1、天猫净饮水行业趋势白皮书20211. 净饮水行业货品扫描目 录2. 净饮水行业消费者透视3. 净饮水行业发展趋势研判PART. 01净饮水行业货品扫描01市场细分品类02净水细分市场扫描03饮水细分市场扫描04市场竞争格局分析01饮水机主要指两种饮水机，传统立式上置/下置桶装水饮水机以及管线机全 屋 用 水 预 处 理生 活 用 水 净 化迎合不同饮水场景与诉求净水细分品类厨下净水器主要指厨房橱柜下的净水器，对厨房用水进行过滤龙头净水器主要指安装在厨卫水龙头上的净水器滤水壶主要指内置滤芯可将自来水过滤转化为直饮水的水壶花洒净水器主要指带有水质净化过滤功能的淋浴花洒全屋净水器主要指安装在入水口处

2、，为全屋打造多个可直饮水场景前置净水器主要指安装在管道前端将水质净化达到国家用水标准的净水器饮水细分品类即热饮水机非传统饮水机，主要指可即热即喝的直饮一体饮水机，通常还带有净水功能茶吧机主要指集饮水机与茶壶功能于一体的机器，可烧煮沸水气泡水机主要指可向饮品等施压打气，制作苏打气泡饮品的机器02细分品类在净水市场的同比增长贡献（近半年维度）前置净水器全屋净水器厨下净水器龙头净水器滤水壶花洒净水器全屋用水预处理+6%生活用水净化+11%购买人数销售金额前置净水器全屋净水器厨下净水器龙头净水器过滤壶花洒净水器生活用水净化全屋用水预处理90%88%天猫净水细分市场购买人数与销售金额贡献占比数据来源：净

3、水器02市政自来水主流过滤技术：微滤过滤大颗粒杂质、泥沙、铁锈前置净水器针对全屋水系统进行净化，是对全屋用水的第一道粗略过滤设备，起到保护涉水家电&净水设备的滤芯、延长滤芯使用时间的作用。主要产品包括前置净水器与全屋/中央净水器。全屋用水预处理主流过滤技术：超滤除余氯、悬浮物、重金属、抑菌全屋/中央净水器对日常生活中的各项用水场景进行针对性净化，改善水质至相应适用标准，起到保护人身健康、提高生活质量的作用。主要产品包括厨下净水器，龙头净水器，花洒净水器与滤水壶。生活用水净化主流过滤技术：RO反渗透过滤至水分子（纯净水）厨下净水器主流过滤技术：超滤除余氯、悬浮物、重金属、抑菌龙头净水器主流过滤技

4、术：PP棉、活性炭吸附余氯、有机物过滤小颗粒杂质花洒净水器主流过滤技术：活性炭吸附余氯、有机物、去味滤水壶货品分类方法：按照货品的客单价进行划分，占总体市场价格的头部30%为高端品；中部40%为中端品；尾部30%为大众品；功能点以价位段内多数产品所拥有的功能进行总结03前置净水器全屋净水器厨下净水器龙头净水器花洒净水器滤水壶高端品*中端品基础上增加/升级的功能 出水量：4T以上/h 出水量：5-10T/h 清洁：一键式手动 智能：水质/滤芯寿命检测/提醒、IOT互联 出水模式： 净/纯水切换 废水比：低于1：1 通量： 600G以上 滤芯材质：陶瓷 过滤方式：超滤 出水模式：原/净水切换 滤芯

5、添加：维C、香氛、精油 过滤方式：超滤中端品*大众品基础上增加/升级的功能 出水量：3-4T/h 过滤方式：40微米精滤 过滤方式：5层精滤大众品 出水量：3T/h 过滤方式： 50微米精滤 滤芯材质：一键式手动 出水量：1-5T/h 过滤方式：超滤 滤芯清洁：拆洗式 过滤方式： RO反渗透、超滤 废水比：1：1 通量： 400G-600G 智能： 数字显示屏 滤芯材质：不锈钢滤网、活性炭、PP棉 过滤方式：5-10微米精滤 滤芯清洁：替换式 水压：增压 滤芯材质：活性炭、亚硫酸钙、无纺布、PP棉 过滤方式：5微米精滤、除余氯 过滤方式：4层精滤 智能：滤芯寿命监控500+元400-500元0

