1、酒精饮料用户洞察报告白酒、啤酒2022.5 iResearch Inc. 高端化 多元化 健康化22022.5 iResearch Inc. 摘要来源：艾瑞消费研究院自主研究绘制。年轻消费者是白酒消费的潜力群体受饮用习惯和产品认知影响，更关注封装工艺和产地产区相关的产品卖点；社交互动性强，关注KOL推荐，偏好新兴零售渠道；围绕原料工艺的多个维度进行品质升级，以作为啤酒品类多元化创新的支撑点口感、麦芽浓度及口碑是重要考虑因素；以高麦芽汁浓度、低酒精度数和优质酿造原料为卖点的新品陆续上新；白酒增速明显，电商热销产品趋多元化发展白酒线上销售规模整体呈增长趋势；中高端和高端价格带、小众香型是线上销售规

2、模增长较快的细分品类；度数、香型是消费者重要考虑因素，“41-50度”和“酱香”更受欢迎；对后劲、口感和假货的担忧是影响消费者消费频率的主要因素；白酒消费以商务应酬和朋友聚会为主要场景啤酒线上销售逐渐呈多元化发展趋势节庆消费推动下，Q1销售明显提升；受消费升级和成本上涨等因素影响，中高端价格带产品份额提升；女性消费者关注与健康利益点相关的啤酒产品女性消费者愿意为天然成分、不上头及轻负担支付更高价格男性倾向于为口感和高麦芽浓度买单3白酒消费人群洞察1啤酒消费人群洞察242022.5 iResearch Inc. 小结年轻群体作为白酒的潜力消费群体，以低度数、小众香型作为产品突破口，通过社媒平台及

3、KOL弱化品类认知障碍，激发消费意愿，提升品类销售来源：艾瑞消费研究院自主研究绘制。年轻消费者是白酒消费的潜力群体 线上销售保持增长态势，中高端和高端价格带、小众香型是线上销售规模增长较快的细分品类； 白酒消费以商务应酬和朋友聚会为主要场景； 度数、香型是消费者重要考虑因素，“41-50度”和“酱香”更受欢迎； 对后劲、口感和假货的担忧是影响消费者消费频率的主要因素；白酒电商销售持续增长，度数、香型是重要考虑因素 年轻消费者偏好低度数和小众香型的产品； 受饮用习惯和产品认知影响，更关注封装工艺和产地产区相关的卖点； 社交互动性强，关注KOL推荐，偏好新兴零售渠道； 打破品类认知障碍是刺激年轻消

4、费者消费意愿提升的重要机会点；52022.5 iResearch Inc. 2022.5 iResearch Inc. 64.3 69.5 91.2 81.2 2021Q22021Q32021Q42022Q1白酒（亿元）白酒线上销售规模整体呈增长趋势高端价格带产品份额提升明显线上白酒销售份额集中在“1000元以上”和“100-300元” ，且呈增长趋势。“100元以下”产品的份额下滑，线上销售逐渐向中高端价格带转移。来源：博晓通大数据平台 。线上渠道涵盖：天猫、淘宝、京东、苏宁、酒仙网。来源：博晓通大数据平台 。线上渠道涵盖：天猫、淘宝、京东、苏宁、酒仙网。2021Q2-2022Q1白酒电商销

5、售额趋势过去4季度 总销售额破300亿2021Q2-2022Q1白酒电商销售额份额（分价格段，元/斤）2021Q22021Q32021Q42022Q150元及以下6.0%5.1%3.8%4.3%50-100元8.5%9.1%6.3%7.3%100-300元20.9%22.3%16.2%22.2%300-600元20.8%22.5%17.1%19.9%600-1000元12.1%13.3%10.7%10.7%1000元及以上37.6%32.8%49.8%39.8%62022.5 iResearch Inc. 小众香型线上销售规模快速增长电商热销产品趋多元化发展。酱香是线上销售规模最大的香型，增长

6、率达9.5%；以凤香、馥郁香和兼香为代表的小众香型线上销售规模增长较为迅速来源：博晓通大数据平台 。线上渠道涵盖：天猫、淘宝、京东、苏宁、酒仙网。图片来自网络，仅作示意参考。2021Q2-2022Q1白酒电商销售额份额及复合增长率（季度，分香型）47.3%34.6%6.5%1.3%1.2%1.2%9.5%4.3%2.7%9.1%21.5%11.4%酱香浓香清香凤香馥郁香兼香销售额份额（%）复合增长率（%，季度）酒鬼酒馥郁香 季度复合增长率21.5%兼香 季度复合增长率11.4%小众香型线上销售规模快速增长白云边李渡口子窖西凤酒凤香 季度复合增长率9.1%72022.5 iResearch In

