1、2022 年深度行业分析研究报告 3 目目 录录 一、引言：国内复盘的启发一、引言：国内复盘的启发短视频是门什么生意？短视频是门什么生意？ . 5 （一）国内短视频行业复盘：从工具产品到内容网络建立到与各产业密切连接 . 5 1、工具产品的探索：该阶段的核心价值是降低了视频拍摄的门槛. 5 2、内容网络的搭建：字节的入局重新定义了行业天花板提高人和信息的匹配效率 . 6 3、商业化系统的持续深化：市场经济“看不见的手”驱动平台良性运转，短视频/直播和产业（广告/电商/本地生活/招聘/房产）联系逐渐深化 . 7 （二）总结：从国内复盘展望海外市场字节大步迈向第三阶段，快手目前仍处第二阶段后期 .

2、 7 二、短视频全球化复盘：推荐分发的全球化胜利、时光机模型和地缘政治二、短视频全球化复盘：推荐分发的全球化胜利、时光机模型和地缘政治 . 8 （一）快手短视频出海历程：试错与反复中的曲折前进 . 8 1、现状：预计目前 MAU 接近 2 亿，巴西和印尼为最重点市场 . 8 2、初次出海（2017-2019 年） ：工具型产品打法，内容缺失导致后续用户大量流失 . 10 3、二次出海（2019-2021 年） ：赛马探索重点市场，折戟北美抢滩拉美东南亚 . 11 4、三次出海（2021 年下半年-至今） ：降本增效注重留存，开始探索海外商业化 . 13 5、商业化进程概览：从直播到广告到电商，

3、商业化初起步 . 15 （二）字节短视频出海历程：短视频+推荐分发的全球化胜利 . 16 1、现状：MAU 接近 12 亿，用户数与时长优势遥遥领先 . 16 2、字节早期出海复盘：国际化是字节一以贯之的战略重心 . 18 3、TikTok 第一阶段（2017-2019 年） ：Musical.ly 解决内容供给，字节推荐算法解决内容分发 . 19 4、TikTok 第二阶段（2019-2021 年） ：地缘政治风险下的艰难应对 . 22 5、TikTok 第三阶段（2021-至今） ：海外市场商业化的快速铺开 . 25 三、反思：为什么三、反思：为什么 Facebook 和和 Google

4、等巨头错过了短视频行业的大机会？等巨头错过了短视频行业的大机会？ . 29 4 图表目录图表目录 图表 1 国内短视频行业发展阶段简介 . 5 图表 2 美国早期短视频应用介绍 . 6 图表 3 中国早期短视频应用介绍 . 6 图表 4 几款典型 APP 在 20162019 年的 DAU 表现 . 6 图表 5 20192021 年快手和抖音广告收入（亿）规模 . 7 图表 6 20192021 年快手和抖音电商 GMV（亿）规模 . 7 图表 7 快手海外 MAU、留存率、使用时长变化 . 8 图表 8 快手巴西印尼用户活跃情况 . 8 图表 9 Kwai 各市场 MAU 变化及与 Tik

5、Tok 差距 . 9 图表 10 Snack Video 各市场 MAU 变化及与 TikTok 差距 . 10 图表 11 快手初次出海历程及格局变化 . 11 图表 12 快手三大产品对标不同市场 . 12 图表 13 海外负责人/组织架构变迁 . 14 图表 14 快手直播业务预测 . 15 图表 15 快手广告业务预测 . 15 图表 16 快手第三次出海业务进展 . 16 图表 17 TikTok 月活、时长及对比 . 17 图表 18 TikTok 各市场 MAU 变化及对比 . 18 图表 19 字节海外投资和研发产品一览 . 18 图表 20 Flipagram 及 Music

6、al.ly 产品情况及收购合并后 MAU 变化 . 20 图表 21 TikTok 运营策略. 21 图表 22 TikTok 引流策略. 22 图表 23 各国政策禁令颁布时间及 TikTok 本地化应对措施 . 23 图表 24 TikTok 负责人变化及现任管理架构 . 24 图表 25 TikTok 直播业务发展进程及收入 . 25 图表 26 TikTok 广告品类及收入 . 26 图表 27 字节跳动电商布局 . 28 图表 28 Facebook 短视频布局 . 30 5 一一、引言：国内复盘的启发引言：国内复盘的启发短视频是门什么生意？短视频是门什么生意？ 在展开对短视频出海情

