1、 修炼四大核心能力，推动私域增长水轮，储蓄用户长期价值腾讯 x 贝恩：智慧零售私域白皮书2021腾讯 x 贝恩：智慧零售私域白皮书2021 | 贝恩公司 | 腾讯第 1 页目录寄语 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 31.摘要 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2、. pg . 42.疫情防控新常态下，消费者行为呈现四大趋势 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 6消费两极分化 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 6圈层细分显著 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 6全渠道呈常态 . . . . .

3、. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 6私域生态繁荣 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 73.“私域增长水轮”和“四力”方法论助力品牌玩转私域运营 . . . . . . . . . . . . pg . 9“私域增长水轮”模型 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4、 . . . . . . . . . . . . . . . pg . 9“四力”方法论 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 124.细分行业洞察及优秀案例 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 13鞋服行业篇 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

5、 . . . . . . . . . . pg . 13 需求态势：总需求回升 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 13 消费者变化趋势 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 13美妆行业篇 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

6、 . . pg . 14 需求态势：行业需求强势反弹 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 14 消费者变化趋势 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 15鞋服和美妆行业：消费新趋势下，私域在企业心中地位不断提升 . . . . . . . . pg . 16鞋服行业优秀私域运营案例 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

7、 . . . . . . . . pg . 17 鞋服行业优秀案例一：巴拉巴拉借助全渠道整合优势 . . . . . . . . . . . . . pg . 18腾讯 x 贝恩：智慧零售私域白皮书2021 | 贝恩公司 | 腾讯第 2 页 鞋服行业优秀案例二：绫致拓展公域引流新玩法 . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 20美妆行业优秀私域运营案例：丝芙兰以“全渠道思维”为指引，灵活联动私域与线下门店 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

8、. . . . . . . . . . pg . 22其他行业优秀私域运营案例：数码和商超行业案例展示 . . . . . . . . . . . . . . pg . 24 母婴行业优秀案例：孩子王利用微信社交属性，打造私域新阵地 . . . . . pg . 245.未来展望与“三步走”私域运营解决方案 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 26第一步：设计战略蓝图 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg .

9、26第二步：构建品牌私域 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 27第三步：维护日常运营 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 276.报告作者致谢 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 28腾讯 x 贝恩：智慧零售

10、私域白皮书2021 | 贝恩公司 | 腾讯第 3 页寄语2020是极不寻常的一年，给品牌和零售商带来了前所未有的改变。对消费者来说，线上渠道毫无疑问已成为日常生活的重要组成部分。随着互联网时代红利开始减少，单纯以流量和平台为主的发展模式渐渐失去市场。 企业需要从“流量”思维向“留量”思维转变，其中私域运营更是极为重要的一环。需要指出的是，私域的建设并不局限于微信小程序和公众号，企业应站在更高的层面上思考。如今，很多品牌和企业的关注点已经从“该不该做私域运营”升级为“该怎么做”，对此，贝恩携手腾讯共创了“私域增长水轮”打法模型（即聚水流凝水势溅水花变水力促循环，到最终的蓄能“发电”），期望帮助迭

11、代升级中的企业从战略层面参透“私域运营”在整体业务中的定位和目标，并根据企业特性制定战略战术，部署未来几年的行动计划，在落地实施的过程中不断迭代纠错，让私域运营臻于完善，打造全面的全渠道运营体系。蔡晴 贝恩公司 全球合伙人特殊的2020年让全球都在共同面对很多新挑战，零售业也面临冲击。但我们欣慰地看到，服装运动、美妆日化和商超生鲜等领域的很多商家都在努力探索新的增长路径，最终通过布局私域实现了逆势增长。一个趋势也顺应而生，线上线下一体化自主经营的私域业态从锦上添花的可选项，变成零售企业不可或缺的必答题。这样的背景下，腾讯智慧零售树立了推进私域业态规模化发展、重构零售企业新增长格局的目标。 我们

12、将重点通过“智慧零售四力提升模型”，从产品技术力、运营力、商品力和组织力的维度，来助力企业制定合适的私域策略。智慧零售是企业的CEO工程，也是一个长期的“增长战役”。我们希望能在这个过程中扮演好数字化助手的角色，在“私域增长水轮”打法模型中，我们会从组织转型、产品技术、流量运营和服务生态四个方面提供支持，在私域业态的新起点上与零售企业共创新增长。陈菲 腾讯智慧零售 副总裁腾讯 x 贝恩：智慧零售私域白皮书2021 | 贝恩公司 | 腾讯第 4 页摘要得益于一系列有效的疫情防控措施，中国已率先进入了疫情平稳期，经济也加速回暖：据中国宏观经济论坛预测，2021年中国全年GDP预计增长8.1%。随着