7、c. 商务应酬和朋友聚会是主要消费场景年轻消费者是白酒消费的潜力群体，“18-29岁” 消费者在商务应酬和一人独酌场景中选择白酒的占比高于30岁以上群体样本：N=1952。于2022年3月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。您最近一次喝白酒的场景是以下哪种情况？白酒消费场景40.9%25.2%14.3%13.1%6.5%41.7%25.2%18.6%11.4%3.0%朋友聚会家庭聚会商务应酬一人独酌情侣约会整体酒饮消费人群（%）白酒消费人群（%）白酒消费场景（分年龄）39.2%21.1%22.5%13.2%3.9%43.7%28.4%15.7%10.1%2.2%朋友聚会家庭聚会商务应酬一

8、人独酌情侣约会18-29岁（%）30岁及以上（%）82022.5 iResearch Inc. 2022.5 iResearch Inc. 年轻消费者具有重环境、轻消费的特点年轻消费者偏好选择中高档餐厅，且酒饮消费“300元以下”占比较“30岁及以上”消费者高注释：中高档餐厅，指人均消费超过200元的餐厅；娱乐场所，包括轰趴馆/桌游馆/KTV/台球厅等；室外场所，包括郊游、露营等。样本：N=1952。于2022年3月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。过去3个月，您通常在什么地方喝白酒？请选择最频繁的3项。样本：N=1952。于2022年3月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。对于

9、购买白酒，一般情况下，您的价格接受范围是多少？以500ml一瓶为例。30.6%34.7%19.8%11.2%3.7%白酒消费地点7.8%10.8%18.6%21.1%41.7%中高档餐厅35.4%大众餐厅28.8%家里/宿舍19.3%酒吧/小酒馆11.0%其他5.5%30岁及以上（%）18-29岁（%）5.7%11.5%30.8%52.0%白酒价格接受度（以500ml/瓶为例）54.8%28.9%10.2%6.1%1000元以上5.9%601-1000元10.8%301-600元29.8%300元以下53.5%30岁及以上（%）18-29岁（%）18-29岁占比（%）30岁及以上占比（%）18

10、-29岁占比（%）30岁及以上占比（%）92022.5 iResearch Inc. 度数和香型是首要考虑因素口碑评价次之样本：N=1952。于2022年3月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。您选购白酒时，主要的考虑因素有哪些？请选择最重要的5项。33.0% 32.9%28.4%27.5%27.2% 27.1% 26.9%24.6%23.9%22.6%20.3%17.3%17.0%15.4%14.2%13.5%12.6%11.0%10.6%酒精度数香型口碑评价酿造工艺品牌知名度正品保障品质等级香气性价比储存年份是否上头配料表色泽产地产区购买便捷度包装设计封装工艺KOL推荐广告/代言人等

11、占比（%)白酒购买考虑因素102022.5 iResearch Inc. 年轻消费者更关注封装工艺和产地产区相关的卖点，以及KOL推荐与其饮用习惯、产品认知和消费心态相关来源：电商评论、小红书用户。封装工艺17.6%VS 12.6%（整体）“偶尔跟朋友浅喝两杯, 喝不完，也不知道怎么储藏这么贵一瓶呢，坏了就很可惜“便于保存和二次饮用的封装工艺，更符合年轻消费者的饮用习惯产地产区17.6%VS 15.4%（整体）清晰的产地产区信息，与产品“正宗、天然、可信任”的正面形象强关联KOL推荐12.6%VS 11.0%（整体）“最近在抖音上看了下怎么挑白酒，好像也没有以前想的那么复杂嘛”KOL是了解白酒

12、文化和品鉴知识的信息渠道，同时“爆品”尝鲜也符合年轻人追赶热点潮流的消费心态“有时候开白酒太“暴力”了，把瓶塞弄坏了，这样喝不完再保存起来就很麻烦”“年货节李佳琦上了一款，说是优惠了几百，我身边几个朋友都说要抢，我也不吃亏买来试试”白酒购买考虑因素-“18-29岁”消费者高于整体占比“听说白酒保存不好的话容易”跑酒“可是家里也没有条件弄专业的储酒柜，真麻烦”“听说四川被誉为“最适合酿造优质纯正蒸馏白酒的地区” ，天然条件好，品质肯定不差。“买白酒的时候肯定要留意产地的，要买正宗的才行”“白酒还是选传统产地的，毕竟这么多年有口皆碑，还是值得信赖的”“这款是我比较喜欢的一个博主推荐的，就买了，喝了

