1、出海趋势报告Report on Internationalization Trend of Cross-border e-Commerce BrandsPREFACE疫情发生以来， 跨境电商凭借线上交易非接触交货的优势， 突破时空限制， 减少了中间的环节， 通过端到端的贸易模式， 让消费者从终端站到了贸易链的C位， 也让企业一步直达全球消费者。2021年， 全球消费者购买力的恢复、 线上购物习惯的逐渐形成， 全球电商渗透率的提高， 跨境电商持续保持增长势头。美国电商销售占零售总额的比重趋于稳定据DigitalCommerce360估计， 在线销售在零售总额中的份额一直在稳步上升， 到2021年

2、美国电商渗透率将达到19.2%。 与2020年相比， 这基本持平， 仅比前一年的19.1%增加了0.03个百分点。 在新冠疫情之前， 没有哪一年的电商销售比前一年提高了2个百分点以上。 同时， 随着越来越多的国内电商、 传统外贸和制造企业转入跨境电商赛道， 跨境电商同质化竞争加剧， 亚马逊封号引发合规化思考， 平台流量红利逐步消失， 站外流量成本快速上升，转化率逐年下降， 传统的铺货模式遇到了新挑战。近年来， 国家大力支持以跨境电商为代表的外贸新业态新模式发展， 深入推进跨境电商综试区建设， 积极营造有利市场环境和政策环境， 不断完善品牌认知、 建设、 传播和支撑体系， 以跨境电商品牌出海带动

3、外贸转型升级和产业链价值链重塑， 推动对外贸易高质量发展。2021年是中国品牌全球化元年， 跨境电商领域诞生了诸如Shein、 Anker等一批明星公司， 跨境产业链、 渠道加速变革， 独立站呈风起之势， 全球营销和内容触达更为蓬勃， 很多跨境卖家希望着眼长远， 探索品牌化发展之路。8.0%8.7%9.6%10.5%11.5%12.9%14.1%15.5%19.1%19.2%2000021US ECOMMERCE PENETRATIONUs Ecommerce Sales As A% Of Total Retail*spend,

4、2012-2021跨境电商品牌内涵价值、 培育路径及模式跨境电商品牌出海政策路径跨境电商品牌出海趋势010203结语04前 言CONTENTS目 录品牌出海趋势一营销手段从产品”类目”到“社交”， 网红营销、 短视频和直播带货成为新风口品牌出海趋势二细分领域垂直打造独立站， DTC品牌迎来 红利期品牌出海趋势三全链路合规， 跨境电商合规化是行业大势 所趋品牌出海趋势四产品、 团队、 服务的本地化， 品牌岀海亟 需海外本地化高效运营品牌出海趋势五品牌出海更加考验供应链掌控能力品牌出海趋势六资本热潮席卷品牌出海的上下游产业品牌出海趋势七跨境电商品牌服务市场逐步形成完整且高 度市场化的服务生态品牌出

5、海趋势八国货品牌加速全球化， 寻找中国故事的 国际表达跨境电商品牌内涵及价值跨境电商品牌培育路径跨境电商品牌出海模式和维度01040519PART ONE第一章“跨境电商品牌内涵价值、培育路径及模式”品牌出海， 是跨境电商摆脱同质化竞争， 实现差异化突围的主要路径。 跨境电商品牌不能简单地理解为商标， 品牌是一种有利于消费者识别、 区分与其他竞争者提供的产品品质和服务价值， 促进客户持续购买与口碑传播的价值认同。 主要包括质量/品质及其声誉， 消费者利益和价值、 差异化。 跨境电商品牌价值在于， 品牌的认知可以帮助卖家降低流量与获客成本； 品牌的认同意味着信任， 从而缩短消费者购买决策流程，

6、提升转化率和复购率； 品牌的差异化， 会带来相对于竞争对手更高的客单价和利润率。跨境电商品牌内涵及价值互联网给了新创品牌在海外市场逆袭传统品牌的巨大机遇。 中国制造业全品类、 高品质、 高效率、 大规模、 低成本的制造优势， 为跨境电商品牌出海提供了海量商品。 跨境电商产业链、 供应链、 服务链蓬勃发展， 形成了覆盖全球发达国家和新兴市场的跨境电商平台、 物流、 金融、 人才等全链路服务体系。 出生于1995-2000年前后的海外Z世代， 在产品购买的考虑因素上， 将产品体验、 产品质量、 价格因素放在了品牌知名度之前。 互联网拉平了新兴品牌和海外传统知名品牌的营销获客鸿沟， 新兴中小品牌借助