13、经济反弹，作为GDP增长“三驾马车”之一的消费品行业也有望加速回暖。受疫情影响，消费者行为习惯出现新变化，线上化成为大势所趋，推动消费品和零售企业构建私域流量池，助力品牌升级全渠道战略。为帮助企业更好地了解消费者，贝恩和腾讯对超1万名中国消费者展开调研，并基于与约40家鞋服和美妆等行业头部企业的深度访谈，归纳总结了消费者行为的四大趋势： 消费两极分化：消费升级和降级并存。以鞋服配饰行业为例，有12%的受访者表示2020年他们在价位选择上购买了更高端的商品，27%购买了更经济的商品，同时也有18%的消费者表示，既购买了更高端也购买了更经济的商品。 圈层细分显著：消费者获取信息的渠道更加碎片化，且

14、不同年龄段的选择大相径庭。以Z世代为例，有超过60%的消费者在美妆消费全过程中选择7个及以上的渠道，偏好KOL平台的比例也是其他年代人群的25倍。 全渠道呈常态：消费品零售的线上渗透率在疫情间飞跃6个百分点至近28%。鞋服行业尤甚，2020年线上渗透率同比从25%提升至35%。全渠道趋势有望长期持续：超过90%的消费者表示2021年会保持或增加线上消费比例。 私域生态繁荣：在公域平台获客成本高企的背景下，私域渠道加速增长。例如，受访者在2020年的微信生态电商渗透率超过80%，小程序整体交易额同比增长100%至1.6万亿人民币。以上发现均表明，消费者行为正在发生新一轮变化，展现出不同以往的新态

15、势，对于品牌如何更好地服务消费者，实现“以消费者为中心”提出了崭新的考验，品牌私域建设已刻不容缓。但在访谈中，许多企业就构建清晰的私域体系蓝图是否有章可循提出了疑问而且不甚了解如何强化内功，提升自身私域能力，并希望结合品牌特质进一步加强对私域流量的精细化运营。对此，贝恩再度携手腾讯智慧零售，基于贝恩对消费品和零售行业的深刻洞察和管理咨询经验，结合腾讯平台海量的消费者及品牌相关大数据，共同推出“私域增长水轮”模型和“四力”方法论（图1）。“私域增长水轮”模型、“四力”方法论“私域增长水轮”模型从消费者互动视角出发，为品牌分析在私域运营体系建设中与消费者交互的五大重要环节，包括：多种渠道引流、打动

16、制造好感、激发社交裂变、互动促成购买、深化客户忠诚。其作用好比一颗大树的树干，在良好地运营下不断开枝散叶。“四力”方法论则从企业内部视角出发，帮助通过不断提升产品力、运营力、商品力和组织力，为水轮持续运转不断输送“养分”，其作用类似一颗大树的树根。为帮助企业深入了解“私域增长水轮”和“四力”方法论的应用方法，本次报告中，我们着重分析了鞋服和美妆行业，并侧面通过3C、母婴、商超等行业的优秀案例，展现不同行业的私域运营特点。展望未来，品牌私域运营将在消费品和零售企业的全渠道战略中扮演愈发重要的角色。在帮助企业评估现有私域运营表现的基础上，贝恩和腾讯智慧零售首次联手推出自上而下的“三步走”私域运营解

17、决方案，腾讯 x 贝恩：智慧零售私域白皮书2021 | 贝恩公司 | 腾讯第 5 页图1: 贝恩携手腾讯智慧零售，共同推出“私域增长水轮”模型和“四力”方法论 ? ?助力企业规划、构建和维护私域体系，具体包括：帮助企业从设计私域运营的总体战略蓝图，助力企业构建品牌私域体系，支持企业维护私域体系日常运营，从而为品牌私域建设提供一站式解决方案。风物长宜放眼量，贝恩、腾讯及腾讯生态系统服务商将作为品牌最忠诚的伙伴，借助各自优势专长，在企业发展私域体系的全旅程中，提供专业的解决方案和支持服务，携手企业厉兵秣马，致胜长远。 腾讯 x 贝恩：智慧零售私域白皮书2021 | 贝恩公司 | 腾讯第 6 页疫情