6、-400元400+元0-400元1500+元0-1500元100+元0-100元200+元0-200元300-500元0-300元500+元03细分品类对饮水市场的同比增长贡献（近半年维度）天猫饮水细分市场销售金额、购买人数贡献占比购买人数销售金额饮水机即热/台式净饮机茶吧机气泡水机新兴品类77%57%茶吧机气泡水机饮水机即热/台式净饮机新兴品类+167%数据来源：饮水市场（饮水机、台式净饮机、茶吧机、家用气泡水机）销售数据03即热/台式净饮机：将即热即喝的概念与饮用净水结合，升级饮热水、饮净水的体验茶吧机：实现机与机的融合，将烧沸水、泡/煮茶的场景与饮水机结合，提升喝茶的体验气泡水机：通过对

7、水中打气，开拓家中即饮碳酸饮料的场景，丰富多样化的饮用体验场景创新即热/台式净饮机“随时随心可取不等量的各种温度的纯净水“即热与净水场景茶吧机“简单方便好操作，想喝茶，随时都可以烧，养生壶可以保温“养生壶与烧水壶场景气泡水机“做气泡水特别方便，自己搞了个蜂蜜柠檬气泡水和百香果，都是比较健康的“碳酸饮料场景迎合愈发细分的饮水需求与场景迎来升级迭代随着饮水需求层次的提升，驱动了饮水机向场景组合式新维度进行推陈出新饮水机“下面的储存空间挺大的，热水加热挺快的，接了一杯热水温度挺高”喝水数据来源：饮水机、台式净饮机、茶吧机、家用气泡水机货品分类方法：按照货品的客单价进行划分，占总体市场价格的头部30%

8、为高端品；中部40%为中端品；尾部30%为大众品；功能点以价位段内多数产品所拥有的功能进行总结03饮水机即热/台式茶吧机气泡水机高端品*中端品基础上增加/升级的功能 温控：精确调温 智能：IOT互联 加热速率：少于3秒 过滤方式：水质矿化 温控：多段调温、长效恒温 安全： 防干烧预警 智能：IOT互联 充气量：60L以上 泄气方式：多段安全泄气中端品*大众品基础上增加/升级的功能 加热速率：2-3秒 温控：多段调温 智能：缺水提醒 安全：童锁 屏显：数显触控 出水孔：多出水口 过滤方式：RO反渗透 智能：水质/滤芯监测、IOT互联 屏显：数显触控 温控：精准调温 安全：童锁 安全： 双重阀门保

9、护 泄气方式：全自动 气泡选择：多挡气泡大众品 出水选择：冷热两用 安全： 防干烧预警 加热速率：3秒 温控：基础挡位 屏显：数显 屏显：数显触控 温控：基础挡位 安全：童锁 遥控：无线遥控 用电：无需插电 充气量：40-60L 打气方式：3秒按压 泄气方式：一键式600+元200-600元0-200元700-1500元0-700元200+元0-200元500+元300-500元0-300元1500+元042020年下半年净饮水行业头部品牌市场占有率较高中等较低厨下净水器即热饮水机茶吧机饮水机龙头净水器前置净水器滤水壶全屋净水器气泡水机花洒净水器2020年下半年细分品类TOP3品牌份额占比其他

10、, 47%TOP3-9品牌市占率为31%为知名消电品牌与专业净水品牌TOP1-2品牌市占率为22%为知名消电集团品牌净饮水头部品牌主要为知名消费电子品牌或专业净水品牌作为传统家电品牌，利用客群优势横向拓展净饮水市场进行产品布局，通常会切入大容量的细分市场，主打性价比产品作为专业的净水品牌，拥有一定技术优势与行业口碑，通常会纵向深耕布局全套净饮解决方案，主打品质类产品知名消费电子品牌专业净水品牌整体市场垄断度尚未形成头部明星细分品类进入机会大数据来源：饮水市场（饮水机、台式净饮机、茶吧机、家用气泡水机）&净水市场（净水器）净水市场0%5%10%15%20%25%30%35%0200,000400

11、,000600,000800,0001,000,0001,200,0001,400,0001,600,0001,800,0002,000,0000-359元359-835元835-1660元1660-3207元3207-5372元5372+元销售额销售额增长率%饮水市场0%50%100%150%200%250%300%350%400%450%500%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%0-117元117-426元426-734元734-1042元1042-1351元 1351-1659元 1659-19

