1、2022 年深度行业分析研究报告 P.3 内容目录内容目录 1、日本市场：品类丰富集中度高，非即饮渠道为主 . 6 1.1 日本酒水行业共历四大阶段，预调酒推出后持续扩容 . 6 1.2 一超两强竞合发展，强者恒强逻辑显现 . 9 1.3 行业现四大趋势：女性化+宅经济+创新+健康 . 11 1.4 抓住四大消费特性，三得利坐稳行业龙头 . 15 2、中国市场：行业重新起航，天花板尚高 . 18 2.1 共分五大阶段，目前新一轮周期开启 . 18 2.2 百润坐稳行业龙头，主力啤酒酒企开始发力 . 21 2.3 四大特性清晰，为预调酒企指明方向 . 22 2.4 以日鉴中，中国市场天花板尚高

2、. 25 3、公司厚积薄发，预调已为主导 . 28 3.1 香精向预调酒龙头转变，目前坐稳行业龙头 . 28 3.2 大股东持股超过四成，核心人物可被称为行业“教父” . 29 4、产品和品牌存先发优势，渠道加速改革中 . 30 4.1 产品：产品质量行业领先，聚焦市场两大特征 . 30 4.2 品牌：品牌价值超百亿，跨界联名成新营销方式 . 34 4.3 渠道：渠道活力进一步提升，全国化进程有望加速 . 36 4.4 市场：华东保证基本盘，华西提供新增量 . 40 图表目录图表目录 图表 1：预调酒的前身可追溯至 17 世纪初 . 6 图表 2：1993 年第一瓶品牌预调酒出现 . 6 图表

3、 3：日本各品类酒水历史销量统计（单位：万吨） . 7 图表 4：1994 年日本啤酒税率上升至 222 日元/升 . 7 图表 5：1994-2003 年日本啤酒销量明显下滑 . 7 图表 6：2003 年起泡酒税率提升至 131 日元/升 . 8 图表 7：2006 年麒麟啤酒收购 Two Dogs Alcohlic Lemonade . 8 图表 8：2003-2020 年日本预调酒销量变化 . 8 图表 9：各品类酒水市占率情况（2020 年） . 9 图表 10：2009-2019 年预调酒销量增速明显高于其他品类 . 9 图表 11：日本三大龙头推出预调酒产品时间 . 10 图表

4、12：日本预调酒市场市占率变化（2011-2020 年） . 10 图表 13：日本不同预调酒产品市占率变化 . 11 图表 14：日本年轻消费者第一次饮酒选用品种（2019 年） . 11 图表 15：年轻消费者选择预调酒理由（2019 年） . 11 图表 16：日本女性劳动力占比与就业率持续上升 . 12 图表 17：2003-2019 年日本女性平均饮酒率持续增长 . 12 图表 18：日本居家饮酒频率（2017 年） . 12 图表 19：2020 年较疫情爆发前预调酒消费占比提升的家庭数量占比 . 12 图表 20：日本预调酒非即饮渠道占比在 90%以上 . 13 P.4 图表 2

5、1：不同年龄段人群在家庭场景中选择预调酒的占比（2019 年） . 13 图表 22：丰富的预调酒产品满足年轻人多元化的消费需求 . 13 图表 23：日本烧酎的饮用方式（2018 年） . 14 图表 24：日本威士忌的饮用方式（2018 年） . 14 图表 25：2010-2019 年日本城镇化率高企 . 14 图表 26：日本 65 岁以后老龄人口占比持续高增 . 14 图表 27：不同酒精度预调酒产品销量（百万箱） . 15 图表 28：柠檬味预调酒受欢迎程度第一 . 15 图表 29：2011-2020 年三得利柠檬味预调酒销量 . 15 图表 30：三得利对行业特征进行精准定位

6、. 16 图表 31：三得利产品口味多样化 . 17 图表 32：Strong Zero 主打“高度数、高酸度、零糖” . 17 图表 33：Horoyoi 丰富时尚的瓶体设计 . 17 图表 34：Strong Zero 代言人为天海佑希、西岛俊秀. 17 图表 35：2018 年不同市场三得利营收占比 . 18 图表 36：2021 年不同市场三得利营收占比 . 18 图表 37：中国预调酒发展共可分为五大阶段 . 19 图表 38：2012 年冰锐在爱情公寓中进行植入 . 19 图表 39：2013 年周迅代言 RIO 鸡尾酒产品 . 19 图表 40：2014 年起多家白酒龙头布局预调