7、况的详细论述前，我们先复盘下国内短视频行业的发展历程。在展开对短视频出海情况的详细论述前，我们先复盘下国内短视频行业的发展历程。短视频行业是目前已有的互联网细分赛道中，唯一一个（或者至少是最有代表性的一个）由中国公司向全球输出商业模式的子行业。 基于此， 将短视频行业在国内的萌芽、 成长、成熟的阶段进行复盘， 对于理解短视频出海过程中字节和快手的不同战略选择、 Facebook和 Google 等巨头为何会错过这一赛道、 以及为何字节会在短视频全球化的战役中最终独占鳌头（即使过程充满艰难）都具有启发性。因此引言部分我们会先对短视频行业在中国的发展历程进行复盘。 （一）（一）国内短视国内短视频行

8、业频行业复盘复盘：从工具产品到内容网络建立到与各产业密切连接从工具产品到内容网络建立到与各产业密切连接 我们将国内短视频行业的发展历程分为三大阶段：工具产品的探索（2016 年前）、短视频内容网络的构建 （20162019 年） 、 基于内容网络的商业化系统自循环 （2019 年之后） 。 图表图表 1 国内短视频行业发展阶段简介国内短视频行业发展阶段简介 资料来源：Wind，华创证券 1、工具产品的探索：、工具产品的探索：该阶段该阶段的的核心价值是降低核心价值是降低了了视频拍摄的门槛视频拍摄的门槛 第一款短视频产品 Viddy 诞生于美国，2011 年上线，而后行业内相继上线了一系列主打60

9、s 以内的视频拍摄功能的短视频产品；2013 年开始，中国也相继上线了一系列模仿美国的短视频产品如微视、 美拍、 秒拍、 小咖秀等。 早期的大部分短视频产品曾在 20152017年经历用户数的快速发展，但大部分都于 2017 年后逐渐萎缩，其中只有快手在十余年间获得了用户数的持续增长。 19%0%50%100%150%200%250%300%350%400%00500600总时长总时长YOY(%，右轴），右轴）62%37%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%抖音抖音+抖音极速版抖音极速版+西瓜西瓜+抖音火山版抖音火山版快手快手+快手极速版快手极速版+

10、快手概念版快手概念版工具产品探索期工具产品探索期内容网络的快速搭建内容网络的快速搭建商业化系统自循环商业化系统自循环行行业业用用户户时时长长竞竞争争格格局局网网络络结结构构工具类产品单边网络工具类产品单边网络满足内容供需的双边网络满足内容供需的双边网络满足短视频满足短视频& &直播内容直播内容/ /广告资源广告资源/ /商品资源等供需的多边网络商品资源等供需的多边网络 6 图表图表 2 美国早期短视频应用介绍美国早期短视频应用介绍 时间时间 名称名称 国家国家 属性属性 备注备注 2011 年 Viddy 美国 30s 视频的工具产品 2012 年 4 月注册用户超 1000 万， 同年被网络

11、视频技术服务商 Full screen收购 2012 年 Vine 美国 6s 短视频的社区产品 Twitter 很早期收购，后腾讯模仿推出微视，微博投资秒拍 2013 年 Dubsmash 德国 对口型工具型产品 2016 年后用户增长开始下坡路，2020 年被 Reddit 收购 2013 年 Instagram 美国 视频功能 Ins 在产品中加入视频功能 资料来源：乱翻书微信公众号，华创证券 图表图表 3 中国早期短视频应用介绍中国早期短视频应用介绍 时间时间 名称名称 公司公司 属性属性 备注备注 2011 年 快手 快手 GIF 动图工具，2012 年底转型社区 目前为短视频行业

12、No.2 2013 年 小影 独立公司 短视频工具产品 后聚焦海外市场短视频工具，2021 年在 A 股发布招股书 2013 年 微视 腾讯 社区类短视频产品 上线后表现不温不火， 2016 年 3 月战略放弃； 2017 年下半年重启，目前基本处于放弃状态 2013 年 秒拍 一下科技 短视频工具产品 微博官方短视频应用，18 年后逐渐沉寂 2014 年 美拍 美图秀秀 短视频工具产品 18 年后逐渐沉寂 2015 年 小咖秀 一下科技 类 Dubsmash 18 年后逐渐沉寂 资料来源：人人都是产品经理中国短视频发展简史：更短、更碎片的时间，华创证券 2、内容网络的搭建：、内容网络的搭建：