12、67元1967+元销售额销售额增长率%04净饮水行业消费者透视01高价值消费者透视02净水产品偏好分析03饮水产品偏好分析04决策因素与沟通触点PART. 0201低价产品消费者中高价产品消费者6%20%26%18%19%8%3%18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50-59岁60岁以上年龄16%21%23%15%16%6%3%18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50-59岁60岁以上年龄8%24%21%14%21%14%123456城市等级18%32%19%9%13%8%123456城市等级大家电类目偏好洗碗机消毒柜平板电视燃气灶电热水器油烟机

13、洗衣机偏刚需家电偏消费升级家电美容护肤品牌偏好修丽可海蓝之谜馥蕾诗娇兰薇诺娜韩束自然堂欧莱雅偏大众偏轻奢生活家电品牌偏好飞利浦鲨客德尔玛科沃斯韩夫人奥克斯美菱艾美特偏国产偏进口01覆盖 94%净饮水消费者客群育婴族冲泡母婴食品亲子活动25-34岁追求价格与品质的平衡烘焙料理关注母婴健康与安全家有0-3岁小宝人 群 占 比 2 7 %对外观颜值感兴趣品质家人 群 占 比 3 0 %喝茶与有温度的水运动健身美食品鉴年龄分布均匀关注水质口感高端知名品牌关注品质生活对科技与功能升级感兴趣学历较高装修人人 群 占 比 3 7 %度假旅行冲泡饮品18-39岁专业的性价比品牌关注净饮水效率对多功能与“懒人”

14、功能感兴趣关注购后体验入住前软装期也会购买饮水产品学历较高木工/水电硬装期喝净水是主要场景02用净水需求在增长79%饮用水50%泡茶/饮料/咖啡30%婴儿食品冲泡36%洗菜淘米15%沐浴14%洗漱5%洗衣物名词解释：TGI为当前人群与整体人群的偏好度对比，超过100指偏好度高；低于100指无显著偏好核心诉求是“获得纯水”除重金属过滤泥沙铁锈有效杀菌除异色异味除余氯保留矿物质中和酸碱PH值除抗生素长尾需求出现“口感”与“有益矿物质”02育婴族保留矿物质TGI 118长尾需求关注”健康的水”除余氯TGI 113装修人长尾需求仍然聚焦”干净的水”去异色异味 TGI 155酸碱PH值中和TGI 121

15、品质家长尾需求关注”好喝的水”国产品牌进口品牌更平价产品更贵价产品02*综合各人群在净水细分类目中购买的产品所处价位段拟合计算出整体净水产品价位偏好10%19%22%30%30%67%中央/全屋净水器龙头净水器花洒净水器滤水壶前置净水器厨下净水器品质家TGI 153育婴族TGI 117装修人TGI 138品质家TGI 176品质家TGI 105品质家TGI 117购买品类品质家2.0装修人1.9育婴族1.8人均购买净水品类数02No.1 智能No.2 功能No.3 出水滤芯寿命监测、换芯提醒 30%水质状况监测 27%用水/喝水数据监测 13%语音/触屏操控 8%育婴族TGI 135品质家TG

16、I 161自选过滤级别 21%（纯水、净水选择）自动清洗/免清洗 20%支持水温可调 10%提供热水功能 10%育婴族TGI 146品质家TGI 145品质家TGI 124装修人TGI 127更快的出净水速度 18%支持更大通量 11%多种出水模式 5%（花洒、水柱型）多孔/多头出水 4%装修人TGI 127冲泡场景凸显多样化喝水还是热的好03喝热水38%26%喝常温水6%喝冰水5%喝气泡水泡茶42%23%母婴食品/奶粉冲泡18%饮品/奶茶冲泡14%咖啡冲泡03饮水需求出现升级性需求可以喝到净水51%可以喝到热水41%水温可调节26%水质口感好22%保留矿物质21%喝到热水TGI 110水温可

