1、游戏代言人分析报告艺恩出品 2022年2022201游戏代言现状3现状：粉丝经济助推游戏代言人数量快速增涨近5年数据显示，游戏代言人的数据量大幅增长，尤其在2020年受疫情冲击的影响下，请明星代言成为游戏公司抢夺用户的重要手段。1款游戏1位代言人较为常见，但是1款游戏多位代言人也屡见不鲜。2017年2018年2019年2020年2021年2017-2021年游戏代言人数量趋势723040506070801位2位3位4位5位=6位近5年一款游戏代言人数量分布2位及以上代言人的游戏数量占比=19.3%数据来源：艺恩营销智库-代言人系统，数据截至时间：2017年1月1日-202

2、2年4月30日2022.5 艺恩 ENDATA Inc. 注：游戏代言人：指与游戏有合作身份的明星艺人、圈层名人等，其中合作身份含代言人、品牌大使、品牌挚友、星推官等。4现状：一款游戏多个代言人屡见不鲜以王者荣耀为代表的大IP游戏在明星合作方面领先于行业，合作艺人不仅限于一位明星。从近5年来看，合作艺人数量超过3位的游戏有将近10款。855544444王者荣耀手游和平精英梦幻西游手游天涯明月刀手游贪玩蓝月游戏天谕游戏新神魔大陆手游英雄联盟诛仙游戏近5年代言人数量=4的游戏近5年王者荣耀合作明星鹿晗易烊千玺李现宋茜杨幂沈腾马龙邓紫棋数据来源：艺恩营销智库-代言人系统，数据截至时间：2017年1月

3、1日-2022年4月30日2022.5 艺恩 ENDATA Inc. 注：游戏代言人：指与游戏有合作身份的明星艺人、圈层名人等，其中合作身份含代言人、品牌大使、品牌挚友、星推官等。5现状：圈层和青年实力艺人愈发受青睐近年来大众明星（尤其是偶像艺人）频繁暴雷、政策趋严导致游戏厂商合作明星类型更加多元。数据显示，近5年游戏代言人中，青年实力艺人和圈层名人的数量及占比逐年扩大。16%23%21%26%39%33%4%12%33%2017年2018年2019年2020年2021年2022年近5年游戏代言人类型分布青年实力圈层名人偶像艺人中年实力顶流艺人国民艺人知名艺人数据来源：艺恩营销智库-代言人系统

4、，数据截至时间：2017年1月1日-2022年4月30日2022.5 艺恩 ENDATA Inc. 注：游戏代言人：指与游戏有合作身份的明星艺人、圈层名人等，其中合作身份含代言人、品牌大使、品牌挚友、星推官等。6现状：头部艺人受追捧，迪丽热巴成游戏“女王”与游戏厂商类似，明星代言游戏数量也不仅限于一款游戏，尤其是头部明星艺人。近5年代言游戏数量超3款的艺人有近10人，其中形象较好的迪丽热巴作为游戏玩家代言的数量最多。644333333迪丽热巴杨洋周杰伦柳岩鹿晗罗云熙彭昱畅王一博张艺兴近5年合作游戏数量=3的艺人近5年迪丽热巴合作游戏名称数据来源：艺恩营销智库-代言人系统，数据截至时间：2017

5、年1月1日-2022年4月30日2022.5 艺恩 ENDATA Inc. 蛮荒搜神记烈火如歌神话永恒荣耀大天使乾坤战纪和平精英7合作方式：游戏厂商抢夺大众明星影响力与圈层红利游戏厂商与艺人的合作已经不仅限于演员、歌手等大众明星，圈层经济的崛起也让广告主备受关注。与此同时，游戏厂商将粉丝激励机制引入，极大限度调动艺人粉丝游戏参与积极性。 宣传片拍摄/主题曲演唱明星为游戏拍摄宣传片明星为游戏演唱主题曲 游戏内深度合作 引入粉丝激励机制围绕代言人设置玩法和付费项目推出代言人专属服务器等玩游戏赢代言人周边玩游戏点亮大屏等 其他明星表演赛等 游戏博主“带货”游戏圈KOL代言，例如邀请PDD、一条小团团

6、、芜湖大司马等代言游戏游戏圈KOL直播“带货”：直播中切片、口播念稿，拍摄情景短剧等 其他领域圈层名人合作其他领域圈层名人录制宣传片/演唱主题曲等其他圈层名人录制游戏节目其他圈层名人参加表演赛等大众明星深度合作圈层精耕游戏厂商与代言人合作方式8欧阳娜娜，PK.NOW景甜，乱世王者刘亦菲，热血合击吴磊，宝可梦大探险赵文卓，剑网1归来萧敬腾，绯石之心宋轶，庆余年手游杨紫，斗罗大陆魂师对决手游周杰伦，荣耀全明星手游龚俊，梦幻西游利路修，剑与远征黄子韬，天谕龚俊，天谕罗云熙，花亦山心之月邓紫棋，王者荣耀0%10%20%30%40%50%60%70%80%0500,0001,000,0001,500,0