13、一次也挺好的”112022.5 iResearch Inc. 2022.5 iResearch Inc. “41-50度”和“酱香”更受欢迎对比“30岁及以上”消费者，年轻群体更偏好相对低度数和小众香型的产品“18-29岁”消费者对“40度及以下”和“41-50度”产品的选择占比分别为：28.5%和71.8%，高于“30岁及以上”消费者占比，且对小众香型产品，包括馥郁香、兼香和凤香的偏好度更高。样本：N=1952。于2022年3月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。过去3个月，您最经常喝的是哪个度数范围的白酒？请选择最频繁的3项。样本：N=1952。于2022年3月通过艾瑞智研平台-消费

14、洞察数据库调研获得。过去3个月，您最经常喝的是哪个类型的白酒？25.6%66.2%54.6%12.3%0.7%白酒-产品度数选择1.4%7.2%44.7%71.8%28.5%40度及以下27.1%41-50度69.2%51-55度49.3%56-60度9.6%60度以上1.1%30岁及以上（%）18-29岁（%）18-29岁占比（%）30岁及以上占比（%）57.0%53.8%53.0%23.4%18.9%19.2%白酒-产品香型选择21.6%26.7%25.1%50.4%51.5%53.0%酱香54.9%浓香52.5%清香51.6%馥郁香24.3%兼香23.0%凤香20.5%30岁及以上（%）

15、18-29岁（%）18-29岁占比（%）30岁及以上占比（%）122022.5 iResearch Inc. 大型商超、综合电商是主要购买渠道餐饮和酒饮垂直平台次之样本：N=1952。于2022年3月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。过去3个月，您更多在哪个渠道购买白酒？请选择最重要的3项。43.8%32.3%31.5%30.0%26.0%22.0%18.0%16.8%15.1%14.4%14.2%12.1%大型商超综合电商网站餐饮场所酒饮垂直平台连锁便利店/小卖部/食杂店电商直播短视频APP带货社交媒体平台种草带货品牌官方粉丝群团购平台外卖网站/到家平台微信小程序占比（%)白酒-购买

16、渠道132022.5 iResearch Inc. 年轻消费者偏好互动性强的新兴渠道“18-29岁”消费者对具有“社交、互动”特点的电商直播、短视频APP带货和社交平台带货等新兴零售渠道偏好度更高样本：N=1952。于2022年3月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。过去3个月，您更多在哪个渠道购买白酒？请选择最重要的3项。36.7%28.9%32.3%29.9%25.0%24.4%20.6%20.0%16.7%14.6%15.3%13.6%52.0%36.2%30.5%30.2%27.2%19.2%15.1%13.1%13.3%14.3%13.0%10.3%大型商超综合电商餐饮场所酒饮

17、垂直平台传统小店电商直播短视频APP带货社交媒体平台种草带货品牌官方粉丝群团购平台外卖网站/到家平台微信小程序18-29岁（%)30岁及以上（%）白酒购买渠道（分年龄）+5.2%+5.5%+6.9%142022.5 iResearch Inc. 后劲足、口感不好和假货是阻碍白酒消费的主要因素样本：N=1952。于2022年3月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。以下哪些因素是影响您相对较少地购买和饮用白酒？阻碍白酒消费频率低的原因TOP10年轻群体对白酒的消费频率更易受到“正式严肃、适合长辈”等固有印象的影响10.7%10.7%14.3%21.4%25.0%26.2%29.8%36.9%

18、38.1%45.2%感觉比较适合长辈喝不知道怎么挑选没什么合适的场合喝味道辛辣度数太高感觉会在比较正式、严肃的场合喝优质白酒价格太高担心买到假货口感不喜欢太上头、后劲足，喝完身体不太舒服占比（%)感觉会在比较正式、严肃的场合喝：“18-29岁” 32.4%感觉比较适合长辈喝：“18-29岁” 14.7%“一般白酒我都是在客户饭局上喝的，私底下还是喝啤酒啊红酒啊比较多，喝白酒总觉得太正式了”“还记得小时候我爸和我爷爷偶尔吃饭的时候就会喝上一小杯白酒，但现在我自己很少喝.”“一般是过年的时候陪岳父喝两杯，他老人家很喜欢，我自己的话就很少会选择白酒”“等我哪天娶媳妇的时候喝哈哈哈这样才显得够隆重”1