13、字节的入局重新定义了行业天花板字节的入局重新定义了行业天花板提高人和信息的匹配效率提高人和信息的匹配效率 直到直到 2016 年字节入局，短视频行业一直属于规模不大的小众市场年字节入局，短视频行业一直属于规模不大的小众市场。2016 年下半年字节内部先后推出抖音、火山和西瓜三款产品，分别主打音乐潮酷内容/对标快手/主打综艺类视频内容，采用内部赛马机制入局短视频行业。2017 年下半年开始不被内部看好的抖音在内部赛马中逐渐跑赢，而后字节整体资源向抖音团队大力倾斜，垂类内容运营+激进市场投放+商业化尝试多步走，抖音开始了持续多年的用户高速增长。而这一阶段基于短视频内容形式的供需双边网络也逐渐庞大。

14、 图表图表 4 几款典型几款典型 APP 在在 20162019 年的年的 DAU 表现表现 资料来源：Wind，华创证券 0500000002500030000抖音抖音火山版（原火山视频）西瓜视频快手2017年下半年抖音在内部赛马中逐渐跑赢2018年上半年抖音DAU超过快手 7 3、商业化系统的持续深化：市场经济“看不见的手”驱动平台良性运转，、商业化系统的持续深化：市场经济“看不见的手”驱动平台良性运转，短视频短视频/直播直播和产业（广告和产业（广告/电商电商/本地生活本地生活/招聘招聘/房产）联系逐渐深化房产）联系逐渐深化 2019 年后抖音快手均加快了商业化的进程

15、，商业化不仅为平台提供了收入来源，更是创年后抖音快手均加快了商业化的进程，商业化不仅为平台提供了收入来源，更是创作者经济网络健康自循环的调节器作者经济网络健康自循环的调节器。我们认为加入商业化系统“调节器”的短视频行业基本进入了行业成熟期：在市场“看不见的手”的调控下内容网络的韧性更强，短视频/直播内容与各行业之间的联系不断深化，单用户价值持续提升，行业护城河明显深厚，新进入者基本无机会。 具体来看，抖音和快手的商业模型表现出了具体来看，抖音和快手的商业模型表现出了愈加明显愈加明显的差异性。的差异性。抖音沿着信息流加载的思路愈走愈远扩大日活规模和日均 VV （基础流量池） 提升商业化流量加载率

16、提升单位流量的变现能力（从广告和直播打赏到电商、本地生活，和产业的链接变深）；快手则基于生态自身孕育出的信任关系持续深耕为主播和用户之间的信任交易提供基础设施（电商交易、招聘交易、汽车交易、房产交易等）。 图表图表 5 20192021 年快手和抖音广告收入（亿）规模年快手和抖音广告收入（亿）规模 图表图表 6 20192021 年快手和抖音电商年快手和抖音电商 GMV（亿）规模（亿）规模 资料来源：快手财报，华创证券 资料来源：快手财报，华创证券 （二二）总结：总结：从国内复盘展望海外市场从国内复盘展望海外市场字节字节大步迈向第三阶段，快手大步迈向第三阶段，快手目前目前仍处第二仍处第二阶段后

17、期阶段后期 我们认为短视频行业一旦进入商业化系统可以自循环调控的第三阶段，行业后进入者的我们认为短视频行业一旦进入商业化系统可以自循环调控的第三阶段，行业后进入者的机会将大大降低机会将大大降低。目前来看字节在主流欧美市场的内容网络已基本夯实，从 2021 年开始在广告和电商加速布局，和产业的链接不断加深；而快手目前在优势市场的巴西和印尼地区目前处于内容网络持续夯实的第二阶段，第三阶段初起步仍待观察。同时考虑到字节和快手对短视频行业的理解相比海外公司是降维打击， 我们持续看好 TikTok 在全球市场的用户增长和商业化进展（除非涉及地缘政治的极端风险，且 TikTok 也在尽力做国内外的切割），

18、以及快手在优势市场（拉美和东南亚）的用户留存和商业化进展。 742009年2020年2021年快手抖音5963880002000400060008000100002019年2020年2021年快手抖音 8 二二、短视频全球化复盘：推荐分发的全球化胜利、时光机模型和地缘政治短视频全球化复盘：推荐分发的全球化胜利、时光机模型和地缘政治 本部分我们重点复盘了字节和快手本部分我们重点复盘了字节和快手用户数拓展用户数拓展的全球化历程的全球化历程，并简单分析了目前，并简单分析了目前两家公两家公司司的商业化进展的商业化进

19、展。重点分析字节和快手是因为我们认为字节和快手不仅开创了国内的短视频行业，而且在全球化市场仍是对短视频理解最深的两家公司，对字节和快手的分析可涵盖短视频全球化市场的大部分问题。同时，字节和快手在全球化进程中的不同选择（打法、产品、组织设计等）也体现出两家公司对短视频行业的不同理解。 （一）（一）快手短视频出海历程：试错与反复中的曲折前进快手短视频出海历程：试错与反复中的曲折前进 不同于 TikTok 战略层面更坚定的全球化决心和执行层面更统一的用户投放+内容运营策略，快手的出海始于 2017 年，但一路以来经历多次反复。目前快手海外形成了以巴西为重点市场，以印尼为代表的东南亚为第二梯队，中东地