7、酒行业 . 20 图表 41：2015-2018 年中国预调酒行业规模变化 . 20 图表 42：百润营收从 2017 年起恢复增长 . 20 图表 43：2019 年中国酒协批准预调鸡尾酒团体标准 . 21 图表 44：2018 年微醺焕新上市 . 21 图表 45：2011-2020 年中国预调酒市场各品牌市占率变化 . 21 图表 46：2020 年预调酒市场竞争情况 . 21 图表 47：百润相比啤酒龙头在产品和品牌上保有先发优势 . 22 图表 48：中国不同酒水女性消费者占比（2018 年） . 23 图表 49：低度酒消费人群年龄结构（2020 年） . 23 图表 50：女性选

8、择预调酒原因（2021 年） . 23 图表 51：中国女性就业率高于全球平均水平 . 23 图表 52：淘宝上普通啤酒售价（330ml*24 罐） . 24 图表 53：淘宝上预调酒售价（330ml*6 罐） . 24 图表 54：2010-2021 年中国居民肥胖率变化 . 24 图表 55：2012-2021 年中国女性在超重率和肥胖率增长明显 . 24 图表 56：2014-2018 年非即饮渠道占比提升 . 25 图表 57：预调酒成熟市场非即饮渠道和即饮渠道比例（2020 年） . 25 图表 58：中日预调酒行业发展阶段对标 . 26 图表 59：中日龙头预调酒酒企分别于 200

9、9 和 2016 年推出多款新品补充产品矩阵 . 26 图表 60：中日预调酒市场异同点对比 . 27 图表 61：2020 年中国预调酒人均销量为 0.09L . 28 图表 62：百润股份和巴克斯酒业发展进程 . 29 图表 63：公司董事会介绍 . 29 图表 64：公司股权结构图程 . 30 图表 65：百润根据行业特征的对应策略 . 30 图表 66：预调酒制作流程图 . 31 图表 67：2017-2021 年公司研发投入变化 . 31 P.5 图表 68：2017-2021 年公司研发人员数量变化（单位：人） . 31 图表 69：百润在预调酒生产中选择高品质原料 . 32 图表

10、 70：百润股份预调酒产品矩阵 . 33 图表 71：锐澳在预调酒口味上极其丰富 . 33 图表 72：重庆啤酒果啤产品介绍 . 34 图表 73：锐澳邀请周冬雨作为微醺系列代言人 . 35 图表 74：2021 年公司挑选周柯宇为清爽品牌形象大使 . 35 图表 75：锐澳赞助的部分电视节目清单 . 35 图表 76：2019 年 RIO 与英雄联名推出墨水味预调酒 . 36 图表 77：2021 年公司与霸王联名推出“生姜风味鸡尾酒” . 36 图表 78：白敬亭为夏日纷代言人 . 36 图表 79：2021 年 5 月 1664 快闪集合店在上海开业 . 36 图表 80：渠道布局改革四

11、大方向 . 37 图表 81：2020 年各渠道收入占比 . 38 图表 82：2021 年各渠道收入占比 . 38 图表 83：公司 KA 渠道数量存明显优势 . 38 图表 84：2021 年即饮渠道收入同增 50%以上 . 39 图表 85：2021 年即饮渠道在公司营收中占比仍然较低 . 39 图表 86：2019-2021 公司经销商数量变化（单位：个） . 39 图表 87：2019-2021 年公司销售人员数量变化（单位：人） . 39 图表 88：2021 年百润和重啤经销商及销售人员数量对比 . 40 图表 89：主流啤酒及预调酒公司销售人员薪酬对比（2021 年） . 40

12、 图表 90：百润不同市场营收占比（2021 年） . 41 图表 91：2021 年不同市场经销商净增数（单位：个） . 41 图表 92：可比公司估值比较 . 41 P.6 1、日本市场：品类丰富集中度高，非即饮渠道为主日本市场：品类丰富集中度高，非即饮渠道为主 预调酒预调酒定义：定义：预调鸡尾酒（Ready-to-drinks）泛指预先调配好包装销售的含酒精饮料，在品类上归属于相对新兴的配制酒的一种， 酒精含量通常在 3%-7%左右。 预调酒制作方式通常是以朗姆酒、伏特加、威士忌、白兰地等高度酒作为基酒，在其中加入各种水果汁以及苏打水调制而成，使得酒体不仅具有水果的清香同时含有酒精的刺激

13、，同时还以极高的性价比吸引年轻消费者的喜爱。另外，区别于传统鸡尾酒繁复的制作流程，预调酒具备开瓶即饮的特点。 预调酒预调酒历史：历史：起源于欧洲，兴盛于亚洲。预调酒的前身是宾治酒，一种把烈酒、砂糖、香料和各种果汁混合在大盆里的粗犷饮料。现代预调酒最早于 20 世纪 80 年代出现于欧洲，1993 年，第一款真正意义上的预调酒品牌 Two Dogs Alcoholic Lemonade（两条狗柠檬酒）在澳大利亚问世，创始人 Mac Gillivray 推出的这款产品先后在澳洲、新西兰、日本、美国、欧洲风靡一时，也将预调酒“风暴”刮向以上国家，开启了预调酒的全球化进程，截止 2020 年日本预调酒

