1、天猫食品行业趋势分析天猫食品行业趋势分析天猫食品行业趋势分析报告 2019 CBNData. All rights reserved. 天猫食品行业趋势分析天猫食品行业趋势分析Part3：代餐趋势Part4：低糖主义趋势Part1：天猫食品行业市场规模Part2：小包装趋势目录 Content1234天猫食品行业趋势分析天猫食品行业趋势分析Part5：全球性趋势Part6：网红和跨界趋势目录 Content56Part7：老字号趋势7天猫食品行业趋势分析天猫食品行业趋势分析天猫食品行业市场规模01天猫食品行业呈现稳步的增长趋势，零食和粮油拥有较大市场规模，整体上出现一些明显的行业共同趋势如：小

2、包装、代餐、低糖、全球性、网红、跨界和老字号趋势。天猫食品行业趋势分析天猫食品行业趋势分析2016年2017年2018年2016-2018年食品行业销售额体量2016年2017年2018年2016年2017年2018年2016-2018年食品行业消费者规模2016年2017年2018年数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据市场规模|2016年至2018年天猫食品行业从市场体量和市场消费者规模上有着稳步的增长趋势，其中一些关键类目也呈现了较好的增长趋势。天猫食品行业趋势分析天猫食品行业趋势分析市场规模|在天猫食品行业中，零食坚果和粮油拥有较大的市场规模；咖啡冲饮和酒

3、茶消费增速突出。零食/坚果/特产粮油米面/南北干货/调味品咖啡/麦片/冲饮酒类茶2018年天猫食品类目下不同类目销售额体量和增速2017年2018年增速数据来源：CBNData消费大数据天猫食品行业趋势分析天猫食品行业趋势分析在天猫食品行业中，尽管品类众多且消费者喜好广泛但整体上呈现出一些共同趋势，如小包装、代餐、低糖、全球性、网红和跨界趋势和老字号趋势。全球性趋势网红和跨界低糖主义趋势小包装趋势代餐趋势老字号趋势天猫食品行业趋势分析天猫食品行业趋势分析小包装趋势02小袋零食，小包装茶和小瓶酒成为95后的流行趋势；消费便利、携带方便是小包装出现的主要动因；面向年轻群体转变包装策略是品牌方的考量

4、。天猫食品行业趋势分析天猫食品行业趋势分析2016年2017年2018年2016-2018年小包装消费者城市级别分析一线新一线二线城市三线城市四线城市五线城市其他2016年2017年2018年2016-2018年小包装消费者性别分析女性男性注：城市等级划分来源第一财经周刊，一线城市：北上广深；新一线：成都、杭州、重庆、武汉、苏州、西安、天津、南京、郑州、长沙、沈阳、青岛、宁波、东莞、无锡。下同小包装趋势|男性用户逐年增多，对于小包装的喜爱并不是女性用户的专宠。方便携带已经赢得了不论男女消费者的喜爱。注：已去除未知性别的消费者天猫食品行业趋势分析天猫食品行业趋势分析2016年2017年2018年

5、2016-2018年一日型坚果销售额体量销售额数据来源：CBNData消费大数据一日型 坚果，搭配了均衡的营养，携带方便且随时即食。2018年“一日型”坚果 已经占据了近四分之一的市场，侧面证明了小包装趋势日渐兴盛。新一线和二线城市占比总和近45%，但三线和四线城市呈现逐年增长趋势，且四线城市逐渐逼近三线城市占比。85后和90后为中坚力量，95后增长迅速，呈现全民喜爱的趋势。小包装零食|消费便利化2016年2017年2018年2016-2018年一日型坚果消费者年龄分析60前60后70后75后80后85后90后95后2016年2017年2018年2016-2018年一日型坚果消费者城市级别分析

6、一线新一线二线城市三线城市四线城市五线城市其他近25%2016年2017年2018年2016-2018年一日型坚果消费者规模一日型坚果其它近45%天猫食品行业趋势分析天猫食品行业趋势分析2016年2017年2018年2016-2018年小瓶白酒消费者销售体量销售额2016年2017年2018年2016-2018年小瓶白酒各消费场景的销售额分析团圆小酌区其它2016年2017年2018年2016-2018年小瓶白酒消费者年龄分析60前60后70后75后80后85后90后95后数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据小瓶更尽兴，小瓶白酒