19、5白酒消费人群洞察1啤酒消费人群洞察2162022.5 iResearch Inc. 小结低度数、好原料、少添加是品类升级方向。针对女性消费者强调健康卖点，有助于提升产品销售来源：艾瑞消费研究院自主研究绘制。巩固线下渠道建设，关注新品铺货女性消费者关注健康相关利益点原料工艺升级是新品创新趋势 原料及酿造工艺是啤酒购买的重要考虑因素； 以升级麦芽汁浓度、降低酒精度数和优化酿造原料为卖点的新品陆续上新； 出于健康考虑，女性愿意为天然成分、轻负担的产品支付溢价； 男性倾向于为口感口味买单； 啤酒消费者更倾向于在线下渠道购买，加强新品线下铺货有助于提升销售；啤酒向中高端、多元化方向发展受节庆消费推动，

20、2022年Q1销售提升明显；受消费升级和成本上涨等因素影响，中高端价格带产品份额提升；白啤和黑啤销售份额逐步提升；1234172022.5 iResearch Inc. 2022.5 iResearch Inc. 7.0 5.0 4.2 10.9 2021Q22021Q32021Q42022Q1啤酒（亿元）受节庆消费推动，Q1销售明显提升受消费升级和成本上涨等因素影响，中高端价格带产品份额提升啤酒线上热销价格带集中在“12-20元”与 “25元及以上” ，两者份额相当，占据近七成份额。“12-20元” 份额呈增长趋势。 “12元以下”产品份额下滑，啤酒线上销售逐渐向中高端价格带转移。来源：博晓

21、通大数据平台 。线上渠道涵盖：天猫、淘宝、京东、苏宁、酒仙网。来源：博晓通大数据平台 。线上渠道涵盖：天猫、淘宝、京东、苏宁、酒仙网。过去4季度 总销售额为27.1亿2021Q2-2022Q1啤酒电商销售额趋势2021Q2-2022Q1啤酒电商销售额份额（分价格段，元/斤）2021Q22021Q32021Q42022Q15元及以下2.6%2.3%1.1%1.2%5-9元14.9%15.1%16.5%10.4%9-12元14.4%15.2%11.7%12.1%12-20元28.6%29.8%25.5%33.3%20-25元8.0%6.7%7.5%10.3%25元及以上31.4%30.8%37.7

22、%32.6%182022.5 iResearch Inc. 2022.5 iResearch Inc. 啤酒线上销售逐渐呈多元化发展趋势过去4季度，黄啤销售额份额呈下降趋势，白啤和黑啤上升趋势明显；逐渐呈现口味多元化趋势来源：博晓通大数据平台 。线上渠道涵盖：天猫、淘宝、京东、苏宁、酒仙网。来源：博晓通大数据平台 。线上渠道涵盖：天猫、淘宝、京东、苏宁、酒仙网。图片来自网络，仅作示例参考。健力士黑啤 季度复合增长率23.4%白啤 季度复合增长率21.7%普鲁士凯旋1664青岛啤酒2021Q2-2022Q1啤酒电商销售额份额（分产品类别）2021Q22021Q32021Q42022Q1黄啤79.

23、9%76.8%79.4%71.5%白啤16.3%19.6%17.7%22.8%黑啤3.3%3.5%2.8%4.9%红啤0.5%0.1%0.1%0.8%Kaiserdom奥丁格192022.5 iResearch Inc. 朋友聚会和一人独酌是主要消费场景男性消费者在朋友聚会和一人独酌的场景下，选择啤酒的占比高于女性样本：N=1952。于2022年3月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。您最近一次喝啤酒的场景是以下哪种情况？啤酒消费场景40.9%25.2%14.3%13.1%6.5%51.0%23.4%6.7%16.7%2.2%朋友聚会家庭聚会商务应酬一人独酌情侣约会整体酒饮消费人群（%）

24、啤酒消费人群（%）啤酒消费场景（分性别）55.8%19.1%4.9%18.0%2.2%42.4%31.1%9.9%14.6%2.0%朋友聚会家庭聚会商务应酬一人独酌情侣约会男性（%）女性（%）202022.5 iResearch Inc. 38.4%31.3%29.4%28.1%27.3% 27.0%26.5%25.8%24.8%22.7%20.5%20.0%17.9%16.5%12.3%11.4%11.1%口感麦芽汁浓度口碑评价酒精度数酿造原料香气色泽品牌知名度酿造工艺性价比泡沫丰富度新口味/新品类购买便捷度保质期酒瓶/包装颜值广告/代言人等限定产品/联名产品KOL推荐占比（%)口感、麦芽浓