14、年销量高达 160 万千升，雄踞世界第一。时至今日，预调酒按照基酒类别已经可以划分为 4 大品类：烈酒基（Spirit-based 预调酒 s） 、麦芽基（Malt-based 预调酒 s） 、红酒基（Wine-based 预调酒 s）与其他基底（Other 预调酒 s） ，其中最受欢迎的是以朗姆、威士忌、伏特加、白兰地等烈酒为基酒的烈酒型预调酒，麦芽型预调酒主要在美国市场进行销售，红酒型预调酒则在部分欧洲市场受当地的消费者欢迎。 第一部分将通过对日本第一部分将通过对日本预调酒预调酒行业以及重点公司的研究，总结日本行业以及重点公司的研究，总结日本预调酒预调酒市场规模高企市场规模高企的背后原因，

15、为中国的背后原因，为中国相关酒企提供可借鉴的经验。相关酒企提供可借鉴的经验。 图表 1：预调酒的前身可追溯至 17 世纪初 图表 2：1993 年第一瓶品牌预调酒出现 资料来源：佳酿网，国盛证券研究所 资料来源：佳酿网，国盛证券研究所 1.1 日本酒水行业共历四大阶段，日本酒水行业共历四大阶段，预调酒预调酒推出后持续扩容推出后持续扩容 1. 阶段一（阶段一（1994 年之前）年之前）增量时代，酒水行业整体扩容：增量时代，酒水行业整体扩容： 二战之后日本经济迎来飞速发展，到八十年代，日本进入经济的黄金期，在资产价格上涨的财富效应下以及人均 GDP 不断上升的背景下（日本人均 GDP 由 1963

16、 年的 0.07 万美元快速上涨至 1994 年 4.0 万美元） ， “国民热衷消费” 、 “消费即美德”在年轻人群体中成为一种社会现象。期间，酒水行业在增量时代中快速扩容，消费总量由 312.4 万吨上涨至 963.2 万吨，其中啤酒销量由 162.1 万吨增长至 705.7 万吨，CAGR 达 4.9%，主要 P.7 系电冰箱以及自动售货机的不断普及助推罐装啤酒成为居家小酌的常备饮品。 图表 3：日本各品类酒水历史销量统计（单位：万吨） 资料来源：Wind，日本国税厅，国盛证券研究所 2. 阶段二（阶段二（1994-2003 年）年） 啤酒税率高企，利口酒、起泡酒快速扩容：啤酒税率高企，

17、利口酒、起泡酒快速扩容： “泡沫经济”破灭之后，国民消费迎来整体降级。另外，1994 年日本政府对麦芽使用率高于67%的啤酒每升征收222日元税款； 低于67%的起泡酒每升征收约154日元税款；利口酒的税率在每升 85 日元左右。 许多啤酒酒企为了减少纳税额度， 着力开发麦芽含量更少的类啤酒（起泡酒和预调酒） ，如三得利公司研发出 Hops 发泡酒，售价仅为普通啤酒价格的 60%左右，导致啤酒销量自 1994 年以来呈逐年下降趋势（从 705.7 万吨下降至 2003 年 378.3 万吨） 。同时起泡酒和以预调酒为主的利口酒凭借低廉的税收优势，迎来高速发展期：起泡酒销量由 94 年的 1.7

18、 万吨增加至 2003 年的 240.3 万吨，CAGR 为64.1%；利口酒销量由 19.3 万吨上升至 58 万吨，市占率由 2%上涨至 6.4%，增幅超两倍。 图表 4：1994 年日本啤酒税率上升至 222 日元/升 图表 5：1994-2003 年日本啤酒销量明显下滑 资料来源：日本国税厅，国盛证券研究所 资料来源：日本国税厅，国盛证券研究所 3. 阶段三（阶段三（2003-2009 年）年） 起泡酒税率上升，起泡酒税率上升，预调酒预调酒稳健增长稳健增长： 2003 年起，酒水行业整体销量明显下滑，进入存量竞争时代。同年，日本政府提高起泡酒的税收政策，起泡酒原先的价格优势消失，销量由