7、新的社交媒介和传播渠道找到理想的消费者，进行高精准的品牌推广 。跨境电商品牌培育路径随着近年来跨境电商行业不断向深处、 远处发展， 市场逐渐孕育出处在不同发展阶段、 不同商业逻辑的跨境电商卖家。 目前， 跨境电商品牌出海主要有以下几种模式：新消费品牌出海：以国内市场为主的新消费品牌正逐渐把目光放到了海外市场， 探索第二增长曲线。 如李宁、 小米、 张小泉、 花西子等；原生的互联网品牌出海：以生产或销售某垂直类别相关的产品为主， 创立之初就拥有全球视野的品牌， 在这一类别中， 能提供比其他百货渠道更丰富、 更全面、 更专业的选择。 如ANKER、 Shein等。传统工贸品牌出海：长期为海外知名品

8、牌从事OEM、 ODM贴牌代加工的外贸企业， 渴望打造自己的出海品牌， 包括泰普森、 三星羽绒以及中小型外贸出口企业， 这一类占华东地区出海卖家的大多数。 跨境电商品牌出海模式和维度 中国商品的核心竞争优势表现在实用的功能和合理的价格， 其背后是国内强大的供应链体系， 能根据需求进行柔性定制和快速反应；守住中国制造优势海外消费者， 从物质需求的追求， 转而越来越关注精神需求， 从关注大品牌的炫耀性消费， 进入以简单为主的实用性消费。 如优衣库， Zara， 宜家家居；深入理解目标消费者企业不仅要关注产品质量， 更应该关注由此带给消费者的功能价值和情感价值。 功能价值即产品能够实际给消费者带来的

9、便利和好处。 情感价值包括品牌精神、 社会认同、 个人情怀等等， 也就是品牌所倡导的理念、 精神以及由此给消费者带来的社会认同以及个人情怀的满足；关注产品价值企业运用互联网营销工具， 向精准的目标受众， 传达产品的差异化功能和使用价值， 在传播渠道上， 利用社交媒体、 红人和意见领袖、 视频创意等方式， 实现高质量内容的精准传播。做好品牌营销0201PART TWO第二章“跨境电商品牌出海政策路径”相关政策品牌出海需要考虑五大维度（一） 产品品质这是品牌出海的核心竞争力， 出海企业产品需要树立品牌思维， 讲好品牌故事， 加强产品创新、 质量管理和知识产权保护。（二）传播渠道主要包括入驻跨境电商

10、平台和建立跨境电商垂直品类独立站， 实现多元化布局。（三） 营销手段品牌出海需要借助全球知名营销机构和营销工具， 运用搜索引擎、 电子邮件、 短视频、 社交媒体、 网红直播等营销手段， 全面提升品牌获客能力。（四）数字技术品牌出海需要借助数字技术提升ERP管理能力、 独立站建站能力、 短视频拍摄制作能力、数据分析运营能力。（五） 服务生态品牌出海离不开供应链管理、 物流仓储、 金融支付、 品牌培训、 海外本地化服务和中介服务机构。2021年以来， 跨境电商行业虽然历经了亚马逊封号潮、 组货卖家破产、 欧盟VAT新规以及海运运费持续上涨等挑战， 依旧有不少新卖家涌入。 为了更好应对市场变化， 入

11、局跨境电商行业更需要合规运营、 以品牌为核心进行多渠道布局， 同时还要做好海外仓布局和数字化运营。产品品质传播渠道营销手段数字技术服务生态新冠肺炎疫情发生以来， 我国跨境电商发挥在线营销、 在线交易、 无接触交付等特点优势， 积极培育参与国际合作和竞争的新优势， 进出口规模持续快速增长。 2021年我国跨境电商进出口1.98万亿元， 增长15%； 其中出口1.44万亿元， 增长24.5%。 在快速发展的同时， 国家也大力支持企业搭建多元化出口渠道， 推进跨境电商品牌出海， 加快对外贸易高质量发展。 上至商务部， 下至各跨境电商综试区， 围绕打造品牌、 促进品牌发展出台了相应扶持政策与指导文件。

12、2021年7月， 国务院办公厅 关于加快发展外贸新业态新模式的意见 （国办发 2021 24号） 文件中明确提出， 鼓励跨境电商平台、 经营者、 配套服务商等各类主体做大做强， 加快自主品牌培育。2021年12月， 广东省政府办公厅印发 关于推进跨境电商高质量发展的若干政策措施 的通知指出， 到2025年， 争取建设20个“产业集群+跨境电商”试点， 培育100个年交易额亿元以上的跨境电商卖家， 并且培育100个年销售额亿元以上的跨境电商自主品牌。浙江省政府办公厅关于印发浙江跨境电子商务高质量发展行动计划的通知中指出， 支持数字化营销， 打造自主国际新品牌。 支持跨境电子商务企业开展境外商标注