25、度及口碑是重要考虑因素其次是酒精度数、酿造原料、酒体以及品牌知名度啤酒购买考虑因素口感口味样本：N=1952。于2022年3月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。您选购啤酒时，主要的考虑因素有哪些？请选择最重要的5项。212022.5 iResearch Inc. 品牌围绕原料工艺升级进行产品创新啤酒新品围绕高麦芽汁浓度、低酒精度数和优质酿造原料进行产品升级，获得较好市场表现来源：艾瑞消费研究院自主研究绘制。图片来自网络，仅作示例参考。更低酒精度数更优酿造原料更高麦芽汁浓度l 无醇、低醇新品陆续上新，进一步降低酒精度数，强调无负担、微醺燕京无醇白啤乌苏小橙果燕京无醇啤酒嘉士伯低醇啤酒l

26、原浆/精酿啤酒，以更优质酒花、更少加工添加为主要卖点，强调风味突出、鲜活、纯正青岛原浆啤酒雪花原浆啤酒l 麦芽汁浓度在1820的称黑啤酒，麦芽香味和麦芽焦香味突出，口感更醇厚百威精酿道酿健力士黑丁格222022.5 iResearch Inc. 2022.5 iResearch Inc. 样本：N=1952。于2022年3月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。对于购买和饮用啤酒，您愿意为以下哪些产品卖点支付更高的价格？样本：N=1952。于2022年3月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。对于购买和饮用啤酒，您愿意为以下哪些产品卖点支付更高的价格？16.0%18.4%19.2%19

27、.6%22.4%22.9%23.0%24.4%26.0%32.0%高颜值的酒体高科技工艺酿造保质期更短、更新鲜轻负担，如低卡、低脂、低糖酒精度数低，不上头成分天然纯净的配料表传统工艺酿造高浓度麦芽汁口感更丰富愿意支付更高价格的啤酒卖点（%）愿意支付更高价格的啤酒卖点-TOP 10男性女性口感更丰富34.0%28.8%高浓度麦芽汁28.8%21.5%传统工艺酿造25.0%23.5%纯净的配料表22.7%23.5%成分天然21.8%24.8%酒精度数低，不上头21.1%24.6%轻负担，如低卡、低脂、低糖18.2%21.7%保质期更短、更新鲜19.3%19.1%葡萄酒的未满足需求-分性别丰富口感、

28、高麦芽浓度及会传统酿造工艺有助于提升产品价格女性消费者愿意为天然成分、不上头及轻负担支付更高价格男性则倾向于为口感和高麦芽浓度买单232022.5 iResearch Inc. 45.7%35.0%30.8%30.6%21.7%19.6%18.4%16.3%15.6%12.4%12.2%11.9%大型商超传统小店餐饮场所综合电商酒饮垂直平台电商/短视频直播短视频APP带货社交媒体平台种草带货外卖网站/到家平台团购平台品牌官方粉丝群微信小程序占比（%)啤酒消费者更倾向于在线下渠道购买以大型商超、传统小店和餐饮渠道为主要购买渠道，以满足即饮和囤货的多样消费习惯样本：N=1952。于2022年3月通

29、过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。过去3个月，您更多在哪个渠道购买啤酒？请选择最重要的3项。啤酒-购买渠道线下渠道49.2%50.8%即饮 占比%囤货 占比%啤酒-消费习惯24艾瑞定制化解决方案多种方式帮助企业圈定未来业务中可拓展的高潜能产品品类，挖掘产品机会点，触达目标人群，实现品类拓展和业绩增长。品类拓展助力企业建立全新子品牌或品牌升级/再定位，并以品牌为抓手实现业务增长。并对企业品牌进行长期监测，提出品牌建设与运营建议。品牌定位与追踪为企业在产品机会点挖掘和产品创新可行性验证上提供数据分析，并通过可行性验证为企业新产品创新。产品创新为企业提供360度全景用户画像，亦可通过定制化研究

30、分析用户的购买动机、场景、需求等U&A和人群细分研究，助力企业理解用户。人群洞察顾客体验管理系统开发与洞察。通过多元数据（大小数据结合）为企业定制顾客体验管理体系与系统开发，定期监测顾客体验的变化并提供顾客体验优化洞察。CEM-客户体验营销策略及效果覆盖广告投放前中后全链路，为企业提供投前策略分析、投中KPI监测及投后效果分析。为企业持续提高广告投放ROI、降低获客成本及提升品牌资产提供数据依据。依托TMIC阿里天猫创新中心的isv认证以其数据资源和艾瑞的专家资源，为品牌的新品创新全流程提供服务。包括寻找新品机会方向、产品创意、新品概念测试优化与上市市场模拟。TMIC isv服务社群洞察运营依托大数据源（如TMIC等）搭建真实的品牌目标人群社群。持续运营公有社群为特定品牌提供快速真实的调研洞察服务，也可为品牌提供私有社群搭建和持续运营洞察服务。