7、已经成为团圆小酌聚会的必备品之一；85后为主要人群且95后逐渐增多，很多小瓶白酒产品面向新青年群体，主张简单、纯粹的生活态度，备受市场欢迎。小包装白酒|小瓶更彰显格调天猫食品行业趋势分析天猫食品行业趋势分析2016年2017年2018年2016-2018年小包装茶销售额体量消费额数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据大部分传统泡茶方法工序繁琐，并不符合年轻人追求简约的生活方式。年轻人认为茶文化要与时俱进，逐渐大众化、时尚化。包装设计更时尚、携带更方便，受到了年轻人普遍的欢迎。小包装茶吸引了越来越多

8、的95后的注意力，90后和95后已逐渐成为消费主力，小包装满足了消费者消费需求的个性化和格调化发展。小包装茶|市场新风向55%45%2016年2017年2018年2016-2018年小包装茶消费者性别分析女性男性2016年2017年2018年2016-2018年小包装茶消费者 城市级别分析一线新一线二线城市三线城市四线城市五线城市其他9%14%19%2016年2017年2018年2016-2018年小包装茶消费者年龄分析60前60后70后75后80后85后90后95后天猫食品行业趋势分析天猫食品行业趋势分析代餐趋势03新一线和二线城市占比接近5成，代餐趋势已经成为全民的大趋势；健身吃货解决吃的

9、秘诀是代餐，85%的消费者购买代餐的原因是因为健身。天猫食品行业趋势分析天猫食品行业趋势分析2016年2017年2018年2016-2018年代餐销售额体量消费金额2016年2017年2018年2016-2018年代餐购买人数规模购买人数代餐食品|在线上逐年受到消费者的欢迎，且无论从销售体量还是从消费者人数上，都有着稳步的增长且呈现大于50%的增率，代餐食品逐渐受到越来越多消费者的喜爱。大于50%增幅数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据天猫食品行业趋势分析天猫食品行业趋势分析2016年2017年2018年2016-2018年代餐消费者性别分析女性男性2016年2

10、017年2018年2016-2018年代餐消费者城市级别分析一线新一线二线城市三线城市四线城市五线城市其他注：已去除未知性别的消费者代餐食品|女性消费者对代餐非常喜爱，且呈现逐年递增的趋势，其中近三年来分布城市较为稳定，新一线和二线城市占比接近5成，可见代餐趋势已经成为全民的大趋势。近50%数据来源：CBNData消费大数据天猫食品行业趋势分析天猫食品行业趋势分析2016年2017年2018年2016-2108年代餐消费者动因分析健身其他2016年2017年2018年2016-2108年代餐消费者年龄分析60后60前70后75后80后85后90后95后代餐食品|健身原因购买代餐的消费者占比逐年

11、增多且在2018年接近85%，以健身为目的地代餐趋势十分明显；在2018年，95后取而代之90后，已经占据主要消费者地位。近85%数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据天猫食品行业趋势分析天猫食品行业趋势分析2016年销售榜单粉状老金磨方有蝉南国麦雀五谷磨房最受欢迎的代餐Top5非粉状健元堂唇动中膳堂Kong WENG/港荣豫吉粉状老金磨方五谷磨房有蝉Optimcom/优品康福事多非粉状健元堂良品铺子AJIThree Squirrels/三只松鼠KaYon/卡元粉状老金磨方QUAKER/桂格五谷磨房有蝉明安旭非粉状Three Squirrels/三只松鼠良品铺子健

12、元堂AJI嘉士利2018年销售榜单2017年销售榜单天猫食品行业趋势分析天猫食品行业趋势分析低糖主义趋势04低糖主义首次呈现1倍增长，逐渐进入大众视野，新一线成为代表城市且95后明显增多；重口味城市却更加注重低糖主义；糖可以少，但是味道还需要有，带味道的麦片摘得榜首！天猫食品行业趋势分析天猫食品行业趋势分析健康饮食线上趋势盛行，追求无糖和低糖的消费者逐年增多，销售额在增速上有近1倍的增长，低糖主义逐渐进入大众视野。低糖主义|逐渐进入大众视野2016年2017年2018年2016-2018年低糖主义产品销售额和同比增速销售额增速2016年2017年2018年2016-2018年低糖主义购买消费者