20、区不断发力的市场梯队；同时商业化从 2021 年下半年开始起步到目前为止，仍处在较早期的探索阶段。 1、现状：预计目前、现状：预计目前 MAU 接近接近 2 亿，巴西和印尼为最重点市场亿，巴西和印尼为最重点市场 根据快手官方披露，海外月活由 2021 年 Q1 的 1 亿 MAU 增长至 2021 年 6 月的 1.8 亿MAU，8 月快手下调全年 MAU 目标到 2 亿（原目标 2.5 亿，晚点 LatePost）；海外日活层面 2021 年末 Kwai 海外日活达 0.6 亿，时长和留存持续优化。从市场结构来看，巴西为最成熟市场，印尼及东南亚次之，中东发展仍处早期，欧美市场目前暂时放弃。

21、图表图表 7 快手海外快手海外 MAU、留存率、使用时长变化、留存率、使用时长变化 图表图表 8 快手巴西印尼用户活跃情况快手巴西印尼用户活跃情况 资料来源：快手财报，华创证券 资料来源：晚点LatePost，华创证券 从市场结构看，从市场结构看，Kwai 和和 Snack Video 分别聚焦拉美和东南亚市场，拉美市场与分别聚焦拉美和东南亚市场，拉美市场与 TikTok差距较小差距较小。根据第三方数据：1）Kwai 主要地区由亚洲（2018M1-MAU：俄 34%、印尼24%、韩 13%）逐渐转移至拉美地区（2022M1-MAU：巴 43%、墨 14%、哥 10%），市场逐渐聚焦。截止 20

22、22 年 1 月，Kwai 相对 TikTok 差距逐渐缩小至趋于平稳，从区域看拉美地区优势明显。 2） Snack Video 优势地域由巴西 （2019M8-49%） 和印度 （2019M8-44%）转移至南亚和东南亚地区如印度（2022M1-56%，2020 年底印度市场下架 snackvideo，但目前第三方数据库仍有统计）和印尼（2022M1-29%），印尼战略地位迅速提升。 0.070.120.230.0900.050.10.150.20.252019.122020.052021.052021.12Kwai巴西日活（亿）-晚点Snack Video印尼日活（亿）-晚点2021Q1快

23、手海快手海外日活外日活/月活为月活为30%2021末末Kwai日日活达活达0.6亿亿 9 图表图表 9 Kwai 各市场各市场 MAU 变化及与变化及与 TikTok 差距差距 资料来源：Wind，华创证券 KwaiMAU及增速及增速Kwai与与Tiktok MAU差距差距Kwai 2018-2022年年1月海外月海外MAU份额份额海外海外巴西巴西墨西哥墨西哥哥伦比哥伦比亚亚阿根廷阿根廷2022M1 Kwai 海外海外MAU份额份额俄罗斯34%印度尼西亚24%韩国13%巴西12%其他17%2018M1 Kwai 海外海外MAU份额份额印度37%巴西13%印度尼西亚13%俄罗斯10%其他27%2

24、019M1 Kwai 海外海外MAU份额份额巴西, 51%印度, 24%印度尼西亚, 6%越南, 4%其他, 15%2020M1 Kwai 海外海外MAU份额份额巴西57%墨西哥12%哥伦比亚8%阿根廷5%其他18%巴西43%墨西哥14%哥伦比亚10%阿根廷6%其他27%2021M1 Kwai 海外海外MAU份额份额9.36 4.55 04812Tiktok/Kwai4.35 0.87 0246Tiktok/Kwai7.85 1.31 020406080Tiktok/Kwai7.73 0.51 -113579Tiktok/Kwai8.76 0.78 04812Tiktok/Kwai32%-50

25、0%0%500%1000%050100150MAU（百万）YOY（%）0%-500%0%500%1000%0204060MAU（百万）YOY（%）57%0%1500%3000%4500%6000%05101520MAU（百万）YOY（%）59%0%30000%60000%90000%120000%150000%051015MAU（百万）YOY（%）73%0%10000%20000%30000%02468MAU（百万）YOY（%） 未经许可，禁止转载未经许可，禁止转载 图表图表 10 Snack Video 各市场各市场 MAU 变化变化及与及与 TikTok 差距差距 资料来源：Wind，华创