17、调TGI 117好喝的水健康的水温度适宜的水热的水干净的水两大基础：“喝净水”与“喝热水”知名消电品牌专业两净品牌更平价产品更贵价产品03*综合各人群在净水细分类目中购买的产品所处价位段拟合计算出整体净水产品价位偏好*指知名电器大品牌，其产品线覆盖消费者日常所使用的大小电器产品*指专注在净水与空气净化领域发展的品牌10%23%32%56%气泡水机饮水机茶吧机即热/台式净饮机品质家TGI 121品质家TGI 116购买品类品质家1.3装修人1.2育婴族1.1人均购买净水品类数03No.2 智能水质状况监测 17%滤芯寿命监测，换芯提醒 17%水质状况监测 ，喝水提醒 14%语音/触屏操控13%育

18、婴族TGI 124品质家TGI 149品质家TGI 130No.3 出水可自定义调节出水量 9%急速加热 13%更大水箱容量 8%不需要外接水源 5%No.1 多功能自动清洗/免清洗 20%多功能一体 19%(制冰、气泡水、胶囊饮品）可自定义调节水温 13%干烧预警 10%育婴族TGI 131儿童锁 9%长效保温功能 5%育婴族TGI 169装修人TGI 13004信息搜索种草决策因素购买认知整体育婴族装修人品质家电商网站搜索商品63%向周围人咨询27%小红书经验搜索19%去线下店体验14%搜索引擎内搜索14%微博信息搜索8%知乎知识搜索7%B站测评视频搜索7%微信文章搜索5%抖音短视频搜索4

19、%整体育婴族装修人品质家净水能力31%性价比27%科技性24%售后保障23%复合功能18%免安装13%出水速度13%外观颜值11%低耗材10%产品体积6%核心主要长尾04全域营销串联消费者购物旅程专业技术与产品创新成为决胜关键握住主搜端口仍然是核心消费者最偏好通过电商网站内自主搜索来寻得商品。 做好站内主搜承接兴趣用户ePR建设面临日益分散的渠道挑战搜索引擎是传统ePR的主阵地，但随着互联网生态的细分化与垂直化。 按用户特性针对性进行渠道声量建设如育婴族更偏爱小红书(TGI-123)；装修人更偏爱知乎(TGI-137)；品质家更偏爱微博(TGI-139)以新零售带动传统信息渠道革新“向身边人咨

20、询”与“到店体验”仍是消费者极重要的信息渠道。 重视社群与O2O等创新举措的新零售建设，为消费者打造连续统一的用户体验站外站内线下水质安全是消费者第一决策因素科技/功能/服务为溢价卖点普物时尚化要“有颜”又“好用”产品侧强化智能科技元素和融入更多产品功能从工业设计出发，定制化生产符合其审美与用户体验的产品净水产品配置领先的净化技术满足不同净水诉求饮水产品配套净水技术提升水质安全品牌在营销端可着力打造水质安全的专业形象提供优质的售后服务，以提升对消费者的转化能力如育婴族需要时尚潮流的产品(TGI-139)；装修族需要高效出水的产品(TGI-115)；品质家需要即买即用的产品(TGI-114)净饮

21、水行业发展趋势研判01产品颜色趋势02产品设计趋势03产品技术趋势04行业未来展望PART. 038%8%9%14%14%21%28%32%时尚深色系撞色风格暖色系冰淇淋/马卡龙色金属色经典深色系经典白色莫兰迪色产品颜色偏好01长尾色系主流色系较偏爱育婴族金属色（TGI 160）冰淇淋/马卡龙色（TGI 118）较偏爱装修人暖色系（TGI 134）较偏爱品质家经典深色（TGI 113）撞色风格（TGI 139）时尚深色系（TGI 113）设计感（23%）02产品设计融入整体家居风格嵌入式设计，更显品质款式可选，以搭配不同居家风格关注人体工学设计对需手持久握的产品，如滤水壶、花洒等，旨在提升抓握

22、体验简便操作（51%）通过工业设计革新与智能化升级，降低安装难度、简化换芯操作，提升使用体验主要会包含以下方面：工业设计： 自主秒速换芯/免换芯 一键冲洗/免冲洗 便捷安装智能化： 换芯提醒 智能多模式选择 APP手机互联 触屏操作适用紧凑厨房主流需求压缩产品体积实现“随处可放”甚至户外携带也存在少数需求移动净水实现“随时可净”*消费者产品搜索词中有少数“野外/露营/车载/便携净水器”需求“轻”与“巧”是消费者对产品设计的趋势诉求小巧轻便（34%）可视化（28%）可视化作为交互体验重要的一环，是净水类产品提升用户体验的重要设计趋势，这包括：提升感官的液晶数显实现互联的数据监测随着净水场景的拓展