13、册和国际认证， 鼓励有条件的企业收购外国知名品牌。引导企业加强维修、 退换货等售后服务能力， 提升消费者满意度。 支持企业借助境外社交媒体、 搜索引擎、 短视频等开展品牌推广 。 推广跨境直播新模式， 鼓励跨境电子商务平台、 商家上线直播。广州市 把握RCEP机遇促进跨境电子商务创新发展的若干措施 中支持创建自主品牌、 独立站和直播带货。 鼓励跨境电商企业在境外注册自有商标， 加大对后续转化运用和公共服务的支持。 支持跨境电商企业自建海外独立站， 支持传统生产型企业和商贸企业使用云服务建站工具拓展海外市场。 打造RCEP大区域直播之都， 支持各类MCN （多渠道网络） 机构和电商平台开展面向R

14、CEP国家和地区的各类跨境电商直播带货活动， 推动广货出海、 好货入粤。为鼓励跨境电商企业通过独立站开展业务， 深圳市商务局对2019年1月1日前上线运营， 近1年 （2020年7月2021年6月） 平均月销售额30万美元以上的独立站， 单个项目择优资助200万。杭州市政府早在 关于加快推进跨境电子商务发展的实施意见 （杭政函 2019 99号） 中， 就提出要鼓励跨境电子商务品牌培育， 鼓励跨境电子商务独立站， 加强跨境电子商务境外注册和国际认证， 鼓励企业通过跨境电子商务平台进行品牌全球推广 ， 并给予一定扶持。 对在跨境出口目的国注册自有商标的跨境电子商务企业， 给予不超过当年境外商标注

15、册费用70%的一次性资金扶持， 单个企业扶持总金额不超过20万元； 对在跨境出口目的国通过国际认证的跨境电子商务企业， 给予不超过当年国际认证费用70%的一次性资金扶持， 单个企业扶持总金额不超过20万元。 鼓励跨境电子商务企业使用自主品牌开展业务， 借助社交媒体、 搜索引擎等数字化平台开展推广 ， 对于使用自主品牌进行全球推广服务的企业， 给予不超过推广费用50%的一次性资金扶持， 单个企业扶持金额不超过10万元。04032021年10月广交会期间， 在商务部主办的外贸新业态新模式发展论坛上， 杭州跨境电商综试区首次推出跨境电商品牌出海行动， 建设跨境电商品牌出海基地， 打造跨境电商品牌中心

16、， 加快品牌出海主体培育、 品牌运营模式创新和品牌服务生态优化， 推动贸易转型、 产业升级和价值重塑。我们可以预见， 品牌出海将是未来5-10年跨境电商的发展趋势， 中国的跨境电商应当布局未来， 塑造起自己的核心竞争力与品牌影响力， 迎接行业的黄金时代。PART THREE第三章“跨境电商品牌出海趋势”以销售为中心， 用市场占有率来推动品牌认知在跨境电商发展过程中， 多数早期卖家用“打造多店群”和“提升排名”、 “塑造长尾词”作为品牌出海营销手段并已享受到平台红利。 以各大知名跨境电商平台如亚马逊、 eBay作为流量池， 跨境电商卖家通过竞价排名、 购买醒目位置的广告位、 投放促销广告等手段，

17、 其出发点是在平台有限的流量池里争夺尽量多的流量曝光。 其逻辑是： 只要曝光度足够高， 货铺得足够多， 市场占有率高， 品牌知名度提高， 便能占领消费者心智。据Finbold数据显示， 2021年每天亚马逊新增超过3700名卖家， 全年新增超过140万卖家。 随着越来越多竞争者涌入， 平台市场将会形成非常充分的竞争。 平台卖家便把目光转向了其他平台赛道： 亚马逊新增国家站点、eBay、 全球速卖通、 wish等其他平台都各有优势， 通过熟悉各平台的规则与运营打法， 就可以扩大品牌流量池的基数， 进而争取更多的市场占有率。传统外贸出口企业在进行海外线下市场品牌推广时， 通常也会采用类似的营销思维

18、， 这也解释了为何大多数传统外贸企业转型跨境电商时， 会从平台入手打好基础， 开始自己的适应阶段。品牌出海趋势一营销手段从 “产品” “类目” 到“社交” ， 网红营销、 短视频和直播带货成为新风口1.以类目为中心， 用差异化品牌战略锁定细分人群一部分跨境电商卖家已看到品牌建设初级阶段的局限性， 即广告投放提高了运营成本， 而转化率却难以得到提升。 因此， 卖家把重心移到精品类目的打造， 并通过精品类目来开拓其他相关的补充类目。 在这个阶段， 许多立足于“小而美”的细分领域“隐形冠军”脱颖而出。 以工具行业为例， 杭州易达工具有限公司专注于解决单一集中的用户痛点， 推出高端工具品牌Ezarc。