19、 2003 年的 240.3 万吨下降至 2009年的 82.4 万吨，其市场份额被以预调酒为主价格更加低廉的第三类啤酒不断挤压，预调0500512003啤酒税率（日元/升）利口酒税率（日元/升）起泡酒税率（日元/升）005006007008001994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003啤酒销量（万吨）利口酒销量（万吨）起泡酒销量（万吨） P.8 酒销量由 52.8 万吨（2003 年）增长至 65.3 万吨（2009 年） ，在酒水行业整体不景气的背

20、景下仍旧保持了销量正增长。另外，2006 年，日本国内第二大啤酒酒企麒麟啤酒完成对世界上第一家品牌预调酒公司 Two Dogs Alcoholic Lemonade（两条狗柠檬酒）的收购，预调酒作为一种西方的酒饮品种在东方的土地上真正做到了生根发芽。该举动进一步体现了日本国内啤酒企业对预调酒赛道的青睐，为日后日本成为预调酒第一大国打下基础。 图表 6：2003 年起泡酒税率提升至 131 日元/升 图表 7：2006 年麒麟啤酒收购 Two Dogs Alcohlic Lemonade 资料来源：日本国税厅，国盛证券研究所 资料来源：The Lead South Australia，公司官网，

21、国盛证券研究所 4. 阶段四： （阶段四： （2009 年至今）年至今） 新消费趋势下，新消费趋势下，预调酒预调酒持续扩容：持续扩容： 2009 年起， 日本酒饮市场销量连续小幅下滑（2009-2020 年 CAGR 为-0.4%） 。 但预调酒在高基数的情况下仍保持较快增速，销量由 65.3 万吨（2009 年）上涨至 158.3 万吨（2020 年） ，CAGR 达 8.4%，是同年起泡酒销量的 3 倍左右。2020 年，以预调酒为主的利口酒销量达 240.7 万吨，首次超过啤酒销量（223.2 万吨） ，主要原因系随着新一代85 后、90 后年轻人成为酒水市场的主力消费人群，在消费习惯上

22、呈现出低度化、多元化、注重性价比等特质。 图表 8：2003-2020 年日本预调酒销量变化 资料来源：日本国税厅，三得利官网，国盛证券研究所 05002000420052006200720082009啤酒税率（日元/升）利口酒税率（日元/升）起泡酒税率（日元/升）-6%-4%-2%0%2%4%6%8%10%12%14%02040608002005200620072008200920000192020日本预调酒销量（万吨）YoY（右轴） P.

23、9 图表 9：各品类酒水市占率情况（2020 年） 图表 10：2009-2019 年预调酒销量增速明显高于其他品类 资料来源：日本国税厅，国盛证券研究所 资料来源：日本国税厅，国盛证券研究所 1.2 一超两强竞合发展，强者恒强逻辑显现一超两强竞合发展，强者恒强逻辑显现 预调酒预调酒龙头均为啤酒酒企转型，品牌渠道均存优势。龙头均为啤酒酒企转型，品牌渠道均存优势。目前日本三大预调酒品牌分别为三得利、麒麟和朝日，三者均为啤酒行业巨头，受啤酒税率上调以及市场持续萎缩影响，因而转战预调酒赛道，以寻找业绩新的增长极。其中麒麟集团于 2001 年推出 Hyoketsu（冰结） ，用果汁、苏打水和伏特加调配

24、，酒精度数为 5%，其度数低、果味重、外形绚丽的特点助力该款产品迅速成为日本预调酒市场中的爆款， 吸引了大批初次饮酒的人群，于 2009 年销量突破 100 亿罐（每罐 350ml） ；朝日集团随后于 2001 年收购 Hairiki 品牌，推出自己的预调酒产品；三得利集团于 2003 年推出主打低卡的“Karori Chuhai”预调酒产品， 主打低糖健康主题， 迅速占领消费者心智， 正式开启预调酒第一品牌的路径。啤酒龙头转战啤酒龙头转战预调酒预调酒主要具备两点优势：主要具备两点优势：1. 品牌背书强势：品牌背书强势：三家酒企历史悠久，其中朝日历史可追溯至 19 世纪末期， 麒麟和三得利也均

25、于 20 世纪初成立， 涉足预调酒行业前，在日本酒水行业已深耕多年，拥有良好的的核心消费者圈层；2. 嫁接原有渠道：嫁接原有渠道：啤酒龙头可将自己原有的传统以及餐饮渠道嫁接给预调酒产品，相比于新兴品牌更能够实现在短时间内的放量，承接受啤酒价格上涨选择价格更加低廉预调酒产品的消费者群体，而不是切割自身原有的啤酒市场。 竞争格局较为稳竞争格局较为稳定，定，CR3 在在 75%左右。左右。从龙头企业的市占率来看，已经形成三得利、麒麟、朝日三足鼎立的格局，CR3 从 2011 年起稳定保持在 75%左右（销量） ，三家企业呈竞合发展的局势，在行业内筑起较高壁垒，共同推动行业的持续扩容。其中，三得利三得