23、，净水小家电正逐步从“幕后”走向“台前”，尤其对于追求美感的新一代消费者来说，已成为厨房场景等家居风格的一部分。产品工业设计偏好长尾色系主流色系品质家较偏爱简约风（TGI 104）复古风（TGI 113）复古风（TGI 113）育婴族萌趣风（TGI 137）较偏爱轻奢风（TGI 122）科技风（TGI 108）02装修人较偏爱简约风（TGI 112）中国风（TGI 117）工业设计风（TGI 128）9%9%11%13%24%36%37%工业设计风中国风复古风萌趣风轻奢风科技风简约风03趋势一节能高效滤芯寿命 50%低废水比 28%净水速率 26%延长滤芯寿命，提升换滤体验针对厨下RO反渗透过

24、滤方式会产生废水可通过选择过滤级别、废水循环过滤、纯水/反冲洗等技术来降低废水比针对厨下/龙头/花洒（1） 加入自动清洗/免清洗技术以延长滤芯使用寿命（2）提供滤芯寿命监测或换芯提醒功能（3）工业设计创新，降低换芯难度针对全屋/前置/厨下提供大通量等更强大的过滤能力来减少消费者的候水等待降低废水比，提升用水效率提升净水速率，优化出水体验调 研 问 题 ： 您 更 偏 好 净 水 产 品 在 哪 些 技 术 点 上 有 所 突 破 ？趋势二功能增益矿化技术 18%护肤成分 5%热水功能（近50%消费者购买净水产品时有冲泡需求）拓展水质矿化功能针对花洒/龙头对于末端生活洗护用水产品，在滤芯中加入维

25、C、精油等成分，来满足消费者在沐浴、洗碗、洗内衣场景下的养肤与护肤需求针对厨下、滤水壶对于高价位段末端饮用水产品，在滤芯材质中添加有益矿物质元素在滤水同时进行有益元素释放，来提升消费者日常微量元素的摄取针对厨下/龙头/滤水壶对于末端净水产品，先行增加出热水功能，将烧水壶、热水器等功能融入，提供冷热双出水来满足消费者在日常使用净水同时获得热水拓展护肤、养肤功能拓展热水功能趋势三科技赋能智能化 27%智能硬件加持，用户体验升级针对全部净水产品大净水产品与饮水产品相比，电气与智能化程度相对较低净水产品需要通过电气与智能升级，成为健康“智能家”的一部分打造升级的用户体验，这包括交互体验、IOT互联、数

26、据监测交互体验数字显示触屏操作手机操控远程遥控IOT互联水质监测滤芯监测数据监测03趋势一智能互联智能化 36%智能互联带来个性化体验调 研 问 题 ： 您 更 偏 好 饮 水 产 品 在 哪 些 技 术 点 上 有 所 突 破 ？针对全部饮水产品作为高频使用的小家电，消费者尤为关注其交互与使用体验通过智能化升级，饮水产品可以满足消费者更个性多元的饮水诉求这包括人机交互、健康监测、个性模式触屏、声控IOT互联水质/滤芯监测喝水健康数据细分场景可自定义人机交互健康监测个性模式趋势二场景拓展口感调节 36%针对即热/台式净饮机、气泡水机（1）采用胶囊机模式，提供各种口味（2）拓展饮用水的“口味”水场景（柠檬、草莓、百香果等）丰富饮水口味，满足口感追求多功能延展，满足更多制水场景针对饮水机、即热/台式净饮机产品融合制热水、制常温水、制冰、制净水、制气泡水等多元场景针对饮水机、即热/台式净饮机（1）电解质水、弱碱水（2）矿物质添加净化后增益，还原水质健康针对茶吧机（1）前置醒茶步骤，获得更好饮茶体验（2）萃茶方式多样化（茶包、茶胶囊等）（3）智能/记忆冲泡达到最佳饮用口感（养生茶、花茶等）以专业饮茶为场景，深化垂直功能拓展04