19、 该品牌在产品品质上的精益求精， 赢得了手工工具圈内拥有百万粉丝的测评博主的赞誉， 也为其在工具类目争取到了立足之地： 易达工具在三个月内即拿下速卖通工具类目第二名， 实现盈利成为“金牌卖家”。2.随着跨境电商企业向以类目为中心的品牌战略转变， 出现了细分领域销售平台和新推广媒介。 Wayfair是美国最大的家居电商购物平台， 它将领域定位在“家居”类目， 提供丰富的家居单品与房间整体搭配方案。 这样的细分领域购物平台的出现， 让卖家可以更加专注于提升细分类目的产品研发、 设计风格和性价比打造。 同时， 消费者对产品的功能认知也不再满足于传统的图文详情和评论留言， 平台产品直播 （如Amazo

20、n Live， 速卖通直播） 以及B端的直播工厂验货 （如v） 等新传播媒介的加入， 将品牌建设推向了新的高度。 Snapchat的AR营销， 现在全球有超过两亿的年轻人天天在玩， 他们在AR的体验中可以去试穿手表、 衣服、 鞋子， 再到沉浸式虚拟商店的体验， 这代表了未来的互动体验和品牌呈现方式。图片来源于网络0605以社交为中心， 让品牌服务于人的心理需求因为全球疫情导致封锁国界， 出境游受限， 越来越多的人更加依赖社交媒体平台。 数据显示， 在美国， 消费者每日使用移动设备的时长已经接近5小时。 以Tiktok为代表的社交媒体成为了“Z世代” （出生于1995-2005年人群） 的主流选

21、择。 2021年Sensor Tower公布数据显示， Tiktok全球下载量超过30亿次， 用户支出突破25亿美元， 和WhatsApp、 Facebook、 Instagram一起， 成为了全球社交媒体的“四大巨头”。3.不同于平台以“商品”、 “店铺”为核心， 社交媒体以“个人账号”为核心， 每一个流量入口都是一个具体的“人”。用户关注自己喜欢的网红明星， 并被他或她的生活方式所吸引， 进而想要拥有与其相同的产品。当品牌出海替代跨境卖货之后， 社交媒体营销、 内容营销重要性凸显， 品牌需要在社交媒体的运营中体现出品牌个性， 来收获当地市场和用户的认同， 提升品牌的竞争力， 抢占用户心智。

22、 短视频、 红人营销和在线直播等新媒体形式将成为跨境电商高效营销的新渠道。视频成为网红营销重点布局的营销形式， 以长视频为主要表现形式的YouTube平台， 以短视频为代表的Tik Tok平台都呈现看涨趋势。 潮牌和流行趋势的营造也从一个个点赞量超百万次的爆火短视频中体现出来。直播带货是强互动的购物， 还原了线下面对面的购物体验。 一些跨境电商品牌商敏锐地瞄准了品牌出海营销新方向， 通过网红意见领袖KOL搭建消费场景， 用直播带货营造气氛， 让品牌服务于消费者的社交需求， 进而塑造品牌文化。 CoresightResearch数据显示， 到2023年， 北美市场直播购物市场将达到250亿美元。

23、 调查显示， 55%的Z世代年轻人和62%的千禧一代都表示愿意在品牌推出新产品的直播活动中完成购买。比如彩妆品牌 Bobbi Brown 就通过 Facebook Live 来做直播带货， 专门请了彩妆达人来给粉丝展示夏季妆容的干货， 同时推荐产品。OBERLOT i k T o k I s T h e Mo s t D o wn l o a d e dApp On The Apple App StoreTik TokYou TubeInstagramFacebookSnapchatIt Ranked As The Top Most Downloaded App In ApplesIOS Ap

24、p Store For Q1 2019, With More Than33 MILLIONdownloads.(SensorTower,2019)What Is Your Favorite Site Or Platform For Following Influencers?GEN Z MENGEN Z WOMENMILLENNIAL MENMILLENNIAL WOMENTwitchYoutubeInstagramSnapchatTwitterFacebookTik Tok53%34%5%3%1%1%0%43%42%4%3%3%2%0%41%25%19%7%4%2%1%40%27%26%2%

25、2%1%vaaa0%I NF L UE NC E R S A ND B R E A ND SAmong Men, Youtube Is The Mose Popular Platform For Following Influencers. For Women,its Instagram.2021年， 在亚马逊封号潮的波及下， 更多的平台卖家， 借助Shopify等建站工具， 从“平台卖家”转型成为“独立站卖家”。 另一方面， 原本独立站领域的卖家结构也在进行大洗牌。 从2021年年初开始， 大量的头部站群卖家，开始批量地关闭站群， 逐渐放弃站群玩法， 转型更精细化的DTC模式。 与此同时，