26、证券（注：印度市场下架了国内的多款应用，2020年底下架snackvideo，但目前第三方数据库仍有统计） 2、初次出海（初次出海（2017-2019 年） ：年） ：工具型产品打法，内容缺失导致后续用户大量流失工具型产品打法，内容缺失导致后续用户大量流失 “烧钱买量”粗放式管理，“烧钱买量”粗放式管理，用户用户短期实现快速增长短期实现快速增长，后期大量流失，后期大量流失。2017 年上半年快手国际化业务正式立项，随后 Kwai 逐渐在巴西、印尼、俄罗斯与韩国等 20 余个市场陆续上线，2018 年 8 月 Kwai 海外月活用户达到峰值。自 2018 年下半年开始，除巴西外的其他市场用户量出

27、现大规模流失，虽然快手后续通过加大买量的方式试图扭转用户下滑趋势，但效果表现不佳，最后买量投放和国际化业务均按下暂停键。 复盘本次出海，快手前期拉新用户的确成效显著，但当地用户更多是把快手作为工具类产品使用，用户留存率低；且快手在出海第一阶段并未重视本地化的内容运营，最终导致用户后期的大量流失。 未经许可，禁止转载未经许可，禁止转载 图表图表 11 快手初次出海历程及格局变化快手初次出海历程及格局变化 资料来源：Wind，华创证券 3、二二次出海（次出海（2019-2021 年） ：年） ：赛马探索重点市场，折戟北美抢滩拉美东南亚赛马探索重点市场，折戟北美抢滩拉美东南亚 三大产品分开作战，巴西

28、、印尼逐渐沉淀为优势地区三大产品分开作战，巴西、印尼逐渐沉淀为优势地区。2019 年 6 月，快手开启第二次国际化进程，产品端 Kwai、Snack Video、Zynn 分团队赛马。其中 Kwai 与 Snack Video 分别对标拉美、东南亚地区，基于大规模投放推广、本地化运营及普惠机制，实现用户快速增长；Zynn 则聚焦北美地区，产品设计与 TikTok 更为类似，用户获取上采取现金奖励方式吸引用户，后由于内容涉嫌抄袭、现金奖励违反 Google Play 社区政策下架，重新上架后表现不佳，最终于 2021 年 8 月主动下架。 复盘该阶段，快手在此时期积累了更多做内容生态的 know

29、-how，更注重本地化运营，因此积累起拉美和东南亚市场的优势。但欧美市场进入太晚和竞对（TikTok）差距太大，即便 Zynn 采用了更激进的用户获取策略，最终也未能在欧美市场打开局面。 未经许可，禁止转载未经许可，禁止转载 图表图表 12 快手三大产品对标不同市场快手三大产品对标不同市场 资料来源：晚点LatePost，SensorTower，36氪，华创证券 KwaiSnack VideoZynn产品策产品策略略本地运营模仿TikTok单列+本地运营对标TikTok+网赚获客负责人负责人邵凯（2019年加入快手，曾任滴滴拼车事业部总经理，已离职）Zack（2019年8月加入快手，曾在360

30、、APUS公司负责产品工作，已离职）徐智威（曾在波士顿咨询公司工作，后负责中东海外市场业务）市场格市场格局局主要市主要市场与场与TikTok差距差距核心时核心时间线间线以南美市场为主以东南亚市场为主主要对标北美市场巴西市场2.840.870123TikTok/Kwai印尼市场2.73 1.49 0123TikTok/Snack2020年年5月月7日日在北美上线，采用现金激励方式吸引用户：注册最高20$，100观看视频积分可兑换1$,邀请单个用户最高20$，5位新用户110$，上不封顶。5 月月 27 日日登顶美国App Store 免费总榜第一因视频内容涉嫌抄袭及现金策略不符合Google P

31、lay 中不能“提供现金或其它真实价值奖励的技能游戏”要求，2020年年6 月月10 日日从Google Play商店下架，6月月16日日从App Store 下架2020年年7 月月 2 日日上线 Google 的 Play 商店，7 月月 16 日日返回AppleApp Store。现金激励政策改为积分奖励政策现金激励政策改为积分奖励政策，未明确兑换优惠政策2021年年8月月20日日快手停止短视频应用Zynn服务2020年年8月，月，仇广宇（原滴滴国际业务COO）加入快手，负责快手海外业务，包括（KT、X6、XYZ）及海外中台2019年年8月月7日上线，日上线，定位“搞笑视频分享社区”。