26、利的市占率由 2011 年的 33%上涨至 2020 年 38%，主要系公司战略清晰，推出多款不同口味和度数的新品，最大程度满足了不同性别和年龄的消费群体，年龄跨度从 20 岁至60 岁。以三得利旗下大单品“微醺 Horoyoi” （和乐怡）为例，公司于 2010 年推出该款产品，在消费人群上精准定位女性消费者，在消费场景上定位日常饮用场景而非餐饮，并包含数十种口味，迅速占领目标消费者的心智，如今公司旗下拥有多个畅销品牌，强者恒强逻辑进一步显现；麒麟麒麟市占率由 29%下降至 27%，主要系大单品 Hyoketsu（冰结）市场份额被其他产品吞噬所致；朝日朝日受限于前期产品较为单一，大单品 Mo

27、gitate 于2016 年才正式推出，市占率由 12%下滑至 11%。 6%9%27%2%1%5%8%30%7%5%清酒烧酒啤酒威士忌味醂果酒蒸馏酒利口酒（RTD为主）起泡酒-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019啤酒销量YoY预调酒销量YoY起泡酒销量YoY P.10 图表 11：日本三大龙头推出预调酒产品时间 资料来源：三得利集团，麒麟控股，朝日控股，国盛证券研究所 图表 12：日本预调酒市场市占率变化（2011-2020 年） 资料来源：产业信息网，国盛证券研究所 从具

28、体产品的市占率来看，从具体产品的市占率来看，目前三得利集团的“-196”和麒麟啤酒的“冰结”仍为预调酒行业的两大单品，2020 年市占率分别为 14.8%和 14.1%。其中市占率排名前十的产品中三得利占据一半，其旗下三大品牌-196 Strong Zero、Horoyoi、Kadawari Sakabano Lemon Sour 市占率近 30%，较 2011 年同增 15.8%，分别占位高、低、中酒精度产品带，不断通过新品类的研发和推广，吞噬其他产品市场份额，其中尤为明显的是麒麟控股旗下大单品“Hyoketsu” （冰结）市占率由 2011 年的 23.7%下降至 14.1%（2020 年

29、） ，主要系产品较为单一，公司未能精准识别出高果汁和高酒精度两次行业消费趋势的转变。产品多元化叠加针对性的广告投放，为三得利建起了在预调酒细分市场较高的护城河。 P.11 图表 13：日本不同预调酒产品市占率变化 排序排序 具体产品具体产品 所属公司所属公司 市占率（市占率（2011 年）年） 市占率（市占率（2020 年）年） 增幅（增幅（%） 1 -196 Strong Zero- 三得利集团三得利集团 13.8% 14.8% +1.0% 2 Hyoketsu（冰结） 麒麟控股 23.7% 14.1% -9.6% 3 Takara Highbal （烧酎嗨棒） 宝酒造 8.3% 8.4%

30、+0.1% 4 Horoyoi （微醺） 三得利集团三得利集团 - 7.5% +7.5% 5 Kadawari Sakabano Lemon Sour 三得利集团三得利集团 - 7.3% +7.3% 6 Hon-Shibori 麒麟控股 0.8% 5.1% +4.3% 7 Kirin The Srong 麒麟控股 0.7% 4.4% +3.7% 8 Kaku Highball 三得利集团三得利集团 2.4% 4.1% +1.7% 9 Asahi Mogitate 朝日集团 - 3.6% +3.6% 10 Torys 三得利集团三得利集团 1.7% 2.6% +0.9% 资料来源：产业信息网，国

31、盛证券研究所 1.3 行业现行业现四大趋势：女性化四大趋势：女性化+宅经济宅经济+创新创新+健康健康 1.“她消费”“她消费” ：女性消费者崛起：女性消费者崛起 女性女性人群占比较高，主要系舒缓压力。人群占比较高，主要系舒缓压力。根据日本厚生劳动省的全国调查显示，日本女性的平均饮酒率由 2003 年的 6.6%提升至 2020 年 8.8%，并且在 20 至 30 岁年龄层中，一天喝掉三瓶啤酒以上的酗酒女性人数呈现增多趋势， “她消费”氛围盛行。在初次入口的酒饮选择上，64.8%的消费者会倾向预调酒，主要系预调酒以时尚的外观以及近似饮料的口感备受女性的青睐。女性消费在酒水行业的崛起，背后主要原