26、制造工厂 、 品牌商、 国内电商卖家等开始批量地涌入跨境独立站领域。 据测算， 中国独立站的数量已经达到了20万个左右。独立站和第三方跨境电商平台本质上都是为跨境电商卖家提供承载流量变现的平台。 然而， 独立站具有第三方平台不可比拟的巨大优势， 在跨境电商品牌打造上具有重要价值：品牌出海趋势二细分领域垂直打造独立站， DTC品牌迎来红利期首先， 独立站更容易获得高质量的私域流量做独立站的时候可以沉淀自己的粉丝群体， 并获得比第三方平台提供的更精细的、 第一手的数据反馈。 了解自己的品牌用户喜欢什么内容和产品， 就可以定制化地针对一些品类开发新的产品。其次， 独立站适合D T C 品牌出海， 塑

27、造品牌故事。DTC是Direct to customer的缩写， 通过社交媒体的营销渠道， 直接触达消费者。 年轻消费群体更容易被品牌故事所打动， 更容易为体验去买单， 更愿意在社交媒体上去了解和寻找一些新的品牌去尝试。 通过在社交媒体上外挂独立站产品链接的方式， 是DTC品牌重要的流量渠道。第三， 跨境电商社交化趋势加速了垂直品牌独立站的发展。Facebook上线Facebook Shop， 还可以与Messenger、 Instagram等Facebook系应用的购物程序一起使用。Tiktok开发“小黄车”、 “小店”、 “独立站”三类购物入口。 而这些社交电商都与独立站平台如Shopif

28、y建立了商业合作联系， 用户获得无需跳转链接即可在app内购物。 品牌独立站和流量平台合作的趋势也愈发明显， Shopify还分别与微软、 谷歌达成了合作， 使Shopify卖家能够通过微软、 谷歌搜索及其它产品直接接触消费者。0807跨境电商产业各链条的合规2021年4月-9月， 亚马逊关闭了约600个中国品牌的销售权限， 涉及约3000个卖家账号， 其中不乏中国顶级卖家品牌， 如Mpow、 Aukey、 VicTsing、 Tacklife、 Austor、 Vtin、 Seneo、 Homasy、 Homitt、 LITOM、 TopElek、OMORC、 TRODEEM、 Atmoko

29、、 HOMTECH、 OKMEE、 Fairywill等。 亚马逊全球开店高管透露， 这些账号均有多次反复滥用评论行为， 部分品牌涉及行贿行为。 亚马逊平台“封号潮”将平台规则推向了决定跨境电商企业生死存亡的高度， 也促使跨境电商行业重塑理念， 认知合规。除了平台之外， 各独立站同样都有自己的平台开店政策和商品政策。 以Shopify为例， 它的合理使用规则禁止卖家提供侵犯知识产权的商品或服务， 也不得发布或上传侵犯他人版权或商标的材料； 禁止将服务用于欺骗性商业行为或任何其他非法或欺骗性活动等。 近年来， 已有多个卖家被Shopify封店， 2020年， 某女装独立站就被Shopify封了2

30、00多个账号。 一旦被封号， 即使可以通过申诉来维权， 但原店铺里的数据、 SKU （存货单元） 、 域名等都将失去。1.以欧盟V A T 合规为代表的税务合规要求跨境电商征税议题成为全球关注热点， 越来越多的国家或地区加强跨境电商税收监管， 并探索和实践跨境电商征税模式和路径。以欧盟VAT合规为例， 自2021年1月1日起， 欧盟执行针对跨境电商商品贸易的增值税 (Value Added Tax，VAT)规范化新法案， 其主要措施包括： 将“一站式”征税制度扩大到欧盟内部和非欧盟国家卖往欧盟的远程销售活动、 取消从非欧盟国家进口到欧盟的低价商品 （低于22欧元） 进口增值税豁免政策在欧盟增值

31、税改革中，常规价格区间的产品， 无论是在海外仓还是欧盟之外直发， 一律均须缴纳进口增值税； 当货物销售后， 商家可退回增值税， 再按销售额缴纳相应的销售税。跨境电商卖家在推进品牌出海战略时， 要针对目的市场提前进行税务的规划布局， 确保符合当地的合规政策。2.我国对跨境电商行业的监管要求更加严格在2021年7月国务院印发的 国务院办公厅关于加快发展外贸新业态新模式的意见 中指出， 研究制定跨境电商知识产权保护指南， 引导跨境电商平台防范知识产权风险、 防范假冒伪劣商品， 保护企业的合法权益； 要优化跨境电商零售进口商品的清单， 更好满足国内消费需求。为了贯彻落实 知识产权强国建设纲要 （202

32、1-2035年） ， 提升跨境电商知识产权创造、 运用、 保护、 管理和服务水平， 支持企业开展境外商标注册和专利申请， 鼓励有条件的企业收购海外品牌。 引导企业做好产品出海侵权风险排查， 实现自主品牌合规运营， 有效防范跨境电商知识产权风险。 支持企业开展维权工作， 加大对企业知识产权涉外维权援助力度。3.跨境电商的特性， 决定了跨境电商面临平台规则、 国内和当地国法律的三重约束， 涉及财税、 知识产权、 产品质量、 广告、 反不正当竞争、 外汇结算合规、 数据合规等不同领域的法律法规。品牌出海趋势三全链路合规， 跨境电商合规化是行业大势所趋在美国“购物类APP”排名榜单中， 快时尚服装品牌

