1、GAME CHANGERS 2021 Ipsos All rights reserved. Contains Ipsos Confidential and Proprietary informationand may not be disclosed or reproduced without the prior written consent of Ipsos迭代与升级- 乳制品最新发展趋势及创新机会点益普索乳品研究团队- Ipsos | 2021年跨界与融合，乳制品跨品类竞争分析乳制品使用习惯已经形成，使用场景呈现常态化分布2P1M 使用场景渗透率（%）- Y2020家 中（70%）办公室

2、/公共场所（49%）户 外（40%）正餐（54%）休闲（73%）夜晚（23%）早餐（45%）在家早餐34%代餐11%充饥垫腹23%运动14%休闲场所25%家庭聚会14%工作下午茶24%在家休闲33%睡前时光23%餐后19%伴餐19%逛街13%工作早餐8%通勤13%工作早餐19%数据来源：益普索乳品品类监测报告 Y2019/Y2020乳品饮用场景渗透率+2%+2%+4%-2%-2%-2%+/- % = Y2020渗透率 Y2019渗透率- Ipsos | 2021年跨界与融合，乳制品跨品类竞争分析3核心场景细分场景代替性场景新兴场景消费需求不断升级，催生乳品新机会精致早餐便捷早餐体重管理肠道管理

3、饮料化零食化健身场景升级迭代功能强化品类渗透抢占先机居家烹饪01PART.ONE精致早餐- Ipsos | 2021年跨界与融合，乳制品跨品类竞争分析精致早餐5精致早餐数据来源：益普索乳品品类监测报告 Y2020精致早餐“早餐成为与家人一天中难得的相聚时刻，我渴望准备精致/高品质的早餐，帮助我和家人开启一天的美好时光。”- Ipsos | 2021年跨界与融合，乳制品跨品类竞争分析TA们是注重生活品味、关注健康的家庭用户6精致生活、关注健康的家庭群体生活态度城市级别健康最重要、轻养生、品味生活30岁以下31-45岁精致早餐数据来源：益普索乳品品类监测报告 Y2020105女性性别年龄13018

4、031-45岁一线城市- Ipsos | 2021年跨界与融合，乳制品跨品类竞争分析消费者需求不断迭代，天然/有机/新鲜等高阶需求涌现7品质生活147117精致生活141高品质生活165优雅生活113健康规律情感驱动备注：Index=需求人群/Total*100数据来源：益普索乳品品类监测报告 - Y2020增强免疫力促进骨骼增长营养含量更高的有机的提供优质的营养新鲜的口味/口感好含有适量的蛋白质提供全面均衡的营养适合小孩饮用口味新鲜精致早餐保持健康118生活规律101为一天做好准备122成分天然功能驱动- Ipsos | 2021年跨界与融合，乳制品跨品类竞争分析8数据来源：益普索乳品品类监

5、测报告 Y2020精致早餐来自乌兰布和限定奶源的特仑苏沙漠有机奶，优质的自然环境，带来更好的有机。强化产品天然稀缺性特仑苏沙漠有机致力于提供极致鲜美的产品，扫码即可追溯食品信息。盒马“日日鲜”优化包装与渠道提供新鲜度的极致体验蛋白质含量比调制乳国家标准最低要求多39%。浓香每一天，营养全天候。伊利臻浓对基础产品营养升级创新机会点02PART.TWO便捷早餐- Ipsos | 2021年跨界与融合，乳制品跨品类竞争分析便捷早餐10便捷早餐数据来源：益普索乳品品类监测报告 Y2020便捷早餐“每一天出门、通勤、上班打卡，我总是和时间赛跑。我需要便捷、快速且能营养优质的早餐，为迎接一天忙碌的工作做好

6、准备。”- Ipsos | 2021年跨界与融合，乳制品跨品类竞争分析TA们来自上线城市，无论学生、年轻白领、家庭用户都步伐匆匆11追求效率，积极健康的上线人群生活态度城市级别极简主义、积极向上，健康最重要便捷早餐数据来源：益普索乳品品类监测报告 Y2019/Y2020180一二线城市- Ipsos | 2021年跨界与融合，乳制品跨品类竞争分析便捷性定义更加全面12数据来源：益普索乳品品类监测报告 - Y2020购买便捷携带便捷饮用便捷便捷全面营养高效吸收便捷早餐- Ipsos | 2021年跨界与融合，乳制品跨品类竞争分析13数据来源：益普索乳品品类监测报告 Y2020便捷早餐从奶牛品种、