32、因为女性参与劳动人数的提升， 导致了该部分人群的社交及情绪释放的需求被放大。 从2006年至2020年，日本女性劳动力占比由 41.5%提升至 44.6%，女性就业率由 47%提升至 52%，随着更多的女性踏上社会，会通过熟人酒局或单人小酌等方式来舒缓压力，女性化逐渐演变为预调酒消费人群的一大特点。 图表 14：日本年轻消费者第一次饮酒选用品种（2019 年） 图表 15：年轻消费者选择预调酒理由（2019 年） 资料来源：三得利官网，国盛证券研究所 资料来源：三得利官网，国盛证券研究所 0%10%20%30%40%50%60%70%清酒葡萄酒起泡酒梅酒啤酒RTD年轻消费者第一次喝酒选用的酒类

33、（2019年）0%10%20%30%40%50%60%70%80%性价比高味道甜方便携带 味道丰富度数低易入口年轻消费者第一次选择RTD的原因 P.12 图表 16：日本女性劳动力占比与就业率持续上升 图表 17：2003-2019 年日本女性平均饮酒率持续增长 资料来源：Wind，国盛证券研究所 资料来源：日本厚生劳动省，国盛证券研究所 2.“宅消费”“宅消费” ：第四消费时代第四消费时代非即饮渠道占比显著提升非即饮渠道占比显著提升 从商超、便利店等渠道购买从商超、便利店等渠道购买，消费场景基本消费场景基本为家庭饮用。为家庭饮用。 1）第三消费时代：）第三消费时代：即饮即饮渠道渠道发力发力

34、- 从消费文化发展阶段来看，随着老龄人口占比提升叠加经济下行，1975 年至 2004 年为日本第三消费时代，居民收入的不断提升叠加美国化的生活方式在日本本土盛行，酒精饮料在餐饮渠道需求强劲，三得利聚焦威士忌在配餐场景的推广。2）第四消费时代：非即饮渠道为王）第四消费时代：非即饮渠道为王 - 从 90 年代起，宅文化”浪潮催生，主要表现为居民对私人空间、专注精神与独立感受的追求，主要形成的原因有两方面：一方面，互联网技术的日益成熟为“御宅一族”提供物质保障，人们的日常生活需求几乎都可以通过互联网实现；另一方面，经济的下行导致居民生活压力增大，使得部分人群通过居家的方式减少一系列不必要的生活成本

35、。 “宅消费” 对于预调酒行业的影响主要表现在家庭饮酒场景频率的提升，根据艾媒咨询统计的数据，2017 年每日居家饮酒的人群占比达 23%， 一周至少在家饮酒一次的人群占比超 50%，消费者习惯从商超、便利店等渠道购买预调酒，从而带动非即饮渠道销售占比的持续提升，由 2006 年的 94%提升至 99%（2020 年） 。另外，受新冠疫情的影响， “宅消费”的势头进一步得到强化，居民增加线上消费的同时也提升了预调酒在家庭饮酒的销量。根据三得利集团市场调研所得，2020 年，预调酒消费提升的家庭数量占比达 61.3%，高于酒水品类平均水平（47.2%） 。 图表 18：日本居家饮酒频率（2017

36、 年） 图表 19：2020 年较疫情爆发前预调酒消费占比提升的家庭数量占比 资料来源：艾媒咨询，国盛证券研究所 资料来源：三得利官网，国盛证券研究所 35%37%39%41%43%45%47%49%51%53%55%200620082001620182020日本女性劳动力占比（%）日本女性就业率（%）5%6%6%7%7%8%8%9%9%2003200520072009200172019日本女性平均饮酒率日本女性平均饮酒率23%8%12%9%7%4%6%5%25%1%每日饮酒每周4-5次每周2-3次一周一次每月1-3次每月一次一年几次不在家喝酒从不喝

37、酒其他0%10%20%30%40%50%60%70%RTD所有酒水品类（平均）较疫情爆发前RTD消费提升的家庭数量占比 P.13 图表 20：日本预调酒非即饮渠道占比在 90%以上 资料来源：产业信息网，国盛证券研究所 3.“新消费”“新消费” ：推动推动预调酒预调酒产品多样产品多样化化 盛于盛于第四消费时代，产品贴合时代特性。第四消费时代，产品贴合时代特性。日本于 2005 年进入第四消费时代后，经历了日本泡沫经济的 90 后走入社会，在消费习惯上告别了第三消费时代追求名牌和奢侈品的行为，进入了个性化、精神化、追求高性价比的时代，年轻消费者力求在能力范围内选择 “精致” 。 反映到预调酒行业