13、规模人数数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据天猫食品行业趋势分析天猫食品行业趋势分析由于生活节奏的加快和工作压力的加重，亚健康这个概念越来越多地出现在白领身边。“吃得健康”正在成为下一个消费需求点，其中低糖已经成为关注的焦点，新一线成为主力代表城市，而90后和95后则成为主力消费人群，95后则逐年增加，愈发注重健康生活，2018年达到最高点且相比其它人群占比最高。2016年2017年2018年2016-2018年低糖消费者城市级别分析一线新一线二线城市三线城市四线城市五线城市其他低糖主义|新一线成为代表城市，95后更加注意低糖健康饮食2016年2017年2018

14、年2016-2018年低糖消费者年龄分析60前60后70后75后80后85后90后95后数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据天猫食品行业趋势分析天猫食品行业趋势分析低糖主义|省份分布四川湖南辽宁河南广东省、江苏省和浙江省连续两年都是人数占比前三大省。广东浙江江苏2018年较2017年河南涨幅最明显，四川、辽宁和湖南次之，追求重口味的省份如四川和湖南，却同时追求着低糖健康饮食。浙江河南四川湖南广东江苏辽宁天猫食品行业趋势分析天猫食品行业趋势分析2016年2017年2018年原味原味果仁味水果味果仁味水果味果仁味水果味原味低糖主义|果仁味摘得2018榜首，原味麦片已

15、经逐渐被有味道的麦片所替代。水果味原味果仁味设计一下这个榜单数据来源：CBNData消费大数据天猫食品行业趋势分析天猫食品行业趋势分析全球性趋势05线上消费者对国际品牌逐年认可；主力消费城市已经稳步向三线城市蔓延；源自全世界93个国家的不同产品不同口味可供选择。天猫食品行业趋势分析天猫食品行业趋势分析国内国际2016-2018年全球性食品销售额2016年2017年2018年国内国际2016-2018年全球性食品消费人数2016年2017年2018年全球性趋势|国际品牌销售额占比逐年增多，线上消费者对国际品牌逐年认可。数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据天猫食品行

16、业趋势分析天猫食品行业趋势分析2016年2017年2018年2016-2018年国际商品数量国际商品数量从线上趋势看，国际品牌的商品数量也逐年增多，全球性品牌和品类入驻线上市场。消费者中已婚人士占比最高，但单身人士逐年增多，2018年已经占比20%左右；可见更多的单身人士开始追求品质的生活，且更多的国际品牌上线，也给予了食品市场消费者非常大的选择空间。全球性趋势|国际品牌众多，选择丰富且单身人士开始追求品质的生活2018年2017年2016年购买国际品牌消费者人生状态分布单身已婚已育恋爱期其他准备结婚已婚约20%数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据天猫食品行业趋

17、势分析天猫食品行业趋势分析亚洲北美洲大洋洲非洲欧洲南美洲26536489中美洲5全球性趋势|现有国际品牌分别来自世界各地，分布在七大洲各个国家中，2018年国际品牌来自于93个国家，全球性口味应有尽有。天猫食品行业趋势分析天猫食品行业趋势分析网红和跨界06一线城市消费者逐渐对网红产品产生免疫力，新一线和二线城市消费者热情不减；跨界新品逐渐吸引消费者注意力；性价比和仪式感是购买网红产品消费者的特质。天猫食品行业趋势分析天猫食品行业趋势分析2016年2017年2018年2016-2018年网红消费者性别分析女性男性当下，网红食品作为一种“新食尚” 。线下的抢购风潮同样传播到线上，一些以网红为首的店

18、铺也受到了很大欢迎，如李子柒、野食小哥等食品网红的店铺；网红产品的消费者中，女性消费者为主，主要分布在新一线和二线城市中；三线、四线城市热情不减，并抢占了一线城市的市场。2016年2017年2018年2016-2018年网红消费者城市级别分析一线新一线二线城市三线城市四线城市五线城市其他网红趋势|网红产品-“新食尚”数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据天猫食品行业趋势分析天猫食品行业趋势分析90后和95后是网红食品的主要消费者，且占比接近50%，在2018年已经达到56%；猎奇心理和追捧时尚感让年轻人成为了网红产品的主要消费人群，商家也从产品角度更大的吸引年轻人