18、防控新常态下，消费者行为呈现四大趋势2020年6月贝恩与腾讯智慧零售共同发布的化疫为机，蓄客储能：品牌自控流量平台构建显示，2020年上半年，在疫情直接冲击下，中国消费者行为呈现出消费理性、需求分化、线上加速、私域兴起的四个核心趋势。2020年下半年至今，在国内疫情防控新常态下，以上趋势有了进一步的发展，并加速推动品牌私域运营建设，我们归纳为以下四点：消费两极分化、圈层细分显著、全渠道呈常态、私域生态繁荣。消费两极分化有别于2020年上半年消费者总收入预期偏中性，以及消费降级的现象，2020年下半年至今，消费者两极分化趋势明显，既有消费升级又有消费降级；甚至在同一品类的同一个消费者身上，高端及

19、高性价比偏好同时并存。例如在食品饮料（非酒精）和鞋服配饰行业，有18%的消费者表示会同时购买更经济和更高端的产品。在彩妆和护肤品行业，消费者的需求偏好更加细分和多元化。口红、眼影等经常更换的产品，消费者会同时购买高端和平价品牌；像粉底液之类长期使用的产品，消费者会出于成分安全性考虑，选择更高端的大品牌。3C和家居用品也有类似趋势。日常消耗品上，消费者会选择价位更低的产品，满足基本需求即可；而使用时间更长的产品，例如居家办公电子设备和家具，消费者倾向于质量更好、更耐用的高端品牌。圈层细分显著如今，消费者圈层分界越来越显着，对品牌和渠道的偏好小众化和大众化并存。以渠道偏好的代际差异为例。作为后起之

20、秀，以小红书、微博等为代表的KOL平台在Z世代中表现亮眼（图2），超过40%的Z世代消费者会通过KOL平台研究商品信息，是其他年代人群的25倍。然而，线下门店渠道凭借产品的真实体验以及与销售人员面对面交流产生的信任感，地位依然不容小觑：在深入研究产品信息环节，1/3以上的消费者仍会前往线下门店咨询并试用。全渠道呈常态近年来，得益于不断发展的移动互联网技术、消费者积极拥抱数字化态势，我国电商格局持续迭代。2016年之前，阿里和京东双巨头鼎立，之后两年，拼多多、网易严选先后加入电商战局，腾讯则通过投资逐渐丰满电商领域布局。2019年后，拼多多加入第一梯队，腾讯凭借私域紧随其后，抖音、快手以内容优势

21、强势入局，我国电商格局步入“群雄逐鹿”的新纪元。疫情推动众多品牌纷纷转型并加码线上销售渠道，以生鲜为代表的原本电商渗透率较低的品类取得突破性发展。国家统计局数据显示，2020年第一季度，消费品零售线上渗透率同比上涨6个百分点至近28%。在获取信息时，以Z世代为代表的年轻一代消费者呈现出碎片化、多渠道的特点，在爆品经济中拥有更敏锐的信息获取能力。在美妆消费全旅程中，有约60%的Z世代和千禧一代消费者会使用7个以上渠道。消费者倾向于通过更多渠道知晓、深入了解产品，在参考各类信息后，根据自己的判断选择最终的购买渠道。腾讯 x 贝恩：智慧零售私域白皮书2021 | 贝恩公司 | 腾讯第 7 页图2:

22、在深入研究产品信息时，Z世代偏好KOL/KOC平台 ?Z?1995?2009?1981?1994?X?1965?1980?1946?1965?Q?2020? ? ? ? ? ? ? ?60%42%42%35%24%17%14%9%61%44%21%36%27%16%14%19%63%41%10%34%32%15%18%23%58%41%8%35%31%18%20%21%? ? ?KOL/KOC? ?QQ? ?APP?Z?95?)?(8095)X?(6580)?(4665)? ?N=3747?No.1No.2No.3No.4No.1No.2No.3No.4No.1No.2No.3No.4No.1

23、No.2No.3No.4由于消费者全渠道的习惯是长期且持续的，2020年第四季度，消费品线上渗透率依然保持26%左右的高位。其中，鞋服行业的线上渗透率从25%提升至35%，创下近三年新高。展望2021年，超九成消费者表示会保持或增加线上消费的比例。私域生态繁荣近年来，在互联网用户增速放缓、平台发展逐步成熟的背景下，公域流量红利逐渐消失，品牌开始从 “流量”思维向“留量”思维转型，纷纷开启私域流量池建设，私域生态不断繁荣。作为私域生态的领头羊，腾讯从2017年起逐渐帮助品牌打造“私域矩阵”，小程序、企业微信、腾讯直播和公众号等一系列产品纷纷取得高速增长。例如，2020年微信小程序的交易额同比增长