32、2020年年4月月27日，日，在海外Google Play上线。且在重点市场印尼，适配印尼语，针对网速较慢情况，设置下载能力2021年年6月月Zynn MAU仅20万，低于2020年8月约300万。（根据App Annie）2020年年5月月20日日登顶印尼Google Play非游戏应用下载榜，8月左右攀升至下载总榜一2020年年11月月24日，日，Snack Video在印度被封2019年年9月，月，Kwai在巴西圣保罗开设第一家拉丁美洲办事处，在巴西北京配备运营团队，推出“创作者招募计划”（本地化团（本地化团队）。队）。同时开放巴西用户量最大社交软件Whatsapp 分享接口。2019年

33、年11月，月，快手宣布巴西版Kwai日活超过700万。同年9月Kwai在巴西DAU为300万（36氪）。2020年年5月左右，月左右，Kwai获得巴西知名度极高的S o Jo o音乐节的全程转播权2019年年10月月巴西成为TikTok重点突破国家，以DAU100多万追击DAU300多万的快手。（巴西地区竞争逐渐激烈）（巴西地区竞争逐渐激烈）66.7%26.4%4.2%1.4%0.3%-10%10%30%50%70%2020年8月MAU地区分布61.1%7.7%6.2%3.9%3.5%-10%10%30%50%70%2020年8月MAU地区分布2020年年6月月29日日，TikTok、Kwai

34、短视频在印度被封，Snack Video在印度用户起量截至截至2020年年8月月，Snack Video在印尼投放1591个广告素材，覆盖5大平台。（根据APP Growing），且广告模特多为本土面孔2021年年5月，月，Kwai成为美洲杯足球赛事独家线上合作伙伴，推出赛场花絮、球星做客直播等多个板块，结束后的7月，Kwai日活同比上月增长20%（官方）。（本土化营销）（本土化营销）2019年，年，推出时光机特效、情人节活动、舞蹈挑战等短视频玩法，在巴西引起反响。（内容运营）（内容运营）2020年，年，Kwai推出推荐和广告活动，向拉新（朋友或追随者）用户支付少量现金奖励。（基于关系链渠道拉

35、新）（基于关系链渠道拉新） 13 4、三三次出海（次出海（2021 年年下半年下半年-至今至今） ：） ：降本增效注重留存，开始探索海外商业化降本增效注重留存，开始探索海外商业化 合并产品团队提高效率。合并产品团队提高效率。基于此前出海积累的经验，快手找到相对通行的模式，结合各地区优势，于 2021 年 8 月完成 Kwai 中东、Kwai 拉美与主打东南亚市场 Snack Video 的合并，整合人员、产品、运营、策略，统一产品中台和运营中台。2021 年 9 月快手组织架构调整并成立国际化事业部， 设立增长团队、 推荐团队、 经营规划部门以及直播中台，进一步明晰团队职责。 该阶段快手的国际

36、化战略更为脚踏实地：2021 年下半年后快手暂停北美的投入，更聚焦在中东拉美和东南亚市场； 整体策略也从拉新调整为重留存， 并开始商业化变现的探索。 未经许可，禁止转载未经许可，禁止转载 图表图表 13 海外负责人海外负责人/组织架构变迁组织架构变迁 资料来源：晚点LatePost，36氪，华创证券 15 5、商业化进程概览：从直播到广告到电商，商业化初起步商业化进程概览：从直播到广告到电商，商业化初起步 直播业务直播业务已实现正向营收。已实现正向营收。快手海外直播业务已完成基础设施搭建，2021 年 8 月实现正向营收，2022 年直播预算进一步提高。我们基于欢聚 BIGO（bigo liv

37、e、Likee 和 imo）单用户平均直播收入快手 MAU 预测 2023 年快手直播业务收入可达 100 亿元左右。 图表图表 14 快手直播业务预测快手直播业务预测 Bigo（Bigo Live、Likee 和和 imo） 2021A 2022E 2023E BIGO 直播收入（亿美元） 22.31 全球 MAU（亿） 2.93 单用户直播平均收入（美元） 7.62 快手预测 直播营收=快手 MAU（根据 36 氪）BIGO 单用户直播平均收入 快手单用户直播平均收入（美元） 2 5 快手 MAU（亿） - 2 2.4 快手海外业务直播营收（亿美元） - 4 12 资料来源：公司公告，华创

38、证券 广告业务广告业务系统上线，系统上线，有望贡献收入。有望贡献收入。截至目前快手已在巴西上线广告系统，我们基于TikTok 单用户广告价值测算快手海外广告规模，考虑到快手广告尚在推进中，客户认知尚不深入，且 TikTok 广告商业系统能力更完善，假设快手海外广告单用户价值为 TikTok的 15%，预计 2023 年快手海外广告收入可达 50 亿元左右。 图表图表 15 快手广告业务预测快手广告业务预测 TikTok 2021A 2022E 2023E 广告营收（亿美元） 40 120 MAU（亿） 12 单用户广告价值（美元/人） 10 快手预测 广告营收=快手 MAU（根据 36 氪）（