7、002,000,0002,500,0003,000,0003,500,000大众明星游戏代言声量贡献代言贡献：大众明星对游戏市场认知度的提升存在差异因欧阳娜娜、景甜、刘亦菲对PK.NOW、乱世王者、热血合击等声量贡献均超50%，而龚俊作为顶流，为梦幻西游带了了超高舆情声量。代言人声量贡献数量代言人声量贡献率数据来源：艺恩营销智库-代言人系统，数据截至时间：2021年5月1日-2022年4月30日2022.5 艺恩 ENDATA Inc. 注：大众明星：指演员、歌手、主持人等传统意义上的明星艺人，区别于圈层名人。9代言贡献：圈层名人助力游戏厂商精耕细分人群圈层经济崛起让游戏厂商将目光转向以武大靖

8、、刘翔、罗永浩、郭德纲为代表的体育、商业、相声等圈层名人，以期通过圈层名人精耕细分人群，挖掘更多潜在用户。刘翔，火影忍者马龙，王者荣耀郭德纲，三国志战略版秦霄贤，小浣熊百将战罗永浩，重返帝国武大靖，剑网3：指尖江湖0%10%20%30%40%50%60%70%050,000100,000150,000200,000250,000300,000350,000400,000450,000圈层名人游戏代言声量贡献数据来源：艺恩营销智库-代言人系统，数据截至时间：2021年5月1日-2022年4月30日2022.5 艺恩 ENDATA Inc. 代言人声量贡献数量代言人声量贡献率注：圈层名人：指在某个

9、领域有一定影响力的人，例如马龙、罗永浩等。1002典型案例分析11案例1：龚俊X梦幻西游 开启深层次年轻营销双赢打法除了传统的宣传片拍摄和为代言人量身定做的游戏内深度合作外，梦幻西游此次还引入粉丝激励机制、开发周边，玩儿游戏获代言人万元大礼包，更是有粉丝们喜闻乐见的大屏点亮活动和代言人专属语音包，大大激发代言人粉丝的参与热情。同时龚俊作为游戏玩家，本次代言与梦幻西游多端产品进行深层次合作与反复联动，大大建立了玩家与明星的情感共鸣提升用户粘性。拍摄宣传片粉丝激励机制1）玩儿游戏获龚俊代言的产品大礼包2）大屏点亮活动激励粉丝积极参与3）代言人专属语音包4）转发抽奖（代言人签名照等）游戏内深度合作1

10、）专属玩法：与君龚游2）上线专属服务器：俊秀河山3）锦衣瑰梦潋 尺素云波悦情上线4）游戏内定制角色5）鬼市专属锦衣6）龚俊代言人专属玩法【鬼域迷踪】上线！开发周边收集情思赢周边：代言人心情公仔等出演真人网剧代言人龚俊出演梦幻西游真人网剧指尖少年12舆情声量：龚俊深层次反复联动助力梦幻西游热度飙升龚俊代言梦幻西游官宣后，梦幻西游一周内的舆情声量相比代言前增长超一倍，在官宣当日舆情声量达到顶峰。官宣代言一个月内，新物料上线、大屏点亮等营销活动助推梦幻西游舆情多次出现小高峰。2021/5/192021/5/212021/5/232021/5/252021/5/272021/5/292021/5/31

11、2021/6/22021/6/42021/6/62021/6/82021/6/102021/6/122021/6/142021/6/162021/6/182021/6/202021/6/222021/6/242021/6/262021/6/282021/6/30梦幻西游舆情走势2021.6.1 龚俊代言梦幻西游官宣449164948118代言前2周代言后2周梦幻西游官宣代言人前后舆情声量变化+111.12021.6.9 龚俊代言梦幻西游新物料上线2021.6.19 #龚俊裸眼3D#即将在成都太古里春熙街亮相，引发粉丝热情数据来源：艺恩营销智库-舆情系统，数据截至时间：2021年5月19日-20