7、牧场及饲料等源头入手推动营养元素升级伊利舒化原生富硒奶新品甄选生活在北纬40度黄金牧场、采食蕴含丰富硒元素饲草料的纯种荷斯坦奶牛的奶为原料，每100毫升就含7.5g硒，满足人体日常所需，为免疫力加buff！创新机会点三元极致A2-酪蛋白纯牛奶“建立了完善的奶牛血统追溯及基因筛查体系，甄选出血统纯正的A2型奶牛，从而生产出珍贵的A2-酪蛋白纯牛奶；营养更快速吸收提供更全面的营养元素03PART.THREE体重管理- Ipsos | 2021年跨界与融合，乳制品跨品类竞争分析体重管理人群呈现区隔化15体重管理数据来源：益普索乳品品类监测报告 Y2020自律星人“爱美之心人皆有之，我需要瑜伽、慢跑等

8、轻运动，帮助我保持身材，维持健康、良好的生活状态。”吃货联盟“美食不可辜负，我需要健康低负的食物，来让我体验生活中的乐趣和小确幸。”- Ipsos | 2021年跨界与融合，乳制品跨品类竞争分析自律星人-克己自律、追求务实高效的轻熟群体吃货联盟-爱吃爱玩、追求轻松减负的年轻群体16体重管理数据来源：益普索乳品品类监测报告 Y2020107已婚已育105上线城市（一线及省会城市）10326-35岁克己自律、追求务实高效的轻熟群体业余活动自律星人吃货联盟业余活动爱吃爱玩、追求轻松减负的年轻群体106单身100上线城市（一线及省会城市）10715-25岁- Ipsos | 2021年跨界与融合，乳制

9、品跨品类竞争分析自律星人-追求营养均衡、高蛋白、代餐、低糖低脂吃货联盟-要健康低负，更要好味道17数据来源：益普索乳品品类监测报告 - Y2020提供全面均衡的营养含有适量的蛋白质营养含量更高的充饥/代餐平衡肠道菌群低糖低脂/脱脂无负担的减肥减脂的方便购买/随时随地饮用帮助消化吸收纯正的口味口味/口感好的有适合我的口味酸甜的口味清甜的口味无负担的低糖低脂/脱脂清爽的口感低卡路里刺激的口感清淡的口感口感丰富/有层次有水果风味有气的、带气泡的自律星人吃货联盟体重管理- Ipsos | 2021年跨界与融合，乳制品跨品类竞争分析卡士 Yookeep无糖脱脂酸奶采用德国GEA物理脱乳清技术保证高蛋白、

10、0蔗糖、益生菌,帮助keep好身型.每袋80g酸奶，包含9g高蛋白；0脂肪,0蔗糖,仅有50kcal。高蛋白、0蔗糖、益生菌,帮助keep好身型.专属原材料、技术打造强功能感创新机会点18Siggis植物基酸奶新推出的椰子基系列产品以特有的豌豆蛋白和澳洲坚果混合物为原料，含糖量减少了40并有多种口味，植物基底，美味轻负担。低糖有营养，好吃的植物基酸奶BIO-E白芸豆酵素狙击片酸奶口味吃货的尊严，他来守护；含有CLA、白芸豆提取物，绿咖啡提取物等，阻隔淀粉/油脂/热量；餐前2片，嗨吃不胖，美味轻负担，美食自由享快乐。阻隔淀粉、油脂，随时随地放松享美食体重管理自律星人吃货联盟含有CLA甘油酯天然营

11、养配料，有效改善体脂，提高脂肪代谢，修身塑形含有抗性糊精，增强饱腹感，有效抑制脂肪和糖类的吸收；含有麦芽糖醇，低热量性，抑制人体脂肪的过量贮存；每包为194大卡热量，约为1/3正餐，靓出健康姿态。提高新陈代谢，靓出健康姿态蒙牛慢燃代餐奶昔轻负+美味两大抓手，缺一不可04PART.FOUR肠道健康- Ipsos | 2021年跨界与融合，乳制品跨品类竞争分析肠道健康20肠道健康数据来源：益普索乳品品类监测报告 Y2020年轻群体“唯爱与美食不可辜负,肠道不免带来一定的负担.因此我希望它能够帮助消化吸收,低热量并且随时随地都可以饮用.”轻熟人群“由于新陈代谢减缓,因此会更注重肠道健康,并且会偏爱于

12、纯天然及营养的饮品,从而最大程度地能够保持肠道年轻和促进新陈代谢.”- Ipsos | 2021年跨界与融合，乳制品跨品类竞争分析轻熟人群肠道健康21肠道健康数据来源：益普索乳品品类监测报告 Y2019/Y2020260女性124一线城市10815-25岁一线城市年轻女性年轻群体一线城市的高收入轻熟女性群体183高收入人群126一线城市18730-40岁重度懒癌,减不完的肥,爱与美食不可辜负健康最重要,轻养生,积极向上正能量,品味生活- Ipsos | 2021年跨界与融合，乳制品跨品类竞争分析年轻人群：不仅关注吸收效果，更关注代谢及低糖低脂属性，场景更多元化轻熟人群：更关注吸收与菌群功能性，