39、抖音单用户单用户广告价值/5） 快手 MAU（亿） - 2 2.4 单用户广告价值（美元/人） 1.5 3 广告营收（亿美元） - 3 7.2 资料来源：晚点LatePost，华创证券 直播电商业务仍处于早期探索阶段。直播电商业务仍处于早期探索阶段。快手选择热情、爱分享的巴西头部市场，开展直播电商尝试，与当地货架电商平台等合作，搭建支付、物流等配套基础设施，培育用户直播电商心智，截止 2022 年 4 月快手海外电商规模未显。预计未来电商模式跑通后，快手直播电商将迎来增长。 未经许可，禁止转载未经许可，禁止转载 图表图表 16 快手第三次出海业务进展快手第三次出海业务进展 资料来源：晚点Lat

40、ePost，36氪，亿邦动力，华创证券 （二二）字节短视频出海历程：短视频字节短视频出海历程：短视频+推荐分发的全球化胜利推荐分发的全球化胜利 字节自 2015 年就将全球化作为公司的重点战略（彼时抖音还没有上线），最早出海的产品是今日头条的海外版 TopBuzz，其后在 20162017 年通过一系列收购积累海外市场经验；在国内抖音的模式验证成功后，字节也迅速的开启了短视频的全球化进程Musical.ly 的收购解决了短视频的内容创作，推荐算法的技术解决了海量内容分发难题。相比快手在出海历程中战略的犹疑（比如工具类打法还是做内容的本地化运营？比如多款产品试错赛马还是一款产品打天下？比如不同市

41、场单列还是双列？），字节在短视频出海进程中面临的最大难题是地缘政治的客观阻碍。即便如此，字节在短视频全球市场的竞争环境中，依然维持着一骑绝尘的优势。 1、现状：现状：MAU 接近接近 12 亿，用户数与时长优势遥遥领先亿，用户数与时长优势遥遥领先 据官方披露据官方披露 TikTok 仅仅 4 年年 MAU 突破突破 10 亿，亿，成长成长速度远超其他社交产品。速度远超其他社交产品。从 TikTok日活、用户使用时长维度看，TikTok 日活为 Youtube Shorts2 倍以上，Instagram Reels7倍；美国用户使用时长为 Instagram Reels 的 9 倍以上。 202

42、1年8月份直播实现正向营收，截至2022年3月仍保持较高增速2021年5月正式大规模开放直播权限2021年9月开始铺设电商业务基建。短视频和直播开始挂小黄车卖东西2021年6、7月开始搭建电商能力2021年9月-10月份正式邀请第三方合作如巴西当地零售商Casas Bahia、小米健身腕带AmazFit做直播尝试。用户可以直接在Kwai直播间购买商品，无需跳转到其他环境。2021年8、9月上线品牌化广告平台Kwai for Business，提供内容和广告解决方案，推出沉浸式全屏广告、发现页广告和信息流广告，主要面向巴西、印尼市场。2021年Q3客户增长超预期。截至2022年3月快手已经和Sh

43、opee、亚马逊、IFOOD、 NEXTTV等不同行业的头部客户进行合作。且Kwai for Business系统已上线效果广告、开屏广告、试玩广告等产品，产品覆盖国内70%-80%直播业务直播业务电商业务电商业务广告业务广告业务因地制宜，因地制宜，核心市场巴西、印尼自建团队，在具备一定规模地区通过第三方独家代理开展业务，在其他市场与谷歌第三方公司合作。巴巴西侧重品牌广告，印尼侧重效果西侧重品牌广告，印尼侧重效果广告广告重做头部和腰部客户，重做头部和腰部客户，深化头部客户对于KWAI的品牌认知，积累客户数量。引入合作方，提供供应链、商引入合作方，提供供应链、商品，快手匹配流量和网红。品，快手匹

44、配流量和网红。暂时在巴西尝试，计划开拓拉暂时在巴西尝试，计划开拓拉美市场。美市场。因为巴西生态比较成熟，有商业化资源展开合作。此外疫情拉美电商线上转化率提升很快，增速上巴西全球第一，印尼全球第二。先不做重补贴，尝试与网红合先不做重补贴，尝试与网红合作方跑通模式作方跑通模式。主要主要是国内较成熟的直播运营经是国内较成熟的直播运营经验在海外的复用验在海外的复用战略规划战略规划 未经许可，禁止转载未经许可，禁止转载 图表图表 17 TikTok 月活、时长及对比月活、时长及对比 资料来源：晚点LatePost， TikTok，华创证券 主要市场稳定，海外用户在解除禁令后回归平稳增长主要市场稳定，海外