12、21年6月30日2022.5 艺恩 ENDATA Inc. 13互动量：龚俊大大提升用户与梦幻西游的互动量品牌利用明星营销捆绑代言人顺势提升潜在用户对品牌的认知度和互动。龚俊代言梦幻西游两周后，梦幻西游相关内容互动量提升1.2倍，大大提升了该游戏的认知度和互动声量。2021/5/192021/5/212021/5/232021/5/252021/5/272021/5/292021/5/312021/6/22021/6/42021/6/62021/6/82021/6/102021/6/122021/6/142021/6/162021/6/182021/6/202021/6/222021/6/24

13、2021/6/262021/6/282021/6/30龚俊X梦幻西游 互动量走势转发评论2021.5.21 龚俊代言梦幻西游官宣预热2021.6.1 龚俊代言梦幻西游官宣2021.6.9 龚俊代言梦幻西游新物料上线2021.6.19 #龚俊裸眼3D#即将在成都太古里春熙街亮相，引发粉丝热情384723846754代言前2周代言后2周梦幻西游官宣代言人前后互动增量+120%数据来源：艺恩营销智库-舆情系统，数据截至时间：2021年5月19日-2021年6月30日2022.5 艺恩 ENDATA Inc. 14营销话题：龚俊与梦幻西游电脑版营销话题关注度较高龚俊与梦幻西游三个版本均进行了合作，其中

14、与梦幻西游电脑版的营销话题阅读量最高。而互动量最高的是龚俊本人发的#龚俊代言梦幻西游#的话题。龚俊 X 梦幻西游 营销话题阅读、互动量4.82.92.41.30.4420.44#龚俊代言梦幻西游电脑版#龚俊代言梦幻西游#龚俊六一变Q了#龚俊代言梦幻西游三维版#龚俊代言梦幻西游网页版#龚俊裸眼3D#阅读量（亿次）28.1181.549.334.19.67.2讨论量（万次）数据来源：艺恩营销智库-舆情系统，数据截至时间：2021年6月1日-2022年5月23日2022.5 艺恩 ENDATA Inc. 15品牌形象：“入驻三界，秒变Q”成用户主要记忆点龚俊与梦幻西游电脑版、三维版、网页版三个版本的

15、营销方向一致，主打“入驻三界，秒变Q”的话题方向，营销点多元共振，强化用户记忆点。龚俊X梦幻西游 舆情词云三维版网页版电脑版数据来源：艺恩营销智库-舆情系统，数据截至时间：2021年5月1日-2021年8月30日2022.5 艺恩 ENDATA Inc. 16美誉度：龚俊助高品牌美誉度，梦幻西游好评大幅提升龚俊代言梦幻西游后，梦幻西游正面舆情提升51.7%，并且从舆情内容来看，龚俊为梦幻西游带来了新用户。但同时也有新的负面内容出现，其中之前不太玩儿游戏的代言人粉丝与游戏粉丝之间的冲突最为显著。代言前一个月代言后一个月梦幻西游官宣代言人前后美誉度增量+51.7%数据来源：艺恩营销智库-舆情系统，

16、数据截至时间：2021年5月1日-2021年6月30日2022.5 艺恩 ENDATA Inc. 龚俊X梦幻西游 用户反馈 正面评论表白支持代言人 #龚俊代言梦幻西游#我曾经和我闺蜜发誓说我不会再玩游戏了，结果，我还是为我的颜控付出了代价点赞/喜爱活动 感谢金主霸霸，今天收到中奖的大礼包啦，超级开心，感谢龚俊让我有中奖的机会 负面 冲游戏圈。？是不是当梦幻没人玩了。？国内游戏梦幻老板最多。你们想看当年郭炜炜出道的盛况你们就加油冲，真把自己当回事了？17平台分布：微博用户讨论龚俊及梦幻西游最活跃微博平台已成为品牌宣发的重要营销渠道，梦幻西游官宣龚俊为代言人后，超90%的用户讨论均在微博上进行，其

17、他平台的讨论量较少。龚俊 X 梦幻西游微博发帖互动TOP5用户名内容梗概*互动量龚俊Simon没想到我有了变Q的法术吧！秘诀就是我成为了梦幻西游电脑版 网易梦幻西游三维版 网易梦幻西游网页版 全新代言人。入驻三界，秒变Q版，记得上线围观，晚了就抢不上前排了1,499,080 梦幻西游电脑版#龚俊代言梦幻西游电脑版#公子无双，逍遥三界。欢迎代言人龚俊Simon 加入#梦幻西游超话# 大家庭好喜欢微风 专属玩法【与君龚游】现已同步全服上线，别忘了一起来三界收集情思哟。 6月11日，俊俊专属新服务器【俊秀河山】潇洒开服！111,773 网易梦幻西游网页版#龚俊代言梦幻西游网页版# #龚俊超话# 赴约