13、饮用场景集中在家中22数据来源：益普索乳品品类监测报告 - Y2020肠道健康年轻人群轻熟人群帮助消化吸收适合随时随地饮用平衡肠道菌群菌的活性强的低卡路里缓解便秘/促进代谢低糖无负担的绵密,醇厚口感帮助消化吸收营养更容易吸收平衡肠道菌群成份天然缓解便秘/促进代谢家中早餐/家中休闲家中休闲、餐后、正餐下午茶- Ipsos | 2021年跨界与融合，乳制品跨品类竞争分析23数据来源：益普索乳品品类监测报告 Y2020肠道健康卡士餐后一小时益生菌酸奶餐后一小时每瓶含100亿鲜活益生菌，缓解饱腹感，提升肠道通畅感；纯生牛乳奶源发酵，醇郁奶香，吃货必备。专注餐后一小时场景围绕高相关性场景打造产品北海牧场

14、每日清体3000亿+活的益生菌，是普通酸奶的10-100倍，12种乳酸菌,改善肠道菌群,促进新陈代谢,清体每一天；多种乳酸菌，平衡肠道菌群活菌数量及种类的双重升级创新机会点05PART.FIVE饮料化&零食化- Ipsos | 2021年跨界与融合，乳制品跨品类竞争分析饮料化&零食化25饮料化&零食化数据来源：益普索乳品品类监测报告 Y2020饮料化“ 每天面对繁忙的学习、工作和生活，我渴望一款颜值在线且口感/清爽刺激的产品，带给我身心与味觉的愉悦感，为我加油打气！零食化“休闲放松的时候，嘴巴偶尔会感到寂寞，我想get一款美味且健康的小零食，既能解馋，又不会给我带来额外的身体负担。”- Ips

15、os | 2021年跨界与融合，乳制品跨品类竞争分析轻熟人群饮料化出圈：男性用户群体不容忽视零食化出圈：重点关注热爱美食网购的轻熟女性26数据来源：益普索乳品品类监测报告 Y2019/Y2020105男性124二线城市10820-30岁二线城市年性男性年轻群体偏上线城市女性11626-30岁137一二线城市113女性独立，有个性、爱尝新爱与美食不可辜负，网购达人饮料化&零食化- Ipsos | 2021年跨界与融合，乳制品跨品类竞争分析27数据来源：益普索乳品品类监测报告 - Y2020饮料化零食化饮料化&零食化口味丰富多样有气的,带气泡的色彩明快的包装口味/口感好清甜的口味清爽的口感口味丰富

16、多样提供全面均衡的营养有谷物/燕麦风味低卡路里饱腹充饥/缓解饥饿无负担新鲜的含有更多活性营养顺滑口感方便购买无添加的轻盈质地饮料化追求清爽口感、色彩丰富包装的产品乳品零食的差异性定位，需注重营养感与丰富口味的紧密结合- Ipsos | 2021年跨界与融合，乳制品跨品类竞争分析创新机会点28口味出圈、包装出圈由“喝”到“吃”，注重趣味性加强产品零食化体验饮料化零食化饮料化&零食化包装要“气质”用勺子更有仪式感伴着“燕麦”吃酸酸乳乳此汽质掌握“汽”质，爽得冒泡；用心添加乳酸菌，为健康加分；0糖0脂肪，好喝不胖；打开瓶盖，“滋”的一声，爽到冒泡。天润佳丽奶啤发酵的气泡感，每次都能给味蕾带来新鲜感不

17、受世俗定义的局限，牛乳的好营养。今时代零食酸奶“伴着吃”风味发酵乳口感丝滑，够黏而不腻滑而不稀；无防腐剂无增稠剂，呵护全家人健康；混合燕麦伴着吃，浓浓奶香，味蕾的享受。安慕希5G蓝胖子每100g含4g蛋白质，故每一杯含5g蛋白质；5g蛋白 x 超细腻口感，仿佛在冬天的第一朵雪花在口中化开；双开门的酸奶箱设计，就像小时候最喜欢的零食柜。有“啤气”的酸奶06PART.SIX运动健身- Ipsos | 2021年跨界与融合，乳制品跨品类竞争分析运动健身30精致早餐数据来源：益普索乳品品类监测报告 Y2020运动健身“健身使我消耗大量体力，我需要即时补充能量与营养，因此，我需要一种有利于优质营养吸收、