38、层面， 年轻人个性化消费的需求演变出多样的烧酎方式，推动预调酒品类的不断丰富。以麒麟集团为例，旗下大单品冰结共计 29 种口味。另外，以追求性价比为主的“新消费”形态也是预调酒行业持续扩容的重要原因之一，各大酒企最初推出预调酒的初衷是为了挽留正在远离酒精的年轻人，所以在价格设定方面采取了低价策略， 根据日本亚马逊的显示通常 350ml 规格的产品均价在每罐 120-160 日元之间，而同容量的啤酒均价通常在 200 日元以上。 图表 21：不同年龄段人群在家庭场景中选择预调酒的占比（2019 年） 图表 22：丰富的预调酒产品满足年轻人多元化的消费需求 资料来源：艾媒咨询，国盛证券研究所 资料

39、来源：麒麟控股，国盛证券研究所 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020即饮渠道非即饮渠道0%10%20%30%40%50%60%70%平均20-30岁 30-40岁 40-50岁 50-60岁 60岁以上不同年龄段消费人群选择RTD的占比（家庭场景） P.14 图表 23：日本烧酎的饮用方式（2018 年） 图表 24：日本威士忌的饮用方式（2018 年） 资料来源：共同社，国盛证券研究所 资料来源：Gourmetpre

40、ss，国盛证券研究所 4.“健康化” ：初期主打“低度、低糖” ，目前转向“高浓度、高酸度”“健康化” ：初期主打“低度、低糖” ，目前转向“高浓度、高酸度” 2010 年前：强调“低糖、低度、低嘌呤” 。年前：强调“低糖、低度、低嘌呤” 。在预调酒产品推出的初期，各大酒企着重强调其健康属性，其主要原因为日本快速发展后都市病泛滥叠加人口老龄化趋势导致人民的健康警惕性提高， 在饮品的选择上向第三类啤酒倾斜， 对于低糖、 无糖的酒饮有偏好。预调酒以自身固有的低卡路里、低碳水化合物、低谷物蛋白成分属性充分吸引了该部分消费人群的目光。 图表 25：2010-2019 年日本城镇化率高企 图表 26：日

41、本 65 岁以后老龄人口占比持续高增 资料来源：华经情报网，国盛证券研究所 资料来源：Wind，国盛证券研究所 2010 年后： “高浓度、高酸度”两大特点突出。年后： “高浓度、高酸度”两大特点突出。酒精度 7%以上的高度预调酒产品销量由 2010 年的 2.7 亿箱上涨为 13.1 亿箱左右（2020 年） ，在所有预调酒销量中的占比由25.1%增长为 56.1%，主要系男性及老年人群进入预调酒市场所致。在酒水口味上，自2017 年起高酸度柠檬口味的硬苏打水产品开始呈现出爆发式的增长， 根据三得利集团数据，2017-2020 年公司柠檬味预调酒产品整体销量由 5189 万箱增长至 9602

42、 万箱，增幅近一倍，3 年 CAGR 达 22.8%。另外，硬苏打水具有“低热量、低糖、低碳水”的特性，并且不含麸质，给消费者带来更健康的印象。因此在预调酒饮用人群和口味区域多样化推动行业持续扩容的同时，其健康的特点仍为大众所重视。 24%21%16%13%10%11%5%加冰汤割苏打水割水割加柠檬直饮其他32%28%20%12%8%嗨棒加冰直饮水割其他90.290.490.690.89191.291.491.691.82010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019日本城镇化率（%）日本城镇化率（%）0%5%10%15%20%25%30%20

43、0620082005岁以上人口占比 P.15 图表 27：不同酒精度预调酒产品销量（百万箱） 资料来源：三得利官网，国盛证券研究所 图表 28：柠檬味预调酒受欢迎程度第一 图表 29：2011-2020 年三得利柠檬味预调酒销量 资料来源：三得利官网，国盛证券研究所 资料来源：三得利官网，国盛证券研究所 1.4 抓住四大消费特性，三得利坐稳行业龙头抓住四大消费特性，三得利坐稳行业龙头 根据上文所述，三得利是日本预调酒三大龙头中涉足预调酒行业最晚的，但是却实现了对麒麟和朝日集团的弯道超车， 尤其是近几年来， 持续抢占原本麒麟集团大单品 “冰结”的市占率

44、，主要系对上述行业四大特性的精准把握。本段将从产品、品牌、渠道三个方面对三得利进行分析，研究公司是如何在这三方面精准结合日本预调酒行业四大特性，坐稳行业龙头位置。 0%5%10%15%20%25%30%35%40%0500000002500020000192020酒精度7%以上酒精度数5%-6%酒精度4%以下酒精度7%以上的销量YoY0%10%20%30%40%50%60%柠檬味西柚味橙子味葡萄味干型可尔必思不同口味RTD受欢迎程度0%5%10%15%20%25%30%35%40%0200040006000