33、Shein稳坐第二把交椅。 Shein社交流量主要通过Face-Book和Instagram两大渠道获取。 早在2011年， Shein便开始利用网红在社交网站上做推广 、 为站点引流。 通过将国内盛行的直播、 快闪、 小游戏、 积分兑换、 倒计时弹窗等营销打法运用到海外市场， Shein在短时间内迅速登顶成为“欧美Z世代收割机”并在胡润百富2021全球独角兽中国前十榜榜单中击败元气森林和大疆， 位列第6。 根据媒体报道， Shein如今估值已经超过150亿美元。在海外市场， 电商平台和独立站各占据了半壁江山， 50%的欧美电商零售场景聚集在品牌独立站， 发展独立站具有天然的广阔土壤。 202

34、1年， 杭州的服装大卖子不语在港交所上市成功， 从财报中显示， 20%的经营业绩来自于独立站的品类。 子不语的品牌出海战略立足于服装品类， 利用杭州女装产业的供应链优势进行全渠道布局，并根据市场反馈建立服装快反机制， 专注于顾客的复购率， 注重线上线下的消费者体验， 打通全链路形成自己的闭环， 这一个闭环的灵活机动正是建立在独立站的基础之上。图片来源于网络跨境电商卖家还将面临谷歌、 Facebook的严格约束， 以及收款通道的约束， 包括Paypal的合规使用、 VISA的全球品牌保护计划、 万事达卡的风险评估计划等。 以收款通道Paypal为例， 对欺诈风险、 信用风险和品牌风险都会启动审查

35、， 其对每个违规行为可处罚2500美元， 这个罚款有时是相当大的。 一旦出现欺诈交易如发假货、 不发货、 虚拟发货等， 或者出现违禁产品甚至是投诉率过高， Paypal都将分等级触发审核限制， 包括限制账户和180天永久冻结 （且其间无申诉机会） 等。1009如何搭建出海团队？ 出海品牌在目标市场去做品牌化前， 往往还会有一个共性难题， 那就是如何搭建出海团队， 是组建国内营销团队， 还是在海外市场组建新的团队， 都是需要深思的。 对于跨境电商品牌出海企业， 一定要具备对目标市场有充分认知、 洞察能力的团队和人才， 建立全球化的沟通体系， 以及具备本地化的营销能力， 这是品牌出海营销的关键。品

36、牌出海趋势四产品、 团队、 服务的本地化， 品牌出海亟需海外本地化高效运营中国品牌的出海也是中国供应链的升级。 如果说“品牌和营销”带来的是面子， 那“供应链”带来的就是里子了。 数字贸易时代， 品牌背后成熟的“供应链”是应对大规模产出的高度研发创新能力以及新技术赋能下的服务整合能力， 数字化、 专业化会成为行业优化的必然趋势。品牌出海趋势五品牌出海更加考验供应链掌控能力1.产品本地化大部分品牌会选择国内爆品做出海， 但在国内火爆的产品在海外市场也会水土不服。 本地化不是简单将内容翻译为当地文字， 而是要研究当地风俗、 文化和习惯， 了解当地的文化特征和用户需求， 因地制宜地去设计产品，结合目

37、标市场、 品类属性、 消费者习惯等采取本土化的渠道布局。 Snapchat在本地化方面通常会给到广告主三方面支持， 第一是本地洞察， 经常会给一些当地的行业洞察、 调研报告和营销趋势。 第二是创意策略， 当地用户喜欢什么样的互动方式、 元素、 色调， 如何进行创意结合。 最后是运营指南， 包括旺季的营销方向、 竞价指导等。2.团队本地化产品和资本输出在前、 国际人才队伍建设滞后”一直是中国品牌出海企业面临海外市场竞争时的真实写照。 从“产品出海”到“品牌出海”， 关键变量在于“人才”。中国企业产品研发制造能力强、 但海外品牌推广与运营能力弱， 而由于语言和文化差异、 品牌认同等因素的影响， 中

38、国制造企业始终面临着海外人才“招不到、 管不来、 留不住”等问题。 “缺乏本地化团队”始终是中国制造企业直面海外市场、 抢占用户心智“最后一公里”的最大障碍、 是中国企业品牌出海绕不开的困境。 为了将“国际化管理团队+中国制造企业+海外本地化运营团队”这一品牌出海模型赋能给更多企业， 杭州综试区和阿里巴巴集团于2021年6月共同发起“2021阿里巴巴GDT全球商业挑战赛： 全球青年共创数字品牌无国界（Co-Create borderless brands） ”， 旨在通过大赛， 招募更多优秀的国际化团队， 探索出一套通过国际化人才服务和赋能中国品牌出海的新模式。 目前已有30家杭州企业参与，