24、超100%。本次调研中，被访者在2020年的微信生态渗透率已经超过80%，逼近品牌官网/APP水平。而除了传统定义的以腾讯微信生态及品牌官网/APP为主的私域平台以外，越来越多的以公域为主的平台也开始为品牌建立具有私域思维的产品矩阵，探索公私域兼容的“无人区”战场。例如，2019年阿里巴巴在其公域中突出“私域流量”概念，包括：天猫官方旗舰店、店铺微淘和淘宝品牌直播间。又如，抖音大力招商品牌进入抖音小店直播间，建立品牌官方号等。从消费者购买旅程来看，线上私域渠道因社交裂变和较好的用户体验，在“购买”环节具备较强优势和更高的复购率，有30%的受访消费者表示在购买阶段会选择通过小程序下单。未来，相比

25、线下渠道，线上公域和私域渠道在消费者心中的重要性将进一步提升。腾讯 x 贝恩：智慧零售私域白皮书2021 | 贝恩公司 | 腾讯第 8 页五大维度界定私域与公域渠道为了更好地研究消费者的购买行为，本次研究中我们根据渠道整合、流量归属、用户粘性、获客成本和运营规则五个维度来界定私域与公域渠道。具体看，以私域为主的渠道主要包括：社群，小程序，公众号，品牌官网/APP等，而以公域为主的线上渠道主要包括视频新闻等内容平台，KOL/KOC，平台电商以及线下的各类渠道等。以私域为主的渠道，在渠道整合方面注重全渠道通路流畅，整合度较高。在流量归属方面，属于品牌或私域拥有者，表现为相对封闭的、不对其他品牌曝光

26、的、主动的信任流量。品牌用户粘性相对较高，可利用不同触点多次触达用户。在获客成本方面，成本相对较低，可利用社交属性提升营销效率。在运营规则方面，品牌或私域拥有者可以自行制定规则，自主支配内容及流量分发。以公域为主的渠道，在渠道整合方面更专注于线上平台，与线下渠道整合度较低。在流量归属方面，属于开放平台，表现为公开同时有多个品牌曝光、被动的推荐流量。品牌用户粘性相对低，不可反复利用。因平台资源获取竞争较激烈，获客成本相对较高。在运营规则方面，多由平台制定，品牌需要在满足规则的前提下付费获取流量。腾讯 x 贝恩：智慧零售私域白皮书2021 | 贝恩公司 | 腾讯第 9 页“私域增长水轮”模型和“四

27、力”方法论，助力品牌玩转私域运营与过往公域大开大合的“漏斗思维”不同，私域流量的运营注重最大化流量的利用效率。消费者展现出更强的社交属性，购买触点愈发多元化，并且常常基于信任完成转化，适合通过品牌私域持续经营。实践中，我们发现，成功的私域运营需要品牌双管齐下：一是向消费者提供完整的私域交互体验，即“悉心浇灌，枝叶茂盛”；二是整体增强企业内部的私域运营能力，即“深耕厚植，强根固本”。 对此，为了帮助品牌玩转私域运营，贝恩与腾讯联合推出“私域增长水轮”模型和“四力”方法论，助力品牌运用“水车型”运营逻辑最大化流量的利用率，进而致胜私域新赛道。“私域增长水轮”模型品牌私域运营的核心在于“蓄能沉淀用户

28、价值”，即聚焦用户体验，循序渐进地盘活具有强复购和裂变能力的用户终身价值。在这个过程中，品牌应当围绕用户购买旅程，环环相扣，层层推进，通过五步运营实现可持续的沉淀用户资产，“储蓄”用户终身价值。实践中，成功的私域运营将会赋能品牌以水轮效应，打造因果回流的闭环，我们将其总结成五步走的 “私域增长水轮”模型（图3）。图3: 成功的消费者私域交互体验可总结成“私域增长水轮”模型 ?“?”? ? ? ? ? ?15432腾讯 x 贝恩：智慧零售私域白皮书2021 | 贝恩公司 | 腾讯第 10 页第一，多种渠道引流，即“聚水流”。“问渠哪得清如许，为有源头活水来”，对于品牌，获取专属的私域流量是用户运

