打扮怪异的，觉得不正常”“特定内容类型引起反感”方面， 有被访者认为抖音的部分视频恐怖、怪异，也有一定程度“打擦边球”。“视频表现形式体验不足”上， 被访者主要从“广告内容差”“

43、视频声音吵闹”“套路化的内容”三方面提出了意见。广告推销的内容让我不喜欢，比如去黑头的前后对比、祛痘效果，我密集恐惧症，看着很难受。ZS / 沈阳如果看到 BGM 很吵或者是吵架的内容都会划掉，很不喜欢。HXT / 广州抖音上一部分内容太 low，套路化且无诚意，一看就是为了博眼球的假拍的内容。LH / 广州26混媒时代新营销研究 | 触点价值和消费人格的链接第二部分 混媒时代下多维的触点价值94%77%41%73%35%刷（每天）搜赞转发三、交互触点：创造体验，释放自我混媒时代，用户主动为交互触点附加新的功能与内涵。作为交互触点，抖音提供了众多交互形式和功能，洞察发现用户在抖音上通过刷、搜索

44、、点赞、转发与发布五大交互触点，获取信息、留存资料、表达情感、分享心情、记录生活。这些交互行为的背后隐含着用户的主动选择和判断。用户充分理解、掌握了交互功能，了解其所隐含的内容和社交指向，甚至理解交互背后的平台算法逻辑，进而主动组合使用出新的含义。1. 刷：刷出多样，展望世界抖音已经成为用户内容使用的第一触点。在刷抖音的过程中，用户接收到广泛多样的视频内容，从而发现世界、扩展视野。抖音的视频信息流与个性化推荐可以让用户随性地浏览内容，在碎片化的时间里放松和娱乐，做到全身心沉浸。此外，用户还会有意识地去训练算法，从而让抖音为自己推送更合口味的内容。( 一 ) 抖音交互触点的五大功能洞察发现，用户

45、频繁使用抖音的交互触点，其中使用刷、搜、转的人数比例均在70% 以上，分别为 94%、77%、73%。2-16 使用各交互触点人数占比看世界，观生活看推荐，全沉浸感谢抖音让我领略世界的美妙，感谢抖音让我看世界。你知道世界角落还有这么漂亮的、好玩的，打开了一个了解世界的窗口，奇闻怪事什么都有。CXW / 34 / 北京每天要看 6-7 个小时。主要看推荐的视频比较多，个性化推荐很好，推荐的都比较合口味。YLL / 20 / 成都每天休闲娱乐使用，平均每天使用三到四个小时，多的话可能有五六个小时，看推荐为主。CBY / 28 / 广州像我们这个年龄比较喜欢的邓刚钓鱼，像在我们南方这种城市，生活节奏

46、比较快，偶尔看一看这种农村的这种生活烟火气息觉得还是挺好的。WBQ / 44 / 广州27混媒时代新营销研究 | 触点价值和消费人格的链接第二部分 混媒时代下多维的触点价值2. 搜：搜出方便，直观丰富抖音也是用户搜索的主要阵地，抖音所提供的短视频内容形式直观，类型丰富多样，渗透到生活的方方面面，用户因此而逐渐开始有意识地在抖音搜索内容，他们搜新闻，搜教程，搜攻略，搜商品等。抖音的账号一般用一段时间就会注销，然后重新开，探索新的内容，不要一直推送旧的。ZTY / 35 / 成都主要关注舞蹈、服装这些，打开全是服装，就是把服装都给取关了，不然推荐的都是，刷不到想看的了。ZFY / 55 / 沈阳不

47、喜欢推送内容，就注销一次，从头再来 推送内容过于单调，就刻意取关，增多种类比如说我在热搜上看到了什么，偶尔想起来什么热点的话题可能去搜一下，比如说我前两天搜了一个毛不易和李雪琴的综艺。LYQ / 41 / 广州搜新闻、明星、综艺，便于快速了解全貌搜教程，容易理解抖音搜索总体上直接一些，而且有的时候比如说 PS，你要做一个证件照，或者说你想把这个照片调的好看一些，在抖音视频步骤什么的都有，它就不像百度那些，你还要先看文字再转化成操作。SQS / 47 / 沈阳搜商品，看介绍，购买意向明确会搜自己想要购买的东西，最近抖音在做美食推广，想最近去哪一个餐厅会先去抖音搜一下，看看有没有优惠券，也会看抖音

48、里边的评论。CBY / 28 / 广州搜自己喜欢的抖音博主（内容领域）还有一些美妆达人和网红，比如说在小红书或 b 站看到他们的内容，然后会到抖音上搜索一下他们的名字。YLL / 20 / 成都搜做饭，易上手遇到问题会上抖音上去搜，比如做饭，抖音的搜索结果，一般是第一人称视角记录，理解起来更容易。其他平台的美食视频可能比较官方，抖音的美食视频，就觉得更加的接地气、比较直观。ZXL / 25 / 成都搜攻略，吃喝玩乐搜攻略，像中秋的时候去吉林延吉就是在抖音上我查攻略，查延吉攻略就会出来内容。YZW / 32 / 沈阳28混媒时代新营销研究 | 触点价值和消费人格的链接第二部分 混媒时代下多维的触

49、点价值3. 赞：代替收藏，表示支持本次调研中，有用户表示会将点赞作为保存实用性强或想反复观看的内容的一种手段，为“点赞的内容”设置了门槛；亦有相当比例用户会点赞朋友在抖音发布的日常内容，表示关注与支持，将点赞视为与“朋友圈点赞”类似的交互形式；也有用户属于“积极点赞者”，不吝于点赞，把点赞当作是对视频创作者的支持。4. 转：乐于分享，强化社交抖音多样的内容为用户提供了社交话题，短小直观的视频形式节省了时间成本，能够让用户与熟人之间迅速共享内容、引发讨论，从而成为用户的社交粘合剂。用户会将内容转发给有共同话题的朋友，或者是在认为内容可以为对方提供娱乐性、实用性满足的情况下转发。点赞替代收藏，谨慎

50、点赞熟人点赞，加强联系广泛喜欢，喜欢点赞点赞的频率也比较低，点赞会让作品出现在喜欢的列表，喜欢是收藏的下位替代，只有觉得自己会回看的内容才会点赞，以知识性的为主。ZL / 35 / 广州认识的朋友如果发了做的特别棒的视频会点赞，遇到主播求赞后会点赞， 给唱歌好听的主播点赞。ZSR / 63 / 北京觉得还可以的，我就会点赞，或者是有一些确实拍得很辛苦的，然后我也会点个赞。 帅哥会点赞，美女就比较少。LSQ / 25 / 成都每天休闲娱乐使用，平均每天使用三到四个小时，多的话可能有五六个小时，看推荐为主。CBY / 28 / 广州我点赞可能有几万了，每天喜欢的太多了。点赞的标准就是至少我喜欢我觉