39、吸引全球10万创业者关注、 1万人 （2000个创业团队） 参赛、 并在50万海外消费者中形成曝光度。 3.服务本地化跨境电商品牌出海需要总结一套出海品牌建设与运营全流程体系 （包括： 市场研究-用户洞察-品牌定位-营销策略） ， 并在海外落地品牌运营中心， 帮助跨境电商平台做好物流、 售后、 客服、 运营、 研发等本土化工作，克服水土不服之症。 杭州综试区在全球30多个国家建立了108个跨境电商海外服务网络示范项目， 涵盖海外仓储、 数字营销、 直播推广 、 知识产权、 离岸公司、 国际税务法律、 清关代理服务、 落地派送、 认证认可和、 金融支付， 进一步优化海外消费者品牌体验， 着力解决

40、跨境电商企业出海面临的跨境电商平台规则多变、 营销推广多元、 品牌培育和知识产权保护意识薄弱、 清关合规和税务法律风险上升、 海外仓储和售后服务不配套、 末端配送和支付收款网络不健全等问题。1.在研发和设计环节更加注重创新能力做大做强一个品牌， 不等同于打造一两个网红产品， 一个优质品牌的背后， 往往是强大的产品力， 而真正的产品力， 依靠的是研发和设计的投入程度。 从创立时的始于小微， 到如今跻身3C类目金字塔端的上市公司， 安克创新就是走了一条靠研发提升产品力， 再由强产品力树立品牌的道路， 凭借在海内外消费电子市场的巨大成功， 安克创新在2020年成功登陆创业板， 成为跨境电商第一家独立

41、上市的公司。 安克创新曾表示， 公司50%的员工从事研发工作， 品牌拥有超过1000项专利。 凭借强大的创新能力， 安克创新在全球市场塑造了中国消费电子品牌,成功打造了智能充电品牌Anker, 并相继推出Eufy、 Nebula等智能硬件品牌, 进一步拓宽业务领域,并在智能充电、智能家居、 智能语音等领域均有出色表现。 2.在生产环节弹性、 敏捷、 智慧成为重要特征库存问题是电商行业面临的一个普遍性问题， 而在环节链条更长的跨境电商行业中， 更与企业的现金流与周转直接相关。 如何达到生产线和供应链体系， 在个性化、 小批量、 大批量之间自由切换， 同时交期、 成本不会变化很大， 是跨境电商品牌

42、长远发展的重要着力点。 被熟知的在柔性供应链上有成熟实践的Shein， 其主要特征表现为“大规模、 小单、 快反”。 具体表现为， 在实时分析跟踪时尚趋势与市场需求的前提下， 从小订单 （一般为100200件） 开始， 如果销售趋势好立刻返单， 如果销售不达预期则中止生产。 同时， Shein利用自身在信息化、 技术化的优势帮助制造工厂 、 供应商升级和改进， 使得工厂能够实现更为聪明的智能化生产， 使小单快反模式实现了大规模自动化应用。 据业内数据统计， Shein平均4万5万件/周的上新速度及4.62次的库存周转率较国内外平均水平提升明显。 此外， 由于效率提升以及成本浪费的减少， She

43、in平台商品的高性价比优势凸显， 这反过来又进一步帮助其赢得了更多消费者青睐。12113.在服务环节全生命周期服务趋势更加凸显对于大部分跨境电商来说， 供应链管理主要是采购、 销售、 存储、 物流四个环节， 并且每一环节都是紧紧相连。 近年来， 单个环节上的服务商服务链条不断延伸， 呈现出围绕全生命周期提供一站式服务的趋势。 具体表现为， 从第一步选品布局， 再到专为提升跨境卖家采购备货能力的供应链金融服务， 最终贯穿到辅助店铺后续运营， 帮助卖家引流和提升品牌形象的数字营销服务， 一应俱全。 如， 连连支付推出跨境电商服务在线交易平台LianLian Link， 目前已实现包括运营、 物流、

44、 财务、 知识产权等跨境电商全链路服务。跨境电商的大爆发， 也引来了资本的追逐， 各种收购、 融资、 上市的消息频传。 全球跨境电商品牌研究中心数据整理显示， 2021年跨境电商融资事件数67起， 融资总金额超过200亿元。品牌出海趋势六资本热潮席卷品牌出海的上下游产业“来赞宝”完成Pre-A轮融资“店小秘”获1.5亿元B轮融资“易仓科技”完成4000万美元B轮融资“船长BI”完成近亿元A轮融资“亿数通”获千万元战略投资“积加”完成3000万Pre-A轮融资“空中云汇”完成1亿美元D+轮融资“马帮”完成1.5亿A轮和A+轮融资“智六科技”获光云科技战略投资“芒果海外仓”完成A轮3000万元融资