29、营的重要前提。如果说公域流量遵循“漏斗型”运营逻辑，用户的预先购买目的较强，那么运营私域流量应当遵循“水车型”逻辑，以用户强社交属性为突破口，基于信任实现转化。比如，品牌可以从线上小程序、公众号、线下门店等多种渠道引流入库，增加触点，凝聚水流、积少成多，从而搭建品牌的私域流量池。第二，培养收获好感，即“凝水势”。“万涓成水汇大川”，面对海量的私域用户，品牌应当秉承“用户至上”的理念，凭借优质的产品和一流的服务，提高用户的心智占比，培养积累长期的好感和信任。在本次调研中，不少用户反馈自己会被品牌故事和良好体验所打动，进而夯实品牌的用户基础。第三，激发社交裂变，即“溅水花”。“积水成渊可以兴风雨”

30、，在私域运营中，用户不仅是消费者或潜在消费者，更在一定程度上成为了品牌推广者。比如，通过传播分享、以及社交测评等途径，依靠“人的力量”，形成口碑效应，从而激发消费需求。第四，互动促成购买，即“变水力”。“静水深流，厚积薄发”，作为消费者旅程中必不可少的环节，品牌还需下苦功夫让用户达成购买，例如通过一对一咨询、朋友圈种草等不同的互动形式，用户最终则可以在微信小程序下单。第五，深化客户忠诚，即“促循环”。“细水长流成河，粒米积蓄成箩”，当用户首次下单后，如何培育用户的忠诚度，进而多次复购，激发终身价值，从而实现可持续发展，是“私域增长水轮”模型中的收官环节。对此，我们建议品牌给予相关用户老客权益或

31、忠实粉丝的标签，扩张用户需求周期，延长用户终身价值。基于不同品类特有的购买频率、消费决策链路、消费者交互性，我们建议，品牌应当在运用“私域增长水轮”模型时制定并且实施不同的战略（图4）。 购买频率较低的品类（例如3C、奢侈品、中高端男装）应侧重引流环节，较高频的品类（传统商超、食品饮料、护肤、母婴）则应更关注强化好感、提升转化、加深忠诚； 消费决策链路较短的品类（例如食品饮料、社区团购）需要侧重引流和转化环节，较长决策链路的品类（例如母婴、3C、童装、奢侈品）则更需要强化好感、加深忠诚； 消费者交互性较弱的品类（男装、食品饮料、传统商超）更侧重引流，强化好感，交互性较强的品类（母婴、奢侈品、商

32、超、社区团购）则侧重裂变环节。图4: 不同特性对应独特的私域打法，在消费者价值周期的“水轮”侧重点不同 ?3C?3C?腾讯 x 贝恩：智慧零售私域白皮书2021 | 贝恩公司 | 腾讯第 11 页行业案例：食品饮料和奢侈品?Burberry?Burberry?KOL/KOC?Gucci?Givenchy?Fendi?Dior? Tiffany?D2C?100?腾讯 x 贝恩：智慧零售私域白皮书2021 | 贝恩公司 | 腾讯第 12 页“四力”方法论如果把企业比作一棵大树，那么“四力”方法论就是为这棵大树不断输送养分，推动“私域增长水轮”运转的树根，助力企业从内部全面提升私域运营能力。第一个力

33、是“组织力”。私域自运营生态需要有力的组织支撑。目前主要有四个模式，包括：市场部主导、线下业务主导、附属于电商部和独立团队。这四种模式对于每个企业不可一概而论，也不一定适用所有企业。因此，企业要从自身出发，高度重视私域流量运营，以及内外团队协同和资源整合能力，并给与合适的激励。例如，有的品牌在内部核心部门设置了小程序相关业务指标，灵活调动跨部门资源，快速响应组织变革需求。又如，在服装、日化和美妆等行业，一些品牌把小程序和线下激励，做了非常充分的打通和一致性，甚至深度绑定。第二个力是“商品力”，包括商品的SKU宽度和价格力度。我们发现，行业头部企业在私域内比平台上有更宽的SKU，例如品牌投入了很