18、之日来临，俊朗君子如期而至，龚俊Simon 正式代言#梦幻西游网页版#！打call代言人专属大区即将开设，礼包码【simon】即将开启兑换54,285 网易梦幻西游三维版#龚俊代言梦幻西游三维版# 神秘高人身份揭晓！龚俊Simon 正式成为#梦幻西游三维版手游超话# 代言人打call 星星专属服务器【俊雅无双】今天中午12:00开服，40,366 猫狗的疯小橱Style1129x0511#龚俊和张哲瀚的衣橱# 喵喵#张哲瀚的衣帽间# 微风 穿越三界，与你相遇。最后的赢家 上班重回汉唐X梦幻西游联名中国风汉服图源水印28,625 98.75%0.46%0.34%0.31%0.14%龚俊 X 梦幻

19、西游声量平台分布微博新闻论坛短视频其他数据来源：艺恩营销智库-舆情系统，数据截至时间：2021年6月1日-2021年7月31日2022.5 艺恩 ENDATA Inc. 18媒体：百度百家、豆瓣小组龚俊代言梦幻西游讨论较高在同时提及龚俊和梦幻西游的上海品茶相关的文章内容中，百度报价和豆瓣小组的讨论最多，其次是懂车帝和今日头条。数据来源：艺恩营销智库-舆情系统，数据截至时间：2021年6月1日-2021年7月31日2022.5 艺恩 ENDATA Inc. 48425268232198175137百度百家今日头条快资讯网易新闻新浪新闻腾讯新闻知乎专栏一点资讯搜狐新闻看点快报文章数量龚

20、俊 X 梦幻西游新闻平台活跃媒体Top10龚俊 X 梦幻西游论坛平台活跃媒体Top5520213豆瓣小组懂车帝知乎百度贴吧-龚俊吧虎扑百度贴吧-梦幻西游三百度贴吧知乎问答中山大学论坛天涯论坛文章数量19用户：龚俊助力梦幻西游粉丝女性化、年轻化龚俊的粉丝更偏女性化，在代言梦幻西游后，梦幻西游女性粉丝有所增加。同时，龚俊粉丝年轻粉丝占比略高，有助于梦幻西游抢占更多年轻用户。41.82%58.18%49.33%50.67%女性男性梦幻西游官宣龚俊代言前后用户性别分布代言前一个月代言后一个月00343539404950+梦幻西游 VS

21、龚俊粉丝年龄分布龚俊梦幻西游数据来源：艺恩营销智库-舆情系统，数据截至时间：2021年5月1日-2021年6月30日2022.5 艺恩 ENDATA Inc. 20案例2：秦霄贤X小浣熊百将战 深度运用粉丝激励机制小浣熊与秦霄贤的合作，除了拍摄常规的宣传片外，还在游戏内设置了“老秦专属玩法”。游戏外为调动代言人粉丝的积极性，引入多种粉丝激励玩法儿，例如开发代言人专题页、玩游戏解锁代言人定制语音包等。1）开发秦霄贤专题页面拍摄宣传片粉丝激励机制2）微博同人绘画征集赢代言人签名、演出门票等5）玩游戏解锁代言人定制语音包/赢老秦独家周边、游戏大礼包6）转发+关注+下载游戏，抽奖送老秦独家周边老秦专属

22、玩法：浪漫互动、独家语音、定制剧情3）下载游戏，点亮线下大屏游戏内深度合作4）宣传片拍摄花絮21声量贡献：秦霄贤贡献声量占比最高的为小浣熊百将传小浣熊百将传作为相声演员秦霄贤代言的首款产品，秦霄贤对其舆情声量贡献最高，其73.8%的舆情声量均来自代言人，其次是自然之名，秦霄贤舆情声量贡献达50%。合作身份：品牌大使合作身份：代言人数据来源：艺恩营销智库-舆情系统，数据截至时间：2022年4月30日2022.5 艺恩 ENDATA Inc. 73.8%50.1%1.5%3.1%小浣熊百将传自然之名舒肤佳沙宣洗发水秦霄贤合作品牌贡献声量及贡献率秦霄贤X品牌舆情声量贡献率22舆情互动：秦霄贤官博宣传

23、助力游戏热度触达高峰秦霄贤官博官宣成为小浣熊百将传手游代言人和发布小浣熊百将传手游不删档测试开始当日，舆情声量触达小高峰。0200004000060000800000020000400006000080000002021/7/292021/7/302021/7/312021/8/12021/8/22021/8/32021/8/42021/8/52021/8/62021/8/72021/8/82021/8/92021/8/102021/8/112021/8/122021/8/132021/8/142021/8/152021/8/1