45、8000000020柠檬味预调酒销量（万箱）YoY（右轴） P.16 图表 30：三得利对行业特征进行精准定位 资料来源：三得利官网，国盛证券研究所 1. 产品力突出，契合市场消费习惯转变产品力突出，契合市场消费习惯转变 三得利产品主要呈现出高品质、多样化以及灵活性的特点，其中灵活性特指公司对不同时期消费者需求的转变均能及时定位，并搭配生产出相对应的产品。其产品所表现出来的三大特性充分对应了“新消费”以及“健康化”两大行业特征。 在对应行业“新消费”趋势上：在对应行业“新消费”趋势上：一方面，三得利在产品力

46、上具备明显的优势，满足了年轻一代对于商品“高品质”的追求。以公司预调酒产品的口味为例，部分消费者认为预调酒即基底酒精+香精简单混合， 调和难度相对较小。 但是在三得利预调酒产品中， 主打水果口味的 Horoyoi 酒体中水果本身清新自然的香味仍可以得到保持；采用果汁和果酒相结合的 Kokushibori 在酿造时，需要将果皮和果实一起融入，强调时间沉淀的口感；大单品-196 Strong Zero 是将新鲜水果速冻到-196 摄氏度，磨成粉末进行调制，尽可能将鲜甜的果味保留下来。另一方面，公司注重产品口味的多元化，以满足年轻群体“个性化”的消费需求。目前公司大单品-196 Strong Zer

47、o 有 18 种口味，Horoyoi 旗下拥有 17 种口味单品。 在对应行业“健康化”趋势上：在对应行业“健康化”趋势上：公司 2003 年推出的第一款预调酒产品“Karori Chuhai”主打“零糖、低卡路里”特性，以满足当时行业健康化转型的背景。并于 2009 年推出酒精度为 9%的高酸度大单品 “Strong Zero” ， 贴合预调酒整体口感向 “高度数、 高酸度”转变的趋势，其中 Zero 的意思为糖分为 0，仍贴合消费群体的健康化诉求，与专攻低度市场的“Horoyoi”形成业绩上的双轮驱动。 P.17 图表 31：三得利产品口味多样化 图表 32：Strong Zero 主打“

48、高度数、高酸度、零糖” 资料来源：三得利官网，国盛证券研究所 资料来源：三得利官网，国盛证券研究所 2. 融入美学概念，营销为三得利最强招融入美学概念，营销为三得利最强招 在对应行业“在对应行业“她消费她消费”趋势上：”趋势上：根据调查所得，女性在购买酒水时普遍对口味的多样性以及外包装的美观更为关注。因此，三得利在品牌宣传上将美学元素做到极致，根据预调酒产品所面向人群的不同设计多套营销方案，赋予产品独有的个性。分产品来看分产品来看：Horoyoi 定位女性酒饮市场，在酒瓶的设计上投入较多心思，无论在配色还是文字比例上均吸人眼球，并且在代言明星选择上，公司邀请泽尻英龙华、崛北真希这类偏向轻熟女风

49、格的艺人代言，不断强调以都市女性作为核心消费者人群的产品策略，充分契合日本预调酒市场女性消费者崛起的特征；Kokushibori 广告片中所强调的调酒师不断改善口味的过程，突出品牌的工匠精神。因此，该产品选择由年龄稍大的松重丰（ 孤独的美食家系列剧主演）和松隆子共同代言；大单品大单品 Strong Zero 的瓶体与功能饮料极为相似，摆脱一贯的小清新风格，以暗色调和硕大的文字铺满瓶身，主要为突出其以硬苏打水为基底的特点。另外，该款产品的代言人为天海佑希女王和西岛俊秀，充分体现出该款产品成熟、霸气的魅力。 图表 33：Horoyoi 丰富时尚的瓶体设计 图表 34：Strong Zero 代言人

50、为天海佑希、西岛俊秀 资料来源：推特，国盛证券研究所 资料来源：三得利官网，国盛证券研究所 3. 非即饮渠道占比提升，助推罐装化趋势非即饮渠道占比提升，助推罐装化趋势 在对应行业“宅消费”趋势上：在对应行业“宅消费”趋势上：三得利基于预调酒消费场景的转变有针对性地进行渠道建设。90 年代泡沫经济后，日本民众普遍产生了“悲观” 、 “丧”的情绪，促进了宅家经济兴起，年轻人开始减少在酒吧，餐饮等公开场所消费预调酒产品，而更多转为居家自 P.18 饮。三得利顺应了宅经济快速发展的趋势，着重做出了两大改变。在渠道资源投放上，三得利减少了对于酒吧、餐饮渠道的产品以及费用的投放，转而大力开拓便利店、超市等