34、多的专属商品，只能在私域渠道中获取，这就会相应地衍生出新的运营玩法。而价格方面，如何区隔私域商品的价格是值得企业思考的问题。相对其他平台和线下渠道，小程序具备相对较强的商品竞争力。品牌能够及时获取SKU数量及库存、爆款价格差异、首发优势货品数量、上新的频率、促销节奏等核心指标，根据用户喜好调整并匹配供需，最大化商品力。第三个力是“运营力”，如何合理布局私域运营的渠道分布，增强不同触点和渠道流量获取和运营转化能力至关重要。我们建议，品牌可以通过分析研究流量来源、数量及分布，阅读/转化跳转率等内容运营指标，观看/转化率等直播指标，以及人群包投放ROI，攻克弱点，增强优势，全面加强运营效率。例如，自

35、疫情以来，有越来越多的企业把线下资源进行了充分的调动，因此，微信聊天和扫码为企业的私域贡献了非常多额外流量的占比。以鞋服行业为例，在2020年中的渠道结构，微信生态内有25%左右的贡献来自于公众号。第四个力是“产品技术力”，包括四个核心方面。第一，基于产品基础性能的三大测试压力、兼容性、安全。第二，结合用户场景、商品特点规划信息架构，例如小程序定位和用户交互是否合理。第三，核心功能是否健全，例如用户授权、购物车及订单、直播、商品详情、搜索/推荐，客服售后、会员服务等。第四，如何通过可量化数据提升小程序内千人千面的能力。腾讯 x 贝恩：智慧零售私域白皮书2021 | 贝恩公司 | 腾讯第 13

36、页细分行业洞察及优秀案例 鞋服行业篇需求态势：总需求回升2020年，疫情冲击之下，消费者减少外出社交，鞋服品类因此受创，总体销量下跌约10%。随着消费者对疫情控制的信心增强和外出增加，服饰的需求有望回升，有近一半的消费者表示2021年将增加服饰大类的支出，其中有27%的受访者预计增加1030%，还有16%的受访者会增加3050%。消费者变化趋势首先，对于鞋服行业，消费者同时偏好高端品牌和平价品牌。有26%的消费者表示，2021年会“购买更经济的商品”，9%会“购买更高端的商品”。与此同时，26%表示两者兼有，与去年几乎持平。其次，年轻一代（特别是Z世代）的个性化需求日益旺盛，更愿意花时间和精力

37、去搜索、尝试符合自己个性的服饰，从“千人一面”转为“千人千面”。在2020年，44%的受访Z世代最常购买的是国内小众品牌（如电商平台精品店等所售服饰），高于千禧一代和中老年人群的32%和28%；相比之下，仅有11%的Z世代受访者最常买国货大牌，远低于千禧一代和中老年人的23%和31%（图5）。图5: 年轻一代（特别是Z世代）表现出对国货小众品牌更强烈的偏好 ?Z?1995?2009?1981?1994?1980?Q? ?2020? ? ?N=2764? ? ?2020? ? Zara? BOSS?NEIWAI? MO&Co.?Studio? Nicholson?Refine? Ghost? C

38、ienne?Common Moi, Maia Active?Z?11%23%31%34%5%7%7%6%5%7%44%32%28%33%27%腾讯 x 贝恩：智慧零售私域白皮书2021 | 贝恩公司 | 腾讯第 14 页第三，年长人群对传统电商平台习惯依旧显著，超过80%的中年消费者表示主要通过传统电商平台购买鞋服产品。而年轻一代（尤其是Z世代）更偏好内容电商，如热衷于在小红书上分享交流OOTD(Outfit of the Day, 今日穿搭)，以及了解品牌故事和品牌价值观。此外，内容电商社区的评论、点赞功能极大提升了年轻人的满足感。因此，超过30%的Z世代消费者把小红书、抖音等列为主要购买鞋

39、服的渠道（图6），而方便的退换货功能也是受到年轻人青睐的另一大原因。第四，疫情催化下，鞋服行业的线上渗透率从2019年的25%提升至2020年的35%。未来，随着消费者习惯的养成，线上化的势头有望持续上升，近半数受访者表示将在2021年进一步增加线上消费支出。最后，在疫情影响下，线下门店加速结构优化，品牌纷纷关闭低效小店，而是更加注重精细化管理和DTC（直接到用户）提升运营质量。 美妆行业篇需求态势：行业需求强势反弹在2020年第一季度短暂遭遇疫情冲击后，美妆行业借助电商平台整体迅速回温，并在第四季度实现高速增长。国家统计局数据显示，2020年11月，化妆品零售额511亿元，环比增长81%，同