24、62021/8/172021/8/182021/8/192021/8/202021/8/212021/8/222021/8/232021/8/242021/8/252021/8/262021/8/272021/8/282021/8/292021/8/302021/8/31秦霄贤 X 小浣熊百将战 舆情声量、互动量互动量舆情声量数据来源：艺恩营销智库-舆情系统，数据截至时间：2021年7月29日-2021年8月31日2022.5 艺恩 ENDATA Inc. 2021.7.30 秦霄贤代言小浣熊百将传官宣2021.8.7 秦霄贤发博，#秦霄贤小浣熊童年回忆杀# 话题上线，#小浣熊百将传# 手游不

25、删档测试开启23用户：圈层名人秦霄贤助力游戏触达潜在粉丝在秦霄贤代言之前该游戏的主要人群集中在怀旧的80、90后男性人群身上，但在代言以后，女性用户明显上涨，23岁以下追星女孩和40岁以上相声爱好者比例也有所上升，人群范围进一步扩大。数据来源：头条算数 抖音 2021.2.1-2021.7.2921.70%40.82%32.69%3.78%1.01%18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁+年龄分布占比TGI秦霄贤代言前小浣熊百将战粉丝画像23.35%25.18%35.66%10.45%5.37%18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁+年龄分布占比TGI秦霄贤代言

26、后小浣熊百将战粉丝画像数据来源：头条算数 抖音 2021.8.1-2022.1.312022.5 艺恩 ENDATA Inc. 男性, 92%TGI=182女性, 8%TGI=16性别分布男性, 75%TGI=152女性, 25%TGI=49性别分布24案例3：女星与游戏合作形式相对简单女艺人与游戏品牌的合作相对简单，拍摄宣传片是标配，粉丝激励机制的引入相对简单。且与游戏的深度合作多以被解救形象出现，针对粉丝的专属玩法较少。欧阳娜娜 X PK.NOW景甜 X 乱世王者刘亦菲 X 热血合击拍摄宣传片游戏内深度合作1）定制角色/专属服饰，演绎故事剧情2）赋予景甜专属武将能力3）录制闯关成功游戏彩蛋

27、拍摄宣传片粉丝激励机制转发+参与游戏活动抽代言人签名拍摄宣传片代言人新春红包封面带代言人话题转发抽奖粉丝激励机制25舆情声量：大众明星大大提升低认知度游戏市场声量PK.NOW、乱世王者、热血合击三款游戏的市场声量在官宣代言人之前均处于较低水平，官宣代言人后舆情声量增长倍数均在两位数，代言人大大提升了这三款游戏的市场认知度。2,481 52,448 代言前1月代言后1月PK.NOW官宣代言人前后舆情声量变化+2014%3,385 126,348 代言前1月代言后1月乱世王者官宣代言人前后舆情声量变化+3633%7,381 123,136 代言前1月代言后1月热血合击官宣代言人前后舆情声量变化+1

28、568%数据来源：艺恩营销智库-舆情系统，数据截至时间：2021年5月1日-2022年4月30日2022.5 艺恩 ENDATA Inc. 26平台分布：微博、新闻媒体是游戏主要宣传渠道微博已经成为各品牌营销宣传的重要宣传渠道，但新闻平台作为游戏核心用户（男性）的主要聚集地，成为仅次于微博的营销阵地，甚至超越微博成为游戏厂商的第一营销渠道选择。新闻App微信短视频微博论坛视频刘亦菲 X 热血合击PGC分布微博新闻短视频App微信论坛视频景甜 X 乱世王者PGC分布微博新闻短视频App论坛微信欧阳娜娜 X PK.NOWPGC分布数据来源：艺恩营销智库-舆情系统，数据截至时间：2021年5月1日-

29、2022年4月30日2022.5 艺恩 ENDATA Inc. 27用户：被拯救女性角色的代言人设置更吸引男性用户景甜作为代言人在乱世王者中以被拯救的角色出现，大大提升了男性用户的积极性，其代言相关互动中男性用户占比高于女性，且男性占比远高于不被赋予任何角色的欧阳娜娜和刘亦菲。女性, 60.6%男性, 39.4%欧阳娜娜 X PK.NOW 互动用户性别分布女性, 40.7%男性, 59.3%景甜 X 乱世王者互动用户性别分布女性, 71.8%男性, 28.2%刘亦菲 X 热血合击互动用户性别分布数据来源：艺恩营销智库-舆情系统，数据截至时间：2021年5月1日-2022年4月30日2022.5 艺恩 ENDATA Inc.