18、补充能量且无负担的产品来让我快速恢复状态。- Ipsos | 2021年跨界与融合，乳制品跨品类竞争分析健身场景自律,积极,独立的上线城市轻熟女性群体31上层城市女性，轻熟群体生活态度城市级别自律，积极，独立，颜值即正义30岁以下31-45岁数据来源：益普索乳品品类监测报告 Y2019/Y2020110女性性别年龄13211026-35岁上线城市运动健身- Ipsos | 2021年跨界与融合，乳制品跨品类竞争分析追求快速能量及营养补给，不含乳糖，易吸收32148权威地位备注：Index=需求人群/Total*100数据来源：益普索乳品品类监测报告 - Y2020快速补充能量包装好看/吸引营养

19、更容易吸收恢复元气/恢复身体健康口感丰富易吸收更多活性营养包装携带方便无添加减肥减脂见多识广178与众不同165有档次的106不含乳糖110释放活力专属奶源/牧场释放激情充满活力113重新焕发能量100让我宠爱自己100情感驱动功能驱动运动健身- Ipsos | 2021年跨界与融合，乳制品跨品类竞争分析33数据来源：益普索乳品品类监测报告 Y2020伊利 倍焕高蛋白低温酸奶聚焦消费者在运动前后一小时的营养需求，集高蛋白、低热量、益生菌与一体每袋150g酸奶，包含10g高蛋白；同时添加减少脂肪的CECT8145专利益生菌，不添加蔗糖，热量仅121kcal。强调补充全面均衡的营养，包装体现营养补

20、充属性打造运动场景的强相关产品利益点创新机会点运动健身07PART.SEVEN居家烹饪- Ipsos | 2021年跨界与融合，乳制品跨品类竞争分析烹饪/烘焙成为新的消费场景3535网络热门话题层出不穷44%的消费者尝试烹饪微博热搜相关话题- Ipsos | 2021年跨界与融合，乳制品跨品类竞争分析36吃货人群特点：41-50岁中年女性、已婚有孩品类关联度(Index=需求人群/Total*100）基础白奶高端白奶常温酸奶低温酸奶奶酪7111中年家庭女性更热衷于烹饪/烘焙- Ipsos | 2021年跨界与融合，乳制品跨品类竞争分析创新机会点：通过美食食谱种草，建立品类

21、与烹饪场景强联系37在抖音/快手平台上，各种制作简单的美食制作视频，激发牛奶的新吃法灵感。抖音/快手：花样吃法在美食节目中，乳品作为多种甜品的重要食材，更好地融入美食制作场景中（如上图制作牛奶泡芙）。美食公众号：甜品头号食材图片来源：抖音视频图片来源：“日食记”微信公众号- Ipsos | 2021年跨界与融合，乳制品跨品类竞争分析乳品机会场景小结38核心场景细分场景代替性场景新兴场景精致早餐便捷早餐升级迭代功能强化品类渗透抢占先机运动健身体重管理肠道健康饮料化零食化基础产品营养升级强化产品天然稀缺性提供高阶产品体验（如：新鲜感）购买便捷、携带便捷、饮用便捷强化“高效吸收”产品沟通专属原材料打

22、造强功能感轻负+美味两大抓手，缺一不可打造运动场景的强相关产品利益点乳品零食差异性定位，注重营养感与丰富口味结合加强产品零食化体验关注年轻/男性人群包装设计具有社交属性口味口感突出围绕高相关性场景打造产品活菌数量及种类的双重升级居家烹饪通过场景化宣传，建立品类与场景的强联系08PART.EIGHTIpsos Syndication- 乳制品年度监测洞察报告- Ipsos | 2021年跨界与融合，乳制品跨品类竞争分析SYNDICATION产品：可帮助解决的商业问题连续两年追踪各子品类发展态势，为品牌定位与延展、产品布局、营销沟通、渠道铺货等提供信息支持：对目标人群进行精准定位12345定义核心

23、+高潜力使用场景子品类驱动力发展趋势品牌/产品线竞争力分布品牌购买驱动力及渠道分布- Ipsos | 2021年跨界与融合，乳制品跨品类竞争分析SYNDICATION产品：研究设计在线调研数据收集方法年龄为15-50岁全体消费者性别比例为 男：女=51%：49%覆盖全国，东南西北部城市，一二三四线城市，区域分布及城市等级分布符合人口统计数据样本条件第一期：2019年11月第二期：2021年02月数据收集时间Nov单一品类标准报告（含2019年，2020年数据趋势）：RMB 68,000（不含税）购买多品类可享受优惠可提供定制化分析服务产品服务费用过去1个月内饮用过各品类的用户，每期共3500+样本。覆盖品类包括：样本量基础白奶乳味饮料高端纯牛奶植物蛋白饮料低温鲜奶奶酪常温酸奶风味奶低温酸奶儿童乳制品乳酸菌饮料