40、比2019年也大幅提高，行业需求强势反弹。类似鞋服行业，随着出行恢复正常，社交增加，未来一年，消费者在彩妆和护肤品的花销预计皆有提升：选择“预计花销将增长”的消费者比例达到了59%。图6: 在购买渠道中，线下门店依旧名列前茅；在线上部分，比较各年龄层消费者，年长者对传统电商购买的习惯依然明显 ?Z?1995?2009?1981?1994?1980?Q?2020? ? ? ? ? ? ?N=2764?Z?95?)?(8095)? ?(80?)?APP? ? ?2C? 1688?65%39%38%31%23%21%16%13%8%8%65%83%31%41%24%25%16%18%11%10%11

41、%27%34%12%11%16%15%5%7%13%No.1No.2No.3No.4No.1No.2No.3No.4No.1No.2No.3No.4腾讯 x 贝恩：智慧零售私域白皮书2021 | 贝恩公司 | 腾讯第 15 页消费者变化趋势第一，不同于疫情爆发前，消费者在选购美妆产品时，正在从“买贵的大牌”转变为“买对的和共情品牌”，在新理念的指引下，美妆高端与平价品牌共舞。三成的受访者表示，2021年会同时购买更高端和更经济的产品。生活中，比起追求“贵的大牌”，消费者更加在意品牌/产品是否适合自己。例如消费者喜欢比较、善于学习比较，自己发现新的好的品牌，此外，还会根据自身使用情况，购买更适合

42、自己肤质的产品，而不是一味追求大牌。因此，美妆品牌须具备更鲜明的品牌定位及产品特点，并将其清晰地传递给消费者，并协助消费者找到最适合自己的产品。 第二，年轻一代愿意为个性化买单，对更能彰显个性的国货新锐彩妆情有独钟。凭借极强的定制化、个性化，以花西子为代表的国内新锐品牌成为“黑马”，以45%的比例成为受访Z世代消费者最常购买的美妆品牌。朋友推荐、社交需求和跨界联名成为Z世代消费者选择国货的主要原因。中年以上消费者更倾向于国货品牌，如有73%的受访中年消费者表示自己最常购买卡姿兰等国货美妆品牌（图7）。Z世代和千禧一代消费者倾向于自己去发现适合自己的品牌和小众品牌。成长于数字化时代的他们善于学习

43、比较，更加善于搜索和处理大量信息，调查显示，分别有61%和57%的受访Z世代和千禧一代受访者会通过7个以上的渠道选购美妆产品。为了抢占消费者心智，我们为美妆品牌总结出两套打法，分别是：以“短、平、快”的方式铺开并且快速渗透市场的“覆盖大消费市场”打法（比如完美日记），以及聚焦某一圈层消费者，用特定产品组合，通过圈图7: 年轻一代（尤其是Z世代）因圈层影响，对更彰显个性的国货新锐彩妆情有独钟，千禧一代热衷国际品牌，而中年以上更倾向于国货品牌 ?Q? ? ?N=3163?2020? ?Z? ?3CE?32%48%18%7%8%72%16%25%45%20%4%6%腾讯 x 贝恩：智慧零售私域白皮书

44、2021 | 贝恩公司 | 腾讯第 16 页层和共性占领心智的打法（比如Charlotte Tilbury和薇诺娜）。无论品牌采取哪一打法，都需要主动占据消费者的碎片化时间进行品牌认知建设和营销，从而在众多渠道中脱颖而出，赢取先机。此外，美妆品牌的线下门店因其不可替代的体验属性，目前依然是中年及以上消费者的首选购买渠道。通过提供亲自试用和与导购面对面互动等机会，线下门店吸引过半（55%）中年及以上消费者在店内购买，此外，还有37%和33%的受访Z世代和千禧一代也会在线下门店购物。对此，我们建议，零售商/品牌方注重线下渠道的创新与突破，可以从以下“三个新”入手，有的放矢选择适合自身的打法： 新形

45、态（以调色师为代表的美妆集合店）：以“年轻人”为主要受众，提供重要的试用/试妆场所，成为品牌和用户建立关系的场景；重体验的自助式购物，配合美妆全品类的产品陈列，让年轻消费者自由探索与发现；装修风格大胆、新奇，吸引年轻人打卡，提高社交传播性 新发展（以完美日记为代表的线上向线下进发）：从线上起家走向线下；试用和探索新品成为线下店主要功能；注重线上线下融合的模式，如“小程序预约下单、到店体验提货” ，利用线下店让全渠道购买体验更快速便捷 新探索（以丝芙兰为代表的线下线上融合方法）：借助长期积累的线下零售运营能力及成熟的会员体系，发力打造线上私域，打破线上线下渠道边界；运用线下门店美妆顾问“Smar