19、的注意力。网红趋势| 90后和95后是网红食品的主要消费者2016年2017年2018年2016-2018年网红消费者年龄分析60前60后70后75后80后85后90后95后56%数据来源：CBNData消费大数据天猫食品行业趋势分析天猫食品行业趋势分析网红趋势|网红店举例：天猫食品行业趋势分析天猫食品行业趋势分析2018年跨界品消费者性别分析女性男性2018年跨界品消费者城市级别分析人数占比要想征服中国人的胃，除了好吃，还要健康，更要有好包装和好故事，跨界营销在网红产品中更有不少成功案例，女性消费者是主力人群，和网红品类似，新一线和二线城市是主要来源且大多数95后消费者。跨界新趋势|跨界食品

20、-好包装和好故事60前 60后 70后 75后 80后 85后 90后 95后2018年跨界品消费者年龄分析人数占比数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据天猫食品行业趋势分析天猫食品行业趋势分析跨界新趋势|跨界这样玩，脑洞大出天际两个不同风格的产品进行跨界混合在一起，近年来成为流行趋势且成为全民热议话题。六神花露水风味鸡尾酒5000瓶17秒售罄，引发6000万次微博话题增量。六神 X rio鸡尾酒泸州老窖桃花醉香水泸州老窖发布了一款桃花醉香水，引发网友1300万次微博讨论天猫食品行业趋势分析天猫食品行业趋势分析跨界新趋势|网红消费

21、者更倾向于国内和性价比高的品牌，从自身细节到居家细节注意到方方面面；对于生活很有仪式感来源于每个节日的注重，可以给予食品跨界很大的发挥空间。收纳整理彩妆/香水/美妆工具节庆用品/礼品床上用品跨类目购买品牌榜单1234居家家百易特柏康收纳博士健美创研MAC/魅可Maybelline/美宝莲CARSLAN/卡姿兰菲寻阿妈家爱新奇JIZHIYUAN/吉源南极人北极绒艳阳天俏精灵注：购买过网红品的消费者在其它类目购买的占比和TGI进行筛选计算得出。天猫食品行业趋势分析天猫食品行业趋势分析老字号趋势07在天猫上老字号品牌被搜索的总次数已达10亿，老字号的消费者超8600万，其中拥抱新零售的老字号品牌数量

22、占比60%，老字号开始尝试新的运营模式，例如无人智慧门店、限时送达服务等，助力老字号突围逆生长。天猫食品行业趋势分析天猫食品行业趋势分析老字号趋势|老字号焕新记在天猫上老字号品牌被搜索的总次数：10亿有成交量的老字号：700家天猫上的老字号消费者：8600万购买老字号品牌的90后消费者：320万注：此处数据范围为，下同。数据来源：CBNData消费大数据天猫食品行业趋势分析天猫食品行业趋势分析“非遗文化”相关商品的商品销量增幅：263.6% ;“非遗文化”商品的购买人数增幅：51.3% ;天猫“中国匠人”扶持的品牌数量：281家 .老字号趋势|非遗老字号，匠心匠艺妙手

23、生“新”水井坊拥有600多年历史的水井坊博物馆是中国白酒文化的活文物，2018年3月成立了国内的首支非遗保护专项资金。东阿阿胶中国阿胶博物馆是我国首家以单一中药品种为主题的专题性博物馆，具有3000年的非遗记忆传承。数据来源：CBNData消费大数据天猫食品行业趋势分析天猫食品行业趋势分析数据来源：CBNData消费大数据拥抱新零售的老字号品牌数量占比60%，老字号开始尝试新的运营模式，例如无人智慧门店、限时送达服务等，助力老字号突围逆生长。老字号趋势|新零售赋能，老字号突围逆生长五芳斋稻香村知味观五芳斋在杭州落地首家24小时无人智慧餐厅，提供包括智能点餐、智能推荐、自助取餐等服务。稻香村在北京开通了8家门店的“一小时送达”服务。杭州知名老字号知味观，联合天猫新零售，在西湖边开出了杭城首家“智慧门店”。