45、用户在解除禁令后回归平稳增长。根据第三方数据：除印度市场因政策封禁外，TikTok 目前主要市场为美（26%）、巴（8%）、印尼（7%），其中美国市场独踞龙头，目前仍保持在 10%左右的同比增长。海外市场整体 MAU 同比增速逐渐放缓至 25%左右，但增速仍远快于国内。 未经许可，禁止转载未经许可，禁止转载 图表图表 18 TikTok 各市场各市场 MAU 变化及对比变化及对比 资料来源：Wind，华创证券 2、字节早期出海复盘：国际化是字节一以贯之的战略重心字节早期出海复盘：国际化是字节一以贯之的战略重心 字节跳动的国际化战略早在字节跳动的国际化战略早在 TikTok 上线两年前已开始，上

46、线两年前已开始，2015 年年 7 月正式组建国际化项月正式组建国际化项目团队目团队。字节最早的国际化产品是 Topbuzz（对标今日头条），上线后在美国巴西日本等多个市场布局；而后在 20162017 年，字节通过对外投资积累对海外市场的认知印度本土最大的内容聚合平台 DailyHunt、印尼本土最受欢迎的新闻推荐平台 BABE、美国短视频和图片分享平台 Filpagram 和关键性的收购 Musical.ly；2017 年后，字节通过TikTok 开启全球化的新征程。 图表图表 19 字节海外投资和研发产品一览字节海外投资和研发产品一览 产品产品名称名称 时间时间 地区地区 行业行业 投资

47、阶段投资阶段 TopBuzz 2015.8-2020.6 全球 新闻 自研 DailyHunt 2016.1 印度 新闻 投资 19 BABE 2016.12 印度 新闻 并购 Filpagram 2017.2-2020 北美 短视频 并购 Vigo Video 2017.7-2020.10 全球 短视频 自研 TikTok 2017.8 全球 短视频 自研 Musical.ly 2017.11（2018 并入 TT） 北美 短视频 并购 Live.me 2017.11 欧洲 直播 收购 News Republic 2017.11 欧洲 新闻 收购 Face U 2018.2 全球 美颜自拍

48、收购 Helo 2018.6 印度 社交媒体 自研 Lark 2019.4 全球 办公协同 自研 Jukedeck 2019.7 英国 人工智能音乐创作 收购 U Like 2019 - 美颜自拍 - Sharee 2020.3 日本 兴趣信息流 自研 CapCut/ViaMaker 2020.4 - 视频剪辑 自研 Resso 2020.3 印度、印尼 流媒体音乐 自研 Fictum 2021.1 北美 阅读小说 自研 Mytopia 2021.11 东南亚 阅读小说 自研 Fanno 2021.11 欧洲 独立电商 自研 Fizzotoon 2022.3 日本 漫画阅读 自研 资料来源：字

49、节跳动官网，华创证券 3、TikTok 第一阶段（第一阶段（2017-2019 年） ：年） ：Musical.ly 解决内容供给，字节推荐算法解决内容解决内容供给，字节推荐算法解决内容分发分发 初期重点开垦东亚，初期重点开垦东亚， 合并合并 Musical.ly 后后占领美国市场高地占领美国市场高地。 2017 年5 月字节在Google Play上线全球化产品 TikTok，团队起初专注运营日本、韩国、东南亚、印度和巴西市场，截止 2017 年 11 月，TikTok 优势市场集中于东亚。2017 年 11 月与 Musical.ly 的收购帮助字节解决了欧美主流市场的内容供给问题，随后与

50、字节擅长的推荐分发技术结合产生巨大增长势能。 未经许可，禁止转载未经许可，禁止转载 图表图表 20 Flipagram 及及 Musical.ly 产品情况及收购合并后产品情况及收购合并后 MAU 变化变化 资料来源：Wind，猎豹大数据，扬帆出海，华创证券 具体来看，供给端通过技术和创作者激励等形式降低内容创作门槛，需求端大量进行买具体来看，供给端通过技术和创作者激励等形式降低内容创作门槛，需求端大量进行买量投放加速内容网络的飞轮转动：量投放加速内容网络的飞轮转动： 供给端：供给端：1）工具优先，引入抖音）工具优先，引入抖音爆款爆款，本地化本地化定制定制。TikTok 基本复制抖音产品和运营