45、“易网创新科技” 获近亿元A轮融资“PONGO”完成5000万A轮融资“爱客科技”完成6600万美元B轮融资“速网电商”完成数千万元战略投资“驼驼数科”完成数千万元首轮融资“墨谷”完成数百万元天使轮融资“领星”完成2亿元B轮融资62232425262728293031323334“店小秘”完成1.35亿元B+轮融资“数魔跨境”获聚水潭战略投资“Skyee”获拉卡拉战略投资“店小秘”收购物流服务商“17TRACK”“积加”完成1.8亿元A轮融资“稻米云”完成数千万元融资“COZMOX”完成种子轮融资“易网创新科技”获大湾区基金投资

46、“Qbit趣比汇”完成千万美元融资“客优云”获数千万元天使轮融资“马帮”完成3亿元B轮融资“易仓科技”完成2500万美元B+轮融资“泛鼎国际”获数亿元A+轮融资“亿数通”完成战略投资“川流”完成种子轮融资“XTransfer”完成D轮融资“空中云汇”完成2亿美元E轮融资案例序号案例序号“邑炎科技”连续完成数亿元A轮和B轮融资“擎天全税通”完成A轮数亿元融资“Qupital桥彼道”获1.5亿美元融资“智慧云服”完成Pre-A轮融资“空中云汇”完成1亿美元E1轮融资“Fastlane”完成近千万美元A轮融资“来赞宝”完成1600万美元A轮融资“魔豆科技”完成数百万美金融资“领星”完成2.8亿元C轮

47、融资“寻汇SUNRATE”完成C轮融资“FunPinPin”完成千万级美金A轮融资“寻汇SUNRATE”完成C轮融资“FunPinPin”完成千万级美金A轮融资“Cupshe”完成超亿元战略融资“集海科技”获千万级天使轮融资“细刻”完成5000万美元B轮融资“Lilysilk”完成数千万元A+轮融资353637383940447484950557585960667“Cider” 完成数千美元 A 轮融资。“WOOK”完成数亿元C轮融资“全量全速”完成1亿美元A轮融资“橙意出海”获数百万元Pre-A轮融资“TYMO”完成数千万元A

48、轮融资“PatPat”完成5.1亿美金融资“Cider”完成1.3亿美元B轮融资“感度汽配”完成近千万美元融资“武狄实业”获近亿元A轮融资“集海科技”完成数千万元A轮融资“POVISON”完成近千万美金A轮融资“OnePro”完成千万级天使轮融资“Newme”完成数百万美金天使轮融资“梵海VANGO”完成数千万元A+轮融资“Tospino”完成天使轮融资“YESBEE”完成B轮融资1.资本的目光从铺货模式转到品牌模式2016年-2018年， 跨境电商领域曾掀起过一波资本热潮， 包括傲基电子、 爱淘城、 有棵树、 价之链、 赛维等一大批大卖家开始接力登陆新三板， 而环球易购、 帕拓逊、 有棵树、

49、 泽宝、 通拓、 易佰等企业曲线采取被并购的方式进入资本市场。 当时很大一部分大卖家在巨大的“对赌压力”下， 以“大而全的极致性价比”的铺货模式广种薄收， 在无序扩张中下唏嘘倒下。 随着市场对铺货卖家的现金流和存货的担忧， 跨境电商行业融资数开始减少，行业融资有所降温。在传统外贸越发艰难的2020年， 跨境电商被赋予了稳外贸的重任， 扶持政策层层加码。 资本对跨境电商的热情退却了几年之后又重新发现这一领域的时代机遇， 这一回他们的目光转向了跨境电商品牌， 尤其是安克创新和SHEIN这样的明星项目崭露头角， 更让外界开始重新认识跨境电商和品牌出海这一领域仍大有可为。梳理2021年的跨境电商融资事

50、件中， 资方不乏有软银愿景、 今日资本、 DST Global 等头部风投机构。 互联网巨头也开始亮相出海投资圈， 全量全速在2021年6月获字节跳动1亿美元的A轮融资， 小米集团投资顺造科技、 Inface （茵菲斯） 等家电及美容美妆领域。 可以想象， 未来的跨境电商行业的比拼， 除了运营能力、 供应链能力， 还将叠加资本的比拼。1413案例序号案例序号跨境电商品牌出海市场繁荣、 需求升级催生更多专业服务。 围绕跨境电商企业产生的物流、 商流、 资金流等需求， 相应的采购、 物流、 资金、 技术支持也更加完善， 极大地降低了中小商家商家打造品牌的门槛。品牌出海趋势七跨境电商品牌服务市场逐步