46、t BA”及其他数字化工具，向线上私域引流；注重从线上导流至线下门店体验，致力于为消费者打造全渠道的多触点、多样化的消费体验线上渠道方面，年轻一代对于线上平台的接受程度更高，其中，传统电商平台和品牌官网/APP都是Z世代和千禧一代的重要购买途径。此外，内容电商对于Z世代的重要性已趋近线下门店。实际上，与快速消费品总体相比，美妆的线上渗透率始终处于领先水平：2020年中国购物者报告显示，2020年第三季度，护肤品和彩妆的线上渗透率分别为55%和60%，是快速消费品的两倍之多，后者仅为27%。该趋势有望在后疫情时代延续，44%的受访者计划在2021年增加线上美妆消费的支出。面对上述鞋服以及美妆行业

47、新趋势，我们发现，相比线下、传统电商和内容平台等渠道，微信生态以其强社交属性、丰富的会员权益及导购服务，收获了消费者的好感。鞋服和美妆行业：消费新趋势下，私域在企业心中地位不断提升随着消费者对于私域的认知和接受程度逐步加深，本次调研显示，在鞋服和美妆企业的战略布局中，私域地位亦不断提升。近九成的受访鞋服和美妆企业认为，以私域为代表的微信生态重要性越来越高，赋能品牌与线下融合，具体表现为：赋能品牌实现线上与线下融合，维护老客；沉淀会员资产，获取洞察；利用特有的社交属性产生裂变，提高忠诚度及培养好感。当被问及2021年微信生态在行业电商格局中的销量占比时，同样有近九成的受访高管看涨市场份额，且八成

48、品牌认为，微信生态对于自身品牌的销量贡献率将提升，对销售贡献占比提升的看涨率超过其他渠道生态。为了协助品牌在实践层面加速落地“私域增长水轮”模型和“四力”方法论，在下文中，我们将展示鞋服和美妆行业中具有代表性的优秀私域运营案例，希冀能够为广大品牌带来启发。腾讯 x 贝恩：智慧零售私域白皮书2021 | 贝恩公司 | 腾讯第 17 页鞋服行业优秀私域运营案例作为消费品中的选购品，鞋服行业的购买频率整体偏向中低频，其中男装频率较低。与此同时，消费者决策链路整体偏向中长，尤其是男装、童装的决策链路较长。在消费者交互性方面整体偏中强，但男装的交互性较弱。由于鞋服行业的线下经营模式多样化，已形成直营、经

49、销商分销和代理商分销等模式；同时，对线下导购的管控也各异，这些对品牌的线上私域运营提出了一定的考验。为帮助品牌找准定位，破局私域发展，我们基于不同的导购管控模式和货权归属，总结出以下四种不同私域运营类型（图8）。 品牌强管控模式：品牌自有导购，货权归属品牌该类品牌巧用私域打法的不同侧重，取长补短，有机联动线下线上，从而增强综合实力。如红豆男装发挥全直营优势，在“引流”环节动员线下导购在闲暇之时“出街”拜访门店附近小区，主动邀请目标客户成为会员；中国衣恋集团发挥数字化优势提升“运营力”，构建了跨品牌、跨渠道的会员系统，导购系统，小程序商城系统，并与腾讯有数结合，用数据驱动精细化私域运营。 品牌弱

50、引导模式：品牌无导购或通过第三方雇佣导购，货权归属品牌为了解决导购力度不强的痛点，以URBAN REVIVO为代表的领先服装品牌采用“店长建群+总部运营”方式，2020年，品牌企业微信好友超过100万，成功借社群转化会员。 第三方强管控模式：品牌无导购或通过第三方雇佣导购，货权归属第三方（如经销商/百货公司）该类品牌的线下由第三方主导，品牌应当化干戈为玉帛，巧妙攻克痛点，从而顺利开展私域运营。如李宁以“社交裂变”为引流主要来源，规避线下弱管控的痛点。图8: 基于不同的导购管控模式和货权归属，总结出四种不同私域运营类型 ? ?腾讯 x 贝恩：智慧零售私域白皮书2021 | 贝恩公司 | 腾讯第